bab ii landasan teori a. tanggapanrepository.ump.ac.id/5440/3/bab ii_dwi...

6

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Tanggapan

Ada beberapa pengertian tentang tanggapan, diantaranya menurut Kamus

Besar Bahasa Indonesia (1995:892). Tanggapan: (1) Apa yang dilihat oleh panca

indera, bayangan, angan-angan sampingan terhadap ucapan (berupa kritikan dan

saran), (2) Pertunjukkan atau tontonan yang biasa ditangkap.

Menurut Soemanto (1990:23) berpendapat bahwa tanggapan adalah sebagai

bayangan yang menjadi kesan yang dihasilkan dari pengamat. Kesan tersebut menjadi

isi kesadaran yang dapat dikembangkan dalam hubungannya dengan kontak

pengalaman waktu sekarang serta antisipasi yang akan datang. Menurut Kartono

(1990:57) tanggapan adalah kesan-kesan yang dialami jika perangsang sudah tidak

ada. Dia juga berpendapat bahwa tanggapan adalah gambaran ingatan dari

pengamatan. Menurut Kartono yaitu tanggapan yang ada di bawah sadar atau tidak

kita sadari, sedangkan tanggapan aktual yaitu tanggapan yang diartikan sebagai hasil

pengamatan atau kesan yang tinggal di dalam diri kita setelah mengamati sesuatu.

Secara tepat sama dengan pengamatan sebab pada tanggapan tidak terikat oleh

tempat atau situasi. Melalui tanggapan orang akan memerlukan pengetahuan dan

pengalaman dengan demikian tanggapan merupakan gejala kejiwaan yang tidak harus

diawali dengan rangsangan, namun demikian tanggapan berlangsung selama ada

perhatian yang ditujukan kepadanya. Sebagai hasil tanggapan akan diwujudkan dalam

bentuk tingkah laku. Hasil dari tanggapan itu bisa berupa hal-hal yang positif, juga

dapat berupa hal yang negatif.

6

Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013

7

Dari pengertian tanggapan yang dikemukakan oleh para ahli di atas, dapat

diambil kesimpulan bahwa tanggapan adalah kesan pengamatan terhadap sesuatu yang

menimbulkan kesadaran dan dikembangkan menjadi pengalaman sekarang dan

keadaan yang akan datang.

B. Masyarakat

1. Pengertian Masyarakat

Noor (1997: 85) dalam bukunya “Ilmu Sosial Dasar” masyarakat adalah suatu

kelompok manusia yang telah memiliki tatanan kehidupan, norma,-norma, adat

istiadat yang sama-sama ditaati dalam lingkungannya. Tatanan kehidupan, norma-

norma yang mereka miliki itu menjadi dasar kehidupan sosial dalam lingkungan

mereka, sehingga dapat membentuk suatu kelompok manusia yang memiliki ciri

kehidupan yang khas. Mereka yang ada dalam kelompok itu larut dalam suatu

kehidupan yang teratur yang disebut masyarakat.

Masyarakat adalah golongan besar atau kecil terdiri dari beberapa manusia

yang dengan atau karena sendirinya bertalian secara bergolongan dan pengaruh

mempengaruhi satu sama lain. Lebih lanjut Shadhily (1983:46) mengemukakan bahwa

masyarakat adalah suatu kesatuan yang selalu berubah, yang hidup karena proses

masyarakat yang menyebabkan perubahan itu. Masyarakat dalam berbagai bentuk

yang selalu berubah strata dalam kehidupannya saling mempengaruhi. Masyarakat

sebagai orang yang berstatus tinggi dan berjenis kelamin laki-laki perempuan dalam

keluarga, semuanya adalah masyarakat yang hidup di kota atau di desa (Shadily,

1983:47).


8

Semua manusia dapat dianggap sederajat, akan tetapi sesuai dengan kenyataan

kehidupan dalam kelompok-kelompok sosial, halnya tidaklah demikian. Perbedaan

atas lapisan-lapisan merupakan bagian dari sistem sosial, yaitu masyarakat menurut

(Soekamto:1994). Antara lapisan-lapisan yang berbeda, pada masyarakat sosial terjadi

karena manusia tidak dapat hidup sendiri dan mempunyai naluri untuk selalu hidup

bersama dengan orang lain. Manusia mempunyai sifat untuk senantiasa mencari

kumpulan dan pergaulan hidup dengan sesamanya. Keinginan untuk membangun dan

melibatkan diri dalam pergaulan sosial bagi tiap-tiap manusia memang nyata.

Berbagai pendapat yang berbeda-beda di atas dapat disimpulkan pada dasarnya

isinya sama yaitu masyarakat terdiri dari beberapa unsur, yaitu :

1) Kumpulan manusia yang hidup bersama tanpa memandang jumlah.

2) Bersama untuk waktu yang cukup lama pada daerah tertentu, sehingga timbul

peraturan-peraturan yang mengatur hubungan antar manusia dalam kelompok

tersebut.

3) Menyadari bahwa mereka suatu kesatuan.

