50

BAB 4

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Masuk ke pasar yang mature seperti industri rokok membutuhkan kecerdikan

dan keuletan karena selalu terjadi perubahan dalam industri rokok baik di level makro

(ekonomi, sosial budaya, teknologi dan political legal) maupun di level mikro

(tingkat persaingan di industri rokok) yang membuat perusahaan rokok harus

memacu kreativitasnya lebih tinggi lagi, tidak hanya dalam merebut brand awareness

konsumen yang benaknya sudah dijejali bermacam brand kompetitor, namun HM

Sampoerna harus mampu mempunyai brand religion di benak konsumennya.

Dinamisnya industri rokok yang selalu menghasilkan persaingan baru merupakan

tantangan bagi HM Sampoerna yang harus diantispasi dengan strategi dan cara yang

tepat karena tantangan akan menjadi suatu peluang yang besar untuk

mengembangkan HM Sampoerna. Untungnya, HM Sampoerna memiliki brand

perfomance dan account management yang tinggi sehingga merupakan satu-satunya

perusahaan rokok yang hingga saat ini pangsa pasarnya terus bertumbuh sedangkan

pesaingnya mengalami penurunan seperti Gudang Garam dan Djarum. Hal ini dapat

dilihat pada Gambar 4.1.

51

Top 6 Companies – Indonesia Rural

34.6

30.031.9

30.5 30.8 30.1

27.025.6 25.6 25.1 25.3

17.2

20.222.2

24.4 24.3 23.7 23.222.3

2.64.7

22.1 21.3 21.9

16.5

7.99.0

11.913.6 13.9 13.4 14.0

17.8 17.618.6

3.7 4.23.4 3.4 3.1 2.7 3.0 3.1 3.1 3.1 3.3

1.70.60.20.62.7

2.6 2.4 2.2 2.2 2.2 2.3

4.3

1.91.92.12.22.7

4.5 4.5 4.4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 YTD'05 Sep-05 Oct-05 Nov-05

GG Group

BTL Group

PMI

HMS Group

DJ Group

Nojorono Group

Source : AcNielsen Retail Audit

Gambar 4.1 Enam Perusahaan Terdepan dalam Penjualan di Rural (Sumber: AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)

4.1 Industri Rokok HM Sampoerna di Rural (Jawa Barat)

Jawa Barat merupakan salah satu Propinsi di Indonesia yang memiliki alam

dan pemandangan yang indah serta memiliki berbagai potensi yang dapat

diberdayakan, antara lain menyangkut sumber daya air, sumber daya alam dan

pemanfaatan lahan, sumber daya hutan, sumber daya pesisir dan laut serta sumber

daya perekonomian. Perkembangan sejarah menunjukkan bahwa Propinsi Jawa Barat

merupakan propinsi yang pertama dibentuk di wilayah Indonesia (staatblad Nomor :

378). Propinsi Jawa Barat dibentuk berdasarkan UU No.11 Tahun 1950. Gambaran

peta Jawa Barat dapat dilihat pada Gambar 4.2. Pembagian kabupaten dan kota Jawa

52

Barat serta populasi laki-laki dan perempuan dan kepadatannya dapat dilihat pada

Tabel 4.1

Gambar 4.2 Peta Jawa Barat (Sumber : www. Jabar.go.id)

Tabel 4.1 Kabupaten dan Kota Jawa Barat (Sumber : www. Jabar.go.id)

No. Nama Kabupaten dan

Kota Laki-Laki Perempuan Total Luas

Wilayah Kepadatan (Ribuan) (Ribuan) (Ribuan) (Km2) (Jiwa/Km2)1 Kabupaten Bogor 2,291 2,123 4,414 3,441 1,1472 Kabupaten Sukabumi 1,178 1,167 2,345 3,934 5623 Kabupaten Cianjur 1,081 1,068 2,149 3,433 6064 Kabupaten Bandung 2,544 2,376 4,920 2,001 2,0665 Kabupaten Garut 1,159 1,117 2,276 3,065 7376 Kabupaten Tasikmalaya 1,106 1,133 2,239 2,680 6107 Kabupaten Ciamis 851 863 1,714 2,557 5968 Kabupaten Kuningan 514 514 1,028 1,179 9119 Kabupaten Cirebon 1,051 1,072 2,123 988 2,109

10 Kabupaten Malajengka 574 591 1,165 1,204 98411 Kabupaten Sumedang 522 538 1,060 1,522 68512 Kabupaten Indramayu 840 835 1,675 2,001 87413 Kabupaten Subang 696 713 1,409 2,052 68614 Kabupaten Purwakarta 399 400 799 970 784

53

No. Nama Kabupaten dan

Kota Laki-Laki Perempuan Total Luas

Wilayah Kepadatan (Ribuan) (Ribuan) (Ribuan) (Km2) (Jiwa/Km2)16 Kabupaten Bekasi 1,095 1,111 2,206 1,484 1,29217 Kota Bogor 430 425 855 22 1,14718 Kota Sukabumi 138 138 276 12 22,91519 Kota Bandung 1,141 1,129 2,270 167 13,69320 Kota Cirebon 144 144 288 38 7,37621 Kota Bekasi 1,065 1,085 2,150 210 9,17822 Kota Depok 720 701 1,421 200 6,75623 Kota Cimahi 0 0 0 48 1024 Kota Tasikmalaya 0 0 0 472 1,22825 Kota Banjar 0 0 0 1,136 147

Total 20,542 20,249 40,791 36,554

Dari Tabel 4.1 diketahui 40.791.000 penduduk di Jawa Barat bila

dibandingkan dengan penjualan di Jawa Barat rata-rata sebesar 1,282,190,9332

batang per bulan sehingga ini merupakan kesempatan bagi HM Sampoerna dalam

meningkatkan penjualannya di daerah rural Jawa Barat.

Grafik pertumbuhan laki-laki dan perempuan dan perbandingannya dapat

dilihat pada Gambar 4.3, Gambar 4.4 dan Gambar 4.5.

2 Penjualan bulan juli 2005-februari 2006

54

Gambar 4.3 Grafik Penduduk Laki-laki Jawa Barat (Sumber : www.Jabar.go.id)

Gambar 4.4 Grafik Penduduk Perempuan Jawa Barat (Sumber : www.Jabar.go.id)

55

01,0002,0003,0004,0005,0006,000

Kabup

aten B

OGOR

Kabup

aten C

IANJUR

Kabup

aten G

ARUT

Kabup

aten C

IAMIS

Kabup

aten C

IREBON

Kabup

aten S

UMEDANG

Kabup

aten S

UBANG

Kabup

aten K

ARAWANG

Kota BOGOR

Kota BANDUNG

Kota BEKASI

Kota C

IMAHI

Kota BANJA

R

PerempuanLaki-laki

Gambar 4.5 Grafik Perbandingan Penduduk Pria dan Perempuan Jawa Barat

(Sumber : www.Jabar.go.id)

Dari Gambar 4.5 diatas, perbandingan antara penduduk pria dan perempuan

usia diatas 18 tahun adalah 50% pria dan 50% perempuan. Bila diambil asumsi dari

50% pria 61% nya merokok maka ada 12.531.000 orang yang merokok didaerah rural

Jawa Barat. Bila dari 12.531.000 orang mengkonsumsi sebanyak 16 batang perhari

maka sales perharinya mencapai 200.496.000 batang perhari. Potensi Jawa Barat bila

diihat dari jumlah penduduk lebih besar daripada Jawa Tengah dan Jawa Timur yang

masing-masing mempunyai jumlah penduduk sebesar 32.052.840 jiwa dan

36.535.257 jiwa. Demikian juga hal nya jumlah penduduk pria di Jawa Tengah dan

jawa timur masih cenderung lebih kecil dibanding dengan Jawa Barat. Kependudukan

Jawa Timur dan Jawa Tengah dapat dilihat pada Tabel 4.2 dan Tabel 4.3.

56

Tabel 4.2 Data Kependudukan Jawa Timur Tahun 2001-2004 (Sumber : www.Jatim.go.id)

Keterangan Th 2001 Th 2002 Th 2003 Th 2004 Satuan 1. Jumlah penduduk 35.633.395 35.930.460 36.199.078 36.535.527 orang a. Laki-laki 17.497.501 17.468.108 17.930.967 18.052.364 orang

b. Perempuan 18.135.894 18.462.352 18.268.078 18.483.163 orang

2 Usia a. 0-4 tahun 2.920.034 2.863.300 2.717.220 2.873.437 orang b. 5-19 tahun 9.624.468 9.451.232 9.358.467 9.345.668 orang c. 20-59 tahun 19.528.913 19.991.725 20.530.907 20.574.611 orang d. 60 tahun ke atas

3.559.980 3.624.203 3.592.484 3.741.811 orang

3 Kepadatan penduduk

a. Rata-rata 767,00 774,00 780,00 787,00 org/km2 4 Laju

pertumbuhan penduduk

0,76 0,76 0,76 0,77 % / th

55

Rata-rata angka harapan hidup

66,25 66,50 66,80 Tahun

Sumber : Dinas Tenaga Kerja Prop. Jatim, Tahun 2004

Tabel 4.3 Data Kependudukan Jawa Tengah Tahun 2003 (Sumber : www.Jateng.go.id)

Kabupaten Kota Laki-laki Perempuan Jumlah Rasio Jenis Kelamin Kab. Cilacap 820.238 621.611 1.641.849 99,83 Kab. Banyumas 746.142 755.228 1.501.370 98,80

Kab. Purbalingga 422.059 424.865 846.924 99,34 Kab. Banjarnegara 457.288 427.065 884.353 107,08 Kab. Kebumen 589.265 604.585 1.193.850 97,47 Kab. Purworejo 357.81 351.587 709.397 101,77 Kab. Wonosobo 386.594 372.424 759.018 103,80 Kab. Magelang 571.29 571.177 1.142.467 100,02 Kab. Boyolali 444.362 481.36 925.722 92,31

57

Kabupaten Kota Laki-laki Perempuan Jumlah Rasio Jenis Kelamin Kab. Klaten 547.072 573.328 1.120.400 95,42 Kab. Sukoharjo 395.76 411.875 807.635 96,09 Kab. Wonogiri 484.385 520.337 1.004.722 93,09 Kab. Karanganyar 400.581 411.296 811.877 97,39 Kab. Sragen 431.567 428.419 859.986 100,73 Kab. Grobogan 660.644 638.531 1.299.175 103,46 Kab. Blora 405.074 421.628 826.702 96,07 Kab. Rembang 287.335 289.082 576.417 99,40 Kab. Pati 589.712 597.934 1.187.646 98,62 Kab. Kudus 366.622 371.788 738.41 98,61 Kab. Jepara 521.905 512.894 1.034.799 101,76 Kab. Demak 508.703 516.231 1.024.934 98,54 Kab. Semarang 441.015 438.77 879.785 100,51 Kab. Temanggung 344.564 350.328 694.892 98,35 Kab. Kendal 446.61 435.535 882.145 100,54 Kab. Batang 348.758 343.761 692.519 101,45 Kab. Pekalongan 416.789 413.195 829.984 100,87 Kab. Pemalang 643.085 673.892 1.316.977 95,43 Kab. Tegal 708.411 720.934 1.429.345 98,26 Kab. Brebes 901.585 861.996 .763.581 104,59 Kota Magelang 58.16 61.24 119.4 94,97 Kota Surakarta 231.058 254.443 485.501 90,81 Kota Salatiga 77.983 80.129 158.112 97,32 Kota Semarang 692.422 696.994 1.389.416 99,34 Kota Pekalongan 132.662 138.756 271.418 95,61 Kota Tegal 119.902 122.21 242.112 98,11 Jumlah Total 2003 15.957.412 16.095.428 32.052.840 99,14 Jumlah Total 2002 15.787.143 15.904.723 31.691.866 99,26 Jumlah Total 2001 15.445.400 15.618.418 31.063.818 98,89 Jumlah Total 2000 15.253.438 15.522.408 30.775.846 98,27 Jumlah Total 1999 15.245.718 15.515.503 30.761.221 98,26

58

Potensi rural Jawa Barat sangat besar karena tingkat perokok di daerah rural

Jawa Barat cukup besar dengan persentase 61%3 orang dewasa laki-laki adalah

perokok dan mengkonsumsi rokok rata-rata adalah 16 batang perhari4. Disamping itu,

populasi rural khususnya Jawa Barat lebih besar dari populasi urban sehingga adanya

potensi bagi HM. Sampoerna untuk meningkatkan penjualan di rural yang dapat

dilihat pada Gambar 4.6 dibawah ini. Hal tersebut diataslah yang menjadi landasan

salah satu pemilihan wilayah Jawa Barat.

