bab ii landasan teori 2.1 kerangka teorithesis.binus.ac.id/doc/bab2/2011-2-00455-mc 2.pdf · masih...
TRANSCRIPT
21
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Teori
Dalam khazanah keilmuan, pengertian teori adalah abstraksi dari sebuah realitas,
di mana realitas itu bisa dibuat menjadi abstrak ketika berubah wujud menjadi sebuah
teori. (Ardianto, 2010 : 25)
Untuk memulai suatu penelitian, kita perlu mencari teori. Untuk menemukan
teori, kita harus mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya dari kepustakaan,
berbagai buku, jurnal, majalah, tesis, disertasi, serta sumber-sumber lain yang sesuai.
Menurut Sevilla, teori memiliki fungsi-fungsi sebagai berikut (Ardianto, 2010 : 29) :
1. Sebagai identifikasi awal dari masalah penelitian dengan menampilkan
kesenjangan, bagian-bagian yang lemah, dan ketidaksesuaiannya dengan
penelitian-penelitian terdahulu. Fungsi ini memberikan suatu kerangka konsepsi
penelitian dan memberikan alasan perlunya penyelidikan.
2. Untuk mengumpulkan semua konstruk atau konsep yang berkaitan dengan topik
penelitian. Melalui teori, kita dapat membuat pertanyaan-pertanyaan yang
terperinci sebagai pokok masalah penyelidikan.
3. Untuk menampilkan hubungan antara variabel-variabel yang telah diselidiki.
Melalui proses ini, kita dapat membandingkan topik penelitian dengan
penemuan-penemuan terdahulu. Oleh karena itu, penemuan-penemuan tersebut
22
berfungsi menjelaskan gejala. Di dalam kasus ini, topik tesis atau disertasi
merupakan inti dari gejala.
Dalam kerangka teori ini, penulis menggunakan empat langkah proses Public
Relations menurut Cutlip, Center, dan Broom yang digunakan untuk menganalisis
penelitian ini, diantaranya yaitu : Mendefinisi masalah Public Relations (analisis situasi)
: ”apa yang terjadi sekarang?”. Kemudian membuat rencana dan program (strategi) :
”apa yang sebaiknya kita lakukan dan katakan, dan mengapa?”. Lalu bertindak dan
berkomunikasi (penerapan) : ”bagaimana dan bilamana kita melakukan dan
mengatakannya?”. Dan mengevaluasi program (penilaian) : ”bagaimana dulu kita
melakukannya?”
Dalam buku Effective Public Relations, berikut ini adalah penjelasan mengenai
teori empat langkah proses Public Relations (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 268) :
1. Mendefinisi masalah atau peluang (analisis situasi) : langkah pertama ini
mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku
mereka yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi.
Intinya ini merupakan fungsi kecerdasan organisasi. Langkah ini memberi
landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah lainnya dengan
menentukan, ”apa yang sedang terjadi saat ini?”
2. Membuat rencana dan program (strategi) : informasi yang terkumpul pada
langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang publik program,
tujuan, tindakan, serta strategi, taktik, dan tujuan komunikasi. Untuk itu
23
penemuan dari langkah pertama harus dijadikan faktor kebijakan dan program
organisasi. Langkah kedua dari proses ini menjawab, ”berdasarkan situasi yang
telah kita pelajari, apa yang sebaiknya kita ubah, lakukan, dan katakan?”
3. Bertindak dan berkomunikasi (penerapan) : langkah ketiga mencakup
pelaksanaan program tindakan dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai
tujuan spesifik bagi setiap publik demi mencapai tujuan program. Pertanyaan
dalam langkah ini adalah, ”siapa yang harus melakukan dan mengatakannya,
serta kapan, di mana, dan bagaimana?”
4. Mengevaluasi program (penilaian) : langkah keempat dari proses ini mencakup
penilaian persiapan, pelaksanaan, dan hasil program. Saat program sedang
dilaksanakan, dibuat penyesuaian berdasarkan evaluasi umpan balik tentang
bagaimana program berjalan atau tidak berjalan. Program diteruskan atau
dihentikan setelah mempelajari, ”bagaimana kita sekarang, atau dulu?”
Alasan penulis memakai teori ini, karena empat langkah Proses Public Relations
ini sangat tepat untuk menganalisis strategi Public Relations The Plaza Semanggi dalam
menjaga citra pusat perbelanjaan tersebut dimata publik. Karena setiap langkah yang
dijalankan sebagai seorang Public Relations, pertama-pertama perlu mencari fakta atau
menganalisis situasi yang ada. Sebagai seorang Public Relations tidak boleh langsung
mempercayai tentang berita-berita yang belum jelas sumbernya, dan tidak boleh
langsung mengambil keputusan sebelum melakukan pencarian fakta. Setelah sudah
mendapatkan fakta dari hasil analisis situasi, kemudian seorang Public Relations perlu
merancang sebuah rencana dan program, agar pada saat melakukan tindakan tidak salah
24
langkah atau pun salah bicara. Setelah semua rencana dan program sudah disusun
dengan rapih, maka sebagai seorang Public Relations barulah melakukan tindakan atas
apa yang sudah di rencanakan, dan mempublikasikan atau mengkomunikasikan program
yang sudah di rancang sedemikan rupa. Dan langkah yang keempat dalam melaksanakan
sebuah strategi, seorang Public Relations perlu melakukan evaluasi atas apa yang sudah
dilakukan, agar dapat mengukur sebuah keberhasilan. Apakah langkah-langkah yang
sudah dijalankan berhasil atau malah sebaliknya. Hal ini dapat mencerminkan apakah
hasil dari strategi yang sudah dilakukan semakin meningkat atau semakin menurun.
Begitu juga dengan The Plaza Semanggi dalam melaksanakan sebuah strategi-
nya, harus mendefinisi masalah atau melakukan analisis situasi terlebih dahulu. Tahap
ini merupakan kegiatan untuk mendapatkan data dan fakta yang berkaitan dengan situasi
yang ada. Seorang Public Relations berusaha mencari keterangan yang merupakan data
faktual. Keterangan itu harus diolah terlebih dahulu, dengan mengadakan perbandingan,
pertimbangan, dan penilaian, sehingga dapat disimpulkan sampai dimana derajat
ketelitian dan derajat kebenaran dari data yang diperoleh itu.
Dalam buku Human Relation dan Public Relation, menyebutkan fakta adalah
hal-hal yang dilihat sendiri atau hasil-hasil interview dengan orang-orang yang
bersangkutan dengan pekerjaan yang digarap. Data dan fakta itu adalah apa adanya,
tanpa interprestasi. (Effendy, 2009 : 127).
25
Dalam buku Mengenal Ilmu Komunikasi, fact finding adalah mencari dan
mengumpulkan fakta yang dapat digunakan sebagai data atau informasi untuk
melakukan kegiatan komunikasi. (Rosmawaty, 2010 : 23).
Kemudian membuat rencana dan program atau melakukan sebuah strategi. Hal
ini sangat bermanfaat sekali bagi seorang Public Relations, karena sukses atau tidaknya
pelaksanaan kegiatan tergantung dari sebuah perencanaan. Sebuah rencana merupakan
campuran dari kebijaksanaan (policy) dan tata cara (procedure), yang aktivitasnya
berguna untuk menetapkan tujuan dan tindakan-tindakan untuk mencapai tujuan tersebut
Untuk menyusun sebuah rencana diperlukan kemampuan meramalkan dan
memvisualisasikannya. Pentingnya kemampuan meramalkan, karena dengan imajinasi
dapat diperkirakan hambatan-hambatan yang mungkin dijumpai. Dengan demikian
dalam pelaksanaannya kelak dapat diambil tindakan dengan segera, apabila ternyata
membentur rintangan. Pentingnya kemampuan memvisualisasikan suatu rencana, karena
visualisasi memungkinkan siapa saja dapat melihat dan menghayati dengan cepat apa-
apa yang harus dilakukan untuk melaksanakan rencana yang disusun itu guna mencapai
tujuan yang telah ditetapkan. (Effendy, 2009 : 7)
Dalam buku Mengenal Ilmu Komunikasi, menyebutkan bahwa planning suatu
upaya merencanakan atau membuat rencana tentang beberapa hal, baik tentang isi pesan
yang akan disampaikan, cara mengkomunikasikannya, dan sebagainya. (Rosmawaty,
2010 : 23).
