9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Terdapat dua penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya yaitu oleh

Assion Lowson-Body, Lori Willoughby, Kinvi Logosah dengan judul

“Developing An Instrumen For Measuring E-Commerce Dimensions” dan oleh

Muhammad Ehsan Malik Naeem, Zoune Arif dengan judul “Imapact of Perceived

Serviced Quality On Banking Customers ‘Loyalty”.

2.1.1 Penelitian Pertama

Penelitian pertama memberikan dasar rujukan penting pada studi ini.

Penelitian Assion Lowson-Body, Lori Willoughby, Kinvi Logosah dengan judul

“Developing An Instrumen For Measuring E-Commerce Dimensions” Hasil

penelitian ini merupakan justifikasi penting yang menjadi rujukan bahwa

hubungan pelanggan elektronik manajemen (CRM) terhadap loyalitas pelanggan

adalah positif.

9

10

11

2.1.2. Penelitian Kedua

Penelitian kedua memberikan dasar rujukan penting pada studi ini.

Penelitian Muhammad Ehsan Malik, BasharatNeem, Zoune Arif dengan judul

"Impact Of Perceived Quality On Banking Customer's Loyalty.

Tabel 2.2

PENELITIAN KEDUA

Nama Peneliti Muhammad Ehsan Malik,

BasharatNeem, Zoune Arif

Masalah Penelitian Penelitian ini meneliti tentang dimensi

dari services quality yaitu tangibles,

reliability, responsiveness, dan empaty

yang memiliki dampak positive yang

berbeda terhadap customer loyalty.

Metode Penelitian Menggunakan regresi berganda

Kerangka Pemikiran -

Temuan dan kesimpulan Dimensi dari kualitas layanan memiliki

dampak yang berbeda terhadap loyalitas

pelanggan.

Sumber : Muhammad Ehsan Malik, BasharatNeem, Zoune Arif (2011)

Tabel 2.3

PERSAMAAN DAN PERBEDAAN

Penelitian 1 Penelitian 2 Penelitian Sekarang

Judul Developing An

Instrument

For Measuring E-

Commerce Dimension

Impact Of Perceived

Service Quality On

Bangking Customers

Loyalty

Pengaruh Customer

Relationship

Management Dan

kualitas layanan

Terhadap loyalitas

pelanggan Pada

Karaoke Keluarga

Happy Puppy Di

Surabaya

Variabel Trust,Loyalty, CRM,

Web Sites,

Empowerment,

Personalizat

ion, Partnership,

Security.

Perceived Services

Quality,Customer

Loyalty,Banking

Sector.

CRM, services quality,

customer loyalty

Sampel Probability sampling Probability sampling Non-Probability

Sampling

12

Hipotesis Internet's Web Tools

Diduga Memiliki Efek

Positif Pada Hubungan

Antara Variabel

Bebas(Partnership,

Empowerment,

Personalization, Trust)

Dan Variabel

Terikaat(Customer

Loyalty)

Dimensi Kualitas

Layanan Memiliki

Dampak Positif Yang

Berbeda Terhadap

Loyalitas Nasabah

Perbankan

H1:Customer

Relationship

Management Dan

Services Quality Secara

Simultan Berpengaruh

Positif Signifikan

Terhadap Loyalitas

Pelanggan.

H2:Customer

Relationship

Management Dan

Services Quality Secara

Parsialberpengaruh

Positif Signifikan

Terhadap Loyalitas

Pelanggan.

Analisis Data Regresi berganda Regresi berganda Regresi berganda

Temuan

dan

Kesimpulan

CRM dan situs web

yang

canggih dan efektif

secara

signifikan

meningkatkan

loyalitas pelanggan

Dimensi dari kualitas

layanan secara positif

memiliki dampak

yang berbeda

terhadap loyalitas

pelanggan

2.2. Landasan Teori

Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini, maka

diperlukan adanya teori-teori atau konsep-konsep yang memerlukan penjelasan.

2.2.1.Definisi Customer Relationship Management Atau Manajemen

Hubungan Pelanggan

Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 13), CRM merupakan "suatu strategi

dan gaya manajemen untuk membangun dan memelihara hubungan dengan

pelanggan yang menguntungkan dengan memperlihatkan nilai dan kepuasan

pelanggan serta memiliki tiga komponen penting yaitu orang, teknologi, dan

proses bisnis".