100%210.0 m TOTAL

58%121.8 mRural

42%88.2 mUrban

30 Provinces

264 Regency

73 Municipalities

4,044 Sub-District

69.065 Villages

Population

Gambar 4.6 Populasi Urban dan Rural (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)

3 Interview dengan Bp. Ahmad Nasyirudin, Business Development Manager PT. HM Sampoerna Tbk. pada tanggal 12 Juni 2006 4 Data survey AC Nielsen Retail Audit

59

Populasi rural sebesar 58% dengan kepadatan 121.8 m sedangkan urban

sebesar 42% dengan kepadatan 88.2 m. Volume penjualan urban mengalami

peningkatan dari tahun ke tahun seperti yang bisa dilihat pada Gambar 4.7 dan

Gambar 4.8. Dari gambar tersebut dapat dijelaskan terjadinya volume penjualan yang

tidak merata. Jika HM Sampoerna ingin terus tumbuh, maka kontribusi rural harus

mendukung disamping hanya mengandalkan volume penjualan urban. Oleh karena

itu, HM. Sampoerna harusnya mencoba untuk memasuki pasar rural mengingat

populasi rural yang besar.

Gambar 4.7 Volume Penjualan Rural dan Urban (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)

60

Gambar 4.8 Volume Kontribusi Rural dan Urban (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)

Terdapat kesenjangan baik dalam pendidikan dan pendapatan antara rural dan

urban sehingga terdapat pola konsumsi yang berbeda. Seiring dengan peningkatan

kualitas pendidikan maka kesadaran akan gaya hidup sehat menjadi pilihan utama

dan merupakan tantangan bagi HM Sampoerna untuk memasuki pangsa pasar rural

khususnya market mid-price. HM Sampoerna mencoba memasuki pasar rural dengan

produk-produk unggulan seperti Dji Sam Soe, A Mild, U Mild dan Sampoerna Hijau.

Dalam pemilihan potensial brand, digunakan konsep pareto optimum yaitu

mencari brand-brand yang menyumbang sampai dengan 80% dari total penjualan dan

market share yang melebihi 1% untuk perusahaan rokok nasional dari penjualan yang

ada di rural sebanyak 21 kabupaten, kecuali untuk brand U Mild mengingat U Mild

produk baru dan bisa dikembangkan lebih lanjut karena U Mild terus menerus

61

menunjukkan pertumbuhan yang positif5. Data penjualan dan data dari total penjualan

rokok per batang dan market share periode Januari dan Februari dapat dilihat pada

Tabel 4.4.

Tabel 4.4 Penjualan Rokok per Batang dan Market Share (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)

JAN 06 FEB 06

Penjualan (Rp) Market Share (%) Penjualan (Rp) Market Share (%) Total Cigarette National 12,246,012,930 100.00 11,341,862,910 100.00

SKM 6,804,115,460 55.56 6,260,113,920 55.19

SKT 4,483,632,640 36.61 4,216,085,760 37.17

White 958,264,960 7.83 865,663,550 7.63

SKM LTLN 2,123,016,450 17.34 1,924,887,940 16.97

Total Cigarette W. Java Rural 1,380,729,090 100.00 1,355,654,910 100.00

SKM 506,738,590 36.70 483,782,880 35.69

SKT 849,923,900 61.56 851,152,380 62.79

White 24,066,530 1.74 20,719,620 1.53

SKM LTLN 79,703,210 5.77 73,463,360 5.42

Dari data Tabel 4.4 diatas, penjualan di rural Jawa Barat menyumbang sebesar

± 11,27%6 dari total penjualan secara nasional.

5 Dari data AC Nielsen Retail Audit, brand performance U Mild pada bulan November 2005 adalah 0.76 6 Kontribusi penjualan rokok Jawa Barat terhadap penjualan nasional = (Rp. 1.380.729.090 x 100%)/ Rp. 12.246.012.930 = 11.27 %

62

Gambar 4.9 Kontribusi Volume Penjualan HM Sampoerna

(Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)

Dari Gambar 4.9 dapat dilihat bahwa Jawa Barat menyumbang 24% volume

penjualan dan sangat potensial untuk meningkatkan penjualan di daerah rural.

4.1.1 Sosial Budaya Jawa Barat

Masyarakat Jawa Barat di kenal sebagai masyarakat yang agamis, dengan

kekayaan warisan budaya dan nilai-nilai luhur tradisional, serta memiliki perilaku

sosial yang berfalsafah pada silih asih, silih asah, silih asuh, yang secara harfiah

berarti saling mengasihi, saling memberi pengetahuan dan saling mengasuh diantara

warga masyarakat.

63

Tatanan kehidupannya lebih mengedepankan keharmonisan seperti tergambar

pada pepatah ”Herang Caina beunang laukna” yang berarti menyelesikan masalah

tanpa menimbulkan masalah baru atau prinsip saling menguntungkan.

Masyarakat Jawa Barat memiliki komitmen yang kuat terhadap nilai-nilai

kebajikan. Hal ini terekspresikan pada pepatah ”ulah unggut kalinduan, ulah gedag

kaanginan” yang berarti konsisten dan konsekuen terhadap kebenaran serta

menyerasian antara hati nurani dan rasionalitas, seperti terkandung dalam pepatah

”sing katepi ku ati sing kahontal ku akal” yang berarti sebelum bertindak tetapkan

dulu dalam hati dan pikiran secara seksama. Gambaran singkat Jawa Barat dapat

dilihat pada Tabel 4.4.

Tabel 4.4 Figur Jawa Barat (Sumber : www.Jabar.go.id)

BPPMD Jawa Barat Luas Area

3,694 Juta Ha

Geografi  5o50' - 7o50' LS dan 104o48' - 108o48 BT

Area Administrasi 16 Kabupaten and 9 Kota

Ibu Kota Bandung

Jumlah Penduduk (2003) Â 37,548,565 Jiwa

Kepadatan Penduduk 1,033 inhabitant/Km2

Pertumbuhan Penduduk 2.24%

GDP Perkapita USD 727.16

Pertumbuhan Ekonomi 4.91 (2003)

Total GDRP (2003) USD 27.26 Billion

64

Komposisi GDP(2003) :

Berdasarkan Harga Konstan

Pertanian 14.46%

Tambang dan Galian 10.02%

Industri Manufaktur 36.73%

Jasa 10.01%

Lainnya 28.78%

4.2 Analisis Keunggulan Bersaing

Kesuksesan ataupun keberhasilan HM Sampoerna sangat tergantung pada

keunggulan bersaing yang ada untuk menghadapi segala permasalahan, tantangan,

inovasi baru dalam industri rokok yang semakin mature. Berikut ini akan dipaparkan

analisis SWOT serta Porter yang ada pada HM Sampoerna.

4.2.1 Analisis SWOT

Analisis SWOT berguna untuk melihat posisi HM Sampoerna secara internal

dan eksternal. Strength dan Opportunities akan digunakan untuk meminimalisasikan

Weakness dan memaksimalkan Opportunities.

Strength (Kekuatan)

1. Produk-produk unggulan HM Sampoerna seperti Dji Sam Soe, A Mild,

Sampoerna Hijau, U Mild memiliki brand awareness yang cukup tinggi yaitu

dengan total index sebesar 82%. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4.5.

65

Tabel 4.5 Kekuatan Brand Index di Industri Rokok (Sumber : Majalah Mix, Periode 20 Maret-15 April 2006)

Cigarette Producer Brand Index Acc Mgt Index Total Index

HM Sampoerna 57.5 % 24.4% 82%

Gudang Garam 57.1 % 19.6% 76.7%

Djarum Kudus 57.0 % 19.5% 76.5%

Bentoel 54.3 % 19.6% 73.8%

Philip Morris 53.6% 15.5% 69.1%

British American Tobacco 45.9% 22.7% 68.6%

NTI Indonesia 32.4% 26.5% 59%

Gelora Djaya 33.1% 21.8% 54.9%

Asia Tembakau Surabaya 30.1% 23.8% 53.9%

Nojorono 32.7% 8.0% 40.7%

Brand index dan account management index diharapkan dapat menjadi benchmark

bagi pemain-pemain pasar untuk lebih meningkatkan kinerja produk atau merek dan

meningkatkan layanan kepada konsumennya. Brand index menggunakan parameter :

ketersediaan produk, sistem pembayaran yang diterapkan, penempatan produk di

toko, keberadaan POP materials dan keberadaan promosi pelanggan dan konsumen.

Sedangkan account management index menggunakan parameter : penilaian umum

terhadap kinerja salesman, frekuensi kunjungan, kegiatan salesman di toko, serta

penanganan terhdap keluhan. Masing-masing indikator dinilai sesuai dengan kondisi

apa adanya di toko. Selain itu, pengecer juga diminta untuk menilai tingkat

66

kepentingan setiap indikator dari kacamata pengecer itu sendiri. Sample responden

ditentukan dengan metode ”Stratified Random Sampling”, dengan menggunakan

persentase minimal keterwakilan populasi dari setiap kelompok jenis toko. Setelah

jumlah sample setiap kota dan setiap outlet didapat maka pengambilan sample

dilapangan dilakukan dengan metode ”Systematic Random Sampling” dimana sample

yang diperoleh dipilih dengan cara acak dengan interval minimum 100 meter antar

tokok yang disurvei. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.6.

Tabel 4.6 Parameter Brand Index dan Account Management Index (Sumber : Majalah Mix, Edisi 20, Maret 2006)

Category Variable Measure

Brand

Index

• Product availability

• Source of products

• Payment terms

• POP materials

• Display

• Customer program

• Consumer program

• by SKU

• Salesman, Agent, Shop

• Flexibility (COD, Credit, Consignment)

• Availability by types

• Availability and eye level

• How frequent

• How frequent

Account

Managem

ent Index

• Level of service

• Call frequency

• Complaint handling

• Display product

• How retail rates salesman service level

• How frequent

• How long

• Do salesman display products

67

2. HM Sampoerna memasarkan produk-produk dalam berbagai segmen untuk

menjawab setiap kebutuhan konsumen. Dji Sam Soe untuk super premium class, A

Mild untuk premium class, Sampoerna Hijau untuk mid-price class. U Mild sebagai

secondary line dari A Mild (kategori Low Tar Low Nicotin).

3. Aspirasi yang kuat terhadap produk-produk HM Sampoerna.

Salah satu keunggulan produk HM Sampoerna adalah adanya gengsi (prestise) yang

muncul ketika konsumen menghisap produk HM Sampoerna terutama Dji Sam Soe

sehingga memiliki kebanggaan tersendiri, cermin gaya hidup dari kelompok

masyarakat atas. Gengsi bagi masyarakat Indonesia bukanlah suatu emotional benefit

yang kecil namun cukup penting bagi konsumennya.

4. Pelaksanaan pemasaran yang semakin membaik di rural.

Seiring dengan perubahan monografi, pertumbuhan ekonomi, perubahan pola hidup

membuat rural sebagai pasar yang bisa meningkatkan penjualan.

Weakness (Kelemahan)

1. Visibility, Distribution dan Pricing Compliance.

HM Sampoerna masih mengalami OOS (Out of Stock) yang tinggi jika

dibandingkan dengan competitor. Out of Stock adalah suatu kondisi dimana

ketidaktersediaan barang sewaktu konsumen ingin membeli.

HM Sampoerna harus bersaing dengan kompetitor lokal yang menjual

produk lokal dengan harga yang rendah karena tanpa cukai. Data OOS dapat

dilihat pada Tabel 4.7.

