65

BAB III

INTI PENELITIAN

3.1 SS / SO

Dalam hal ini, peneliti akan menerangkan struktur sosial dan struktur organisasi.

Struktur sosial dan struktur organisasi itu sendiri merupakan bentuk kerjasama antar

beberapa orang untuk mencapai tujuan yang ditentukan dalam ikatan, dimana terdapat

seseorang atau beberapa orang yang disebut atasan dan seseorang atau sekelompok

orang yang disebut anak buah. Struktur sosial dan struktur organisasi menggambarkan

hubungan kerja yang disertai orang yang terlibat didalamnya.

Begitu juga dengan The Plaza Semanggi yang mempunyai struktur sosial dan

struktur organisasi agar sebuah pekerjaan dapat dikelompokkan atau dikoordinasikan

secara formal. Yang tertinggi dipimpin oleh Center Director yang bertanggung jawab

penuh pada eksistensi keseluruhan management The Plaza Semanggi. Center Director

membawahi Marketing Communication Department, Sales & Leasing Department,

Operation Department, Finance & Accounting Department dan Human Resources

Department, General Affair & Legal Department.

Namun dalam penulisan skripsi ini, peneliti lebih fokus atau hanya menjelaskan

mengenai Marketing Communication Division, tempat dimana penulis melakukan

penelitian. Marketing Communication Division adalah department yang menangani

promosi, seperti perencanaan event dan bertanggung jawab dalam membina hubungan

yang baik dengan para tenant maupun dengan pengunjung The Plaza Semanggi.

66

Gambar 3.1.1

Struktur Sosial & Struktur Organisasi Marketing Communication Division

Sumber : Data dari The Plaza Semanggi

3.1.1 Marketing Communication Manager

Marketing Communication Division dikepalai oleh Marketing Communication

Manager, yaitu Dimas A. Kusuma, yang bertugas :

Tujuan Utama : Bertanggung jawab dalam pembuatan dan pelaksanaan

anggaran pemasaran dan merencanakan untuk menyampaikan peningkatan penjualan

dan perdagangan di The Plaza Semanggi. Memastikan pembuatan dan melanjutkan

Marcomm Manager

A&P Coordinator

TR & CR Sr. Coordinator

TR & CR Coordinator

Visual Art

Public Relation & Admin

CS Team

67

rencana strategi pemasaran tahunan dengan menganalisa demografik pembeli.

Memastikan semua penyewa terkomunikasi secara penuh setiap waktu dengan bagian

pemasaran The Plaza Semanggi.

Tanggung jawab :

1. Melaporkan secara langsung kepada Direktur Utama atau Direktur Pemasaran di

kantor pusat.

2. Mengawasi coordinator Tenant Relation, A&P, Visual Art, Public Relation dan

Administrasi, dan karyawan Customer Service.

3. Menkoordinasi dan mengkomunikasi dengan departemen lain yang terkait.

4. Menkoordinasi dan mengkomunikasi dengan pihak sponsor atau perusahaan

periklanan atau PR atau rekan bisnis, dan lain-lain.

Tugas Utama :

1. Memikirkan dan melaksanakan perencanaan pemasaran melalui rencana strategi

bisnis tahunan termasuk : kalender kegiatan dan promosi, program insentif

penyewa, rencana anggaran dan sumber daya, dan lain-lain

2. Mengelola dan melaksanakan perencanaan tahunan melalui komunikasi

pemasaran yang efektif agar memperoleh target penjualan dan perdagangan.

3. Secara konsisten dan teratur memantau cara kerja Divisi Marcomm, mengambil

langkah pencegahan dan bila perlu memperbaiki untuk menjaga aktivitas kerja di

tempat itu.

4. Bekerja sama dengan Divisi terkait untuk membangun brand image The Plaza

Semanggi melalui kampanye, kegiatan dan promosi.

68

5. Membangun dan menjaga hubungan baik dengan semua penyewa melalui

meeting perorangan, setiap bulannya, kotan, kegiatan pemasaran.

6. Mengkomunikasikan dan menyerahkan database ke pembuat keputusan dalam

pemasaran. Melaksanakan pelatihan untuk pengecer bila perlu dan

meyelenggarakan pertemuan penyewa secara teratur (kategori pertemuan dan

berita pertemuan penyewa). Memastikan hubungan staf penyewa dipertahankan.

7. Mengatur dan mengawasi pemasukan dari komunikasi pemasaran, seperti :

sponsor, iklan di The Plaza Semanggi, dan lain-lain.

8. Mempresentasikan kepada pihak The Plaza Semanggi melalui standar minimum

dari semua aspek The Plaza Semanggi baik secara internal maupun eksternal dan

area-area seperti fasilitas umum (toilet, tempat parkir, dan lain-lain). Maupun

design lingkungan untuk menjaga atau meningkatkan image The Plaza

Semanggi.

9. Membangun, mengembangkan, dan menginspirasikan tim Marcomm melalui

pengembangan motivasi, pelatihan, dan lain-lain.

10. Memberikan laporan bulanan dan membuat database.

Otoritas Pekerjaan :

1. Memutuskan promosi bulanan berdasarkan program promosi tahunan yang

disetujui oleh Direktur Utama atau Direktur Pemasaran Kantor Pusat.

2. Memutuskan program promosi : yang akan diselenggarakan oleh pihak internal

atau menggunakan event organizer.

69

3. Mengevaluasi dan membuat penilaian untuk hubungan koordinasi penyewa,

karyawan A&P, karyawan Visual Art, Public Relation dan Administrasi, dan

karyawan Customer Service.