4) Mereka merupakan suatu system hidup bersama dan menimbulkan kebudayaan.

Kesimpulan dari pendapat-pendapat di atas, masyarakat adalah kelompok

manusia yang berintraksi, yang memiliki prasarana untuk kegiatan tersebut dan

adanya keterikatan untuk mencapai tujuan bersama.

2. Penggolongan Masyarakat

Secara umum masyarakat digolongkan dalam dua golongan yaitu:

a. Masyarakat Desa

b. Masyarakat Kota


9

Masyarakat Desa merupakan kumpulan masyarakat yang bertempat tinggal

dalam suatu wilayah, mempunyai sifat-sifat hampir sama. Ciri-ciri masyarakat

pedesaan menurut Ahmadi (1988:254) adalah sebagai berikut:

1) Di dalam masyarakat pedesaan diantara warganya mempunyai hubungan yang

lebih dalam dan erat bila dibandingan dengan mereka masyarakat yang hidup di

kota.

2) Sistem kehidupannya berkelompok dengan dasar kekeluargaan. Sebagian besar

warga masyarakat pedesaan hidup sebagai petani (agraris) pekerjaan di luar

masyarakat pertanian merupakan pekerjaan sampingan yang biasanya sebagai

pengisi waktu luang.

3) Masyarakat pedesaan bersifat homogen dalam hal agama, mata pencaharian, adat

istiadat, kebudayaan dan sebagainya.

Ciri-ciri tradisional masyarakat Desa menurut Horton (1999:130) adalah

sebagai berikut:

1) Memiliki sifat yang homogen dalam hal mata pencaharian, nilai-nilai kebudayaan

serta dalam sikap dan tingkahlaku.

2) Kehidupan di desa lebih menekankan anggota keluarga sebagai unit ekonomi,

artinya semua keluarga turut bersama-sama terlibat dalam kegiatan mencari

nafkah guna memenuhi kebutuhan ekonomi rumah tangga. Disamping itu dalam

memecahkan masalah, keluarga memainkan peran dalam pengambilan keputusan.

3) Faktor geografis sangat berpengaruh atas kehidupan yang ada.

4) Hubungan semua anggota masyarakat lebih intim dan tahan lama dari pada

masyarakat kota.

Pada dasarnya manusia memiliki derajat yang sama, tapi pada kenyataannya

dalam kehidupan masyarakat, terdapat perbedaan penduduk atau masyarakat ke dalam

lapisan kelas secara bertingkat, demikian menurut pendapat Pitirim A Sorokin dalam

bukunya (Soekanto, 1997:250). Selama dalam masyarakat ada sesuatu yang dihargai

maka hal itu akan menjadi bibit yang dapat menumbuhkan adanya sistem berlapis-

lapis dalam masyarakat. Hal yang dihargai di dalam masyarakat itu mungkin berupa

uang atau benda-benda yang bernilai ekonomis, kekuasaan, ilmu pengetahuan,

kesalihan dalam beragama atau mungkin keturunan dari keluarga terhormat. Barang

siapa yang memiliki sesuatu yang berharga itu dalam jumlah banyak dianggap oleh


10

masyarakat berkedudukan dalam lapisan atas, mereka yang hanya memiliki sedikit

sekali atau sama sekali tidak memiliki sesuatu sangat berharga tersebut dalam

pandangan masyarakat mempunyai kedudukan yang rendah (Harwantiyoko, 1994:62).

Dari pendapat di atas penulis menyimpulkan bahwa kriteria-kriteria atau

ukuran yang dipakai untuk menstratifikasikan anggota masyarakat adalah:

1) Kekayaan, orang yang memiliki kekayaan lebih banyak masuk pada lapisan atas.

Bagi yang sedikit atau tidak punya masuk lapisan bawah.

2) Kekuasaa, orang memiliki kekuasaan atau wewenang yang besar termasuk lapisan

atas. Orang yang tidak punya kekuasaan masuk lapisan bawah.

3) Kehormatan, orang yang disegani atau dihormati oleh mayoritas masyarakat

termasuk kelas atas atau lapisan atas.

4) Ilmu pengetahuan, orang yang secara formal mempunyai banyak ilmu

pengetahuan akan ditempatkan pada lapisan atas.

Ada dua golongan dalam masyarakat yaitu lapisan atas yang terdiri dari

Kepala Desa, Perangkat desa, pegawai, guru, ulama. Golongan ini sering dikatakan

sebagai Elit Desa. Kelompok ini merupakan orang-orang yang menjadi teladan dan

tempat bertanya bagi masyarakat. Sedangkan lapisan bawah meliputi petani

menengah, buruh, pedagang kecil (Noor, 1997:169).

C. Periklanan

Menurut Swasta (1999:245) periklanan adalah komunikasi non

individu,dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh berbagai

perusahaan, lembaga non laba serta individu-individu. Periklanan dapat dipandang

sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan


11

ataupun dengan penglihatan (audio visual) tentang suatu produk, jasa atau ide yang di

iklankan. Berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan.

Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar

tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1995:

369). Iklan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang dan

jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 1999:235).

Iklan merupakan yang efektif untuk menyebarkan pesan. Iklan adalah berita pesanan

untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang

ditawarkan (Jefkins, 1997:5).

Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa istilah “Periklanan” berbeda dengan

“Iklan”. Iklan adalah beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya,

yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan menyebar

luaskan kepada masyarakat (Kotler, 1999:235).

1. Ciri Iklan

Ciri-ciri iklan yaitu bahasanya singkat, padat dan menarik. Oleh karena itu,

bahasa iklan menghendaki penggunaan bahasa kosakata, susunan kalimat dan gaya

tertentu untuk menarik perhatian calon konsumen. Ciri yang lain yaitu bersifat

persuasif karena berusaha mempengaruhi konsumen agar bersedia membeli suatu

produk barang atau jasa yang ditawarkan.

2. Fungsi Periklanan

Swasta (1999: 246) membagi fungsi periklanan, antara lain : (1) memberikan

informasi, (2) membujuk atau mempengaruhi, (3) menciptakan kesan, (4) memuaskan

keinginan, dan (5) sebagai alat komunikasi.


12

1) Memberikan Informasi

Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak dari pada lainnya, baik

tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi

konsumen. Jadi periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan

memberikan informasi kepada konsumen. Kadang-kadang dijumpai bahwa pembeli

memasang iklan untuk mencari barang yang mereka butuhkan, dan penjual memasang

iklan untuk berusaha menjual barangnya. Dengan demikian periklanan menyediakan

suatu alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahu kepada pihak lain tentang

kebutuhan dan keinginan mereka. Sehingga kebutuhan dan keinginan tersebut dapat

terpenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.

2) Membujuk / Mempengaruhi

Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat

membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa

suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain. Dalam hal ini, iklan yang

sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media seperti televisi atau

majalah. Umumnya orang tidak mau dibujuk atau di dorong untuk membeli produk

yang sudah jelas dapat memuaskan kebutuhan dan kepuasan mereka. Tetapi apabila

ada dua produk yang sejenis, penjual akan mengeluarkan lebih banyak waktu dan

tenaga untuk membujuk orang bahwa produknya lebih baik daripada yang lain.

Periklanan yang sifatnya membujuk dapat menimbulkan kecaman dari orang-

orang atau kelompok tertentu. Mereka merasa bahwa periklanan tersebut dipakai

untuk mempermainkan dan memanfaatkan konsumen yang tidak bersalah. Dengan

periklanan seperti ini akan menimbulkan akibat yang kurang baik pada masyarakat.


13

Dalam kenyataan terdapat pula iklan yang sifatnya membujuk justru bertujuan baik,

misalnya mendorong orang untuk berhenti merokok, untuk pergi ke tempat ibadah,

untuk hidup bertetangga yang baik, untuk memperhatikan gizi, untuk merencanakan

dan membatasi jumlah kelahiran dan sebagainya. Iklan seperti ini biasanya dapat

menimbulkan pandangan yang positif pada masyarakat.

3) Menciptakan Kesan (image)

Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa

yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan

iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk,

dan layout yang menarik. Kadang-kadang pembelian sebuah barang tidak dilakukan

secara rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih terdorong untuk

mempertahankan atau meningkatkan gengsi,contohnya pembelian motor, rokok,

rumah yang mewah, dan sebagainya. Dari segi lain, periklanan juga menciptakan

kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis.

Contoh yang lain adalah dalam perbedaan produk, dimana penjual atau produsen

berusaha untuk memberikan kesan kepada konsumen bahwa produknya berbeda

dengan produk-produk yang lain.

4) Memuaskan Keinginan

Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu

lebih dulu. Sebagai contoh, mereka ingin mengetahui lebih dulu tentang gizi, vitamin

dan harga pada sebuah produk makanan yang paling baik untuk keluarga. Kadang-

kadang orang juga ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau


14

bagi masyarakat. Misalnya dibujuk untuk menggosok gigi, membantu fakir miskin,

atau dibujuk untuk memperoleh pendidikan yang lebih baik. Jadi, periklanan

merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan berupa pertukaran

yang saling memuaskan antara produsen dan konsumen.

5) Periklanan Merupakan Alat Komunikasi

Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara

penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang

efektif dan efesien. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk

mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Inisiatif periklanan tidak selalu

datang dari pihak penjual, tetapi pembeli juga sering menggunakan iklan untuk

kepentingannya. Misalnya untuk mencari barang yang hilang, mengemukakan keluhan

karena tidak sesuainya barang tersebut dengan apa yang diiklankan, dan sebagainya.

Dengan iklan semacam ini dapat memberikan kemungkinan kepada orang lain untuk

menghubungi yang bersangkutan, sehingga akan terjadi pembicaraan kedua pihak.

3. Jenis Iklan

Menurut Swasta (1996 : 249) membagi jenis iklan menjadi tiga macam, yaitu :

(1) iklan barang, (2) Iklan Kelembagaan, dan (3) Iklan Nasional, Iklan Regional, dan

Iklan Lokal.