13

Menurut Kotler dan Keller (2007 : 147) (CRM) merupakan "keseluruhan

proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan

dengan memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi sehingga nantinya

mampu meningkatkan loyalitas pelanggan dengan empat aktivitas yaitu

Mengidentifikasi (identify), Mengakuisisi (acquire), Mempertahankan (retain),

Mengembangkan (develop).

Menurut Ali dan Alshawi (dalam Almotairi, 2009:2), komponen CRM

terdiri atas tiga komponen, yaitu :

1. Teknologi, teknologi mengacu pada kemampuan komputerisasi yang

memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan, menyimpan, dan

menggunakan data tentang pelanggan.

2. Orang, karyawan dan pelanggan merupakan faktor kunci untuk kesuksesan

CRM.

3. Proses Bisnis, CRM adalah strategi bisnis yang memiliki dasar filosofis dalam

hubungan pemasaran.

2.2.2.Definisi Kualitas Layanan

Tjiptono (2008:273) terdapat lima dimensi utama kualitas jasa yaitu sebagai

berikut :

a. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan memberikan layanan yang

dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.

b. Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu

14

para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

c. Assurance (jaminan), yaitu jaminan mencakup pengetahuan, kompetensi,

kesopanan, dan sifat dapat dipercaya dimiliki para staf, bebas dari bahaya,

resiko atau keragu-raguan.

d. Empathy (perhatian), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi

yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para

konsumen.

e. Tangibles (bukti fisik), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai

dan sarana komunikasi.

Dimensi kualitas layanan yang telah disebutkan diatas harus dilaksanakan

dengan baik. Bila tidak, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara

perusahaan dan konsumen, karena perbedaan persepsi mereka tentang pelayanan.

Menurut Tjiptono (2008:71) kualitas layanan dipengaruhi oleh dua variabel,

yaitu kualitas yang diharapkan (expected quality) dan kualitas yang dialami

(expected quality) memenuhi harapan konsumen (expected quality).Bila

diharapkan konsumen tidak realistis, maka persepsi kualitas total akan rendah.

Menurut Kotler dan Keller (2009:51) terdapat lima Gap yang berpengaruh

terhadap kualitas j asa yang menyebabkan kegagalan penyedia jasa.

a. GAP 1, kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.

Pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat memahami harapan

konsumen.

Menurut Tjiptono (2008:71) kualitas layanan dipengaruhi oleh dua

variabel, yaitu kualitas yang diharapkan (expected quality) dan kualitas yang

15

dialami (expected quality) memenuhi harapan konsumen (expected quality).Bila

diharapkan konsumen tidak realistis, maka persepsi kualitas total akan rendah.

Menurut Kotler dan Keller (2009:51) terdapat lima Gap yang berpengaruh

terhadap kualitas jasa yang menyebabkan kegagalan penyedia jasa.

a. GAP 1, kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.

Pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat memahami harapan

konsumen secara akurat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana

suatu jasa seharusnya di desain, dan jasa-jasa pendukung atau sekunder, serta

jasa apa saja yang diinginkan konsumen.

b. GAP 2, yang berupa perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan

konsumen dan spesifikasi kualitas layanan. Dalam situasi-situasi tertentu,

manajemen mungkin mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan

konsumen, namun mereka tidak menyusun standar kinerja yang jelas.

c. GAP 3, yang berupa perbedaan antara spesifikasi kualitas layanan dan

penyampaiannya. Gap ini disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya

standar kerja tidak dapat dipenuhi oleh karyawan atau bahkan tidak bersedia

memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. Selain itu mungkin pula

karyawan ditetapkan pada standar-standar yang kadang kala bertentangan

satu sama lain.

d. GAP 4, yang berupa perbedaan antara penyampaian layanan dan komunikasi

eksternal. Sering kali harapan konsumen dipengaruhi Man dan pernyataan /

janji / slogan yang dibuat perusahaan. Resikonya, harapan konsumen bias

16

17

2.2.3. Definisi Loyalitas pelanggan

Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dan unit-unit pengambilan

keputusan untuk membeli secara terus-menerus terhadap barang atau jasa pada

perusahaan yang dipilih.

