1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar belakang

Kemunculan media baru sesungguhnya bukan merupakan fenomena

mutakhir, namun penggunaannya di Indonesia baru benar-benar terasa pada era

globalisasi saat ini. Pada awal kemunculannya, ada pandangan yang muncul

bahwa yang tercakup dalam media baru hanya media interaktif saja. Namun, dua

ahli komunikasi Ronald E. Rice dan Frederick Williams menyatakan pandangan

mereka bahwa media baru yang dibentuk komputer adalah media dalam

pengertian yang sangat luas, yaitu bukan media massa seperti surat kabar, radio,

televisi, atau film1. Sementara Joseph, Fritz, dan Barry mengungkapkan bahwa

media baru merupakan istilah yang mengacu pada konvergensi antara teknologi

audio/video dengan World Wide Web2.

Strategi komunikasi politik dengan menggunakan media baru merupakan

fenomena hangat dalam beberapa tahun belakangan ini. Contoh penggunaan

media baru dalam kampanye politik yang paling mendapat sorotan adalah

kampanye pemilihan presiden Amerika Serikat pada tahun 2008, di mana Barack

Obama dan tim suksesnya menggunakan media baru sebagai sarana untuk

menyebarkan informasi seputar program dan kegiatan kampanye Obama demi

menggalang simpati dan dukungan masyarakat Amerika kala itu.

Barack Obama membuat platform blog pribadinya dengan nama

https://my.barackobama.com/. Pada platform blognya tersebut, Obama membuat

akun blog pribadinya yang menampilkan slide show foto blog (hak cipta pada

Flickr) dan video-video dari YouTube tentang napak tilas kampanyenya. Selain

itu, Obama juga mem-posting beberapa tulisan mengenai isu-isu yang dia anggap

1 Ana Nadhya Abrar. 2003. Teknologi Komunikasi: Perspektif Ilmu Komunikasi. Yogyakarta: LESFI.

Hal. 37 2 Joseph Dominick, Fritz Messere & Barry L. Sherman. 2004. Broadcasting, Cable, The Internet,

and Beyond: An Introduction To Modern Electronic Media. New York: McGraw Hill. Hal. 149

2

penting, seperti isu lapangan pekerjaan dan ekonomi, pajak dan anggaran belanja

negara, kesehatan, pendidikan, lingkungan, energi, serta imigrasi. Dari tulisan-

tulisan yang diposting, dapat dilihat bagaimana Obama sebagai kandidat presiden

Amerika Serikat menempatkan dirinya dalam isu-isu yang ia anggap penting,

sekaligus calon pemilih seperti apa yang ditargetkan.

Kemudian pada masa pemilihan pendahuluan tahun 2008 Obama juga

merilis jejaring sosial pribadinya, https://mybarackobama.com/. Pembuatan

jejaring sosial ini mengikuti langkah yang pernah diambil Howard Dean, mantan

nominator kandidat presiden dari Partai Demokrat tahun 2004, yang bekerja sama

dengan http://www.meetup.com/ pada tahun 2003 untuk mengintegrasikan

fungsionalitas jejaring sosial tersebut secara langsung ke dalam laman situs

kampanye Howard Dean. Jejaring sosial milik Obama tersebut bertujuan untuk

membantu pendukung Obama dalam mengorganisir event dan tetap aktif secara

lokal. Jejaring sosial ini diklaim telah membantu mensukseskan kampanye Obama

secara signifikan.

Obama juga memiliki profil pada situs jejaring seperti Facebook dan

MySpace di mana ia menjelaskan program dan kebijakannya untuk menjangkau

publik umum. Profil Obama di situs jejaring pertemanan yang populer di kalangan

kaum muda tersebut memungkinkan siswa SMA dan mahasiswa untuk mengenal

lebih dalam mengenai Obama dan program-progamnya melalui medium internet.

Di samping itu, dengan kerja sama Facebook dan ABC News, situs jejaring sosial

juga memberikan kesempatan pada publik umum untuk mendiskusikan pemilihan

presiden dengan orang-orang yang tersebar di seluruh pelosok negeri, dan bahkan

dunia.

Hal ini dibuktikan dengan fenomena kepopuleran Obama yang tidak hanya

berlangsung di AS, tetapi bahkan masyarakat Indonesia pun dibuat heboh dengan

fenomena Obama. Hal ini disebabkan Obama sempat menghabiskan masa

kecilnya di Indonesia selama empat tahun, tepatnya ketika ia berusia 6-10 tahun.

Kehebohan ini dapat dilihat dari munculnya beberapa orang di media massa yang

mengaku sebagai teman dan guru Obama semasa ia tinggal di Indonesia dulu.

3

Obama dibuatkan patung berupa figur Obama ketika berusia sepuluh tahun dan

ditempatkan di Taman Menteng, sebelum akhirnya dibongkar dan dipindahkan ke

SDN 01 Besuki, tempatnya bersekolah dulu. Pada tahun 2010 Obama dibuatkan

novel berjudul ‘Obama Anak Menteng’ oleh Demian Dematra, seorang novelis,

yang menceritakan cerita fiktif masa kecil Obama ketika tinggal di Indonesia pada

tahun 1967-1971. Novel ini kemudian diadaptasi menjadi film dengan judul yang

sama dan dirilis empat bulan setelah peluncuran novelnya. Fenomena Obama ini

juga mendatangkan rezeki bagi Ilham Anas, seorang fotografer asal Indonesia

yang dikatakan mirip dengan Obama. Ia diundang dalam beberapa acara di TV,

mendapat liputan di media cetak, dan bahkan menjadi bintang iklan beberapa

produk komersial. Banyak masyarakat Indonesia merasa bangga karena

keterkaitan Obama dengan Indonesia dan ikut mendukung Obama sebagai calon

presiden AS.

Saat kunjungan Obama ke Indonesia pertama kali setelah ia dilantik

menjadi presiden, media dan masyarakat Indonesia sangat antusias

menyambutnya. Banyak diadakan diskusi dan seminar yang membahas topik-

topik yang berhubungan dengan Obama untuk menyambut kedatangannya.

Masyarakat pun dibuat gempar oleh momen-momen saat Obama menggunakan

beberapa istilah bahasa Indonesia dalam pidatonya. Semua kehebohan ini menjadi

salah satu contoh yang menunjukkan bahwa keberhasilan Obama menjadi

presiden AS juga turut didukung oleh keberhasilannya meraih simpati secara

global, tidak hanya oleh publik AS, tetapi juga publik dunia.

Obama dinilai sangat berhasil dalam menggunakan situs jejaring seperti

YouTube, Flickr, Digg, dan Twitter. Ia memiliki akun pribadi di keempat situs

tersebut. Selain pergerakan di dunia maya, tim kampanye Obama juga

memobilisasi para pendukungnya melalui layanan pesan singkat guna mendorong

mereka untuk memberikan suara pada pemilihan pendahuluan. Penggunaan media

baru secara matang oleh Obama dan tim kampanyenya terbukti telah memberikan

kontribusi yang signifikan dalam membantu mensosialisasikan program-program

Obama sebagai kandidat presiden Amerika Serikat secara luas kepada publik,

4

sekaligus meraih simpati dan dukungan dari masyarakat yang tertarik dengan

program-programnya tersebut.

Bagaimana dengan strategi komunikasi politik menggunakan media baru

di Indonesia? Penggunaan media baru dalam kampanye politik di Indonesia baru

mendapat perhatian cukup besar pada Pemilihan Kepala Daerah (Pilkada) DKI

Jakarta 2012 lalu. Salah satu pasangan Pilkada DKI Jakarta 2012, Jokowi dan

Ahok, rupanya menyadari betul fungsi media baru dalam membantu

mempopulerkan visi dan misi yang ditawarkan pasangan ini dalam kampanye

“Jakarta Baru”. Atas inisiatif Jokowi-Ahok, pada hari Minggu, 12 Agustus 2012,

lahirlah sebuah wadah virtual komunitas sukarelawan pasangan Jokowi-Ahok

yang diberi nama Jokowi-Ahok Social Media Volunteers (JASMEV). Meskipun

JASMEV dibentuk untuk mendukung pasangan Jokowi-Ahok dalam Pilkada DKI

Jakarta 2012, relawan JASMEV tidak hanya berasal dari Jakarta saja, namun juga

dari daerah-daerah lain di Indonesia. Media massa pun gencar memberitakan

pasangan ini. Ini menunjukkan bahwa fenomena Jokowi-Ahok tidak hanya

populer di kalangan masyarakat Jakarta saja, tetapi juga di daerah lain di

Indonesia. Fenomena Jokowi-Ahok ini serupa dengan fenomena Obama yang

tidak hanya populer di AS, tetapi juga di seluruh dunia, termasuk Indonesia. Hal

ini menunjukkan tren yang berlaku dalam kampanye politik saat ini adalah untuk

mendapatkan simpati secara keseluruhan (global).

JASMEV bertujuan mendukung kampanye “Jakarta Baru” dengan

menyediakan sarana terbuka bagi para relawan Jokowi-Ahok berpartisipasi secara

aktif menggunakan media baru, menyebarkan informasi positif dan akurat tentang

Jokowi-Ahok ke publik guna memacu sentimen positif di media sosial. Informasi

yang disebarkan oleh JASMEV seputar pasangan ini bersumber dari dunia maya,

baik dari situs/portal berita maupun dari twitter. Selain merilis situs

http://jasmev.com/, mereka juga mengoptimalkan kanal-kanal media sosial

lainnya dengan dengan berpartisipasi secara aktif di media sosial, seperti Twitter

(https://twitter.com/jasmev20), Facebook (https://facebook.com/jasmev) dan

Youtube (http://www.youtube.com/user/Jasmev). JASMEV mulai terhitung aktif

5

sejak 12 Agustus hingga tanggal 20 September 2012, yakni pada hari pencoblosan

Pilkada DKI Jakarta 2012 putaran ke-2.

Poin pertama yang ingin diteliti pada penelitian ini adalah

pengaruh/perubahan yang hadir dalam komunitas/masyarakat melalui penggunaan

media baru dalam suatu strategi komunikasi politik. Poin ini didasarkan atas

pernyataan Marshall McLuhan dalam bukunya Understanding The Media: The

Extensions of Man yang menyatakan bahwa:

“This fact merely underlines the point that "the medium is the message"

because it is the medium that shapes and controls the scale and form of human

association and action. The content or uses of such media are as diverse as they

are ineffectual in shaping the form of human association. Indeed, it is only too

typical that the "content" of any medium blinds us to the character of the

medium3.”

Maksud dari pernyataan tersebut adalah bahwa mediumlah yang

mempengaruhi serta mengontrol skala dan bentuk dari perkumpulan dan aksi

masyarakat/komunitas. Medium memainkan peran tidak hanya melalui konten

yang dikirimkan melalui medium, tetapi juga melalui karakteristik dari medium

itu sendiri. Berdasarkan penyataan McLuhan tersebut, penelitian ini ingin

mengungkapkan bahwa penggunaan media baru itu sendiri memainkan peran

penting dalam mempengaruhi dan menciptakan perubahan dalam kehidupan

masyarakat/komunitas.

Sementara itu, poin kedua yang ingin diteliti pada penelitian ini adalah

cara baru dalam mendukung suatu kampanye politik di masyarakat yang

ditawarkan melalui penggunaan media baru. Poin ini didasarkan atas pernyataan

Abrar bahwa masyarakat informasi yang hidup pada era teknologi komunikasi

merupakan masyarakat terbuka4. Masyarakat seperti ini akan membawa nilai-nilai

baru yang sanggup menggoyahkan struktur masyarakat lama. Maka selain

3 Marshall McLuhan. 1968. The Medium Is The Message: The Extensions of Man. California:

Columbia Stereo. Hal. 9 4 Ana Nadhya Abrar. Op.Cit. Hal. 78-81

6

perubahan hubungan sosial, transformasi sosial juga akan terjadi. Berdasarkan

pernyataan tersebut, penelitian ini ingin mengungkapkan bahwa penggunaan

media baru telah menawarkan cara baru dalam mendukung sebuah gerakan sosial

di masyarakat.

