12

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1.1. Landasan Teori

1.1.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Salah satu kegiatan utama yang dilakukan oleh perusahaan adalah

pemasaran. Philip Kotler (1999) mengatakan bahwa pemasaran adalah proses

sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa

yang dibutuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan

nilai. Jadi dapat dikatakan bahwa orientasi manajemen pemasaran adalah

menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran

dan menyesuaikan kegiatan organisasi sedemikian rupa agar dapat memberikan

kepuasan secara lebih berdaya guna dan berhasil guna.

John C. Mowen dan Michle Minor (2002) menyebutkan bahwa pemasaran

adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan melalui proses pertukaran.. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan

yang saling berhubungan dalam suatu sistem. Pemasaran itu sendiri berarti bekerja

dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Sebagaimana telah dikemukakan, kegiatan pemasaran terdiri dari berbagai

macam kegiatan. dimana kegiatan-kegiatan pemasaran tersebut harus dikoordinir

dengan berhasil. Kegiatan-kegiatan pemasaran tersebut antara lain kegiatan

merencanakan produk, menentukan harga, distribusi serta promosi. Kombinasi

dari kegiatan itu sering disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang

13

terdiri dari promotion, price, place, product. manajemen pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta

penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memuaskan tujuan-tujuan individu organisasi (Philip Kotler, 1999)

1.1.2 Perilaku Konsumen

1.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Pengertian mengenai perilaku oleh perusahaan ataupun organisasi dalam

mencapai tujuan pasar sangat penting dan berguna dalam usaha menentukan dan

melaksanakan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mencapai tujuan dengan

efektif. Perilaku Konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi

tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan

perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, ide-ide (John C.

Mowen dan Michael minor, 2002)

Definisi tentang perilaku konsumen juga menyatakan bahwa proses

pertukaran melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap

perolehan atau akuisisi (acquisition phase) para peneliti menganalisis faktor-

faktor yang mempengaruhi pemilihan produk dan jasa. Lalu ke tahap konsumsi

(consumption phase) para peneliti menganalisis bagaimana para konsumen

sebenarnya menggunakan produk atau jasa dan pengalaman yang dilalui mereka

saat menggunakannya. Dan berakhir pada tahap disposisi (disposition phase)

produk atau jasa mengacu pada apa yang dilakukan konsumen ketika mereka tlah

selesai menggunakannya.

14

Menurut James F. Engel et al (1995) perilaku konsumen adalah tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti

tindakan ini.

2.1.2.2 Faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen

Philip Kotler (2002), menyebutkan bahwa faktor-faktor utama yang

mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

a. Faktor- faktor kebudayaan

Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang

paling mendasar. Peran yang dimainkan oleh kebudayaan yaitu, sub-budaya yang

terdiri dari: kelompok- kelompok kebangsaan, kelompok- kelompok keagamaan,

kelompok- kelompok ras, wilayah- wilayah geografis. dan untuk yang kedua kelas

sosial, yaitu sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam

sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan setiap para

anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang

sama.

b. Faktor- faktor sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,

seperti: kelompok referensi yaitu kelompok- kelompok yang memberikan

pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

Keluarga dimana para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat

terhadap perilaku membeli. peran dan status, setiap peranan membawa satu status

15

yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan sesuai dengan itu oleh

masyarakatnya.

c. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh cirri-ciri

kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaan, kondisi ekonomi,

gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

d. Faktor psikologis

Yang termasuk faktor psikologis dalam mempengaruhi keputusan

pembelian adalah motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap.

Dalam Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, (Dewi Urip Wahyuni, Vol.10,

No. 1, Maret 2008: 30-37) menurut Swasta dan Handoko (2000:58); faktor

internal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen antara lain:1) motivasi dan

2) persepsi. sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2000); motivasi adalah the

driving force with in individual that impels then to action. motivasi merupakan

kekuatan penggerak dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak.

Sedangkan Handoko (2001) mengatakan bahwa motivasi adalah suatu keadaan

dalam pribadi yang mendorong keinginan individu untuk melakukan keinginan

tertentu guna mencapai tujuan.