Definisi loyalitas menurut Kotler dan Keller (2007: 175), "loyalitas adalah

komitmen yang dipegang kuat untuk membeli lagi atau berlangganan lagi produk

atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha

pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku".Berdasarkan

definisi tersebut loyalitas pelanggan lebih menitikberatkan perilaku yang stabil

dalam jangka panjang dan unit-unit pengambilan keputusan.Untuk melakukan

pembelian secara rutin terhadap produk atau jasa pada perusahaan yang dipilih.

Loyalitas pelanggan berdasarkan perilaku pembeli, dan pelanggan yang

loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur (repeat

purchase), membeli antara lini produk dan jasa (purchase across product or

services line), mereferensikan kepada orang lain (refers others), dan menunjukkan

kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (immunity). "pelanggan yang loyal

memandang seberapa besar harga yang ditawarkan suatu produk jika sesuai

dengan kualitas yang dirasakan, pelanggan akan merasa puas dan loyal terhadap

produk tersebut" Jill Griffin (2008 : 31).

Secara garis besar literatur loyalitas pelanggan ada dua aliran utama, yaitu

aliran stokastik (behavioral) dan aliran deterministic (sikap), dengan kata lain

loyalitas merek dapat ditinjau dari merek apa yang dibeli konsumen dan

bagaimana perasaan atau sikap konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono,

18

2008:77).

Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai "the

long term success of the particular brand is not based on the number of consumer

who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase".

Definisi ini ingin menjelaskan bahwa konsumen akan loyal diukur melalui tiga hal

yaitu :word of mouth, reject another dan repeat purchasing.

2.2.4. Hubungan customer relationship management dengan loyalitas

pelanggan

Tumpuan perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup adalah pelanggan yang

loyal. Perusahaan harus jeli dalam melihat perubahan kebutuhan pelanggan,

sehingga perusahaan dapat selalu memberikan pelayanan yang sesuai.Untuk

menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia, perusahaan dituntut untuk

melakukan pembedaan antara pelanggan-pelanggan yang menguntungkan dan

yang tidak menguntungkan bagi perusahaan. Salah satu strategi yang bisa

diterapkan perusahaan adalah dengan menciptakan relationship (hubungan) antara

perusahaan dengan pelanggannya. Strategi tersebut dikenal dengan istilah

Customer Relationship Management (CRM).

Secara umum CRM memiliki fungsi untuk mendekatkan konsumen dengan

para pelaku usaha. Konsep CRM yang dibangun seharusnya bisa memancing rasa

penasaran para konsumen dan meningkatkan kecintaan mereka terhadap merek

atau brand perusahaan yang ada. Selain itu, CRM juga berfungsi sebagai alat

penghubung bagi perusahaan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan para

pelanggan, serta memahami permasalahan apa saja yang banyak dikeluhkan

19

konsumen. Peranan ini sangatlah penting, guna mempelajari kebutuhan pasar dan

memantau sejauh mana perkembangan bisnis dan competitor. Fokus dari

pendekatan berbasis hubungan untuk berbisnis adalah pemahaman tentang apa

yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan dan memandang pelanggan sebagai

aset jangka panjang yang akan memberikan pemasukan yang terus menerus

selama kebutuhan mereka dipuaskan sehingga mereka menjadi loyal.

Kecenderungan yang ada saat ini adalah, pelanggan semakin kritis dalam

menentukan pilihan terhadap produk atau jasa yang akan digunakan. Bila ingin

mendapatkan pelanggan yang loyal, sebuah perusahaan haruslah menerapkan

konsep pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan.

Menurut Kotler dan Keller (2009 :147) Customer Relationship

Management (CRM), merupakan "keseluruhan proses membangun dan

memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai

dan kepuasan pelanggan yang tinggi sehingga nantinya mampu meningkatkan

loyalitas pelanggan". Customer Relationship Management (CRM) merupakan

strategi pemasaran yang membangun relasi yang erat antara perusahaan dengan

para pelanggannya. Perusahaan dapat memanjakan pelanggan dan mengikatnya

dalam sebuah persahabatan jika telah mengetahui kebutuhan dan harapan dari

pelanggan tersebut. Strategi ini menganjurkan agar perusahaan membuka

saluran-saluran komunikasi semudah mungkin dengan tingkat respon yang tinggi,

agar pelanggan merasakan kedekatan dengan pihak perusahaan. Komunikasi

yang tidak lancar, dapat menumbuhkan keraguan pelanggan.