Peneliti merasa tertarik meneliti strategi komunikasi politik untuk

menggunakan media baru oleh JASMEV pada Pilkada DKI Jakarta 2012 karena

JASMEV merupakan fenomena baru di Indonesia, di mana masyarakat sipil

tergabung dalam sebuah wadah virtual untuk mendukung pasangan dalam pilkada.

Selain itu, kebaruan lainnya adalah JASMEV ingin mengkoordinasi sukarelawan

agar pesan yang disampaikan lebih seragam dan terjaga5.

Di samping itu, fenomena penggunaan media baru oleh JASMEV ini juga

berbeda dengan fenomena penggunaan media baru oleh tim kampanye Obama

pada pemilihan presiden Amerika Serikat tahun 2008 yang telah dijelaskan

sebelumnya. Media baru yang digunakan untuk mendukung kampanye Obama

dibuat oleh tim kampanye Obama yang dibayar oleh pihak Obama6, sementara

media baru yang digunakan untuk mendukung kampanye “Jakarta Baru”,

meskipun diinisiasi oleh pasangan Jokowi-Ahok, namun eksekusinya dilakukan

oleh para sukarelawan yang mengaku tidak dibayar dalam menggerakkan roda

komunitas ini, seperti dinyatakan oleh Kartika Djoemadi selaku koordinator

JASMEV7. Imbalan yang diberikan pun unik, bukan berupa uang/barang,

melainkan sertifikat elektronik sebagai bentuk apresiasi yang ditandatangani oleh

Jokowi-Ahok.

JASMEV telah membangkitkan kembali rasa kegotong-royongan yang

merupakan sifat asli masyarakat Indonesia, di mana para anggotanya secara

5 Tempo.co. 2012. Sukarelawan Jokowi-Ahok Luncurkan JASMEV. Terarsip dalam

http://www.tempo.co/read/news/2012/08/12/230422972/Relawan-Jokowi---Ahok-Luncurkan-JASMEV. Diakses tanggal 7 Februari 2013. 6 Slate.com. 2008. How Much Do Campaign Staffers Make? Terarsip dalam

http://www.slate.com/articles/news_and_politics/explainer/2008/02/how_much_do_campaign_staffers_make.html. Diakses tanggal 7 Februari 2013. 7 Tempo.co. 2012. Sukarelawan Jokowi-Ahok Luncurkan JASMEV. Terarsip dalam

http://www.tempo.co/read/news/2012/08/12/230422972/Relawan-Jokowi---Ahok-Luncurkan-JASMEV. Diakses tanggal 7 Februari 2013

7

sukarela mencurahkan tenaga, pikiran, waktu, serta dana mereka untuk

mendukung kampanye “Jakarta Baru” yang diusung oleh pasangan Jokowi-Ahok.

Selain itu, melalui JASMEV, masyarakat Indonesia dapat belajar proses

demokrasi menggunakan media baru. Ini merupakan fenomena menarik, karena

melalui JASMEV, media baru yang semula sering dianggap berpotensi

merenggangkan hubungan kekerabatan antarindividu, dapat digunakan sebagai

sarana untuk memunculkan kembali rasa kebersamaan antarindividu yang

dilandasi niat tulus yang sama, yakni untuk menjadikan Jakarta sebagai ibu kota

yang lebih baik.

B. Rumusan Masalah

Bagaimana strategi komunikasi politik dengan menggunakan media baru

oleh Jokowi Ahok Social Media Volunteers (JASMEV) pada Pilkada DKI

Jakarta 2012?

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mendeskripsikan strategi

komunikasi politik dengan menggunakan media baru oleh Jokowi Ahok Social

Media Volunteers (JASMEV) pada Pilkada DKI Jakarta 2012.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat teori

Penelitian ini diharapkan dapat membantu kita lebih memahami peranan

dan fungsi media baru dalam menggalang dukungan dalam suatu strategi

komunikasi politik, ditinjau dari kajian ilmu komunikasi. Penelitian ini juga

diharapkan dapat memperkaya referensi mengingat masih minimnya referensi

mengenai media baru, karena media baru merupakan suatu fenomena yang

belum lama ini booming, sehingga dirasa penting dan sesuai untuk dikaji dengan

menggunakan sudut pandang ilmu komunikasi.

8

2. Manfaat praktis

Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai rujukan/pertimbangan

dalam mengambil keputusan praktis yang berkaitan dengan suatu strategi

komunikasi politik. Seiring dengan kesadaran akan peranan dan fungsi media

baru dalam menggalang dukungan pada kampanye politik, diharapkan

masyarakat dapat menggunakan media baru dalam kampanye politik secara

efektif dan efisien guna mendapatkan hasil yang optimal.

E. Kerangka Pemikiran

Bagian ini merupakan kerangka berpikir peneliti tentang penggunaan media

baru oleh suatu organisasi untuk mendukung kampanye politik pada ajang

pemilihan kepala daerah. Adapun kata kunci yang menjadi poin-poin penting

dalam kerangka pemikiran ini adalah: media baru, komunikasi politik, dan

komunikasi organisasi.

1. Media Baru

Media baru merupakan kajian utama studi media dalam penelitian ini.

Kerangka pemikiran mengenai media baru ini dijabarkan menjadi beberapa poin,

yaitu: karakteristik media baru, pola komunikasi dalam media baru, teknologi

komunikasi dalam media baru, serta teori komunikasi untuk mengkaji

penggunaan media baru.

a. Karakteristik media baru

Ron Rice menekankan aspek kapabilitas dua arah

penggunaan/pengoperasian komputer dan telekomunikasi dalam mendefinisikan

media baru, yang didefinisikannya sebagai teknologi komunikasi yang secara

khusus melibatkan kapabilitas komputer (microprocessor ataupun mainframe)

yang memungkinkan atau memfasilitasi interaktivitas antarpengguna atau antara

pengguna dan informasi8. Lebih konkretnya, Bennet mengkategorikan media

8 Rice R.E. 1984. The New Media: Communication, Research and Technology. California: Sage. Hal.

35

9

baru menjadi internet, telepon genggam, teknologi streaming, wireless networks,

dan kapasitas berbagi informasi melalui World Wide Web (WWW) 9

.

Rogers menyatakan, terdapat tiga perbedaan fundamental dalam

komunikasi antarmanusia sebagai akibat dari media baru10

:

(1) interactivity. Media baru memiliki kemampuan untuk “talk back” pada

penggunanya, layaknya individu yang berpartisipasi dalam sebuah

percakapan (interaktivitas antara manusia dengan mesin). Media baru juga

memungkinkan interaktivitas antarapengguna hingga membuat

komunikasi antarpenggunanya menyerupai interaksi interpersonal.

(interaktivitas antara manusia dengan manusia).

(2) de-massified. Dalam media baru, perubahan kontrol pesan berpindah dari

produser informasi seperti penerbit surat kabar, pengelola televisi, dan

pemilik radio (dalam media massa) menjadi konsumen media/khalayak.

(3) asynchronous. Media baru mampu mengirim/menerima informasi sesuai

waktu yang diinginkan penggunanya. Komunikasi antarpengguna tidak

harus dilakukan pada waktu bersamaan. Terjadi perubahan kontrol di mana

kendali waktu berada di tangan penggunanya.

Selain itu, Rogers juga menyatakan empat perbedaan lain yang muncul

sebagai akibat dari tiga perbedaan fundamental di atas, yaitu: aksesibilitas yang

lebih luas bagi individu, saluran alternatif untuk penyebaran dan pemrosesan

informasi dengan jangkauan yang lebih lebar, perubahan format atau cara

informasi ditampilkan, konten media baru yang lebih informatif dibandingkan

hanya hiburan semata.

Leah dan Sonia membedakan karakteristik media baru dari media lama dari

empat aspek11

, yaitu:

9 W. Lance Bennet. 2003. Contesting Media Power. Lanham: Rowman & Littlefield.

10 Everett M. Rogers. 1986. Communication Technology: The New Media in Society. New York:

The Free Press. Hal. 4-5 11

Leah Lievrouw dan Sonia Livingstone. 2006. Handbook of New Media: Social Shaping and Social Consequences of ICTs. London: Sage Publications Ltd. Hal. 4-7

10

(1) recombinant. Media baru merupakan hasil ‘kombinasi’ secara kontinyu

antara teknologi yang sudah ada dengan inovasi baru, dalam sebuah

jaringan teknis dan institusional yang saling terhubung satu sama lain.

Tidak seperti media massa yang pada akhir abad ke-20 telah terdiferensiasi

dengan stabil ke dalam beberapa saluran atau bentuk (karena kelangkaan

spektrum serta pendirian standar teknis dan formal), bentuk dan macam

media baru terus bercabang, berekombinan, serta berkembang.

(2) networked. Komunikasi dalam media massa bersifat hierarkhis, satu arah

(one-way), dan tersentralisasi (one to many), sementara dalam media baru

komunikasi bersifat terdesentralisasi dan dua arah (two-way). Pengguna

media baru saling terhubung dan dapat menjadi pengirim maupun

penerima pesan, atau keduanya sekaligus.

(3) ubiquitous. Media baru mempengaruhi setiap orang dalam masyarakat di

mana media tersebut digunakan, meskipun tidak setiap orang dalam

masyarakat itu menggunakannya. Sementara teknologi media massa

biasanya digunakan bersama, teknologi media baru didesain sebagai

alat/aksesori personal yang menyediakan akses ke berbagai konten yang

bersifat perseorangan atau layanan komunikasi, di mana pun pengguna,

layanan, ataupun sumber daya berada.

(4) interactive. Media baru mengakomodasi penggunanya dalam aspek

selektivitas dan jangkauan, di mana pengguna media baru dapat memilih

sumber informasi mereka dan berinteraksi dengan pengguna lainnya.

Memang pengguna media massa juga dapat menerima dan

mempertahankan informasi secara selektif, namun media baru juga

memberi penggunanya sarana untuk membentuk, mencari, serta berbagi

konten secara selektif, dan untuk berinteraksi dengan individu dan grup

lainnya, dalam skala lebih besar secara lebih praktis dibanding dengan

media massa tradisional.

11

b. Pola komunikasi dalam media baru

Menurut Bordewijk dan Kaam (1986) dalam McQuail (2010), dua ciri

khas utama dari pola komunikasi dalam media baru adalah: (1) ketersediaan

serta akses terhadap informasi, dan (2) penggunaan informasi dalam konteks

kontrol waktu dan pilihan12

. Ada empat pola komunikasi dalam media baru

menurut susunan central dan individual (lihat tabel 1.1):

Tabel 1.1. Pola komunikasi dalam media baru

Information store

Control of time and subject Central Individual

Central Allocution Registration

Individual Consultation Conversation

Sumber: Bordewijk dan Kaam (1986) dalam McQuail 2010:148

(1) allocution, merupakan pola komunikasi satu arah secara simultan, di mana

informasi diberikan secara sentral untuk mendapatkan respon dengan

segera, menurut skema waktu yang ditentukan secara sentral. Contoh:

penyiaran tradisional.

(2) consultation, merupakan konsultasi selektif oleh partisipan individual dari

ketersediaan informasi sentral pada waktu yang ditentukan oleh setiap

individu. Contoh: saat seseorang mencari informasi di perpustakaan dan di

surat kabar.

