HU BUNGAH STRATEGI PEMASARAN DENGAN KEPUASAH KO}I SUiJiEH

Oleh : FakhrunaziAbbas *)

AbstrakPenulisan makalah ini bertujuan untuk mengetahui hubungan strategi pemasarai^l dengan

kepuasan konsumen. Metode penuiisan menggunakan melode library research. Dari hasil pembahasandapat disimpulkan bahwa mengingat sebagian besar para pelaku bisnis di lndonesia saai ini berperasi diindustri yang tingkat persaingan dan perubahannya cukup tinggi, maka paling tidak tnad

menunjukkan bahwa untuk memuaskankonsumen bukan merupakan suatupermasalahan yang se&riana tetapi merupakanpermasalahan yang komplek yang saling terkait.

Oleh karena itu strategi memuaskan konsumenperlu dilakukan secara terencana dan terpadu.Tulisan ini menmba akan mengurai danmembahas bagaimana sebaiknya menanganipermasalahan kepuasan konsumen bagiperusahaan, yang beroperasi dalam industriyang kompetitif.

1.2. Tujuan PenulisanPenulisan makalah ini bertujuan untuk

mengetahui hubungan shategi pemasaandengan kepuasan konsurnen.

2. Metode Penulisan

Penulisan ini rnenggunakan metodekepustakaan (library research) yaitu denganmenggunakan buku-buku sebagai sumber datasekunder

3. Pernhhasan

3.1. Pengertian Pemasaran

Seringkali terjadi salah pengertian dalammemahami arti pemasaran dalam sebuahperusafraan. Sering orang mengartikanpemasaran sebagai cara+ara yang dilakukanoleh perusahaan dalam menjual produknya.Yang lain mengar{ikan pemasaran sebagai

usaha promosi atau cara perusahaanmempengaruhi konsumen agar membelipmduknya. Arti pemasaran yang sebenamyaadalah lebih luas dari pengertian-pengertian itu.Seperti yang diungkapkan pakar pemasaran,Philip Kotler, Fmasaran rnerupakan suatuposes saciai dan nelalui prloss fenebsl,indivldu aan kelompk nemperoleh apa yangmereka butuhkan dan inginkan dengan caramenciptakan dan nrempertukarkan praduk dannilai derqan iMividu dan kelompok lain. Lebihkongkrit William J. Stanbn, pakar yang lain,mengatakan bahwa pemasaran adalah suafusrsfem keseluruhan dai kegiatan bisnis yangdifujukan untuk mereneanakan, menentukanharga, mempromoskan, dan nendistibusiknbarang dan jasa yang memuaskan kebutuhanbaik kepada pemfuli yang ada maupun pembetipotensial.

Dari kedua definisi di atas dapat kitasimpulkan bahwa pemasaran tidak hanyaterbatas pada kegiatan penjualan dan promosisaja, nelainkan dimulai sejak rnerencanakanproduk yang akan dipasarkan sampaipada canapendishibusiannya. Namun demikian dalamkenyataannya, meskipun para pelaku bisnissudah tahu dan paharn tentang arti pemasamn,

masih sering kita lihat mereka tranyamenekankan pada beberapa aspek pemasaransaia dalam memasarkan produknya. Kenyataan

ini tidd( tedepas dari orientmi mereka dalam

r

141

melakukan pemasaran. Dengan kata lain, hal ini

sangat tergantung dari falsafah pemasaran(ma*eting philosophy) yang mereka gunakan.Untuk ini, Kofler mengajukan 5 macamorientasi/konsep pemasaran yang sering/dapat

dilakukan perusahaan dalam melakukan upaya

pemasaran yaifu konsep pruduksi, prduk,penjualan, pemasamn, dan konsep pemasaranyang bersifat kemasyarakatan (social marketingconceptl.