68

Tabel 4.7 Data Distribusi (%) dan OOS (%) Industri Rokok (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)

JAN 06 FEB 06 Distribusi OOS Distribusi OOS

Total Cigarette National 100.00 2.00 100.00 2.00

SKM 99.00 4.00 99.00 4.00

SKT 98.00 5.00 98.00 5.00

White 64.00 4.00 62.00 5.00

SKM LTLN 79.00 5.00 78.00 5.00

Total Cigarette W. Java Rural 100.00 7.00 100.00 11.00

SKM 100.00 20.00 100.00 18.00

SKT 100.00 7.00 100.00 11.00

White 29.00 5.00 27.00 3.00

SKM LTLN 48.00 8.00 47.00 8.00

Djarum Group 97.00 9.00 99.00 14.00

Djarum 97.00 9.00 99.00 14.00

Djarum Black 17.00 5.00 16.00 7.00

DJ Black Cappuccino 16 15.00 6.00 12.00 7.00

DJ Black Regular 16 10.00 4.00 11.00 5.00

Djarum Coklat 88.00 11.00 90.00 17.00

DJ Coklat 12 88.00 11.00 90.00 17.00

Djarum Istimewa 6.00 0.00 7.00 0.00

DJ Istimewa 10 6.00 0.00 6.00 0.00

DJ Istimewa 12 0.00 0.00 1.00 0.00

Distribusi OOS Distribusi OOS

Djarum Super 95.00 32.00 94.00 28.00

DJ Super 12 91.00 29.00 90.00 27.00

DJ Super 16 29.00 15.00 30.00 18.00

Stevania Ultra Tobacco Company 3.00 1.00 3.00 0.00

Mr. Brown 3.00 1.00 3.00 0.00

Mr. Brown 12 3.00 1.00 3.00 0.00

Wikatama Indah Sigaret Ind. 1.00 0.00 1.00 0.00

69

Mustang 1.00 0.00 1.00 0.00

Mustang 12 1.00 0.00 1.00 0.00

Gudang Garam Group 96.00 15.00 98.00 24.00

Gudang Garam 96.00 15.00 98.00 24.00

Gudang Garam Djaya 4.00 2.00 4.00 1.00

GG Djaya 12 4.00 2.00 4.00 1.00

Gudang Garam Int'l 97.00 26.00 98.00 26.00

GG FIM Can 50 12.00 8.00 14.00 13.00

GG FIM 12 97.00 26.00 98.00 26.00

Gudang Garam Merah 61.00 13.00 56.00 15.00

GG Merah 10 25.00 7.00 22.00 9.00

GG Merah 12 50.00 14.00 45.00 12.00

GG Merah 16 1.00 0.00 1.00 1.00

Gudang Garam Sriwedari 2.00 0.00 2.00 1.00

GG Sriwedari 12 2.00 0.00 2.00 1.00

Gudang Garam Surya Pro 2.00 0.00 2.00 0.00

GG Surya Pro 16 2.00 0.00 2.00 0.00

Gudang Garam Surya 20.00 4.00 18.00 3.00

GG Surya 16 17.00 2.00 16.00 3.00

Karya Niaga Bersama 0.00 0.00 0.00 0.00

Sampoerna Group 85.00 9.00 88.00 23.00

HM Sampoerna 85.00 9.00 88.00 23.00

Dji Sam Soe Kretek 71.00 14.00 71.00 25.00

DSS Magnum 12 2.00 1.00 2.00 0.00

Distribusi OOS Distribusi OOS

DSSK 12 69.00 14.00 71.00 25.00

DSSK 16 11.00 3.00 8.00 3.00

DPR 12 2.00 0.00 1.00 0.00

Dji Sam Soe Filter 3.00 1.00 2.00 0.00

DSSF 12 3.00 1.00 2.00 0.00

SAH 75.00 16.00 78.00 20.00

SAH HP 12 19.00 3.00 19.00 9.00

70

SAH SP 12 71.00 20.00 73.00 23.00

A Mild 43.00 13.00 41.00 12.00

A Mild Menthol 16 2.00 0.00 2.00 1.00

A Mild 12 5.00 2.00 6.00 1.00

A Mild 16 43.00 13.00 41.00 12.00

Exclusive 0.00 0.00 0.00 0.00

SEX 12 0.00 0.00 0.00 0.00

Asia Tembakau 5.00 3.00 5.00 1.00

U Mild 5.00 3.00 5.00 1.00

U Mild 16 5.00 3.00 5.00 1.00

Nojorono Group 46.00 9.00 49.00 14.00

Nojorono 46.00 9.00 49.00 14.00

Clas Mild 18.00 6.00 20.00 7.00

Clas Mild 16 17.00 6.00 19.00 7.00

Minak Djinggo 33.00 4.00 36.00 9.00

Minak Djinggo SKM 12 3.00 1.00 2.00 0.00

Minak Djinggo SKT 10 33.00 4.00 36.00 9.00

Nikki Super 0.00 0.00 0.00 0.00

Nikki Super 0.00 0.00 0.00 0.00

Nikki Super 12 0.00 0.00 0.00 0.00

Nikorama Tobacco 1.00 0.00 1.00 0.00

Matra 1.00 0.00 1.00 0.00

Matra 12 1.00 0.00 1.00 0.00

Bentoel Group 33.00 4.00 33.00 6.00

Distribusi OOS Distribusi OOS

Bentoel 15.00 3.00 14.00 3.00

Bentoel Sensasi 15.00 3.00 14.00 3.00

Bentoel Sensasi Sejati HP 12 15.00 3.00 14.00 3.00

LPWS 22.00 3.00 23.00 5.00

Star Mild 22.00 3.00 23.00 5.00

Star Mild 16 22.00 3.00 23.00 5.00

PDI Tresno 9.00 3.00 7.00 1.00

71

Country 8.00 2.00 6.00 1.00

Country 20 8.00 3.00 6.00 1.00

Country Light 20 3.00 1.00 2.00 1.00

X Mild 3.00 1.00 3.00 2.00

X Mild 16 3.00 1.00 3.00 2.00

Philip Morris 26.00 7.00 24.00 3.00

Marlboro 26.00 7.00 24.00 3.00

Marlboro Red 20 27.00 8.00 24.00 3.00

Marlboro Light 20 5.00 1.00 5.00 1.00

Total BAT+RPMI 6.00 0.00 6.00 2.00

Ardath 6.00 1.00 6.00 2.00

Ardath Red HP 20 5.00 1.00 6.00 2.00

Kansas 1.00 0.00 1.00 0.00

Kansas Red HP 20 1.00 0.00 0.00 0.00

Bengawan Sili 4.00 2.00 4.00 0.00

Weenak Tenan 4.00 2.00 4.00 0.00

Weenak Tenan 12 4.00 2.00 4.00 0.00

Buah Cengkeh 2.00 0.00 2.00 2.00

Buah Cengkeh 2.00 0.00 2.00 2.00

Buah Cengkeh 12 2.00 0.00 2.00 2.00

Empat Lima 12.00 0.00 12.00 4.00

Elma 12.00 0.00 12.00 4.00

Elma 12 12.00 0.00 12.00 4.00

Gelora Djaya 2.00 0.00 3.00 1.00

Distribusi OOS Distribusi OOS

Wismilak 2.00 0.00 3.00 1.00

Wismilak Green SKT SP 12 0.00 0.00 1.00 0.00

Gentong Gotri 11.00 4.00 13.00 2.00

Gentong 2.00 0.00 2.00 0.00

Gentong SKT 10 2.00 0.00 2.00 0.00

Stanza 8.00 3.00 11.00 2.00

Stanza SKT 12 6.00 3.00 11.00 2.00

72

Gudang Sorgum 1.00 0.00 1.00 0.00

Keboen Palem 1.00 0.00 1.00 0.00

Keboen Palem SKT 12 1.00 0.00 1.00 0.00

Jaya Makmur 4.00 2.00 6.00 2.00

Gudang Baru 4.00 2.00 6.00 2.00

Gudang Baru SKM 12 4.00 2.00 6.00 2.00

Karya Timur 3.00 0.00 3.00 2.00

Mahayana 3.00 0.00 3.00 2.00

Mahayana 12 3.00 0.00 3.00 2.00

Leni Jaya 1.00 0.00 0.00 0.00

Senapan 1.00 0.00 0.00 0.00

Senapan 12 1.00 0.00 0.00 0.00

Meteor 1.00 0.00 1.00 0.00

Meteor 1.00 0.00 1.00 0.00

Meteor 12 1.00 0.00 1.00 0.00

Pakis 2.00 0.00 3.00 1.00

Pakis 2.00 0.00 3.00 1.00

Pakis 12 2.00 0.00 3.00 1.00

Panca Mas Jaya Prakasa 0.00 0.00 0.00 0.00

Ado Bijang 0.00 0.00 0.00 0.00

Ado Bijang SKT HP 12 0.00 0.00 0.00 0.00

Pendopo Istana 4.00 0.00 4.00 0.00

Mantra 4.00 0.00 4.00 0.00

Mantra 12 4.00 0.00 4.00 0.00

Distribusi OOS Distribusi OOS

Pisang Mas 1.00 0.00 1.00 0.00

Arjuna 1.00 0.00 1.00 0.00

Arjuna 12 1.00 0.00 1.00 0.00

Samodra Pr 4.00 3.00 1.00 0.00

Bintang Samodra 4.00 3.00 1.00 0.00

Bintang Samodra 12 4.00 3.00 1.00 0.00

Sutra Emas 3.00 2.00 2.00 0.00

73

Sutra Emas 3.00 2.00 2.00 0.00

Sutra Emas 12 3.00 2.00 2.00 0.00

Dari Tabel 4.5 diatas, dapat disimpulkan bahwa OOS HM Sampoerna masih

tinggi jika dibanding dengan kompetitor. Djarum Kudus ”Djarum Coklat” mampu

mendistribusi sebesar 88% dengan OOS sebesar 11%. Sedangkan, HM

Sampoerna ”Dji Sam Soe” mampu mendistribusi sebesar 71% dengan OOS 14%.

Ini menunjukkan HM Sampoerna belum memaksimalkan distribusi yang ada (loss

opportunity).

2. Kemampuan pasar untuk menyerap produk premium yang masih rendah.

Masyrakat rural pada umumnya cenderung untuk mengkonsumsi rokok dengan

harga yang rendah sesuai dengan disposable income yang rendah sehingga produk

HM Sampoerna dianggap mahal dan tidak terjangkau.

3. Aktivitas rural yang beragam dan kesamaan antara brands.

Aktivitas rural sangat beragam antara rural yang satu dengan yang lain sehingga

diperlukan differensiasi komunikasi antar rural yang satu dengan yang lain dalam

memasarkan produknya. Aktivitas yang tumpang tindih dalam satu kategori

produk yang sama harus dihindari.

4. Pemilihan rural untuk mendukung kebutuhan operasional

Masih minimnya sarana operasional yang mendukung penjualan di rural sehingga

sering terjadi kondisi ketidaktersediaan produk di saat konsumen ingin melakukan

pembelian.

74

Opportunites (Kesempatan)

1. Segmen harga medium (mid-price) yang masih terus tumbuh.

Disamping harga premium, HM Sampoerna mempunyai kesempatan untuk

mengembangkan produk yang berada pada segmen medium price dimana HM

Sampoerna mengembangkan rokok second liner dari premium produknya.

2. Mengantisipasi pergantian produk kompetitor ke produk HM Sampoerna.

HM Sampoerna merebut konsumen kompetitor untuk pindah ke produk HM

sampoerna akibat faktor ketidaktersediaan produk kompetitor. (OOS dari

kompetitor lain)

3. Harga rural cenderung rendah.

HM Sampoerna melakukan inovasi untuk mengembangkan segmen mid-price

untuk mendistribusikan produknya ke semua kalangan masyarakat. HM

Sampoerna menciptakan rokok dengan berbagai segmen agar dapat dijangkau

dari setiap lapisan masyarakat.

4. HM Sampoerna belum penuh mengeksploitasi rural.

HM Sampoerna terlalu berfokus di urban sehingga masih ada kesempatan yang

tinggi untuk lebih berkonsentrasi di daerah rural mengingat populasi yang ada di

rural sebenarnya jauh lebih banyak jika dibandingkan dengan urban.

5. Penjualan masih berpusat di Jawa (60%)

Pulau Jawa memberikan kontribusi terbesar yaitu 60% dari total penjualan

nasional. Dikarenakan terlalu berfokus di Jawa, pulau lainnya belum dieksploitasi

secara maksimal mengingat Indonesia adalah negara kepulauan, sehingga pulau

lain harus digali karena setiap pulau mepunyai potensi dan market tersendiri.

75

Threat (Ancaman)

1. Program promosi yang gencar dari kompetitor.

Untuk membentuk brand awareness, perusahaan harus melakukan campaign,

promosi, marketing baik below the line dan above the line agar lebih dekat

dengan konsumen untuk memenangkan pangsa pasar.

2. Ketidakstabilan ekonomi menurunkan daya beli konsumen.

Ketidakstabilan ekonomi menurunkan daya beli masyarakat karena ekonomi

negara meghadapi inflasi menyebabkan harga kebutuhan hidup naik, naiknya

cukai untuk menutupi pajak yang harus dibayarkan ke pemerintah. Konsumen

cenderung untuk membelanjakan keuangannya ke sektor primer daripada

sekunder sehingga penjualan rokok terancam turun.

3. Regulasi pemerintah.

Adanya peraturan-peraturan pemerintah di bidang industri rokok yang

mengakibatkan terbatasnya ruang gerak para pemain di industri rokok.

4. Pola hidup sehat yang mulai terbentuk.

Pola sehat mulai terbentuk dalam benak konsumen sehingga konsumen cenderung

untuk mengurangi atau menghentikan konsumsi rokok agar mendapatkan

kesehatan yang jauh lebih baik. Merokok dapat meyebabkan kanker, serangan

jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin.