1) Iklan Barang

Dalam hal ini, pemasang iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang

ditawarkan. Iklan ini dikelompokkan lagi menjadi iklan langsung dan iklan tak

langsung. Dalam iklan langsung, penjual menginginkan adanya tanggapan yang cepat


15

terhadap iklannya. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan kupon yang dikirim

kembali dengan cepat oleh pembaca, untuk memperoleh keterangan-keterangan yang

lebih terpecinci tentang produk yang diiklankan. Sedangkan iklan tak langsung, dibuat

untuk mendorong permintaan dalam periode waktu yang lebih lama.

2) Iklan Kelembagaan

Iklan ini dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan

ditujukan untuk menciptakan good will atau nama baik perusahaan. Iklan ini dibagi

menjadi tiga yaitu : iklan pelanggan (patronage), yang menyajikan informasi

mengenai usaha periklanan, iklan hubungan masyarakat (public relation) yang

menyajikan informasi mengenai peran pengiklanan dalam masyarakat, dan iklan bakti

masyarakat adalah iklan yang sering juga disebut iklan layanan masyarakat adalah

iklan berisi anjuran-anjuran, himbauan-himbauan,dan ajakan. Iklan ini dilakukan

untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan

good will atau nama baik kepada perusahaan.

3) Iklan Nasional, Iklan Regional, dan Iklan Lokal

Iklan nasional merupakan iklan yang disponsori oleh produsen dengan

distribusi secara nasional. Jadi, pesan yang dituju sebagai sasaran adalah pasar

nasional. Iklan regional adalah iklan yang hanya terbatas di daerah tertentu dari

sebuah Negara misalnya hanya meliputi pulau Jawa saja. Sedangkan iklan Lokal

adalah iklan yang dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja.


16

4. Beberapa faktor yang terdapat dalam sebuah iklan, yaitu :

1). Bintang iklan, biasanya adalah selebritis. Hal ini dikarenakan daya tarik dan citra

selebritis yang juga akan dijual bersama produk yang di iklankan.

2). Tema iklan, adalah inti cerita yang digunakan untuk menarik konsumen.

3). Slogan iklan adalah ungkapan kata atau kalimat yang di rumuskan dalam bentuk

rumusan tetapi padat, tentang suatu produk agar mudah diingat dan mengingat

emosi khalayak.

4). Ilustrasi, merupakan suatu yang hendak disampaikan oleh pengiklan melalui

gambar (Kasali, 1992:16).

Dengan iklan yang diharapkan mampu menaikan penjualan dengan cara

mengubah perilaku orang yang tadinya tidak menjadi pembeli, baik dengan cara

menginformasikan kepada orang yang tidak tahu menjadi tahu dan seterusnya

sehingga akhirnya membeli.

5. Aspek-aspek terpaan Iklan

Aspek-aspek terpaan iklan dapat digolongkan menjadi tiga (3), yaitu : (1)

lamanya individu mendengarkan iklan, (2) Keseringan individu mendengarkan iklan,

dan (3) Keseriusan individu saat melihat iklan (Effendi, 1992:55).

1) Lamanya individu mendengarkan iklan, yaitu apakah individu tersebut melihat

atau mendengar iklan dari awal sampai akhir. Setiap individu setiap diterpa iklan

memiliki respon yang berbeda, ada yang menyimak iklan dari awal sampai akhir,

menghentikan terpaan ditengah-tengah iklan, bahkan ada yang mengalihkan iklan

begitu iklan menerpa.


17

2) Keseringan individu mendengarkan iklan, iklan yang sering ditayangkan

cenderung akan membuat individu kenal dan memahami isi iklan. Contoh iklan

sepeda motor mio yang sering ditayangkan, membuat masyarakat memahami isi

iklan tersebut.

3) Keseriusan individu saat melihat iklan, ada individu yang menyimak iklan

dengan serius sehingga ia dapat memahami informasi yang ada dalam iklan

namun ada juga individu yang tidak serius. Contoh iklan sepeda motor dengan

kalimat ”YAMAHA tidak mau ketinggalan”membuat pemirsa yang menonton

memahami informasi dalam iklan. Karena dengan bahasa yang singkat, di ikuti

dengan gambar seorang artis yang bernama Komeng saat mengendarai sepeda

motor Yamaha seolah-olah ia terbang sampai bajunya robek karena angin.

6. Terpaan Media

Dalam bahasa Indonesia ada beberapa istilah yang sering digunakan, seperti

terpaan media, atau pendekatan media. Pemirsa yang sungguh-sungguh tentunya

memberikan perhatian yang lebih besar selain itu pemirsa juga memberikan pemikiran

dan perasaannya yang lebih seksama terhadap isi pesan sehingga memungkinkan

pengaruh yang lebih dalam. Sedangkan orang yang menonton dengan frekuensi yang

lebih tinggi tetapi tidak memiliki kesungguhan, tentu saja akan memberi pengaruh

yang berbeda. Bahwa isi pesan suatu media mampu untuk menerpa pemirsa, dimana

hasil terpaan isi media tersebut menghasilkan suatu tindakan yang bervariasi.