4. Mengeluarkan surat peringatan untuk bawahan.

3.1.2 Public Relation & Admin

Setelah itu, didalam Marketing Communication Division ada Public Relations &

Admin yang dijabat oleh Lidya, yang bertugas :

Tujuan Utama : membantu Marketing Communication Manager dalam

membangun kesadaran masyarakat terhadap The Plaza Semanggi.

Tanggung Jawab :

1. Melapor kepada Marketing Communication Manager

2. Memberikan rencan media dan kesadaran masyarakat.

3. Bertanggung jawab menangani hal-hal admintrasi bagian Marketing

Communication serta merekap data-data tersebut agar dapat diolah menjadi

informasi yang berguna dalam menganalisa dan pengambilan keputusan.

Tugas Utama :

1. Merencanakan penerbitan iklan di media.

2. Mengatur jadwal media gathering, dengan menghubungi para media, sekaligus

membangun dan menjaga hubungan dengan media lokal dan nasional.

70

3. Mengawasi kemungkinan pembuatan publikasi diluar kegiatan The Plaza

Semanggi atau kegiatan sejenis, memberi saran kepada Marketing

Communication Manager berhubungan dengan event yang harus dipublikasikan.

4. Tugas lain yang diminta oleh Marketing Communication Manager atau Direktur

Utama.

5. Membuat internal memo, external memo, internal affair, dan membuat press

release.

6. Mengatur gift voucher dan inventory.

7. Melakukan media monitoring dan PR Monitoring.

8. Membangun dan membina hubungan baik dengan publik internal dan eksternal.

9. Mengatur monthly report dan sponsorship.

10. Mencatat dan membuat bukti pengeluaran kas dan mengarsip bukti kas, berkas

surat, dan pemesanan dana.

3.1.3 Tenant Relation & Customer Relation Coordinator

Tenant Relation & Customer Relation Coordinator juga berada didalam

Marketing Communication Division yang dijabat oleh Hinggi Safaranti dan Nawa

Pamungkas, mereka berdua bertugas :

Tujuan Utama : sebagai perwakilan The Plaza Semanggi, Tenant Relation &

Customer Relation Coordinator harus mengkomunikasikan antara penyewa, pembeli,

dan manajemen. Tujuan ini juga membantu departemen Advertising & Promotion untuk

mempromosikan The Plaza Semanggi ke orang lain.

71

Tanggung Jawab :

1. Mempunyai tugas untuk mengendalikan pembukaan dan penutupan jam penyewa

outlet.

2. Bertanggung jawab untuk menindaklanjuti keluhan yang disampaikan penyewa.

3. Bertanggung jawab untuk memberikan petunjuk dan memberitahu sikap dan

tingkah laku resepsionis dalam menangani pembeli atau tamu.

4. Memeriksa dan melapor kepada departemen yang bersangkutan jika menemukan

kekurangan di area gedung.

5. Memantau customer service beserta aktivitasnya.

6. Mengatur dan mengawasi mystery shopping

7. Menjaga display toko, signage, musik, kebersihan, dan lain-lain.

8. Mengumpulkan laporan kepadatan pengunjung.

9. Mempersiapkan laporan mingguan dan bulanan.

Tugas Utama :

1. Membuat laporan harian

2. Membuat laporan bulanan yang berkaitan dengan penyewa, pembeli, dan

promosi.

3. Membuat dan berkordinasi dengan jadwal resepsionis.

4. Membuat angket untuk mengevaluasi kinerja management untuk kepuasan

penyewa.

5. Membuat check list bulanan untuk setiap diskon yang diberikan penyewa kepada

pembeli jadi dapat diinformasikan kepada pembeli.

6. Koordinasi hubungan antara penyewa dan manajemen.

72

7. Mengkoordinasi pengembangan isi, publikasi, dan sirkulasi koran.

8. Sebagai penghubung antara penyewa dan penyewa lainnya.

9. Sebagai jembatan untuk memecahkan maslaah yang terjadi antara penyewa,

manajemen, dan penyewa lainnya.

10. Menerima input informasi atau komplain dari penyewa untuk diselesaikan oleh

manajemen atau departemen yang terkait.

11. Membantu menindaklanjuti setiap kegiatan yang diadakan oleh promosi.

12. Tugas lain diberikan oleh Manajer Marketing atau Direktur Utama.

3.1.4 Advertising & Promotion Coordinator

Kemudian Advertising & Promotion Coordinator juga termasuk didalam

Marketing Communication Division yang dijabat oleh Andika Surya Pratama, yang

bertugas :

Tujuan Utama : membantu Marketing Communication Manager dalam

mengkoordinir dan melaksanakan rencana pemasaran dan memantau kinerja harian di

departemen A&P.

Tanggung Jawab :

1. Melaporkan secara langsung kepada Manager Marcomm

2. Memantau karyawan Visual Art

3. Koordinasi dengan Tenant Relation, Casual Leasing, dan Exhibition dan

departemen lain yang terkait.

73

4. Koordinasi dengan agen atau kontraktor atau event organizer.

Tugas Utama :

1. Membantu Manager Marcomm dalam mengembangkan dan melaksanakan

jadwal pemasaran atau kegiatan dan kalender promosi dan anggaran untuk

mencapai target perdagangan pembeli dan penjualan penyewa.

2. Memantau dan mengatur program kegiatan promosi baik untuk pengunjung

maupun penyewa, bekerja sama dengan event organizers.

3. Mengelola dan memimpin technical meeting dalam persiapan semua event dan

promosi.