5. Munculnya brand-brand baru dengan harga yang murah.

Industri rokok menuntut produsennya untuk terus melakukan inovasi terhadap

produk-produknya jika tidak ingin ketinggalan. Belakangan ini, semakin banyak

76

brand-brand baru yang muncul di industri rokok dengan harga yang murah. Ini

merupakan suatu ancaman yang patut diwaspadai.

Gambaran SWOT secara lengkap dari dilihat pada Gambar 4.10 berikut :

Strenghs

• Brand Awareness yang tinggi

• Beragam segmentasi produk

• Aspirasi yang kuat atas produk

HM Sampoerna

• Pemasaran rural yang membaik

Opportunities

• Segmen harga premium yang terus

tumbuh

• Anticipated out-switching from

competitor by reducing price-gap

• Rural Price tends to be lower

• Potensi rural yang bisa ekspos lebih

lanjut.

• Penjualan masih berpusat di Jawa

Weaknees

• Visibility, Distribution dan Pricing

Compliance.

• Kurangnya penetrasi pasar produk

premium

• Aktivitas rural yang beragam dan

kesamaan antar brands

• Pemilihan rural berdasarkan

Threats

• Program promosi yang gencar dari

kompetitor

• Ketidakstabilan ekonomi

menurunkan daya beli konsumen

• Regulasi pemerintah

• Pola hidup sehat

• Brand-brand baru yang murah

77

kebutuhan operasional

Gambar 4.10 Analisa SWOT

4.2.2 Analisis Porter

Analisis Porter yang dilakukan pada HM Sampoerna bertujuan untuk

menganalisis keunggulan bersaing suatu perusahaan berdasarkan lima kekuatan

kompetisi yang dimiliki oleh perusahaan tersebut yaitu pemasok, pembeli, persaingan

dalam perusahaan, pendatang baru potensial dan produk-produk pengganti atau

substitusi.

Buyer (Pembeli)

Komoditas yang didistribusikan oleh HM Sampoerna tergolong jenis Fast Moving

Consumer Goods (FMCG) yang tingkat permintaannya cukup tinggi. Kebanyakan

produk-produk tersebut cukup populer dan mempunyai merek (brand) yang kuat di

pasaran, karena itu HM Sampoerna tidak mengalami kesulitan dalam mendapatkan

konsumen terhadap produk-produk yang didistribusikan. Tingginya tingkat

pemesanan kembali (reorder) produk-produk tersebut membuat HM Sampoerna

harus bisa memberikan proses distribusi yang cepat agar bisa memenuhi permintaan

pelanggan. Selain itu produk yang didistribusikan juga menghadapi berbagai produk

pesaing yang juga mempunyai brand dan kualitas yang bagus. Dengan demikian

78

tekanan kuat akan muncul dari pihak pembeli karena pembeli mempunyai banyak

pilihan produk-produk lain selain yang didistribusikan oleh HM Sampoerna.

Konsumen HM Sampoerna pada umumnya dimulai dari usia 18 tahun sampai dengan

50 tahun dengan kelas-kelas ekonomi :

a. Kelas A1 : mempunyai disposable income Rp. 3.000.000 ke atas

b. Kelas A2 : mempunyai disposable income Rp. 2.000.001-Rp. 3.000.000

c. Kelas B1 : mempunyai disposable income Rp. 1.500.001-Rp. 2.000.000

d. Kelas C1 : mempunyai disposable income Rp. 1.000.001-Rp 1.500.000

e. Kelas C2 : mempunyai disposable income Rp. 700.001-Rp. 1.000.000

f. Kelas D : mempunyai disposable income Rp. 500.001-Rp. 700.000

g. Kelas E : mempunyai disposable income Rp. 500.000 ke bawah

Produk yang dibeli oleh konsumen dan total penjualan HM Sampoerna selama bulan

Februari 2006 serta market share (%) dapat dilihat pada Tabel 4.8.

Tabel 4.8 Produk-Produk yang Ditawarkan HM Sampoerna (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) HM Sampoerna 3,842,337,970 20.54

Dji Sam Soe Kretek 1,426,056,330 7.62

Dji Sam Soe Filter 13,894,540 0.07

SAH 1,861,881,840 9.95

A Mild 538,731,050 2.88

79

Exclusive 1,774,250 0.01

U Mild 40,239,050 0.22

Pemasok (Supplier)

HM Sampoerna mempunyai jaringan distribusi yang dikelola sendiri dari hulu ke hilir

sehingga merupakan suatu kesatuan. HM Sampoerna melakukan pengadaan barang

secara langsung yaitu membeli tembakau langsung ke petani. Petani memegang

peranan penting dalam menyediakan tembakau yang berkualitas tinggi bagi HM

Sampoerna untuk pengadaan rokok yang bermutu dan bercita rasa tinggi.

Produk Substitusi (Substitute Products)

Semakin tingginya tingkat kesadaran masyarakat akan kesehatan merokok bisa

digantikan dengan mengkonsumsi permen terutama permen liquorice, cengkeh yang

cocok untuk perokok, makanan ringan serta minuman ringan yang jauh lebih

menyehatkan.

Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk–

produk yang berkaitan dengan food & beverage terutama sebagai pengganti rokok

seperti permen, permen karet, biskuit, dll. Terutama produk-produk alternatif yang

membuat orang teralih dari rokok.

80

Pendatang Baru (New Entrants)

Munculnya pemain baru di industri rokok baik perusahaan dalam negeri atau

perusahaan luar negeri yang beroperasi di Indonesia merupakan suatu ancaman bagi

HM Sampoerna. Mengingat industri rokok adalah suatu pasar yang dinamis, maka

inovasi dan kreativitas merupakan suatu tantangan dan bagi yang berhasil, dapat

memasuki persaingan industri rokok.

Di samping itu, munculnya rokok-rokok murah baru di rural juga bisa mengancam

pertumbuhan brand-brand HM Sampoerna.

Persaingan antar industri (Intra Industry Rivalry)

Perrsaingan yang terjadi dalam industri rokok sangat dinamis, karakter pasar

Indonesia yang rumit dan heterogen membuat setiap perusahaan rokok mempunyai

strategi masing-masing. Pesaing-pesaing HM Sampoerna terutama adalah

perusahaan-perusahaan rokok yang bergerak di jalur yang sama, yaitu Gudang

Garam, Djarum dan Bentoel. Tekanan akan muncul dari segi mutu pelayanan, harga

produk yang dikenakan (price), fasilitas dan jangkauan distribusi yang mampu

diserap oleh industri rokok.

Persaingan yang ada di industri rokok dibedakan dalam 4 kelas yaitu : sigaret kretek

tangan (SKT), sigaret putih mesin (SPM), sigaret kretek mesin (SKM) dan sigaret

low tar low nicotin (LTLN).

81

Tabel …. Empat Kelas Industri Rokok (Sumber : Majalah Mix, Edisi 11, November 2005)

No. Brand B D P M Brand Score

Brand Score Level

Sigaret Kretek Tangan

1 Dji Sam Soe

0.96 0.74 0.76 0.98 4,265 Outstanding brand in prima level

2 Sampoerna Hijau

0.72 0.63 0.78 0.89 3,619 Outstanding brand in standard level

3 Djarum Coklat

0.67 0.5 0.75 0.83 3,224 Acceptable brand in standard level

4 GG Merah 0.65 0.48 0.75 0.82 3,152 Acceptable brand in standard level

Sigaret Putih Mesin (SPM) 1 Marlboro 0.83 0.87 0.86 0.8 4,217 Outstanding brand in

prima level 2 Lucky

Strike 0.65 0.83 0.86 0.56 3,644 Outstanding brand in

standard level 3 Dunhill 0.62 0.81 0.86 0.45 3,475 Acceptable brand in

standard level 4 ST Dupont 0.43 0.79 0.86 0.4 3,064 Acceptable brand in

standard level Sigaret Kretek Mesin (SKM)

1 GG Garam Surya

0.87 0.49 0.76 0.95 3,655 Outstanding brand in standard level

2 GG Garam Filter

0.86 0.48 0.76 0.93 3,603 Outstanding brand in standard level

3 Djarum Super

0.79 0.54 0.76 0.78 3,487 Acceptable brand in standard level

Low Tar Low Nicotin (LTLN) 1 A Mild 0.82 0.75 0.86 0.91 4,060 Outstanding brand in

prima level 2 Class Mild 0.59 0.62 0.85 0.76 3,326 Acceptable brand in

prima level 3 Star Mild 0.56 0.54 0.85 0.71 3,087 Acceptable brand in

standard level 4 LA Light 0.57 0.59 0.85 0.48 3,031 Acceptable brand in

standard level

82

Dari hasil Tabel .. diatas, dapat dilihat bahwa produk HM Sampoerna masih

merupakan produk unggulan yang memiliki brand score yang tinggi dibanding

competitor lainnya.

Metode perhitungan Tabel … dapat diuraikan sebagai berikut :

R = Rank

B = Branding

D = Design

P = Technical Printing

M = Merchandising

Metodologi penilaian didasarkan pada empat pilar yaitu : branding, design, technical

printing dan merchandising dimana terdiri dari 17 elemen yaitu : brand loyalty

(customer satisfaction), brand awareness (top of mind), market share, market

coverage, brand differentiation, brand uniqueness, visual impact of design, design

originality, technical printing, overall communicating label dan lain-lain. Kisaran

penilaian dapat dilihat pada Tabel …

Tabel …

(Sumber : Majalah Mix, Edisi 11, November 2005)

Brand Level Range Scoring

Standard Prima

Product 0 – 1,00

Concept Brand 1,01 – 2,99

Acceptable Brand 3,00 – 3,30 3,31 – 3,60

83

Outstanding Brand 3,61 – 3,99 4,00 – 4,30

Powerfull Brand 4,31 – 4,50 4,51 – 5,00

Gambaran Porter dapat dilihat pada Gambar 4.7.

Gambar 4.7 Analisis Keunggulan Bersaing Porter

4.3 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and,

Positioning

Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan apa yang

ditawarkan menyerupai produk dan apa yang ditawarkan kompetitor dengan kata lain

hanya menjadi follower dari produk leader. HM Sampoerna harus mempunyai

Pendatang Baru Potensial

Pemain baru Industri rokok baik dari industri dalam negeri dan industri luar negeri yang beroperasi di Indonesia

Kekuatan tawar-menawar pemasok

HM Sampoerna membeli bahan baku secara lansung dari petani.

Persaingan antar perusahaan

Perusahaan rokok yang bergerak dalam jalur yang sama.

Kekuatan tawar-menawar pembeli

Pembeli yang membeli produk HM Sampoerna mempunyai kisaran umur 17-50 tahun dan digolongkan dalam kelas ekonomi : 1. A1 2. A2 3. B 4. C1 5. C2 6. D 7. E

Produk Pengganti atau Substitusi

1. Produk rokok kompetitor

2. Produk nonrokok

84

positioning dan diferensiasi yang jelas. Sebagai bagian dari manajemen strategis, HM

Sampoerna harus menawarkan suatu ide yang brilian dan fokus pada target market

sehingga HM Sampoerna dapat terus bertahan dalam kompetisi global.

Marketing Mix akan membahas faktor-faktor : price, product, promotion dan

place untuk menjawab kebutuhan konsumen dan apa yang bisa ditawarkan HM

Sampoerna. Dengan marketing mix saja tidak cukup untuk memenangkan persaingan

global, perlu adanya suatu fokus untuk memastikan bahwa apa yang diluncurkan oleh

HM Sampoerna tepat seperti apa yang diinginkan pasar.

4.3.1 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and,

Positioning Dji Sam Soe

Dji Sam Soe adalah salah satu dari sedikit merek di Indonesia yang mampu

terus-menerus meraup sukses dalam kurun waktu yang lama. Tahun 2006 ini Dji Sam

Soe memasuki usia 93 tahun dan sampai sekarang masih menjadi tulang punggung

bagi perkembangan bisnis HM Sampoerna. Berikut ini akan dibahas produk Dji Sam

Soe ditinjau dari marketing mix, segmentation, targeting dan positioning-nya :

a. Price

Dji Sam Soe merupakan rokok dengan premium class dan Dji Sam Soe

tidak price senstive, dengan kata lain walaupun adanya kenaikan cukai, volume

85

penjualan Dji Sam Soe tidak menurun. Harga Dji Sam Soe dapat dilihat pada

Tabel 4.6 dibawah ini.

