8

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2. 1 Landasan Teori

2.1. 1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Istilah Pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama Marketing. Asal kata

pemasaran adalah pasar = market. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli,

menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan

sebagainya. Didalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi marketing.

Selanjutnya ada baiknya kita melihat beberapa pengertian marketing sebagai

berikut:

1. Menurut Charles F Philip Ph.D dan Delbert J (dalam buku Prof. Dr. H. Buchari

Alma, ”Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, 2005, p1) menyatakan bahwa

marketing which is often refered to as ”distribution” by businessman-included all the

activities necessary to place tangible goods in the hand of house hold consumer and

user. Artinya pemasaran diartikan oleh para pengusaha sama dengan distribusi

termasuk semua kegiatan untuk menyalurkan ke tangan masyarakat dan konsumen.

2. Menurut Maynard dan Beckman (dalam buku Prof. Dr. H. Buchari Alma,

”Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, 2004, p1) Marketing embraces all

business activities involved in the flow of goods and service from physical production

to consumption. Artinya pemasaran adalah segala usaha yang meliputi penyaluran

barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi.

3. Menurut Paul D. Converse Harvey, W. Huegy, and Robert V. Mitchell, (dalam

buku Prof. Dr. H. Buchari Alma, ”Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, 2002,

9

p2) Marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan menjual, dan

termasuk didalamnya kegiatan menyalurkan barang dan jasa antara produsen dan

konsumen.

4. Menurut Philip Kotler (Manajemen Pemasaran, 2002, p9) Pemasaran adalah suatu

proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara

bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

5. Menurut Rayburn D. Tousley, Ph.D., Eugene Clark, Ph.D., Fred E. Clark,

Ph.D., (dalam buku Prof. Dr. H. Buchari Alma, ”Manajemen Pemasaran dan

Pemasaran Jasa”, 2002, p2) menyatakan Marketing terdiri dari dari usah-usaha yang

mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk distribusinya.

6. Dari sudut pandang manajerial dikutip pengertian Marketing menurut American

Marketing Association (Buchari Alma, 2002, p3) : Marketing adalah proses

merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang

yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.

Istilah Marketing Management menurut Philip Kotler (Manajemen Pemasaran,

2002, p7) adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi

segala kegiatan (programs), guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang

telah ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran

yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar

dengan menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi, dan cara distribusi, menyajikan

informasi, memotivasi dan melayani pasar.

10

Menurut William J. Shultz (Buchari Alma, 2002, p86) Management Marketing

adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran

perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.

Kemudian menurut Ben M. Enis (Buchari Alma, 2002, p86) menyatakan bahwa

Manajemen Pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari

kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.

2.1. 2 Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran

Konsep Penjualan (Philip Kotler, 2002, p21): Berkeyakinanan bahwa para konsumen dan

perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk-

produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus

melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.

Konsep Pemasaran (Philip Kotler, 2002, p22): menegaskan bahwa kunci untuk mencapai

tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih

efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

11

Perbedaan antara Konsep penjualan dan pemasaran:

Titik Focus Cara Akhir

awal

(sumber gambar : Philip Kotler, 2002, p22)

gambar 2.1

Perbandingan Konsep Penjualan dan Pemasaran

Jadi perbedaan konsep penjualan dan pemasaran menurut Theodore Levitt (Philip

Kotler, 2002, p22) adalah penjualan berfokus pada kebutuhan penjual; pemasaran berfokus

pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk

mengubah produknya menjadi uang tunai; pemasaran mempunyai gagasan untuk

memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan keseluruhan kelompok

Pasar Kebutuhan Pemasaran laba lewat Pelanggan terpadu kepuasan pelanggan

Konsep Penjualan

Konsep Pemasaran

Pabrik produk yang penjualan & laba Sudah ada promosi lewat vol penjualan

12

barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan, menyerahkan dan akhirnya

mengkonsumsinya.

