BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pengertian Customer Service

Pelayanan adalah setiap perbuatan atau kinerja yang ditawarkan seseorang

kepada orang lain, yang pada dasarnya tidak dapat diraba, dan tidak menghasilkan

sesuatu pada pemiliknya (Kotler, 1997)

Pelayanan memiliki empat karakteristik yang sangat mempengaruhi

perancangan pada program-program pemasaran: intangibility, inseparability,

variability dan perishability (Kotler, 1997)

Maka dapat dikatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan suatu kemampuan

usaha untuk memberikan kepuasan atau memenuhi keinginan konsumen melalui

perbuatan atau kinerja yang dihasilkan dari suatu produk atau jasa yang memiliki

manfaat bagi penggunanya.

Kepuasan konsumen adalah salah satu faktor yang sangat penting yang harus

diperhatikan, terlebih lagi dalam tingkat persaingan usaha yang semakin tinggi

dimana setiap perusahaan berlomba untuk mendapatkan konsumen sebanyak

mungkin yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan perusahaan.

Fungsi customer service terdiri dari empat macam (Turban, Lee, King, dan

Chung, 2000, P.88) yaitu:

8

9

1. Answering Customer Inquiries

Fungsi customer service dalam answering customer inquiries adalah sebagai

wadah / tempat bagi konsumen untuk mendapatkan semua detail informasi yang

dibutuhkan.

2. Providing search and Comparison Capabilities.

Fungsi customer service dalam providing search and comparison capabilities

adalah memberikan fasilitas pencarian (searching) product/service yang cepat dan

mudah.

3. Providing Technical Information

Fungsi customer service dalam Providing Technical Information adalah sebagai

penyedia informasi mengenai detail teknis suatu barang yang dibutuhkan oleh

konsumen dan informasi mengenai cara perawatan suatu produk.

4. Letting Customer Track Account and Order status

Konsumen dapat melihat dan mengetahui sampai dimana barang yang sudah

mereka pesan berada dimanapun dan kapanpun konsumen kehendaki.

5. Allowing Customer to customize and order on line

Kemampuan untuk melalukan transaksi secara on line selama 24 jam serta

kemampuan untuk menyediakan pelayanan yang memungkinkan konsumen dapat

merancang produk yang diinginkannya.

10

2.2. Pengertian Perilaku Konsumen

Dalam Perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen ditempatkan

sebagai sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengaji aspek-

aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan

mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Setidaknya ada dua alasan mengapa

perilaku konsumen perlu dipelajari.

Pertama, seperti sudah dikatakan diatas, konsumen sebagai titik sentral

perhatian pemasaran. Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh

konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen

akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Misalnya

saja ketika pemasar mengetahui bahwa konsumen yang menginginkan produknya

hanya khusus, maka upaya-upaya pemasaran produk bisa diarahkan dan difokuskan

pada kelompok tersebut. Dengan memfokuskan bidikan, maka biaya yang

dikeluarkan untuk promosi akan lebih murah dan tepat sasaran. Untuk mengetahui

keinginan dan kebutuhan konsumen, maka biaya yang dikeluarkan untuk promosi

akan lebih murah dan tepat sasaran. Untuk mengetahui konsumen secara individu

seperti persepsi, cara memperoleh informasi, sikap, demografi, kepribadian dan gaya

hidup konsumen perlu dianalisis. Selain itu juga perlu dianalisis aspek lingkungan

seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, proses komunikasi, keluarga dan lain-

lain yang semuanya bisa mempengaruhi perilaku konsumen.

Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih

banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini

11

menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh

konsumen. Kelebihan penawaran tersebut bisa disebabkan oleh faktor seperti kualitas

barang tidak layak, tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, atau

mungkin juga karena konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut. Dari

tiga faktor penyebab kelebihan penawaran di atas, dua faktor pertama berhubungan

langsung dengan konsumen dan faktor yang ketiga disebabkan oleh kurangnya

produsen dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Oleh karena itu,

sudah selayaknya perilaku konsumen menjadi perhatian penting dalam pemasaran.

Selain dua alasan di atas, mempelajari perilaku konsumen dan proses konsumsi

yang dilakukan oleh konsumen memberikan beberapa manfaat. Mowen (1995)

mengemukakan manfaat yang bisa diperoleh sebagai berikut:

1. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusannya.

2. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar

pengetahuan analisis konsumen.

3. Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang

berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa.

4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.

2.2.1. Model Perilaku Konsumen

Berbicara mengenai perilaku konsumen, pada akhirnya akan sampai pada

bagaimana implikasinya terhadap langkah-langkah strategi pemasaran. Dengan

perkataan lain, mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan

12

memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam

menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Oleh karena itu, kerangka berpikir dari

pembahasan perilaku konsumen harus didasarkan pada tujuan tersebut. (Assael, 1992)

secara jelas menggambarkan bagaimana model perilaku konsumen bisa dipelajari

seperti pada gambar 2-1.