4. Mengawasi event-event dan promosi, memantau dan melaporkan kepadatan

pengunjung, memantau dan melaporkan hasil dari setiap kegiatan (seperti

majalah) dari penyewa, kondisi presentasi visual, dan jaminan peraturan

perundang-undangan lain yang diterapkan.

5. Bertanggung jawab untuk memastikan event organizers mengelola kegiatan

sesuai dengan jadwal dan sesuai standar professional.

6. Mengelola evaluasi kegiatan promosi setelah periode kegiatan promosi berakhir.

7. Membuat laporan kerja mingguan dan bulanan A&P.

8. Tugas dan tanggung jawab lain diberikan oleh Manager Marcomm.

3.1.5 Visual Art

Dan yang terakhir, didalam Marketing Communication Division terdapat Visual

Art yang dijabat oleh Panca & Susanto, yang bertugas :

74

Tujuan Utama : membantu koordinator A&P atau manager Marcomm dalam

mengatur cara kerja atau aktivitas A&P sesuai dengan yang telah direncanakan dan

dijadwalkan.

Tanggung Jawab :

1. Mengendalikan dan atau menerapkan pemasaran rutin, seperti : iklan, umbul-

umbul, backdrop, hanging banner, poster, dan lain-lain.

2. Mengendalikan dan atau menerapkan dekorasi di The Plaza Semanggi seperti

yang direncanakan.

3. Membantu A&P dalam pelaksanaan kegiatan, meyakinkan semua peralatan

berfungsi.

Tugas Utama :

1. Menerapkan pemasaran rutin di The Plaza Semanggi.

2. Mengendalikan dan bekerja sama dengan kontraktor dalam menerapkan

pemasaran rutin, dekorasi The Plaza Semanggi, dan lain-lain.

3. Mengendalikan pelaksanaan kegiatan, bekerjasama dengan event organizer.

4. Mengendalikan semua pemasaran rutin, dekorasi, dan lain-lain selalu di tempat.

Membuat beberapa perbaikan jika perlu.

3.1.6 Customer Service

Sementara CS Team adalah para customer service yang ada di The Plaza

Semanggi, yang bertugas :

75

Tujuan Utama : melayani dan memberikan informasi yang diminta oleh

pengunjung untuk menjalin komunikasi yang baik antara manajemen, penyewa, dan

pengunjung.

Tanggung Jawab :

1. Laporan langsung kepada Tenant Relation

2. Mengelola aktivitas Tenant Relation

3. Mengelola kegiatan administrasi

Tugas Utama :

1. Menyapa, menjawab telepon, car call

2. Menangani keluhan penyewa dan customer

3. Bertanggung jawab terhadap bantuan pertama, kehilangan, dan penemuan

barang, database penyewa, survey.

4. Membangun dan menjaga relasi yang baik dengan pengunjung.

5. Membuat laporan harian mengenai keluhan, kehilangan, dan penemuan barang,

dan lain-lain.

6. Tugas lain yang diminta oleh Tenant Relation.

3.2 SOP

Peneliti akan memberikan penjelasan mengenai SOP (standard operating

procedure) yang ada di The Plaza Semanggi, khususnya di Marketing Communication

Division. SOP yang akan dijelaskan oleh peneliti, diantaranya yaitu mengenai persiapan

76

program promosi, public relation release, promosi penjualan, kunjungan dan pertemuan

penyewa, penanganan keluhan pelanggan, penghitungan dan monitor jumlah

pengunjung, penanganan kecelakaan pengunjung, survey kepuasan pelanggan.

3.2.1 SOP (Persiapan Program Promosi)

Ditujukan kepada Marcomm Manager dan A&P Coordinator, dengan tujuan

untuk mempersiapkan dan menyelenggarakan kegiatan promosi dengan efektif dan

efisien sesuai dengan rencana tahunan. Marcomm Manager wajib memberikan rencana

event dan penggunaan lahan acara kepada casual leasing saat pembuatan rencana

tahunan. Kemudian Marcomm Manager mempelajari rencana tahunan maksimal 3 bulan

sebelum acara dan membuat time table. Sementara event coordinator beserta

departemen terkait melakukan pertemuan dengan pihak penyelenggara untuk membahas

acara yang akan diselenggarakan. Proposal detail acara mencantumkan : objective

(measurable), strategy, publication, participant, budgeting, schedule, setting venue,

talents, equipment, meals. Pengajuan acara maksimal 60 hari kerja sebelum acara

dimulai. Setelah detail acara disetujui, maka A&P Coordinator melakukan : koordinasi

dengan tenant relation untuk menginformasikan konsep acara yang akan dilaksanakan

dan mengajukan penawaran partisipasi kepada tenant yang berhubungan dengan tema

acara. Selanjutnya koordinasi dengan casual leasing untuk book tempat atau lokasi

acara. Apabila detail acara tidak disetujui dan atau batal dilaksanakan, maka A&P

Coordinator wajib mengembalikkan tempat atau lokasi acara kepada casual leasing.