Perbedaan antara penjualan dan pemasaran (Buchari Alma, 2002, p92) adalah

sebagai berikut:

Penjualan:

• Menekankan kegiatan pada produk;

• Perusahaan pada awalnya membuat produk kemudian berusaha menjualnya;

• Manajemen berorientasi pada bagaimana tercapainya volume penjualan sebesar-

besarnya;

• Rencana biasanya jangka pendek.

Pemasaran :

• Menekankan pada apa yang diinginkan konsumen;

• Perusahaan pada awalnya meneliti apa keinginan konsumen, kemudian merancang;

bagaimana membuat produk tersebut agar memuaskan selera konsumen;

• Manajemen berorientasi pada laba total bukan laba per unit barang.

2.1.3 Konsep produk

Pengertian produk menurut Philip Kotler dalam bukunya ”Manajemen Pemasaran” :

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi

keinginan atau kebutuhan. Sedangkan dalam bukunya Kotler & Armstrong (2001, p346)

Produk (Porduct) merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan.

13

Pengertian produk dalam arti sempit adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan

kimia yang berwujud yang dihimpun dalam suatu bentuk yang berupa dan yang dikenal.

Pengertian produk dalam arti luas adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud dan

tidak berwujud yang didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik,

prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima

oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan manusia, baik yang

berwujud maupun tidak berwujud.

Produk di Klasifikasikan berdasarkan:

- Daya tahan dan wujudnya

- Pola Konsumsi

2.1.3. 1 Berdasarkan Daya Tahan dan Wujudnya

Dalam bukunya ”Strategi Pemasaran” menurut Fandy Tjiptono (2001, p98) produk

dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok menurut daya tahan dan wujudnya :

a. Barang

Merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/

disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya :

Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu :

• Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods)

Adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau

beberapa kali pemakaian.

• Barang Tahan Lama (Durable Goods)

Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak

pemakaian.

b. Jasa (Service)

14

Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Sehingga jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian kualitas, pemasok

dan kemampuan penyesuaian.

2.1.3. 2 Berdasarkan Pola Konsumsi

Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga diklasifikasikan

berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan

kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi : (Menurut Fandi Tjiptono 2001, p99)

a. Convenience Goods

Adalah barang-carang yang biasanya sering dibeli oleh konsumen,

dibutuhkan dalam waktu segera dan hanya memerlukan usaha yang minimum.

Convenience goods dapat dibagi lagi menjadi :

• Staples : Adalah barang yang dibeli secara teratur.

• Impulsive goods : Adalah barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika,

tanpa perencanaan atau usaha pencarian.

• Emergency goods : Adalah barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak.

b. Shopping Goods

Adalah barang-barang yang karateristiknya dibandingkan berdasarkan

kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilikan dan pembeliannya.

• Homogeneous Goods : Adalah banyak macam barang yang kualitas serupa tetapi

cukup berbeda harganya untuk melakukan perbandingan.

• Heterogeneous Goods : Adalah banyak macam barang yang disediakan untuk

memuaskan selera individual dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih baik

untuk menyediakan informasi dan saran kepada pelanggan.

15

c. Speciality Goods

Adalah barang-barang dengan karateristik unik dan atau identifikasi merek

yang untuk sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus

untuk membelinya.

d. Unsought Goods

Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen, tetapi pada umumnya

belum terpikirkan untuk membelinya.

2.1. 4 Daur Hidup Produk

Konsep tentang siklus hidup produk(Philip Kotler, Manajemen pemasaran, 2002,

p347): mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup yang menegaskan pada

empat hal, yaitu:

1. Produk memiliki umur yang terbatas.

2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan

tantangan, peluang, masalah yang berbeda bagi penjual.

3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.

4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan

sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Tahap siklus hidup produk:

1. Perkenalan (introduction): periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk

itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tidak ada laba karena besarnya biaya –

biaya untuk memperkenalkan produk.

2. Pertumbuhan (growth): periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba

yang besar.

16

3. Kedewasaan/kemampuan (maturity): periode penurunan pertumbuhan penjual

karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil

atau menurun karena persaingan yang meningkat.

4. Penurunan (decline): periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan

laba yang menipis.