26
Lalu bertindak dan berkomunikasi atau penerapan. Seorang Public Relations pun
harus menyusun tindakan yang dilakukan untuk menjaga citra melalui pengembangan
relasi dan komunikasi. The Plaza Semanggi membangun relasi dengan komunitas sekitar
pusat perbelanjaan tersebut melalui berbagai kegiatan. Sementara untuk kegiatan
komunikasi diundang media untuk mempublikasikan mengenai kegiatan-kegiatan yang
ada di The Plaza Semanggi atau hal apa saja yang berkaitan dengan The Plaza
Semanggi, agar publik mengetahuinya.
Masih dalam buku yang sama, yaitu buku Mengenal Ilmu Komunikasi,
menyebutkan communicating adalah kegiatan berkomunikasi baik secara verbal maupun
nonverbal, baik bermedia maupun secara tatap muka (langsung). (Rosmawaty, 2010 :
23).
Dan yang terakhir mengevaluasi program atau melakukan penilaian. Pada
dasarnya evaluasi ini hendak melihat apakah suatu program atau kegiatan yang
direncanakan itu sudah atau belum mencapai tujuan yang ditetapkan. Bila sudah
mencapai tujuan, mengapa bisa terjadi sehingga bisa menjadi acuan dalam menjalankan
kegiatan yang serupa. Bila belum mencapai tujuan, mengapa bisa terjadi sehingga bisa
ditentukan langkah-langkah penyempurnaan dan perbaikannya.
Hasil evaluasi ini kemudian menjadi masukan untuk langkah awal dari kegiatan
Public Relations, yakni pengumpulan fakta. Itu sebabnya, proses Public Relations
disebut dengan siklikal, yaitu prosesnya selalu berhubungan dan saling berkaitan.
27
Evaluasi tidak bisa disebut sebagai akhir dari proses, karena bisa saja merupakan awal
dari proses. Itu sebabnya disebut berawal dari akhir dan berakhir dari awal. (Iriantara &
Surachman, 2006 : 12)
Evaluation suatu upaya mengevaluasi, menilai dan menganalisis kembali
kegiatan komunikasi yang telah dilakukan, sedang dilakukan maupun sebagai evaluasi
untuk kegiatan komunikasi berikutnya. Proses evaluasi ini juga dapat berlangsung meski
kegiatan komunikasi itu sendiri sedang berlangsung. (Rosmawaty, 2010 : 23-24)
Oleh karena itu, penulis merasa bahwa empat langkah proses Public Relations
menurut Cutlip, Center, dan Broom ini sangatlah tepat untuk menganalisis strategi
Public Relations The Plaza Semanggi dalam menjaga citra pusat perbelanjaan tersebut di
mata publik. Setelah menjelaskan teori empat langkah proses Public Relations menurut
Cutlip, Center, dan Broom yang digunakan untuk menganalisis penelitian ini, maka
peneliti juga akan menjelaskan beberapa teori-teori yang berhubungan atau berkaitan
dengan masalah penelitian ini, diantaranya yaitu :
2.1.1 Public Relations
2.1.1.1 Pengertian Public Relations
Menurut Onong Uchjana Effendy, dalam buku Promosi Public Relation,
menyebutkan Public Relations adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang berencana
dan berkesinambungan yang dengan itu organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga
28
yang bersifat umum dan pribadi berupaya membina pengertian, simpati, dan dukungan
dari mereka yang ada kaitannya atau yang mungkin ada hubungannya dengan jalan
menilai pendapat umum di antara mereka, untuk mengkorelasikan, sedapat mungkin,
kebijaksanaan dan tata cara mereka, yang dengan informasi yang berencana dan tersebar
luas, mencapai kerja sama yang lebih produktif dan pemenuhan kepentingan bersama
yang lebih efisien. (Juliansyah, 2008 :1-2)
Dalam jurnal yang berjudul “Perpustakaan dalam Perspektif Public Relation”,
menerangkan mengenai Public Reations yang didefinisikan sebagai metode komunikasi
yang bertujuan menciptakan saling pengertian dan kerja sama di antara semua publik
yang berkepentingan guna memperoleh keuntungan dan kepuasan bersama. Sebagai
salah satu metode komunikasi, PR mempunyai ciri khas yaitu menciptakan dan
memelihara hubungan baik dengan publik, baik publik internal maupun eksternal.
(Maksum, 2009 : 32).
Menurut International Public Relations Association (IPRA), dalam buku Kiat
dan Strategi Kampanye Public Relations, menyebutkan berbagai definisi yang
dikemukakan oleh para ahli atau pakar Public Relations, walaupun ada perbedaan, tetapi
terdapat kesamaan arti, diantaranya (Ruslan, 2008 : 8) :
1. Public Relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh good
will, kepercayaan, saling pengertian, dan citra baik dari masyarakat.
2. Public Relations merupakan unsur yang cukup penting dalam mendukung
manajemen untuk mencapai tujuan yang spesifik dari organisasi atau lembaga.
29
3. Public Relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis
antara suatu lembaga atau organisasi dengan pihak masyarakat melalui suatu
proses komunikasi timbal balik, hubungan yang harmonis, saling mempercayai,
dan menciptakan citra yang positif.
Untuk melengkapi pengertian atau pemahaman tentang apa dan bagaimana
Public Relations, seperti yang sudah dijelaskan diatas. Maka dapat disimpulkan, bahwa
Public Relations merupakan suatu proses yang kontinu dari usaha manajemen untuk
memperoleh good will dan pengertian dari pelanggan, konsumen, publik pada umumnya,
termasuk para staf pegawainya. Jika dilihat dari sisi kedalam, Public Relations
mengadakan perbaikan dan pembenahan melalui corporate culture building
(membangun budaya perusahaan) berbentuk disiplin, memotivasi, meningkatkan
pelayanan, dan produktivitas kerja yang diharapkan terciptanya sense of belonging
terhadap perusahaannya. Sedangkan jika dilihat dari sisi keluar, Public Relations
berupaya menciptakan kepercayaan dan citra perusahaan (corporate image) yang
sekaligus memayungi serta mempertahankan citra produknya (product and brand
image).
2.1.1.2 Tugas Public Relations
Menurut Cutlip, Center, dan Broom, dalam buku Effective Public Relations,
menyebutkan beberapa tugas Public Relations, antara lain (Cutlip, Center, Broom, 2005
: 31-32) :
30
1. Menulis dan menyunting : menyusun siaran pers cetak dan siar, cerita khusus,
newsletter untuk karyawan dan stakeholder eksternal, korespondensi, pesan
Web-site dan media on-line lainnya, laporan pemegang saham dan laporan
tahunan, pidato, brosur, naskah film dan tayangan slide, artikel publikasi dagang,
iklan kelembagaan, serta produk dan bahan kolateral teknis.
2. Menjadi penghubung media dan pemuatan : menghubungi media berita, majalah,
suplemen minggu, penulis lepas, dan publikasi dagang agar mereka memuat atau
menayangkan berita dan feature tentang atau dari organisasi stakeholder
bersangkutan. Menanggapi permintaan media akan informasi, bukti cerita, dan
akses dengan sumber yang berwenang.
3. Melakukan penelitian : mengumpulkan informasi tentang opini publik,
kecenderungan, isu yang muncul, iklim dan legislasi politik, liputan media,
kelompok minat khusus, dan kepentingan lainnya yang berkaitan dengan
stakeholder organisasi. Mencari di internet, layanan on-line, dan database
elektronik pemerintah. Membuat rancangan penelitian program, mengadakan
survei dan menyewa kantor penelitian.
4. Mengatur manajemen dan administrasi : membuat program dan perencanaan
melalui kerja sama dengan manajer lainnya, menetapkan kebutuhan, menentukan
prioritas, menetapkan publik, menentukan sasaran dan tujuan, serta
mengembangkan strategi dan taktik. Mengelola personil, anggaran, dan jadwal
program.
