7  

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Definisi Pelayanan

Pelayanan memiliki beberapa definisi tetapi beberapa diantaranya

menjelaskan kesamaan mengenai hal yang tidak berwujud (intangible) dan

konsumsi yang simultan. Beberapa diantaranya adalah sebagai berikut:

• Pelayanan didefinisikan sebagai keinginan, proses, dan performa (Zeitham

ldan Bitner, 1996)

• Pelayanan adalah aktifitas atau serangkaian aktifitas yang kurang lebih tidak

dapat diraba yang biasanya membutuhkan interaksi antara pelanggan dan

pekerja pelayanan dan/atau sumber daya fisik atau barang dan/atau sistem

dari penyedia jasa yang disediakan sebagai solusi untuk masalah yang

dihadapi oleh pelanggan. (Gronroos, 1990)

• Banyak pihak yang menganggap bahwa sektor pelayanan mencakup kepada

seluruh aktifitas ekonomi yang outputnya tidak berupa produk fisik atau

konstruksi, yang biasanya dikonsumsikan pada saat setelah diproduksikan

dan juga memiliki nilai tambah dalam bentuk (misalnya kenyamanan,

hiburan, ketepatan waktu, kenikmatan, atau kesehatan) yang pada dasarnya

tidak berwujud. (Quinn, Baruch,and Paquette, 1987)

8  

• Definisi yang tepat tentang barang dan jasa seharusnya bisa membedakan

mereka berdasarkan dengan atributnya. Barang adalah suatu wujud obyek

atau produk yang bisa dibuat dan di transfer, memiliki eksistensi waktu yang

bisa diciptakan dan digunakan dikemudian waktu. Jasa adalah sesuatu yang

tidak berwujud dan bersifat fana yaitu sebuah kejadian atau proses yang

dibuat dan digunakan secara simultan atau mendekati simultan. (Sasser,

Olsenand Wyckoff,1978)

• Jasa bersifat fana, pengalaman yang tidak berwujud dilakukan untuk

pelanggan yang berperan sebagai co-produser. (Fitzsimmons,1993)

2.2 Klasifikasi Pelayanan

Konsep dari manajemen jasa seharusnya bisa diaplikasikan keseluruh

organisasi jasa. Seperti contohnya, administrasi rumah sakit bisa mempelajari

sesuatu tentang ilmu bisnisnya dari restoran dan hotel. Jasa professional seperti

konsultan, hukum dan jasa pengobatan memiliki masalah khusus dikarenakan

professional tersebut dilatih untuk dapat menyajikan spesifik jasa yang klinikal

(mengambil contoh jasa pengobatan) tetapi tidak termasuk dalam pengetahuan

manajemen bisnis. Walaupun perusahaan jasa professional menawarkan

kersempatan karir yang menarik bagi para lulusan perguruan tinggi.

9  

Sumber: Roger W. Schmenner, Sloan Management Review, 1986

Gambar 2.1The Service Process Matrix

Untuk mendemonstrasikan bahwa masalah manajemen sama disekitar industri

jasa, Schmenner menjabarkan The Service Process Matrix (Matriks Proses Jasa).

Dalam matriks ini, jasa diklasifikasikan menjadi dua dimensi yang secara

signifikan akan mempengaruhi karakter dari proses penyajian jasa. Dimensi

vertikal menjelaskan tentang ukuran tingkat dari intensitas tenaga kerja yang

didefinisikan sebagai rasio dari biaya tenaga kerja terhadap biaya modal. Dengan

demikian, jasa dengan modal intenif seperti penerbangan dan rumah sakit

ditemukan di baris atas dikarenakan oleh penanaman modal yang dilakukan pada

peralatan dan lingkungan lebih relatif lebih besar dibandingkan dengan modal

yang dikeluarkan untuk tenaga kerja. Begitu pula intensif tenaga kerja pada

10  

sekolah dan asisten hukum ditemukan di baris bawah dikarenakan oleh modal

untuk tenaga kerja lebih banyak dikeluarkan.