Tabel 4.6 Harga Rokok Dji Sam Soe Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp)

Dji Sam Soe Magnum 12 8.627 719

Dji Sam Soe Kretek 12 7.699 642

Dji Sam Soe Kretek 16 8.802 550

Dji Sam Soe Premium 11.609 967

Dji Sam Soe Filter 6.041 503

Jika dibandingkan dengan pasar industri rokok yang menempati premium

class, Dji Sam Soe merupakan rokok termahal dibanding rokok lainnya seperti

Gudang Garam Filter dan Djarum Super dan dapat dilihat pada Tabel 4.7

Tabel 4.7 Harga Rokok Premium Class Nama Rokok Price/Pack (Rp) Price/Stick (Rp)

Dji Sam Soe 6.930 596

Gudang Garam Filter 5.374 469

Djarum Super 5.660 483

b. Product

Dji Sam Soe merupakan ”The King of Kretek” dan mampu sustainable

dan secara konsisten menjadi pemimpin pasar yang tak tertandingi oleh

pesaing manapun sehingga Dji Sam Soe merupakan tulang punggung HM

86

Sampoerna sampai saat ini.Dji Sam Soe adalah rokok kretek berkualitas tinggi

dimana konsistensi racikan cengkih, cita rasa, aroma tidak pernah berubah

dari tahun ke tahun dengan sejarah yang panjang.

Sejarah Dji Sam Soe dipaparkan sebagai berikut :

• Tahun 1913

Dji Sam Soe diluncurkan pertama kali pada tahun 1913 yang

diproduksi oleh Handel Maatschappij Sampoerna. Dji Sam Soe

merupakan produk rokok kretek berkualitas tinggi, premium class,

memberikan profit margin yang tinggi bagi penjualnya dan distribusi

penjualan yang luas.

• Tahun 1930

Dji Sam Soe menjadi komoditi yang sangat berharga sehingga para

agen mulai menggunakannya sebagai ”mata uang” perdagangan

karena nilainya lebih stabil dibanding mata uang kolonial Belanda.

Para pedagang rokok waktu ini sadar bahwa bagaimanapun

bergolaknya mata uang Belanda harga Dji Sam Soe tetap bertahan.

• Tahun 1940

Pada tahun 1940 Sampoerna mencapai masa kejayaan dengan

produksi mencapai 3 juta batang per minggu yang terdiri dari sigaret

kretek tangan maupun sigaret kretek mesin, dimana sebagian besar

87

adalah Dji Sam Soe. Setidaknya 1.300 karyawan dipekerjakan waktu

itu untuk melinting rokok ini.

• Tahun 1991

Tahun 1991 pemerintah mengeluarkan peraturan mengenai jumlah isi

kemasan rokok, dimana rokok yang dijual ke pasar harus berisi 12 dan

16 batang per bungkus. Melalui keputusan tersebut pemerintah juga

menetapkan harga minimum penjualan rokok yang digolongkan

berdasarkan besarnya volume produksi produsen rokok.

c. Promotion

Untuk mengkomunikasian produk Dji Sam Soe, HM Sampoerna mulai

mendorong upaya-upaya pemasaran dengan melakukan kampanye promosi baik

di media cetak, radio maupun televisi. Kampanye iklan Dji Sam Soe pertama kali

muncul pada tahun 1992 mengambil tema customer testimonial. Menyusul

kampanye iklan tersebut, tahun 1996 Dji Sam Soe mengeluarkan iklan

pertamanya di televisi dengan tiga tema iklan yaitu : ”Dayung”, ”Nelayan” dan

”Pengeboran Minyak Lepas Pantai”. Melalui iklan ini, HM Sampoerna ingin

mengkomunikasikan togetherness, strengh and masculinity, hard work, high

spirit dan Indonesian values and heritage. Iklan tahun 2000 yang bertema ”tari

kecak”, ”pencak silat” dan ”bangunan” dengan pesan inti yang sama yaitu

kebersamaan dan nilai-nilai Indonesia. Iklan tahun 2002 bertema “Anthem” yang

lebih banyak mengangkat segi kehidupan masyarakat Indonesia. Tahun 2003

mengeluarkan iklan tembakau, cengkih, masterblender, ingat kampung halaman

dan ritual merokok. Tahun 2004, Dji Sam Soe menggelar event Indonesia Harley

88

Davidson Drag Race yang menggandeng komunitas pecinta motor besar, Harley

Owners Group (HOG).

Disamping melakukan kampanye iklan dan berbagai promosi above the

line, Dji Sam Soe jusa menggelar beragam bentuk sponsporship event seperti :

lomba balap sepeda Dji Sam Soe Tour d’ISSI, lomba perahu naga ASEAN,

konser musik klasik Dji Sam Soe, Konser Indonesiaku bersama Twilite Orchestra,

festival dan pesta rakyat seperti festival figura Manado atau panggung rakyat

Semarang dan seminar.

d. Place

Dji Sam Soe merupakan rokok premium, maka pendistribusiannya

dilakukan secara nasional melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan

supermarket, regular retail outlet (RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu,

disamping tentu melalui wholesaler.

e. Segmentation

Dji Sam Soe merupakan rokok kretek premium class. Segmentasinya

dibedakan dari sisi demografi primer dan sekunder, psikolografis yaitu :

Demografi Primer :

Laki-laki, umur berkisar 25-35 tahun, kelas ekonomi A,B,C+, manajemen

menengah sampai manajemen tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai

pengusaha menengah.

89

Demografi Sekunder :

Laki-laki, umur berkisar 18-24 tahun, dan umur berkisar 36-40 tahun, kelas sosial

A dan B, mahasiswa (umur 18-24), manajemen menengah sampai manajemen

tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai pengusaha menengah (umur

berkisar 36-40 tahun).

Psikografis :

Perokok Dji Sam Soe adalah pekerja keras, mempunyai motivasi tinggi,

berorientasi kesuksesan. Perokok Dji Sam Soe menghargai isi (content) daripada

penampilan luarnya saja, menghargai kualitas dan keaslian, sedikit konservatif,

menghargai nilai-nilai Indonesia. Mereka menghormati setiap individu di

lingkungan hidupnya, mempunyai jiwa kepemimpinan, mempunyai kharisma

“Kebapakan”, dan memanjakan diri mereka dengan sesuatu yang terbaik.

f. Positioning

Dji Sam Soe merupakan “King of Kretek”, rokok kretek premium yang

dibuat dari tembakau berkualitas tinggi dan cengkeh yang menawarkan cita rasa

yang tinggi.

g. Targeting

90

Dji Sam Soe mempunyai target yang harus dicapai yang tertuang dalam visi

brand dan aturan strategis brand-nya yaitu :

Brand Vision :

Mempertahankan posisinya sebagai kretek yang bernilai tinggi dan menempati

posisi “The King of Kretek”.

Brand Strategic Role :

Sebagai pemicu dan benchmark dalam industri rokok kretek premium dan brand

yang memberikan kepuasan pari purna.

4.3.2 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and,

Positioning A Mild

91

A Mild merupakan rokok Low Tar Low Nicotin (LTLN) pertama. Kehadiran

A Mild di pasar global didukung oleh beberapa kenyataan bahwa pasar global

menunjukkan adanya tren baru yaitu di dunia internasional, kesehatan menjadi isu

penting sehingga masyarakat semakin membutuhkan rokok yang lebih dapat menjaga

tingkat kesehatan mereka. Berikut ini akan dipaparkan marketing mix, segmentation,

targeting dan positioning A Mild, yaitu :

a Price

A Mild bermain dalam pasar premim class dalam segmen LTLN. Dengan

adanya pembedaan segmen diharapkan dapat men-cover semua konsumen yang ada

sesuai dengan tingkat selera konsumen. Harga A Mild dapat dilihat pada Tabel 4.8.

Tabel 4.8 Harga Rokok A Mild Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp)

A Mild Menthol 16 8.083 505

A Mild 12 5.825 485

A Mild 16 7.767 485

Sebagai bahan analisis, dicoba untuk membandingkan rokok per kategori LTLN (Low

Tar Low Nikotin) yang dapat dilihat pada Tabel 4.9.

92

Tabel 4.9 Perbandingan Rokok Dalam Segmen LTLN

Rokok Price per Pack of 16 Pcs

A Mild Rp. 6.707

Class Mild Rp. 5.523

Star Mild Rp. 5.684

Dari Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa harga A Mild paling mahal diantara rokok

kompetitor seperti Class Mild, Star Mild.

b. Product

A Mild diluncurkan pada tahun 1989. A Mild merupakan produk rokok pertama

dalam segmen LTLN (Low Tar Low Nikotin) yang menjadi pemimpin pasar dalam

kategorinya. A Mild lahir sebagai sebuah wujud bagaimana membawa Sampoerna

untuk bersaing di masa depan. Menyadari bahwa saat itu Sampoerna hanyalah

pemain nomor empat, tidak mudah tentunya untuk menjadi nomor satu dengan

melihat masa lalu maka HM Sampoerna harus melihat ke masa depan, harus proaktif.

Meskipun merupakan pemain pertama di kategori LTLN, tetapi tidak dapat

dipungkiri bahwa A Mild juga harus bersaing dengan brand-brand lainnya dengan

kadar tar dan nikotin yang tergolong tinggi. Secara tidak langsung A Mild merupakan

”first within the new category brand” sekaligus challenger brand

c. Promotion

93

Seperti halnya dengan brand Dji Sam Soe dan Sampoerna Hijau, A Mild juga

mengkomunikasikan brand-nya melalui iklan. Pada tahun 1994, A Mild mengubah

tema kampanyenya dari yang sebelumnya ”Taste of the future” menjadi ”How low

can you go?”, sebuah tema yang tidak hanya terkesan provokatif tetapi juga memiliki

daya tarik tersendiri. Iklan-iklan lain seperti menggunakan animasi. Setelah berhasil

dengan kampanye ”How low can you go?”, A Mild meluncurkan tema kampanye

baru yaitu “Bukan basa-basi”. Berbagai kampanye yang dilakukan oleh A Mild

sangat kreatif, unik dan trend-setter.

A Mild juga melakukan usaha 360o thematic campaign, A Mild live production

sebagai wujud kepedulian terhadap dunia musik, program sponsorship, program

great wall. Dengan Great Wall, A Mild berniat agar dari Sabang sampai Merauke

terpampang brand A Mild yang sekaligus menunjukkan dominasinya sebagai merek

pemimpin pasar.

A Mild melakukan aktivitas marketing seperti :

1. Attitude: Thematic Brand, A Mild presents, Website (www.amild.com),

A Mild on Radio

2. Musik ( A Mild Live) : Konser musik, program TV, label recording, Ring Back

Tone

3. Sport: A Mild Basket, A Mild Billiard, A Mild Bowling

4. Below The Line: Merchandising, FP, Horeca , Campus Program, Consumer

Program.

d. Place

94

Pendistribusian HM Sampoerna mulai dari pabrik, Panamas ke wholesaler

kemudian dilanjutkan ke retailer dan retailer akan mendistribusikan ke konsumen.

Dalam proses pendistribusian, HM Sampoerna memperkerjakan sales canvasing

dimana untuk memperluas cakupan area penjualan yang dilakukan secara nasional

melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet

(RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler.

e. Segmentation

Segmentasi A Mild bisa ditinjau dari segi demografi, psikografi yaitu :

Demografi :

Laki-laki, umur 18-24 tahun, kelas social ekonomi AB, pemuda Indonesia,

mahasiswa dan pegawai yang baru memasuki dunia kerja.

Psikografi :

Tingkah laku cenderung ”cuek”, dengan kata lain tidak basa-basi, tidak terlalu

peduli dengan norma sosial, merupakan generasi kedua yang diekspos oleh

MTV, mengikuti perkembangan teknologi, internet dan gaya hidup.

f. Targeting

Target A Mild adalah anak muda dewasa yang progresif, menciptakan aturan

baru dan kategori baru.

g. Positioning

95

A Mild sebagai brand yang tidak hanya mengerti semangat generasi baru

Indonesia tetapi semangatnya.

4.3.3 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and,

Positioning Sampoerna Hijau

Sampoerna Hijau bermain di pasar mid-price sigaret kretek tangan. Berikut ini

akan dipapar beberapa faktor marketing mix dan segmentation, targeting dan

positioning.

a. Price

Sampoerna Hijau merupakan rokok mid-price. Oleh karena itu, Sampoerna

Hijau memiliki disparitas harga yang cukup signifikan dengan Dji Sam Soe. Strategi

pricing Sampoerna Hijau ditujukan untuk membuat konsumen yang memiliki uang

lebih membeli Dji Sam Soe, sedangakn mereka yang pas-pasan dalam pendapatan

diharapkan lebih memilih Sampoerna Hijau. Adapun harga produk Sampoerna Hijau

dapat dilihat pada Tabel 4.10.