Dalam bidang pemasaran Sigit (2002) menjelaskan bahwa motivasi

pembelian adalah pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh yang mendorong

orang untuk melakukan pembelian. Dalam motivasi pembelian terbagi menjadi

motivasi rasional dan emosional. Motivasi rasional adalah pembelian yang

didasarkan kepada kenyataan-kenyataan yang ditunjukkan oleh produk kepada

16

konsumen dan merupakan atribut produk yang fungsional serta obyektif

keadaannya misalnya kualitas produk, harga produk, ketersediaan barang,

efisiensi kegunaan barang tersebut dapat diterima. Sedangkan motivasi emosional

dalam pembelian berkaitan dengan perasaan, kesenangan yang dapat ditangkap

oleh pancaindera misalnya dengan memiliki suatu barang tertentu dapat

meningkatkan status sosial, peranan merek menjadikan pembeli menunjukkan

status ekonominya dan pada umumnya bersifat subyektif dan simbolik.

Pada saat seseorang akan mengambil keputusan untuk membeli suatu

produk tentunya akan dipengaruhi oleh kedua jenis motivasi tersebut yaitu

motivasi rasional dan emosional. Disamping motivasi mendasari seseorang untuk

melakukan keputusan pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya

terhadap apa yang diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah

melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli

suatu produk.

2.1.2.3 Perilaku konsumen muslim

Faktor budaya, yang lebih diperankan oleh sub-budaya yang didalamnya

termasuk kelompok ras dan kelompok keagamaan dan juga motivasi serta

kepercayaan merupakan beberapa faktor yang ikut berperan dalam mempengaruhi

perilaku konsumen (Philip Kotler, 1999). dan seperti disebutkan Swasta dan

Handoko (2000) dalam jurnal manajemen dan kewirausahaan, (Dewi Urip

Wahyuni, Vol.10, No. 1, Maret 2008: 30-37) bahwa faktor internal yang dapat

mempengaruhi perilaku konsumen antara lain:1) motivasi dan 2) persepsi.

17

Stephen P.Robbins (2001) menyebutkan persepsi dapat didefinisikan

sebagai suatu proses dimana individu-individu mengorganisasikan dan

menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan

mereka. dan persepsi tentunya bisa berbeda dari kenyataan obyektif.

Dalam jurnal (konsumsi konsumen muslim dalam mengkonsumsi

makanan halal, Endang S.Soesilowati, 2010) Agama merupakan elemen kunci

dalam kultur kehidupan yang mempengaruhi perilaku dan keputusan membeli

(Endang S Soesilowati, Assadi 2003, Esso and Dibb Sally 2004, Delener 1994,

Babakus et al 2004, Cornwell 2005) . Religion is a system of beliefs and practices

by which group of people interprets and responds to what they feel is

supernatural and sacred (Johnstone, 1975 dikutip dari Shafie & Othman, 2008).

Pada umumnya agama mengatur tentang apa-apa yang diperbolehkan dan apa

yang dilarang untuk dilakukan, termasuk perilaku konsumsi (Shafie & Othman,

2008). Dengan mengutip Cloud (2000), Fam et al (2004) dan juga Wirthington

(1988) menyatakan bahwa agama merupakan keyakinan dan nilai-nilai dalam

menginterpretasi kehidupan yang diekspresikan menjadi suatu kebiasaan. nilai

(value) adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh

seseorang atau suatu masyarakat (Dr. Ir Ujang Suwarman, 2003)..

Dalam ajaran islam, Alqur’an dan Hadist yang merupakan kitab pedoman

hidup umat muslim telah memberikan banyak motivasi kepada umatnya, baik

dalam urusan dunia maupun ibadah. dalam urusan dunia juga diatur dalam hal

mengkonsumsi suatu produk dalam memenuhi kebutuhannya terutama produk

makanan.

18

Pada penelitian terdahulu oleh Endang S. Soesilowati (2010) yaitu

penelitian tentang perilaku konsumen muslim dalam mengkonsumsi makanan

halal, dengan respondennya adalah masyarakat muslim di Banten-Jawa Barat,

Penelitian yang dilakukan mengadaptasi kerangka konsep teori Planned

Behaviour (Ajzen 1991) bahwa ada tiga aspek yang sangat menentukan perilaku

seseorang yaitu sikap, norma subyektif, dan kontrol perilaku. dari hasil penelitian

tersebut diketahui hampir semua responden sangat setuju dengan pernyataan

bahwa mengkonsumsi makanan halal adalah penting. 94 persen responden

bahkan menegaskan pentingnya hal ini dengan menyatakan bahwa memakan

produk halal adalah sangat penting (nilai 7). hal ini menandakan bahwa

mengkonsumsi makanan halal bagi masyarakat Banten menjadi prioritas yang

utama.