Gambar 2.1

Model Perilaku Konsumen

KonsumenIndividu

Pengaruh-Pengaruh

Lingkungan

Penerapan dariPerilaku

Konsumen padaStrategi

Pemasaran

PembuatanKeputusanKonsumen

TanggapanKonsumen

Umpan balik bagi pemasaran

Umpan balik bagi konsumen(Evaluasi pasca pembelian)

Sumber: Sutisna (2003) “Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran”

Gambar 2-1 menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan

konsumennya. Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan

konsumen yang terdiri atas proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek

13

produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan

konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli.

Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama

adalah konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan

merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan,

persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan

karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap

berbagai alternatif merek yang tersedia.

Faktor yang kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan-

pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya.

Ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin

didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja seseorang membeli suatu merek

produk karena meniru teman satu kelasnya, atau juga mungkin karena tetangganya

telah membeli terlebih dahulu. Jadi interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang

akan turut mempengaruhi pada pilihan-pilihan merek produk yang dibeli.

Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran.

Strategi pemasaran yang banyak dibahas adalah satu-satunya variable dalam model

ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi

konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan

sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi

pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan

14

produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi

promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen.

Selanjutnya, pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan

dengan melihat respons konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa

depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah

dilakukannya. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan

keinginannya, atau dengan perkataan lain mampu memuaskan apa yang diinginkan

dan dibutuhkannya, maka di masa datang akan terjadi pembelian berulang. Bahkan

lebih jauh dari itu, konsumen yang merasa puas akan menyampaikan kepuasannya itu

kepada orang lain, dan inilah yang disebut sebagai pengaruh dari mulut ke mulut

(word of mouth communication).

2.2.2. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor

sosial budaya yang terdiri atas kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok

sosial, referensi, dan keluarga.

Faktor yang lain adalah faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi,

proses belajar, kepercayaan, dan sikap.

Perilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan

membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan masalah, yaitu berupa desakan yang

membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Tahap ini

diikuti oleh tahap mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan serta

15

dilanjutkan dengan tahap evaluasi alternatif yang berupa penyeleksian. Tahap

berikutnya adalah tahap pengambilan keputusan pembelian dan diakhiri dengan

perilaku sesudah pembelian: membeli lagi atau tidak, tergantung pada tingkat

kepuasan yang didapat dari produk atau jasa tersebut.

2.3. Komunikasi Pemasaran

2.3.1. Sifat dan Ruang Lingkup Pemasaran

Konsep pemasaran mulai berkembang pada awal tahun 1990. Hal ini

dikemukakan oleh Robert Bartel dalam Sheth dan Gardner (1982:211) sebagai

berikut: (1900-1910) sebagai periode penemuan; (1910-1920) periode

konseptualisasi; (1920-1930) periode integrasi; (1930-1940) periode pengembangan;

(1940-1950) periode pengujian kembali dan (1950-1960) merupakan periode

rekonseptualisasi. Dalam pengembangannya, terdapat banyak sekali pemikiran-

pemikiran mengenai konsep pemasaran yang pada awalnya bertitik tolak dari dua

aksioma yaitu pertama adalah aksioma bahwa pemasaran secara esensial merupakan

suatu aktivitas ekonomi, sehingga konsep pemasaran dibatasi pada perilaku ekonomi

dari masyarakat, dan aktivitas-aktivitas lain yang tidak berhubungan dengan aktivitas

ekonomi masyarakat adalah bukan pemasaran. Aksioma kedua yaitu bahwa yang

memulai aktivitas dan program pemasaran adalah pemasar (Sheth & Gardner:1982).

Perkembangan selanjutnya, dua aksioma tersebut mendapat berbagai kritikan

dan mengalami perubahan paradigma dalam konsep pemasaran. Aksioma yang

16

bertumpu pada aktivitas pertukaran ekonomi telah mengalami perubahan yaitu bahwa

pemasaran merupakan aktivitas pertukaran nilai, sedangkan aksioma pemasaran yang

bertumpu pada pemasar sebagai inisiator pemasaran telah berubah pada aksioma

bahwa pemasaran harus lebih berorientasi pada perilaku konsumen, karena konsumen

lebih mempunyai kekuatan dibandingkan dengan pemasar.

Perubahan aksioma itu menyebabkan munculnya beberapa aliran pemikiran

pemasaran. Aksioma pertukaran nilai telah memicu munculnya aliran pemikiran

macromarketing, consumerim dan system approach, sedangkan aksioma perilaku

konsumen menimbulkan aliran pemikiran pemasaran buyer behavior, behavioral

organization dan strategic planning (Sheth & Gardner:1982).

