BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Perusahaan

Wyeth merupakan perusahaan internasional yang memimpin dalam industri

farmasi (pharmaceutical), produk-produk kesehatan baik bagi manusia maupun hewan.

Memiliki pengalaman lebih dari 60 tahun, Wyeth telah memperbaiki kehidupan jutaan

orang di dunia dengan produknya yang bermutu dan inovasi dalam berbagai obat-obatan.

Dengan Research amd Development (R&D) yang terus menerus dilakukan, serta

fokus pada molekul, vaksin dan bio teknologi, Wyeth berhasil menemukan lebih dari 60

terapi baru untuk medis seperti diabetes, kanker payudara, HIV, penyakit alzheimer, dan

sebagainya.

Di samping mempunyai pengalaman panjang sebagai pionir dalam farmasi dan

bioteknologi, Wyeth juga terdepan dalam pengembangan nutrisi. Sebagai suatu

pemimpin dalam industri berskala internasional, Wyeth maju dan berkembang seiring

dengan misi dan visi yang telah ada, yakni:

Misi: “We bring to the world pharmaceutical and health care products that improve

lives and deliver outstanding value to our customers and shareholders.”

Visi: “Our vision is to lead the way to a healthier world. By carrying out this vision at

every level of our organization, we will be recognized by our employees,

customers and shareholders as the best pharmaceutical company in the world,

resulting in value for all.”

39

40

Ditunjang dengan nilai-nilai perusahaan yang ada:

• Quality

We are committed to excellence, in the results we achieve and in how we achieve

them.

• Integrity

We do what is right for our customers, our communities, our shareholders, and

ourselves.

• Respect for People

We promote a diverse culture and commitment to mutually respect our employees,

our customers and our communities.

• Leadership

We value people at every level who lead by example, take pride in what they do,

and inspire others.

• Collaboration – “Teamwork”

We value teamwork, working together to achieve common goals is the foundation

of our success.

Wyeth hadir di Indonesia di bawah naungan PT Wirayuda Estithama selaku lab

office Wyeth di Indonesia, yang kemudian berganti nama menjadi PT Wyeth Indonesia.

Sebagaimana kita ketahui, Wyeth merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang

farmasi. Untuk kondisi di Indonesia, umumnya perusahaan farmasi maju dan berkembang

dengan menjadikan produk susu sebagai mediasi.

41

Seiring dengan berkembangnya industri susu di tanah air yang secara umum

terbagi atas produk bubuk, kental manis, dan cair, Wyeth masuk dengan memperkenalkan

susu bubuk bagi anak usia pertumbuhan dengan kelas premium, kaya nutrisi, padat kalori,

dilengkapi dengan Omega 3 & 6 serta AA & DHA bagi penyempurnaan periode emas

pertumbuhan otak anak.

Wyeth Indonesia hadir dengan barisan produk unggulannya yaitu:

• S26, untuk balita berusia 0-6 bulan.

• Promil, untuk balita berusia 6-12 bulan.

• Procal, untuk balita berusia 1-3 tahun.

• Promise, untuk anak berusia 4-7 tahun.

• Enercal, minuman bernutrisi tinggi untuk anak-anak dan dewasa.

• Nursoy, susu formula berbahan kacang kedelai.

Selain sebagai pemimpin dalam industri susu pertumbuhan kelas premium, Wyeth

Indonesia hadir juga sebagai pemain dalam industri farmasi di tanah air, didukung

dengan organisasi yang sedemikian rupa dalam menjalankan roda usahanya.

42

Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT Wyeth Indonesia

43

4.2 Analisis Deskriptif

Analisa deskriptif dilakukan dengan menganalisa terhadap hasil survei yang telah

dilakukan pada fase 1, yakni fase pengumpulan data. Hasil kuesioner kemudian

dirangkum dan digambarkan dalam grafik berbentuk pie-charts dan bar-charts. Analisa

dan pengolahan hasil kuesioner dibagi menjadi tiga bagian :

• Profil konsumen.

• Pengalaman konsumen mengenai susu pertumbuhan saat ini, khususnya kelas

premium.

• Pengalaman konsumen dengan produk susu pertumbuhan sebelumnya.

4.2.1 Profil Konsumen

Profil konsumen dalam kuesioner memberikan infomasi kepada kami mengenai

jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan, usia dan jumlah anak, besar pengeluaran

kebutuhan primer tiap bulan dan pengeluaran kebutuhan susu tiap bulan. Informasi ini

sangat penting untuk dapat mengetahui target pasar susu pertumbuhan kelas premium,

khususnya Procal/Promise.

Perempuan61%

Laki-laki39%

Gambar 4.2 Profil Responden (Jenis Kelamin)

44

61 % responden kami adalah perempuan (wanita) dan sisanya, yakni sebesar 39

%, adalah laki-laki. Dari data ini dapat diketahui bahwa untuk produk susu pertumbuhan

masih didomisili oleh para wanita sebagai pengambil keputusan dan pembeli, selain itu

responden wanita lebih memberikan tanggapan positif dalam mengisi kuesioner yang

dibagikan.

Karyawan swasta60%

Ibu rumah tangga15%

Wiraswasta11%

Pegawai negeri10%

Lain-lain4%

Gambar 4.3 Profil Responden (Jenis Pekerjaan)

Jumlah responden yang terbanyak adalah responden dengan pekerjaan sebagai

karyawan swasta sebanyak 60 %, disusul ibu rumah tangga sejumlah 15 %. Urutan

berikutnya ditempati oleh wiraswasta dan pegawai negeri dengan masing-masing

sejumlah 11 % dan 10 %.

45

SMU15%

Akademi/Diploma19%

S148%

Lain-lain4%

S214%

Gambar 4.4 Profil Responden (Tingkat Pendidikan)

Dari grafik ini dapat diketahui bahwa mayoritas pengisi kuesioner berlatar

pendidikan Strata-1 (S1) sebesar 48 % dan Strata-2 (S2) sebesar 14 % serta

Akademi/Diploma sebesar 19 %, sehingga keseluruhan dari responden yang berlatar

belakang pendidikan tinggi sebesar 81 %. Dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen

susu pertumbuhan adalah orang tua dengan tingkat pendidikan yang cukup baik, minimal

Akademi/Diploma, dimana mereka semakin menyadari akan pentingnya susu

pertumbuhan yang tepat bagi bayinya.

46

Persentase Responden yang Memiliki Anak Berusia 1-3 Tahun, 4-7 Tahun, dan Lebih Dari 7 Tahun

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Usia Anak Responden

Pers

enta

se

Tidak Memiliki 21 75 100Memiliki 93 39 14

1-3 tahun 4-7 tahun >7 tahun

Gambar 4.5 Profil Responden (Usia Anak yang Dimiliki)

81.58 % responden yang mengisi kuesioner mempunyai anak usia 1-3 tahun. Dan

34.21 % dari responden yang sama mempunyai anak usia 4-7 tahun.

2 jt - 5 jt ;52%

< 2 jt ;20%

> 10 jt ;4%

5 jt - 10 jt ;24%

Gambar 4.6 Profil Responden (Pengeluaran Kebutuhan Primer per Bulan)

47

Mayoritas dari responden mempunyai pengeluaran kebutuhan primer per

bulannya sebesar Rp. 2.000.000,- sampai dengan Rp. 5.000.000,-, dengan persentase

sebesar 52 % dari total responden. 24 % dari total responden mempunyai pengeluaran

kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp. 5.000.000,- sampai dengan Rp. 10.000.000,-.