Ketiga aspek (sikap, norma subyektif, kontrol perilaku) tersebut akan

menentukan niat seseorang untuk mengkonsumsi makanan halal, dan ditunjukkan

dalam perilaku konsumsi makanan halal tersebut. niat (intention) merupakan

faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. niat merupakan indikasi

seberapa keras seseorang berusaha atau seberapa banyak usaha yang dilakukan

untuk menampilkan suatu perilaku konsumsi makanan halal.

2.1.2.4 Proses keputusan membeli

Produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menjadi salah satu

pembentukan motivasi, persepsi dan sikap konsumen dalam melakukan

pengambilan keputusan pembelian. Sehubungan dengan keberadaan konsumen

dan beraneka ragam perilakunya maka produsen harus benar-benar tanggap untuk

19

melakukan pengamatan terhadap apa yang menjadi keinginannya. Philip Kotler

(2002) membedakan beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam

sebuah keputusan membeli:

a) Pengambil inisiatif (initiator), Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama-

tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa

tertentu.

b) Orang yang mempengaruhi (influences), Seseorang yang memberikan

pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungkan

dalam membuat keputusan akhir.

c) Pembuat keputusan (decides), Pembuat keputusan adalah seseorang yang

pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan

membeli: apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau

dimana membeli.

d) Pembeli (buyer), pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang

sebenarnya.

e) Pemakai (user), pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang

menikmati atau memakai produk atau jasa.

Tahap-tahap dalam proses keputusan membeli (Philip Kotler, 2002) adalah:

Gambar 2.1

Model lima tahap proses membeli

Sumber : Philip kotler, “Proses Keputusan Membeli” Manajemen

Pengenalan masalah

Pencarian Informasi

Perilaku setelah membeli

Keputusan membeli

Penilaian alternatif

20

Pemasaran (2002).

a) Pengenalan masalah (Problem recognition)

b) Pencarian informasi

c) Penilaian alternative

d) Keputusan membeli

e) Perilaku pasca pembelian

Pernyataan yang hampir sama diungkapkan oleh Mowen (2002) yaitu

perspektif pengambilan keputusan (decision-making perspektif) menggambarkan

seorang konsumen sedang melakukan langkah-langkah tertentu pada saat

melakukan pembelian. Langkah langkah ini termasuk pengenalan masalah,

mencari, evaluasi alternative, memilih, dan evaluasi pasca perolehan. akar dari

pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan pendekatan psikologi serta faktor-

faktor ekonomi lainnya.

Sedangkan Kotler dan Amstrong (1996) Dalam Jurnal Manajemen Dan

Kewirausahaan, (Dewi Urip Wahyuni, Vol.10, No. 1, Maret 2008)

mengemukakan bahwa dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap

suatu produk dapat berbeda-beda, hal ini disebabkan oleh adanya proses seleksi

terhadap berbagai stimulus yang ada. Pada hakekatnya persepsi akan berhubungan

dengan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan terhadap apa yang

dikehendaki. Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan

menganalisis persepsi konsumen terhadap produk. Dengan persepsi konsumen

21

kita dapat mengetahui hal–hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan,

kesempatan ataupun ancaman bagi suatu produk.

Selain persepsi akan muncul pula sikap seseorang dalam menilai suatu

obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai suatu evaluasi yang

menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan cara yang

menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai. Menurut Robbins (2006)

Dalam Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, (Dewi Urip Wahyuni, Vol.10,

No. 1, Maret 2008) sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif

berkaitan dengan obyek,orang atau suatu peristiwa. Sedangkan menurut

Simamora (2002) Dalam Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, (Dewi Urip

Wahyuni, Vol.10, No. 1, Maret 2008) bahwa di dalam sikap terdapat tiga

komponen yaitu 1) Cognitive component: kepercayaan konsumen dan

pengetahuan tentang obyek.yang dimaksud obyek adalah atribut produk, semakin

positif kepercayaan terhadap suatu merek suatu produk maka keseluruhan

komponen kognitif akan mendukung sikap secara keseluruhan. 2) Affective

component : emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu

obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai. 3) Behavioral component:

merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang

mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan.