(3) registration, merupakan pola komunikasi di mana koleksi informasi tersedia

bagi partisipan individu menurut waktu yang ditentukan secara sentral.

Biasanya distribusi informasi berasal dari pemerintah/organisasi dengan

tujuan mengumpulkan informasi dari publik mengenai berbagai hal. Contoh:

polling, referenda, atau reservasi.

(4) conversation, merupakan pola komunikasi dua arah (interaktif), di mana

terjadi pertukaran informasi antarindividu yang sudah tersedia bagi mereka,

12

Bordewijk dan Kaam dalam Denis Mc Quail. 2010. Mass Communication Theory 5th ed. London: Sage Publication. Hal. 148.

12

menurut skema waktu yang nyaman bagi individu yang terlibat di dalamnya.

Contoh: percakapan melalui telepon.

Bentuk dan pola komunikasi dalam media baru menurut Dahlgren juga dapat

diklasifikasikan berdasarkan pola dan aliran komunikasi yang terjadi, yaitu: (1)

one to one communication, yakni pola komunikasi di mana seorang individu

berkomunikasi secara privat dengan individu lainnya, (2) one to many

communication, yakni pola komunikasi di mana seorang indvidu mengirimkan

pesan kepada banyak orang, dan (3) many to many communication, yakni pola

komunikasi di mana banyak orang mengirimkan pesan ke banyak orang juga13

.

Sedangkan berdasarkan tempo alirannya, pola komunikasi dibedakan

menjadi dua: (1) synchronous, yakni pola komunikasi di mana partisipan

komunikasi harus berada di waktu yang sama dalam berkomunikasi, dan (2)

asynchronous, yakni pola komunikasi di mana partisipan komunikasi memiliki

kontrol dalam mengirim maupun menerima pesan sesuai waktu yang nyaman

bagi masing-masing pihak (lihat tabel 1.2).

Tabel 1.2. Bentuk dan pola komunikasi dalam media baru

Synchronous Asynchronous

One to one Internet messenger E-mail

One to many Internet media Webpage

Many to many IRC Message board

Sumber: Peter Dahlgren dalam Mirah Mahaswari 2011:16

c. Teknologi komunikasi dalam media baru

McQuail membuat pengelompokan media baru menjadi lima kategori14

:

13

Peter Dahlgren dalam Klaus Bruhn. 2004. A Handbook of Media and Communication Research: Quantitative and Qualitatiive Methodologist. London: Routledge. Peneliti tidak mendapat akses langsung pada buku ini, melainkan mengutip Mirah Mahaswari (2011). Media Baru dan Gerakan Sosial. Yogyakarta: Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi. Hal. 15 14

Denis Mc Quail. Op. Cit. Hal. 142-143

13

(1) media komunikasi interpersonal (interpersonal communication media)

Pesan dalam jenis teknologi ini bersifat privat dan mudah hilang.

Karakteristik lainnya adalah hubungan yang terbangun dan dikuatkan

oleh teknologi ini lebih utama dibandingkan dengan informasi yang

disampaikan. Contoh: telepon, handphone, e-mail

(2) media bermain interaktif (interactive play media)

Interaktivitas dan kemungkinan pada dominasi dari kepuasan dalam

proses yang diciptakan oleh teknologi ini lebih utama dibandingkan

penggunaannya. Semakin interaktif proses komunikasi, semakin

menarik pula permainannya. Contoh: permainan berbasis komputer,

video game, permainan dalam internet, perangkat realitas virtual

(3) media pencari informasi (information search media)

Teknologi ini meliputi kategori yang luas dan dapat diakses dengan

mudah. Interaktivitas dalam pencarian informasi juga merupakan aspek

yang diperkuat oleh teknologi ini. Informasi memiliki keterkaitan satu

sama lain dan setiap pengguna dapat membagikan dan memperbaiki

informasi yang telah tersedia. Contoh: internet, world wide web

(WWW), portal/search engine, teleteks siaran (broadcast teletext),

pelayanan data melalui radio (radio data services)

(4) media partisipasi kolektif (collective participatory media)

Kategori ini meliputi fungsi lain dari internet, yaitu tidak hanya

berbagi dan mempertukarkan informasi, melainkan juga ide,

pengalaman, dan pengembangan hubungan personal aktif yang

dimediasi oleh komputer. Tujuan dari penggunaan teknologi ini mulai

dari tujuan yang instrumental sampai emosional. Contoh: penggunaan

internept untuk berbagi dan pertukaran informasi, pendapat,

pengalaman

(5) media substitusi penyiaran

Teknologi ini memungkinkan media baru untuk menerima atau

mengunduh konten yang di masa lalu yang sebelumnya biasanya

14

disiarkan atau disebarkan dengan media penyiaran konvensional.

Menonton film dan acara televisi atau mendengarkan radio dan musik

adalah kegiatan utama. Contoh: online streaming TV, online streaming

radio.

d. Teori komunikasi untuk mengkaji media baru

Penelitian ini menggunakan pendekatan model Convergence Theory untuk

mengkaji fenomena penggunaan media baru dalam mendukung kampanye

politik. Convergence Theory menggambarkan komunikasi sebagai proses

horizontal antara dua orang atau lebih dalam sebuah jaring-jaring sosial (Rogers

dan Kincaid, 1981)15

.

Menurut model ini, komunikasi dianggap sebagai proses yang

berkesinambungan, di mana ada pertukaran informasi yang saling

menguntungkan antarpartisipan komunikasi dalam upaya mencapai sebuah

mutual understanding. Oleh karena itu, jaringan komunikasi dapat dilihat dari

interkoneksi antarindividu yang dihubungkan oleh pola pertukaran informasi

(lihat diagram 1.1).

15 Rogers dan Kincaid dalam Maria Elena Figueroa, dkk. 2002. Communication for Social Change: An

Integrated Model for Measuring the Process and Its Outcomes. New York: The Rockefeller Foundation. Hal 10.

15

Diagram 1.1. Komponen dasar dalam Convergence Model of

Communication

Sumber: Rogers dan Kincaid dalam Figueroa, dkk 2002:10

Diagram di atas menunjukkan bahwa (1) informasi dipertukarkan dari satu

orang ke orang lain, bukan hanya bersifat satu arah. Sumber informasi bisa

berasal dari salah satu partisipan, namun bisa juga berasal di luar lingkaran

partisipan (pemerintah, media massa, atau institusi lain). (2) Model ini

menekankan pentingnya persepsi dan partisipasi partisipan, yang digambarkan

lewat dialog dan percakapan kultural lainnya. (3) Model ini menggambarkan

proses yang horizontal antarpartisipan komunikasi yang ditunjukkan dengan

information sharing. Output dari proses komunikasi ini adalah social–mutual

understanding, agreement, collective action. (4) Terakhir, model ini bisa

berulang secara kontinyu (cyclical), dimana partisipan bisa bergantian dalam

berbagi informasi hingga tercipta mutual understanding untuk melakukan

sebuah aksi yang kolektif.

Penelitian ini juga akan menggunakan pendekatan Teori Harapan dan

Motivasi Vroom untuk mengkaji harapan dan motivasi penggunaan media baru

dalam mendukung kampanye politik. Teori Harapan dan Motivasi adalah sebuah

teori motivasi yang dikembangkan oleh Vroom berdasarkan jenis-jenis pilihan

16

yang dibuat orang untuk mencapai suatu tujuan, alih-alih berdasarkan keputusan

internal.

Teori harapan (expectancy theory) ini memiliki tiga asumsi pokok16

:

Setiap individu percaya bahwa bila ia berperilaku dengan cara tertentu, ia

akan memperoleh hal tertentu. Ini disebut dengan harapan hasil (outcome

expectancy). Kita dapat mendefinisikan harapan hasil sebagai penilaian

subjektif seseorang atas kemungkinan bahwa suatu hasil tertentu akan

muncul dari tindakan orang tersebut.

Setiap hasil memiliki nilai atau daya tarik bagi orang tertentu. Ini disebut

dengan valensi (valence). Kita dapat mendefinisikan valensi sebagai nilai

yang orang berikan kepada suatu hasil yang diharapkan.

Setiap hasil berkaitan dengan suatu persepsi mengenai seberapa sulit

mencapai hasil tersebut. Ini disebut dengan harapan usaha (effort

expectancy). Kita dapat mendefinisikan harapan usaha sebagai

kemungkinan bahwa usaha seseorang akan menghasilkan pencapaian suatu

tujuan tertentu.

Motivasi dijelaskan dengan mengkombinasikan ketiga prinsip ini. Orang

akan termotivasi bila ia percaya bahwa (1) suatu perilaku tertentu akan

memperoleh hasil tertentu, (2) hasil tersebut mempunyai nilai positif baginya,

(3) hasil tertentu dapat dicapai dengan usaha yang dilakukan seseorang. Jadi,

seseorang akan memilih, ketika ia melihat alternatif-alternatif, tingkat kinerja

yang sedemikian yang memiliki kekuatan motivasional tertinggi yang berkaitan

dengannya. Kemampuan seseorang untuk melaksanakan suatu tugas tertentu,

ditambah usaha yang mau ia lakukan demi tugas tersebut menentukan tingkat

kinerja. Motivasi, dalam teori harapan, adalah keputusan untuk mencurahkan

usaha.

16

R. Wayne Pace dan Don F. Faules. 2002. Komunikasi Organisasi: Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Hal. 124-125

17

2. Komunikasi Politik

Komunikasi politik dalam penelitian ini akan dikaji menggunakan

pendekatan ilmu komunikasi dengan berfokus pada strategi komunikasi politik

menggunakan media baru. Aktivisme digital (digital activism) atau sering juga

disebut cyberactivism ini menempatkan ilmu komunikasi dalam posisi penting

untuk mengkaji strategi komunikasi politik yang dilakukan oleh masyarakat sipil

(civil society) dalam suatu organisasi media baru. Kerangka pemikiran mengenai

media baru ini dijabarkan menjadi beberapa poin, yaitu:

a. Komunikasi politik dalam pilkada

Komunikasi politik adalah aktivitas komunikasi yang dianggap berkenaan

dengan politik karena konsekuensinya (aktual atau potensial) yang mengatur

tingkah laku manusia di bawah kondisi konflik.17

Berdasarkan formula Lasswell (Who says what with what channel to whom

and with what effect?) sebagai acuannya, lima komponen/unsur komunikasi

politik dalam pemilihan kepala daerah (pilkada) dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Aktor (pelibat atau partisipan)

Dalam pilkada, semua aktor atau pelibat, baik perseorangan maupun

kelompok, melakukan komunikasi politik dengan tujuan menyampaikan

pesan politik kepada calon pemilih yang terdiri atas berbagai kalangan,

seperti masyarakat pengangguran, petani, wiraswasta, PNS, dan

sebagainya. Aktor yang melakukan komunikasi politik tersebut adalah

para calon kepala daerah atau wakil rakyat lainnya. Para calon pemimpin

dan wakil rakyat tersebut biasanya mewakili suatu partai tertentu,

meskipun tidak tertutup juga kemungkinan berasal dari jalur independen.

Setiap calon pemimpin dan wakil rakyat memerlukan massa sebagai

partisipan guna mendukung kegiatan politik mereka. Partisipan merupakan

orang-orang yang memiliki kesepahaman visi dan misi dengan calon

17

Dan Nimmo dalam Khoirul Anwar dan Vina Salviana. 2006. Perilaku Partai Politik: Studi Perilaku Partai Politik dalam Kampanye dan Kecenderungan Pemilih pada Pemilu 2004. Malang: UMM Press. Hal. 36

18

pemimpin dan bersedia melakukan komunikasi politik untuk mendukung

terpilihnya calon mereka pada saat pilkada dilangsungkan. Para partisipan

ini di Indonesia disebut dengan tim sukses.