77

3.2.2 SOP (Public Relation Release)

Ditujukan kepada Public Relation & Marcomm Manager, dengan tujuan untuk

memberikan informasi kepada pers mengenai kegiatan atau kejadian yang berkaitan

dengan aktivitas The Plaza Semanggi. Langkah pertama adalah menganalisa program

atau situasi dan mengajukan bentuk publikasi, serta mempelajari program dan bentuk

publikasi. Hal ini dapat berupa pemberitaan media, berita acara kejadian, rencana

program tahunan, dengan persetujuan manajemen, yaitu : Marcomm Manager, Center

Director, Head Office / Lippo. Kemudian langkah kedua, yaitu Public Relation

mengirimkan media release ke target media, dan juga membuat persiapan untuk press

conference, namun di The Plaza Semanggi biasanya press conference dengan melakukan

media gathering. Dalam persiapan press conference (media gathering) harus ada

penentuan target media, distribusi undangan ke redaksi media, pembuatan press release,

penentuan tempat atau venue, peralatan dan logistik (budget). Sementara persiapan

pengadaan barang logistik dikordinasikan dengan purchasing, dan koordinasi dilakukan

dalam technical meeting. Pada langkah ketiga, Public Relation mengundang media, lalu

melakukan koordinasi dengan semua pihak terkait, dan melakukan pelaksanaan press

conference (media gathering). Pada waktu press conference (media gathering), pihak

media diberikan media kit berupa : press release, dan souvenir. Dan yang terakhir, pada

langkah yang keempat melakukan media monitoring dengan cara melihat data

dokumentasi, seperti kliping liputan media dan estimasi Public Relation Value.

78

3.2.3 SOP (Promosi Penjualan)

Ditujukan kepada A&P Coordinator dan Visual Art, dengan tujuan untuk

mempersiapkan dan menyelenggarakan kegiatan promosi penjualan yang dapat

merangsang pengunjung untuk berbelanja di The Plaza Semanggi. Dokumen pendukung

dalam hal ini terdiri dari : peraturan dan tata tertib penyelengaraan acara promosi,

mekanisme program sales promotion, dan daftar hadiah. Pelaksanaan pengundian dapat

dilakukan oleh in-house (internal marcomm dept.) atau oleh agen atau EO yang ditunjuk

sesuai dengan term & condition-nya. Mekanisme pengundian dapat dilakukan secara

terbuka atau tertutup, sesuai dengan kebutuhan. Jika memungkinkan, peserta promosi

undian diharapkan dapat hadir pada saat proses pengundian berlangsung. Disarankan

pada saat pengundian dapat juga mengundang beberapa pihak sebagai berikut : para

sponsor, press atau wartawan, tenant representative. Pemenang undian dapat dihubungi

hanya jika peserta promosi undian tidak wajib hadir dalam proses pengundian.

3.2.4 SOP (Kunjungan & Pertemuan Penyewa)

Ditujukan kepada Tenant Relation & Customer Relation Coordinator , dengan

tujuan untuk membina hubungan baik dengan para tenant melalui kunjungan atau

pertemuan berkala guna menyerap aspirasi dan memonitor kepuasan tenant terhadap

pelayanan manajemen The Plaza Semanggi. Dalam hal ini, diupayakan setiap tenant

dapat dikunjungi minimal satu kali dalam sebulan. Kemudian tenant gathering dapat

dilakukan minimum dua kali dalam setahun, dan pelaksanaan tenant gathering dapat

dibagi sesuai group kategori produknya. Ada pun mengenai agenda diskusi atau

79

pembicaraan, diantaranya : produk terbaru di toko atau outlet, promosi toko atau outlet

yang sedang dan akan berlangsung, pelayanan umum dan operasional, sales bulanan,

yang terakhir masukan dan saran bagi tenant. Sementara persiapan tenant gathering

mencakup : penentuan tempat atau venue, pembuatan materi atau presentasi, penentuan

rundown atau skenario acara, peralatan dan logistik (budget). Persiapan pengadaan

barang logistik dikoordinasikan dengan purchasing. Tenant gathering dipimpin oleh

customer relation coordinator, dan yang diharapkan hadir dalam tenant gathering

adalah wakil tenant, yang terdiri dari : pemilik toko atau outlet, marketing manager, dan

store manager. Serta dari perwakilan manajemen The Plaza Semanggi, yang terdiri dari

: owner reps, center director, marcomm manager, operation manager, head dept & all

chief (jika diperlukan).

3.2.5 SOP (Penanganan Keluhan Pelanggan)

Ditujukan kepada Customer Service Team & Customer Relation Coordinator,

dengan tujuan memberikan petunjuk untuk menerima, melaporkan dan memonitor

keluhan pelanggan, baik dari para pengunjung yang datang ke The Plaza Semanggi

maupun dari para tenant. Keluhan dapat diterima melalui information desk, email,

telepon, dan lain-lain yang dicatat di form keluhan, customer feedback card, dan

sebagainya. Keluhan dapat datang dari tenant atau pengunjung, keluhan dapat diterima

oleh siapa saja, namun wajib menyampaikan atau melaporkan kepada customer service.

Departemen terkait adalah non operasional, seperti : marcomm, leasing, fit out, GA,

finance, dan lain-lain. Penanganan tidak lanjut atas keluhan sangat tergantung pada

kebijakan dan prosedur yang berlaku pada departemen terkait, dan tindak lanjut keluhan

80

pelanggan dapat terkait ke semua SOP pada non operasional tersebut diatas.

Pemberitahuan dan konfirmasi penyelesaian keluhan dapat berupa verbal atau pun

tertulis. Form keluhan sudah harus kembali ke customer service dengan tanda tangan

atau paraf penyelesaian keluhan dari pelanggan. Rangkuman data keluhan dibuat

berdasarkan status progress penyelesaian yang di-update setiap hari. Laporan tersebut

berupa : jumlah dan status progress penyelesaian keluhan, dan analisa trend jumlah dan

jenis keluhan.