J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999) menyebutkan pemasar membagi

variasi yang berkisar pada garis kontimun menjadi tiga tingkat kegiatan

pemecahan masalah dalam keputusan pembelian, yaitu:

22

Proses Kognitif

Pengambilan keputusan ekstensif, biasanya melibatkan sejumlah besar perilaku

pencarian yang dibutuhkan untuk mencari alternatif pilihan.

Pengambilan keputusan terbatas, dalam pengambilan keputusan ini tidak

banyak upaya pencarian informasi, sedikit alternatif

Perilaku pilihan rutin, dibandingkan dengan tingkat yang lain, perilaku pilihan

rutin membutuhkan sangat sedikit kapasitas kognitif atau kontrol sadar.

J.Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999) menyajikan suatu model

pengambilan keputusan konsumen yang menonjolkan ketiga ciri interpretasi,

integrasi dan pengetahuan produk dalam ingatan. Konsumen harus

menerjemahkan atau memberi arti bagi setiap informasi dilingkungan sekitarnya.

Gambar 2.2

Model Proses Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen

Sikap dan Keinginan

Pengambilan Keputusan

Proses Integrasi

Pengetahuan, Arti dan Kepercayaan

Pengetahuan, Arti dan Kepercayaan

Ingatan

Perhatian Pemahaman

Proses Interpretasi

Lingkungan

23

Sumber: J.Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999)

Kesimpulannya bahwa pengambilan keputusan konsumen melibatkan

kedua proses kognitif, interpretasi dan integrasi, yang dipengaruhi oleh

pengetahuan produk, arti, dan kepercayaan yang tersimpan dalam ingatan.

2.1.3 Segmentasi Pasar

Pasar terdiri dari para pembeli, dan setiap pembeli berbeda-beda dalam

satu atau banyak hal. Perbedaan itu dapat berupa keinginan, sumber daya,

perilaku, lokasi, maupun praktek-praktek membelinya. Karena perbedaan itulah

maka untuk memudahkan dalam mengatur strategi pemasaran maka perlu

dibentuk segmentasi pasar atau konsumen.

Philip Kotler (1999) menyebutkan, segmentasi pasar adalah usaha

pemisahan pasar dalam kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk

tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran sendiri.

Gambar 2.3

Dua Pendekatan Utama Pada Segmentasi

Perilaku

Perilaku

Kesempatan

Tanggapan Konsumen

Psikografis Demografis

Geografis

Karakteristik konsumen

Tingkat Pemakai Sikap

Manfaat

24

Sumber: Philip Kotler (1999), Manajemen Pemasaran

2.1.4 Produk

Dalam dunia pemasaran tentunya produk adalah menjadi masalah tak

kalah pentingnya, karena dengan produk maka distributor akan memenuhi

kebutuhan maupun keinginan agar konsumen puas. tentunya produk tidak hanya

terdiri dari barang yang berwujud saja, karena jasa juga termasuk produk, lagu

dari suara seorang penyanyi pun dinamakan produk.Konser dan wisata juga

merupakan produk.

Philip Kotler (1999) Menyebutkan produk adalah sesuatu yang dapat

ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki dan dipakai atau

dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. konsumen

akan mencari produk-produk yang dibutuhkannya yang sesuai dengan

keinginannya, karena pada dasarnya produk diciptakan adalah untuk memecahkan

dari suatu permasalahan yang ada.