Bagi perusahaan yang menggunakankonsep produksi dalam memasarkan prcduknya

akan berpendapat bahwa para pelanggan akan

menyukai produk-produk yang tersedia secara

luas dan haryanya murah. Konsekwensinyamereka akan berusaha unfuk mencapai efisiensi

produksi yang tinggi dan pendistribusian produk

yang luas. Sementara bagi mereka yangmenggunakan konsep produk beranggapanbahwa para konsumen akan menyukai produk-

produk yang mempunyai kualitas, penampilandan ciri+iri yang baik. Oleh karenanya parapengelola perusahaan tenebut akanmemfokuskan perhatiannya untuk dapatmenghasilkan produk yang baik dan berkualitas

dan secara kontinyu berusaha untukmeningkatkan kualitas dan penampilanpoduknya.

Pengusaha yang falsafah pemasarannya

didasari oleh konsep penjualan berpandanganbahwa konsumen, jika dibiarkan sendiri,

biasanya tidak akan membeli produk-produkyang ditawarkan. Untuk itu dia/mereka akanberusaha rrelakukan kegiatan penjualan yangagresif dan promosi yang gencar. Selanjuhyaperusahaan yang rnenggunakan konseppemasaran ber@oman bahwa kunci untuknencapai fujuan-tujuan oqanisasi terdiri daripenentuan kebutuhan dan keinginan pasarsasaran dan penyerahan produk yangmemuaskan secara lebih efektif dan lebih efisien

dibandingkan para pesaingnya. Dengan kata lain

tercapainya fujuan perusahaan sangattergantung pada kemampuan mereka dalammemuaskan kebutuhan pasar sasarannya.Dengan demikian, perusahaan yangmenggunakan konsep ini akan berusaha unfukmengetahui dan memonitor perubahankebutuhan dan keinginan pasamya untukkemudian dijabarkan dalam bentuk produk yangdidukung oleh sebuah pemasaran secaraterpadu agar dapat memuaskan kebufuhantersebut secara lebih baik dari pada parapesaingnya. Oleh karcna itu, perusahaan yang

menggunakan konsep ini berusaha memilihpasar tertentu yang diperkirakan dapat dilayani

secara baik.

Konsep pemasaran yang terakhir dalahpemasaran yang bensiht kemaslarakatan.Konsep ini berpegang pada asumsi bahwa tugas

organisasi adalah menentukan kebutuhan,keinginan, dan minat dari pasar sasaran serta

I

142

membrikan kepuasan yang diharapkan dengancara lebih efektif dan lebih eftsien daripadapesairqnya sehingrga dapat menjamin danmendorong kesejahteraan konsumen danmasyarakat. Bagi perusahaan yangmenggunakan konsep ini dalam melakukanpemasaffin nseka akan memperhaiikankeseimbangan tiga hal pokok yaitu pencapaianlaba perusahaan, kepuasan dari kebutuhan dankeinginan, dan kepentingan masyarakat.

Setelah mengetahui dmar falsafahpemasann yang bisa dipergunakan oleh parapengusaha, maka muncul pertanyaan konsepmanakah yang paling rebvan untuk dijadikanpedoman dalam menjalankan usaha. Untukmenenfukan konsep yang paling relevan tidakditentukan oleh waktu dan zaman. Artinya,karena sekarang sudah zaman modem ataurnenielang abad ke 21 maka kansep produksiatau penjualan tidak bisa dipergunakan. yangmenentukan relevan dan tidaknya penggunaansuatu konsep ditentukan oleh dua hal yaihrtingkat persaingan dan perubahan dalam suatuindusbi sangat rcndah bahkan tidak ada makatidak perlu perusahaan tersebut menggunakankonsep pemasaran dalam memasarkanpoduknya. Perusahaan yang berada dalamsemrcarn itu o*up menggunakan konsepproduksi. Karena konsumen tidak mempunyaialtematif pilihan produk lain di pasar. Jika kondisifingkd persaingan dan perubdran dalam industri

mulai meningkat maka konsep penjualan yangpaling baik untuk dipergunakan. Namundemikian, kondisi indusfi seperti itu sangatsedikit kita jumpai ddam kenyataan. Dengan kaalain, hampir sebagian besar para pelaku bisnis diera lndonesia Emas ini berada dalam industriyang tingkat persaingan dan perubahan yangtinggi. CXeh karena itu, tdak ada konsep lainyang bisa dipergunakan dalam memasarkanproduknya selain konsep Fmasaran, palingtidak.