200 rb - 300 rb20%

< 100 rb6%

> 500 rb25%

300 rb - 500 rb49%

Gambar 4.7 Profil Responden (Pengeluaran Kebutuhan Susu per Bulan)

Pada pertanyaan ini responden yang menjawab bahwa pengeluaran kebutuhan

susu responden adalah antara Rp. 300.000,- sampai dengan Rp. 500.000,- per bulan

adalah sebanyak 49 %. Sedangkan yang memiliki pengeluaran kebutuhan susu sebesar

Rp. 500.000,- ke atas per bulan berjumlah 25 %. Urutan berikutnya adalah yang

berpengeluaran Rp. 200.000,- sampai dengan Rp. 300.000,- sejumlah 20 %. Bila dilihat,

maka total responden yang memiliki pengeluaran kebutuhan susu sebesar Rp. 200.000,-

sampai dengan Rp. 500.000,- adalah sebesar 69 %. Dari data grafik ini dapat diketahui

bahwa responden mempunyai kekuatan daya beli untuk membeli susu pertumbuhan kelas

premium dengan harga berkisar antara Rp. 115.000,- sampai dengan Rp. 125.000,- per

kemasan 900 gram, dengan asumsi tiap bulan konsumsi susu berkisar 2 – 5 kaleng untuk

1 orang anak.

48

4.2.2 Pengalaman Konsumen Mengenai Susu Pertumbuhan Saat Ini

Pengalaman konsumen mengenai susu pertumbuhan dalam kuesioner

memberikan informasi kepada kami di mana mereka biasanya membeli susu

pertumbuhan, alasan mereka memilih tempat tersebut dalam berbelanja susu, susu

pertumbuhan yang digunakan oleh konsumen, alasan mereka menggunakan susu

pertumbuhan tersebut, sumber informasi bagi konsumen tentang susu pertumbuhan

tersebut, tingkat loyalitas konsumen akan produk susu pertumbuhan yang sama untuk

tingkat lanjut berikutnya serta tingkat brand awareness atas produk susu pertumbuhan

yang ada. Informasi ini penting untuk dapat mengetahui perilaku dari konsumen.

Hypermarket,73.68 %

Supermarket,42.11 %

Minimarket,35.96 %

Toko kelontong/Pasar

tradisional,16.67 %

Lain-lain, 6.14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Tempat

Pers

enta

se

Gambar 4.8 Penyebaran Tempat Pembelian Susu

49

73.68 % dari responden menjawab bahwa mereka membeli susu pertumbuhan di

Hypermarket dan 42.11 % dari mereka membelinya di Supermarket, responden yang

membeli di Minimarket sebesar 35.96 %, dan hanya 16.67 % yang membelinya di toko

kelontong/pasar tradisional. Dari data grafik ini dapat mendukung bahwa susu

pertumbuhan kelas premium dalam distribusinya lebih banyak dilakukan di modern trade

seperti minimarket, supermarket ataupun hypermarket.

51.7546.49

41.23

7.02

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Alasan

Pers

enta

se

Lokasi yang mudah dijangkau

Harga yang lebih murah

Tempat berbelanja yang nyaman

Lain-lain

Gambar 4.9 Alasan Pemilihan Tempat Belanja Susu Pertumbuhan

51.75 % responden menjawab bahwa mereka memilih berbelanja susu

pertumbuhan di tempat yang ada sekarang ini dikarenakan lokasi yang mudah dijangkau,

46.49 % dari responden menyatakan bahwa harga yang lebih murah merupakan pilihan

berikutnya serta tempat berbelanja yang nyaman oleh 41.23 % responden. Dari hal ini

dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan latar belakang responden yang kebanyakan

merupakan karyawan, maka mereka memilih untuk berbelanja di tempat yang mudah

dijangkau dan dapat memberikan kenyamanan dalam berbelanja serta tawaran harga yang

menarik.

50

0

5

10

15

20

25

Susu Pertumbuhan

Pers

enta

seProcal/PromiseEnfagrow/EnfakidDancowNutrilon Royal 3/4PediasureSustagen/SustakidChill-kid/Chill-schoolBebelac 3/4Gain/GrowLain-lain

21.9316.6714.0412.2812.2810.53 5.26 3.51 2.63 8.77

Gambar 4.10 Produk Susu Pertumbuhan yang Sekarang Digunakan

21.93 % responden menjawab bahwa produk susu pertumbuhan yang mereka

gunakan saat ini adalah Procal/Promise, 16.67 % dari mereka menggunakan

Enfagrow/Enfakid, 12.3 % pengguna Nutrilon Royal 3/4, 3.51 % menggunakan Bebelac

3/4, 2.63 % menggunakan Gain/Grow, 5.26 % menggunakan Chill-kid/Chill-school serta

12.28 % adalah pengguna Pediasure. Keseluruhan produk yang digunakan merupakan

produk susu pertumbuhan kelas premium. Sedangkan untuk kategori susu pertumbuhan

non-premium kita dapat melihat gambaran 10.53 % dari responden menggunakan

Sustagen/Sustakid serta 14.04 % dari mereka menggunakan Dancow. Dapat ditarik

kesimpulan bahwa untuk produk susu pertumbuhan kelas premium, Procal/Promise

menjadi pilihan terbanyak dari responden.

51

75.44

49.12

28.95

21.93 19.30 18.42 18.42 18.42 17.54

6.14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Alasan

Pers

enta

se

Kandungan giziHarga yang wajarMudah didapatRekomendasi dari teman/kerabatKeinginan dari anakPromosiImage perusahaanVariannya banyakRekomendasi dari dokterLain-lain

Gambar 4.11 Alasan Pertimbangan Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan yang

Sekarang Digunakan

Sebanyak 75.4 % dari total responden menjawab bahwa mereka menggunakan

susu pertumbuhan saat ini dikarenakan pertimbangan kandungan gizi yang terkandung,

Kemudian 49.12 % dikarenakan harga yang wajar, 28.95 % disebabkan kemudahan

dalam mendapatkan poduk tersebut, 21.93 % berdasarkan rekomendasi dari

teman/kerabat. Sisanya mereka memilih menggunakan produk susu pertumbuhan saat ini

dikarenakan kegiatan promosi yang dilakukan, image dari perusahaan serta varian yang

tersedia banyak, sebesar 18.42 % masing-masing. Sehingga dapat ditarik kesimpulan

bahwa untuk produk susu pertumbuhan, konsumen lebih memilih kandungan gizi yang

ada serta faktor harga sebagai pertimbangan mereka.

52

56.14

34.21

20.18 17.54 15.7910.53

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Sumber Informasi

Pers

enta

seIklan

Rekomendasi dari teman/kerabat

Event dari produk

SPG di toko/supermarket

Rekomendasi dari dokter

Lain-lain

Gambar 4.12 Sumber Informasi Mengenai Produk Susu Pertumbuhan

56.14% respoden menjawab bahwa mereka mengetahui produk susu pertumbuhan

yang mereka gunakan saat ini dari iklan. Sedangkan 34.21 % lainnya mengetahuinya dari

rekomendasi teman/kerabat. Kegiatan promosi/event yang dilakukan oleh perusahaan dan

SPG (Sales Promotion Girl) yang ada di toko membantu memberikan informasi ke pihak

konsumen sebesar 20.18 % dan 17.54 %. Kita dapat menarik kesimpulan bahwa kegiatan

periklanan masih merupakan media yang tepat dalam melakukan pemasaran kepada

konsumen.

53

Ya76 %

Tidak24 %

Gambar 4.13 Persentase Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan yang Sama Untuk

Tingkat Lanjutan

Sebanyak 76 % respoden menjawab bahwa mereka tetap akan menggunakan

produk susu pertumbuhan yang sama untuk tingkat lanjutan berikutnya. 24 % sisanya

mengatakan tidak, dan mempunyai kemungkinan untuk beralih ke produk susu

pertumbuhan lainnya. Ini berarti bahwa tingkat brand loyalty dari konsumen cukup tinggi

untuk produk susu pertumbuhan yang digunakan saat ini, juga berarti bahwa konsumen

cukup puas dengan produk yang digunakannya.