2.1. 5 Pengembangan Produk Baru

Suatu produk yang secara teknis identik dapat dipandang sebagai suatu produk

baru, sekalipun barang itu hanya diberi pembungkus yang baru, suatu merek baru, suatu

gaya baru / kesan yang baru. Dengan demikian yang dimaksud dengan produk baru adalah

mencakup produk original, perbaikan produk, modifikasi produk dan merek baru yang

dikembangkan perusahaan melalui berbagai upaya penelitian dan pengembangannya sendiri.

Produk baru menurut Kotler & Armstrong dalam bukunya prinsi-prinsip pemsaran

(2001, p229) adalah barang, jasa atau ide yang dianggap baru oleh pembeli potensial. Yang

bisa jadi produk tersebut telah lama ada, namun yang diperhatikan disini adalah, bagaimana

konsumen mengetahuinya untuk pertama kalinya dan membuat keputusan untuk menerima /

mengadopsinya atau tidak. Proses adopsi adalah proses mental yang dilalui oleh

seseorang, dari pengenalan pertamanya dengan suatu inovasi sampai pada adopsi final.

Konsumen melalui lima tahap proses adopsi sebuah produk baru:

- Sadar (aware): konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru, tetapi

kekurangan informasi mengenainya.

- Tertarik (interest): konsumen mencari informasi mengenai produk baru.

- Evaluasi (evaluation): konsumen mempertimbangkan apakah masuk akal

mencoba produk baru tersebut.

17

- Mencoba (trial): konsumen mencoba produk baru tersebut dalam skala

kecil untuk meningkatkan perkiraan nilai produk tersebut.

- Adopsi (adoption): konsumen memutuskan akan secara penuh dan teratur

menggunakan produk baru tersebut.

Enam kategori produk baru dalam hal tingkat kebaruannya bagi perusahaan dan

pasar berdasarkan kantor konsultan Booz, Allen & Hamilton (Philip Kotler, Manajemen

pemasaran, 2002, p374):

1. Produk baru bagi dunia: produk baru yang menciptakan suatu

pasar yang sama sekali baru.

2. Lini produk baru: produk baru yang memungkinkan perusahaan

memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya.

3. Tambahan pada lini produk yang telah ada: produk-produk baru

yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah mantap

(ukuran kemasan, rasa dan lain-lain)

4. Perbaikan dan revisi produk yang talah ada: produk baru yang

memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai yang dianggap lebih

hebat dan menggantikan produk yang telah ada.

5. Penentuan kembali posisi (repositioning): produk yang telah ada

diarahkan ke pasar atau segmen pasar baru.

6. Pengurangan biaya: produk baru yang menyediakan kinerja

serupa dengan harga yang lebih murah.

2.1. 6 Tantangan dalam Mengembangkan Produk Baru

Perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru menghadapi resiko yang

sangat besar. Produk yang telah ada rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera

18

konsumen, teknologi baru, siklus hidup produk yang lebih singkat, serta meningkatnya

persaingan domestic dan luar negri.

Beberapa factor kegagalan suatu produk, (Philip Kotler, Manajemen pemasaran,

2002, p375):

1. Eksekutif level tinggi mungkin memaksakan gagasan favorit walau hasil riset pasar

negative.

2. Ide itu bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan.

3. Produk itu tidak dirancang dengan baik.

4. Produk itu diposisikan secara keliru di pasar, tidak diiklankan secara efektif, atau

terlalu mahal.

5. Biaya pengembangan lebih tinggi daripada yang diperkirakan.

6. Pesaing membalas dengan lebih gencar daripada yang diperkirakan.

Factor-faktor lain yang menghambat pengembangan produk baru (Philip Kotler,

Manajemen pemasaran, 2002, p377):

1. Kekurangan gagasan mengenai produk baru yang penting dibidang tertentu:

mungkin hanya ditemukan sedikit cara untuk memperbaiki beberapa produk dasar

(seperti baja, deterjen).

2. Pasar yang terbagi-bagi: persaingan yang ketat menyebabkan pasar menjadi terbagi-

bagi (market fragmentation)

3. Kendala social dan pemerintah: produk baru harus memenuhi criteria dan keamanan

konsumen dan keseimbangan lingkungan.

