perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.aceprints.uns.ac.id/17659/1/awal.pdf · menyelesaikan skripsi...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

PERAN FAKTOR-FAKTOR PEMBENTUK KEKUATAN MEREK VESPA

(Studi Deskriptif Kuantitatif Faktor-Faktor Pembentuk Kekuatan Merek Vespa

Pada Komunitas MoVe Indonesia di Jakarta dan Sekitarnya)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Program Studi Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh:

Onky Yudisetyawan Saputra

D1212055

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2015


commit to user

i


commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

iv

HALAMAN MOTTO

#SelaluAlhamdulillah

Experience is a hard teacher because she gives the test first, the lesson

afterwards.


commit to user

v

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ini aku persembahkan untuk Mama, Papa, Sheilla, dan Teman yang selalu

memberikan semangat dan dukungan dalam doa yang penuh cinta dan kasih

sayang kepada penulis.


commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Allah Subhanahu wa ta’ala yang telah

memberikan berkah, rahmat dan Hidayat-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini dengan segala kemudahan dan dapat menyelesaikannya

dengan tepat waktu.

Pada saat mengerjakan, penulis banyak mendapatkan bantuan, arahan serta

dorongan dari orang-orang sekitar untuk mendapatkan hasil terbaik dalam skrispi

ini. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Untuk kedua Orang Tua dan Adik penulis yang tidak pernah berhenti

memberikan dorongan, kasih sayang dan semua dukungan, baik secara

moril dan materil.

2. Prof. Drs. H. Pawito, Ph.D selaku Dekan FISIP Universitas Sebelas Maret,

yang membantu penulis dalam proses teknis pembuatan skripsi ini.

3. Dra. Prahastiwi Utari, Ph.D selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

FISIP Universitas Sebelas Maret, yang membantu penulis dalam proses

teknis pembuatan skripsi ini.

4. Dosen pembimbing Diah Kusumawati, yang selalu sabar membimbing dan

meluangkan waktunya untuk membantu penulis selama proses pembuatan

skripsi berlangsung.

5. Ayu Hapsari, dari PT Piaggio Indonesia yang telah mengizinkan

penggunaan Vespa untuk bahan skripsi penulis.

6. Agman Nataatmadja sebagai Founder dari Modern Vespa Indonesia yang

telah membantu riset dan memberikan informasi seputar skripsi ini.

7. Para dosen sejak awal hingga akhir semester yang telah bersedia

membagikan ilmunya kepada penulis.

8. Teman-teman Vokasi UI 2009 yang juga melanjutkan studi Komunikasi di

UNS, yang sudah bermain sampai lelah dan bekerja sampai titik darah

penghabisan.

9. Teman-teman Komunikasi Transfer S-1 2012 yang sudah 2 tahun lebih

kita menjalani susah dan senang bersama-sama.


commit to user

vii

10. Teman bimbingan Bu Diah yang selama ini membantu dan memberikan

semangat dalam menyelesaikan skripsi kita masing-masing.

11. Dan tentu masih banyak lagi yang turut membantu menyelesaikan skripsi

ini, namun tidak dapat disebutkan satu-persatu.

Akhir kata penulis memohon maaf apabila ada kekurangan maupun

kesalahan penulisan dalam skripsi ini. Penulis berharap tugas karya ini dapat

bermanfaat bagi pembacanya.

Surakarta, Maret 2015

Onky Yudisetyawan Saputra


commit to user

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN PERSETUJUAN …………………………………………… i HALAMAN PENGESAHAN ……………………………………………… ii HALAMAN ORISINALITAS …………………………………………… iii HALAMAN MOTTO ……………………………………………………… iv HALAMAN PERSEMBAHAN …………………………………………… v KATA PENGANTAR ……………………………………………………… vi DAFTAR ISI ……………………………………………………………… viii DAFTAR TABEL ………………………………………………………… x DAFTAR DIAGRAM ……………………………………………………… xii DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………… xiii DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………… xiv ABSTRAK ………………………………………………………………… xv BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ………………………………………………………… 1 B. Rumusan Masalah …………………………………………………… 9 C. Tujuan Penelitian ……………………………………………………… 10 D. Manfaat Penelitian …………………………………………………… 11 E. Kerangka Teori ……………………………………………………… 12

1. Komunikasi dan Kekuatan Merek ……………………………… 12 2. Definisi Merek (Brand) ………………………………………… 19 3. Model Ekuitas Merek (Brand Equity) …………………………… 22