5. Melakukan konseling : memberi saran bagi manajemen puncak seputar
lingkungan sosial, politik, dan peraturan, berkonsultasi dengan tim manajemen
31
mengenai cara menolak atau menanggapi krisis, dan bekerja dengan pengambil
keputusan kunci untuk merancang strategi mengelola atau menanggapi isu yang
kritis dan sensitif.
6. Menyelenggarakan kegiatan khusus : mengatur dan mengelola konferensi pers,
lomba lari 10-K, konvensi, open house, pengguntingan pita dan grand opening,
perayaan hari jadi, kegiatan pengumpulan dana, kunjungan orang-orang penting,
kontes, program pemberian penghargaan, dan peristiwa khusus lainnya.
7. Berpidato : berbicara di depan kelompok, memberi bimbingan untuk tugas
bicara, dan mengelola biro pembicaraan untuk menyediakan mimbar bagi
organisasi di depan pendengar penting.
8. Berproduksi : menciptakan komunikasi dengan menggunakan pengetahuan dan
keterampilan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata letak, dan
desktop publishing computer, merekam dan menyunting audio dan video, serta
menyiapkan presentasi audiovisual.
9. Memberi pelatihan : mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain yang ditunjuk
untuk menangani media dan penampilan publik lainnya. Menginstruksi
organisasi lainnya untuk memperbaiki keterampilan menulis dan berkomunikasi.
Membantu memperkenalkan perubahan dalam budaya, kebijakan, struktur, dan
proses organisasi.
10. Melakukan kontak : memberi layanan sebagai penghubung dengan media,
komunitas, serta kelompok internal dan eksternal lainnya. Mendengar,
menegosiasi, mengelola konflik, dan mencapai kesepakatan sebagai mediator
32
antara organisasi dan stakeholder pentingnya. Menemui dan menghibur tamu dan
pengunjung sebagai tuan rumah.
Jika dikaitkan dengan teori yang digunakan peneliti untuk menganalisis
penelitian ini, maka seorang Public Relations perlu menganalisis situasi terlebih dahulu
untuk mengumpulkan data, informasi, serta fakta yang dibutuhkan untuk menjalankan
sebuah strategi. Setelah itu, seorang Pulic Relations harus membuat rencana dan
program atau menyusun strategi tersebut, agar langkah atau kegiatan-kegiatan yang
nantinya dilakukan dapat terstruktur dengan baik. Lalu barulah seorang Public Relations
perlu bertindak dan berkomunikasi atau melakukan penerapan, dalam hal ini seorang
Public Relations harus menjalin hubungan yang baik dengan orang-orang yang memang
berperan penting untuk membantu menjaga sebuah citra, misalnya dengan media yang
nantinya juga berguna untuk mempermudah dalam mengkomunikasikan sesuatu,
kemudian dengan komunitas sekitar, masyarakat atau publik (pengunjung dan para
tenant), dengan mitra kerja dan juga penting membina hubungan yang baik dengan
karyawan-karyawan yang ada didalam management The Plaza Semanggi. Dan yang
terakhir, seorang Public Relations harus mengevaluasi program atau melakukan
penilaian terhadap apa yang sudah dilakukan, untuk mengetahui strategi yang sudah
dijalankan sesuai dengan tujuan yang sudah ditetapkan atau masih belum tercapai sesuai
dengan tujuan yang ada.
33
2.1.2 Strategi
2.1.2.1 Pengertian Strategi
Menurut Wheelen & Hunger, menyebutkan secara sederhana strategi itu
merupakan cara untuk mencapai tujuan. Setelah banyak organisasi menerapkan
manajemen strategis yang menuntut adanya visi dan misi perusahaan, strategi
dirumuskan sebagai rencana yang komprehensif yang menyatakan bagaimana cara satu
organisasi mencapai misi dan tujuannya. Dengan strategi itu, maka satu organisasi
berupaya memaksimalkan keunggulan kompetitifnya dan meminimalkan kelemahan
kompetitifnya. (Iriantara & Surachman, 2006 : 29)
Sementara dalam buku Effective Public Relations, menyebutkan strategi dapat
didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran dasar jangka panjang suatu
perusahaan, pengambilan rangkaian tindakan, dan pengalokasian sumber daya yang
perlu untuk melaksanakan cita-cita perusahaan. (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 292).
Jadi, strategi itu pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan
manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya.
(Ruslan, 2008 : 37).
Sebuah strategi sangat dibutuhkan seorang Public Relations dalam menjaga
sebuah citra, dan dalam melaksanakan sebuah strategi haruslah di dasari dengan
membuat sebuah rencana dan program. Seperti yang dijelaskan pada empat langkah
34
proses Public Relations yang digunakan oleh peneliti, maka seorang Public Relations
dalam menjalankan strategi-nya perlu membuat rencana dan program, untuk
menyusun dan mengetahui dengan jelas tujuan kegiatan yang akan dilaksanakan.
2.1.3 Pusat Perbelanjaan
2.1.3.1 Pengertian Pusat Perbelanjaan
Dalam buku Pemasaran Ritel, menyebutkan pusat perbelanjaan (pusat belanja)
adalah suatu tempat berkumpulnya para peritel yang menjual aneka barang dan jasa
yang dibutuhkan pribadi dan rumah tangga. Pusat belanja modern yang berupa plaza
didirikan pada dasawarsa 1970-an di Jakarta pada era Gubernur Ali Sadikin. Tetapi,
sampai dasawarsa 1980-an pusat belanja, khususnya di Jakarta, masih didominasi
kawasan belanja, yaitu kumpulan toko mentereng dengan bersumbu pada pasar biasa.
Mulai dasawarsa 1990-an pusat belanja berkembang dalam wujud baru, yaitu mal. Mal,
termasuk plaza, mempunyai arsitektur bangunan yang memungkinkan para pembelanja
memarkir mobil dengan mudah dan langsung berkeliling di dalam areal belanja dengan
nyaman. Setelah mal dan plaza, pusat belanja juga berkembang dalam rupa trade center
(pusat perdagangan) yang juga menyediakan lahan parkir dan akses ke dalam area
belanja dengan mudah. Mal dan plaza memberi kenyamanan lebih besar kepada
pengunjung daripada trade center, karena fasilitas yang berbeda, misalnya dalam hal
luas ruang publik dalam gedung untuk berjalan-jalan yang lebih luas pada mal dan plaza.
(Ma’ruf, 2006 : 79).
35
2.1.3.2 Jenis-jenis Pusat Perbelanjaan
Dalam buku Pokok-pokok Sukses Investasi Realestat, menyebutkan pusat
perbelanjaan memiliki beberapa jenis, diantaranya adalah :
1. Pusat Belanja Lingkungan Sekitar : Sebuah pusat belanja lingkungan sekitar
didesain untuk mengurus penjualan barang-barang kebutuhan (pangan, obat-
obatan, berbagai barang) dan layanan pribadi (penatu, penatu kimia, perbaikan
sepatu) untuk kebutuhan sehari-hari orang-orang di lingkungan sekitar yang
paling dekat. (Sirota, 2006 : 273).
2. Pusat Belanja Komunitas : Selain barang-barang yang menyajikan kemudahan
dan layanan pribadi yang ditawarkan oleh pusat belanja lingkungan sekitar,
sebuah pusat belanja komunitas menyediakan fasilitas-fasilitas yang lebih luas
lagi untuk penjualan peralatan besar, furnitur, busana, dan layanan-layanan
terkait, yang didesain di sekeliling sebuah toko serba ada dan atau toko
serbaneka besar sebagai penyewa utama ditambah sebuah pasar swalayan dan
toko-toko eceran dan jasa yang lain. (Sirota, 2006 : 278).