Dimesi horisontal mengukur tingkat interaksi kepada pelanggan dan

kostumisasi yaitu variable marketing yang menjelaskan bagaimana penyajian

jasa dapat mempengaruhi personal dari pelanggan itu sendiri. Kecilnya interaksi

yang dilakukan antara pelanggan dengan penyedia jasa jika jasa yang dilakukan

telah distandarisasi. Seperti contohnya McDonald karena urutan penyediaan

jasanya telah ditentukan dan jarang sekali diubah, jadi interaksi lebih yang

dilakukan kepada pelanggan sedikit. Tidak seperti pada interaksi yang dilakukan

antara dokter dengan pasiennya yang harus berinteraksi penuh dalam hal

diagnosa dan pengobatan agar mencapai hasil yang diinginkan. Pasien juga

berharap untuk diperlakukan secara personal dan berharap bisa mendapatkan

perawatan medis yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan pasien. Perlu diketahui

bahwa interaksi yang membutuhkan banyak kostumisasi bisa menyebabkan

potensi masalah untuk manajemen dari pelaksana penyaji jasa.

Ke empat kuadran dari matriks proses jasa diberi nama yang menjelaskan

tentang sifat dari jasa. Service factory menyediakan pelayanan yang standar

(biasa) dengan modal investasi yang tinggi, seperti contohnya proses aliran

dalam produksi pabrik. Service shops menyediakan banyak kostumisasi jasa

tetapi mereka juga melakukan dengan modal yang cukup tinggi. Pelanggan dari

mass service akan menerima jasa yang tidak berbeda dari lingkungan yang padat

11  

karya tetapi pelanggan yang mencari professional service akan diberikan

perhatian yang khusus dari spesialis yang telah terlatih.

Manajer dari kategori-kategori jasa ini baik dari service factory, service shop,

mass service maupun dari professional service akan menghadapi tantangan yang

sama. Misalnya jasa dengan kebutuhan modal yang tinggi seperti penerbangan

dan rumah sakit, membutuhkan pemantauan terhadap teknologi yang akan

dipakai untuk memenangkan persaingan. Manajer dari jasa yang padat karya

seperti pengobatan atau profesional hukum harus berkonsentrasi penuh pada

kebutuhan personal pelanggannya. Tingkatan dari kostumisasi jasa bisa

mempengaruhi kemampuan untuk mengendalikan kualitas dari servis yang

diberikan kepada pelanggan dan juga persepsi dari jasa yang telah diberikan

kepada pelanggannya.

2.3 Strategi Visi Pelayanan

Tujuan dan penempatan dari pasar perusahaan jasa diawali dari ide

wiraswatawan dan kebutuhan yang tidak dapat ditemukan gambar 2.2 mewakili

kerangka dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan yang dipertanyakan dalam

memformulasikan visi dari strategi pelayanan. Kategori-kategori dasar seperti

sistem penyajian pelayanan, strategi beroperasi, konsep pelayanan, segmen target

pasar. Dari kategori-kategori yang ada terdapat pertanyaan yang bertujuan untuk

12  

mengevaluasi efektifitas dari kategori untuk mensupport kategori sebelumnya,

bergerak dari kiri ke kanan.

  

13  

Sumber: Heskett, Sasser, Schlesinger, The Service Profit Chain, 1997 

Gambar 2.2. Elements of the Strategic Service Vision

  

14  

2.3.1 Element dari Desain Pelayanan

Seperi layaknya sebuah gedung yang berawal dari sebuah

pelihatan arsitek dan di jabarkan kedalam kertas dalam bentuk

gambaran teknik dari semua sistem yang ada dalam gedung seperti:

pondasi, listrik, saluran air. Analogi dari desain proses adalah

konsep jasa dengan elemen sistem. Elemen ini harus dikerjakan

untuk membangun konsistensi pelayanan yang ditawarkan untuk

mencapai visi dari strategi pelayanan. Elemen dari desain

pelayanan menjadi denah yang mengkomunikasikan antara

karyawan dengan pelanggan seperti pelayanan apa yang mereka

harapkan. Elemen-elemen dari sistem adalah:

Struktural

• Sistem Pengantaran. Front dan back office,

automasi, partisipasi pelanggan

• Desain Fasilitas. Ukuran, astetik, rancangan

• Lokasi. Demografis pelanggan, letak tunggal atau

banyak, kompetisi, karakteristik tempat

• Rencana Kapasitas. Mengatur antrian, jumlah

server, mengakomodasikan permintaan rata-rata

atau meningkat.

Manajerial

• Temuan Jasa. Kultur jasa, motivasi, seleksi dan

pelatihan, pemberdayaan karyawan.

15  

• Kualitas. Pengukuran, monitor, metode, ekspektasi

vs persepsi, jaminan pelayanan.

• Mengatur kapasitas dan permintaan. Strategi untuk

mengatur permintaan dan kontrol persediaan,

manajemen antrian.

• Informasi. Sumber yang kompetitif, koleksi data.

2.4 Memenangkan Pelanggan dalam Pasar

Bergantung kepada kompetisi dan kebutuhan personal, pelanggan memilih

provider jasa dengan daftar kriteria-kriteria. Menurut Karmarkar dan

Pitbladdo dalam Service Markets and Competition, daftar-daftar ini tidak

mewakili semua keinginan pelanggan karena penambahan-penambahan

dimensi baru pada perusahaan merupakan usaha perusahaan dalam strategi

diferensiasi. Sebagai contoh, inisiasi dari program frequent fyer

“Aadvantage” oleh American Airlines merupakan upaya untuk menarik

kesetiaan pelanggan dalam kompetisi penerbangan.

Availibility (Ketersediaan). Bagaimana jasa itu bisa digunakan?

Convenience (Kenyamanan). Lokasi dari jasa menandakan

kenyamanan dari pelanggan yang harus melakukan perjalanan

untuk merasakan jasa tersebut.

Dependability (Hal yang dapat diandalkan). Bagaimana sebuah

jasa itu bisa diandalkan atau dibutuhkan?

16  

Personalization (Personalisasi). Apakah anda di perlakukan secara

individual?

Price (Harga). Persaingan dalam harga dalam jasa tidak se-efektif

persaingan dalam produk karena kadang susah untuk

membandingkan harga pada jasa pelayanan secara objektif.

Mungkin mudah untuk membandingkan harga pada pengantaran

jasa seperti bahan bakar, dll. Tetapi pada jasa pelayanan yang

profesional, harga mungkin dianggap kontra karena harga biasanya

dipandang sebagai pengganti dari kualitas.

Quality (Kualitas). Kualitas dari jasa adalah relasi antara

ekspektasi pelanggan terhadap jasa dan persepsi pelanggan

terhadap apa yang dialami baik sebelum dan sesudah oleh

pelanggan. Tidak seperti kualitas pada produk, kualitas pada

pelayanan biasanya dinilai baik dari proses pelayan itu disajikan

dan apa yang keluar dari pelayanan tersebut.

Reputation (Reputasi). Dalam memilih perusahaan pembuat

pelayanan kadang dilakukan dengan cara berbicara dengan orang

lain mengenai pengalaman yang mereka alami dalam pelayanan

tersebut. Tidak seperti produk, pengalaman mengenai pelayanan

yang buruk tidak bisa diganti atau dikembalikan dengan model

yang berbeda. Berita yang baik dari mulut ke mulut adalah cara

yang paling efektif dalam beriklan.

Safety (Keamanan). Keadaan yang baik dan aman adalah

konsiderasi yang penting karena dalam pelayanan seperti rumah

17  

sakit atau penerbangan, pelanggan menaruh nyawanya ke dalam

tangan penyedia jasa tersebut.