3.2. Perilaku Pasar dan iJlanfaatnya

Seperti halnya pada pemmamn, orangsering remahami kata pasar dalam artian yangsangat sempit yaitu tempat bertemunya penjualdan pembeli. Sernentara, kita tahu bahwa untukmelakukan transaksi peniualan dizaman higechini produsen tidak perlu brtemu secara fisik.Sehingga pengertian pasar seperti itu merupakanpemahaman yang sudah out of date.

Pasar, seperti yang dikemukakan olehKotler, merupakan sekunrBulan lembaga yangmempunyai kebufuhan tertentu, tenaga beli(uang), dan keinginan untuk membelanjakanuangnya untuk memuaskan kebufuhannya. Jadiuntuk dapat dikatakan sebagai pasarkonsumen,

maka seorang individu atau sebuah lembagaharus mempunyaitiga unsur pokok tersebut. Jikarnereka tidak mempunyai tiga un$,r pkoktersebut maka masih dikatakan sebagai

143

pasar/konsumen potensial. Oleh karena itu,dalam merealisir target penjualannya,perusahaan harus tahu unsur yang mana yang

belum ada pada pasar sasarannya. Jika temyata,

pasar sasarannya kesulitan dalam hal tenagabeli, maka perusahaan sebaiknya menawarkan

dengan sistem kredit. Jika kebutuhan terhadapproduk perusahaan belum ada, makaperusahaan sebaiknya menawa*an dengansistem kredit. Jika kebutuhan terhadap produkperusahaan belum ada, maka perusahaan harus

mencari tahu pada saat kapan kebutuhan akan

produk tersebut akan muncul, dan seterusnya.

Usaha'usaha yang demikian ini dapat dikatakan

sebagai usaha untuk memahami perilakupasar/konsumennya.

Pada dasamya, usaha memahamiperilaku konsumen perusahaan yang merupakan

kunci sukses pemasaran, tidak sesederhanamemahami tiga unsur pokok di atas. Ketigaunsur tersebut merupakan suatu simplifikasiyang komplek dari konsumen. Karcna untukmengetahui kebutuhan dan kemauan untukmembelanjakan uang dari konsumen,perusahaan harus menelitijumlah produk, kapan,dengan siapa, dan bagaimana produk tersebut

dibeli dan dikonsumsioleh konsumen. Selain iht

perusahaan harus meneliti kegiatan konsumenyang tidak kasat mata seperti nilai, keinginan,persepsi, bagaimana mereka memprosesinformasi dan mengevaluasi altematff produk,

sampai pada bagaimana perasaan konsumendalam memiliki proses pengambilan keputusanpembelian, konsumen dipengaruhi oleh banyak

faktor baik yang berasal dari dalam dirinyaseperti persepsi, motivasi, emosi, dankepribadian, maupun yang berasal daii luardirinya seprti, budaya, nilai, status social,kelompok, rumah tangga, dan kegiatanpemasaran. Faktor intemal dan ekstemaltersebut mempengaruhi sikap dan gaya hidupkonsumen yarg pada akhimya mempengaruhikebutuhan seharitrarinya.

Untuk mencapai pemahaman perilaku

konsumen yang begitu komplek tersebut harusdiiakukan rnelalui suafu penelitian pemasaftn.

Dengan penelitian tersebut perusahaan akanmemperoleh gambaran tentang : sikapkonsumen yang sebenarnya dari produk yangdipasarkan; bagaimana persepsi konsumen ataspenampilan produk perusahaan baik dalamkaitannya dengan keinginan konsumen sendirimaupun dalam kaitannya dengan produkpesaing. Gambaran yang diperoleh daripenelitian temebut, merupakan modal dasarperusahaan untuk menetapkan kebijakanpemasaran yang akan dijalankan sepertipenempatan produk di pasar (pud/udpositioningl, segmentasi pasar, pengembangan

produk atau pasar baru, dan kebijakan bauranpemasaran serta kebijakan untuk gointernatianal.