3. Pusat Belanja Regional dan Super-Regional : Desain pusat belanja yang terbesar
adalah pusat belanja regional, yang menyediakan barang-barang umum, busana,
furnitur dan perlengkapan rumah dalam skala dan keragaman penuh. Setidaknya
satu toko serba ada dengan jajaran produk lengkap adalah kekuatan utama
penariknya. Kebanyakan pusat belanja regional mempunyai dua, dan beberapa
bahkan tiga penyewa seperti itu untuk memantapkan simpul-simpul magnet
untuk lalu-lintas pejalan kaki di antara toko-toko. Pusat belanja regional,
36
sebenarnya adalah campuran luas toko-toko pusat kota, semua dikumpulkan di
bawah satu atap dengan parkir gratis yang terkontrol, yang menawarkan
pelanggan pinggir kota dengan fasilitas-fasilitas belanja yang nyaman dan
berskala penuh. Beberapa pusat belanja regional, juga dikenal sebagai
megacenter atau pusat belanja super-regional, adalah bagian dari suatu rencana
lahan keseluruhan yang besar yang meliputi suatu penyangga dari menara
perkantoran dan gedung apartment dan yang menciptakan sebuah pasar
konsumen yang mandiri. Tetapi, ukuran pusat belanja itu sendiri terbatasi oleh
kemampuan seorang pembelanja untuk menjalani suatu jarak berjalan kaki,
terutama dengan barang-barang belanjaan di tangan. (Sirota, 2006 : 281-282).
The Plaza Semanggi merupakan pusat perbelanjaan yang juga menerapkan
strategi Public Relations dalam menjaga citra-nya. Oleh karena itu, strategi Public
Relations The Plaza Semanggi harus membuat sebuah rencana dan program terlebih
dahulu, hal ini masih berkaitan dengan empat langkah proses Public Relations pada
langkah kedua. Rencana dan program yang sudah disusun oleh Public Relations The
Plaza Semanggi bertujuan agar dalam penerapan strategi Public Relations dapat
terlaksanakan dengan baik, oleh karena itu Public Relations The Plaza Semanggi tidak
pernah melakukan sebuah program tanpa perencanaan terlebih dahulu, karena hal itu
akan berdampak buruk pada citra pusat perbelanjaan tersebut. Setelah rencana dan
program tersusun sedemikian rupa, barulah Public Relations The Plaza Semanggi akan
bertindak dan berkomunikasi, hal ini masuk ke langkah yang ketiga dalam empat
37
langkah proses Public Relations, bahwa seorang Public Relations barulah bertindak dan
berkomunikasi, setelah rencana dan program sudah dilaksanakan terlebih dahulu.
2.1.4 Komunikasi
2.1.4.1 Pengertian Komunikasi
Menurut Effendy, dalam buku Mengenal Ilmu Komunikasi, menyebutkan
hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia, dimana yang dinyatakan itu
adalah pikiran, perasaan seseorang kepada orang lain, dengan menggunakan bahasa
sebagai alat penyalurnya. (Rosmawaty, 2010 : 14).
Masih dalam buku yang sama, Menurut Taylor, komunikasi merupakan proses
pertukaran informasi atau proses yang menimbulkan dan meneruskan makna atau arti.
(Rosmawaty, 2010 : 16).
Sementara menurut McCubbin & Dahl, menyebutkan komunikasi merupakan
sebagai suatu proses tukar menukar perasaan, keinginan, kebutuhan dan pendapat.
(Rosmawaty, 2010 : 16).
Dari berbagai definisi atau pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa
komunikasi harus dipandang sebagai sebuah proses yang menyangkut aspek manusia
dan bukan manusia, juga menyangkut aspek informasi atau keterangan, yaitu segala
sesuatu yang mempunyai arti dan kegunaan.
38
2.1.4.2 Fungsi Komunikasi
Komunikasi memiliki empat fungsi yaitu : menginformasikan (to inform),
mendidik (to educate), menghibur (to entertain), mempengaruhi (to influence).
Sementara menurut pendapat lain mengatakan, fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
: informasi, sosialisasi, motivasi, perdebatan, pendidikan, pengembangan kebudayaan,
hiburan, integrasi. (Rosmawaty, 2010 : 31).
Dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, menyebutkan komunikasi
mempunyai beberapa fungsi lainnya, diantaranya sebagai berikut :
1. Komunikasi sosial : fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya
mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri
kita, aktualisasi-diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan,
terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang
bersifat menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain. (Mulyana, 2005
: 5).
2. Komunikasi ekspresif : erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah
komunikasi ekspresif yang dapat dilakukan baik sendirian ataupun dalam
kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi orang
lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi instrumen
untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita. Perasaan-perasaan tersebut
terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal. (Mulyana, 2005 : 21-
22).
39
3. Komunikasi ritual : erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif adalah
komunikasi ritual, yang biasanya dilakukan secara kolektif. Suatu komunitas
sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang
hidup. (Mulyana, 2005 : 25).
4. Komunikasi instrumental : komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan
umum, yaitu : menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan
keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan juga untuk
menghibur. Bila diringkas, maka kesemua tujuan tersebut dapat disebut
membujuk (bersifat persuasif). Komunikasi yang berfungsi memberitahukan atau
menerangkan (to inform) mengandung muatan persuasif dalam arti bahwa
pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau
informasi yang disampaikannya akurat dan layak untuk diketahui. (Mulyana,
2005 : 30).
Maka jika dikaitkan dengan teori yang digunakan peneliti, komunikasi masuk
pada langkah ketiga dalam empat langkah proses Public Relations, yaitu seorang Public
Relations harus bertindak dan berkomunikasi atau melakukan penerapan. Oleh karena
itu, sebuah komunikasi yang baik perlu diterapkan oleh seorang Public Relations,
dengan cara memberikan informasi yang jelas berdasarkan data-data yang konkrit yang
dilandasi oleh faktor kejujuran atau berdasarkan fakta-fakta yang ada. Karena dalam
mempublikasikan sesuatu, jika seorang Public Relations melakukan komunikasi secara
tidak jujur, hal tersebut akan berdampak pada krisis kepercayaan publik dan
memungkinkan munculnya sebuah citra negatif. Dengan menggunakan komunikasi yang
40
baik yang berlandaskan kejujuran, selain berfungsi untuk menginformasikan sesuatu,
nantinya juga akan berfungsi untuk mempengaruhi audience. Maksudnya adalah agar
apa yang disampaikan oleh seorang Public Relations akan membuat masyarakat atau
publik mempercayai informasi tersebut, yang akhirnya akan berdampak positif pada
citra The Plaza Semanggi.
2.1.4.3 Proses Komunikasi
Menurut Hartley & Hartley menyebutkan proses komunikasi merupakan semua
fungsi sosial dari mahluk hidup. Pada manusia proses komunikasi sangat penting bagi
perkembangan setiap orang, bagi pembentukan dan kelangsungan wujud kelompok-
kelompok dan bagi setiap hubungan di antara kelompok-kelompok. Jadi, menurut
Hartley, komunikasi sebagai landasan bagi terjadinya proses sosial. (Rosmawaty, 2010 :
17).
Menurut Effendy, proses komunikasi merupakan berlangsungnya penyampaian
ide, informasi, opini, kepercayaan, perasaan, dan sebagainya oleh komunikator kepada
komunikan dengan menggunakan lambang, misalnya bahasa, gambar, warna dan
sebagainya yang merupakan isyarat. (Rosmawaty, 2010 : 20).
Dalam buku Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, menyebutkan bahwa
dalam proses komunikasi terdapat paling sedikitnya tiga unsur pokok, yaitu sebagai
berikut :
41
Gambar 2.1.4.3.1
Gambar Proses Komunikasi
àààà àààà
ßßßß ßßßß
Sumber : Ruslan, 2008 : hal 19
Penjelasan : sumber adalah komunikator yang menyampaikan pesan, sementara
pesan adalah sesuatu hal yang disampaikan kepada penerima pesan, lalu tujuan yaitu
penerima pesan yang disebut komunikan.
Hal ini berkaitan dengan empat langkah proses Public Relations yang digunakan
peneliti untuk penelitian ini, yaitu pada langkah ketiga, seorang Public Relations harus
bertindak dan berkomunikasi atau melakukan sebuah penerapan dalam melaksanakan
strategi-nya, agar program yang sudah direncanakan sebelumnya dapat di publikasikan
atau dikomunikasikan pada publik, dan dapat dilaksanakan dengan tindakan yang
bertujuan untuk mencapai hasil yang diinginkan. Jadi, jika dilihat dari sisi proses
komunikasi, yang menjadi sumber adalah strategi Public Relations The Plaza Semanggi,
kemudian bertindak dan berkomunikasi dengan memberikan sebuah pesan, dengan
tujuan agar program yang sudah direncanakan sebelumnya dapat berhasil dan diterima
oleh publik (penerima pesan), sehingga berharap akan memberi dampak citra yang baik
bagi The Plaza Semanggi.