Speed (Kecepatan). Berapa lama orang harus menunggu untuk

sebuah pelayanan? Kadang waktu dan kecepatan juga menjadi

unsur utama dalam pelayanan seperti misalnya pemadam

kebakaran atau polisi dan lainnya. Kadang waktu menunggu juga

menjadi suatu unsur dalam pelayanan untuk mencapai suatu yang

maksimal.

Dalam penulisan strategi manufaktur, Terry Hill menggunakan kata order-

winning criteria (kriteria pemesanan yang juara) untuk membahas dimensi

kompetitif dalam penjualan sebuah produk. Dia menyarankan bahwa kriteria

tertentu bisa dibilang sebagai qualifiers (kualifikasi) karena dimensi ini

menandakan bahwa produk itu layak untuk dipasarkan. Hill juga mengatakan

bahwa beberapa kualifikasi juga bisa di sebut sebagai order-losing sensitive

(pemesanan yang tidak baik).

Dengan menggunakan logika yang sama pada kriteria pelayanan.

Pelayanan sebaiknya di dibuat daftar terlebh dahulu untuk menjabarkan

keputusan pemilihan jasa. Sikon pemilihan jasa dimulai dengan melihat

potensi kualifikasi yang dimiliki oleh perusahaan pembuat jasa (misalnya jasa

seorang dokter bisa dilihat dari sertifikasi atau institusi kedokteran – jika

ada), diikuti dengan membuat seleksi akhir dari subset perusahaan jasa

dengan memilih pelayanan yang terbaik (misalnya, adalakah dokter yang

terbaik dari institusi tersebut?). Setelah pelayanan itu dirasakan, baru kita bisa

18  

melihat apakah pelayanan yang dilakukan bisa dikatakan pelayanan yang

buruk (service loser) (misalnya dokter itu tidak ramah dan tidak berperasaan).

Qualifiers (Kualifikasi)

Sebelum sebuah perusahaan jasa bisa dianggap serius sebagai salah

satu kompetitor dalam industrinya, perusahaan tersebut harus

memenuhi beberapa kriteria dalam dimensi kompetitif pelayanan

yang didefinisikan oleh beberapa pemain pasar. Misalnya sebuah

hotel bisa dikatakan bintang 5 jika hotel itu sudah memenuhi

kriteria tertentu yang dibuat oleh pemerintah atau asosiasi hotel

bintang 5 di daerah tersebut.

Service Winners (Pelayanan yang Juara)

Pelayanan yang juara mencakup kepada harga, kenyamanan, atau

reputasi yang digunakan oleh pelanggan untuk membuat keputusan

dalam memilih dibandingkan dengan perusahaan kompetisinya.

Service Loser (Pelayanan yang Buruk)

Kegagalan dalam menyajikan atau melebihi level ekspektasi dari

dimensi kompetitif dapat mengakibatkan ketidakpuasan pelanggan.

Kemungkinan kegagalan yang terjadi bisa kepada tidak bisa

diandalkannya pelayanan tersebut, personalisasi, dan kecepatan

yang mungkin kurang.

19  

2.5 Rantai Keuntungan Jasa

Sumber: Heskett, Jones, Loveman, Schlesinger, The Service Profit Chain, 1997

Gambar 2.3The Service Profit Chain

Rantai keuntungan jasa mengarah kepada hubungan antara keuntungan,

loyalitas pelanggan, dan nilai jasa terhadap kepuasan karyawan, kapabilitas

dan produksi. Pada gambar 2.3 menjelaskan bahwa keuntungan dan

peningkatan keuntungan didapat dari pelanggan yang loyal. Pelanggan yang

loyal merupakan hasil dari kepuasan yang didasari dari pelayanan yang

diterima. Kepuasan, komitmen, kapabilitas dan produktifitas karyawan

menciptakan pelayanan yang baik. Kepuasan dan kesetiaan karyawan dimulai

dari seleksi dan pelatihan, tetapi investasi dalam teknologi informasi dan

support dari divisi kerja lainnya juga yang membantu pengambilan keputusan

dalam pelayanan pelanggan.