2. Pesan

Komunikasi politik dalam pilkada dilakukan agar pesan yang

disampaikan oleh aktor dapat diterima dengan baik oleh para calon

pemilihnya. Aktor harus jeli dalam menentukan pesan yang sesuai dengan

aspirasi/kebutuhan publik untuk disampaikan kepada calon pemilihnya.

Ketika masyarakat merasa pesan politik yang disampaikan sesuai dengan

aspirasi mereka, kesempatan aktor untuk menarik massa lebih besar

sebagai partisipannya akan terbuka lebar.

3. Saluran

Dalam konteks komunikasi politik dalam pilkada, saluran dapat berupa

media/alat, dan dapat pula berupa tindakan. Saluran berupa media/alat

misalnya organisasi dan/atau institusi, sekolah, serta media massa dan/atau

media baru. Sedangkan saluran berupa tindakan misalnya pemberian suara

dalam pemilu, aksi mogok buruh atau pekerja yang menuntut perbaikan

upah dan kondisi kerja, serta aksi-aksi protes dan demokrasi lainnya. Pada

era globalisasi ini, media baru dapat dimanfaatkan untuk mendongkrak

kepopuleran aktor beserta visi-misi kampanyenya. Para aktor semakin

bergantung pada media baru sebagai arena sentral untuk melakukan

komunikasi politik dengan seluruh penduduk, terutama karena fenomena

melemahnya pengaruh dan dukungan terhadap partai politik serta

meningkatnya golongan independen dan pemilih ‘mengambang’ (floating

voter)18

.

18

Moog dan Sluyter-Beltrao dalam Barrie Axford dan Richard Huggins (eds.). 2001. New Media and Politics. London: Sage Publications Ltd. Hal. 34

19

4. Komunikan/khalayak sasaran

Dalam pilkada, aktor bertujuan mengubah pengetahuan, sikap, dan

perilakunya melalui komunikasi politik yang dilakukan dalam kegiatan

kampanyenya. Untuk mengubah khalayak sasaran ke arah yang

diinginkan, seorang aktor harus jeli memahami keadaan dan

kecenderungan daerah dengan segala aspek ideologi, sejarah, maupun

budaya yang melingkupi proses komunikasi politik dalam pilkada yang

diikutinya, agar pesan yang disampaikannya dapat diterima dengan baik.

5. Pengaruh/efek

Komunikasi politik merupakan proses tarik menarik berbagai

kepentingan yang ada dalam masyarakat dengan berbagai cara/teknik

untuk mencapai tujuan yang sesuai dengan keinginan aktor/komunikan.

Komunikasi politik dengan menggunakan teknik persuasif berpeluang

lebih besar dalam mempengaruhi khalayak sasarannya.

b. Kampanye sebagai bentuk komunikasi politik

Paisley mengatakan bahwa kampanye merupakan bentuk komunikasi kepada

publik secara lebih terkontrol, baik isi pesan maupun bentuk kegiatannya19

.

Paisley mendefinisikan kampanye komunikasi publik sebagai suatu usaha untuk

mempengaruhi keyakinan atau perilaku orang lain menggunakan seruan yang

dikomunikasikan.

Menurut Nimmo, calon pemilih dengan minat dan komitmen paling sedikit

terhadap proses elektoral demokratis adalah golongan yang mendapat pengaruh

paling besar dari efek jangka pendek kampanye politik terhadap perilaku calon

pemilih20

.

Secara teoretis, kegiatan kampanye merupakan kegiatan komunikasi yang

selalu menggunakan formula Laswell (Who says what with what channel to

19

Ronald Rice dan William Paisley. 1981. Public Communication Campaign. Beverly Hills: Sage Publication. Hal. 23 20

Dan Nimmo. 1970. The Political Persuaders: The Techniques of Modern Election Campaigns. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Hal. 5

20

whom and with what effect?) sebagai acuannya. Berdasarkan keterkaitan antara

motivasi dan tujuan kampanye, Larsson (1992) membagi jenis kampanye ke

dalam tiga kategori21

, yaitu:

(1) Product-oriented campaigns (kampanye yang berorientasi pada produk)

Kampanye jenis ini dapat pula disebut dengan commercial

campaign/corporate campaign. Motivasinya adalah memperoleh

keuntungan finansial. Contoh: kampanye rokok Mustang, kampanye PGN

Go Public, kampanye Telkom Flexi

(2) Candidate-oriented campaigns (kampanye yang berorientasi pada

kandidat)

Kampanye jenis ini dapat pula disebut dengan political campaign

(kampanye politik). Motivasinya adalah memenangkan dukungan

masyarakat terhadap kandidat yang diajukan partai politik agar dapat

menduduki jabatan politik yang diperebutkan lewat proses pemilu.

Contoh: kampanye “Jakarta Baru”

(3) Ideologically or cause oriented campaigns (kampanye yang berorientasi

pada tujuan khusus/berdimensi perubahan sosial)

Kampanye jenis ini dapat pula disebut dengan social change

campaigns. Motivasinya adalah mengubah sikap dan perilaku publik

terkait dengan penanganan masalah sosial tertentu. Contoh: kampanye

AIDS, kampanye air besih, kampanye minat baca

c. Kendala dalam kampanye politik

Kampanye politik adalah suatu usaha yang terkelola, terorganisir, untuk

mengikhtiarkan orang dicalonkan, dipilih, atau dipilih kembali dalam suatu

jebatan resmi22

. Sebagai bagian dalam proses pemilu, kampanye merupakan

sebuah ritual yang tidak terpisahkan, terutama terkait dengan makna pemilu

sebagai media penciptaan “pemerintahan dari rakyat” yang menyiratkan

21

Antar Venus. 2004. Manajemen Kampanye: Penduan Teoretis dan Praktis Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Hal. 199 22

Arnold Steinberg. 1981. Kampanye Politik dalam Praktek. Jakarta: PT Intermasa. Hal. 2

21

keterlibatan rakyat secara luas23

. Menurut Steinberg, ada tiga masalah dasar

yang biasa dihadapi dalam kampanye24

:

(1) Setiap kampanye mengandung tiga unsur: kandidat (meliputi kehadiran

secara fisik, pernyataan-pernyataannya, kedudukannya, sikapnya),

organisasi (meliputi kerangkanya, petugas sukarela, pengikut setia,

pendukung), dan dana (meliputi pihak yang membiayai seluruh operasi).

(2) Setiap kampanye harus menghadapi pertanyaan seperti: Siapa kandidatnya

dan apa yang diwakilinya? Masalah-masalah apa yang menjadi perhatian

para pemilihnya? Manakah daerah pemilihan yang dapat menjadi sasaran

kandidat?

(3) Bagaimana usaha kampanye untuk mengadakan hubungan dengan daerah

pemilihan yang sudah ditentukan?

Berdasarkan masalah-masalah yang dijabarkan di atas, dapat ditarik

kesimpulan bahwa setiap kampanye politik membutuhkan sumber daya dan

staf warga sukarela untuk memilih sang calon. Kampanye politik

membutuhkan pula pendukung dan pengumpul dana sukarela. Selain itu, di era

globalisasi ini, media baru merupakan sarana vital agar sang kandidat dapat

menjangkau para calon pemilih secara lebih cepat dan lebih efektif. Melalui

media baru, sang kandidat dapat memberi pengaruh/kesan secara terpadu dari

pandangan, suara, dan gerak kepada calon pemilih. Sebagai sarana, media baru

dapat digunakan untuk mengetahui masalah yang menjadi perhatian calon

pemilih sekaligus menyebarkan visi dan misi kampanyenya. Pada intinya,

media baru sangat sesuai digunakan untuk mendukung kampanye politik

karena media baru adalah sarana perhubungan yang relevan dan efektif untuk

jumlah pemberi suara yang besar.

23

Lily Romli (ed.). 2009. Evaluasi Pemilu Legislatif 2009: Tinjauan Atas Proses Pemilu, Strategi Kampanye, Perilaku Memilih dan Konstelasi Politik Hasil Pemilu. Jakarta: LIPI Press. Hal. 57 24

Arnold Steinberg. Op. Cit., hal. 14

22

d. Partisipasi politik melalui New Social Movements (NSM)

Herbert McClosky, seorang tokoh masalah partisipasi, dalam Budiardjo,

berpendapat bahwa partisipasi politik adalah kegiatan-kegiatan sukarela dari

warga masyarakat melalui mana mereka mengambil bagian dalam proses

pemilihan penguasa, dan secara langsung atau tidak langsung, dalam proses

pembentukan kebijakan umum.25

Meskipun demikian, memberi suara dalam pemilihan umum bukan

merupakan satu-satunya bentuk partisipasi politik. Masih terdapat berbagai

bentuk partisipasi politik lain. Salah satunya adalah melalui kelompok-

kelompok. Kelompok ini kemudian berkembang menjadi gerakan sosial (social

movements). Pada tahun 1960-an timbul fenomena Gerakan Sosial Baru (New

Social Movements atau NSM), sebagai lanjutan dari gerakan sosial lama.

Berbeda dengan gerakan sosial lama, anggota NSM terdiri atas generasi pasca-

materialis (post-materialist), dalam arti bahwa kebutuhan material seseorang

sudah terpenuhi, sehingga ia mempunyai cukup waktu dan dana untuk

memfokuskan diri pada masalah di luar kepentingan material dari masing-

masing golongan, salah satunya yaitu pada masalah politik.

Dasar dari kelompok ini adalah ‘protes’, di mana mereka sangat kritis

terhadap cara berpolitik dari para politisi dan pejabat. Mereka menginginkan

desentralisasi kekuasaan negara dan pemerintah serta partisipasi dalam

peningkatan swadaya masyarakat (self help), terutama masyarakat lokal.

Sebaliknya, jika terdapat politisi dan pejabat yang berpolitik sesuai dengan

aspirasi mereka, NSM juga dapat terbentuk sebagai bentuk dukungan terhadap

politisi dan pejabat tersebut. Ini merupakan modal berharga, terutama bagi

politisi/pejabat yang memperebutkan posisi/jabatan politik tertentu, karena

kampanye politik membutuhkan sumber daya, staf warga, pendukung, dan

pengumpul dana sukarela untuk keberhasilannya. Dengan demikian, NSM

menjadi faktor partisipasi politik penting dalam masyarakat demokrasi.

25

Miriam Budiardjo. 2008. Dasar-Dasar Ilmu Politik. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Hal. 367

23

Kadang, fenomena kemunculan NSM disebut dengan demokrasi dari bawah

(democracy from below).

e. Relasi kampanye politik dan media baru

Besarnya potensi media baru dalam kampanye politik dibuktikan melalui

penelitian yang dilakukan oleh Pew Internet & American Life Project26

.

Setelah pemilihan tahun 2000 di Amerika Serikat, data exit poll dari CNN

menunjukkan bahwa sepertiga calon pemilih telah menggunakan internet untuk

mempelajari kampanye yang berlangsung saat itu27

. Data penelitian mengenai

penggunaan internet dalam berita dan informasi kampanye pada pemilihan

tahun 2004 menunjukkan, 72% publik online untuk memperoleh berita; 54%

online untuk memperoleh berita politik, informasi mengenai kandidat, atau

kampanye yang akan datang. Semakin banyak orang yang merujuk pada

internet sebagai sumber berita utama dan menggunakan informasi tersebut

untuk membantu mereka dalam memutuskan memberikan suara. Menurut

penelitian Pew, informasi yang diperoleh secara online merupakan faktor

menentukan bagi sepertiga dari sampel penelitian dalam mendukung/tidak

mendukung sang kandidat.