Tabel 4.10 Harga Rokok Sampoerna Hijau Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp)

Sampoerna Hijau Soft Pack 5.479 457

Sampoerna Hijau Hard Pack 5.531 461

96

Jika ditinjau dari pasar industri rokok mid-price yang disajikan pada Tabel

4.11 lagi-lagi Sampoena Hijau mempunyai harga tertinggi di segmennya.

Tabel 4.11 Harga Rokok Mid-Price Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp)

Sampoerna Hijau 4.535 413

Djarum Coklat 4.414 392

Gudang Garam Merah 3.818 355

Bentoel Sejati 2.992 253

b. Product

Diluncurkan di era ketika Indonesia sedang mengalami transisi politik besar,

Sampoerna Hijau diproduksi pada 16 Juni 1968 di pabrik sigaret kretek tangan

Denpasar. Sampoerna hijau diperkenalkan oleh Aga Sampoerna. Personalisasi Aga

yang kuat pada Sampoerna Hijau terlihat dalam desain kemasan Sampoerna Hijau

yang menggunakan huruf ”A” yang tidak lain berarti ”Aga”.

Sebelum krisis, Sampoerna Hijau lekat dengan konotasi sebagai ”rokok Jawa”.

Hal ini tidak lain disebabkam oleh gambar iklan yang mengakomodasi kultur Jawa

dan area pemasaran yang terkonsentrasi di pulau Jawa. Tapi pada tahun 1997,

Sampoerna Hijau memutuskan untuk memperluas jaringan pemasarannya ke luar

Jawa. Keputusan Sampoerna Hijau untuk memperluas jaringan pemasaran ke luar

Jawa ini sukses menjadikannya masuk dalam kategori rokok nasional. Sampoerna

Hijau memberikan kontribusi penjualan 86% di Jawa.

97

c. Promotion

Sampoerna menerapkan strategi pricing terhadap segmen produk-produk

rokoknya. Dalam kasus Sampoerna hijau, strategi pricing-nya ditujukan untuk

membuat konsumen yang memiliki uang lebih membeli Dji Sam Soe, sedangkan

konsumen yang pas-pasan dalam pendapatan diharapkan lebih memilih Sampoerna

Hijau. Sampoerna Hijau memakai strategi above the line dengan menggunakan geng

Hijau di iklan-iklan dan below the line dengan program green community, event

marketing dan sinetron untuk meningkatkan penjualan.

Sampoerna Hijau melakukan rejuvenasi terus-menerus demi menambah ekuitas

brand-nya karena jika suatu produk telah mencapai satu titik kesuksesan dalam life

cycle, maka diperlukan kreativitas ke depan untuk bisa menciptakan life-cycle

berikutnya.

Geng Hijau mengalami pergesaran peran menjadi duta Sampoerna Hijau. Merka

lebih memainkan peran dalam aktivitas lini bawah dan program pendekatan langsung

kepada konsumen. Sedangkan dalam aktivitas lini atas, Sampoerna mengenalkan

program-program baru seperti sinetron dan menjadi sponsor olahraga bola voli.

Sampoerna Hijau cenderung mengkomunikasikan unsur kebersamaan dengan

tingginya rasa solidaritas dan tanggung jawab, suatu brand untuk orang yang berjiwa

muda dan mempunyai selera humor.

d. Place

98

Pendistribusian HM Sampoerna mulai dari pabrik, Panamas ke wholesaler

kemudian dilanjutkan ke retailer dan retailer akan mendistribusikan ke konsumen.

Dalam proses pendistribusian, HM Sampoerna memperkerjakan sales canvasing

dimana untuk memperluas cakupan area penjualan yang dilakukan secara nasional

melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet

(RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler.

e. Segmentation

Segmen pasar dari sampoerna Hijau secara demografi adalah laki-laki berusia

25-35 tahun, yang menempati kelas C dalam strata sosial-ekonomi dan termasuk

kategori pekerja kerah biru, staff clerical atau pengusaha kecil.

Secara psikologis :

• Manusia biasa yang melihat orang lain adalah sama.

• Mempunyai sifat : sederhana, sosial, ramah, terbuka dan punya rasa solidaritas.

• Kebutuhan ekspresif : ramah, setia, down to earth, jujur dan terbuka.

• Gratification needs: punya rasa memiliki, bagian dari suatu kelompok dan

memiliki rasa sosial.

f. Targeting

Sampoerna Hijau menjadi pemimpin pasar di segmen mid-price pada tahun 2006

dan memberikan kontribusi keuntungan yang terus menerus tumbuh dan sehat kepada

stakeholder-nya serta mendapatkan posisi yang signifikan di segmen sigaret kretek

99

tangan mid-price, merupakan pilihan kedua untuk perokok Dji Sam Soe dengan harga

yang lebih murah.

g. Positioning

Sampoerna Hijau adalah salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna yang

tingkat pertumbuhannya cukup tinggi dan memiliki brand positioning yang

mengutamakan kebersamaan, dimana merupakan salah satu dari kriteria masyarakat

yang hidup di rural area.

4.3.4 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and,

Positioning U Mild

U Mild merupakan turunan rokok LTLN dari A Mild yang bermain di mid-

price. Berikut ini akan dipaparkan beberapa faktor keunggulan bersaing u Mild dalam

marketing mix, segmentation, targeting dan positioning.

a. Price

U mild merupakan rokok Mild yang bermain di mid-price. Harga Rokok U

Mild dapat dilihat pada Tabel 4.12.

100

Tabel 4.12 Harga Rokok U Mild Nama Rokok Harga Rokok/Pack (Rp) Harga Rokok/Stick (Rp)

U Mild 5.581 349

Tabel 4.13 menyajikan analisa harga industri rokok sejenis yang bermain di kategori

mid-price LTLN dan harga rokok U Mild masih diatas X Mild.

Tabel 4.13 Harga Rokok LTLN Mid-Price Nama Rokok Harga Rokok/Pack (Rp) Harga Rokok/Stick (Rp)

U Mild 5.581 349

X Mild 4.712 318

b. Product

U Mild diperkenalkan pada 1 Januari 2005. U Mild merupakan kategori produk

LTLN di segmen mid-price. U Mild merupakan secondary product dari A Mild. HM

Sampoerna mengembangkan produk U Mild untuk bersaing di industri rokok mild

khususnya dalam mid-price market seperti bersaing dengan X-Mild, Mezzo.

c. Promotion

U Mild merupakan secondary line dari A Mild dalam kategori LTLN. U Mild

menjembatani kesenjangan class A Mild dan merupakan brand untuk bersaing

dengan Star Mild, Class Mild, X Mild dan rokok-rokok mild lainnya.

101

U Mild diharapkan dapat menjadi rokok nomor satu dalam kategori LTLN

pada tahun 2008 di segmen mid-price. Sampai saat ini, U Mild melakukan promosi

seperti above the line dan below the line.

d. Segmentation

Segmentasi U Mild adalah laki-laki, umur 18-24 tahun, kelas sosial ekonomi B

dan C+, orang urban dan pedalaman, cocok untuk pelajar, pegawai yang baru

memasuki dunia kerja dan pengusaha baru.

e. Targeting

Targeting U Mild adalah perkok yang mencari pengalaman menikmati rokok

pada harga yang terjangkau dan “value for money”.

f. Positioning

Positioning dari U Mild adalah suatu brand yang membuat kita merasa

nyaman, percaya diri. Jadilah diri kita apa adanya, jujur pada diri sendiri dan

mempunyai kebebasan sendiri merupakan kunci menuju kebahagiaan.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.8 dibawah ini .

102

Gambar 4.8 Analisis Segmentation, Targeting, Positioning Brand Sampoerna

4.4 Analisis Kompetitor HM. Sampoerna

Brand Positioning: Kelas premium dikenal dengan “king of kretek” penuh dengan citarasa tinggi. Brand Vision: Mempertahankan predikatnya sebagai ”king of kretek” sesuai dengan “value of money” Target Market: male 25 – 35 years old urban - rural expend ABC Manager, Entrepreneur, head division Orang yang sudah mapan. New Target : 18 – 24 years old dengan citarasa tinggi (rejuvenation) Psychographic: Orang yang sudah mapan, pekerja keras, tidak mudah menyerah, sukses oriented, berwibawa.

Brand Positioning: Anak muda yang penuh semangat dan kritis menanggapi situasi. Brand Value: Tidak basa basi ”Healthy” Kualitas citarasa tinggi Target market : Male/female 18-24 years Urban Mahasiswa,pegawai baru, anak gaul yang tidak suka basa basi, eksekutif muda Expend AB Psychographic: Anak muda yang selalu mengikuti trend yang sedang berkembang Event now: Basket, billiard, tv program, bowling, ring back tone, label recording Next: Reality show, DJ contest,

Brand Positioning: Kretek kelas menengah dengan citarasa tinggi Brand Value: Sebuah kenikmatan yang tinggi yang bisa didapat dengan harga yang murah ”value for money” Sebagai fighting brand untuk ”234” Target market: Male 25-35 to 18-24 yo mostly to rural area (merakyat) Expend : C Tagline” gak ada lu, gak rame” Untuk pegawai pemerintah, sopir, satpam, sekarang mengarah ke anak muda yang menjunjung tinggi semangat kebersamaan (rejuvenation) Psichographic: Untuk anak muda yang menjunjung semangat samaan

Brand Positioning: Anak muda yang tahu menjadi dirinya sendiri, dan bebas menjadi diri sendiri Brand Value: U Mild is a brand that makes you feel comfortable and confident with your self Target Market: Male 18 – 24 years urban and suburban, mahasiswa, pekerja kantoran baru, pengusaha muda. Tingkat pengeluaran B-C+ Psychographic: Untuk anak muda yang bisa menjadi dirinya sendiri.memiliki kebebasan dan kebahagian menjadi diri sendiri

103

Industri rokok sendiri terdiri dari berbagai macam brand yang memiliki

segment pasar sendiri, segmentasi ini bisa dilihat berdasarkan demographic,

geographic , psykologic , targeting dan positioning masing-masing agar fokus ke

identitas brand tersebut. Selain Segmemtation Targeting Positoning, Marketing Mix

juga memegang peranan penting seperti yang telah dibahas diatas.

Dari segmentasi ini pemilihan brand yang dilihat dari pareto penjualan dan

marketshare yang melebih 1% akan dibandingkan satu persatu. Data penjualan

industri rokok dan market share dapat dilihat pada Tabel 4.14.

Tabel 4.14 Penjualan Industri rokok (Rp) dan Market Share (%)