4. Mahalnya proses pengembangan produk baru: suatu perusahaan biasanya harus

menciptakan berbagai gagasan tentang produk baru untuk menemukan hanya satu

produk baru yang layak dikembangkan.

19

5. Kekurangan modal: beberapa perusahaan yang memiliki gagasan-gagasan yang

baik tidak dapat mengumpulkan dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan

meluncurkan produk baru.

6. Waktu pengembangan yang lebih singkat: perusahaan-perusahaan yang tidak dapat

mengembangkan produk-produk baru secara cepat akan berada dipihak yang tidak

memiliki keunggulan.

7. Siklus hidup produk yang lebih singkat: ketika suatu produk baru berhasil, pesaing

dengan cepat akan meniru.

2.1. 7 Proses keputusan pembelian

Menurut Philip Kotler, dalam bukunya (Manajemen pemasaran, 2005, p220),

terdapat bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para pembeli dan pemahaman

mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus perlu

diidentifikasikan orang yang membuat keputusan pembelian, jenis keputusan pembelian, dan

langkah-langkah dalam proses pembelian.

2.1.7. 1 Peran pembelian

Menurut Philip Kotler, dalam bukunya (Manajemen pemasaran, 2005, p220), ada 5 peran

yang dimainkan seseorang dalam keputusan pembelian, antara lain:

- Pencetus: orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk

atau jasa.

- Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.

- Pengambil keputusan: orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen

keputusan pembelian-apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan

dimana akan membeli.

20

- Pembeli: orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

- Pemakai: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa

tertentu.

2.1.7. 2 Perilaku pembelian

Pengambilan keputusan konsumen berbeda, bergantung pada jenis keputusan

pembelian. Henry assael (dalam buku Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, 2005, p221)

membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan

pembeli dan tingkat perbedaan antar merek, yakni:

⇒ Perilaku pembelian yang rumit

Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli

mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, pembeli membangun sikap

tentang produk tersebut. Ketiga, pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat.

Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam

pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antar merek. Perilaku pembelian yang

rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat

pengexpresikan diri seperti mobil.

⇒ Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan

Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit

perbedaan antara merek. Keterlibatan yang tinggi didasarai oleh fakta bahwa pembelian

tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Dalam kasus itu, pembeli akan berbelanja

dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan

perbedaan mutu antarmerek tersebut, dia mungkin akan lebih memilih harga yang lebih

tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli semata-mata

berdasarkan harga dan kenyamanan.

21

⇒ Perilaku pembelian karena kebiasaan

Banyak produk dibeli karena kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak

adanya perbedaan antarmerek yang signifikan. Misalnya garam. Para konsumen memiliki

sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek

tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan

karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen

memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan

sering dibeli.

Ada 4 teknik untuk mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi –paling

tidak--keterlibatan sedang:

- pertama, mengaitkan produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan, seperti pasta

gigi Crest dikaitkan dengan usaha menghindari gigi berlubang.

- kedua, mengaitkan produk dengan beberapa situasi probadi yang menarik keterlibatan,

contohnya dengan mengiklankan merek kopi setiap pagi ketika konsumen ingin mengusir

rasa kantuk.

- ketiga, merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai pribadi

atau pertahanan ego.

Keempat, menambahkan fitur yang penting, contohnya melengkapi minuman yang biasa

dengan vitamin.

⇒ Perilaku pembelian yang mencari variasi

Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi

perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan

merek. Misalnya kue kering. Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering,

memilih merek kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi, dan mengvaluasi produk

selama konsumsi. Namun, pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil

22

merek lain karena ingin mencari rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena

mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.

Pemimpin pasar dan pemilik merek kecil dalam jenis kategori produk itu memiliki

stategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku

pembelian karena kebiasaan dengan cara mendominasi ruang rak penjualan, menghindari

kekurangan persediaan, dan sering mensponsori iklan untuk mengingatkan konsumen.