3.2.6 SOP (Penghitungan & Monitor Jumlah Pengunjung)

Ditujukan kepada Customer Service Team & Customer Relation Coordinator,

dengan tujuan untuk mengetahui dan memonitor secara berkala jumlah pengunjung yang

datang ke The Plaza Semanggi. Pencatatan data pada door counter dilakukan sebanyak

empat kali yaitu pada pk. 10.00, pk. 16.00, pk. 19.00, pk. 22.00 WIB. Petugas door

counter adalah anggota security atau customer service. Jumlah kendaraan bermotor

diambil dari laporan bagian parkir, kemudian data dirangkum dan dianalisa secara

komprehensif. Sementara laporan jumlah pengunjung dibuat per-minggu dan per-bulan.

3.2.7 SOP (Penanganan Kecelakaan Pengunjung)

Ditujukan kepada Customer Service, Public Relation dan Customer Relation

Coordinator, dengan tujuan untuk memberikan petunjuk cara menangani para

pengunjung yang mengalami kecelakaan di dalam kawasan The Plaza Semanggi. Pihak

81

yang terkait dalam hal ini adalah tim security (P3K), customer service, public relation

atau marcomm manager. Tim security datang ke TKP dengan perlengkapan P3K yang

dibutuhkan. PR recovery dapat berupa : investigasi kejadian dan pengumpulan data,

indentifikasi news angle dan develop counter issue, draft Q&A atau release (jika

diperlukan). Bila kasus tergolong besar, public relation dapat berkoordinasi dengan tim

corporate public relation PT. Lippo Karawaci, Tbk. (Lippo Group). Dokumen

pendukung klaim asuransi sesuai dengan ketentuan pada polis asuransi gedung,

sementara kebijakan service recovery ditentukan oleh center director atau marcomm

manager atau MOD bersifat situasional dan dapat berupa : ekspresi pemohonan maaf

atas ketidaknyamanan, penanganan biaya pengobatan, pemberian gimmick, dan

sebagainya. Laporan penyelesaian kejadian kecelakaan dibuat dalam satu paket laporan

harian customer service dan dikompilasi secara mingguan dan bulanan.

3.2.8 SOP (Survey Kepuasan Pelanggan)

Ditujukan kepada Customer Relation Coordinator, Customer Service, dan

Marcomm Manager, dengan tujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan, baik

tenant maupun pengunjung yang datang ke The Plaza Semanggi. Jadwal survei diadakan

setiap enam bulan sekali. Proposal survei harus mengikuti kaidah metodologi

pelaksanaan riset dan penelitian. Jumlah minimum responden harus ditentukan sesuai

metode sampling yang ditetapkan. Survei kepuasan pengunjung dapat diadakan setiap

enam bulan sekali, survei kepuasan tenant mengikuti jadwal pada SOP kunjungan dan

pertemuan tenant. Koordinasi dengan departemen terkait, yaitu : leasing, operasional,

dan sebagainya.

82

3.3 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data adalah cara atau teknik bagaimana data itu bisa

ditemukan, digali, dikumpulkan, dikategorikan, dan dianalisis. (Ardianto, 2010 : 161).

Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi data primer dan

data skunder.

3.3.1 Data primer

Data primer berupa teks hasil wawancara dan diperoleh melalui wawancara

dengan informan yang sedang dijadikan sample dalam penelitiannya. Data dapat

direkam atau dicatat oleh peneliti. (Sarwono, 2006 : 209).

Data primer ialah data yang berasal dari sumber asli atau pertama. Data ini tidak

tersedia dalam bentuk terkompilasi ataupun dalam bentuk file-file. Data ini harus dicari

melalui narasumber atau dalam istilah teknisnya responden, yaitu orang yang kita

jadikan obyek penelitian atau orang yang kita jadikan sebagai sarana mendapatkan

informasi ataupun data. (Sarwono, 2006 : 129).

Data primer diperoleh peneliti melalui Wawancara dan Observasi, yaitu

sebagai berikut :

1. Wawancara (interview)

Data didapatkan melalui wawancara terhadap nara sumber yang terpercaya dan

dapat dipercaya. Dengan tujuan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan

83

peneliti dalam melakukan penelitian ini. Dalam penelitian ini ada beberapa nara

sumber yang dipilih untuk wawancara. Nara sumber yang dipilih mempunyai peran

penting dalam membantu peneliti untuk melakukan penelitian. Alasan pemilihan

nara sumber karena pihak-pihak yang diwawancarai dianggap kompeten dan

mengetahui masalah penelitian dengan seksama serta dapat menjelaskan secara rinci

juga secara mendalam mengenai masalah penelitian. Nara sumber yang dipilih terdiri

dari : Marketing Communication Manager, Public Relation and Admin, Advertising

and Promotion Coordinator. Sementara nara sumber yang dipilih oleh peneliti, guna

mengevaluasi atau menganalisis keberhasilan strategi Public Relations dalam

menjaga citra The Plaza Semanggi di mata publik, maka peneliti melakukan

wawancara dengan beberapa para pengunjung dan para tenant.

Wawancara adalah sebuah proses memperoleh keterangan untuk tujuan

penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dan

responden atau orang yang diwawancarai dengan atau tanpa menggunakan pedoman

wawancara. (Ardianto, 2010 :163).

Cara melakukan wawancara ialah mirip dengan kalau kita sedang melakukan

pembicaraan dengan lawan bicara kita. Wawancara dimulai dengan mengemukakan

topik yang umum untuk membantu peneliti memahami perspektif makna yang

diwawancarai. Hal ini sesuai dengan asumsi dasar penelitian kualitatif, bahwa

jawaban yang diberikan harus dapat membeberkan perspektif yang diteliti bukan

sebaliknya, yaitu perspektif dari peneliti sendiri. (Sarwono, 2006 : 224-225).