Sales MS Sales MS

Gudang Garam Group 286,208,450 20.73 273,549,790 20.18

Gudang Garam 286,179,300 20.73 273,438,690 20.17

Gudang Garam Djaya 1,776,800 0.13 1,257,910 0.09

GG Djaya 12 1,776,800 0.13 1,257,910 0.09

Gudang Garam Int'l 204,190,350 14.79 198,177,970 14.62

GG FIM Can 50 18,547,190 1.34 15,252,150 1.13

GG FIM 12 185,643,150 13.45 182,925,820 13.49

Gudang Garam Merah 60,977,360 4.42 55,276,160 4.08

GG Merah 10 14,108,720 1.02 14,201,980 1.05

GG Merah 12 44,986,000 3.26 39,222,800 2.89

GG Merah 16 1,882,650 0.14 1,851,390 0.14

Gudang Garam Sriwedari 925,520 0.07 948,410 0.07

GG Sriwedari 12 925,520 0.07 948,410 0.07

Sales MS Sales MS

Gudang Garam Surya Pro 518,250 0.04 732,550 0.05

GG Surya Pro 16 518,250 0.04 732,550 0.05

Gudang Garam Surya 17,762,790 1.29 16,906,780 1.25

104

GG Surya 16 16,649,360 1.21 15,751,420 1.16

Sales MS Sales MS

Djarum Group 522,630,560 37.85 529,120,450 39.03

Djarum 517,030,820 37.45 524,943,900 38.72

Djarum Black 10,737,750 0.78 6,798,220 0.50

DJ Black Cappuccino 16 7,871,290 0.57 3,397,080 0.25

DJ Black Regular 16 2,866,460 0.21 3,401,140 0.25

Djarum Coklat 313,976,000 22.74 330,186,750 24.36

DJ Coklat 12 313,976,000 22.74 330,186,750 24.36

Djarum Istimewa 9,053,830 0.66 7,047,510 0.52

DJ Istimewa 10 3,694,530 0.27 3,138,260 0.23

DJ Istimewa 12 5,359,310 0.39 3,909,250 0.29

Djarum Super 181,647,620 13.16 178,460,560 13.16

DJ Super 12 145,567,230 10.54 143,016,240 10.55

DJ Super 16 35,455,760 2.57 34,607,460 2.55

Sales MS Sales MS

Sampoerna Group 293,917,540 21.29 293,561,120 21.65

HM Sampoerna 290,002,980 21.00 290,789,890 21.45

Dji Sam Soe Kretek 84,276,000 6.10 89,999,540 6.64

DSS Magnum 12 115,830 0.01 117,060 0.01

DSSK 12 79,098,290 5.73 85,451,590 6.30

DSSK 16 4,374,670 0.32 3,372,660 0.25

DSST 16 NA NA NA NA

DPS 12 NA NA NA NA

DPR 12 687,220 0.05 445,670 0.03

Sales MS Sales MS

Dji Sam Soe Filter 746,780 0.05 1,301,310 0.10

DSSF 12 746,780 0.05 1,301,310 0.10

SAH 165,768,720 12.01 160,042,750 11.81

105

SAH HP 12 21,513,100 1.56 13,665,430 1.01

SAH SP 12 144,255,620 10.45 146,377,330 10.80

A Intl NA NA NA NA

A Int'l 12 NA NA NA NA

A Int'l 20 NA NA NA NA

A Mild 39,183,260 2.84 39,446,280 2.91

A Mild Menthol 12 NA NA NA NA

A Mild Menthol 16 592,690 0.04 315,400 0.02

A Mild 12 2,531,020 0.18 2,281,150 0.17

A Mild 16 36,059,560 2.61 36,849,720 2.72

Exclusive 28,230 0.00 0 0.00

SEX 12 28,230 0.00 0 0.00

Panamas NA NA NA NA

Panamas Kuning 12 NA NA NA NA

St Dupont NA NA NA NA

St Dupont 20 NA NA NA NA

Asia Tembakau 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20

U Mild 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20

U Mild 16 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20

Sales MS Sales MS

Nojorono Group 66,094,440 4.79 77,771,310 5.74

Nojorono 62,552,190 4.53 75,039,180 5.54

Clas Mild 10,426,660 0.76 10,994,850 0.81

Clas Mild 16 9,456,730 0.68 10,335,300 0.76

Minak Djinggo 52,125,530 3.78 64,044,320 4.72

Minak Djinggo SKM 12 1,640,250 0.12 1,081,540 0.08

Minak Djinggo SKT 10 50,485,280 3.66 62,962,780 4.64

Sales MS Sales MS

Nikki Super 1,135,520 0.08 982,140 0.07

Nikki Super 1,135,520 0.08 982,140 0.07

Nikki Super 12 1,135,520 0.08 982,140 0.07

106

Nikorama Tobacco 2,406,740 0.17 1,750,000 0.13

Matra 2,406,740 0.17 1,666,660 0.12

Matra 12 2,406,740 0.17 1,666,660 0.12

Sales MS Sales MS

Bentoel Group 52,339,540 3.79 52,920,100 3.90

Bentoel 33,995,800 2.46 38,926,000 2.87

Bentoel Sensasi 33,878,280 2.45 38,865,370 2.87

Bentoel Sensasi Sejati HP 12 33,878,280 2.45 38,865,370 2.87

LPWS 13,369,550 0.97 9,535,040 0.70

Star Mild 13,369,550 0.97 9,535,040 0.70

Star Mild 16 12,814,420 0.93 9,368,370 0.69

PDI Tresno 4,974,200 0.36 4,459,070 0.33

Country 4,478,770 0.32 3,145,210 0.23

Country 20 3,142,100 0.23 2,353,910 0.17

Country Light 20 1,336,680 0.10 791,300 0.06

X Mild 495,420 0.04 1,313,860 0.10

X Mild 16 495,420 0.04 1,313,860 0.10

Market share secara keseluruhan untuk perusahaan rokok nasional dapat

dilihat di Gambar 4.9 di bawah ini.

Gambar 4.9 Market Share Nasional Industri Rokok

Rokok Nasional

GG

Djarum

HMS

Bentoel Nojorono

Gudang Garam

Djarum

HM Sampoerna

Bentoel

Nojorono

107

Djarum sebagai market leader di wilayah Jawa Barat dengan market share

sebesar 40% diikuti oleh Gudang Garam , Sampoerna, Nojorono dan Bentoel dan

tidak dapat dipungkiri bahwa masing-masing produsen rokok mempunyai wilayah

yang menjadi kekuatan mereka seperti Djarum di Kudus.

4.4.1 Analisis Kompetitor Brand Premium Class

Rokok premium class di Indonesia di dominasi oleh brand seperti Dji Sam

Soe, Gudang Garam Filter dan Djarum Super dimana masing-masing mempunyai

karakteristik, cita rasa, nilai, segmentasi, positioning serta targeting yang berbeda-

beda yang dapat dilihat pada Gambar 4.8.

Pada Gambar 4.8 dapat ditarik kesimpulan bahwa peta kompetisi di kelas

kretek premium cukup. Data market share yang terdapat pada Tabel 4.14 dapat dilihat

bahwa Dji Sam Soe menempati peringkat ketiga di wilayah Jawa Barat yaitu market

share sebesar 6.64% sedangkan Djarum Super diposisi kedua yaitu dengan market

share sebesar 13.62% dan Gudang Garam Filter sebagai pemimpin pasar dengan

market share sebesar 14.62%. Data-data market share menunjukkan bahwa masih ada

kesempatan bagi produk Dji Sam Soe untuk tetap berkompetisi dalam industri rokok

dengan melakukan strategi penjualan, inovasi yang kreatif yang bisa memenangkan

pasar.

108

Gambar 4.9 Analisis Brand Segmen Premium Clas

4.4.2 Analisis Kompetitor Brand Mild Class

BRAND

Dji Sam Soe

• Successful • Mature • Simple • Charismatic

GG Filter

• Macho • Pendiam • Penyendiri • Materialistik

Value Added : 1. Perokok GG Filter

terkesan Macho, jantan dan “cool”.

2. Terkesan misterius, tertutup “introvert”

Event : Sepak Bola

Djarum Super

• Youthful • Dynamic • Adventurer • Sociable

Value Added : 1. Perokok Djarum

Super terkesan gaul, petualang, menyukai tantangan, lebih cenderung untuk anak muda yang berjiwa energik dan dinamis.

2. Kurang cocok untuk orang dewasa (35 ke atas)

Event : Sepak Bola

Opportunities : 1. Rejuvenation 2. New Target : Young Smoker 3. New Event : Golf, Dayung

Value Added : 1. Perokok Dji Sam Soe

tampak lebih sukses, mapan, suka bekerja keras dan pantang menyerah, menyukai cita rasa tinggi dan mencintai budaya Indonesia.

2. Lebih cenderung untuk 35 ke atas “orang tua”

New Target : Anak muda yang menyukai cita rasa dan selera tinggi ”ekslusif” yaitu 18-25 tahun (young smoker) Event : Jazz, Lomba Dayung, Golf ”REJUVENATION”

109

Mild Class atau yang biasa dikenal dengan class low tar low nicotin (LTLN).

Dewasa ini, beberapa brand y ang sudah dikenal dan dapat dilihat pada Gambar 4.9.

Ada beberapa kelas di mild class yaitu :

1. Kelas Premium :

Di kelas premium, brand-brand yang bersaing adalah A Mild dari HM

Sampoerna, Star Mild dari Bentoel dan LA Light dari Gudang Garam. Namun

Gudang Garam mengeluarkan brand Mezzo sebagai brand baru sebagai fighting

brand untuk LA Light.

2. Kelas Mid-price

Di kelas mid-price khusus untuk LTLN, brand-brand yang bersaing adalah U

Mild (sebagai fighting brand dari A Mild), X Mild (sebagai fighting brand dari

Star Mild. Perlu diketahui bahwa Class Mild masih merupakan single fighter di

kelasnya.

Pasar untuk rokok LTLN akan terus tumbuh mengingat kesadaran masyarakat

akan kesehatan meningkat. Hasil data Analisis Market Share Tabel 4.14

menunjukkan bahwa A Mild merupakan pemimpin pasar yaitu dengan market share

sebesar 2.84%.

110

Gambar 4.10 Analisis Brand Segmen Mild Class

4.4.3 Analisis Brand Mid-Price Class

Mid Price Class yang akan dibahas disini terutama brand Sampoerna Hijau

dengan Djarum Coklat. Dari Tabel 4.14 menunjukkan bahwa Djarum Coklat masih

lebih unggul dibanding Sampoerna Hijau yaitu dengan market share sebesar 22.74%

bila dibanding dengan Sampoerna Hijau hanya sebesar 12.01%. Hal ini dikarenakan

Djarum Coklat sangat menguasai pangsa pasar rural ditambah lagi dengan dukungan

pasar urban. Sampoerna Hijau adalah salah satu produk unggulan dari HM

Sampoerna yang tingkat pertumbuhannya cukup tinggi dan memiliki brand

positioning yang mengutamakan kebersamaan, dimana merupakan salah satu dari

kriteria masyarakat yang hidup di rural area yang bisa dilihat pada Gambar 4.11.

Walaupun Sampoerna Hijau berasal dari rural yaitu Jawa namun Sampoerna

Hijau tidak bisa menjual lebih dibanding Djarum Coklat karena Sampoerna Hijau

kurang fokus dalam brand positioning-nya. Sampoerna Hijau lebih di konsentrasikan

A Mild

Star Mild

X Mild

U Mild

LA Light

Mezzo

Class Mild

111

ke urban area, sedangkan pada dasarnya Sampoerna Hijau lebih cocok di rural. Hal

inilah yang mengakibatkan adanya pergeseran positioning sehingga menimbulkan

ambigu di kalangan konsumennya.

Top 10 Brands – Indonesia Rural

12.4

11.410.9

11.512.2 12.5

12.011.6 11.3

11.9

9.4 9.89.4

8.2

5.5

2.6

4.7

1.7 2.2

0.6

1.6

2.7

0.5

10.7

8.5

8.2

8.88.6

12.7

10.09.9

4.95.1

5.56.6

7.06.5

6.2

4.13.6

4.9

8.0

8.37.87.8

6.9

3.1

3.44.1

6.0

5.35.34.9

4.9

5.8

6.46.7

4.0

2.01.4

4.9

3.23.53.6

4.5

5.56.16.3

6.6

5.45.0

3.2

6.15.5

5.45.45.35.45.55.5

5.5

5.13.7

6.46.36.0

4.84.1

4.24.0

3.3

1.6

7.1

4.64.94.3

3.63.43.53.2

0.9 1.2

4.3

2.62.3

2.2

0.50.1

2.22.2

2.4 2.92.72.5

2.41.6

0

2

4

6

8

10

12

14

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 YTD'05 Sep-05 Oct-05 Nov-05

GG FIM

DJ Coklat

GG KS

DSSK

DJ 76 Surya

Super

A Mild

SAH

MarlboroClas Mild

note : Clas Mild not included in the top 10 brands list Source : AcNielsen Retail Audit

U Mild 0.36 0.62 0.66 0.76

Gambar 4.11 Sepuluh Brand terdepan di rural (Sumber: AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)

Dari Gambar 4.11 dapat dilihat bahwa produk-produk HM Sampoerna seperti Dji

Sam Soe, A Mild U Mild mengalami pertumbuhan sedangkan untuk Sampoerna

Hijau mengalami sedikit penurunan yaitu dari pangsa pasar 4.6% menjadi 4.3%. Hal

ini dikarenakan Sampoerna Hijau mengalami rejuvenasi yang cukup hebat dimana

dirasakan telah mengalami pergeseran dari brand positioning-nya sendiri. Dimana

pada masa sebelumnya brand ini cukup identik dengan iklan geng hijaunya dan geng

hijau menjadi brand ambassador sekarang, dapat saksikan bahwa iklan Sampoerna

112

Hijau menggunakan latar belakang bioskop yang notabene terdapat di kota-kota besar

dan memiliki segmen ke pemuda dengan pendapatan lebih dari cukup.

Sangat disayangkan bahwa brand ini yang sebenarnya memiliki peluang

cukup besar di daerah rural mengalami pergeseran ke arah urban yang sudah cukup

padat persaingannya. Selain itu seiring dengan peningkatan taraf pendidikan

masyarakat, maka kesadaran akan gaya hidup yang sehat menjadi pilihan utama.

Namun bila ditinjau lebih lanjut, dapat dilihat bahwa kesenjangan tingkat pendidikan

antara daerah urban dan rural sangat jauh. Sehingga pola hidup sehat yang notabene

menjauhi konsumsi rokok kurang berkembang di daerah rural. Maka dari itu, daerah

rural menjadi pilihan utama untuk meningkatkan jumlah penjualan rokok.

Disamping masalah yang ada pada brand Sampoerna Hijau, untuk lebih

menciptakan brand awareness yang tinggi, diperlukan adanya event-event ataupun

strategi marketing baik below the line dan above the line yang baru.