Dari berbagai aliran pemikiran tersebut, terdapat banyak pemikir pemasaran

yang sepakat bahwa konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran (exchange)

(Bagozzi:1975; Alderson:1957; Hunt:1976; Kotler:1984b; Houston & Gassenheimer:

1987). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran, yaitu

bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan oleh satu individu dengan individu yang

lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada seorang individu pun yang mendapatkan

sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung maupun tidak langsung. Alasan

terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan (Houston &

Gassenheimer:1987; Bagozzi:1975). Bagozzi (1975:38) menyebutkan beberapa

asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu: (1) Setiap orang adalah

berperilaku rasional; (2) Mereka berusaha untuk memaksimumkan kepuasan mereka

dalam pertukaran; (3) Mereka mempunyai informasi yang lengkap atas berbagai

17

alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran dan (4) Pertukaran itu secara

relatif bebas dari pengaruh luar. Kotler (2000:12) mengajukan 5 kondisi yang harus

terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi yaitu:

(1) Terdapat sedikitnya dua pihak; (2) Masing-masing pihak memiliki sesuatu

yang mungkin berharga bagi pihak lain; (3) Masing-masing pihak mampu

berkomunikasi dan melakukan penyerahan; (4) Masing-masing pihak bebas

menerima atau menolak tawaran pertukaran dan (5) Masing-masing pihak yakin

bahwa perundingan dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat.

Konsep pemasaran sebagai pertukaran merupakan konsep yang sudah lama

disetujui oleh para pemikir pemasaran. Artinya, inti dari proses pemasaran adalah

adanya pertukaran dari satu pihak dengan pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya

terbatas maupun yang sifatnya luas dan kompleks. Pertukaran terbatas hanya terjadi

pada 2 pihak saja yaitu pembeli dan penjual dan sifatnya resiprokal (A ↔ B).

Pertukaran yang luas, bisa melibatkan lebih dari 2 pihak dan sifatnya univokal

(A→B→C→A). Sementara itu, pertukaran yang luas melibatkan lebih banyak lagi

pihak dengan hubungan yang rumit. Bagozzi (1975) menggambarkan bahwa proses

pertukaran yang kompleks melibatkan beberapa pihak yang tidak secara langsung

saling terkait, lihat gambar 2-2.

Dari gambar 2-2, nampak bahwa pertukaran yang terjadi pada dunia nyata lebih

banyak terjadi pertukaran yang kompleks. Proses pertukaran yang terjadi baik

langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa pesan.

Pembeli buku berkomunikasi langsung dengan penerbit berkaitan dengan harga, judul

18

buku, pengarang dan syarat pembelian. Tetapi penerbit berkomunikasi tidak langsung

dengan pembeli melalui media massa yang menayangkan keberadaan produk berupa

buku-buku hasil terbitannya. Pada setiap elemen diatas nampak sekali terjadi

pertukaran dari masing-masing pihak. Petukaran tidak hanya berupa pertukaran uang

dengan barang saja (pembeli buku dengan penerbit buku), tetapi juga terjadi

pertukaran yang sifatnya bukan berupa uang seperti yang terjadi antara pembeli buku

dengan penyelenggara penyiaran televisi. Diantara mereka terjadi pertukaran sosial

(transaksi sosial) yaitu ketika seseorang butuh informasi dan hiburan di perlu saluran

televisi, sedangkan pihak penyelenggara penyiaran televisi memerlukan perhatian

dari audiens.

Gambar 2.2

Proses Pertukaran

Orang

Penerbit

Televisi:Tayangan program

dan komersial

Agensi periklanan

Pemaparan produk dimedia massa

Hiburan, kenikmatan,informasi produk, dll.

Kesempatanmenempatkaniklan padaprogram TV

Perhatian, dukungan,berpotensi untuk membeli, dll.

Buku $8$10

Sumber: Sutisna (2003) “Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran”

19

2.3.2. Peran Komunikasi dalam Transaksi Pertukaran

Seperti sudah disinggung di atas, bahwa dalam proses pertukaran terjadi proses

komunikasi baik langsung maupun tidak langsung. Dengan demikian, komunikasi

memegang peran yang penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar,

komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari

atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk

konsumen saat ini dan konsumen potensial agar berhasrat masuk ke dalam hubungan

pertukaran (exchange relationship).

Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai

keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada

produk itu. Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu itu ada, sekarang juga

masih ada dan tersedia di pasar. Seolah-olah kepada konsumen disampaikan

“silahkan anda mengkonsumsi produk yang dulu pernah anda beli, dan kualitas

produk kami masih sebaik yang dulu, bahkan telah kami tingkatkan sesuai dengan

selera anda.” Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting

artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan dapat bertahan karena

adanya konsumen, dan mencari atau memperoleh konsumen merupakan suatu hal

yang sulit. Oleh karena itu, ketika perusahaan sudah mendapatkan konsumen

kemudiaan melupakan konsumen, maka berarti perusahaan tidak berusaha menjaga

konsumen yang telah diraihnya. Peran yang penting dari komunikasi juga berkaitan

dengan membujuk konsumen yang saat ini dimiliki dan juga konsumen potensial

untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya

20

persuasif, yaitu bagaimana membujuk konsumen agar mau melakukan tindakan

pembelian.

Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiating) produk

yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya

membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen

bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis.

Diferensiasi produk juga berkaitan erat dengan product positioning. Dalam

diferensiasi produk, produk yang ditawarkan memang betul-betul berbeda secara fisik

dan komposisi kandungan produk dari produk yang lain, tetapi dalam product

positioning, produk yang ditawarkan secara fisik sebenarnya tidak jauh berbeda,

tetapi pemasar membedakan produk itu dari yang lainnya dengan menanamkan suatu

persepsi tertentu pada konsumen, seolah-olah produk yang ditawarkan memang

berbeda dari produk lainnya yang sejenis.

Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya pada

mendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan

membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Proses

komunikasi yang terjadi bukan hanya sebagai alat untuk menyampaikan pesan-pesan

produk, tetapi juga sebagai sarana penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat.

Walaupun berdasarkan konsep periklanan suatu iklan akan menarik jika menampilkan

daya tarik seksual (sex appeal), namun jika penyajian itu melebihi batas-batas nilai

moralitas masyarakat yang dianut, maka bukannya perhatian yang baik yang

diperoleh, tapi hujatan dari masyarakat bahwa iklan yang ditampilkan menafikkan

21

nilai-nilai yang berkembang di masyarakat. Tidak heran jika banyak iklan yang

dihujat oleh masyarakat karena hanya memperhatikan peran-peran tingkat dasar saja

(menyadarkan keberadaan produk, mengingatkan, membujuk, dan membedakan).

Peran pada tingkatan yang lebih tinggi ini perlu sekali diperhatikan karena akan

menyangkut daya terima masyarakat terhadap produk itu sendiri. Konsumen akan

berusaha menolak produk yang diiklankan jika iklan itu menyinggung perasaan sosial

masyarakat. Perlu diperhatikan bahwa selain kepuasan terhadap materi iklan dalam

menyampaikan pesanan produk, juga ada kepuasan yang tidak nyata yang sifatnya

psikologis. Kepuasan psikologis ini berkaitan dengan keserasian antara produk yang

dikonsumsi dengan nilai-nilai yang dianut. Konsumen akan sangat sulit

mengkonsumsi produk yang bertentangan dengan nilai-nilai yang dianut, bahkan jika

pertentangan itu hanya pada lambang produk atau merek produk saja. Orang-orang

yang beragama Islam akan sangat sulit mengkonsumsi produk makanan atau

minuman yang berlambangkan hewan babi, walaupun disitu dijelaskan halal dan

bahannya bukan dari babi. Hal ini juga terjadi dalam proses komunikasi.

2.3.3. Model Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada

publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep

yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang

disebut sebagai bauran promosi (promotional mix). Disebut bauran promosi karena

biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan

22

terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat 5 jenis promosi yang

biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka

(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan

publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct

marketing) (Kotler:2000). Berikut ini flatform komunikasi (Tabel 2.1) dari masing-

masing elemen bauran promosi:

Tabel 2.1

Flatform komunikasi

Periklanan Promosi

Penjualan

Hubungan

Masyarakat

Penjualan

tatap muka

Pemasaran

Langsung

Iklan di media cetak dan elektronik. Kemasan Gambar bergerak Brosur dan buklet Poster dan leflet Direktori Billboard Display Material Audiovisual Logo dan symbol Videotape

Kontes, permainan, undian, lotre. Hadiah Pameran Eksibisi Demonstrasi Kupon Rabat Pembiayaan bunga rendah Hiburan

Press kits Pidato Seminar Laporan Tahunan Donasi Dana amal Sponsorship Publikasi Relasi komunitas Lobi Media identitas Majalah Perusahaan Peristiwa

Presentasi penjualan Pertemuan penjualan Program insentif Contoh Pameran perdagangan

Katalog Surat Telemarketing Elektronic Shopping TV shopping Fax mail e-mail Voice mail

Sumber: Sutisna (2003) “Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran”

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar.

Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan

23

mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot

anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus secara hati-hati dan penuh

perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja

yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi.

Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan

efisien.

Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak

jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber

(source). Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran

sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang

mengirim pesan tentu saja pemasar. Proses selanjutnya yaitu pemasar menentukan

bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh

penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis

komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan,

personal selling, promosi penjualan, public relation atau dengan direct marketing.

Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang

akan dipakai disebut proses encoding. Proses encoding ini juga disebut sebagai proses

menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan

dikirimkan kepada penerima.

Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan

dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media

cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan

24

berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media

elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan

karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam

media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan

produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media

ini disebut sebagai proses transmisi.

Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika

pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang

disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respons positif

tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respons positif

identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan

tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons

sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim

dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan

mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi

adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan). Respon negatif

ini terjadi karena tidak terjadi keserasian antara harapan pengirim pesan dengan

respons yang dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen

mengharapkan B. Jadi, ada ketidaksesuaian antara harapan pengirim pesan dengan

tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan menginterpretasikan pesan

yang diterima disebut dengan proses decoding. Proses decoding berarti penerima

pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.

25

Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai

penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan

memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif

konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan

tindakan pembelian. Tentu saja tidak semua sikap positif diakhiri dengan pembelian,

karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Misalnya seseorang bersikap positif dan

sangat menyukai mobil VW New Beattle. Namun demikian, karena dibatasi oleh

kemampuan daya beli, sikap positif tersebut tidak diakhiri dengan pembelian.

Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk

melakukan tindakan pembelian. Jangankan sikap negatif, sikap positif pun tidak

semuanya diakhiri dengan pembelian, apalagi jika seseorang mempunyai sikap

negatif, pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu,

pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh pemasar.

Proses terakhir yaitu umpan balik (feedback) atas pesan yang dikirimkan.

Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan,

artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan

tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan tentu saja harus melalui

proses penelitian. Namun indikator yang dengan mudah bisa dipakai sebagai ukuran

efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan

(iklan, brosur, hubungan masyarakat, direct mail, dan lain-lain) disebut efektif

(berhasil mencapai tujuan) jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian

pesan meningkat secara signifikan. Sebaliknya, pesan yang disampaikan tidak efektif

26

jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau bahkan justru

turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi pemasar untuk

melakukan penelitian atas pesan yang disampaikan ke konsumen. Secara keseluruhan

tahapan proses komunikasi pemasaran di atas digambarkan dalam gambar 2-3 berikut

ini:

Gambar 2.3

Model Komunikasi Pemasaran

Sumber DecodingTransmisiEncoding Tindakan

PemasaranAgency Iklan,

tenagapenjualan,

iklan,personal

selling, salespromotion

public relation

Radio, TV,surat kabar,

majalah,brosur

Respons daninterpretasi

olehpenerima

Perilakukonsumen

Umpan balik

Sumber: Sutisna (2003) “Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran”

2.3.4. Kredibilitas Sumber dalam Komunikasi Pemasaran

Keberhasilan komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh banyak variabel seperti

kemampuan pemasar melakukan decoding tujuan komunikasi menjadi pesan yang

menarik dan efektif bagi konsumen, ketepatan memilih jenis promosi, ketepatan

penggunaan media penyampai pesan, daya tarik pesan dan kredibilitas penyampai

pesan. Pesan yang bersumber dari pihak yang kredibel biasanya lebih mudah

27

mempengaruhi penerima pesan. Informasi yang diterima dari orang tua, teman dekat

dan keluarga biasanya lebih bisa dipercaya dibandingkan dengan informasi yang

diperoleh dari pihak lain. Oleh karena itu, kredibilitas sumber seharusnya menjadi

perhatian pemasar dalam merancang pesan agar pesan lebih dapat diterima oleh

konsumen.

Kredibilitas sumber adalah tingkat keahlian dan kepercayaan konsumen pada

sumber pesan. Keahlian adalah kemampuan sumber untuk membuat pernyataan yang

sahih/valid mengenai karakteristik dan kinerja produk. Kepercayaan adalah persepsi

bahwa sumber telah membuat pernyataan yang sahih mengenai produk (Assael:

1992). Memperhatikan kredibilitas ini penting sekali, karena konsumen sering

menyatakan bahwa apa yang disampaikan dalam iklan semata-mata untuk

kepentingan pemasar saja, yaitu agar produk yang ditawarkan bisa terjual. Persepsi

seperti itu lumrah terjadi, dan oleh karena itu kreativitas pemasar diperlukan agar

klaim seperti itu hilang atau sedikitnya berkurang.