Sumber (source)
Pesan (message)
Tujuan (destination)
42
Bertindak dengan menggunakan komunikasi yang baik sangat penting bagi
seorang Public Relations, karena seorang Public Relations memiliki fungsi untuk
bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi
perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik. Dalam hal ini, di satu
pihak melakukan fungsi komunikasi merupakan bentuk penyebaran informasi, di lain
pihak komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan dan menciptakan opini
publik. (Ruslan, 2008 : 10-12).
2.1.5 Citra
2.1.5.1 Pengertian Citra
Menurut Katz, dalam buku Dasar-dasar Public Relation, menyebutkan citra
adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu
komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan
mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra
perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf
perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di
sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. (Soemirat &
Ardianto, 2010 : 113)
Sementara menurut Frank Jefkins, masih dalam buku yang sama, menyimpulkan
bahwa secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang
43
sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. (Soemirat &
Ardianto, 2010 : 114).
2.1.5.2 Strategi Citra
Dalam buku Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, menyebutkan bahwa
strategi merupakan pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk menjaga citra
lembaga atau organisasi termasuk produknya. Misalnya tidak hanya menampilkan segi
promosi, tetapi bagaimana menciptakan publikasi nonkomersialdengan menampilkan
kepedulian terhadap lingkungan dan sosial yang menguntungkan citra bagi lembaga atau
organisasi secara keseluruhan. (Ruslan, 2008 : 55).
2.1.5.3 Jenis-jenis Citra
Frank Jefkins mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain (Soemirat & Ardianto,
2010 : 117) :
1. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen
terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya.
2. The current image (citra masih hangat atau terkini), yaitu citra yang terdapat
pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut
miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja
bertentangan dengan mirror image.
44
3. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan
pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru
sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap.
4. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang
atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum
tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.
Banyak perusahaan meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah
esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang. Begitu juga dengan The
Plaza Semanggi, yang menganggap bahwa citra positif sangat penting dijaga untuk
keuntungan jangka panjang. Jika dikaitkan dengan empat langkah proses Public
Relations, hal ini berkaitan dengan langkah yang keempat, yaitu mengevaluasi program
atau penilaian atas apa yang sudah dilakukan. Dari ketiga langkah yang sudah dilakukan,
maka langkah keempat akan menentukan apakah strategi Public Relations The Plaza
Semanggi yang sudah di laksanakan, berhasil atau tidak dalam menjaga citra pusat
perbelanjaan tersebut.
Dalam mengevaluasi keberhasilan ini, biasanya The Plaza Semanggi melihat dari
kliping-kliping publikasi yang dilakukan oleh media (media monitoring), juga melihat
komentar-komentar para pengunjung melalui kuesioner, dan melakukan fokus group
diskusi. Hal ini akan memberikan sebuah informasi mengenai hasil dalam mengevaluasi
strategi yang sudah dilakukan tersebut.
45
2.1.6 Publik
2.1.6.1 Pengertian Publik
Dalam buku opini publik, menyebutkan publik berbeda dengan kerumunan,
publik lebih merupakan kelompok yang tidak merupakan kesatuan. Interaksi terjadi
secara tidak langsung melalui alat-alat komunikasi, seperti pembicaraan-pembicaraan
pribadi yang berantai, melalui desas-desus, melalui surat kabar, radio, televisi, dan film.
Alat-alat penghubung ini memungkinkan publik mempunyai pengikut yang lebih luas
dan lebih besar jumlahnya. Publik dapat didefinisikan sebagai sejumlah orang yang
mempunyai minat, kepentingan, atau kegemaran yang sama. (Olii, 2007 : 20).
Sementara dalam buku Human Relation dan Public Relation, menyebutkan
bahwa perlu meninjau publik dari segi geografis dan segi psikologis. Secara geografis
publik dapat diartikan sebagai sejumlah orang yang berkumpul bersama-sama di suatu
tempat tertentu. Maka terjadilah pembagian publik menjadi publik nasional, regional,
dan lokal. Secara psikologis publik adalah orang-orang yang sama-sama menaruh
perhatian terhadap suatu kepentingan yang sama tanpa ada sangkut-pautnya dengan
tempat dimana mereka berada. (Effendy, 2009 : 132).
2.1.6.2 Jenis-jenis Publik
Menurut Grunig, secara konsisten ia menemukan adanya empat jenis publik,
diantaranya : Pertama, publik semua isu : aktif dalam semua isu. Kedua, publik apatis
46
: tidak memiliki perhatian dan tidak aktif dalam semua isu. Ketiga, publik isu tunggal :
aktif dalam satu atau sejumlah terbatas isu yang berkaitan. Keempat, publik isu hangat
: aktif setelah media membongkar hampir setiap orang dan isu tersebut menjadi topik
percakapan sosial yang tersebar luas. (Cutlip, Center, Broom, 2005 : 213-214)
2.1.6.3 Opini Publik
Menurut William Albiq, menyebutkan bahwa opini publik adalah suatu jumlah
dari pendapat individu-individu yang diperoleh melalui perdebatan dan opini publik
merupakan hasil interaksi antar individu dalam suatu publik. (Olii, 2007 : 20).
Menurut Nimmo, dalam jurnal yang berjudul ”Efektivitas Iklan Politik Humas
Departemen Pertanian”. Menjelaskan mengenai opini publik adalah tanggapan aktif
terhadap rangsangan, tanggapan yang disusun melalui interpretasi personal yang
diturunkan dan turut membentuk citra. Opini mempunyai isi (opini tentang sesuatu),
arah (percaya-tidak percaya, atau mendukung-menentang), dan intensitas (kuat, sedang,
atau lemah). (Sarwoprasodjo, 2009 : 285).
Suatu opini harus dinyatakan sebelum dapat dinilai, karena sesuatu yang belum
dinyatakan dan belum disampaikan, belum mengalami proses komunikasi dan dengan
demikian masih merupakan suatu proses dalam diri manusia yang bersangkutan.
47
Dalam hal ini, juga masih berkaitan dengan langkah keempat dalam proses
Public Relations yang digunakan peneliti. Dalam mengevaluasi program atau melakukan
penilaian atas apa yang dilakukan, diperlukan opini dari publik. Karena opini publik
merupakan faktor yang akan memberikan jawaban atas berhasil atau tidaknya strategi
yang sudah dijalankan.
Untuk mengetahui bagaimana citra The Plaza Semanggi dimata publik, maka
dibutuhkan opini dari mereka, karena yang merasakan hasil dari strategi Public
Relations yang sudah dilaksanakan adalah publik itu sendiri, oleh karena itu suatu publik
sangat penting dalam peranan Public Relations saat menjalankan strateginya. Untuk itu,
seorang Public Relations juga sangat diharuskan dalam menjalin hubungan yang baik
dengan masyarakat atau publik.
Publik yang akan dibahas dalam penelitian ini untuk mengukur keberhasilan
strategi Public Relations The Plaza Semanggi adalah para pengunjung dan tenant-tenant
yang ada di The Plaza Semanggi. Namun khusus untuk pengunjung, peneliti mengambil
narasumber sesuai dengan target market The Plaza Semanggi itu sendiri, diantaranya :
pekerja kantoran, mahasiswa, dan keluarga (ayah atau ibu atau anak). Range umur
narasumber yang dipilih untuk diwawancarai, yaitu sekitar 21 tahun sampai 50 tahun.
Narasumber ini terdiri dari karyawan-karyawan yang bekerja di gedung-gedung
perkantoran yang letaknya dekat dengan lokasi The Plaza Semanggi, kemudian ada pula
mahasiswa Atmajaya yang merupakan salah satu komunitas dari The Plaza Semanggi,
serta mahasiswa lainnya dan juga ibu rumah tangga yang bertempat tinggal dekat
48
dengan lokasi The Plaza Semanggi, yang termasuk sebagai masyarakat di lingkungan
sekitar.