3.1. Brand Awareness …………………………………………… 26 3.2. Perceived Quality …………………………………………… 29 3.3. Brand Associations ………………………………………… 32 3.4. Brand Loyalty ……………………………………………… 36 3.5. Other Proprietary Assets …………………………………… 40

3.5.1. Pemakaian Merek (Brand Usage) ………………… 41 3.5.2. Brand Satisfaction ………………………………… 41 3.5.3. Value ……………………………………………… 42 3.5.4. Inovasi Merek (Brand Innovation) ………………… 43 3.5.5. Inovasi Ramah Lingkungan (Green Innovation) …… 44

4. Penelitian Terdahulu ……………………………………………… 45 F. Kerangka Berpikir …………………………………………………… 46 G. Definisi Konsep ……………………………………………………… 48 H. Hipotesis ……………………………………………………………… 59 I. Metodologi Penelitian ………………………………………………… 59

1. Pendekatan Penelitian …………………………………………… 59 2. Jenis Data dan Penelitian ………………………………………… 60 3. Populasi dan Sampel ……………………………………………… 61 4. Teknik Pengumpulan Data ……………………………………… 63 5. Skala Pengukuran ………………………………………………… 64 6. Operasional Konsep ……………………………………………… 65


commit to user

ix

7. Teknik Analisis Data …………………………………………… 67 7.1 Pengertian Structural Equation Modelling (SEM) ………… 67 7.2 Tahap-Tahap Dalam Structural Equation Modelling (SEM)

……………………………………………………………… 69

7.3 Intepretasi Koefisien Antar Variabel ………………………… 78 BAB II GAMBARAN UMUM PENELITIAN A. Vespa ………………………………………………………………… 80 B. Kondisi Eksternal ……………………………………………………… 81

1. Analisis Industri ………………………………………………… 81 2. Sejarah Vespa …………………………………………………… 84 3. Pengguna Vespa ………………………………………………… 85

3.1 MoVe Indonesia ……………………………………………… 86 4. Analisis Bauran Pemasaran Produk dan Harga ………………… 87

BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS AWAL A. Penyajian Data dan Analisis Awal …………………………………… 89

1. Brand Awareness ………………………………………………… 90 2. Advertising Awareness …………………………………………… 90 3. Social Media dan Blog Awareness ……………………………… 92 4. Brand Associations ……………………………………………… 93 5. Perceived Quality ………………………………………………… 97 6. Brand Usage ……………………………………………………… 99 7. Brand Satisfaction ……………………………………………… 103 8. Brand Loyalty …………………………………………………… 103 9. Value ……………………………………………………………… 104 10. Brand Innovation ………………………………………………… 105 11. Green Innovation ………………………………………………… 106 12. Overall Score Output SPSS Vespa ……………………………… 107

B. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ……………………… 109 1. Konseptualisasi Model …………………………………………… 110 2. Penyusunan Path Diagram (Diagram Alur) ……………………… 112 3. Estimasi Model …………………………………………………… 116

3.1.Goodness of fit Model SEM Vespa ………………………… 118 4. Hubungan Antar Variabel Structural Equation Modelling (SEM)

…………………………………………………………………… 118

C. Interpretasi Koefisien Antar Variabel ………………………………… 122 BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan …………………………………………………………… 124 B. Saran ………………………………………………………………… 125

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………. xvii LAMPIRAN KUESIONER ………………………………………………… xx LAMPIRAN LISREL ……………………………………………………… xxiv