20

Relasi antara perusahaan dan pelanggan yang terjalin sangat erat akan

membuat pelanggan merasa ikut memiliki perusahaan. Dari situ, loyalitasnya

terhadap perusahaan sedikit demi sedikit akan semakin tumbuh dan berkembang.

Dengan demikian, perusahaan akan memperoleh manfaat dari penerapan CRM

ini, yakni, memiliki pelanggan yang loyal.

2.2.5. Hubungan Antara Services Quality dengan Loyalitas Pelanggan

Menurut Hermawan Kertajaya (2009 : 4), layanan yang prima akan mendatangkan

pelanggan yang loyal. Pelanggan memilih perusahaan tertentu karena pengalaman

layanan yang baik, kembali untuk menikmati layanan, bahkan mempromosikan

perusahaan itu ke pelanggan yang lain. Konsumen yang loyal merupakan asset

berharga bagi sebuah perusahaan dimana mereka akan terus memberikan

pemasukan kepada kas perusahaan. Inti dari masalah pemasaran jasa adalah

layanan.

Hermawan Kertajaya (2009 : 4) juga menulis performa dari layanan yang

diberikan akan membedakan perusahaan jasa yang satu dengan yang lainnya serta

performa layanan yang prima akan meningkatkan loyalitas pelanggan.

Perusahaan jasa yang sama sering terlihat sama dari sisi fasilitas, peralatan, dan

layanan yang disediakan akan tetapi perusahaan ini tidaklah sama bagi

konsumennya. Salam sambutan yang hangat dari penyedia jasa serta penanganan

permintaan khusus dapat membantu suatu perusahaan terlihat berbeda di mata

para konsumennya dari pada perusahaan yang lain di bidang yang sama.

Memiliki konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari sebuah

perusahaan. Selanjutnya Griffin (2008:22) mengemukakan keuntungan-

21

keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan jika memiliki pelanggan yang

loyal, antara lain :

1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya menarik pelanggan yang

baru lebih mahal).

2. Dapat mengurangi biaya transaksi

3. Dapat mengurangi biaya turnover konsumen (karena pergantian konsumen

yang lebih sedikit).

4. Dapat meningkatkan penjualan silang (cross selling) yang akan

meningkatkan pangsa pasar.

5. Mendorong word of mouth yang positif dengan asumsi bahwa pelanggan

yang loyal adalah pelanggan yang puas. Dapat mengurangi biaya kegagalan

(seperti biaya pergantian dan lain-lain).

Manfaat dan keuntungan dari menciptakan dan mempertahankan kualitas

jauh lebih besar dari biaya akibat pelayanan yang buruk. Bahkan dewasa ini

pengelolaan pelayanan yang berdasarkan keunggulan dimensi kualitas pelayanan

dipandang sebagai strategi yang efektif untuk menarik keunggulan bersaing.

Oleh sebab itu, sudah sepantasnya perusahaan-perusahaan yang bergelut di

bidang jasa, meningkatkan kualitas layanannya agar nantinya diharapkan dapat

meningkatkan rasa loyal para pelanggan akan produk atau jasa yang diberikan

perusahaan.

22

2.3. Kerangka Pemikiran

Agar dapat mengetahui bagaimana alur hubungan antara variabel yang akan

diteliti berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu maka dapat

digambarkan melalui suatu kerangka pemikiran berikut ini

Sumber :Journal of Conteporary Research in Business .(Desember)

"Developing An Instrumen For Measuring E-Commerce Dimensions",

Assion Lowson-Body, Lori Willoughby, Kinvi Logosah.

Gambar 2.2

Kerangka Pemikiran

2.4. Hipotesis

Menurut Uma Sekaran (2009:39) Hipotesis adalah "hubungan yang

diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan

dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji".

Menurut Sugiyono (2010:64) dalam bukunya Metodologi Penelitian Bisnis

menyatakan: "Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian".

Untuk mempermudah pemahaman dalam penelitian ini dapat dirumuskan

hipotesis yang terfokus pada pengaruh customer relationship management (CRM)

dan services quality pada customer loyalty. Hipotesis pada penelitian ini adalah :

23

1. H1 : CRM dan kualitas layanan secara simultan berpengaruh positif

signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

2. H2 : CRM dan kualitas layanan secara parsial berpengaruh positif signifikan

terhadap loyalitas pelanggan.