bab iv model customer centric crm untuk …digilib.itb.ac.id/files/disk1/688/jbptitbpp-gdl... ·...

81

BAB IV

MODEL CUSTOMER CENTRIC CRM

UNTUK PERUSAHAAN ASURANSI JIWA

IV.1 Hasil Analisis Hipotesis

Dari seluruh pembuktian hipotesis yang telah dilakukan untuk mencari hubungan

asosiatif antara variabel dependent dan independent pada model hipotesis yang

diusulkan, ada satu hipotesis yang terbukti “tidak memiliki hubungan positif dan

signifikan”, yaitu hipotesis H8 yang memiliki hipotesis hubungan antara variabel

produk yang digunakan dengan variabel fitur CRM yang disukai customer.

Rekapitulasi hasil uji statistik dapat dilihat pada tabel di bawah ini :

Tabel IV.1 Hasil Uji Hipotesis

No. Hipotesis Hipotesis Hasil Uji Hipotesis

H1

Hubungan antara variabel pekerjaan customer dengan variabel touchpoint yang disukai customer

Hubungan positif dan signifikan dengan

koefisien kontingensi sebesar 0,634

H2

Hubungan antara variabel produk yang digunakan dengan variabel touchpoint yang disukai customer



H3

Hubungan antara variabel lamanya menjadi customer dengan variabel touchpoint yang disukai customer



H4

Hubungan antara variabel pekerjaan customer dengan variabel produk yang digunakan



H5

Hubungan antara variabel produk yang digunakan dengan variabel lamanya menjadi customer



82

No. Hipotesis Hipotesis Hasil Uji Hipotesis

H6 Hubungan antara variabel pekerjaan customer dengan variabel dengan lamanya menjadi customer



H7 Hubungan antara variabel pekerjaan customer dengan variabel fitur CRM yang disukai customer



H8 Hubungan antara variabel produk yang digunakan dengan variabel fitur CRM yang disukai customer

Tidak ada hubungan positif dan signifikan

dengan koefisien kontingensi sebesar

0,346743

H9 Hubungan antara variabel lamanya menjadi customer dengan variabel fitur CRM yang disukai customer



H10 Hubungan antara variabel touchpoint yang disukai customer dengan variable derajat loyalitas customer



H11 Hubungan antara variabel fitur CRM yang disukai customer dengan variable derajat loyalitas customer



H12

Hubungan antara variabel touchpoint yang disukai customer dengan variabel fitur CRM yang disukai customer



H13 Hubungan antara variable factor social dengan variable derajat loyalitas customer



83

IV.2 Perancangan Model Customer Centric CRM untuk Perusahaan

Asuransi Jiwa

Dari hasil uji hipotesis yang telah dilakukan, dirancang model customer centric

CRM untuk perusahaan Asuransi Jiwa yang diawali dengan penyempurnaan

model hipotesis. Pernyempurnaan terhadap masing-masing model hipotesis dapat

dilihat pada gambar IV.1.

Gambar IV.1 Penyempurnaan Model Hipotesis Touchpoint Yang Disukai

Untuk model hipotesis touchpoint yang disukai customer, seluruh variable yang

didefinisikan ternyata memiliki hubungan yang signifikan dengan variable yang

telah dihipotesiskan. Variabel-variabel yang memiliki hubungan terhadap

touchpoint yang disukai customer, yaitu variable pekerjaan customer, variable

produk yang digunakan, dan variable lamanya menjadi customer.

Dari hasil analisis terhadap touchpoint mana yang lebih disukai oleh customer,

didapat bahwa telepon dan financial planner merupakan touchpoint yang lebih

disukai untuk digunakan para customer untuk berkomunikasi dengan pihak

perusahaan. Telepon memiliki komposisi sebesar 37,089 % dan financial planner

memiliki komposisi sebesar 36,620 %. Sehingga untuk touchpoint telepon dan

financial planner, merupakan touchpoint yang berada dalam titik kritis yang wajib

dimiliki oleh pihak perusahaan asuransi jiwa. Dalam perancangan model ini, maka

X1

X2

X3

Y1

0,3795

0,4

0,399

0,3153

0,634

0,5327 Hubungan Signifikan

Tidak Ada Hubungan Signifikan

84

Telepon menempati touchpoint pertama dan financial planner menempati

touchpoint ke dua.