Karakteristik dari media baru yang interaktif, terdemasifikasi, dan fleksibel

memberikan keuntungan bagi kandidat posisi/jabatan politik jika digunakan

secara tepat pada kampanye politik mereka. Keuntungan yang dapat diperoleh

dengan menggunakan media baru antara lain adalah dapat menekan biaya

kampanye, terbuka untuk gerakan akar rumput dan aktivis, dapat berjalan 24/7,

dan juga dapat menjadi forum berwacana bagi publik secara interaktif. Selain

itu, melalui media baru sang kandidat dapat berhubungan lebih baik dengan

pendukungnya dan memungkinkan para pendukung tersebut mengakses sang

kandidat dengan lebih mudah. Singkatnya, pengalaman calon pemilih

26

Haynes, Audrey. 2008. Making an Impression in the 21st

Century: An Examination of Campaign Use of New Media in the 2008 Presidential Nomination Campaign. School of Public and International Affairs University of Georgia. Diakses tanggal 26 Maret 2013 27

Phillip N. Howard. 2006. New Media Campaigns and Managed Citizen. New York: Cambridge University Press. Hal. 1

24

menggunakan media baru lebih kaya dan lebih banyak hal yang bisa dicari

dengan cepat, karena setiap informasi dapat saling terhubung, sehingga

kesempatan untuk mempelajari sang kandidat dapat dikatakan tidak terbatas,

dibandingkan dengan media tradisional.

3. Komunikasi Organisasi

Mengingat bahwa objek penelitian ini berupa institusi (organisasi

masyarakat sipil), maka analisis atas komunikasi organisasi menjadi kajian

yang penting untuk ditelaah. Pembahasan mengenai komunikasi organisasi ini

meliputi: karakterisitk organisasi, manajemen informasi dalam organisasi

media baru, komunikasi dalam organisasi, serta teknologi informasi yang

digunakan organisasi, Melalui pembahasan ini, peneliti diharapkan mampu

memberi konteks atas locus of interest penelitian.

a. Karakteristik organisasi

Pace dan Faules mengemukakan dua definisi komunikasi organisasi dari

dua perspektif yang berbeda28

. Pertama, komunikasi organisasi dari perspektif

fungsional (objektif) merupakan pertunjukan dan penafsiran pesan di antara

unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu.

Kedua, komunikasi organisasi dari perspektif interpretif (subjektif) adalah

proses penciptaan makna atas interaksi yang merupakan organisasi.

Berdasarkan perkembangan teknologi, organisasi dapat diklasifikasikan

menjadi organisasi tradisional dan organisasi baru/modern. Perbandingan

antara organisasi tradisional dan organisasi baru/modern dapat dilihat pada

tabel berikut ini29

:

28

R. Wayne Pace dan Don F. Faules. Op. Cit. Hal. 31-33 29

Wisnu Martha Adiputra. 2010. Potret Manajemen Media di Indonesia. Yogyakarta: Total Media. Hal. 149

25

Tabel 1.3 Perbandingan organisasi tradisonal dan organisasi

baru/modern

Organisasi Tradisional Organisasi baru/modern

Stabil Dinamis

Tidak fleksibel Fleksibel

Berfokus pada pekerjaan Berfokus pada keahlian

Pekerjaan didefinisikan berdasarkan

posisi pekerjaan

Pekerjaan didefinisikan berdasarkan

tugas yang harus dilakukan

Berorientasi individu Berorientasi tim

Pekerjaan yang tetap Pekerjaan sementara

Berorientasi perintah Berorientasi keterlibatan

Manajer selalu membuat keputusan

Pekerja berpartisipasi membuat

keputusan

Berorientasi peraturan Berorientasi konsumen

Tenaga kerja yang relatif homogen Tenaga kerja beragam

Hari kerja berdasarkan waktu

Waktu kerja tidak memiliki batasan

waktu

Hubungan hierarkis Hubungan lateral dan jaringan

Bekerja di fasilitas organisasi selama

jam kerja tertentu Bekerja di mana saja dan kapan saja

Sumber: Wisnu Martha Adiputra 2010:149

b. Manajemen informasi dalam organisasi media baru

Sebelum masuk ke dalam pembahasan manajemen informasi dalam

organisasi, perlu dipahami terlebih dahulu mengenai manajemen media dan

seluk-beluk di dalamnya. Manajemen media adalah sebuah ilmu yang

mempelajari bagaimana pengelolaan media dengan prinsip-prinsip dan seluruh

proses manajemennya dilakukan, baik terhadap media sebagai industri yang

bersifat komersial maupun sosial, media sebagai institusi komersial maupun

26

sebagai institusi sosial30

. Elemen-elemen lain dari media seperti karakteristik,

posisi dan peranannya dalam lingkungan dan sistem ekonomi, sosial, politik

tempat media itu berada, serta perkembangan teknologi yang berpengaruh juga

dipelajari secara lengkap. Secara lebih konkret, manajemen media memberikan

pengetahuan tentang proses manajemen yang terdiri dari fungsi planning,

organizing, influencing, budgeting, controlling sesuai dengan karakteristik

media secara lengkap dan jelas.

Manajemen media identik dengan adanya faktor ketidakpastian.31

Ketidakpastian ini disebabkan oleh beberapa hal, seperti perubahan regulasi,

depresi ekonomi dan sistem permodalan, meningkatnya tuntutan dan kesadaran

publik, keterbatasan SDM yang berkualitas, pergeseran minat konsumen media,

serta perkembangan teknologi. Perkembangan teknologi telah melahirkan media

baru yang membawa dampak signifikan terhadap cara orang mengonsumsi

media. Media baru yang berfungsi sebagai media partisipasi kolektif ini juga

menjadi salah satu penyebab meningkatnya tuntutan dan kesadaran publik. Hal

ini menjadi indikasi bahwa publik saat ini menjadi lebih cerdas dibandingkan era

sebelumnya ketika penggunaan media baru belum digunakan secara luas oleh

masyarakat. Contohnya adalah kemunculan gerakan-gerakan sosial oleh

masyarakat dengan memanfaatkan kanal-kanal media baru guna menggalang

dukungan dari sesama anggota masyarakat, seperti Jalin Merapi, Gerakan Coin

A Chance, Koin Peduli Prita Mulyasari, dan juga JASMEV. Melalui penggunaan

media baru, publik tidak lagi berperan sebagai entitas pasif yang hanya

menerima pesan yang disodorkan padanya, tetapi juga dapat menjadi entitas

aktif yang menciptakan pesan tersebut.

Diperlukan pemahaman aspek manajerial yang baik dalam mengoperasikan

dan menjalankan organisasi media baru. Hal ini disebabkan media baru memiliki

karakteristik yang berbeda dengan media massa yang telah muncul sebelumnya,

sehingga penanganannya pun berbeda. Perbedaan itu terletak pada platform dan

30

Amir Effendi Siregar. Ibid., hal. 5 31

Diyah Hayu Rahmitasari. Ibid., hal. vii

27

cara kita “mengemas” informasi tersebut32

. Di media baru, informasi yang telah

disampaikan di media massa tetap dapat menarik minat masyarakat karena

dimensi yang berubah dan kemasan yang baru. Dengan karakteristik yang

dimilikinya, media baru memungkinkan penggunanya untuk mendistribusikan,

mengolah, dan menciptakan kembali informasi yang telah mereka terima. Selain

itu, SDM yang dilibatkan juga mengalami perubahan. Menurut Tunstall,

perubahan dalam SDM tersebut adalah sebagai berikut33

:

Lebih banyak pekerjaan bersifat jangka pendek dan tidak resmi

Lebih banyak penggunaan jaringan informal, kekerabatan, nepotisme, dan

kolega dalam memperoleh pekerjaan

Bertambahnya pekerja dengan kemampuan multi-skilling dan berkurangnya

pekerja dengan single skill yang spesifik

Kebanyakan awak media mencari pekerjaan di dua tempat berbeda atau

bekerja di siang hari ditambah dengan pekerjaan di malam hari

Lebih banyak wanita yang dipekerjakan, di mana pekerjaan media tingkat

rendah dan menengah mayoritas mempekerjakan wanita

SDM dapat lebih mudah menguasai kecakapan memproduksi pesan karena

pesatnya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi. Penyedia

informasi tidak lagi berupa entitas besar, melainkan perseorangan dengan ide-ide

yang unik. Hal ini berkaitan dengan konsep kreativitas yang memiliki arti

penting dalam manajemen media baru. Karena banyak bergantung pada

kreativitas, pesan dalam organisasi media baru tidak dapat selalu muncul dalam

pola dan waktu yang jelas dan teratur.

Pesan media baru dapat berganti format dengan sesama media baru. Oleh

karena itu, dalam memanajemen informasinya, organisasi media baru dapat

memindahkan informasi dengan lebih mudah dari satu jenis media baru ke jenis

lainnya. Produsen dan konsumen informasi dimungkinkan untuk berkolaborasi

32

Wisnu Martha Adiputra. Ibid., hal. 142 33

Ibid., hal. 151

28

memproduksi ataupun bertukar informasi dengan mudah. Singkatnya, media

baru memperkuat posisi individual dalam mengontrol media.

Hal ini dapat dilihat dari bagaimana media baru telah mengubah cara orang

berkomunikasi serta mendapatkan berita dan informasi. Perubahan ini terjadi

karena media baru dapat menyediakan konten untuk setiap individu, mengkreasi,

menerbitkan, serta mengirim materi berita yang dibuat lewat berbagai perangkat,

memungkinkan setiap orang menjadi produser sekaligus konsumen konten, dan

memungkinkan terjadinya interaksi/interkoneksi antarindividu secara praktis

tanpa harus melalui tatap muka secara langsung. Lewat media baru, berbagai

macam ide dan informasi dapat didistribusikan kepada banyak orang dengan

biaya yang jauh lebih murah dibandingkan dengan media massa (tradisional).

Media baru memungkinkan pola komunikasi many to many sehingga praktis

tidak ada sistem kepemilikan dalam sistem media baru ini. Dampaknya, konten

di media baru bebas dari kontrol siapa pun sehingga tidak ada monopoli dalam

penyampaian pesan. Dalam media baru, terjadi perubahan manajemen informasi

pada sistem mengakses informasi, baik berita maupun hiburan, dari push media

(satu ke semua) menjadi pull media (mengambil dari siapa pun, mana pun,

kapan pun)34

.

Organisasi media baru yang ingin menggalang dukungan dari sesama

anggota masyarakat seperti JASMEV harus melakukan konfigurasi terhadap

teknologi informasi dan komunikasi agar sesuai dengan kebutuhan mereka.

Selain memahami potensi kegunaan dari teknologi yang digunakan, mereka juga

harus memahami tujuan dari organisasi. Dengan demikian, mereka tidak sekadar

mengadopsi dan menggunakan teknologi, melainkan juga menyesuaikan

penggunaan dengan tujuan mereka secara kritis, agar proses produksi pesan

dapat berjalan secara efektif dan efisien, sesuai esensi dari proses manajemen itu

sendiri35

.

34

Ishadi S. K. Ibid., hal. 131 35

Rochyati Wahyuni Triana. 2007. Seri Buku Ajar: Azas-Azas Manajemen 1. Surabaya: Fisip Unair. Hal. 3

29

c. Komunikasi dalam organisasi

Ronald Adler dan George Rodman menyatakan ada dua arus komunikasi

yang berlangsung dalam suatu organisasi dengan fungsinya masing-masing,

yaitu:

(1) Arus komunikasi vertikal, terdiri dari:

(a) Arus komunikasi dari atas ke bawah (downward communication),

berlangsung ketika orang pada tataran manajemen mengirimkan

pesan kepada bawahannya. Fungsi arus komunikasi downward

adalah penyampaian instruksi kerja (job instruction), penjelasan

mengapa suatu tugas perlu dilaksanakan (job rationale),

penyampaian peraturan yang berlaku (procedures and practices),

dan pemberian motivasi bekerja lebih baik.