Dua cara bisa dilakukan untuk meningkatkan kredibilitas sumber dalam proses

komunikasi. Pertama, pemasar tidak hanya menampilkan sisi positif produk saja

dalam kampanye iklannya. Menampilkan sisi negatif akan membuat konsumen

merasa diberi informasi yang adil. Artinya, konsumen merasa tidak hanya dibujuk

untuk mengakui kebaikan produk, tetapi juga konsumen diperingatkan akan sisi

negatif dari produk yang ditawarkan. Misalnya saja ada produk obat sakit kepala yang

mengklaim bahwa produknya mampu menghilangkan rasa sakit lebih cepat dan

tuntas dibandingkan dengan produk lain, tapi akan mempunyai sedikit pengaruh pada

28

gangguan fungsi ginjal bagi penderita sakit ginjal. Pesan seperti itu menampilkan sisi

positif dan sisi negatif. Kedua, pemasar berusaha menampilkan informasi pada

sumber yang netral. Informasi mengenai produk ditampilkan pada majalah dengan

format bukan iklan. Misalya dalam rubrik kesehatan, atau rubrik editorial pada suatu

majalah. Menampilkan informasi produk pada sumber yang netral akan

meningkatkan kredibilitas sumber, karena konsumen menganggap bahwa sumber

tersebut (majalah) tidak mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan.

2.3.5. Daya Tarik Sumber dalam Komunikasi Pemasaran

Selain kredibilitas sumber sebagai bahan evaluasi konsumen dalam merespons

pesan, juga daya tarik dari sumber pesan. Daya tarik sumber ditentukan oleh

kemampuan sumber pesan menyampaikan pesan secara menyenangkan dan membuat

kesamaan dengan konsumen. Pemasar harus berusaha menyampaikan pesan secara

menarik dan mencoba membuat kesamaan antara pesan yang disampaikan dengan

kondisi yang diinginkan oleh konsumen. Daya tarik pesan bisa menggunakan

beberapa pendekatan misalnya menggunakan tema cinta, pemandangan alam,

potongan kisah kehidupan sehari-hari, bahkan menggunakan tema seksual.

Satu hal yang penting adalah bahwa pemasar harus berusaha membuat

kesamaan dengan konsumen. Hal ini didasarkan atas anggapan bahwa ketika

konsumen melihat yang lain sama dengan dirinya dalam penggunaan produk, mereka

akan lebih mungkin bereaksi positif. Penggunaan opinion leader biasanya cukup

29

efektif dalam membangun perasaan kesamaan bagi konsumen. Manusia cenderung

meniru apa yang dilakukan oleh orang yang dianggap lebih dari dirinya.

2.4. Kualitas Pelayanan

Globalisasi perdagangan dan investasi dunia, yang ditunjang dengan kemajuan

di bidang pengetahuan, ilmu dan teknologi (PITEK), khususnya dalam bidang

komunikasi dan informasi, nampaknya membuat dunia ini menjadi seperti tanpa batas

teritorial. Dampak lain dari era globalisasi antara lain berbentuk meningkatnya

tuntutan masyarakat dunia, termasuk Indonesia, akan transparansi pengelolaan

(manajemen), kualitas produk dan jasa (pelayanan), serta terbentuknya badan-badan

dunia seperti World Trade Organization (WTO), International Monetary Fund (IMF)

dan ISO (International Standardization Organization) yang mengawasi dan

mengendalikan perekonomian, proses produksi dan standar kualitas produk dan

jasa/pelayanan dari negara-negara di dunia. Khusus untuk kualitas produk dan jasa

(pelayanan) yang diberikan atau ditawarkan oleh organisasi (swasta maupun

pemerintah) kepada masyarakat, saat ini, dianggap menjadi salah satu competitive

advantage (keunggulan kompetitif) yang penting bagi kelangsungan dan

perkembangan organisasi.

Peraturan tentang standar kualitas yang ditetapkan oleh badan-badan dunia

tersebut nampaknya berlaku secara global. Artinya, jika ada organisasi / perusahaan /

negara yang tidak mengindahkan standar kualitas yang ditetapkan secara bersama

oleh kelompok-kelompok kerjasama perekonomian dunia, dapat diprediksikan bahwa

30

yang bersangkutan akan memperoleh kecaman, kritikan dan tuntutan dari masyarakat,

baik lokal maupun internasional.

Pengertian kualitas itu sendiri, menurut Deming dan Juran (dalam Whiteley,

1991, hal. 8), terbagi dalam dua dimensi, yaitu: kualitas produk (product quality) dan

kualitas pelayanan (service quality). Dalam organisasi yang bergerak di bidang jasa,

misalnya bidang pendidikan tinggi (baik perguruan tinggi negeri maupun swasta),

kualitas produk dapat berbentuk antara lain: program-program studi, buku teks/modul

dan materi penunjang belajar, serta sarana-prasarana belajar yang tersedia atau yang

dapat diperoleh oleh peserta didik. Jika kualitas produk bersifat tangible (dapat

dibuktikan secara nyata) dan quantifiable (dapat dihitung), maka kualitas pelayanan

lebih bersifat intangible (tidak dapat dibuktikan secara nyata) dan relatif lebih sulit

diukur. Kualitas pelayanan merupakan pengalaman dan kualitas interaksi/hubungan

antara produsen dengan konsumennya. Jika dikaitkan dengan organisasi di bidang

jasa pendidikan, maka kualitas pelayanan perguruan tinggi dapat dilihat dari seberapa

responsif dosen/penasehat akademik/staf melayani mahasiswa dalam memenuhi

kebutuhan; seberapa mudah dihubungi pada waktu mahasiswa membutuhkan

konsultasi atau bimbingan.