54

69.30

63.16 62.28 60.53 58.7754.39 53.51 52.63

42.9839.47

16.67

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Susu Pertumbuhan

Pers

enta

seProcal/PromiseEnfagrow/EnfakidDancowNutilon Royal 3/4PediasureSustagen HPChill-Kid/Chill-SchoolFrisian FlagBebelac 3/4VitalacLain-lain

Gambar 4.14 Brand Awareness Susu Pertumbuhan

Dapat dilihat bahwa produk Procal/Promise mempunyai brand awarness yang

cukup tinggi di mata konsumen, yaitu sebesar 69.30 % dari total responden. Untuk

kategori produk susu pertumbuhan kelas premium kita dapat melihat bahwa brand

awarness Procal/Promise lebih tinggi dibanding produk pesaing sejenis seperti

Enfagrow/Enfakid sebesar 63.16 %, Nutrilon Royal 3/4 sebesar 60.53 %, Pediasure

sebesar 58.77 %, Chill-kid/Chill-school sebesar 53.51 %. Sedangkan untuk produk susu

pertumbuhan kelas non-premium, kita dapat melihat bahwa Dancow memiliki brand

awareness tertinggi sebesar 62.28 %, disusul Sustagen HP sebesar 54.39 %, berikutnya

Frisian Flag sebesar 52.63 %.

55

4.2.3 Pengalaman Konsumen Dengan Produk Susu Sebelumnya

Pengalaman dari konsumen terhadap penggunaan produk susu pertumbuhan

sebelumnya, seperti: produk susu pertumbuhan yang pernah digunakan, lama

penggunaan, alasan penggunaan, akan sangat membantu dalam melihat alasan-alasan

yang dapat membuat konsumen beralih ke lain produk. Sehingga dengan hal ini, kita

dapat lebih berhati-hati akan kelemahan yang ada dan menggunakan secara maksimal

peluang yang menguntungkan secara maksimal.

Ya59.65 %

Tidak40.35 %

Gambar 4.15 Persentase Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya

Dari responden yang ada, mayoritas dari mereka pernah menggunakan produk

susu pertumbuhan lainnya sebelum menggunakan susu pertumbuhan sekarang ini. Dapat

dilihat dari jumlah responden yang mengatakan ya, yaitu sebesar 60 %. Dapat ditarik

kesimpulan bahwa susu pertumbuhan saat ini yang digunakan merupakan pilihan yang

cukup tepat dari 60 % responden yang pernah menggunakan produk lain sebelumnya, dan

pilihan yang tepat pula saat ini bagi 40 % responden baru yang belum pernah

menggunakan produk lain.

56

Tabel 4.1 Tabel Persentase Penggunaan Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya

Jumlah Responden Persentase (%)Ya 68 59.65 %

Tidak 46 40.35 %

20,5919,12

13,2411,76

10,298,82 8,82

7,35

2,94

10,29

0

5

10

15

20

25

Susu Pertumbuhan

Pers

enta

se

Enfagrow/EnfakidNutrilon Royal 3/4Sustagen/SustakidPediasureProcal/PromiseBebelac 3/4Chill-kid/Chill-schoolDancowGain/GrowLain-lain

Gambar 4.16 Susu Pertumbuhan yang Pernah Digunakan Sebelumnya

Enfagrow/Enfakid dan Nutrilon Royal 3/4 yang mendapat tempat tertinggi

sebagai produk susu pertumbuhan yang pernah dipakai sebelumnya, masing-masing

sebesar 20.59 % dan 19.12 %. Para konsumen yang pernah menggunakan

Sustagen/Sustakid sebelumnya sebesar 13.24 %, Urutan berikutnya ditempati oleh

Pediasure sebesar 11.76 % dan Procal/ Promise sebesar 10.29 %, Bebelac 3/ 4 dan Chill-

kid/Chill-school dengan persentase sebesar 8.82 %. Angka persentase tersebut diperoleh

dari total 68 responden yang pernah menggunakan susu pertumbuhan lain sebelumnya.

57

Tabel 4.2 Tabel Persentase Penggunaan Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya

Jumlah Responden

Persentase dari 68 responden

Enfagrow/Enfakid 14 20.59 % Nutrilon Royal 3/4 13 19.12 % Sustagen/Sustakid 9 13.24 %

Pediasure 8 11.76 % Procal/Promise 7 10.29 %

Bebelac 3/4 6 8.82 % Chill-Kid/Chill-School 6 8.82 %

Dancow 5 7.35 % Gain/Grow 2 2.94 % Lain-lain 7 10.29 %

4 - 6 Bulan19 %

6 - 12 Bulan22 %

Di Atas 1 Tahun26 %

1 - 3 Bulan33 %

Gambar 4.17 Lama Penggunaan Susu Pertumbuhan yang Digunakan Sebelumnya

Dari 68 responden yang pernah menggunakan produk lain sebelumnya, didapat

bahwa 33 % responden pernah menggunakan produk susu pertumbuhan sebelumnya

selama 1-3 bulan, 19 % dari mereka menggunakannya selama 4-6 bulan, 22 % di

antaranya mengunakan selama 6-12 bulan, sedangkan 26 % dari mereka yang telah

menggunakannya selama lebih dari 1 tahun.

58

44.12 42.65

36.76

29.41 29.41 27.94

16.18 14.71 14.71

7.35

0

10

20

30

40

50

60

70

Alasan

Pers

enta

sePromosiHarga yang wajarRekomendasi dari dokterRekomendasi dari teman/kerabatMudah didapatKandungan giziVariannya banyakKeinginan dari anakImage perusahaanLain-lain

Gambar 4.18 Alasan Penggunaan Susu Pertumbuhan yang Digunakan Sebelumnya

Dari 68 responden yang pernah menggunakan produk lain sebelumnya, 44.12 %

menjawab bahwa mereka menggunakan produk susu pertumbuhan sebelumnya

dikarenakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak perusahaan, 42.65 % dari

mereka menggunakan susu pertumbuhan sebelumnya dikarenakan harga yang wajar,

36.76 % dikarenakan rekomendasi dari dokter. Posisi berikutnya ditempati oleh alasan

mudah didapat dan rekomendasi dari teman/kerabat sebesar masing-masing 29.41 %.

Dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan

sangatlah berperan penting dalam pemasaran serta pembentukkan brand awareness di

samping harga yang wajar.

59

Tabel 4.3 Tabel Persentase Alasan Penggunaan Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya

Jumlah Responden

Persentase dari 68 responden

Promosi 30 44.12 % Harga yang wajar 29 42.65 %

Rekomendasi dari dokter 25 36.76 % Rekomendasi dari teman/kerabat 20 29.41 %

Mudah didapat 20 29.41 % Kandungan gizi 19 27.94 %

Variannya banyak 11 16.18 % Keinginan dari anak 10 14.71 % Image perusahaan 10 14.71 %

Lain-lain 5 7.35 %

4.3 Analisis Strategi Pemasaran

Dalam menjalankan perusahaan, manajemen pemasaran sangatlah berperan

penting saat ini, dimana dilakukan analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian

program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara

pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, dalam rangka mencapai tujuan

perusahaan. Demikian pula dengan Wyeth Indonesia, dalam menjalankan manajemen

pemasaran atas produk Procal/Promise, harus ada suatu strategi yang dirancang tepat

pada sasaran yang ingin dituju, oleh karena itu pun dibutuhkan juga suatu analisa

ataupun kajian dari strategi yang telah dijalankan secara bertahap guna mencapai hasil

yang maksimal.

4.3.1 Analisis Bauran Pemasaran

Bauran Pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol,

yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar

sasaran. Ada empat variabel dalam analisis bauran pemasaran, variabel-variabel tersebut

60

terdiri atas: Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (promosi).

Berikut adalah analisis bauran pemasaran untuk produk Procal/Promise.

4.3.1.1 Product (Produk)

Apabila kita melihat produk susu pertumbuhan yang diproduksi oleh Wyeth

Indonesia, maka dapat dikategorikan sebagai produk susu pertumbuhan kelas premium.