Untuk touchpoint berikutnya yang disukai oleh customer adalah komunikasi

dengan email dan chatting. Email memiliki komposisi sebesar 11,268 % dan

Chating memiliki komposisi sebesar 8,920 %. Oleh karena itu Email menempati

touchpoint ke tiga, dan Chatting menempati touchpoint ke empat.

Urutan touchpoint berikutnya adalah SMS yang memiliki komposisi 8,920 %, dan

Fax menempati urutan touchpoint yang teerakhir dengan komposisi 3,756 %.

Perancangan touchpoint-touchpoint tersebut dapat dilihat pada gambar IV.2.

Gambar IV.2 Touchpoint yang disukai customer

Untuk analisis fitur CRM yang disukai oleh customer, ada satu hipotesis yang

perlu diperbaiki. Hipotesis H8 yaitu, hubungan antara variable produk yang

digunakan dengan fitur yang disukai, dari hasil uji hipotesis terbukti tidak

Customer

Touchpoints

Telepon FP Fax Email SMS

PERUSAHAANASURANSI JIWA

Chat

Touchpoint paling disukai

Touchpoint disukai

Touchpoint kurang disukai

85

memiliki pengaruh yang signifikan. Sehingga perbaikan dan penyempurnaan

model hipotesis fitur yang disukai dapat dilihat pada gambar IV.3 :

Gambar. IV.3 Penyempurnaan Model Hipotesis Fitur Yang Disukai

Dari hasil analisis terhadap fitur mana yang lebih disukai oleh customer, didapat

bahwa fitur CSM (Customer Service Measurement), Web Based Self Service dari

divisi call center, Optimisasi Channel, dan behaviour prediction dari divisi Sales,

merupakan fitur yang paling disukai oleh customer perusahaan asuransi jiwa.

CSM memiliki komposisi tertinggi yaitu 20,188 persen, Optimisasi channel

sebesar 18,779 persen, WBSS sebesar 18,310 persen, dan Behaviour Prediction

sebesar 15,962 persen. Oleh karena itu keempat fitur CRM tersebut merupakan

fitur CRM yang perlu didahulukan dalam implementasi CRM untuk perusahaan

asuransi jiwa.

Fitur CRM berikutnya adalah personalisasi dari divisi sales sebesar 13,146 persen,

Call Routing sebesar 3, 756 persen dan Workforce Management sebesar 3,756

persen, kedua fitur terakhir adalah fitur untuk divisi call center. Fitur CRM

terakhir yang kurang disukai oleh customer dari divisi cal center adalah Contact

Center Sales Support sebesar 2,347 persen, dan Call Scripting sebesar 0,939

X1

X2

X3

Y2

0,637

0,346

0,473Hubungan Signifikan


86

persen, sedangkan untuk divisi sales, adalah Cross selling sebesar 2,347 persen

dan Customer Retention sebesar 0,469 persen.

Perancangan fitur-fitur untuk masing-masing divisi dapat dilihat pada gambar

IV.4.

Gambar IV.4 Fitur yang disukai customer

Untuk model hipotesis pengaruh terhadap derajat loyalitas customer, seluruh

variable yang didefinisikan ternyata memiliki hubungan yang signifikan dengan

variable yang telah dihipotesiskan. Variabel-variabel yang memiliki hubungan

Customer Variabel A | Variabel B | Variabel C

Fitur Customer Centric CRM

PERUSAHAANASURANSI JIWA

Divisi Sales

Divisi Call Center

Optimasi Channel Behaviour Prediction

Personalisasi

Cross Selling Customer Retention

CSMWBSS

Call Routing WFM

CCSS Call Scripting

Fitur yang paling disukai

Fitur yang disukai

Fitur yang kurang disukai

87

terhadap derajat loyalitas customer, yaitu variable touchpoint yang disukai,

variable fitur yang disukai, dan variable faktor sosial. Penyempurnaan model

hipotesis pengaruh terhadap derajat loyalitas customer dapat dilihat pada gambar

IV.5.