20  

1. Kualitas internal mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kualitas

pelayanan internal menjelaskan lingkungan tempat karyawan bekerja

dan termasuk penyeleksian karyawan dan pengembangannya, hadiah

dan pengakuan, akses informasi untuk melayani kebutuhan pelanggan,

teknologi dalam tempat kerja, dan desain pekerjaan.

2. Kepuasan pada karyawan mempengaruhi daya ingat mereka dan

produktifitas. Hampir semua pekerjaan jasa, biaya riil pada pergantian

karyawan adalah produktifitas yang berkurang dan menurunnya

kepuasan pelanggan.

3. Daya ingat seorang karyawan dan produktifitasnya mempengaruhi

nilai dari pelayanan.

4. Nilai dari pelayanan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Nilai dari

pelanggan diukur dari perbanding hasil yang diterima untuk biaya

yang terjadi untuk mendapatkan layanan.

5. Kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan.

6. Loyalitas pelanggan mempengaruhi profit dan pertumbuhan. Karena 5

persen kenaikan dari loyalitas pelanggan akan membuat keuntungan

yang meningkat berkisar 25 sampai 85 persen.

21  

Sumber: Heskett, Sasser, Schlesinger, The Service Profit Chain, 1997

Gambar 2.4The Cycle of Capability

2.6 Servicescapes

Servicescapes dari fasilitas pelayanan tambahan dapat mempengaruhi

perilaku karyawan dan juga pelanggan. Seharusnya desain yang dilakukan

juga sesuai dengn imej dan rasa yang selaras dengan konsep pelayanan.

2.6.1 Perilaku dari Servicescapes

Pencampuran dimensi seperti kondisi ambiensnya, ruangan,

tanda-tanda/simbol/artefak menjelaskan lingkungan itu sendiri,

Yang sebagaimana ini dipandang sebagai lingkungan yang

holistik bagi karyawan dan pelanggan. Lingkungan didisain

sebagai interaksi sosial antara karyawan dan pelanggan.

Lingkungan yang mendukung akan membuat respon positif

bagi karyawan (Seperti komitmen dan hasrat untuk melakukan

22  

pekerjaan) dan juga bagi pelanggan (eksplorasi, membuang

duit (belanja), dan mau kembali lagi).

Sumber: Bitner, Journal of Marketing, 1992

Gambar 2.5Servicescape Framework

2.6.2 Dimensi Lingkungan dari Servicescapes

Dimensi lingkungan sekitar termasuk kedalam faktor

obyektif yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk

membangun perilaku dan persepsi karyawan dan konsumen

terhadap pelayanan tersebut. Perlu disadari bahwa sangat

penting respon orang terhadap lingkungan. Itulah efek dari total

kombinasi dari keseluruhan pengertian yang didefinisikan

dalam persepsi kita terhadap lingkungan fisik.

23  

o Kondisi Ambien

Latar belakang dari sebuah lingkungan seperti temperatur

udara, pencahayaan, suara, musik dan wewangian akan

mempengaruhi kelima panca indera kita.

o Bentuk Ruangan dan Fungsionalnya

Pengaturan furniture dan peralatan dan keselarasan

diantaranya akan meciptakan visual dan fungsional dari

lingkungan dalam menyajikan jasa. Bentuk landscape ini

bisa membuat urutan dan efisiensi atau bahkan kekacauan

dan ketidakpastian pelayanan.

o Tanda, Simbol dan Artefak

Banyaknya lingkungan yang menyajikan tanda yang

eksplisit atau implisit untuk memberitahukan norma

perilaku yang baik atau seharusnya. Contoh eksplisit tanda

“no smoking” mengkomunikasikan masalah dalam

berperilaku sedangkan “recycle bins” adalah sebagai bentuk

mengajak orang untuk melakukan sesuatu yang

bertanggung jawab. Kualitas dari lantai, kesenian, dan

furniture bisa menciptakan keseluruhan dari estetika dan

kesan bagi pengunjung dan juga menciptakan lingkungan

kerja yang baik bagi karyawan. Jasa yang profesional

menggunakan dekorasi interiornya untuk menjelaskan

24  

kompetensi dan untuk mengatur imej profesionalisme

mereka.