Untuk produk susu, Wyeth Indonesia hadir dengan produk-produk premium yang

digolongkan dalam enam kategori yaitu:

1. Tahap 1: 0-6 bulan

Untuk membantu memenuhi kebutuhan bayi-bayi berusia 0-6 bulan yang tidak

mendapatkan ASI, Wyeth menyediakan rangkaian susu formula bayi:

• S-26 Gold

• S-26

2. Tahap 2: 6-12 bulan

Selama masa enam bulan ke-dua kehidupan bayi (usia 6-12 bulan), adalah saat

yang tepat untuk mengganti susu formula bayi awal dengan susu fomula lanjutan

ultra premium. Untuk itu Wyeth hadir dengan produk-produk:

• Promil Gold

• Promil

3. Tahap 3: 1-3 tahun

Usia 1-3 tahun merupakan usia pada saat anak lebih banyak bergerak dan ingin

tahu akan banyak hal. Usia tersebut merupakan masa penting pemenuhan nutrisi

61

dan kebutuhan bayi akan nutrisi tubuh masih tinggi. Untuk memenuhi kebutuhan

itu, Wyeth menyediakan produk-produk:

• Procal Gold

• Procal

4. Tahap 4: 4-7 tahun

Pada usia ini, perkembangan otak anak masih terus berlangsung. Periode ini

merupakan periode penyempurna dari seluruh tahapan Periode Emas

Pertumbuhan Otak anak. Pemberian nutrisi yang tepat akan sangat berpengaruh

terhadap sempurnanya perkembangan otak anak. Wyeth hadir dengan produk-

produk:

• Promise Gold

• Promise

5. Formula khusus

Wyeth mempunyai beberapa formula khusus untuk bayi atau anak dengan kondisi

tertentu, yaitu:

• Nursoy

Nursoy merupakan produk susu berbahan dasar kacang kedelai bernutrisi

tinggi, yang dapat digunakan untuk bayianak yang alergi terhadap susu

sapi.

• S-26 LBW (low birth weight)

S-26 LBW merupakan produk susu formula bagi bayi dengan berat lahir

rendah, mengandung asam lemak jenuh ganda rantai panjang (LCPUFA),

asam arakhidonat (AA) dan asam dokosaheksaenoat (DHA) dari sumber

62

nabati murni, serta karoten. Produk ini digunakan harus dibawah

pengawasan dokter.

6. Nutrisi Dewasa

Wyeth juga mempunyai produk nutrisi untuk orang dewasa, yaitu:

• Enercal Plus

Minuman bergizi lengkap dan seimbang untuk menjaga kesehatan.

Enercal Plus mengandung energi sebesar 1 kalori/ml, kombinasi protein

whey dan isolat protein kedelai, 100 % lemak nabati, rendah lemak jenuh

dan kolesterol, untuk menjaga kesehatan jantung, lengkap vitamin dan

mineral termasuk kalsium, untuk menjaga kesehatan tulang, serta bebas

laktosa sehingga aman untuk pencernaan.

• S-26 Mama

Minuman bergizi lengkap dan seimbang yang dirancang khusus sebagai

suplemen makanan bagi ibu hamil dan menyusui. Produk ini belum

tersedia di Indonesia.

Sekarang mari kita fokus dengan produk tahap 3 dan tahap 4 yang merupakan

objek dari tesis ini. Produk Wyeth tahap 3 terdiri atas Procal Gold dan Procal (regular),

sedangkan tahap 4 terdiri atas Promise Gold dan Promise (regular), dimana yang

membedakan antara Gold dan regular adalah adanya kandungan asam arakhidonat (AA)

dan asam dokosaheksaenoat (DHA) pada produk Gold, sedangkan pada produk regular

tidak.

63

Berikut ini adalah kandungan gizi dari keempat produk tersebut:

Tabel 4.4 Tabel Kandungan Gizi Produk Procal/Promise

Procal Promise Gold Regular Gold Regular Energi Energi Energi Energi Protein Protein Protein Protein Lemak Lemak Lemak Lemak

Karbohidrat Karbohidrat Karbohidrat Karbohidrat Vitamin A Vitamin A Vitamin A Vitamin A Karoten Karoten Karoten Karoten

Vitamin D Vitamin D Vitamin D Vitamin D Vitamin E Vitamin E Vitamin E Vitamin E Vitamin B6 Vitamin B6 Vitamin B6 Vitamin B6 Vitamin B12 Vitamin B12 Vitamin B12 Vitamin B12 Asam Folat Asam Folat Asam Folat Asam Folat

Asam Pantotenat Asam Pantotenat Asam Pantotenat Asam Pantotenat Biotin Biotin Biotin Biotin

Vitamin C Vitamin C Vitamin C Vitamin C Kalsium Kalsium Kalsium Kalsium Fosfor Fosfor Fosfor Fosfor

Magnesium Magnesium Magnesium Magnesium Zat Besi Zat Besi Zat Besi Zat Besi

Seng Seng Seng Seng Tembaga Tembaga Tembaga Tembaga Iodium Iodium Iodium Iodium Natrium Natrium Natrium Natrium Kalium Kalium Kalium Kalium Klorida Klorida Klorida Klorida

Vitamin K Vitamin K Vitamin B1 Vitamin B1 Mangan Mangan Vitamin B2 Vitamin B2

Nukleotida Nukleotida Nikotinamida Nikotinamida Thiamina Thiamina AA Riboflavin Riboflavin DHA

Niasin Niasin AA

DHA

Sekarang kita tinjau dari segi kemasan. Kemasan Procal Gold, Procal (regular)

dan Promise Gold tersedia dalam bentuk kaleng, hal ini digunakan untuk lebih

menonjolkan kesan eksklusif pada kemasan karena produknya adalah produk premium.

Ketiga produk tersebut tersedia dua pilihan ukuran volume yaitu 400 gram dan 900 gram.

64

Sedangkan kemasan Promise (regular) menggunakan kemasan kardus, karena sasaran

pasarnya adalah pasar high-class namun yang sedikit lebih rendah. Promise (regular)

tersedia dalam kemasan 200 gram dan 400 gram.

4.3.1.2 Price (Harga)

Bila ditinjau dari segi harga, susu pertumbuhan keluaran Wyeth, Procal/Promise

merupakan produk dengan harga tertinggi, sehingga disimpulkan sebagai susu

pertumbuhan kelas premium. Selain selalu memasang harga yang tertinggi, Wyeth

Indonesia tidak pernah memberikan potongan harga secara khusus. Untuk potongan

harga, Wyeth Indonesia hanya menyediakan voucher sebesar Rp. 10.000,- bagi pelanggan

baru.

4.3.1.3 Place (Distribusi)

Dalam memasarkan produknya, Wyeth Indonesia melakukan strategi dengan

menggunakan saluran distribusi berupa National Key Account seperti Carrefour, Giant,

Alfa dan Local Key Account seperti Yogya Department Store, Tip Top serta melalui

Modern Trade dengan kategori toko atau tempat penjualan sudah melakukan transaksi

dengan bantuan kasir. Secara klasifikasi, menurut website Wyeth Indonesia, produk-

produk Procal/Promise baik Gold maupun regular dapat ditemukan di hypermarket,

supermarket, minimarket, dan apotek.

65

4.3.1.4 Promotion (Promosi)

Promosi yang dilakukan dalam memasarkan produk Procal/Promise selama ini

terbagi atas tiga bentuk, yakni:

• Above-the-line

Kegiatan dilakukan dengan melakukan kegiatan iklan pada televisi (RCTI, Trans

TV, Indosiar, dan SCTV), majalah (Parents Guide, Femina, Ayahbunda) dengan

frekuensi 1-2 bulan sekali. Kegiatan iklan di televisi untuk saat ini tidak

dilakukan, terakhir kali dilakukan pada bulan September 2005. Ada rencana untuk

melakukan promosi melalui media radio dalam waktu dekat ini.

• Below-the-line

Kegiatan dilakukan dengan mengadakan gymick marketing, dimana pada

pembelian dua produk kemasan 900 gram, customer mendapatkan gymick

(semacam souvenir untuk merangsang orang untuk membeli produk). Kegiatan

below-the-line lainnya antara lain: program promosi ke dokter-dokter kandungan

dan dokter-dokter anak, kemudian juga mengadakan presentasi produk di tempat

para ibu berkumpul, pusat permainan/hiburan bagi anak-anak seperti Timezone,

atau di tempat-tempat belanja.