84

2. Observasi

Kemudian peneliti juga melakukan observasi untuk melihat secara langsung

mengenai situasi, kejadian-kejadian, perilaku, dan hal-hal lain yang dibutuhkan

untuk mendukung penelitian ini.

Menurut Cartwright, dalam buku Metode Penelitian Kualitatif Untuk Ilmu-ilmu

Sosial, menyebutkan bahwa observasi sebagai suatu proses melihat, mengamati, dan

mencermati serta “merekam” perilaku secara sistematis untuk suatu tujuan tertentu.

Observasi ialah suatu kegiatan mencari data yang dapat digunakan untuk

memberikan suatu kesimpulan atau diagnosis. (Herdiansyah, 2010 : 131).

Kegiatan observasi meliputi melakukan pencatatan secara sistematik kejadian-

kejadian, perilaku, obyek-obyek yang dilihat dan hal-hal lain yang diperlukan dalam

mendukung penelitian yang sedang dilakukan. Pada tahap awal observasi dilakukan

secara umum, peneliti mengumpulkan data atau informasi sebanyak mungkin. Tahap

selanjutnya peneliti harus melakukan observasi yang terfokus, yaitu mulai

menyempitkan data atau informasi yang diperlukan sehingga peneliti dapat

menemukan pola-pola perilaku dan hubungan yang terus menerus terjadi. Jika hal itu

sudah diketemukan, maka peneliti dapat menemukan tema-tema yang akan diteliti.

(Sarwono, 2006 : 224).

3.3.2 Data sekunder

85

Data sekunder berupa data-data yang sudah tersedia dan dapat diperoleh oleh

peneliti dengan cara membaca, melihat, atau mendengarkan. Data ini biasanya berasal

dari data primer yang sudah diolah oleh peneliti sebelumnya. Termasuk dalam kategori

data tersebut ialah :

1. Data bentuk teks : dokumen, pengumuman, surat-surat, spanduk.

2. Data bentuk gambar : foto, animasi, billboard.

3. Data bentuk suara : hasil rekaman kaset.

4. Kombinasi teks, gambar dan suara : film, video, iklan di televisi, dan lain-lain.

Pada pokoknya data kualitatif dapat berupa apa saja termasuk kejadian atau gejala yang

tidak menggambarkan hitungan, angka atau kuantitas. (Sarwono, 2006 : 209-210).

Data sekunder diperoleh peneliti melalui Studi Dokumentasi, yaitu sebagai

berikut :

1. Studi Dokumentasi

Peneliti juga melakukan studi dokumentasi untuk memperoleh data-data dan

informasi. Maka sumber-sumber yang digunakan antara lain : internet, dokumen-

dokumen, company profile, surat kabar (majalah internal, dan koran).

Studi dokumentasi adalah salah satu metode pengumpulan data kualitatif dengan

melihat atau menganalisis dokumen-dokumen yang dibuat oleh subjek sendiri atau

oleh orang lain tentang subjek. Studi dokumentasi merupakan salah satu cara yang

dapat dilakukan peneliti kualitatif untuk mendapatkan gambaran dari sudut pandang

subjek melalui suatu media tertulis dan dokumen lainnya yang ditulis atau dibuat

langsung oleh subjek yang bersangkutan (Herdiansyah, 2010 : 143).

86

Kajian dokumen merupakan sarana pembantu peneliti dalam mengumpulkan

data atau informasi dengan cara membaca surat-surat, pengumuman, iktisar rapat,

pernyataan tertulis kebijakan tertentu dan bahan-bahan tulisan lainnya. Metode

pencarian data ini sangat bermanfaat karena dapat dilakukan dengan tanpa

mengganggu obyek atau suasana penelitian. Peneliti dengan mempelajari dokumen-

dokumen tersebut dapat mengenal budaya dan nilai-nilai yang dianut oleh obyek

yang diteliti. (Sarwono, 2006 : 225)

3.4 Permasalahan Yang Ada

Masalah penelitian ini adalah bagaimana strategi Public Relations dalam

menjaga citra The Plaza Semanggi dimata publik (pengunjung dan tenant). Dalam hal

ini, kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza Semanggi guna

menjalankan strategi-nya yaitu diantaranya dengan cara melakukan publikasi dan

publisitas, menyusun program acara, menciptakan berita, memiliki kepedulian pada

komunitas, memberitahukan atau meraih citra, melakukan pendekatan dan bernegosiasi,

kemudian memiliki tanggung jawab sosial.

Pertama, dalam menjalankan strateginya, Public Relations The Plaza Semanggi

melakukan sebuah publikasi dan publisitas. Dalam melakukan Publication ini, The Plaza

Semanggi menggunakan program promosi seperti flyer, brosur, poster, billboard,

spanduk, serta umbul-umbul. The Plaza Semanggi juga menggunakan media cetak

seperti koran, majalah dan juga media elektronik seperti tv dan juga menggunakan social

87

media seperti twitter dan facebook. Kemudian The Plaza Semanggi juga melakukan talk

show diberbagai radio seperti di Iradio, dan Trax FM. Tidak lupa, The Plaza Semanggi

juga menggunakan media internal yaitu majalah The Plaza Semanggi. Media internal

yaitu media yang dipergunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan nonkomersial

serta lazim digunakan dalam aktivitas Public Relations. (Ruslan, 2008 : 31).