1M

E

3.3. Strategi ilemuaskan KebutuhanKonsumen

Seperti yang diuraikan di depan bahwakunci kebertrasilan perusahaan yang hrdadalam industri yang tingkat persaingan danperubahan lingkungan yang tinggi terletak padaseberapa jauh perusahaan tersehrt dapatrnemuaskan kebutuhan dan keinginan pasarsasarannya. Konsumen yang puas tertradapmerUproduk tertentu cenderung untuk membelikembali merUproduk tersebut pada saatkebutuhan yang sama muncul di kemudian hari.Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumenmerupakan faktor kunci bagi konsumen dalammelakukan pembelian ulang. Sementarapembelian ulang merupakan porsi terbesar darivolume penjualan perusahaan. Selanjufryakonsumen yang puas tersebut sangatdimungkinkan unfuk nempengaruhilingkungannya untuk mengkonsumsimerUproduk yang telah memuaskannya.Keadaan ini akan sangat membanfu perusahaandalam rnempmmosikan produknya. Darikenyataan di atas nampak bahwa kepumankonsumen merupakan faktor yang penting b4ikelangsungan hidup perusahaan untuk bertahandalam persaingan.

Untuk dapat memuaskan konsumennya,perusahaan dapat memulai dari mencari tahukebutuhan dan keinginan itu sendiri. Ataudengan kata lain perusahaan harus tahu rnofif

konsumen dalam membelisuatu produk. Apakahkonsumen memkli produk untuk memperolehmanfaat inti dari produk ataukah merekamembeli produk tersebut akan memperolehtambahan manfaat dari produk yarq dibelinya.Umpamanya, mungkin seorang ibu rumahtangga dalam membeli sabun deterjen memilihmerk tertentu bukan karena debrien tersebutdapat mencuci tetapi karena deterjen tersebutdapat menruci tetapi karena deteden temebutditempa$

TLangkah berikutnya adalah mencari tahu

bagaimana proses pengambilan keputusandalam membeli suatu prduk. Proses inibiasanya didahului oleh munculnya kebutuhan.

Jika kebutuhan dii'asakan oleh konsumen untuk

segera dipnuhi, maka mereka akan melanjutkanpada proses pencarian informasi, baik secara

intemal maupun secara ekstemal. Dari pencaran

informasi tersebut akan muncul criteria evaluasi

yang akan dipakai mengevaluasi altematifproduk yang dipe*irakan dapat memenuhikebutuhan tersebut. Proses berikutnya adalah

evaluasidan pemilihan altematif, Pada proses ini

konsumen mengevaluasi karakteristik masing-

masing altematif produk dan memilih salah satu

produk yang dianggap paling baik untukmemenuhi kebutuhannya. Setelah itu konsumen ,

akan melakukan pemilihan toko dan melakukan

pembelian. Proses yang terakhir adalah evaluasi

pasca pembelian. Namun demikian, tidak semua

pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan

melalui tahapan pengambilan kepulusan yang

seperti di atas. Hal ini sangat tergantung pada

seberapa jauh tingkat keterlibatan konsumentersebut dalam pengambilan keputusan. Jika

dilihat pada tingkat keterlibatan konsumen, maka

pengambilan keputusan dapat diklasifikasikanmenjadi tiga yaitu pengambilan keputusan rutin(habitual1, terbatas (limttedl, dan luas @rtended|.Dalam pengambilan keputusan yang bemifatkebiasaan/rutin maka ketika muncul kebutuhan,

konsumen mencari informasi secara intemal dan

terbatas untuk kemudian langsung mengadakan

pembelian. Jika pada saat pencarian informasi

tersebut konsumen hanya mempertimbangkan

satu merk saja, maka tip keputusannya dalahbrand loyatty atau konsumen mempertimbangkan

beberapa me* maka tip kepufusannyadiklasifikasikan sebagai rcWat purchases. Jadi

untuk modelkeputusan yang pertama ini, apakah

brand loyafty atau repeat purchaxs, sangattergantung pada kepuasan atas pembeliansebelumnya dan keadaan pada saat melakukan

pembelian, terutama kegiatan pemasaranperusahaan sepertidiskn, hadiah dan lainlain.