• Public Relation

Selama ini dilakukan kegiatan promote-to-mother dengan nama program

“Kindergarten Management” yang ditujukan kepada para ibu yang memiliki anak

di bangku TK atau SD, dimana mereka dikumpulkan dan diberikan edukasi

tentang nutrisi yang dibutuhkan oleh anak usia pertumbuhan. Kemudian ada pula

kegiatan public relation lainnya, antara lain: diadakannya “baby contest” pada

66

beberapa key account seperti Carrefour dan Giant, juga dilakukan dengan

mengadakan permainan bagi anak-anak di toko tempat penjualan susu. Ada

rencana untuk melakukan kegiatan pertemuan dan mengumpulkan peserta dengan

sistem jaringan/networking.

4.3.2 Analisis STP

Dalam melakukan manajemen pemasaran, diperlukan suatu analisa untuk

mengetahui perihal mengenai segmentasi konsumen, target dari konsumen serta posisi

dari produk tersebut di pasar saat ini. Biasanya dikenal istilah STP (Segmenting,

Targeting dan Positioning).

4.3.2.1 Segmenting (Segmentasi)

Dengan produk susu pertumbuhannya, Procal dan Promise, Wyeth memiliki

segmentasi konsumen kelas atas atau premium/high class. Hal ini dapat dibuktikan

dengan harga produk yang tinggi dalam kategori susu pertumbuhan, yaitu dengan harga

Rp. 136,87/gram bagi kemasan Promise Gold dan Rp. 136,83/gram bagi kemasan Procal

Gold. Sedangkan untuk kemasan regular, dengan harga yang sedikit lebih rendah, yaitu

Rp. 93,33/gram untuk Procal (regular) dan Rp. 89,71/gram untuk Promise (regular),

diharapkan dapat merebut pasar susu pertumbuhan lain yang bermain di kelas non-

premium, seperti Sustagen.

Apabila kita melihat kepada profil dari konsumen yang terwakili lewat kuesioner

yang dibagikan, pada Gambar 4.6 tentang “Profil Responden (Pengeluaran Kebutuhan

Primer per Bulan)”, kita dapat melihat bahwa mayoritas dari responden mempunyai

67

pengeluaran kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp. 2.000.000,- sampai dengan Rp.

5.000.000,-, dengan persentase sebesar 52 % dari total responden. 24 % dari total

responden mempunyai pengeluaran kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp.

5.000.000,- sampai dengan Rp. 10.000.000,-. Ini berarti lebih dari tiga per empat

responden memiliki pengeluaran Rp. 2000.000,- sampai dengan Rp. 10.000.000,-. Pasar

inilah yang menjadi segmentasi Wyeth.

Berikut ini adalah tabel harga per gram beberapa merek susu pertumbuhan

berdasarkan riset AC Nielsen sejak tahun 2003 hingga tahun 2005.

Tabel 4.5 Tabel Harga Per Gram Beberapa Susu Pertumbuhan

Harga (rupiah) per Gram 2003 2004 2005 Pedia Complete N/A 156.54 158.33Pedia Regular 126.51 133.40 139.31Chilkid Platinum 3 138.64 138.33 138.61Promise Gold 4 136.25 135.30 136.87Procal Gold 3 132.05 131.83 136.83Gain 101.40 109.92 127.34Nutrilon Royal 3 99.53 103.21 116.89Enfagrow A+ 92.55 107.36 112.49Enfakid A+ 88.42 102.76 110.60Nutrilon Royal 4 N/A 98.71 105.92Vitalac Genio 3 N/A N/A 102.16Enfagrow Reg 86.62 94.78 101.84Nutrilon 3 82.40 85.21 95.21Grow N/A 95.15 93.60Procal Reg 95.64 96.30 93.33Promise Reg 4 N/A 88.39 89.71Chilkid + DHA 84.07 86.00 88.81Chil-School 75.64 76.40 82.42Bebelac 3 68.99 72.41 78.55Sustagen Junior 66.70 69.86 74.61Sustagen Kid 66.05 69.17 74.29Bebelac 4 N/A 69.84 73.90Vitalac 3 57.25 60.15 65.16Nutrima 4+ 63.37 63.21 63.09Nutrima 1+ 62.76 62.09 62.27

68

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Pedia Complete

Pedia Regular

Chilkid Platinum

3

Prom

ise Gold 4

Procal Gold 3

Gain

Nutrilon Royal 3

Enfagrow A+

Enfakid A+

Nutrilon Royal 4

Vitalac Genio 3

Enfagrow Reg

Nutrilon 3

Grow

Procal Reg

Prom

ise Reg 4

Chilkid + DHA

Chil-School

Bebelac 3

Sustagen Junior

Sustagen Kid

Bebelac 4

Vitalac 3

Nutrima 4+

Nutrima 1+

200320042005

Source: ACNielsen Retail Index Advisor Interactive Indonesia

Gambar 4.19 Grafik Harga Beberapa Susu Pertumbuhan

69

4.3.2.2 Targeting (Target)

Target dalam penjualan Procal/Promise adalah para ibu yang memiliki usia

berkisar antara 28-35 tahun, dengan asumsi pada usia ini merupakan usia produktif bagi

seorang ibu untuk mempunyai anak dan anak yang dimiliki diperkirakan mempunyai usia

berkisar antara 0-7 tahun. Target lainnya adalah keluarga muda yang memiliki tingkat

kehidupan mapan serta mempunyai latar belakang pendidikan yang baik.

4.3.2.3 Positioning (Posisi)

Wyeth memposisikan produk Procal/Promise di pasaran saat ini sebagai “Market

Leader Selling High Quality Products and High Price”, teratas pada produk sejenis yang

memiliki harga jual tinggi. Di samping itu, Wyeth juga ingin memposisikan diri

membantu para ibu agar setiap anak dapat menggunakan produk Wyeth Gold yang

dilengkapi oleh kandungan AA & DHA.

4.3.3 Analisis SWOT

4.3.3.1 Analisis Lingkungan Eksternal

Secara umum, perusahaan harus memantau kekuatan-kekuatan lingkungan makro

yang pokok (demografi, ekonomi, teknologi, politik/hukum dan sosial/budaya) yang

berpengaruh terhadap bisnisnya. Selain itu, harus dipantau juga pemeran-pemeran

lingkungan mikro yang signifikan (pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan pemasok)

yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba di pasar tersebut.

Perusahaan harus menyusun kategori faktor-faktor lingkungan ini dan menyusun

suatu strategi pemasaran untuk memperkirakan kecenderungan dan perkembangan yang

70

penting. Di samping itu perusahaan pun perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman

yang nyata ataupun kurang nyata.

Perubahan-perubahan makro yang berpotensi mempengaruhi kemampuan

bersaing perusahaan dapat didefinisikan sebagai berikut:

Perubahan sosial

Adanya kecenderungan masyarakat yang peduli terhadap gizi dan nutrisi sehingga

mereka mulai beralih dari penggunaan susu pertumbuhan yang satu ke yang

lainnya, yang dapat menyajikan kandungan gizi jauh lebih baik.

Perubahan ekonomi

Indikasi pertumbuhan ekonomi yang belum membaik juga akan mempengaruhi

pertumbuhan industri secara global, hal ini dapat mempengaruhi struktur harga

yang rentan terhadap kenaikan harga sehingga imbasnya adalah kenaikan harga

barang-barang kebutuhan pokok. Kompetisi juga akan semakin ketat, karena

pemain baru akan mencoba meningkatkan pangsa pasarnya.

Perubahan teknologi

Teknologi yang terus berkembang akan menciptakan produk-produk baru yang

semakin baik, terutama dalam kualitas, demikian pula dengan produk susu

pertumbuhan yang akan semakin kaya dengan nutrisi yang dibutuhkan anak usia

pertumbuhan.