Dalam penelitian ini isi pesan media yang digunakan adalah tujuan yang

terkandung di dalam sebuah iklan. Apabila isi pesan mampu membuat masyarakat

untuk melakukan suatu tindakan pembelian, ketertarikan, maka masyarakat secara


18

positif telah terpengaruh oleh isi pesan dalam suatu iklan di media. Iklan dapat

disajikan melalui berbagai macam media seperti televisi, radio, cetakan (majalah,

surat kabar) dan macam-macam media lainnya. Walaupun pada umumnya masyarakat

diekspos pada ratusan iklan setiap hari, sebagian besar dari pesan yang disampaikan

hanya menerima perhatian dan pemahaman dari masyarakat dalam jumlah yang

sedikit. Oleh karena itu, suatu tantangan yang besar bagi pemasar untuk

mengembangkan pesan dalam iklan dan memilih media yang dapat mengekpos

konsumen, menangkap perhatian mereka dan penciptakan pemahaman yang tepat.

Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi (evaluasi, perasaan, makna,

kepercayaan, sikap dan citra) yang telah berkaitan dengan produk atau merek.

Iklan telah dianggap sebagai manajemen citra, menciptakan dan memelihara

citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan

mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana

mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Pada suatu sisi, periklanan dapat

digunakan untuk membangun citra jangka panjang dalam sebuah produk. Periklanan

adalah cara efesien untuk menjangkau banyak pembeli yang terbesar secara geografis

pada biaya yang terendah. Periklanan akan memiliki pengaruh terhadap penjualan

semata-mata melalui penayangannya. Konsumen mempercayai bahwa merek yang

diiklankan pasti menawarkan iklan yang baik, jika tidak mengapa pengiklanan

mengeluarkan produk tersebut.

D. Televisi

Jefkins, (1997:234) menyebutkan, televisi merupakan salah satu teknologi

komunikasi dan informasi. Dengan merujuk pada teknologi komunikasi modern yang


19

mencerminkan aplikasi komputer, telekomunikasi, atau kombinasi keduanya. Televisi

adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele

dan vision, yang mempunyai arti masing-masing jauh (tele) dan tampak (vision). Jadi

televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh.

1. Fungsi Televisi Sebagai Media Massa

Seperti halnya dengan media massa lainnya, televisi mempunyai tiga (3)

fungsi, yaitu : (a) fungsi penerangan, (b) fungsi pendidikan, dan (c) fungsi hiburan.

OV.Efendi (dalam Surisna 1992: 149).

a. Fungsi Penerangan

Peristiwa yang disiarkan oleh televisi dapat dilihat dan didengar oleh pemirsa

pada saat peristiwa itu berlangsung. Ini berarti televisi menyiarkan informasi secara

audial dan visual dengan perantara mikrofon dan kamera sesuai dengan aslinya dalam

melaksanakan fungsi sebagai sarana penerangan. Stasiun televisi selain menyiarkan

dalam bentuk pandang mata, atau berita yang dibacakan penyiar, dan dilengkapi

gambar-gambar yang sudah tentu faktual. Contoh: acara gossip yang beritanya

dibacakan oleh penyiar (pembawa acara).

b. Fungsi Pendidikan

Televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyiarkan acara pendidikan

kepada khalayak yang jumlahnya begitu banyak. Makna pendidikan yaitu

meningkatkan pengetahuan dan peningkatan penalaran pada masyarakat, stasiun

televisi menyiarkan acara-acara tertentu secara teratur.


20

c. Fungsi Hiburan

Fungsi hiburan masyarakat oleh televisi tampaknya dominan dan sebagian

besar dari alokasi waktu siaran diisi acara hiburan. Hal ini dapat dimengerti karena

pada layar televisi dapat ditampilkan gambar hidup beserta suaranya bagaikan

kenyataan dan dapat dinikmati di rumah oleh seluruh keluarga. Dari uraian di atas

dapat ditarik kesimpulan bahwa televisi sebagai media masa dapat mempengaruhi

perilaku dan budaya masyarakat, baik dari segi positif maupun negatif. Segi positif

masyarakat dengan melihat tayangan di televisi dapat meniru dan mengembangkan

bagi kehidupan sehari-hari, namun apabila iklan yang ditayangkan tidak menarik

maka dapat mempengaruhi perilaku masyarakat seperti tidak ingin melihat iklan saat

ditayangkan.

2. Keunggulan-keunggulan Televisi

a. Kesan Realistik

Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara

dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini

tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskop yang pamornya sekarang jauh

menurun (kedudukannya sebagai media iklan juga telah merosot sejak adanya

televisi). Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukan dan memamerkan

kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Jika produk itu merupakan sebuah

makanan awet, maka pengiklanan dapat menunjukkan kemasan yang khas secara jelas

sehingga para konsumen akan dengan lebih mudah mengenalinya.