Hasil kajian yang dilakukan oleh Whiteley (1991) menunjukkan bahwa

sebagian besar (hampir 70%) pelanggan meninggalkan perusahaan tertentu karena

keluhan terhadap kualitas pelayanan, bukan karena kualitas produknya. Secara umum

dapat dikatakan bahwa pelayanan umum oleh organisasi swasta lebih baik daripada

pelayanan oleh organisasi pemerintah dan nirlaba, meskipun dalam kasus-kasus

31

tertentu ada juga swasta yang memiliki standar kualitas rendah dalam pelayanan

mereka. Nampaknya, dalam menghadapi kompetisi di era globalisasi, tidak ada

pilihan lain kecuali meningkatkan daya saing komoditas dan jasa (pelayanan). Salah

satu jalan ke arah itu adalah dengan memperbaiki kualitas pelayanan, baik oleh

pemerintah maupun oleh swasta.

Jika permasalahan ini benar, yaitu adanya fenomena rendahnya kualitas

pelayanan yang diberikan oleh para public servant (pelayan masyarakat) yang di

dalamnya termasuk organisasi nirlaba, seperti lembaga pendidikan tinggi, karena

sikap mental yang tidak profesional, tidak efisien (lambat), dan tidak transparan; lalu

permasalahan berikutnya adalah bagaimana membuktikan bahwa fenomena ini benar

atau salah, bagaimana cara mengidentifikasi penyebab-penyebabnya (faktor-faktor

yang berpengaruh terhadap terjadinya fenomena ini), serta bagaimana, jika mungkin,

mencari jalan pemecahan masalahnya.

Salah satu kemungkinan pemecahan masalah, atau upaya untuk meningkatkan

kualitas pelayanan organisasi nirlaba, yang dicoba untuk diidentifikasi dalam kajian

ini adalah melalui aktivitas komunikasi marketing terpadu. Dimana upayanya

meningkatkan kualitas pelayanan dilakukan secara kontekstual (competitive context

dan cultural context), yaitu melihat situasi dan kondisi dari organisasi yang menjadi

subyek dalam studi ini.

Sehingga dapat dikatakan disini bahwa pada era globalisasi ini pemikiran

ilmuwan dan praktisi tertuju pada bagaimana memberikan pelayanan yang berkualitas

baik, efektif dan efisien, serta bagaimana mengembangkan strategi pelayanan yang

32

baik kepada masyarakat umum. Pelayanan yang berkualitas, efisien dan efektif disini

dimaksudkan sebagai pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan

(masyarakat), hemat waktu, tenaga dan biaya serta tepat waktu dan tepat sasaran.

Dalam dunia usaha, organisasi/perusahaan yang memiliki pemikiran seperti

tersebut di atas sering disebut sebagai Customer Driven Company (perusahaan yang

berorientasi kepada pelanggan). Dalam hal ini, perusahaan menyadari bahwa yang

membeli produk atau jasanya adalah pelanggan, yang memiliki hak untuk memilih

produk atau jasa mana yang terbaik. Artinya, untuk mendapatkan dan

mempertahankan pelanggan dari para pesaing, maka pelanggan ditempatkan sebagai

pusat segala aktivitas perusahaan. Intinya adalah bagaimana memuaskan

pelanggannya atau masyarakat umum melalui pemberian pelayanan yang berkualitas.

Sikap mental seperti ini harus tertanam disemua kalangan dan lapisan di dalam

organisasi yang bersangkutan.

Para pimpinan dan staf organisasi harus mengetahui dan memahami dengan

sungguh-sungguh apa yang sebenarnya diinginkan/diharapkan oleh pelanggannya dan

juga persepsi pelanggannya tentang kualitas pelayanan dari organisasi/perusahaan

yang berhubungan dengan pelayanan tersebut. Jika harapan berorientasi ke masa

depan (namun berlandaskan pengalaman dan pengetahuan masa kini), maka persepsi

berdasarkan kenyataan masa kini. Sebenarnya kualitas pelayanan dapat dikendalikan

bila organisasi/perusahaan yang berkecimpung dalam bidang pelayanan mampu

menemukan keseimbangan antara harapan dan persepsi.