71

4.3.3.2 Analisis Peluang dan Ancaman

Berdasarkan perubahan-perubahan makro lingkungan yang pokok, perusahaan

dapat mendefinisikan peluang-peluang baru dan ancaman-ancaman di industri susu

pertumbuhan adalah sebagai berikut:

Peluang utama yang dihadapi oleh Wyeth adalah sebagai berikut:

1. Kebutuhan susu kaya nutrisi

Kebutuhan susu pertumbuhan merupakan kebutuhan dasar masyarakat, dimana

saat ini dengan semakin meningkatnya tingkat pendidikan seseorang, maka susu

pertumbuhan kaya nutrisi mejadi pilihan utama para orang tua bagi pertumbuhan

anaknya.

2. Tingkat loyalitas konsumen yang cukup tinggi

Apabila kita melihat kepada profil dari konsumen yang terwakili lewat kuesioner

yang dibagikan, pada Gambar 4.13 tentang “Persentase Penggunaan Produk Susu

Pertumbuhan yang Sama Untuk Tingkat Lanjutan”, maka 76 % respoden

menjawab bahwa mereka tetap akan menggunakan produk susu pertumbuhan

yang sama untuk tingkat lanjutan berikutnya dan 24 % sisanya mengatakan tidak

Secara umum dapat kita lihat bahwa konsumen susu pertumbuhan cukup memiliki

loyalitas yang tinggi atas produk yang digunakannya hal ini dikarenakan

kesesuaian produk dengan kondisi tubuh serta kandungan gizi yang

dikandungnya. Seringkali pergantian produk susu yang dikonsumsi menyebabkan

dampak pada kondisi kesehatan anak.

72

Sedangkan ancaman pokok yang membahayakan Wyeth adalah sebagai berikut:

1. Pesaing baru dalam industri susu pertumbuhan kelas premium

Wyeth harus berhati-hati dengan produsen susu pertumbuhan lainnya, yang saat

ini mereka termasuk dalam kategori non-premium. Hal ini dikarenakan para

produsen tersebut dapat memasuki pasar dengan mengeluarkan produk saingan di

kelas premium, seperti halnya dengan Dancow yang kita kenal sebagai produk

susu pertumbuhan non-premium, saat ini memiliki susu premium dengan nama

Excella Gold.

2. Kemajuan teknologi yang begitu cepat

Seperti yang kita ketahui bersama kondisi ilmu pengetahuan dan teknologi saat ini

bergerak sangat cepat. Penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan baru

dapat terjadi kapan saja. Susu pertumbuhan yang merupakan salah satu hasil

pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dapat mengalami perubahan

bentuk yang cukup cepat. Apabila Wyeth tidak dapat bergerak cepat seiring

perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi tersebut, maka produsen susu

pertumbuhan lainnya dapat merebut pasar lewat produk baru yang mereka

hasilkan.

3. Regulasi pemerintah terhadap barang impor

Walau saat ini belum diberlakukan suatu regulasi terhadap barang impor yang

dirasa cukup memberatkan para importir, tetapi perlu untuk tetap diwaspadai

kemungkinan akan hal tersebut. Dengan regulasi yang dapat memberatkan para

pihak importir, dirasa akan mempengaruhi terhadap kinerja dari perusahaan

secara keseluruhan.

73

4.3.3.3 Analisis Lingkungan Internal

Selain lingkungan eksternal di atas, perusahaan juga harus mengidentifikasi

kekuatan dan kelemahan yang merupakan faktor-faktor internal.

4.3.3.4 Analisis Kekuatan dan Kelemahan

Kekuatan perusahaan menunjukkan kemungkinan-kemungkinan adanya beberapa

strategi tertentu yang akan berhasil, sedangkan kelemahan perusahaan menunjukkan

bahwa terdapat hal-hal yang harus diperbaiki.

Kekuatan-kekuatan pokok yang dimiliki Wyeth adalah:

1. Reputasi dari Wyeth yang baik

Wyeth dikenal sebagai perusahaan farmasi yang terkenal di dunia, dengan produk

farmasi (pharmaceutical), produk–produk kesehatan baik bagi manusia maupun

hewan, produk kesehatan bagi manusia atau hewan, produk bioteknologi, vaksin

dan lain-lain. Sebagai contohnya, Wyeth pada September 2005 masuk ke dalam

daftar “20 Biotech and Pharmaceutical Employers” pada majalah terkenal

Science. Di Taiwan, pada Januari 2006, Wyeth Taiwan dianugerahi gelar

“Country’s number one company for both brand and company image”. Hal ini

tentu saja membuktikan reputasi baik Wyeth. Selain memiliki reputasi yang

sangat baik, Wyeth juga sangat berpengalaman dan merupakan pemain lama di

industrinya. Hal ini dibuktikan dari eksistensi Wyeth yang cikal bakalnya sudah

berdiri sejak 1860.

74

2. Centralized Research and Development (R&D)

Pusat Research and Development (R&D) Wyeth berada di Amerika Serikat,

selain bertujuan agar terpusat dalam penelitian dan menghasilkan temuan baru,

teknologi di Amerika Serikat lebih maju dan berkembang pesat. Selain itu dengan

centralized R&D, maka akan lebih mudah untuk melakukan standarisasi produk-

produk Wyeth di seluruh dunia, yang berarti kualitas produknya akan tetap

terjaga.

Sementara itu, kelemahan-kelemahan utama Wyeth adalah:

1. Kurang kegiatan promosi

Kegiatan promosi sangatlah dibutuhkan oleh para konsumen untuk mengetahui

pengetahuan akan produk yang kita tawarkan. Wyeth untuk produk Procal dan

Promise, dalam kurun waktu setengah tahun terakhir tidak lagi melakukan

kegiatan promosi baik melalui media cetak ataupun elektronik. Hal ini patut

menjadi perhatian dan diwaspadi karena pemain yang terus mengadakan kegiatan

promosi dapat mengancam market share Wyeth.

75

Tabel 4.6 SWOT Wyeth (Procal/Promise)

Always Leave Blank

Opportunities

1. Kebutuhan akan susu yang tinggi

2. Kebutuhan akan susu

yang kaya nutrisi 3. Loyalitas konsumen yang

tinggi.

Threats

1. Pesaing baru dalam industri susu pertumbuhan kelas premium.

2. Kemajuan teknologi yang

begitu cepat.

3. Regulasi pemerintah terhadap barang impor.

Strengths

1. Reputasi Wyeth yang baik.

2. R&D yang terpusat.

Strategi SO

1. Mengkampanyekan brand Procal/Promise dengan segala keunggulannya. (S1,O1,O2,O3)

2. Menginformasikan tentang formula atau kandungan gizi baru yang ditawarkan. (S1,S2,O2)

Strategi ST

1. Melakukan pengembangan dalam formula secara terus menerus melalui R&D. (S1,S2,T1,T2)

2. Fokus pada target.

(S1,T1) 3. Membuka pabrik di

Indonesia. (S1,T1,T2,T3) 4. Menambah varian

produk. (S2,T1,T2)

Weaknesses

1. Kurang kegiatan promosi.

Strategi WO

1. Melakukan kegiatan promosi yang intensif (W1,O1,O2, O3)

Strategi WT

1. Memperkuat brand awareness Procal/Promise di masyarakat, misalnya dengan tagline yang mudah diingat. (W1,T1)

76

4.3.3.5 Strategi SO

1. Mengkampanyekan brand Procal/Promise dengan segala keunggulannya.

(S1, O1, O2, O3)

Wyeth diharapkan dapat memperkenalkan brand Procal/Promise kepada khalayak

ramai dengan promosi maupun iklan yang dilakukan di media massa. Hal ini

diharapkan dapat membantu masyarakat untuk lebih mengenal Procal/Promise

pada umumnya dan Wyeth pada khususnya. Seperti diketahui bahwa tingginya

kebutuhan masyarakat akan susu kaya nutrisi serta tingkat loyalitas konsumen

pengguna susu pertumbuhan yang cukup tinggi merupakan suatu peluang yang

harus diperhatikan dengan serius oleh Wyeth dalam memperkenalkan

Procal/Promise, didukung dengan reputasi Wyeth yang baik selama ini.