21

b. Masyarakat Lebih Tanggap

Karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba

santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian

(dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang di tengah jalan, masyarakat yang

sibuk memikirkan sesuatu tidak akan sempat memikirkannya). Kualitas Iklan di

televisi terbilang sangat tinggi.

c. Repetisi atau Pengulangan

Iklan di televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai

dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk

menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu

bangkit. Para pembuat iklan televisi yang sesingkat namun semenarik mungkin, agar

saat ditayangkan berulang-berulang para pemirsa segera menjadi tidak bosan

karenanya.

3. Iklan di Televisi

Salah satu media yang digunakan dalam periklanan adalah televisi. Televisi

merupakan media yang dipercaya paling efektif untuk beriklan. Walaupun biaya yang

harus dikeluarkan jauh lebih mahal daripada media lain, para pemasar tetap ingin

produknya bisa dipromosikan lewat media televisi. Tidak heran bila saat ini iklan

menyesaki acara-acara televisi, terutama program yang banyak ditonton atau tayang

pada prime time. Bagi stasiun televisi, iklan adalah sumber pendapatan. Semakin

banyak iklan, pendapatan yang diperoleh juga semakin besar. Namun, tidak

demikian dengan penontonnya. Semakin banyak iklan, penonton semakin tidak


22

senang karena terganggu. Tidak sedikit yang langsung beralih ke channel televisi lain

begitu jeda iklan muncul di tengah acara yang sedang dinikmatinya.

Besarnya pengaruh iklan dipengaruhi oleh (1) Daya tarik iklan, (2) Lama

penayangan, (3) Frekuensi penayangan dan (4) Dampak media (Simamora, 2003:206).

a. Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan berdampak pada respon konsumen. Jika masyarakat tahu

terhadap merek, sudah termasuk respon. Iklan yang menarik, tentu mudah

mendapatkan perhatian. Banyak penelitian yang membuktikan bahwa sikap konsumen

terhadap iklan berkolerasi dengan sikap konsumen terhadap produk. Dikatakan

bahwa, kalau kita suka terhadap suatu iklan, maka rasa suka itu juga ditularkan pada

produk. Sebaliknya, kalau iklan di anggap tidak etis, misalnya karena mengeksploitasi

seks, maka produk jugaakan memperoleh dampak negatif (Simamora, 2003:206).

Mowen dalam Simamora (2003:205) juga mengatakan bahwa hubungan antara

sikap terhadap iklan, emosi dan sikap terhadap merek, kepercayaan produk, dari

sejumlah penelitian dihasilkan kesimpulan sebagai berikut:

a. Pembentukan sikap terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap terhadap iklan.

b. Emosi yang diekspresikan pada iklan dapat mempengaruhi sikap terhadap iklan.

c. Isi pesan iklan dapat mempengaruhi emosi konsumen.

d. Komponen visual dan verbal iklan dapat secara bebas mempengaruhi sikap

terhadap iklan, pembentukan kepercayaan produk dan waktu luang melihat iklan.

Bagaimana mengukur daya tarik iklan? Dari penjelasan di atas, ada dua

indikator yang dapatdigunakan, yaitu “feeling” dan “emotions” serta sikap terhadap

iklan. Sebenarnya, dalam sikap sudah tercangkup feeling dan emotions. Jadi, sikap

sebenarnya lebih luas. Namun, tetap saja feeling dan emotions dapat dijadikan sebagai

indikator daya tarik iklan. Untuk menarik pemirsanya, iklan dapat menggunakan


23

endorser seperti selebritis, atlet terkenal dan tokoh. Iklan dapat juga menggunakan

humor untuk menarik pemirsanya, bahkan tema-tema erotis atau seksual sering

digunakan.

Menurut Shimp (2003:201) daya tarik yang sering digunakan dalam iklan yaitu :

1) Daya tarik peran pendukung (endorser) dalam iklan

Banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai

tokoh popular. Selain dukungan dari para selebriti,produk-produk juga menerima

dukungan eksplisit dari kaum non selebriti. Menurut urutan tingkat kepentingannya,

pertimbangan pertama adalah kredibilitas endorser, kecocokan endorser dengan

khalayak, kecocokan endorser dengan merek, daya tarik endorser, dan setelah itu

pertimbangan lainnya.

2) Daya tarik humor dalam periklanan

Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang

memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Bila dilakukan dengan benar

dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik periklanan yang sangat

efektif.

3) Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor

Khususnya, humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah

mapan daripada pada produk baru. Humor juga lebih layak untuk produk-produk

yang lebih berorientasi pada perasaan, atau pengalaman dan pada produk yang tidak

sangat membutuhkan keterlibatan konsumen.


24

4) Daya tarik rasa takut

Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara untuk

meningkatkan motivasi. Para pengiklan mencoba memotivasi para pelanggan untuk

mengolah informasi dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa

takut yang menyebutkan konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang

diiklankan, atau konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik. Logika yang

mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak

dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argumen-argumen pesan.