Yang kedua, The Plaza Semanggi selalu mengadakan event untuk menarik

pengunjung, sekaligus berusaha memberikan efek yang positif bagi citra The Plaza

Semangg itu sendiri. Event-event yang diadakan biasanya hampir setiap bulan

pertahunnya. The Plaza Semanggi memiliki event wajib yang diadakan pada saat hari-

hari besar seperti event untuk idul fitri, natal, tahun baru, dan imlek. Pusat perbelanjaan

ini juga memiliki event rutin yang diselenggarakan setiap tahun, yaitu event plangi

model hunt, dan atribut women.

Yang ketiga, untuk menciptakan suatu berita, Public Relations The Plaza

Semanggi membuat sebuah press release, yang nantinya akan diberikan kepada para

media untuk memuat suatu berita tentang The Plaza Semanggi, berupa informasi yang

ingin disampaikan kepada publik atau masyarakat. Biasanya press release yang

diberikan kepada para media, dilakukan pada saat media gathering berlangsung. Media

gathering dilaksanakan bertujuan untuk mempublikasikan sesuatu yang berkaitan

dengan The Plaza Semanggi, sekaligus untuk menjalin hubungan yang baik dengan para

media, sehingga pemberitaan yang positif dapat diciptakan dan akan memberikan efek

yang positif pula terhadap citra The Plaza Semanggi.

88

Yang keempat, The Plaza Semanggi memiliki kepedulian pada komunitas dan

selalu menjalin hubungan yang baik dengan komunitas-nya. Komunitas ini berkaitan

juga dengan target market The Plaza Semanggi, diantaranya adalah students

(mahasiswa), workers (pekerja kantoran), family (ayah, ibu, dan anak). Oleh karena itu,

yang merupakan komunitas The Plaza Semanggi adalah universitas Atmajaya,

perkantoran-perkantoran yang letaknya dekat dengan The Plaza Semanggi, dan karena

keluarga merupakan salah satu target market The Plaza Semanggi, terlebih lagi

dikhusus-kan pada keluarga yang tinggal di apartment atau yang sedang menginap di

hotel yang lokasinya berdekatan dengan The Plaza Semanggi, maka hotel-hotel seperti

Aryaduta Suites atau apartment yang berdekatan dengan The Plaza Semanggi seperti

Park Royale, juga termasuk sebagai komunitas pusat perbelanjaan ini.

Yang kelima, dalam memberitahukan atau meraih citra, Public Relations The

Plaza Semanggi menggunakan sebuah identitas media, yaitu dengan cara

memperkenalkan Logo (symbol) The Plaza Semanggi, yang terdiri dari dua elemen,

diantaranya tipografi The Plaza Semanggi dan grafis daun Semanggi. Serta

memberitahukan Positioning The Plaza Semanggi, pusat perbelanjaan ini memposisikan

dirinya terpisah, yaitu sebagai pusat perbelanjaan yang lengkap, tempat pertemuan

(meeting), dan surga hiburan bagi semua orang, dengan menempatkannya sebagai pusat

perbelanjaan SES (socio-economic status) B+. Setelah memberitahukan identitas The

Plaza Semanggi melalui Logo (symbol) dan Positioning, kemudian Public Relations juga

berusaha meraih citra yang positif, karena sangat penting dalam meraih citra yang

positif. Dan sebuah citra juga merupakan salah satu hal yang membuat The Plaza

Semanggi terlihat berbeda dengan pusat perbelanjaan lainnya, sehingga The Plaza

89

Semanggi dapat bersaing dan tidak tertinggal dengan competitor atau pesaing-pesaing

yang ada. Citra The Plaza Semanggi juga tercermin dari Motto The Plaza Semanggi,

yaitu The best meeting point !

Sementara yang keenam, dalam hal pendekatan dan bernegosiasi (Lobbying and

negotiation), The Plaza Semanggi melakukan hal ini terhadap publik-nya, yaitu

pengunjung dan juga terhadap tenant-tenant yang ada di pusat perbelanjaan ini. Untuk

mengetahui keinginan dan kebutuhan publik-nya, The Plaza Semanggi memiliki

Customer Service, yang sekaligus dapat membantu pengunjung jika mengalami

kesulitan pada saat berada di The Plaza Semanggi, misalnya membantu pengunjung

untuk memberitahukan letak toko yang ingin dikunjungi pengunjung. The Plaza

Semanggi juga memperhatikan kebutuhan tenant-tenant dengan menyediakan fasilitas

yang memadai untuk mereka, seperti fasilitas hotspot.

Kemudian yang terakhir, The Plaza Semanggi memiliki sebuah tanggung jawab

sosial, hal ini dilakukan melalui program-program CSR (Corporate Social

Responsibillity) yang diadakan oleh The Plaza Semanggi. Program-program CSR ini

juga suatu bentuk usaha untuk menjaga citra The Plaza Semanggi dimata publik, karena

mereka (masyarakat atau publik) dapat melihat besarnya keperdulian The Plaza

Semanggi terhadap sesama. Kegiatan-kegiatan atau program sosial yang pernah di

lakukan The Plaza Semanggi, contoh-nya seperti program untuk donor darah, peduli

lingkungan dengan tema green lifestyle, dan program untuk menyambut bulan peduli

kanker payudara sedunia.