Gambar IV.5 Penyempurnaan Model Hipotesis Pengaruh Terhadap Derajat

Loyalitas

Dari hasil analisis pengaruh penggunaan touchpoints dan fitur-fitur CRM terhadap

derajat loyalitas customer didapat bahwa sebanyak 15,962 persen responden

berpendapat sangat setuju dan 40,845 persen setuju bahwa penggunaan

touchpoints dan fitur-fitur CRM tersebut dapat meningkatkan derajat loyalitas

customer. Sedangkan sebanyak 20,188 persen responden berpendapat ragu-ragu,

sebanyak 9,859 persen berpendapat tidak setuju, dan sebanyak 13,146 persen

berpendapat sangat tidak setuju bahwa penggunaan touchpoint dan fitur-fitur

CRM tersebut berpengaruh terhadap derajat loyalitas customer. Sebaran pendapat

responden tentang pengaruhnya terhadap peningkatan derajat loyalitas customer

dapat dilihat pada gambar IV.6

Y1

Y2

Z1

0,49

0,57

0,52

Y3

0,499

Hubungan Signifikan


88

Pengaruh Terhadap Peningkatan Derajat Loyalitas Customer

16%

41%20%

10%13%

Sangat Berpengaruh BerpengaruhRagu - Ragu Tidak BerpengaruhSangat Tidak Berpengaruh

Gambar IV.6 Pengaruh Penggunaan Touchpoint dan Fitur CRM terhadap Derajat

Loyalitas

IV.3 Model Customer Centric CRM untuk Perusahaan Asuransi Jiwa

Dari masing-masing bagian yang telah dirancang sebelumnya, yang terdiri atas

model touchpoint dan fitur yang disukai customer, lalu disusun kedalam model

utama yaitu model Payne. Pengembangan model customer centric CRM untuk

perusahaan asuransi jiwa dengan menggunakan model dasar Payne tersebut dapat

dilihat pada gambar IV.7.

Dari model yang telah dirancang tersebut, maka dapat dijadikan acuan bagi

perusahaan asuransi jiwa untuk mengimplementasikan CRM dalam

perusahaannya. Dari model tersebut dapat terlihat touchpoint mana saja yang

berada dalam prioritas paling utama yang harus disediakan oleh perusahaan untuk

customernya. Begitupun dengan fitur-fitur CRM mana saja yang perlu

didahulukan untuk memanjakan para customernya.

Dalam implementasinya dibutuhkan infrastruktur teknologi serta standar-standar

pelayanan yang perlu dilakukan untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi

customernya. Karena CRM bukan hanya menitik beratkan pada penerapan

teknologi informasi, namun CRM merupakan strategi organisasi secara

keseluruhan dalam mengelola customernya. Baik dari sisi strategi penerapan

89

teknologi informasi hingga penyediaan prosedur-prosedur standar pelayanan

terhadap customer maupun kebijakan-kebijakan yang berhubungan dengan

pengelolaan customer.

Gambar IV.7 Model Customer Centric CRM untuk Perusahaan Asuransi Jiwa

CRM ENGINE

CRM DB

CUSTOMER

Operasional

Analytical

Touchpoints

Telepon FP Fax Email SMSChat

Fitur Customer Centric CRM

Divisi Sales

Divisi Call Center

O CB P

Personalisasi

C SCR

CSM WBSS

C R WFM

CCSS Call Scrip

KETERANGAN GAMBAR :

Arah Komunikasi Paling Disukai

Disukai

Kurang Disukai

90

IV.4 Rekomendasi Implementasi Model Customer Centric CRM

Model Customer Centric CRM merupakan dasar bagi perusahaan Asuransi Jiwa

untuk menerapkan strategi CRM pada perusahaannya. Adapun dalam penelitian

ini akan diberikan beberapa rekomendasi sehubungan dengan hal implementasi

teknologi informasi. Rekomendasi yang diberikan merupakan rekomendasi proses

bisnis.

Proses bisnis merupakan serangkaian aktivitas yang merespon kejadian bisnis dan

pekerjaan yang dilakukan oleh suatu sistem untuk mentransformasikan sebuah

input menjadi output yang bernilai tambah kepada customer. Untuk model

Customer Centric CRM akan diberikan rekomendasi untuk divisi Sales dan divisi

Call Center.