2.1.5 Produk Makanan Halal

Pangan adalah segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati dan air, baik

yang diolah maupun tidak diolah, yang diperuntukkan sebagai makanan atau

minuman bagi konsumsi manusia, termasuk bahan tambahan pangan, bahan baku

pangan, dan bahan lain yang digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan, dan

atau pembuatan makanan atau minuman (Peraturan Pemerintah Republik

Indoneasia Nomor 69 Tahun 1999 Tentang Label Dan Iklan Pangan)

25

Makanan adalah barang yang dimaksudkan untuk dimakan atau diminum

oleh manusia serta bahan yang digunakan dalam produksi makanan dan minuman

(Ditjen bimas dan penyelenggaraan haji, Depag, 2003). Produk makanan telah

menjadi konsumsi bagi setiap orang, namun berdasarkan teori perilaku konsumen

dalam pengambilan keputusan membeli, maka faktor persepsi dan motivasi dari

ajaran agama telah menjadi budaya yang mempengaruhi keputusan membeli.

dalam ajaran Islam umatnya diwajibkan mengkonsumsi makanan yang sudah jelas

kehalalannya.

Proyek pembinaan pangan halal ditjen bimas islam dan penyelenggaraan

haji depag RI (2003) menyebutkan produk halal adalah produk pangan, obat-

obatan, kosmetika dan produk lain yang jika dikonsumsi atau digunakan tidak

berakibat mendapatkan siksa (dosa) dan produk haram adalah produk pangan,

obat-obatan, kosmetika dan produk lain yang jika dikonsumsi atau digunakan

akan berakibat mendapatkan siksa dan dosa (azab) dari Allah SWT.

Secara garis besar jenis pangan atau bahan pangan, obat-obatan dan

kosmetika terdiri atas hewani dan non hewani. semua kelompok non hewani,

seperti nabati dan zat cair, menurut syariah islam halal dimakan kecuali yang najis

(atau yang terkena najis), yang berbahaya dan yang memabukkan (Ditjen Bimas

Islam dan Penyelenggaraan Haji Depag RI, 2003).

2.1.6 Atribut Produk

Atribut produk meliputi merek, kemasan, labeling, garansi, mutu dan

layanan pelengkap lainnya. Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam

persaingan dengan para pesaing dalam mempengaruhi konsumen. Oleh karena itu

26

produsen perlu mempelajari dan mencermati atribut produknya dengan lebih

seksama. Untuk mempertahankan produk dalam menghadapi tantangan dalam

setiap tahap daur hidup produk, maka atribut-atribut tersebut harus dimodifikasi,

baik dari ciri produk, mutu, model maupun dari harga produk itu sendiri (Philip

Kotler, 1999)

Dari berbagai atribut produk yang ditampilkan oleh produsen untuk

mempengaruhi konsumen tersebut sebenarnya tidak seluruh atribut produk itu

akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk

membeli suatu produk tertentu. Pada umumnya konsumen hanya akan

mempertimbangkan antara 2 sampai 5 atribut produk saja dalam mengambil

keputusan membelinya.

Hal ini disebabkan oleh faktor yang bersifat manusiawi, dimana kapasitas

atau daya pikir manusia pada umumnya hanya akan mampu mempertimbangkan

dua sampai lima faktor saja dalam memikirkan sesuatu, jika lebih dari lima

manusia pada umumnya sudah tidak mampu lagi.

Oleh karena itu produsen haruslah mengetahui atribut produk apa saja

yang paling menentukan konsumen dalam memilih suatu produk tertentu. Apabila

produsen dapat mengetahuinya maka produsen itu dapat mengatur poduknya agar

sesuai dengan pilihan konsumen tersebut.

Pusat Pengkajian Dan Pengembangan Ilmu Ekonomi Islam (P3EI) UII

Yogyakarta (2008) menyebutkan bahwa Sebuah produk yang dihasilkan oleh

produsen menjadi berharga atau bernilai bukan karena adanya berbagai atribut

fisik dari produk fisik semata, tetapi juga karena adanya nilai (value) yang

27

dipandang berharga oleh konsumen. Atribut fisik suatu barang pada esensinya

menentukan peran fungsional dari barang tersebut dalam memenuhi kebutuhan

konsumen. Atribut fisik suau barang pada dasarnya bersifat obyektif, dapat

diperbandingkan satu sama lainnya, tetapi nilai yang melekat pada suatu barang

bernilai subyektif.

2.1.6.1 Label

Label berkaitan erat dengan kemasan. label merupakan bagian dari suatu

produk dan penjual. sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisa

pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang digantungkan pada produk. label

merupakan salah satu bagian dari ciri sebuah produk yang memberikan informasi

kepada konsumen, maka penjual sudah selayaknya juga merancang label sebaik

mungkin yang bisa memuaskan konsumen dalam mencari informasi melalui label

dan tentunya juga disesuaikan dengan perundang-undangan tentang pelabelan

pada produk tertentu.