2. Menginformasikan tentang formula atau kandungan gizi baru yang

ditawarkan. (S1, S2, O2)

Wyeth harus dapat selalu menginformasikan tentang formula baru atau

kandungan gizi baru yang terdapat dalam Procal/Promise kepada masyarakat. Hal

ini dilakukan agar dapat memberikan informasi kepada masyarakat dan

menjangkau konsumen lebih luas. Jangan sampai konsumen di pasar hanya

mengetahui informasi tentang inovasi produk lain, sehingga dapat membuat

mereka beralih ke produk tersebut.

77

4.3.3.6 Strategi ST

1. Melakukan pengembangan dalam formula secara terus menerus melalui

Research and Development. (S1,S2,T1,T2)

Diharapkan agar bagian Research and Development (R&D) dapat melakukan

inovasi secara berkala dan terus menerus, dikarenakan semakin banyaknya

pesaing yang terus mengeluarkan produk-produk sejenis baru yang menarik

konsumen, hal ini didukung karena kemajuan teknologi yang begitu cepat. R&D

yang berada di Amerika Serikat, diharapkan juga cukup cepat untuk melakukan

eksekusi di Indonesia, jangan sampai terjadi, R&D di Amerika Serikat telah

menemukan inovasi baru, tetapi di Indonesia baru dapat dieksekusikan beberapa

bulan kemudian, dimana dikhawatirkan para pesaing telah masuk ke pasar

terlebih dahulu dengan penemuan baru mereka.

2. Fokus pada target (S1,T1)

Dikarenakan semakin banyaknya pesaing dalam industri susu pertumbuhan kelas

premium, apalagi dengan masuknya produsen susu pertumbuhan kelas non-

premium ke kelas premium, maka Wyeth harus tetap terus fokus pada target

mereka masyarakat kelas premium, dengan menawarkan produk yang lebih baik

dari segi kualitas. Wyeth harus dapat menggunakan reputasinya yang baik di mata

masyarakat untuk menjaga konsumen yang telah ada, meyakinkan mereka akan

kualitas produk yang dihasilkan serta meraih konsumen lainnya secara lebih luas.

3. Membuka pabrik di Indonesia (S1,T1,T2,T3)

Dalam mengantisipasi dari regulasi pemerintah terhadap barang impor yang

dirasakan akan merugikan atau memberatkan pihak importir, maka dirasa perlu

78

untuk memikirkan tentang pembukaan pabrik di Indonesia. Diharapkan dengan

adanya pabrik di Indonesia, biaya produksi dapat lebih rendah dan membuka

lapangan kerja baru bagi para masyarakat setempat.

4. Menambah varian produk (S2,T1,T2)

Saat ini produk Procal/Promise hanya ada dalam dua kemasan, yakni Gold dan

Regular dan masih dengan harga premium. Dirasa perlu bagi Wyeth untuk dapat

membuat varian baru dari produk yang sudah ada, dengan pengembangan dari

segi kandungan gizi/nutrisi ataupun dari segi ukuran kemasan serta kemasan itu

sendiri, demikian pula dari segi rasa, yang tidak hanya plain saja, mungkin dapat

dikombinasi dengan rasa buah.

4.3.3.7 Strategi WO

1. Melakukan kegiatan promosi secara intensif. (W1,O1,O2,O3)

Dikarenakan tingginya kebutuhan masyarakat akan susu, termasuk juga

kebutuhan akan susu pertumbuhan kaya nutrisi, maka dirasa sangat perlu agar

Wyeth meningkatkan kegiatan promosi secara lebih intensif, walaupun seperti

diketahui bahwa segmentasi konsumennya sudah jelas yakni masyarakat kelas

premium, tetapi kita jangan melupakan para pesaing juga akan bermain pada

segmen yang sama, mereka dapat merebut konsumen dengan segala aktifitas

promosi yang mereka lakukan, apabila kegiatan promosi dari Wyeth kurang,

dikhawatirkan akan melemahkan brand Procal/Promise itu sendiri di masyarakat.

79

4.3.3.8 Strategi WT

1. Memperkuat brand awareness Procal/Promise di masyarakat, misalnya

dengan tagline yang mudah diingat. (W1, W2, T1)

Salah satu kelemahan dari Wyeth untuk produk Procal/Promise adalah belum

mempunyai tagline yang dapat dengan mudah diingat oleh masyarakat. Oleh

sebab itu, sebaiknya Wyeth membuat sebuah tagline khusus untuk produk

Procal/Promise yang dapat mengena di hati dan mudah untuk diingat oleh

masyarakat luas. Jika tagline telah dibuat maka setiap promosi yang dilakukan

oleh Wyeth harus menyebutkan tagline tersebut sehingga masyarakat dapat

dengan mudah mengetahui bahwa promosi tersebut berhubungan dengan

Procal/Promise. Kemudian apabila media iklan telah dirambah, ada baiknya juga

membuat sebuah jingle yang mudah diingat, diharapkan agar orang semakin peka

terhadap produk Procal/Promise.

80

4.3.4 Analisis Strategi Pemasaran yang Dilakukan

Saat ini Wyeth telah melaksanakan strategi pemasaran guna mencapai target

penjualan dari produk Procal/Promise. Dalam pelaksanaan suatu strategi harus ada

analisa yang dilakukan untuk melihat kekuatan serta kelemahan dari strategi yang telah

dilaksanakan guna perbaikan dan mencapai hasil yang lebih baik di waktu mendatang.

Beberapa strategi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh Wyeth sejauh ini

adalah:

• Strategi below-the-line

Kegiatan yang dilaksanakan adalah gymick marketing, di mana setiap pembelian 2

buah produk akan mendapatkan hadiah, program promosi ke dokter kandungan

atau dokter anak, presentasi produk di tempat para ibu berkumpul, tempat belanja

seperti Alfamart, ataupun pusat permainan/hiburan bagi anak-anak.

• Public Relation

Kegiatan yang dilakukan adalah “kindergarten management”, yaitu program

kunjungan ke TK, dimana dilakukan perlombaan bagi para murid TK dan para ibu

diberikan penjelasan tentang nutrisi atau kesehatan anak. Kemudian dengan

mengadakan “baby contest” di beberapa key account seperti Giant atau Carrefour,

juga mengadakan permainan di toko tempat penjualan.

81

Tabel 4.7

Tabel 4.8 Tabel Analisa Kegiatan Promosi dan Public Relation

Program Kekuatan Kelemahan Rekomendasi Gymick Marketing • Merangsang orang

untuk membeli • - Kegiatan dapat

diteruskan Permainan di Toko • Meningkatkan brand

awareness • Tidak fokus kepada

penjualan Kegiatan dipertimbangkan untuk diteruskan

Promosi ke Dokter • Membangun relasi dan saluran distribusi

• Meningkatkan volume penjualan

• Penetrasi pasar

• Dokter tidak menjadi fokus, dikarenakan para kompetitor juga melakukan hal yang sama

Kegiatan dapat diteruskan, di mana dokter diberikan product knowledge yang baik

Presentasi Kepada Ibu-ibu di Pusat Perbelanjaan, Tempat Permainan Anak

• Meningkatkan brand awareness

• Meningkatkan product knowledge dari Procal/Promise

• Penetrasi pasar • Meningkatkan volume

penjualan

• Tempat umum seperti pusat perbelanjaan dan tempat permainan anak yang ramai, membuat tidak konsentrasi dalam penyampaian product knowledge

Kegiatan dapat diteruskan, di mana dibutuhkan penentuan tempat yang lebih kondusif agar penyampaian informasi lebih diserap dengan baik

Kindergarten Management

• Meningkatkan brand awareness

• Meningkatkan product knowledge dari Procal/Promise

• Penetrasi pasar • Meningkatkan volume

penjualan

• Kesulitan dalam mendapatkan ijin dari pihak sekolah yang merasa tidak diuntungkan dengan kegiatan ini

Kegiatan dapat diteruskan, di mana dirasa merupakan salah satu kegiatan Public Relation yang cukup efektif serta perlu dipikirkan tentang nilai tambah bagi sekolah

Baby Contest • Meningkatkan brand awareness

• Biaya yang tinggi Kegiatan dapat diteruskan, tetapi perlu memperhatikan momen yang tepat, serta dapat bekerjasama dengan pihak terkait, seperti rumah sakit, dll.