5) Rasa bersalah sebagai pemikat

Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif.

Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah

memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang

menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah. Para pengiklan dan komunikator

pemasaran lainnya menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon

pelanggan dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat

dihapus dengan menggunakan produk yang dipromosikannya.

6) Pemakaian unsur seksual di dalam periklanan

Iklan yang berisi daya tarik seksual akan efektif bila hal ini relevan dengan

pesan penjualan dalam iklan. Tetapi, bila digunakan dengan benar, dapat menimbulkan

perhatian, meningkatkan ingatan dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan

produk yang diiklankan.


25

7) Daya tarik musik iklan

Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara

direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik

digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesanpesan penjualan, menentukan

tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar. Pada

dasarnya konsumen pasti ingin membeli produk yang berkualitas. Akan tetapi jika

kualitas antara beberapa produk sangat seimbang, mungkin akhirnya iklan suatu

produklah yang dijadikan dasar oleh seorang konsumen untuk membeli produk yang

diminati (Situmorang, 2008:153). Maka dalam hal ini, daya tarik iklanlah yang akan

mempengaruhi persepsi konsumen sehingga iklan tersebut dapat efektif.

b. Lama Penayangan Iklan

Asumsinya, semakin lama waktu penayangan iklan, semakin kuat respon dari

pemirsa. Selain karena semakin banyak pesan yang dapat disampaikan, lama

penayangan juga menciptakan citra positif pada merek. Artinya, merek yang iklannya

lama, mempunyai kesan lebih berkualitas dibanding merek iklan yang hanya sebentar.

Karena dibalik waktu penayangan, tercermin kemampuan perusahaan. Lama

penayangan iklan ada batas optimalannya. Dengan kata lain, iklan yang terlalu lama

penayangannya, bisa berdampak negatif. Karena, toleransi audiens untuk jangka

penayangan suatu iklan juga terbatas. Artinya, kita tidak bisa memaksa audiens

menonton iklan. Bagi sebagian audiens, iklan itu justru mengganggu. Jadi, iklan yang

terlalu lama, bisa ditanggapi negatif karena dianggap menyita waktu menonton acara.


26

c. Frekuensi Penayangan

Frekuensi penayangan iklan jelas berpengaruh pada respons audiens. Pengaruh

iklan yang hanya ditayangkan sekali dalam enam bulan (180 hari), tentu lebih kecil

dibanding iklan yang ditayangkan sebanyak 900 kali (5 kali sehari). Sama seperti pada

lama penayangannya, frekuensi penayangan juga mempunyai batas maksimal yang

masih berdampak pada respons. Lewat batas tersebut, dampak frekuensi penayangan

iklan justru berbalik negatif. Alasannya jelas, iklan terlalu sering muncul, justru

membosankan. Akhirnya merek yang di iklankan bisa bernasib tidak disukai.

Frekuensi yang tinggi jika tidak didukung dengan waktu penayangan yang tepat

akan terasa sia-sia karena iklan tidak akan menjangkau segmen pasar yang tepat.

Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian pemrograman sangat

bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu hari dan hari-hari tertentu di suatu minggu.

Waktu-waktu dalam sehari ini disebut sebagai bagian hari (day part). Menurut Shimp

(2003:212), ketiga day part utama adalah waktu utama (prime time), siang hari (day

time), dan waktu tambahan (fringe time) yang masing-masing mempunyai kekuatan

dan kelemahan tersendiri. Periode waktu utama adalah antara pukul 19.00 dan 23.00

dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama

perode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time ini, dan jaringan-jaringan

televisi akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time.

Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari berlangsung

sampai jam 16.30 dikenal sebagai siang hari (day time). Day time diawali dengan

program-program berita untuk orang dewasa, kemudian dilanjutkan dengan program-

program khusus yang didesain untuk anak-anak. Program di sore hari dengan

tekanan khusus pada opera sabun, talk show, dan berita keuangan ditujukan pada


27

orang-orang yang bekerja di rumah dan pensiunan. Masa sebelum dan sesudah waktu

utama disebut sebagai fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan

khususnya ditujukan pada anak-anak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang

dewasa bilamana waktu utama mendekat. Waktu tambahan di larut malam ditujukan

untuk para dewasa muda.

d. Dampak Media

Media tempat iklan ditayangkan berpengaruh pada kredibilitas produk. Media

yang digunakan untuk menyebarkan iklan juga ikut berpengaruh. Misalnya iklan yang

disebarkan melalui televisi akan lebih menyita banyak perhatian para pemirsa karena

dapat dinikmati oleh siapa saja, dapat memberikan kombinasi antara suara dengan

gambar yang bergerak. Sedangkan iklan yang disebarkan melalui media cetak akan

lebih lama penyebarannya karena tidak semua masyarakat suka membaca dan tidak

dapat dinikmati oleh semua masyarakat. Contoh orang buta tidak akan mungkin

membaca iklan di media cetak dan ia akan lebih tanggap iklan yang disiarkan melalui

televisi karena hanya cukup dengan mendengarkan maka ia akan tahu iklan apa yang

di tayangkan.