Philip Kotler (1999) menyebutkan beberapa fungsi dari pada label antara lain:

a. Mengidentifikasi produk atau merek

b. Menggolongkan produk

c. Menjelaskan beberapa hal mengenai sebuah produk (pembuat, wkatu

membuat, tempat membuat, isi produk, cara pemakaian, petunjuk keamanan)

d. Alat promosi

Pada akhir-akhir ini label banyak dipengaruhi oleh penetapan harga

perunit, masa kadaluarsa produk, dan pencantuman besarnya nilai gizi.

28

Peraturan pelabelan produk pangan olah di Indonesia diatur dalam

peraturan Menteri Kesehatan RI No. 79/Menkes/PER/III/1978. dalam peraturan

tentang label dan periklanan makanan ini diatur tentang tata cara pelabelan serta

ketentuan-ketentuan yang menyertainya. Peraturan ini telah dilengkapi dengan

keputusan Direktur Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan (Dirjen POM) No.

02240/B/S/SK//VII/1991 yang diterbitkan pada tanggal 2 Juli 1996.

Undang-undang Pangan (1996) label pangan adalah setiap keterangan

mengenai pangan yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau

bentuk lain yang disertakan padapangan, dimasukkan ke dalam, ditempelkan

pada, atau merupakan bagian kemasan pangan.

Sesuai dengan peraturan yang berlaku, label harus dapat memberikan

informasi yang tidak menyesatkan mengenai sifat, bahan kandungan, asal, daya

tahan, nilai ataupun kegunaannya. label dan periklanan harus jelas dan berisi

keterangan yang lengkap serta mudah dibaca. Untuk itu dalam peraturan-

peraturan tersebut, khususnya dalam surat keputusan Dirjen POM. Dimuat

tatacara terperinci yang perlu dipatuhi oleh pembuat label. Bagi produk-produk

pangan untuk tujuan ekspor, pelabelan tentunya harius juga memperhatikan

peraturan pelabelan yang berlaku di negara tujuan ekspor.

Dalam peraturan BPPOM (1999) tentang Label dan Iklan pangan

menyebutkan keterangan label berisikan keterangan mengenai pangan yang

bersangkutan.sekurang kurangnya :

1. nama produk;

2. daftar bahan yang digunakan;

29

3. berat bersih atau isi bersih;

4. nama dan alamat pihak yang memproduksi atau memasukkan pangan

ke dalam wilayah Indonesia.

5. tanggal, bulan dan tahun kedaluwarsa.

2.1.6.2 Label halal

Karena label merupakan salah satu jalan bagi konsumen untuk

memperoleh informasi dari suatu produk, maka pada label itulah produsen harus

mengupayakan prioritas-prioritas informasi yang akan dicantumkan pada label.

harapan konsumen adalah agar setelah melihat label dapat mempersepsikan

apakah produk tersebut sesuai dengan keinginan dan aman untuk di konsumsi, dan

juga tidak melanggar norma maupun ajaran kepercayaan (agama). seperti di

negara-negara berpenduduk mayoritas muslim, mereka membutuhkan informasi

tentang halal dan tidaknya produk tersebut sebelum dikonsumsi.

Label halal adalah pencantuman tulisan atau pernyataan halal pada

kemasan produk untuk menunjukkan bahwa produk yang dimaksud berstatus

sebagai produk halal.

Sebelum produsen memberikan label halal pada kemasan produk

makanannya, maka harus mendapatkan sertifikat halal dalu dari lembaga yang

berwenang dan hingga saat ini satu-satunya lembaga yang diakui oleh negara dan

berwenang mengeluarkan sertifikat halal bagi produk makanan yang memenuhi

persyaratan adalah LPPOM-MUI, yang sebelumnya melakukan audit produk

secara menyeluruh dan hasilnya di sosialisasikan melalui fatwanya. Adapun fatwa

produk halal adalah fatwa yang ditetapkan oleh Komisi Fatwa MUI mengenai

30

produk makanan, minuman, obat, kosmetika dan produk lainnya (Pembinaan

Pangan Halal Dan Penyelenggaraan Haji Departemen Agama, 2003).