Servicescapes menciptakan metafor visual terhadap apa

yang ditawarkan dari sebuah organisasi. Lingkungan akan

menciptakan paket, sama seperti paket pada produk, yang

bertunjuan untuk memperlihatlan kegunaann dan kualitas pada

pelayanan yang akan didapat.

Lingkungan juga dapat memfasilitasi cara penyajian dari

pelayanan tersebut apakah itu mendukung atau bahkan

menghalangi pelanggan dan karyawan dalam melakukan

aktifitas mereka.

Lingkungan juga dapat menciptakan diferensiasi pasar

dengan cara memberikan signal kepada segmen pasar yang

dimaksudkan dan menciptakan sesuatu yang berbeda

dibandingkan kompetitor lainnya.

2.7 Service Quality (Kualitas Jasa)

Penilaian pada kualitas jasa dilakukan selama proses penyajian jasa. Setiap

kontak yang dilakukan ke pelanggan mengarah kepada kesempatan atau

oportunitas apakah pelanggan itu puas atau tidak kepada pelayanan yang

dihadirkan. Kepuasan pelanggan terhadap jasa dapat didefinisikan dengan cara

membandingkan bagaimana persepsi terhadap jasa yang telah diterima dengan

ekspektasi akan pelayanan yang diingikan. Ketika ekspektasi yang diharapkan

25  

tercapai, maka pelayanan yang dilakukan akan dianggap menghasilkan

kualitas yang luar biasa. Tetapi ketika ekspektasi yang diharapkan tidak

tercapai, kualitas pelayanan yang dilakukan akan dianggap tidak layak untuk

diterima oleh pelanggan. Ekspektasi ini juga bisa didasari dari beberapa

sumber seperti informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), kebutuhan

secara personal dan juga pengalamannya terdahulu

2.7.1 Dimensi dari Kualitas Pelayanan

Dimensi dari kualitas jasa yang di tunjukkan pada gambar 2.6

diidentifikasikan oleh pembelajaran riset marketing dari beberapa

kategori jasa yang berbeda seperti jasa perbaikan alat, bank, jasa

operator telepon jarak jauh, broker bursa efek, dan perusahaan kartu

kredit. Mereka mengidentifikasikan dimensi dari lima prinsip yang

digunakan pelanggan untuk menilai kualitas pelayanan yaitu

reliabilitas (keandalan), ketanggapan, kepastian, empati, dan fasilitas

fisik yang tercantum dalam urutan kepentingan relatif kepada

pelanggan.

26  

Sumber: Parasuraman, Zeithaml, Berry, Journal of Marketing, 1985

Gambar 2.6Percieved Service Quality

• Reliability (keandalan) yaitu kemampuan untuk melakukan

pelayanan yang telah dijanjikan baik secara akurat dan baik.

Performa pelayanan yang dapat diandalkan artinya mencapai

ekspektasi pelanggan, pelayanan yang dilakukan tepat waktu,

dengan cara yang benar dan tidak mengalami kesalahan.

• Responsiveness (ketanggapan) adalah keinginan untuk

menolong pelanggan dan menyediakan pelayanan yang cepat

tanggap. Membuat pelanggan menunggu dengan alasan yang

tidak jelas akan membuat persepsi yang negatif terhadap

kualitas pelayanan. Jika pelayanan yang dilakukan gagal,

kemampuan untuk memperbaiki pelayanan tersebut dengan

cepat dan secara profesional akan menciptakan persepsi yang

sangat positif terhadap pelayanan tersebut.