Seperti yang dapat kita lihat pada analisa di atas, bahwa kegiatan pemasaran

yang dilakukan saat ini oleh Wyeth lebih banyak pada kegiatan below-the-line dan public

relation, sedangkan kegiatan above-the-line sangat kurang dan boleh dikatakan hampir

tidak ada dalam waktu sekitar enam bulan terakhir. Padahal seperti yang dapat kita lihat

pada Gambar 4.12 “Sumber Informasi Mengenai Produk Susu Pertumbuhan” 56.14%

respoden menjawab bahwa mereka mengetahui produk susu pertumbuhan yang mereka

82

gunakan saat ini dari iklan. Kegiatan promosi/event yang dilakukan oleh perusahaan dan

SPG (Sales Promotion Girl) yang ada di toko membantu memberikan informasi ke pihak

konsumen sebesar 20.18 % dan 17.54 %. Kita dapat menarik kesimpulan bahwa kegiatan

periklanan masih merupakan media yang tepat dalam melakukan pemasaran kepada

konsumen. Sehingga kegiatan above-the-line direkomendasikan untuk dilakukan kembali

oleh Wyeth.

Pada tabel di bawah, kita melihat bahwa kondisi volume penjualan Wyeth untuk

Procal/Promise selama 3 tahun terakhir dibandingkan dengan para kompetitor produk

susu pertumbuhan kelas premium lainnya. Terlihat peningkatan dari segi penjualan

selama 3 tahun terakhir. Apabila kegiatan above-the-line dilakukan oleh Wyeth secara

lebih intensif, maka diharapkan untuk ke depannya, volume penjualan dapat lebih jauh

meningkat. Pada posisi di bawah terdapat Pediasure dan Enfagrow/Enfakid sebagai posisi

kedua dan ketiga terbesar dari segi volume penjualan. Untuk Pediasure dan

Enfagrow/Enfakid, sejauh ini melakukan kegiatan iklan secara rutin di media televisi,

yang cukup membangun brand awareness kepada masyarakat.

83

total Procal/Promise

total Enfagrow/Enfakid

total Nutrilon 3/4

total Gain/Grow

total Pediasure

total Chill-kid/Chill-school

total Bebelac 3/4

total Sustagen Junior/Kid

total Vitalac 3

Lain-lain

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

2003 2004 2005

Source: ACNielsen Retail Index Advisor Interactive Indonesia

Gambar 4.20 Grafik Yearly Sales Volume (KG)

84

4.3.5 Analisis Porter

Analisa strategi kompetitif Porter dilakukan untuk menentukan dan menganalisa

suatu industri sebagai suatu kesatuan dan untuk memperkirakan masa depan industrinya.

Analisa yang dilakukan terdiri dari lima faktor utama, yaitu ancaman para pendatang

baru, ancaman dari produk pengganti, ancaman dari pesaing, kekuatan tawar menawar

pemasok, dan kekuatan tawar menawar pembeli.

4.3.5.1 Ancaman Para Pendatang Baru

Pada saat ini, sudah terdapat banyak pemain di industri susu pertumbuhan kelas

premium, tetapi tidak tertutup kemungkinan munculnya pendatang-pendatang baru, baik

merupakan pemain baru, ataupun pemain lama yang tadinya tidak menyentuh kelas

premium, seperti Dancow.

Pemain baru dalam industri ini merupakan salah satu ancaman yang serius bagi

perusahaan, dan tingkat ancamannya cukup tinggi. Hal ini disebabkan oleh karena

kemajuan teknologi yang mengakibatkan banyak pemain dapat membuat produk dengan

kualitas setara ataupun lebih baik. Apalagi bila produk tersebut ditunjang dengan harga

yang lebih bersaing, tentu saja dapat menjadi ancaman yang mampu mengambil market

share Wyeth.

4.3.5.2 Ancaman Dari Produk Pengganti

“Periode Emas Pertumbuhan Otak” anak merupakan momen yang sangat penting

pada kehidupan seseorang, oleh karena itu para orang tua akan memenuhi kebutuhan

nutrisi anaknya yang akan membantu perkembangan otak anak menjadi sempurna.

85

Nutrisi-nutrisi ini bisa diperoleh dari kandungan susu pertumbuhan kelas premium, dan

ada pula terkandung dalam produk-produk pengganti seperti: biskuit bayi, contohnya

Farley’s atau sun, atau bubur bayi bernutrisi tinggi, contohnya Milna. Namun kebutuhan

susu pertumbuhan tetaplah merupakan kebutuhan primer, sedangkan produk-produk

pengganti tersebut sifatnya hanya suplemen atau pelengkap. Hal ini menyebabkan

ancaman dari produk pengganti rendah.

4.3.5.3 Ancaman Dari Pesaing

Ancaman dari pesaing merupakan suatu hal yang patut diwaspadai oleh

perusahaan, dimana kita dapat lihat bahwa tingkat persaingan pada industri ini sangat

tinggi. Tingkat persaingan yang tinggi ini disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:

• Meningkatnya kebutuhan susu kaya nutrisi

Seperti yang kita ketahui bersama, kebutuhan susu merupakan kebutuhan dasar

bagi manusia. Sekarang ini kebutuhan susu pertumbuhan yang kaya akan nutrisi

dan berkualitas tinggi akan menjadi pilihan utama bagi para orang tua untuk

membantu pertumbuhan anak mereka.

• Meningkatnya jumlah pemain di industri susu premium

Jumlah pemain yang semakin meningkat menyebabkan konsumen memiliki lebih

banyak pilihan untuk susu pertumbuhan yang menawarkan susu dengan kualitas

yang cukup tinggi, yang dilengkapi dengan AA dan DHA dengan harga yang

cukup bersaing.

86

• Meningkatnya ilmu pengetahuan dan teknologi

Dengan semakin majunya ilmu pengetahuan dan teknologi, maka penemuan-

penemuan baru yang dapat membuat kualitas produk semakin meningkat akan

lebih cepat ditemukan. Apabila perusahaan tidak berkembang seiring dengan

kemajuan teknologi, maka perusahaan akan dapat tertinggal oleh pesaing dari segi

teknologi, dan dikhawatirkan kualitas produk perusahaan juga tertinggal.

Tingkat persaingan yang semakin meningkat ini menyebabkan tingkat ancaman

dari pesaing menjadi tinggi.

4.3.5.4 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok

Produk Procal/Promise yang beredar di Indonesia merupakan produk impor dari

Wyeth Singapura, dimana produksi Procal/Promise dilakukan di sana. Pemasok pada

industri ini memiliki peranan yang cukup penting bagi perusahaan, namun Wyeth

Indonesia tidak melakukan hubungan langsung dengan para pemasok, seperti pemasok

susu tanpa lemak ataupun pemasok komponen nutrisi lainnya. Sehingga menyebabkan

tidak adanya kekuatan tawar menawar dari pemasok.

4.3.5.5 Kekuatan Tawar Menawar Pembeli

Seperti yang kita ketahui, ada banyak pemain pada industri ini yang menawarkan

produk yang memiliki kualitas yang serupa dan mempunyai harga yang cukup bersaing.

Namun di sisi lain, tingkat loyalitas konsumen cukup tinggi, hal ini dapat kita lihat pada

Gambar 4.13 tentang “Persentase Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan yang Sama

87

Untuk Tingkat Lanjutan”, dimana 76 % respoden menjawab bahwa mereka tetap akan

menggunakan produk yang sama untuk tingkat lanjutan berikutnya dan 24 % sisanya

tidak. Hal ini disebabkan karena kesesuaian produk dengan kondisi tubuh serta

kandungan gizi yang dikandungnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tingkat kekuatan

tawar menawar pembeli tidak terlalu tinggi.