Shimp (2003:217) menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai tujuan-

tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang efektif

memiliki beberapa pertimbangan berikut :

1) Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif

hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang

diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

2) Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para


28

konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu iklan

harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan,

serta apa yang dinilai oleh konsumen.

3) Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk

yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.

4) Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para

pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik

perhatian konsumen.

5) Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.

Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta

dalam pengertian bisnis yang cerdas.

6) Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.

Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor

yang tak efektif mengakibatkan orang hanya ingat humornya saja, tetapi melupakan

pesannya. Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari

iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja. Iklan yang sama dengan sebagian besar

iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan

menarik perhatian konsumen. Jack Smith (dalam Shimp, 2003), menggambarkan

kreativitas sebagai suatu sensitivitas terhadap sifat alami manusia serta kemampuan

untuk mengkomunikasikannya. Iklan kreatif yang terbaik hadir dari suatu

pemahaman tentang apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orang-orang.

Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif, harus menghasilkan dampak abadi

secara relatif terhadap konsumen. Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan.


29

4. Kualitas Pesan Iklan

Anggaran yang sangat besar tidak menjamin keberhasilan dalam suatu

kegiatan periklanan. Pemasangan iklan dapat sukses hanya jika iklan tersebut

memperoleh perhatian dan dapat berkomunikasi dengan baik. Pesan iklan yang

bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang sangat

mahal. Usaha untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan harus

direncanakan dengan baik, lebih imajinatif, menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen.

Dalam hubungan ini komunikator harus menimbulkan daya tarik. Dimulainya

komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan menjadi suatu awal suksesnya

proses komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya

disusun dengan upaya menumbuhkan minat, yang merupakan derajat yang lebih tinggi

dari perhatian. Minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak

bagi timbulnya suatu hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang

diharapkan oleh komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, maka

bagi komunikator ini belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya

keputusan atau decision, yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan atau action

sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator (Kasali, 1995:83-86).

Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan,dan

atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Jefkins (1996 :

234- 235) :

a. Perhatian

Kecuali suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian

pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan tidak akan

diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus mampu menarik perhatian


30

karena orang yang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan,

sebagai contoh: musik atau sound seperti telepon atau bel pintu dan sirine yang

meraung-raung kadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi.

Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu

menarik perhatian.

b. Ketertarikan

Tidak ada patokan tertentu yang membuat orang tertarik pada iklan kecuali

iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka, di mana daya tarik iklan di sini

menggunakan sederetan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan yang sesuai

dengan image produk.

c. Keinginan

Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, maka

harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Pengetuahuan

juga meningkatkan kemauan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek

menguntungkan pemahamann ini akan disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi

harapan yang diciptakan label merek cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen

atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disodori suatu iklan akan

mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan

karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu.

d. Keputusan

Keputusan sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli,

memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan, namun juga perlu


31

menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk

melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang

mereka inginkan, tentu saja keputusan di sini mungkin dapat diraih dengan

meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan.

e. Tindakan

Yaitu bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa

mampu membuat khayalak melakukan tindakan sesuai yang diinginkan, yang

mengarah pada tindakan pembelian nyata atau pembelian ulang bagi konsumen yang

mempunyai loyalitas.

Menurut Situmorang (2008:156), pesan iklan dapat dibuat berdasarkan :

1. Tingkat diinginkannya, iklan harus mengatakan suatu hal yang diinginkan atau

menarik dari produk tersebut.

2. Keeksklusivannya, iklan harus mengatakan mengapa produk tersebut eksklusif

ataupun berbeda dengan merek lain yang ada di pasar.

3. Tingkat dipercayainya, dimana pesan iklan tersebut dapat dipercaya atau

dibuktikan.

Berbagai pihak berpendapat iklan tidak harus selalu berisi kata-kata yang

banyak dan tidak juga harus selalu didukung gambar atau ilustrasi. Namun demikian,

kombinasi kedua unsur ini masih tetap dianggap lebih efektif daripada sendiri-sendiri

(Sihombing, 2010:142). Bahasa iklan biasanya dituangkan ke dalam headline,

bodycopy, tagline, atau kesatuan yang saling melengkapi. Kunci yang membuka dan

menutup daya ingat orang terhadap suatu brand adalah tagline. Ribuan slogan telah

diciptakan dan banyak diantaranya menempel dengan kuat di benak konsumen.

Keberhasilan semata-mata bukan karena frekuensi beriklan tinggi, namun karena kata-

kata yang digunakan memang sangat berkesan. Dengan demikian pesan iklan yang

mampu berkomunikasi dengan baik kepada khalayak, maka diharapkan akan dapat

meningkatkan efektivitas iklan produk.


bab ii landasan teori a. tanggapanrepository.ump.ac.id/5440/3/bab ii_dwi...

Documents