Fatwa tesebut ditetapkan setelah dilakukan serangkaian pembahasan dalam

rapat komisi fatwa yang didahului oleh rapat hasil auditing oleh LPPOM MUI dan

peserta rapat memandang bahwa produk yang dimaksud yang dimaksud tidak

mengandung hal- hal yang diharamkan, baik dari aspek bahan maupun dalam

proses produksinya

Adapun tujuan labelisasi halal di sebutkan dalam buku modul pelatihan

auditor internal halal dari Departemen Agama (2003) adalah:

Mempertahankan pasar potensial dalam negeri yang mayoritas konsumennya

adalah muslim.

Agar bisa bersaing dengan produsen dari Negara lain dalam kancah

perdagangan internasional dengan pasar sasaran Negara-negara muslim, seperti

didaerah timur tengah

Menanggulangi ancaman produsen luar yang hendak mengimpor makanan

halal ke dalam negeri.

Memberikan kesadaran bagi masyarakat dan pelaku usaha didalam negeri

untuk berproduksi sesuai dengan standar produk halal

Agar produsen tidak mendirikan perusahaan diluar negeri lantaran hanya ingin

mendapatkan sertifikasi halal dari pemerintah yang bersangkutan.

2.1.6.3 Label Nutrisi

Dalam penelitian oleh mahasiswa Universitas Kristen Petra (2005)

disebutkan bahwa Gaman dan Sherrington dalam bukunya yang berjudul the

31

science of food (1996) menyatakan bahwa label nutrisi wajib ada ketika nutrition

claim (seperti lemak rendah, serat tinggi) itu dibuat

Disebutkan pula dalam penelitian tersebut bahwa Pencantuman label

nutrisi pada makanan dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen. Semua

keterangan yang dicantumkan berguna sehingga dengan membaca label yang

tertera pada kemasan merupakan kebiasaan yang baik (Levy, Dignan, 1984).

Disebutkan pula pengertian label nutrisi antara lain: nutrition labelling is

the quantitative declaration of selected nutrients in a food (Cris MacDonal,

Malissa Whellams, 2007).

2.1.6.4 Label Kadaluarsa

Label kadaluarsa adalah pencantuman tanggal kadaluwarsa pada kemasan

makanan. dan tanggal kadaluwarsa adalah batas akhir suatu makanan pada

kemasan dijamin mutunya sepanjang penyimpanannya mengikuti petunjuk yang

diberikan oleh produsen (Peraturan menteri kesehatan Republik Indonesia tentang

makanan kadaluarsa, 1985) dan makanan yang rusak baik sebelum maupun

sesudah masa kadaluarsa maka dinyatakan sebagai berbahaya.

Sesuai peraturan menteri kesehatan republik Indonesia nomor :

180/men.kes/per/iv/85 tentang makanan daluwarsa dan peraturan pemerintah no

69 tahun 1999 label dan iklan pangan bahwa label kadaluwarsa juga menjadi

kewajiban bagi seluruh produsen produk makanan, obat dan kosmetik untuk

mencantumkannya pada kemasan produk agar konsumen tahu batas akhir

keamanan penggunaan produk. Karena konsumen berhak untuk mendapatkan

informasi produk secara benar.

32

2.2 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran penelitian menggambarkan hubungan antara label

halal, label nutrisi, dan label kadaluwarsa produk terhadap keputusan membeli

konsumen. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

GAMBAR 2.4

KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS

2.3 Hipotesis

Arikunto (2005) menyebutkan bahwa hipotesis adalah menebak secara

ilmiah dan logis tentang pemecahan problematika yang dimiliki, yang kemudian

hipotesis ini nantinya akan diusulkan dalam penelitiannya. berdasarkan landasan

teori dan penelitian terdahulu maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut:

1. H1 : Terdapat pengaruh antara label halal terhadap keputusan membeli

produk makanan.

2. H2: Terdapat pengaruh antara label nutrisi terhadap keputusan

membeli produk makanan.

3. H3: Terdapat pengaruh antara label kadaluwarsa terhadap

keputusan membeli produk makanan.

Label Halal (X1)

Label Nutrisi (X2)

Label Kadaluwarsa (X3)

Keputusan membeli produk makanan

33