Selanjutnya, dalam pengambilankepufusan terbatas (imited), konsumenmelakukan semua tahap meskipun secarasimple. Sedangkan untuk pengambilankepufusan yang luas {extended), konsumen barupertama kali melakukan pembelian, ataukonsumen tidak menghadapi risiko tidakberfungsinya prcduk yang dipilih. Sehinggakonsumen melakukan pencarian inbrmasi yang

sangat lengkap, mengevaluasi dan menyeleksi

altematif produk secara hati-hati, dan memilihtoko/outlet yang memberikan jaminan atasproduk yang akan dibelinya,

Dengan mengetahui tipe pengambilankeputusan konsumen dalam membeli produkyang ditawarkan, perusahaan dapat memprediksi

faktor yang mempengaruhi konsumen dalam

146

memutuskan pembelian, memilih cara pelayanan

penjualan yang tepat, dan menentukan salurandishibusi yang akan dipergunakan.

Langkah berikuhya dalah membanguncitn yang baik dalam benak target konsumen,baik citra merk atau citra perusahaan. Unfukdapat membangun citra merUperusahaan yang

baik ini, perlu memprtratikan pru$es informasiyang mernhntuk persepsi konsumen tentangproduk perusahaan. Terbentuknya persepsitersebut dimulai oleh adanya rangsangan yang

dikeluarkan oleh perusahaan, baik berupa iklan,

penampilan produk, ataupun packagingnya. Jika

rangsangan tersebut dapat menarik perhatiantaryet konsumen, maka mereka akanmemproses lebih lanjut dengan melakukaninterpretasi atas rangsangan yang diterima.Persepsi baik, dan sebaliknya. Kemudianrangsangan tersebut dapat bertahan lama dalam

benak konsumen sangat tergantung pada kesan

mereka atas rangsangan itu sendiridan frekuensi

perusahaan dalam memapaftanrangsangan/inbrmasi tersebut kepadakonsumen.

Konsumen yang sudah mempunyaipersepsi yang sudah baik tersebut masih harus

dimotivasi untuk mencoba menggunakan produk

perusahaan untuk memunculkan pengalamankonsumsi secara riil, apakah denganmemberikan pruduk sample, pembelian dengan

diskon, atau nncoba menggunakan pada saat

perusahaan melakukan promosi penjuatan. Jikasetelah mencoba produk tersebut, konsumenmempunyai pengalarnan yang pcsitiflpuas, makapersepsi konsumen te*rdap produk perusahaanakan semakin baik.

|Jamun demikian terciptanya persepsiterhadap pmduUnrerk tidaklah semata-rnataberasal dari pengalaman langsung konsumen.Persepsi tersebut bisa muncul ebagai akibatdari adanya komunikasi dengan orangorang disekitamya. Dengan kata lain, informasi ataupengalaman orang lain dapat membentukpersepsi konsumen terhadap suatu produUmerk. Apakah persepsi yang muncul adalahpersepsi yang psitif atau negatif sangattergantung pada informasi yang dia terima. Jikaseseorang mempunyai pengalaman yangmemuaskan dalam mengkonsumsi suatuproduUmerk tertentu dia akan memberikaninformasi yang positif tentang produk/merktersebut kepada orang lain (posrfive word tomodhl. Sebaliknya, orang tersebut akanmemberikan infurmasi yang negafrf jika merekatidak puas terhadap suatu produUmerft (negativeword of modh). Positive word of mouth dapatmembentuk persepsi yang baik, sedangkannegative word of mouttt akan rnembentukpenepsiyang kurang baik terhadap produUmeri