Peranan publik dalam strategi Public Relations The Plaza Semanggi sangatlah
penting karena agar bisa memprediksi pendapat publik tersebut sebagai reaksi terhadap
tindakan The Plaza Semanggi, kemudian mempermudah usaha kerjasama dengan publik,
dan memelihara hubungan yang ada.
2.2 Kerangka Pikir
Kerangka pemikiran adalah dukungan dasar teoretis dalam rangka memberi
jawaban terhadap pendekatan pemecahan masalah. (Ardianto, 2010 : 20). Seperti yang
sudah dijelaskan di dalam kerangka teori diatas, bahwa peneliti menggunakan teori
empat langkah proses Public Relations menurut Cutlip, Center, dan Broom untuk
menganalisis penelitian ini, serta peneliti juga menjelaskan beberapa teori-teori yang
berhubungan atau berkaitan dengan masalah penelitian ini. Maka dalam kerangka pikir
ini, peneliti akan menerangkan melalui gambar yang telah dibuat oleh peneliti, sekaligus
memberi penjelasannya. Dalam gambar kerangka pikir ini, peneliti menjelaskan
mengenai strategi Public Relations The Plaza Semanggi, kemudian teori yang peneliti
gunakan untuk menganalisis penelitian ini, serta citra The Plaza Semanggi di mata
publik.
49
Gambar 2.2.1
Gambar Kerangka Pikir
Strategi Public Relations (The Plaza Semanggi) :
- Melakukan Publikasi dan Publisitas - Menyusun Program Acara (Event) - Menciptakan Berita - Memiliki Kepedulian pada Komunitas - Memberitahukan atau Meraih Citra - Melakukan Pendekatan dan Bernegosiasi - Memiliki Tanggung Jawab Sosial
Teori Empat Langkah Proses Public Relations (Cutlip, Center, Broom) :
- Mendefinisi Masalah Public Relations
(analisis situasi) - Membuat Rencana dan Program (strategi) - Bertindak dan Berkomunikasi (penerapan) - Mengevaluasi Program (penilaian).
Citra The Plaza Semanggi di mata Publik :
- Pendapat para Tenant The Plaza
Semanggi - Pendapat Pengunjung (Mahasiswa,
Pekerja Kantoran, Keluarga : ayah / ibu / anak).
50
Berdasarkan gambar kerangka pikir diatas, dapat dilihat bahwa Public Relations
The Plaza Semanggi membuat strategi dengan cara melakukan publikasi dan publisitas,
menyusun program acara (event), menciptakan berita, memiliki kepedulian pada
komunitas, memberitahukan atau meraih citra, melakukan pendekatan dan bernegosiasi,
serta memiliki tanggung jawab sosial.
Yang pertama Public Relations The Plaza Semanggi melakukan publikasi dan
publisitas dalam memberikan sebuah informasi atau pesan kepada publik atau
masyarakat, dengan menggunakan media cetak dan elektronik, serta menggunakan
media internal.
Publication (publikasi dan publisitas) : setiap fungsi dan tugas Public Relations
adalah menyelenggarakan publikasi atau memperluas informasi melalui berbagai media
tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui
oleh publik. Setelah itu, menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif
secara lebih luas dari masyarakat. (Ruslan, 2008 : 13)
Dalam buku Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, menyebutkan bahwa
publikasi atau publisitas merupakan alat penting, baik di dalam bauran promosi
(promotion mix) maupun dalam bauran Public Relations (Public Relations mix) karena
publikasi atau publisitas merupakan salah satu relasi komponen yang cukup berperan
banyak untuk menunjang keberhasilan dalam promosi dan publikasi, khususnya dalam
kampanye Public Relations (Public Relations campaign). (Ruslan, 2008 : 58).
51
Menurut Philip & Baus, publikasi merupakan tugas Public Relations dalam
menceritakan atau menyampaikan sebanyak mungkin pesan atau informasi mengenai
kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas, dengan kata lain publikasi merupakan
kegiatan terpenting dan menjadi ujung tombak dari kegiatan Public Relations. (Ruslan,
2008 : 60).
Menurut Webster, publikasi adalah suatu informasi yang bernilai dengan maksud
untuk menambah perhatian kepada suatu tempat, orang atau sebab yang biasanya dimuat
dalam suatu media cetakan atau penerbitan (printed material) dan selalu menyangkut
kepentingan publikasi yang dapat berbentuk berita, laporan dan opini. (Ruslan, 2008 :
60).
Masih dalam buku Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, menyebutkan
bahwa publisitas (publicity) merupakan bentuk atau hasil yang telah diciptakan dari
kegiatan, teknis, dan proses media publikasi tersebut. (Ruslan, 2008 : 61).
Kemudian Public Relations The Plaza Semanggi menyusun program acara
dalam menjalankan strategi-nya. Dengan kata lain The Plaza Semanggi selalu
mempunyai sebuah event untuk menarik pengunjung sekaligus sebagai bentuk usaha
untuk menjaga citra. The Plaza Semanggi mempunyai event wajib, dan ada pun event-
event lain yang sengaja dibuat sebagai event rutin dari The Plaza Semanggi.
52
Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special
events) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus
sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. (Ruslan, 2008 : 13).
Menyusun acara atau peristiwa khusus (special events) merupakan
pengembangan lebih canggih dari kegiatan Public Relations yang bekerja sama dengan
pihak pers secara spektakuler untuk merekayasa opini publik dan pada akhirnya
memperoleh publisitas tinggi. (Ruslan, 2008 : 141).
Event memiliki beberapa jenis, diantaranya sebagai berikut (Ruslan, 2008 : 14) :
1. Calender event, yang rutin (reguler event) dilaksanakan pada bulan tertentu
sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru,
hari ulang tahun, dan sebagainya.
2. Special event, yaitu event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan
dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja Public
Relations, misalnya peluncuran produk baru (product launching), pembukaan
kantor atau pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya.
3. Moment event, yaitu event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus
lagi, misalnya, menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, dan hingga
menghadapi mellenium.
Lalu dalam menjalankan strategi-nya, Public Relations The Plaza Semanggi juga
menciptakan berita. Public Relations The Plaza Semanggi berusaha menciptakan
53
berita yang positif, yang berharap akan berdampak positif pula terhadap citra The Plaza
Semanggi. Biasanya Public Relations The Plaza Semanggi membuat press release yang
akan diberikan kepada media (wartawan), dan Public Relations The Plaza Semanggi
juga berusaha membina hubungan yang baik dengan para media (wartawan), agar media
pun dapat membantu Public Relations The Plaza Semanggi dalam menciptakan berita
yang positif.
News (menciptakan berita) : berupaya menciptakan berita melalui press release,
news letter, dan bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H
(Who, What, Where, When, Why, How) dengan sistematika penulisan piramida terbalik,
yang paling penting menjadi lead atau intro dan yang kurang penting diletakkan di
tengah batang berita. (Ruslan, 2008 : 14).
Kemampuan Public Relations dituntut untuk menciptakan berita (news create)
dalam rangka menjamin publisitas positif di berbagai media massa. Disamping itu,
bahwa berita, baik on the spot, melalui press release, atau event lainnya mempunyai
“nilai berita” untuk bisa diliput maupun dimuat di berbagai media cetak atau bisa
ditayangkan di media elektronik. Oleh karena itu, pihak Public Relations harus
menghindari menciptakan berita yang berbau “superlatif” atau “puff”, yang artinya
berita bernada memuji diri sendiri yang tidak mempunyai nilai (news value) sama sekali
untuk dijadikan berita oleh pihak pers atau wartawan. (Ruslan, 2008 : 55-56).
Dalam buku Promosi Public Relations menyebutkan bahwa press release atau
siaran pers dalam aktivitasnya selalu berhubungan dengan media massa yang
54
menyampaikan siaran berita niaga, baik yang dilakukan cetak maupun elektronika
biasanya dikenal dengan media news business realease. Wujud dari press release yang
lebih konkrit berupa news story, playing story, maupun intertaiment press yang diangkat
ke dalam media untuk disiarkan kepada pemirsa dan pendengar terutama publiknya.