90

Setelah peneliti menjelaskan kegiatan-kegiatan yang dilakukan untuk

menjalankan strategi Public Relations tersebut, maka peneliti juga menggunakan teori

empat langkah proses Public Relations menurut Cutlip, Center, dan Broom, agar dapat

menganalisis strategi-stategi yang dilakukan. Empat langkah tersebut diantaranya adalah

: yang pertama, mendefinisikan masalah atau peluang, ”apa yang terjadi saat ini?”

(analisis situasi). Pada langkah pertama ini, peneliti ingin mencari tahu mengenai fakta-

fakta yang ada. Kemudian yang kedua, membuat rencana dan program, ”apa yang

sebaiknya kita lakukan dan katakan dan juga mengapa?” (strategi). Pada langkah kedua

ini, peneliti ingin mengetahui rencana dan program yang dilakukan oleh Public

Relations The Plaza Semanggi dalam menjalankan strategi-nya, serta ingin mengetahui

apa tujuannya dalam menjalankan strategi tersebut. Yang ketiga, bertindak dan

berkomunikasi, ”bagaimana dan bilamana kita melakukan dan mengatakannya?”

(penerapan). Pada langkah ketiga, peneliti ingin mengetahui tindakan-tindakan apa saja

yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza Semanggi dalam mengkomunikasikan

sesuatu untuk menjalankan strategi-nya. Dan yang keempat, mengevaluasi program,

”bagaimana dulu kita melakukannya?” (penilaian). Pada langkah yang terakhir, peneliti

ingin mengetahui apakah strategi yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza

Semanggi berhasil atau tidak.

Untuk mengetahui apakah strategi Public Relations The Plaza Semanggi yang

sudah dijalankan tersebut berhasil atau tidak, maka ada beberapa publik yang akan di

analisis disini, yang dilihat dari pendapat-pendapat mereka. Peneliti akan menganalisis

pendapat-pendapat dari para pengunjung dan para tenant The Plaza Semanggi, namun

khusus untuk pengunjung peneliti memilih narasumber sesuai dengan target market The

91

Plaza Semanggi, yaitu mahasiswa, pekerja kantoran, dan keluarga (ayah, atau ibu, atau

anak). Yang nantinya akan memberikan kesimpulan bagaimana citra The Plaza

Semanggi dimata publik, setelah itu barulah peneliti akan mengetahui apakah strategi

yang dilakukan sudah berhasil atau belum berhasil. Dalam permasalahan yang ada,

intinya adalah untuk mengetahui apakah strategi Public Relations The Plaza Semanggi

yang sudah dilakukan akan mempengaruhi citra The Plaza Semanggi di mata publik atau

tidak.

3.5 Alternatif Pemecahan Masalah

Dalam alternatif pemecahan masalah, jika strategi Public Relations The Plaza

Semanggi yang sudah dilakukan tidak mempengaruhi citra The Plaza Semanggi di mata

publik, maka peneliti akan memberikan beberapa solusi atau upaya-upaya, diantaranya :

Pertama, dalam melakukan publikasi seharusnya Public Relations The Plaza Semanggi

memilih media yang sesuai dengan kebutuhan, dan juga sesuai dengan target market

yang akan dituju, sekaligus memilih media yang dapat mendukung program-program

The Plaza Semanggi. Dan sebaiknya pihak dari The Plaza Semanggi, selalu eksis dalam

menggunakan social media, karena social media merupakan sarana yang paling mudah

untuk melakukan sebuah publikasi kepada masyarakat atau publik. Hal ini dikarenakan

sudah banyaknya orang-orang yang menggunakan fasilitas internet, sehingga informasi-

informasi yang ingin diberitahukan mengenai hal-hal apa saja yang berkaitan dengan

The Plaza Semanggi, akan cepat sampai dan diterima oleh publik. Contohnya dengan

menggunakan twitter, dan facebook. Peneliti memberikan solusi seperti ini, dikarenakan

pihak dari The Plaza Semanggi kurang eksis atau kurang efektif dalam menggunakan

92

social media. Jadi seharusnya pihak The Plaza Semanggi perlu meningkatkan lagi dalam

penggunaan social media, agar publikasi yang dilakukan dapat diterima oleh publik

secara cepat.

Kemudian Public Relations di pusat perbelanjaan ini juga menjabat sebagai

Admin. Hal ini membuat-nya tidak fokus terhadap kegiatan-kegiatan atau tugas-tugas

yang harus dilakukannya sebagai seorang Public Relations. Oleh karena itu peneliti

memberi solusi sebaiknya Public Relations The Plaza Semanggi tidak menjabat juga

sebagai Admin, hal ini dimaksudkan agar pada saat menjalankan strategi sebagai

seorang Public Relations dapat fokus dan berhasil dalam menjaga citra The Plaza

Semanggi di mata publik. Dan juga sebaiknya Public Relations The Plaza Semanggi

memiliki divisi tersendiri, sehingga ruang gerak seorang Public Relations lebih leluasa,

baik itu dalam mengambil keputusan ataupun dalam hal komunikasi dengan pihak

internal dan eksternal perusahaan.

Kemudian program-program yang dilakukan sebaiknya dapat membuat

pengunjung tertarik dan memberikan nilai positif terhadap program tersebut. Misalnya

The Plaza Semanggi perlu memperbanyak program seperti CSR. Dan mengenai event-

event yang diadakan oleh The Plaza Semanggi juga harus memiliki konsep dan dekorasi

lokasi atau tempat yang unik, agar pengunjung pun tertarik untuk datang dan tenant

memiliki kesempatan untuk dikunjungi oleh para pengunjung, yang sekaligus berusaha

agar dapat menjaga citra The Plaza Semanggi dimata publik.