Proses bisnis yang akan direkomendasikan terdiri atas proses bisnis penjualan dan

proses bisnis pelayanan terhadap nasabah perusahaan Asuransi Jiwa. Secara

keseluruhan terdapat enam event yang dapat didefinisikan dalam membuat proses

bisnis tersebut, yaitu Marketing, Pre-Sales, Sales, New Business, Service dan

Support. Masing-masing event memiliki keterkaitan dengan divisi lainnya dalam

perusahaan. Dalam proses penjualan dan pelayanan terhadap nasabah, ada dua

divisi lain yang teridentifikasi, yaitu Divisi Accounting dan Divisi Marketing.

Gambar IV.8 Diagram Proses Asuransi

Inquiry/ Prospect

Customize New Business

Commit Service Support

Marketing

Planning

Applications

Payment

Quote

ProposalContract Pricing

Product Catalogu

Contract Rating

Underwriter

Report

Policy

Policy

Customiz

Solving Problem

Marketing Sales Accounting Call Center

MANAGEMENT AND CONTROL

91

Gambar IV.8 menunjukan serangkaian event yang disebut dengan diagram proses

asuransi. Diagram proses asuransi tersebut menggambarkan aktivitas penjualan

serta pelayanan dalam bisnis asuransi jiwa. Ada enam event yaitu Inquiry /

Prospecting, Customize, Commit, New Business, Service dan Support. Masing-

masing event memiliki sub event atau proses masing-masing, seperti dapat dilihat

pada gambar IV.8.

IV.4.1 Rekomendasi Proses Bisnis Divisi Sales

Rekomendasi proses bisnis untuk divisi Sales terdiri atas empat fungsi event, yaitu

event marketing, pre-sales, sales dan new business. Rangkaian kegiatan yang

digunakan untuk menggambarkan proses bisnis untuk divisi sales ini dimulai dari

kegiatan marketing, yang dilakukan internal perusahaan yang terdiri atas kegiatan:

a. Trade show result, merupakan aktivitas pameran yang dilakukan oleh

perusahaan.

b. Advertising Campaigns, merupakan aktivitas kampanye periklanan melalui

media massa.

c. PR Campaigns, merupakan aktivitas kampanye sosialisasi yang dilakukan

oleh pihak Public Relation perusahaan.

d. Outsourced Telemarketing, merupakan aktivitas pemasaran melalui telepon

yang dilakukan oleh pihak outsource.

e. Data mining, merupakan aktivitas penggalian data calon prospek.

Lalu pada event pre-sales, terdapat serangkaian kegiatan pengolahan prospecting

yang dilakukan melalui pengolahan telepon keluar – masuk, email, pemasaran

langsung, serta cross selling dan up selling. Setelah kegiatan marketing dan pre-

sales menentukan dimulainya aktifitas pemasaran, maka dipilih calon prospek

yang akan dituju. Jika calon prospek sudah jelas maka selanjutnya dicek, apakah

calon prospek tersebut telah memiliki account pada perusahaan atau tidak. Jika

calon prospek belum memiliki account, maka perusahaan akan menentukan siapa

sales person yang ditunjuk untuk mewakili perusahaannya menghubungi calon

prospek. Penentuan siapa sales person yang ditunjuk menggunakan salah satu

fitur Customer Centric CRM yaitu Work Force Management.

92

Selanjutnya sales person akan mulai melakukan proses pendekatan dengan calon

prospek untuk memperoleh Sales Opportunity. Jika sales opportunity signal telah

diterima oleh sales person dari calon prospek maka event berubah dari pre-sales

menjadi event sales.

Pada event sales, sales person akan menyediakan preliminary proposals sesuai

dengan kebutuhan prospek. Selain itu, sales person juga mendiskusikan alokasi

investasi maupun pricing dengan prospek. Apabila prospek telah setuju dengan

proposal yang diajukan oleh sales person, maka proposal akan dikirim ke bagian

underwriting yang akan mengkaji proposal tersebut apakah layak untuk diterima

atau tidak. Jika pihak underwriting telah menyetujui proposal tersebut, maka

proposal akan diterima dan diberikan ke bagian new business untuk selanjutnya

diolah polis asuransinya. Jika polis asuransi telah selesai, maka status account

prospek telah berubah menjadi nasabah dengan status polis aktif.

Gambaran lengkap mengenai proses sales dan marketing tersebut dapat dilihat

pada gambar IV.9 dan IV.10.