(b) Arus komunikasi dari bawah ke atas (upward communication),

berlangsung ketika bawahan (subordinate) mengirim pesan kepada

atasannya. Fungsi arus komunikasi upward adalah penyampaian

informasi pekerjaan/tugas yang sudah dilaksanakan, penyampaian

informasi persoalan dalam pekerjaan/tugas yang tidak dapat

diselesaikan, penyampaian saran perbaikan, dan penyampaian

keluhan tentang diri karyawan/pekerjaannya.

(2) Arus komunikasi horizontal, berlangsung antara karyawan/bagian yang

memiliki kedudukan setara. Fungsi arus komunikasi horizontal adalah

memperbaiki koordinasi tugas, upaya pemecahan masalah, saling berbagi

informasi, upaya memecahkan konflik, dan membina hubungan melalui

kegiatan bersama36

.

36

Syaiful Rohim. 2009. Teori Komunikasi: Perspektif, Ragam, dan Aplikasi. Jakarta: Rineka Cipta. Hal.111-112

30

d. Teknologi komunikasi dalam organisasi

Tornatzky dan Fleischer (1990) menyatakan, terdapat empat pandangan

tentang implementasi teknologi komunikasi oleh organisasi/lembaga37

. Pertama,

manajemen sistem. Implementasi teknologi komunikasi merupakan upaya

mengoptimalkan hasil sistem organisasi. Kedua, proses birokrasi. Implementasi

teknologi komunikasi merupakan upaya mengubah kebijakan sebuah lembaga

berdasarkan persepsi manajemen puncak. Ketiga, pengembangan organisasi.

Implementasi teknologi komunikasi merupakan upaya memenuhi keinginan

individu dan komunitas untuk meningkatkan partisipasi. Keempat,

konflik/tawar-menawar. Implementasi teknologi komunikasi merupakan hasil

tawar-menawar yang menghasilkan jalan keluar kompromistis.

Sproull dan Kiesler (1991) dalam Pace dan Faules menyatakan bahwa

teknologi komunikasi baru memiliki pengaruh tingkat pertama dan kedua

terhadap organisasi dan SDM yang bekerja di dalamnya38

. Pengaruh tingkat

pertama adalah hasil teknis yang direncanakan (yakni kenaikan produktivitas

dan efisiensi), sedangkan pengaruh tingkat kedua berhubungan dengan inovasi

dan konsekuensi sosial yang tak terduga, yang merupakan kekhasan dampak

jangka panjang.

Ada dua pandangan mengenai perubahan yang terjadi. Pandangan pertama

adalah determinisme teknologi. Pandangan ini merupakan pandangan pesimistik

teknologi, yang berasumsi bahwa teknologi komunikasi baru menentukan

perubahan apa yang terjadi dalam organisasi dan SDM yang bekerja di dalamnya

dikendalikan dalam kebiasaan gaya-mesin. Pandangan kedua adalah sudut

pandang interaksionis. Pandangan ini berasumsi bahwa perubahan yang terjadi

ditentukan oleh bagaimana SDM memandang dan menggunakan media baru

untuk memenuhi tugas-tugas organisasi. Dengan demikian, efisiensi dan

produktivitas (yang merupakan pengaruh tingkat pertama) tidak hanya

diasumsikan berdasarkan manfaat teknis teknologi komunikasi baru semata,

37

Ana Nadhya Abrar. Op. Cit. Hal. 32-33 38

R. Wayne Pace dan Don F. Faules. Op. Cit. Hal. 231

31

melainkan juga mempertimbangkan penggunaan dan persepsi SDM terhadap hal

tersebut dalam proses dan praktik komunikasi organisasi dan insani.

F. Kerangka Konsep

Bagian ini merupakan konseptualisasi kerangka pemikiran yang telah

dijabarkan. Seperti telah dijelaskan di atas, terdapat tiga kata kunci yang menjadi

poin penting dalam kerangka pemikiran, yaitu: media baru, komunikasi politik,

dan komunikasi organisasi. Keterkaitan antara ketiganya melahirkan sejumlah

kerangka konsep penting sebagai “pisau analisis” dalam penelitian ini, yakni:

media baru dilihat dari segi penggunaannya, strategi komunikasi politik oleh

new social movement (NSM) sebagai bentuk komunikasi politik, tanpa

melepaskan konteks bahwa organisasi masyarakat sipil adalah objek material

dari penelitian ini.

1. Implementasi penggunaan media baru oleh organisasi

Dalam operasinya, JASMEV menggunakan beragam media baru. Seperti

telah dijelaskan dalam kerangka pemikiran, McQuail membuat pengelompokan

media baru menjadi empat kategori menurut fungsinya 39

:

(1) media komunikasi interpersonal (interpersonal communication media)

Pesan dalam media ini bersifat privat dan mudah hilang. Hubungan

yang terbangun dan dikuatkan teknologi ini lebih utama dibandingkan

dengan informasi yang disampaikan.. Contoh: telepon, handphone, e-mail

(2) media bermain interaktif (interactive play media)

Interaktivitas dan kemungkinan dominasi kepuasan dalam proses yang

diciptakan teknologi ini lebih utama dibandingkan penggunaannya.

Semakin interaktif proses komunikasi, semakin menarik pula

permainannya. Contoh: permainan berbasis komputer, video game,

permainan dalam internet, perangkat realitas virtual

39

Denis Mc Quail. Op. Cit.

32

(3) media pencari informasi (information search media)

Teknologi ini meliputi kategori yang luas dan dapat diakses dengan

mudah. Interaktivitas dalam pencarian informasi juga merupakan aspek

yang diperkuat oleh teknologi ini. Informasi memiliki keterkaitan satu

sama lain dan setiap pengguna dapat membagikan serta memperbaiki

informasi yang telah tersedia. Contoh: internet, world wide web (WWW),

portal/search engine, teleteks siaran (broadcast teletext), pelayanan data

melalui radio (radio data services)

(4) media partisipasi kolektif (collective participatory media)

Kategori ini tidak hanya berbagi dan mempertukarkan informasi,

melainkan juga ide, pengalaman, dan pengembangan hubungan personal

aktif yang dimediasi komputer. Tujuan dari penggunaan teknologi ini

mulai dari tujuan yang instrumental sampai emosional. Contoh:

penggunaan internet untuk berbagi dan pertukaran informasi, pendapat,

pengalaman

Objek formal dari penelitian ini adalah media baru, di mana proses

komunikasi yang ingin diteliti adalah penggunaan media baru tersebut oleh

JASMEV sebagai sebuah organisasi. Oleh sebab itu, salah satu konsep yang

ingin diteliti dan dianalisis dalam penelitian ini adalah ragam dan fungsi

penggunaan dari teknologi media baru yang dipakai oleh relawan JASMEV

berdasarkan kategori teknologi media baru oleh McQuail di atas, serta latar

belakang relawan yang lebih aktif di media sosial tertentu.

Rogers dan Kincaid melalui Convergence Theory menggambarkan

komunikasi sebagai proses horizontal antara dua orang atau lebih yang

ditunjukkan dengan information sharing dalam sebuah jaring-jaring sosial40

.

Komunikasi dianggap sebagai proses berkesinambungan, di mana ada

pertukaran informasi yang saling menguntungkan antarpartisipan komunikasi.

Sumber informasi dapat berasal dari partisipan maupun dari luar lingkaran

40 Rogers dan Kincaid. Op. Cit.

33

partisipan (pemerintah, media massa, atau institusi lain). Oleh sebab itu, jaringan

komunikasi dapat dilihat dari interkoneksi antarindividu yang dihubungkan oleh

pola pertukaran informasi. Pertukaran informasi ini merupakan upaya mencapai

mutual understanding, mutual agreement, dan berlanjut untuk melakukan

sebuah aksi kolektif (collective action). Berdasarkan pendekatan model

Convergence Theory, konsep ini juga akan melihat interaktivitas penggunaan

media baru oleh relawan JASMEV. Selain itu, penelitian ini juga akan meneliti

dan menganalisis harapan dan motivasi keikutsertaan mereka yang tergabung

dalam JASMEV, serta keterkaitan antara harapan dan motivasi tersebut dengan

kinerja mereka sebagai relawan, baik melalui penggunaan media baru maupun

kegiatan offline (tanpa menggunakan media baru), dengan menggunakan

pendekatan Teori Harapan dan Motivasi Vroom.

Seperti telah disinggung sebelumnya, teknologi komunikasi baru membawa

perubahan terhadap organisasi dan SDM yang bekerja di dalamnya. Pandangan

interaksionis berasumsi bahwa perubahan yang terjadi ditentukan oleh

bagaimana SDM memandang dan menggunakan media baru untuk memenuhi

tugas-tugas organisasi41

. Dengan demikian, perubahan berupa efisiensi dan

produktivitas (yang merupakan pengaruh yang diharapkan dari penggunaan

media baru dalam organisasi) tidak hanya diasumsikan berdasarkan manfaat

teknis teknologi komunikasi baru semata, melainkan juga mempertimbangkan

penggunaan dan persepsi SDM terhadap hal tersebut dalam proses dan praktik

komunikasi organisasi dan insani. Berdasarkan pernyataan ini, konsep yang

ingin diteliti adalah manfaat dan kendala yang dialami oleh JASMEV dalam

penggunaan media baru. Sub-konsep lain yang akan diteliti adalah aturan

penggunaan media baru yang disepakati anggota organisasi.

2. Strategi kampanye politik sebagai bentuk komunikasi politik

Rogers dan Storey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian

tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu

41

R. Wayne Pace dan Don F. Faules. Op. Cit. Hal. 231

34

pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara terencana42

. Berdasarkan

definisi di atas, dapat ditarik definisi dari kampanye politik sebagai serangkaian

tindakan komunikasi politik yang terencana dengan tujuan menciptakan efek

tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara terencana.

Kampanye politik merupakan bentuk komunikasi politik.

Strategi kampanye politik dapat dilakukan dengan memaksimalkan

komponen-komponen pokok yang ada dalam suatu proses pengiriman dan

penerimaan pesan-pesan kampanye politik, meliputi:

Pelaku kampanye

Zalmant dkk. (1992) membagi tim kerja kampanye (social change

campaign) dalam dua kelompok, yakni leaders (pemimpin/tokoh) dan

supporters (pendukung di tingkat akar rumput)43

. Hovland, Janis, dan

Kelley menemukan tiga aspek utama yang mempengaruhi kredibilitas

sumber seperti diilustrasikan dalam tabel berikut44

:

Tabel 1.4 Kredibilitas Pelaku Kampanye

Aspek Karakteristik

Keterpercayaan

(trustworthiness)

Kaitannya dengan moralitas, kejujuran, ketulusan,

bijak dan adil, perilaku terpuji, kepedulian dan

tanggung jawab sosial, memiliki integritas pribadi

Keahlian

(expertise)

Tingkat pendidikan, kecerdasan, wawasan luas,

terampil, berpengalaman

Daya tarik Meliputi daya tarik fisik dan psikologis

Faktor pendukung Keterbukaan, ketenangan, kemampuan bersosialisasi

42

Antar Venus. Op. Cit. Hal. 7 43

Ibid., hal. 54 44

Ibid., hal. 67

35

Pesan kampanye

Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian pesan dari pengirim

kepada khalayak. Tujuan kampanye hanya dapat dicapai bila khalayak

memahami pesan-pesan yang ditujukan kepada mereka. Seorang pelaku

kampanye yang baik harus memperhatikan bagaimana ia mengemas

sebuah pesan karena hal itu akan menentukan efektivitas komunikasi yang

dilakukannya. Berhasil tidaknya sebuah kegiatan kampanye bergantung

pada sebaik apa ia mengolah, mendesain, dan mengorganisasikan pesan

kampanye hingga tercipta kesamaan makna (commoness) antara pelaku

kampanye dan penerima pesan.