(Juliansyah, 2008 : 19).
Bagi para praktisi corporate Public Relations dari suatu perusahaan peranan
media massa dianggap “penyambung lidah” untuk menyampaikan berita niaga maupun
agar mendapat pengakuan dari publik yang membutuhkan produk (jasa) dari suatu
perusahaan dengan menggunakan media massa untuk sampai ke tangan konsumen.
(Juliansyah, 2008 : 17).
Dalam strategi Public Relations juga harus membuat The Plaza Semanggi
memiliki kepedulian pada komunitas, karena dalam menyampaikan sebuah pesan,
tidak bisa dilakukan dengan sembarangan dan harus melihat sasaran yang akan dibidik
untuk memberikan pesan-pesan tersebut dengan perencanaan yang matang sehingga
dapat menghasilkan “feedback” yang diinginkan secara berkesinambungan dan aktif.
Hal ini pun berkaitan dengan masyarakat atau komunitas yang berada pada radius The
Plaza Semanggi, dan juga berkaitan dengan target market The Plaza Semanggi, yang
terdiri dari students (mahasiswa), kemudian workers (pekerja kantoran), serta family
(ayah,ibu,anak). Oleh karena itu, penting sekali bagi The Plaza Semanggi untuk
memiliki kepedulian sekaligus menjalin hubungan yang baik dengan komunitas, agar
informasi atau pesan yang disampaikan dapat menghasilkan “feedback”, dengan begitu
55
mudah bagi The Plaza Semanggi jika ingin bekerjasama dengan komunitas-nya, serta
membuat komunitas tersebut mau berpartisipasi terhadap program-program yang
diadakan oleh The Plaza Semanggi, dan berharap agar dapat menghasilkan citra yang
positif bagi The Plaza Semanggi dimata komunitas-nya (publik).
Community involvement (kepeduliannya pada komunitas) : keterlibatan tugas
sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok
masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (community relations and humanity
relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. (Ruslan, 2008 : 14-
15).
Corporate Public Relations merupakan tindakan menumbuhkan partisipasi
masyarakat, baik secara aktif maupun pasif dengan memberikan penekanan pada :
1. Tindakan sosialisasi, yakni dengan mengadakan pembauran kepada masyarakat
melalui anjangsana, mengadakan pertemuan dengan masyarakat.
2. Tindakan ekonomis, artinya upaya memperbaiki tingkat ekonomi masyarakat
memberikan prioritas orang setempat untuk bekerja pada perusahaan setempat.
3. Edukasi, upaya memberikan penyuluhan dan pendidikan betapa penting
keberadaan perusahaan tersebut di tengah-tengah masyarakat dan di lingkungan
masyarakat setempat.
4. Politikalisasi, menanamkan nilai-nilai kebersamaan dan stabilitas antara
masyarakat dengan perusahaan menciptakan hubungan yang timbal balik yang
menguntungkan kedua belah pihak.
56
5. Komunikasi, merupakan peranan nilai kebersamaan melalui pesan-pesan yang
disampaikan secara kolektif maupun melalui opinion leader di dalam
masyarakat.
6. Teknisi, pemberian nilai tambah dalam bentuk teknis kepada masyarakat berupa
ketrampilan aplikasi agar dapat memberikan nilai tambah.
Upaya ini merupakan usaha menumbuhkan partisipasi dan supportivitas
masyarakat terhadap perusahaan, di samping kehadiran nilai tambah dalam
masyarakat. (Juliansyah, .2008 : 14-15).
Selanjutnya dalam menjalankan strategi-nya, Public Relations The Plaza
Semanggi berusaha memberitahukan atau meraih citra, hal ini dapat dilakukan
dengan menggunakan sebuah identitas media melalui logo The Plaza Semanggi,
Positioning The Plaza Semanggi, dan motto The Plaza Semanggi yang diperkenalkan,
sehingga publik mengetahuinya dan berharap citra positif pun dapat diraih.
Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) : ada dua fungsi utama dari
Public Relations, yaitu memberikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian,
sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses
nothing diupayakan menjadi something. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu
menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra.
(Ruslan, 2008 : 15).
57
Dalam menjalankan strategi-nya, Public Relations The Plaza Semanggi pun
harus melakukan pendekatan dan bernegosiasi, sehingga The Plaza Semanggi tahu
apa keinginan dan kebutuhan publiknya. Salah satu cara untuk mengetahui keinginan
pengunjung, The Plaza Semanggi menyediakan customer service agar para pengunjung
dapat memberikan saran dan kritik untuk The Plaza Semanggi. Selain itu The Plaza
Semanggi juga memperhatikan kebutuhan tenant–tenant dan menyediakan fasilitas yang
memadai, seperti menyediakan hotspot pada foodcourt, cafe walk, sky dining, dimana
para pengunjung dapat online internet secara gratis.
Lobbying and negotiation (pendekatan dan bernegosiasi) : keterampilan untuk
melobi secara pendekatan pribadai dan kemudian kemampuan bernegosiasi sangat
diperlukan bagi seorang Public Relations agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan
suatu lembaga atau organisasi sebelum dimasyarakatkan perlu diadakan pendekatan
untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan
lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win-win solution).
(Ruslan, 2008 : 15).
Lobbying dapat dilakukan antara Public Relations officer yang merupakan wakil
perusahaan untuk menunjuk media massa yang dapat menyebarkan pesan niaga.
Tindakan tersebut dilakukan dengan misi yang tidak terlalu menonjolkan kepentingan
perusahaan kepada pihak yang dapat memberikan dukungan untuk mencapai keuntungan
yang diharapkan. (Juliansyah, .2008 : 96).
58
Negotiation, tindakan negosiasi tidak jauh berbeda dengan lobbying, akan tetapi
prakteknya lebih menonjolkan kepentingan perusahaan dalam melakukan aktivitasnya,
untuk mendukung mencapai tujuan perusahaan.(Juliansyah, .2008 : 96).
Dan yang terakhir, harus memiliki tanggung jawab sosial. Peduli terhadap
kebutuhan publiknya merupakan cara The Plaza Semanggi dalam menjaga citra, seperti
melalui program CSR (Corporate Social Responsibility). Program ini dapat menjaga
citra The Plaza Semanggi, karena publik dapat melihat besarnya keperdulian The Plaza
Semanggi terhadap masyarakat atau lingkungan.
Social responsibility (tanggung jawab sosial) : aspek tanggung jawab sosial
dalam dunia Public Relations adalah cukup penting, tidak hanya memikirkan
keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi
juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati
atau empati dari khalayaknya. Hal ini dalam fungsi Public Relations (corporate
function) terdapat fungsi yang berkaitan dengan social marketing. (Ruslan, 2008 : 15).
Sementara Kotler dan Lee memberikan rumusan mengenai definisi Corporate
Social Responsibility (CSR), yaitu :
“corporate social responsibility is a commitment to improve community well
being through discretionary business practices and contribution of corporate
resources”.
59
Dalam definisi tersebut, Kotler dan Lee memberikan penekanan pada kata
discretionary yang berarti kegiatan CSR semata-mata merupakan komitmen perusahaan
secara sukarela untuk turut meningkatkan kesejahteraan komunitas dan bukan
merupakan aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum dan perundang-undangan
seperti kewajiban untuk membayar pajak atau kepatuhan perusahaan terhadap undang-
undang ketenagakerjaan. (Solihin, 2009 : 5).
Setelah peneliti menjelaskan mengenai strategi Public Relations The Plaza
Semanggi, kemudian selanjutnya untuk menganalisis strategi Public Relations The Plaza
Semanggi tersebut, peneliti menggunakan teori empat langkah proses Public Relations,
menurut Cutlip, Center, dan Broom. Yang terdiri dari : yang pertama, Mendefinisi
masalah Public Relations (analisis situasi) : ”apa yang terjadi sekarang?”. Kemudian
yang kedua, Membuat rencana dan program (strategi) : ”apa yang sebaiknya kita
lakukan dan katakan, dan mengapa?”. Lalu yang ketiga, Bertindak dan berkomunikasi
(penerapan) : ”bagaimana dan bilamana kita melakukan dan mengatakannya?”. Dan
yang keempat, Mengevaluasi program (penilaian) : ”bagaimana dulu kita
melakukannya?”. Berikut ini peneliti akan menampilkan gambar yang berkaitan dengan
teori empat langkah proses Public Relations, menurut Cutlip, Center, dan Broom
tersebut.