4.5 Distribusi

Distribusi memegang peranan yang penting dari pengadaan barang, menjamin

ketersediaan barang sampai ke tangan konsumen. Dalam rangka meningkatan

pemasaran di daerah rural, tidak dapat dipungkiri bahwa distribusi merupakan salah

satu kunci kesuksesan yang menentukan berhasil tidaknya suatu produk di daerah

yang dituju. Bila produk yang akan dipasarkan dapat mencapai daerah tersebut, maka

dapat dipastikan bahwa calon pembeli yang potensial tidak akan mengalami kesulitan

untuk mendapatkan barang yang diinginkan.

113

Pada saat ini distribusi HM Sampoerna dijalankan oleh PT Panamas dan

disalurkan secara langsung kepada wholesaler ataupun retailer seperti dapat dilihat

pada Gambar 4.12 berikut :

Gambaran 4.12 HM Sampoerna Distribution Flow

Gambar 4.12 menjelaskan proses distribusi yang dilakukan oleh HM

Sampoerna. Wholesaler dapat melakukan pembelian dengan cara langsung ke HM

Sampoerna atau melalui sales canvasing. Selain melayani wholesaler, PT Panamas

juga terjun langsung untuk melayani retailer dengan tujuan untuk meminumkan

jumlah retailer yang akan mengalami out of stock pada saat calon pembeli yang

potensial datang ke retailer tersebut dan untuk pemerataan penyebaran produk HM

Sampoerna. Salah satu cara yang digunakan HM Sampoerna untuk menghindari out

of stock dari retailer adalah dengan melakukan kegiatan sales canvasing dengan

frekuensi yang berbeda pada masing-masing retailer berdasarkan pada tingkat

penjualan dan lokasi masing-masing retailer itu sendiri. Walaupun dengan adanya

kegiatan sales canvasing, tingkat OOS HM Sampoerna masih tinggi jika

dibandingkan dengan kompetitor. Hal ini dapat dilihat pada Tabel ...

PANAMAS WHOLESALER

RETAILER KONSUMEN

114

Pada saat ini, secara nasional untuk industri rokok di Indonesia terdapat

sejumlah 2,2 juta7 retailer, sedangkan dari total 2,2 juta retailer tersebut HM

Sampoerna memiliki total 316 ribu retailer atau 14.36% dari total retailer yang ada.

Pembagian cluster seperti pada Tabel 4.15 berikut ini

Tabel 4.15 Tabel Clustering Retailer HM Sampoerna (Sumber : Data PT. HM Sampoerna,Tbk)

Bila dilihat lebih lanjut, maka dapat dilihat bahwa terjadi ketidak seimbangan

dari retailer-retailer HM Sampoerna di mana ada 50,96%8 dari retailer yang ada

7 Interview dengan Bp. Ahmad Nasiruddin, Business Development Manager PT. HM Sampoerna, Tbk. 8 Hasil penjumlahan persentase jumlah retailer cluster 4 dan cluster 5

CoverageInd Vol

HMS Vol2.21% 1.71% 0.42% 4.34%

15.57% 12.03% 2.92% 30.52%> 750 ppw 14.32% 10.64% 2.62% 27.58%

5.63% 5.57% 1.30% 12.50%10.48% 10.30% 2.38% 23.17%

351 - 750 ppw 10.46% 10.20% 2.24% 22.90%13.42% 14.63% 4.16% 32.20%

12.41% 13.40% 3.75% 29.56%151 - 350 ppw 12.79% 13.63% 3.95% 30.37%

14.32% 17.70% 6.54% 38.56%5.65% 6.93% 2.50% 15.08%

51 - 150 ppw 6.29% 7.80% 3.01% 17.09%4.25% 5.89% 2.26% 12.40%

0.59% 0.78% 0.30% 1.67%≤ 50 ppw 0.71% 0.99% 0.37% 2.07%

39.82% 45.51% 14.68% 100%44.70% 43.45% 11.85% 100%

44.57% 43.26% 12.18% 100%

National

A B C Total

5

Total

1

2

3

4

115

menyumbang hanya 19,16%9 dari total penjualan HM Sampoerna. Hal ini

menunjukkan adanya ketidakefisiensi dalam cluster retailer dimana retailer yang

berpotensi dapat diakui menjadi retailer HM Sampoenra walaupun menyumbang

kontribusi penjualan yang tidak signifikan.

Pada Tabel ....dapat dilihat bahwa retailer-retailer HM Sampoerna terbagi

menjadi 15 cluster dengan cara pembagian seperti Gambar 4.13.

CTM New ConceptThe Parameters

The Outlet Selection Based onX Axis : Outlet Attractiveness (weighting)

LocationMerchandise AbleNumber of Regular CustomerNumber of Irregular Customer

Y Axis : Industry Selling Out (pack per week)Z Axis : Call Cycle (1 x 1 and 1 x 2)

Y

A B CAttractiveness index

Indu

stry

Sel

ling

Out

Z

2

1

3

4

5

Gambaran 4.13 Kriteria penilaian retailer HM Sampoerna

(Sumber: Data PT. HM Sampoerna, Tbk)

Gambar ....membagi tiap retailer dinilai berdasarkan 3 sumbu yaitu sumbu X,

sumbu Y dan sumbu Z. Berikut adalah penjabaran detil dari masing-masing sumbu

pada Gambar .... di atas:

• Sumbu X:

Lokasi

9 Hasil Penjumlahan penjualan retailer cluster 4 dan cluster 5

116

Yang dimaksud dengan lokasi di sini adalah posisi geografis dari retailer

seperti misalnya terletak di persimpangan jalan, jalan besar, pusat keramaian

dan sebagainya. Lokasi setiap retailer diberi bobot sebanyak 40% dari total

penilaian sumbu X.

Merchandiseable

Merchandiseable adalah kondisi fisik dari retailer tersebut. Apakah retailer

tersebut memungkinkan untuk pemasangan iklan seperti poster, banner,

tinplate dan sebagainya. Merchandiseable setiap retailer diberi bobot

sebanyak 30% dari total penilaian sumbu X.

Jumlah konsumen tetap.

Jumlah konsumen tetap yaitu konsumen yang rutin melakukan pembelian di

retailer tersebut. Setiap retailer diberi bobot sebanyak 15% dari total

penilaian sumbu X.

Jumlah konsumen tidak tetap

Jumlah konsumen tidak tetap yaitu konsumen yang tidak rutin melalukan

pembelian di retailer tersebut. Setiap retailer diberi bobot sebanyak 15% dari

total penilaian sumbu X.

• Sumbu Y

Penilaian untuk sumbu Y ditekankan pada jumlah rokok yang dapat dijual dalam

waktu seminggu dengan satuan pak (PPW atau pack per week)

• Sumbu Z

117

Sumbu Z merupakan jumlah kunjungan dari sales canvasing oleh PT Panamas

terhadap retailer-retailer yang dibagi menjadi 2 kategori yaitu 1x1 atau satu kali

dalam seminggu dan 1x2 atau jumlah kunjungan sebanyak satu kali dalam kurun

waktu dua minggu.

Gambar 4.14 Outlet-outlet HM Sampoerna

(Sumber : Data PT. HM. Sampoerna, Tbk)

Gambar 4.14 menjelaskan tiga pengkategorian outlet yaitu wholesaler (agen

yang menyalurkan produk HM Sampoerna dalam jumlah banyak dan langung

dibawah PT. Panamas), special retailer outlet (SRO) yaitu outlet-outlet khusus yang

menjual produk-produk HM Sampoerna yang pada dasarnya merupakan pusat

keramaian) dan regular retailer outlet (RRO) yaitu outlet-outlet reguler yang menjual

118

produk-produk HM Sampoerna, RRO membeli produk HM Sampoerna dari sales

canvasing dan wholesaler dalam jumlah tertentu.

Analisis data mengenai clustering RRO dapat kita lihat pada Tabel 4.17

dibawah ini. Analisis data untuk obyek penelitian disini berfokus pada kabupaten

Bandung, Ciamis, Cianjur, Cirebon, Garut, Indramayu, Kuningan, Majalengka,

Purwakarta, Subang, Sukabumi, Sumedang dan Tasikmalaya dengan total 16.965

retailer.

Tabel 4.17 Data-Data Clustering A1 Sampai C5 (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)

Kabupaten A1 A2 A3 A4 A5 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 C3 C4 C5 Grand Total

Bandung 175 340 585 439 9 35 85 250 257 27 23 13 75 8 0 2321Ciamis 61 81 195 160 2 15 18 65 73 1 0 0 0 0 0 671Cianjur 14 14 20 39 1 97 107 267 260 27 50 58 236 361 107 1658Cirebon 44 50 127 107 7 24 15 70 265 51 4 8 36 241 47 1096Garut 0 0 569 532 0 0 0 118 127 0 0 0 0 0 0 1346Indramayu 39 79 84 67 18 62 170 224 198 50 37 125 159 77 12 1401Kuningan 22 36 59 54 1 20 36 107 171 11 29 42 106 369 6 1069Majalengka 83 85 185 167 7 31 25 77 172 37 16 12 27 88 67 1079Purbalingga 0 3 15 44 240 0 0 6 18 338 0 0 0 2 113 779Purwakarta 40 62 224 229 1 11 30 133 228 1 0 3 19 4 0 985Subang 79 80 203 157 27 48 68 409 213 10 6 15 24 42 5 1386Sukabumi 24 26 45 61 63 47 46 182 361 57 34 38 120 209 0 1313Sumedang 83 37 92 236 78 22 35 44 321 67 2 1 10 27 1 1056Tasikmalaya 90 87 210 135 7 37 54 110 71 4 0 0 0 0 0 805Grand Total 754 980 2613 2427 461 449 689 2062 2735 681 201 315 812 1428 358 16965

Dari analisis clustering, masalah out of stock juga menjadi masalah yang

cukup serius di mana bila ada pembeli yang potensial mencari produk HM

Sampoerna dan ternyata didapati bahwa produk HM Sampoerna sedang kosong,

maka kemungkinan untuk berpindah ke produk kompetitor menjadi lebih besar

119

(switching product). Sekitar 6% dari konsumen berpindah ke brand lain, 94%

konsumen masih membeli ke tempat yang lain. Berikut pada Tabel 4.17 adalah hasil

survei lembaga AC Nielsen terhadap fakta coverage area dan out of stock produk

HM Sampoerna.

Tabel 4.17 Tabel Hasil Survei Out of Stock (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)

JAN 06 FEB 06

Total Cigarette National 100.00 2.00 100.00 2.00

SKM 99.00 4.00 99.00 4.00

SKT 98.00 5.00 98.00 5.00

White 64.00 4.00 62.00 5.00

SKM LTLN 79.00 5.00 78.00 5.00

Total Cigarette W. Java Rural 100.00 7.00 100.00 11.00

SKM 100.00 20.00 100.00 18.00

SKT 100.00 7.00 100.00 11.00

White 29.00 5.00 27.00 3.00

SKM LTLN 48.00 8.00 47.00 8.00

Sampoerna Group 85.00 9.00 88.00 23.00

HM Sampoerna 85.00 9.00 88.00 23.00

Dji Sam Soe Kretek 71.00 14.00 71.00 25.00

DSS Magnum 12 2.00 1.00 2.00 0.00

DSSK 12 69.00 14.00 71.00 25.00

DSSK 16 11.00 3.00 8.00 3.00

DPR 12 2.00 0.00 1.00 0.00

Dji Sam Soe Filter 3.00 1.00 2.00 0.00

DSSF 12 3.00 1.00 2.00 0.00

SAH 75.00 16.00 78.00 20.00

JAN 06 FEB 06

SAH HP 12 19.00 3.00 19.00 9.00

120

SAH SP 12 71.00 20.00 73.00 23.00

A Mild 43.00 13.00 41.00 12.00

A Mild Menthol 16 2.00 0.00 2.00 1.00

A Mild 12 5.00 2.00 6.00 1.00

A Mild 16 43.00 13.00 41.00 12.00

Exclusive 0.00 0.00 0.00 0.00

SEX 12 0.00 0.00 0.00 0.00

Asia Tembakau 5.00 3.00 5.00 1.00

U Mild 5.00 3.00 5.00 1.00

U Mild 16 5.00 3.00 5.00 1.00

Dapat juga dilihat pada Gambar distribution flow.... dari HM Sampoerna yang

menghilangkan agen di antara wholesaler dan retailer mengakibatkan penurunan

jumlah retailer yang potensial. Kegiatan sales canvasing sendiri dapat berakibat

kunjungan yang sia-sia bila retailer yang dikunjungi pada saat itu mempunyai

kesadaran untuk membeli barangnya sendiri dari wholesaler langganannya.