33

Selain itu, organisasi perlu melakukan perubahan mendasar yang difokuskan

pada proses. Disini public servants berperan menyerap informasi dari luar

organisasinya, untuk kemudian diintegrasikan dengan visi, misi, sumberdaya dan

kebijakan organisasi sehingga menghasilkan suatu model pelayanan efektif dan

efisien, yang akan diberikan kepada publik atau pelanggannya.

Kualitas pelayanan tidak terlepas dari implementasi strategi marketing mix.

Menurut Renaghan (dalam Ferrel, 1985) bila dikaitkan dengan kualitas pelayanan,

strategi marketing mix meliputi:

1. Bauran jasa, yang meliputi faktor-faktor pelayanan dan tingkat pelayanan;

2. Bauran penyajian, meliputi: fisik, gedung, lokasi, aksesibilitas, atmosfer, harga

dan karyawan; dan

3. Bauran komunikasi, meliputi iklan, promosi, merchandising, Humas dan

publisitas serta penjualan tatap muka.

Bila dikaitkan dengan kajian topik khusus ini, hal tersebut di atas menunjukkan

adanya kaitan antara komunikasi marketing dengan kualitas pelayanan. Untuk

meningkatkan kualitas pelayanan, ada tiga jenis kegiatan komunikasi marketing yang

dapat diterapkan, yaitu: 1) komunikasi marketing eksternal, 2) komunikasi marketing

internal, dan 3) komunikasi marketing interaktif (Kotler, 1994; hlm. 470). Hal ini

menunjukkan pentingnya menciptakan keterpaduan yang harmonis antara unsur-

unsur: perusahaan, karyawan dan pelanggan/konsumen.

34

2.5. Hubungan antara Pelayanan, Kualitas, dan Kepuasan

Industri keuangan yang melayani bidang jasa, pengukuran penilaian kepuasan

konsumen bersifat abstrak dan intangible, dan hanya dapat diketahui melalui opini,

persepsi, dan ekspektasi dari para nasabah maupun masyarakat.

Tidak ada definisi yang tepat mengenai kualitas layanan, bagi produk

manufaktur akan lebih mudah didefinisikan, karena secara fisik dapat dilihat, diraba

dan dirasakan, dan ada standar teknis yang digunakan dan mudah untuk diukur.

Kualitas layanan lebih bersifat subyektif daripada obyektif dan terkait dengan

perasaan dan kepuasan pribadi konsumen yang menerimanya. Lovelock

mendefinisikan kualitas layanan sebagai tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan

kendali dari variabelitas dalam mencapai kesempurnaan tersebut, untuk memenuhi

kebutuhan pelanggan (Lovelock, 1992).

Kotler dalam manajemen pemasaran mendefinisikan kualitas sebagai gambaran

dan karakteristik secara keseluruhan dari produk atau jasa yang sesuai dengan

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan yang dinyatakan atau yang

diharapkan. Sedangkan kepuasan dapat diartikan tingkat perasaan yang diterima

pribadi yang dinyatakan dari hasil perbandingan kinerja produk atau layanan yang

diterima dan dirasakan dalam kaitannya dengan harapan pribadi (Kotler, 1994)

Semakin tinggi tingkat kesesuaian antara yang dirasakan dengan yang

diharapkan maka semakin tinggi kepuasan konsumen, sebaliknya makin rendah

tingkat kesesuaian antara yang dirasakan dengan yang diharapkan maka makin

rendah tingkat kepuasan konsumen.

35

8. Access, kemudahan dihubungi dan didekati.

9. Communication, menjaga pengguna selalu diinformasikan dalam bahasa yang

mudah dimengerti, dan selalu mau mendengarkan keluhan pengguna.

10. Understanding the Customer, selalu berusaha untuk mengerti pengguna dan

kebutuhannya.

Kesepuluh aspek ini dapat memberikan gambaran kualitas yang dapat

memuaskan konsumen atau pengguna.

Terdapat sepuluh aspek atau dimensi kualitas layanan secara umum (Zeithaml,

1990):

1. Tangible, penampilan fisik peralatan, personalia, dan materi komunikasi

2. Reliability, kemampuan untuk melaksanakan layanan yang dijanjikan secara

bertanggung jawab dan akurat.

3. Responsiveness, keinginan untuk membantu pengguna dan menyediakan layanan

yang tepat.

4. Competency, penguasaan kemampuan dan pengetahuan yang diperlukan untuk

melaksanakan pelayanan.

5. Courtesy, sopan santun, respek dan bersahabat dari personalia penghubung.

6. Credibility, dapat dipercaya, dan pemurah dari penyedia layanan.

7. Security, bebas dari bahaya resiko dan keraguan.