60
Gambar 2.2.2
Gambar Empat Langkah Proses Public Relations
Menurut Cutlip, Center, dan Broom
Langkah yang pertama adalah Mendefinisi masalah Public Relations (analisis
situasi). Langkah pertama ini untuk menyusun semua fakta melalui penelitian. Pencarian
fakta yang terus-menerus akan mengungkap banyak masalah yang masih cukup kecil
untuk dikoreksi dan dikomunikasikan sebelum sempat menjadi isu publik yang besar.
Singkatnya, penelitian dipakai untuk menentukan, “apa yang sedang terjadi saat ini?”,
dan bukan yang akan datang.
Dalam buku Effective Public Relations, menyebutkan penelitian merupakan
pengumpulan informasi yang sistematis untuk menggambarkan dan memahami situasi,
serta untuk memeriksa asumsi tentang publik dan konsekuensi Public Relations. Tujuan
utamanya adalah mengurangi ketidakpastian dalam pembuatan keputusan. Meskipun
penelitian tidak dapat menjawab semua pertanyaan atau mengubah semua keputusan,
penelitian yang sistematis dan metodis merupakan landasan bagi Public Relations yang
efektif. (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 270).
61
Masih dalam buku yang sama, menyebutkan pernyataan masalah berguna
merangkumkan apa yang diketahui tentang situasi masalah itu. Pertama, ditulis dalam
bentuk present tense, yang menjabarkan situasi saat ini. Kedua, menjabarkan situasi
dengan istilah yang spesifik dan bisa diukur, yang merinci kebanyakan atau semua hal
berikut ini (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 273) :
1. What – apa sumber perhatiannya?
2. Where – dimana menjadi masalah?
3. When – kapan menjadi masalah?
4. Who – siapa yang terlibat atau terpengaruh?
5. How – bagaimana mereka terlibat atau terpengaruh?
6. Why – mengapa menjadi perhatian organisasi dan publiknya?
Penelitian sering dipandang sebagai langkah yang diperlukan untuk
mengevaluasi dampak program. Penelitian juga diperlukan dalam penetapan langkah
awal proses pemecahan masalah, yaitu untuk mendefinisi situasi masalah. Penelitian
tidak hanya menyediakan informasi yang diperlukan untuk memahami masalah, tetapi
juga berguna sebagai basis untuk memantau dan mengevaluasi efektivitas program.
Bagaimana kita dapat membuat rencana program jika kita tidak tahu apa yang sedang
kita hadapi? Bagaimana kita dapat menentukan jalannya program jika kita tidak tahu
dimana kita mulai? Praktisi tahu bahwa penelitian bersifat memprakasai, memantau, dan
menyimpulkan proses pemecahan masalah. Penelitian merupakan bahan penting yang
menjadikan Public Relations sebagai fungsi manajemen atau pengelolaan, serta sebagai
fungsi yang dikelola. (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 289).
62
Kemudian langkah yang kedua adalah membuat rencana dan program (strategi).
Rencana program menggambarkan tentang apa yang harus dilakukan untuk mencapai
hasil yang diinginkan. Persiapan rencana tidak menjamin keberhasilan, tetapi sangat
memperbesar kesempatan. Dalam hal ini, biasanya Public Relations melakukan strategi
dan taktik.
Perencanaan strategis dalam Public Relations melibatkan pengambilan keputusan
tentang tujuan dan sasaran program, pengenalan publik utama, penetapan kebijakan, atau
aturan untuk menjadi pedoman pemilihan strategi, dan penentuan strategi. (Cutlip,
Center, dan Broom, 2005 : 295).
Namun dalam praktek Public Relations, lazimnya strategi mengacu pada
keseluruhan konsep, pendekatan, atau rencana umum untuk program yang dirancang
untuk mencapai suatu tujuan. Sementara taktik mengacu pada tingkat operasional, yaitu
kejadian aktual, media, dan metode yang dipakai untuk mengeimplementasikan strategi.
(Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 298).
Selanjutnya langkah yang ketiga adalah bertindak dan berkomunikasi
(penerapan). Komunikasi dan tindakan bukan merupakan tujuan, melainkan cara
mencapai tujuan. Tujuan Public Relations adalah hasil yang diuraikan dalam sasaran
program.
63
Menurut Harold Burson, Public Relations telah siap memegang peranan untuk
menolong organisasi, agar tidak sekedar memutuskan apa yang harus dikatakan, tetapi
juga apa yang harus dilakukan. (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 318).
Lalu langkah yang keempat adalah mengevaluasi program (penilaian). Dalam
buku Effective Public Relations, menyebutkan evaluasi program memerlukan
perencanaan dari permulaan hingga akhir proses. Perencanaan program yang efektif dan
evaluasi program yang efektif bersifat tidak terpisahkan. (Cutlip, Center, dan Broom,
2005 : 359).
Evaluasi program proses Public Relations selalu dimulai dari pengumpulan fakta
dan diakhiri pula dengan pengumpulan fakta. Untuk mengetahui apakah prosesnya
sudah selesai atau belum, seorang praktisi Public Relations perlu melakukan evaluasi
atas langkah-langkah yang diambil. Tahap ini akan melibatkan pengukuran atas hasil
tindakan masa lalu. Penyesuaian dapat dibuat dalam program yang sama atau setelah
suatu masa berakhir. Pengukuran ini menjawab pertanyaan “how did we do?”. Riset
dibutuhkan untuk mengumpulkan fakta. Dengan berbekal fakta itu, seorang praktisi
Public Relations dapat menentukan permasalahan yang sebenarnya pada porsinya.
Selain itu, riset juga dibutuhkan pada saat dilakukan evaluasi. Pada saat itulah praktisi
melakukan pengukuran atas kegiatan yang dilakukan dan mengecek seberapa jauh
hasilnya. (Simamora, 2003 : 325).
64
Jadi intinya adalah penelitian dilakukan bukan hanya untuk langkah awal dalam
mendefinisi masalah Public Relations atau analisis situasi, akan tetapi penelitian atau
riset juga dibutuhkan saat mengevaluasi program atau penilaian, karena sama-sama perlu
melakukan pencarian fakta. Oleh karena itu, hasil evaluasi ini bisa menjadi masukan
untuk langkah awal dari kegiatan Public Relations, yakni pengumpulan fakta. Itu
sebabnya, evaluasi tidak bisa disebut sebagai akhir dari proses, karena bisa saja
merupakan awal dari proses, karena berawal dari akhir dan berakhir dari awal.
Setelah menjelaskan strategi yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza
Seamanggi, dan dianalisis dengan teori yang digunakan oleh peneliti. Maka dapat dilihat
apakah efek dari strategi yang sudah dilakukan tersebut dapat mempengaruhi citra The
Plaza Semanggi di mata publik-nya. Untuk mengetahuinya, peneliti berusaha
mewawancarai publik The Plaza Semanggi, yaitu pengunjung dan tenant-tenant yang
ada di The Plaza Semanggi. Range umur narasumber yang dipilih untuk diwawancarai,
yaitu sekitar 21 tahun sampai 50 tahun. Khusus untuk pengunjung, peneliti memilih
narasumber yang diwawancarai sesuai dengan target market The Plaza Semanggi, yaitu :
mahasiswa, pekerja kantoran, dan keluarga (ayah, atau ibu, atau anak). Wawancara yang
dilakukan oleh peneliti terhadap pengunjung dan para tenant untuk mengetahui
bagaimana pendapat mereka tentang The Plaza Semanggi, sehingga dari pendapat atau
opini yang mereka sampaikan dapat mencerminkan citra The Plaza Semanggi. Apakah
citra The Plaza Semanggi dimata mereka baik atau buruk. Hal ini juga dapat
menyimpulkan, apakah strategi yang sudah dilakukan Public Relations The Plaza
Semanggi berhasil atau tidak.