93

Recomendation Sales and Marketing Process

New BusinessSalesPre-SalesMarketing

Trade show results

E-mails

Phone-in

Data mining

Outsourced telemarketing

PR campaigns

Advertising campaigns

Cross-sellling

Direct Selling

Lead reviewed

Does contact exist?

Does account exist?

Create contact

Create account

Create opportunity

Begin working

through sales stages

1

Yes

No

No

Assign to salesperson

Do they qualify?

Yes

Disqualify leadNo

Qualify this lead

Yes

Gambar IV.9 Rekomendasi Proses Bisnis Sales dan Marketing 1

94

Recomendation Sales and Marketing Process

New BusinessSalesPre-SalesMarketing

1

Submit to Underwriter

Proposal accepted

Turn Proposals to

Policy

Order submitted to

New Business Division

Approve Proposals

Review pricing

Create preliminary proposals

Yes

Policy Status updated

Policy Status Updated

Reject ProposalsNo

No

Yes

Gambar IV.10 Rekomendasi Proses Bisnis Sales dan Marketing 2

IV.4.2 Rekomendasi Proses Bisnis Divisi Call Center

Rekomendasi proses bisnis untuk divisi Call Center terdiri atas tiga fungsi event,

yaitu event sales, service, dan support. Rangkaian kegiatan yang digunakan untuk

menggambarkan proses bisnis untuk divisi Call Center ini dimulai dari

95

munculnya kontak dari pihak customer kepada perusahaan. Kontak dapat melalui

berbagai touchpoint yang dimiliki oleh perusahaan. Dalam proses bisnis yang

digambarkan ini, memiliki tiga macam touchpoint yaitu email, telepon, serta fax.

Pada kontak pertama, CSR akan melakukan verifikasi terhadap customer,

verifikasi yang dilakukan terdiri atas, identitas customer. Jika customer belum

teridentifikasi, maka akan dibuatkan account yang akan disimpan dalam database

perusahaan. Selanjutnya CSR akan menanyakan tujuan customer melakukan

kontak tersebut. Jika customer melakukan kontak dengan tujuan melakukan

pembelian produk asuransi jiwa, maka akan dilanjutkan dengan melakukan

rangkaian kegiatan Sales hingga New Business, seperti yang telah digambarkan

pada gambar IV.10.

Namun jika customer melakukan kontak dikarenakan ada masalah yang perlu

diselesaikan sehubungan dengan polisnya, maka akan dicarikan solusi terbaik oleh

CSR. Dan jika CSR tidak dapat menyelesaikan permasalahan customer, maka

akan dilanjutkan kepada pihak yang lebih berkompetensi yang dalam hal ini

disebut dengan event Support, untuk memberikan solusi terbaik. Hal tersebut

menggunakan fitur CRM Call Routing.

Seorang CSR harus dapat melihat dengan jeli apakah dalam komunikasi tersebut

dapat muncul sales opportunity, dalam hal ini menggunakan salah satu fitur CRM

pada divisi sales yaitu Cross Selling dan Up Selling. Dari hal tersebut, jika sinyal

sales opportunity diberikan oleh customer, maka akan dilakukan rangkaian

kegiatan pada gambar IV.9. Namun jika komunikasi tersebut telah dianggap

cukup oleh pihak customer, maka kontak dianggap selesai. Seluruh percakapan

yang dilakukan oleh seorang CSR dengan pihak customer dilakukan sesuai

dengan standar komunikasi yang dimiliki oleh perusahaan, dalam hal ini

merupakan salah satu fitur CRM yang disebut dengan Call Scripting. Gambar

IV.11 merupakan rekomendasi proses bisnis untuk divisi Call Center.

96

Recomendation Service Process

SupportServiceSales

E-mail Phone call

Verify customer's

identification

Do account and contact

exist?

Create account and

contact

Determine nature of call

Open case

Product support

Order products

Create order

Close caseCan CSR resolve?

Close case

Assign to SupportSales

opportunity?Assign to

Sales

Resolve case

Close caseCreate sales

order

Work through sales opportunity

Close case

No

Yes

Yes

No

Yes Yes

No

YesNo

Take other action

No

Close case

Fax

Gambar IV.11 Rekomendasi Proses Bisnis Call Center

bab iv model customer centric crm untuk …digilib.itb.ac.id/files/disk1/688/jbptitbpp-gdl... ·...

Documents