Bettinghaus dan Johston (1994) menekankan dua aspek penting

dalam mendesain pesan kampanye45

:

- Isi pesan

Banyak hal terkait dengan isi pesan, mulai dari materi pendukung,

visualisasi pesan, isi negatif pesan, pendekatan emosional, pendekatan

rasa takut, kreativitas dan humor, serta pendekatan kelompok rujukan.

- Struktur pesan

Secara umum ada tiga aspek yang terkait langsung dengan struktur

pesan, yakni sisi pesan (message sidedness), susunan penyajian (order of

presentation), dan pernyataan kesimpulan (drawing conclusion). Sisi

pesan memperlihatkan apakah pelaku kampanye menggunakan pola

pesan satu sisi dengan hanya menyajikan pesan yang mendukung

posisinya (one sided message) atau pola pesan dua sisi dengan

menyajikan sebagian dari kelemahan posisinya/kelebihan posisi pihak

lain (two sided message). Susunan penyajian memperlihatkan

penempatkan argumentasi dalam pesan, apakah argumentasi akan

ditempatkan di awal, tengah, atau akhir dari suatu pesan kampanye.

Pernyataan kesimpulan memperlihatkan apakah pelaku kampanye perlu

45

Ibid., hal. 71-78

36

menyajikan kesimpulan pesan secara eksplisit atau membiarkan khalayak

menyimpulkan pesan sendiri (implisit).

Saluran kampanye

Beberapa dasawarsa lalu para teoretisi komunikasi masih

memandang media sebagai komponen komunikasi netral yang tidak

mempengaruhi pemahaman dan penerimaan pesan oleh khalayak, hingga

akhirnya para ahli komunikasi mulai menggugat keyakinan tersebut. Salah

satu yang terkenal adalah Marshall McLuhan yang terkenal dengan

pernyataan ‘the medium is the message’ (medium adalah pesan itu sendiri).

McLuhan menyatakan bahwa teknologi komunikasi baru tidak hanya

mengubah jumlah ketersediaan informasi di masyarakat, tetapi juga

mempengaruhi isi pesan yang ditransmisikannya. Bentuk media yang

merepresentasikan informasi akan menentukan makna pesan yang

disampaikan dan juga derajat ambiguitas pesan tersebut.

Dalam program kampanye, Varey (2003) menyatakan, seleksi

media yang digunakan sebagai saluran kampanye dipengaruhi oleh

sembilan aspek yang menentukan, yaitu jangkauan, tipe khalayak, ukuran

khalayak, biaya, tujuan komersialisasi, waktu, keharusan pembelian media,

batasan/aturan, dan aktivitas pesaing46

. Berdasarkan aspek-aspek ini, dapat

dilihat bagaimana penggunaan internet yang merupakan salah satu jenis

media baru sebagai saluran kampanye dapat menjadi strategi komunikasi

politik untuk mengatasi aspek-aspek tersebut, karena karakteristik-

karakteristiknya yang memberikan alasan positif seperti dinyatakan Varey,

yaitu murah; aktif; pesan dapat berupa animasi, suara, dan warna untuk

menarik perhatian; penyediaan informasi secara cepat; dapat digunakan

sebagai fasilitas dalam penjualan47

.

46

Ibid., hal. 90 47

Ibid., hal. 92

37

Khalayak sasaran kampanye

Menurut Ferguson (1999), ada lima konsep yang berpengaruh

signifikan terhadap cara orang mempersepsi dan merespons pesan

kampanye, yaitu keyakinan, sikap, nilai yang dianut, kebutuhan, dan

kepribadian48

.

Penelitian ini ingin meneliti dan menganalisis bagaimana

penggunaan media baru memainkan peran dalam

mempengaruhi/menciptakan perubahan terhadap konsep strategi

komunikasi politik yang dijalankan oleh JASMEV, berdasarkan

pernyataan Marshall McLuhan “the medium is the message”. Selain itu,

penelitian ini juga ingin melihat bagaimana strategi JASMEV dalam

menghadapi isu bersifat primordial/SARA yang menyerang pasangan

Jokowi-Ahok.

3. Komunikasi organisasi dan manajemen informasi

Objek material dari penelitian ini adalah institusi, yaitu JASMEV, yang

merupakan wujud organisasi masyarakat sipil. JASMEV merupakan organisasi

yang menggunakan media baru dalam operasinya. Penggunaan media baru

dalam suatu organisasi akan memberikan perubahan pada SDM yang terlibat di

dalamnya, dibandingkan dengan organisasi yang menggunakan media

tradisional. SDM ditantang untuk menguasai kecakapan memproduksi pesan dan

melakukan konfigurasi terhadap teknologi informasi dan komunikasi agar sesuai

dengan kebutuhan mereka demi mencapai tujuan organisasi. Penyedia informasi

tidak lagi berupa entitas besar, melainkan perseorangan dengan ide-ide yang

unik. Hal ini berkaitan dengan konsep kreativitas yang memiliki arti penting

dalam manajemen media baru. Karena banyak bergantung pada kreativitas,

pesan dalam organisasi media baru tidak dapat selalu muncul dalam pola dan

waktu yang jelas dan teratur.

48

Ibid., hal. 98-116

38

Media baru memungkinkan pola komunikasi many to many sehingga

praktis tidak ada sistem kepemilikan informasi dalam sistem media baru ini.

Dampaknya, konten di media baru bebas dari kontrol siapa pun sehingga tidak

ada monopoli dalam penyampaian pesan. Dalam media baru, terjadi perubahan

manajemen informasi pada sistem mengakses informasi, baik berita maupun

hiburan, dari push media (satu ke semua) menjadi pull media (mengambil dari

siapa pun, mana pun, kapan pun) 49

.

Konsep komunikasi organisasi menjadi penting untuk melihat bagaimana

JASMEV melakukan manajemen informasinya. Berdasarkan pernyataan Rogers

mengenai karakteristik media baru seperti interaktif, de-massified, dan

asynchronous, penelitian ini ingin meneliti dan menganalisis bagaimana

penggunaan media baru tersebut mempengaruhi JASMEV dalam melakukan

koordinasi dan manajemen informasi dalam konteks komunikasi organisasi.

Beberapa sub-konsep yang akan diteliti antara lain alur kerja organisasi, sistem

informasi organisasi, pembagian tugas dalam organisasi, serta proses

komunikasi internal dan eksternal organisasi. Proses komunikasi internal

merupakan proses komunikasi antarrelawan, sedangkan proses komunikasi

eksternal merupakan proses komunikasi antara JASMEV dengan

organisasi/komunitas lain dan masyarakat umum.

49

Ishadi S. K. Op. Cit., hal. 131

39

G. Skema Riset

Kampanye Politik Media Baru

Jokowi-Ahok Social Media Volunteers (JASMEV) menggunakan media baru sebagai strategi

untuk mendukung kampanye politik “Jakarta Baru.”

Sejumlah kerangka konsep penting sebagai

“pisau analisis” dalam penelitian ini meliputi:

Implementasi penggunaan

media baru oleh organisasi

- ragam teknologi media baru

yang digunakan (sumber:

observasi. wawancara)

- aturan penggunaan media

baru yang disepakati anggota

organisasi (sumber:

wawancara, dokumen)

- manfaat dan kendala dalam

penggunaan media baru

(sumber: wawancara)

- interaktivitas penggunaan

media baru oleh anggota

organisasi (sumber:

observasi, wawancara)

- motif/aspirasi pribadi

penggunaan media baru

(sumber: wawancara)

Strategi kampanye politik

sebagai bentuk komunikasi

politik

- strategi komunikasi politik

menggunakan media batu

(sumber: observasi,

wawancara)

- strategi menghadapi isu

primordial/SARA (sumber:

observasi, wawancara)

Komunikasi organisasi dan

manajemen informasi

- alur kerja organisasi

(sumber: observasi,

wawancara)

- sistem informasi organisasi

(sumber: observasi,

wawancara)

- proses komunikasi internal

dan eksternal organisasi

(sumber: observasi,

wawancara)

- pembagian tugas dalam

organisasi (sumber:

wawancara, dokumen)

40

H. Metodologi Penelitian

1. Jenis dan sifat penelitian

Jenis penelitian dapat ditentukan berdasarkan kriteria/pendekatan tertentu

yang digunakan, antara lain:

(1) tujuan,

(2) pendekatan,

(3) tempat,

(4) pemakaian atau hasil/alasan yang diperoleh,

(5) bidang ilmu yang diteliti,

(6) taraf penelitian,

(7) teknik yang digunakan,

(8) keilmiahan, dan

(9) spesialisasi bidang (ilmu) garapan.

Menurut Nasution dalam Rianto, jenis penelitian berdasarkan

kriteria/pendekatan tujuan dapat digolongkan menjadi tiga50

, yaitu:

(1) penelitian eksploratif/eksploratoris, yaitu penelitian yang bertujuan untuk

menggali data dan informasi tentang suatu topik/isu yang belum atau baru

dikenal, biasanya untuk kepentingan pendalaman/penelitian lanjutan yang

lebih sistematis.

(2) penelitian deskriptif, yaitu penelitian yang bertujuan untuk memaparkan

(mendeskripsikan) gambaran keadaan dan sifat situasi/fenomena sosial

secara detail, sistematis, dan akurat.

(3) penelitian eksperimen, yaitu penelitian yang bertujuan untuk mengetahui

hubungan sebab dan akibat (kausal) antarvariabel dengan menguji

hipotesis guna memberikan penjelasan mengapa sesuatu terjadi.

Berdasarkan tujuan yang dingin dicapai dalam penelitian ini, penelitian

deskriptif dianggap sebagai jenis penelitian yang paling sesuai untuk digunakan,

karena penelitian ini bermaksud untuk memaparkan (mendeskripsikan)

50

Nasution dalam Rianto. 2008. Metodologi Riset Komunikasi. BPPI dan PKMBP. Hal. 90

41

gambaran strategi komunikasi politik menggunakan media baru oleh JASMEV

pada Pilkada DKI Jakarta 2012.

2. Metode penelitian

Metode penelitian ini adalah metode studi kasus, yang merupakan salah

satu jenis pendekatan deskriptif, yaitu penelitian yang dilakukan ketika

“bagaimana” atau “mengapa” diajukan dalam pertanyaan penelitian, peneliti

memiliki sedikit kontrol atas peristiwa/fenomena yang diteliti, serta ketika fokus

penelitian mengacu pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam beberapa

konteks kehidupan nyata51

.

Dalam metode studi kasus, peneliti melakukan penelitian secara intensif,

terperinci, dan mendalam terhadap suatu organisme (individu), lembaga, atau

gejala tertentu dengan daerah atau subjek yang sempit. Dengan kata lain, studi

kasus juga bermanfaat untuk meneliti fenomena unik yang terjadi di sebuah

organisasi. Hal tersebut sesuai dengan penelitian ini, di mana penggunaan media

baru adalah fenomena terkini yang dilakukan oleh JASMEV guna menyebarkan

informasi yang akurat seputar Jokowi-Ahok pada masa kampanye Pilkada DKI

Jakarta 2012 putaran kedua. Keunikan fenomena ini terletak pada kebaruan

fenomena munculnya new social movements (NSM) digital dalam bentuk

organisasi media baru untuk mendukung kampanye politik, sehingga dianggap

layak untuk diteliti dengan menggunakan metode studi kasus.