commit to user

x

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1: Resume Penelitian Terdahulu …………………………………… 45 Tabel 1.2: Distribusi Frekuensi Jumlah Populasi ………………………… 62 Tabel 1.3: Distribusi Frekuensi Jumlah Sampel …………………………… 62 Tabel 1.4: Operasional Konsep …………………………………………… 66 Tabel 1.5: Operasional Konsep …………………………………………… 67 Tabel 1.6: Notasi LISREL ………………………………………………… 74 Tabel 2.1: Perbandingan Vespa LX Produksi Vietnam dan Italia ………… 83 Tabel 3.1: Top of Mind (TOM) Merek …………………………………… 90 Tabel 3.2: Top of Mind (TOM) Iklan ……………………………………… 91 Tabel 3.3: Dipercaya ……………………………………………………… 91 Tabel 3.4: Bangga ………………………………………………………… 92 Tabel 3.5: Loyal …………………………………………………………… 92 Tabel 3.6: Social Media …………………………………………………… 93 Tabel 3.7: Web ……………………………………………………………… 93 Tabel 3.8: Elegan …………………………………………………………… 94 Tabel 3.9: Intim …………………………………………………………… 94 Tabel 3.10: Ciri Khas ……………………………………………………… 94 Tabel 3.11: Punya Sejarah ………………………………………………… 95 Tabel 3.12: Kegembiraan ………………………………………………… 95 Tabel 3.13: Persaudaraan …………………………………………………… 95 Tabel 3.14: Keselematan Berkendara ……………………………………… 96 Tabel 3.15: Gaya …………………………………………………………… 96 Tabel 3.16: Ikonik ………………………………………………………… 96 Tabel 3.17: Mesin ………………………………………………………… 97 Tabel 3.18: Rangka ………………………………………………………… 97 Tabel 3.19: Pelayanan Bengkel …………………………………………… 98 Tabel 3.20: Pelayanan Purna Jual ………………………………………… 98 Tabel 3.21: Kualitas Keseluruhan ………………………………………… 99 Tabel 3.22: 1 Tahun ………………………………………………………… 100 Tabel 3.23: 6 Bulan ………………………………………………………… 100 Tabel 3.24: 3 Bulan ………………………………………………………… 100 Tabel 3.25: 1 Bulan ………………………………………………………… 101 Tabel 3.26: Sebelumnya …………………………………………………… 101 Tabel 3.27: Kemungkinan Membeli Motor ………………………………… 102 Tabel 3.28: Membeli Vespa Lagi ………………………………………… 102 Tabel 3.29: Kepuasan ……………………………………………………… 103 Tabel 3.30: Brand Recommendation ……………………………………… 103 Tabel 3.31: Loyalitas Merek ……………………………………………… 104 Tabel 3.32: Nilai Pada Suatu Merek ……………………………………… 105 Tabel 3.33: Manfaat ………………………………………………………… 106 Tabel 3.34: Ramah Lingkungan …………………………………………… 106 Tabel 3.35: Matrik Frekuensi ……………………………………………… 107


commit to user

xi

Tabel 3.36: Matrik Frekuensi ……………………………………………… 108 Tabel 3.37: Variabel Indikator dari Masing-Masing Variabel Laten ……… 111 Tabel 3.38: Goodness of Fit Model SEM Vespa …………………………… 117 Tabel 3.39: Nilai Muatan Faktor (λ) Hasil Pengolahan SEM ……………… 119 Tabel 3.40: Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model Pengukuran ………………………………………………………………… 122


commit to user

xii

DAFTAR DIAGRAM

Diagram 1.1: Jumlah Penjualan Sepeda Motor 2014 ……………………… 4 Diagram 3.1: Diagram Alur Model Kekuatan Merek Vespa ……………… 116


commit to user

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1: Hierarchy of Effects Model ………………………………… 14 Gambar 1.2: Bagan Ekuitas Merek ………………………………………… 25 Gambar 1.3: Piramida Brand Awareness ………………………………… 27 Gambar 1.4: Nilai Kesadaran Merek ……………………………………… 27 Gambar 1.5: Nilai Kesan Kualitas ………………………………………… 30 Gambar 1.6: Nilai Asosiasi Merek ……………………………………… 33 Gambar 1.7: Asosiasi Merek ………………………………………… 34 Gambar 1.8: Piramida Brand Loyalty ……………………………………… 38 Gambar 1.9: Nilai Loyalitas Merek ………………………………………. 39 Gambar 1.10: Aset Merek Lainnya ………………………………………… 40 Gambar 1.11: Kerangka Berpikir …………………………………………. 47 Gambar 1.12: Bagan Ekuitas Merek ……………………………………… 49 Gambar 1.13: Penempatan Variabel Eksogenous dan Endogenous Murni Maupun Intervening ……………………………………………………… 70

Gambar 1.14: Model SEM dengan Notasi LISREL ……………………… 72 Gambar 1.15: Tahapan Dalam SEM ……………………………………… 77 Gambar 3.1: Syntax LISREL ……………………………………………… 114 Gambar 3.2: Gambar Diagram Alur SEM ………………………………… 115 Gambar 3.3: Target Market Vespa ………………………………………… 122


commit to user

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN KUESIONER ………………………………………………… xx LAMPIRAN LISREL ……………………………………………………… xxiv

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.aceprints.uns.ac.id/17659/1/awal.pdf · menyelesaikan skripsi...

Documents