• Assurance (kepastian) merupakan kunci dari karyawan untuk

menciptakan kepercayaan dan keyakinan. Dimensi dari

assurance (kepastian) ini mencakup kepada: kompetensi dalam

27  

melakukan pelayanan, kesopanan, hormat terhadap pelanggan,

komunikasi yang efektif dengan pelanggan, dan sikap-sikap

yang bisa mengambil hati pelanggan.

• Empathy (empati) adalah sikap peduli, pehatian khusus kepada

pelanggan. Empati mencakup kepada: pendekatan, sensitifitas

dan usaha yang dilakukan untuk mengerti apa yang diinginkan

oleh pelanggan.

• Tangibles (fasilitas berbentuk fisik) merupakan fasilitas yang

bisa dilihat secara fisik seperti karyawan, peralatan, dan materi

dalam berkomunikasi. Kondisi dari fasilitas yang berbentuk

fisik atau dapat dilihat dengan kasat mata adalah bentuk

kepedulian dan perhatian dari pembuat jasa.

Kelima dimensi ini dipakai oleh pelanggan sebagai wujud dari

penilaian terhadap kualitas pelayanan yang didasari antara pelayanan

yang diingikan dan diterima.

2.7.2 Gap dalam Kualitas Pelayanan

Mengukur jarak (gap) antara pelayanan yang diinginkan dengan

pelayanan yang diterima merupakan proses rutin dari tanggapan

pelanggan yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan jasa

terkemuka. Biasanya perusahaan-perusahaan besar melakukannya

dengan menyebarkan kuesioner. Kuesioner ini dikiriman kepada

pelanggan setelah mereka mengalami pelayanan yang telah diberikan

oleh perusahaan tersebut.

28  

 

Sumber: Bagchi, University of Texas

Gambar 2.7Service Quality Gap Model

Dalam gambar 2.7 batasan antara ekspektasi pelanggan dengan

persepsi didefinisikan dalam GAP 5. Kepuasan pelanggan tergantung

dalam meminimalisir keempat batasan yang berhubungan dengan

penyajian pada pelayanan.

Batasan riset pasar (Gap Market Research) adalah perbedaan

antara ekspektasi pelanggan dengan ekspektasi yang dari persepsi

manajemen. GAP 1 timbul dari kesalahan atau kekurangan

manajemen dalam memahami bagaimana pelanggan memformulakan

ekspektasinya yang didasari oleh sumber-sumber seperti: advertising

(iklan), pengalaman terakhir dengan perusahaan dan kompetitornya,

kebutuhan pribadi, komunikasi dengan teman. Strategi yang dilakukan

untuk mengurangi batasan yang ada adalah dengan melakukan

peningkatan terhadap riset pasar, menjalin komunikasi yang baik

antara manajemen dengan karyawan yang berhubungan langsung

29  

dengan pelanggan, mendekatkan pihak manajement dengan

pelanggan.

Batasan desain (The design gap) merupakan hasil dari

ketidakmampuan manajemen dalam memformulasikan level target

dari kualitas pelayanan untuk memenuhi ekspektasi pelanggan dan

menjabarkannya kedalam spesifikasi pekerjaan. GAP 2 bisa

merupakan kurangnya komitmen manajemen dalam kualitas

pelayanan atau persepsi yang dibangun oleh ekspektasi pelanggan.

Bagaimanapun, mengatur gol dan menstandarisasi pelayanan

merupakan hal yang bisa mengurangi batasan ini.

Batasan kesesuaian (The conformance gap) ada karena praktek

yang sebenarnya dari pelayanan tidak sesuai dengan spesifikasi yang

dibangun oleh manajemen. GAP 3 timbul dari beberapa alasan seperti

kurangnya kerjasama, buruknya seleksi terhadap karyawan, pelatihan

yang kurang, desain kerja yang kurang baik.

Ekspektasi pelanggan dari pelayanan didapat dari iklan media dan

komunikasi lain dari perusahaan. GAP 4 adalah perbedaan antara

pelayanan yang disajikan dengan komunikasi dalam bentuk janji yang

dilebih-lebihkan dan kurangnya informasi yang diberikan.