Hasil penelitian studi kasus hanya berlaku pada kasus yang diselidiki

karena memang tidak dimaksudkan untuk digeneralisasi sehubungan dengan

lingkupnya yang sempit. Metode studi kasus sangat tepat untuk menganalisis

kejadian tertentu di suatu tempat tertentu dan waktu yang tertentu pula. Oleh

sebab itu, metode studi kasus dirasa sesuai untuk digunakan dalam penelitian ini,

karena peran JASMEV dapat dirasakan pada masa kampanye Pilkada DKI

Jakarta putaran kedua, bulan Agustus dan September 2012, bagi pengguna

media baru yang mengikuti fenomena kampanye tersebut.

51 Robert K. Yin. 1989. Case Study Research Design and Methods. Washington: COSMOS

Corporation. Hal. 1

42

Terdapat empat jenis desain penelitian dalam studi kasus, yaitu desain

kasus tunggal holistik (single case-holistic), desain kasus tunggal terjalin (single

case embedded), desain multikasus holistik (multiple case-holistic), dan desain

multikasus terjalin (multiple cases-embedded)52

. Penelitian ini akan

menggunakan desain kasus tunggal holistik (single case-holistic), dimana hanya

terdapat satu unit analisis yang dikaji, yakni berfokus pada strategi komunikasi

politik menggunakan media baru oleh JASMEV.

3. Teknik pengumpulan data

Pengumpulan data dalam studi kasus dapat diambil dari berbagai sumber

informasi, karena studi kasus melibatkan pengumpulan data yang “kaya” untuk

membangun gambaran yang mendalam dari suatu kasus. Yin mengungkapkan

bahwa terdapat enam bentuk pengumpulan data dalam studi kasus53

, yaitu:

(1) dokumentasi yang terdiri dari surat, memorandum, agenda, laporan-laporan

suatu peristiwa, proposal, hasil penelitian, hasil evaluasi, kliping, artikel;

(2) rekaman arsip yang terdiri dari rekaman layanan, peta, data survei, daftar

nama, rekaman-rekaman pribadi seperti buku harian, kalender dan

sebagainya;

(3) wawancara biasanya bertipe open-ended;

(4) observasi langsung;

(5) observasi partisipan; dan

(6) perangkat fisik atau kultural yaitu peralatan teknologi, alat atau instrumen,

pekerjaan seni, dan lain-lain.

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan tiga teknik, yaitu:

(1) Observasi

Observasi merupakan teknik pengumpulan data melalui

pengamatan langsung di lapangan. Berdasarkan keterlibatan peneliti dalam

kegiatan-kegiatan objek penelitian yang diamati, observasi dapat

dibedakan menjadi observasi partisipan (participant observation) dan

52

Ibid., hal. 46 53

Ibid., hal. 85

43

observasi tak partisipan (non-participant observation). Dalam observasi

partisipan, peneliti ikut serta dalam kegiatan objek penelitian, seolah-olah

merupakan bagian dari mereka. Sedangkan dalam observasi tak partisipan,

peneliti berada di luar kegiatan objek penelitian dan tidak ikut dalam

kegiatan yang mereka lakukan.

Dalam penelitian ini, observasi dilakukan secara non-partisipatif, di

mana peneliti terlibat langsung menjadi anggota relawan dari JASMEV

dan meneliti bagaimana para relawan menggunakan media baru untuk

kepentingan organisasi. Data observasi ini berguna dalam menyediakan

informasi mengenai fenomena yang sedang diteliti, memperkaya

pemahaman peneliti akan pola kerja JASMEV, serta memberikan

gambaran lebih riil tentang praktik penggunaan media baru untuk

mendukung kampanye politik “Jakarta Baru.”

(2) Wawancara

Wawancara merupakan teknik pengumpulan data menggunakan

format tanya jawab yang terencana. Wawancara dapat dilakukan dalam

bentuk tatap muka secara langsung maupun secara tidak langsung melalui

media komunikasi seperti e-mail dan telepon.

Wawancara terbagi atas wawancara terstruktur dan tidak

terstruktur. Dalam wawancara terstruktur daftar pertanyaan sudah dibuat

secara sistematis karena peneliti telah mengetahui dengan pasti informasi

apa yang ingin diperoleh dari responden. Sedangkan dalam wawancara

tidak terstruktur, peneliti hanya memuat poin-poin penting masalah yang

ingin digali dari responden dan tidak menggunakan daftar pertanyaan

secara spesifik. Wawancara dalam penelitian ini merupakan wawancara

tidak terstruktur karena menggunakan panduan wawancara yang hanya

berfungsi untuk mengingatkan peneliti tentang topik-topik utama yang

perlu ditanyakan, dan bukan untuk membatasi peneliti.

44

Ada dua jenis pertanyaan dalam wawancara, yaitu pertanyaan

terbuka (open-ended) dan pertanyaan tertutup (close-ended). Pertanyaan

terbuka menggambarkan pilihan bagi orang yang diwawancarai untuk

merespons. Mereka terbuka dan bebas merespons. Sementara pertanyaan

tertutup membatasi respons orang yang diwawancarai. Responden diberi

suatu pertanyaan dengan beberapa pilihan jawaban, namun tidak punya

kesempatan menulis tanggapannya sendiri. Wawancara dalam penelitian

ini menggunakan bentuk pertanyaan terbuka karena penelitian kualitatif

menggunakan pendekatan pertanyaan yang fleksibel54

, di mana peneliti

dapat mengganti pertanyaan di tengah wawancara atau bertanya suatu hal

yang sebelumnya tidak terdapat dalam panduan wawancara.

Dua pekerjaan utama dalam wawancara adalah mengikuti garis

besar penelitian kita seperti direfleksikan dalam protokol studi kasus dan

menanyakan pertanyaan sesungguhnya (dalam bentuk percakapan) yang

memenuhi garis besar penelitian dengan perilaku yang bersahabat dan

tidak mengancam. Misalnya, mengajukan kata tanya ‘bagaimana’ dapat

menciptakan keterbukaan terhadap informan, dibandingkan dengan

langsung mengajukan kata tanya ‘mengapa’.

Wawancara merupakan sumber data yang penting karena studi

kasus pada umumnya merupakan peristiwa manusia (human affair), yang

dapat dilaporkan dan diinterpretasikan melalui sudut pandang informan.

Informan yang mengetahui banyak hal dapat memberikan wawasan

penting mengenai fenomena yang diteliti, sekaligus dapat memberikan

akses pada narasumber relevan lainnya.

Responden yang diwawancara dalam penelitian ini adalah orang-

orang pengguna media baru yang terlibat dalam gerakan relawan

JASMEV. Wawancara dilakukan untuk memperoleh data dan informasi

54 Roger D. Wimmer & Joseph R. Dominick. 2008. Mass Media Research: An Introduction. 9th

Edition. Belmont, CA: Thomson Wadsworth Publishing Co. Hal. 116

45

mengenai penggunaan dan pemaknaan media baru oleh JASMEV. Adapun

informan yang akan diwawancara antara lain adalah:

- Alex Ferry (salah satu pendiri JASMEV)

- Kartika Djumadi (koordinator JASMEV dan anggota tim kampanye

Jokowi-Ahok )

- Ferry Winata (relawan aktif JASMEV)

- Jonny Wong (relawan aktif JASMEV)

- Anggita Sari (relawan aktif JASMEV)

- Nina Langitan (general manager Arwuda)

Untuk menjamin bahwa relawan yang diwawancarai merupakan

relawan yang memang berkomitmen dalam mendukung Jokowi-Ahok di

media sosial (bukan hanya ikut arus populer), digunakan pertimbangan

sebagai berikut: (1) Narasumber terlibat aktif selama menjalankan tugas

dan tanggung jawabnya sebagai relawan JASMEV, (2) Narasumber hingga

saat ini masih aktif menyebarkan informasi seputar Jokowi-Ahok di media

sosial, dan (3) Narasumber bersedia dan memiliki waktu serta media

komunikasi untuk dihubungi sampai data penelitian yang dibutuhkan

tercukupi. Adapun relawan yang diwawancarai ditentukan sejumlah tiga

orang, karena selain dapat menghemat waktu, tenaga, pikiran, dan dana,

studi kasus juga masuk dalam ranah penelitian kualitatif yang tidak

memiliki rumusan dalam mengambil jumlah narasumber, melainkan lebih

menekankan kepada kedalaman dan kerincian.

(3) Studi dokumen

Studi dokumen merupakan teknik pengumpulan data baik melalui

teks-teks tertulis (buku, ebook, artikel dalam majalah, surat kabar, buletin,

jurnal, laporan atau arsip organisasi, makalah, publikasi pemerintah)

maupun elektronik.

Menurut Sugiyono, studi dokumen merupakan pelengkap dari

penggunaan metode observasi dan wawancara dalam penelitian

46

kualitatif55

. Hal ini sesuai dengan pendapat Yin bahwa fungsi utama

pengumpulan data melalui studi dokumen adalah untuk menguatkan dan

menambahkan bukti dari sumber data lainnya56

.

Dalam mengumpulkan data berupa dokumen, peneliti harus

menjadi pengamat yang seolah-olah mengalami sendiri (vicarious obsever)

dan menyadari bahwa bukti dokumen merupakan refleksi komunikasi

antara pihak-pihak lain yang berusaha memperoleh beberapa tujuan

berbeda. Oleh sebab itu, peneliti harus secara konstan mengidentifikasi

tujuan-tujuan ini agar dapat mengkritisi konten dokumen secara kritis dan

tepat.

Dalam penelitian ini, peneliti akan menganalisis teks-teks tertulis

yang berkaitan dengan penyebaran informasi mengenai pasangan Jokowi-

Ahok oleh JASMEV. Studi dokumen ini digunakan untuk memperkuat

analisis peneliti terhadap penggunaan media baru oleh JASMEV dalam

menyebarkan dan bertukar informasi mengenai pasangan Jokowi-Ahok.

4. Teknik analisis data

Menurut Yin, ada tiga teknik analisis data dalam metode studi kasus, yaitu

penjodohan pola, pembuatan penjelasan, dan analisis deret waktu57

. Teknik

penjodohan pola membandingkan pola yang didasarkan atas kenyataan dengan

pola yang diprediksikan (prediksi alternatif). Jika kedua pola ini ada persamaan,

maka akan menguatkan validitas internal studi kasus. Teknik pembuatan

penjelasan membuat eksplanasi tentang kasus yang bersangkutan. Teknik

analisis deret waktu menyelenggarakan analisis deret waktu yang secara

langsung analog dengan analisis deret waktu yang diselenggarakan dengan

eksperimen dan kuasi eksperimen. Makin rumit dan tepat pola, makin tertumpu

analisis deret waktu pada landasan yang kokoh bagi penarikan konklusi studi

kasus.

55

Sugiyono. 2005. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: ALFABETA. Hal. 83 56 Robert K. Yin. 1989. Op. Cit. Hal. 87 57

Ibid., hal. 109

47

Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan teknik penjodohan pola,

yaitu teknik yang membandingkan pola berdasarkan kenyataan dengan pola

yang diprediksikan (prediksi alternatif). Jika kedua pola ini ada persamaan, hasil

tersebut dapat membantu sebuah studi kasus dalam memperkuat validitas

internalnya. Jika studi kasus bertipe deskriptif, penjodohan pola masih relevan,

sepanjang pola prediksi dari variabel spesifik ditentukan sebelum pengumpulan

data.

Hasil pengkorelasian/penemuan pola antara data temuan dengan proposisi

teori yang sudah ada itu kemudian disajikan dalam bentuk narasi agar lebih

mudah dipahami. Hasil akhir penelitian ini adalah pembahasan menyeluruh

mengenai strategi komunikasi politik menggunakan media baru oleh JASMEV

pada Pilkada DKI Jakarta tahun 2012.