Perusahaan penantang akan mendorong para pencari variasi dengan menawarkan harga

yang lebih rendah, obral, kupon, contoh gratis, dan iklan yang menyajikan alasan untuk

mencoba sesuatu yang baru.

2.1. 8 Tahap – tahap proses pengambilan keputusan

Menurut Philip Kotler, dalam bukunya (Manajemen pemasaran, 2005, p223) ada

beberapa tahap – tahap yang dipelajari oleh para pemasar dalam proses pembelian produk

bagi konsumen, sehingga dapat memberikan gambaran tentang proses pembelian. Antara

lain:

- Para pemasar dapat memikirkan cara mereka sendiri bertindak (metode instropeksi).

- Para pemasar dapat mewawancarai pe sedikit pembeli saat ini, meminta pembeli

tersebut menceritakan kembali kejadian-kejadian yang menyebabkan pembelian

(metode restropeksi).

- Para pemasar dapat mencari para konsumen yang berencana membeli produk

berangkutan dan meminta para konsumen tersebut memikirkan proses pembelian

yang akan mereka jalani (metode perspektif).

- Para pemasar dapat meminta para konsumen menguraikan cara yang ideal untuk

membeli produk tersebut (metode preskriptif).

23

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pascapembelian

Proses pembelian konsumen model lima tahap

(sumber gambar: kotler&armstrong, 2001)

Gambar 2.2

Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen

Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau external. Dalam kasus

pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang—lapar, haus, seks—mencapai ambang

batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan

24

oleh rangsangan eksternal. Seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar

serta hangat sehingga terangsang rasa laparnya; orang tersebut mengagumi mobil baru

tetangganya; atau ia menonton iklan televisi tentang liburan ke Hawaii.

Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi

yang lebih banyak. Kita dapat membaginya dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian

informasi yang labih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya

sekedar lebih peka terhadap informasi produk.

Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif.

Mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk

tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama

yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap

keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat

kelompok:

- Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

- Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.

- Sumber publik media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

- Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Jumlah dari pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung

pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan

sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial—yaitu, sumber

yang didominasi oleh pemasar. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber

pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan

pembelian. informasi komersial biasanya menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi.

25

Evaluasi alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen.

Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat

tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat

yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati pembeli berbeda-

beda tergantung jenis produknya:

- kamera: ketajaman gambar, kecepatan kamera, harga.

- Hotel: lokasi, kebersihan, suasana harga.

- Obat kumur: warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman, harga, rasa/aroma.

- Ban: keselamatan, umur pemakaian, mutu ketika dikendarai, harga.

Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai

atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar

pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat

disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-

beda.

Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk prefrensi atas merek-merek yang

ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk

membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada di antara niat

pembelian dan keputusan pembelian.

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi

alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif

orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk

26

menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin

dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat

pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku: preferensi pembeli terhadap merek tertentu

akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh

orang lain menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat

yang saling berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka semua.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan

mengubah niat pembelian. keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau

menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan (perceived

risk). Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang

dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.

(sumber data: Philip kotler, p228)

Gambar. 2.3

Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Evaluasi alternatif

Niat pembelian

Sikap orang lain

Factor situasi yang tidak

terantisipasi

Keputusan pembelian

27

Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau:

- Kepuasan pasca pembelian: kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa

dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas

produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan

kecewa; jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan merasa puas; jika melebihi

harapan, pelanggan akan sangat puas.

- Tindakan pascapembelian: kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan

mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia

akan mennjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk

tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin akan membuang atau

mengembalikan produk tersebut. Dan mungkin mengambil tindakan publik seperti

mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut, pergi ke pengacara, atau mengadu ke

kelompok-kelompok lain. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti

membeli produk tersebut atau memperingatkan teman-teman.

- Pemakaian produk pasca pembelian: para pemasar juga harus memantau cara

pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan

produk itu kedalam lemari untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu

memuaskan. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk

tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang

produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama

jika produk tersebut dapat merusak lingkungan (seperti kasus kemasan minuman

dan popok sekali pakai).

28

2.1.9 Proses pengambilan keputusan pembeli terhadap produk baru

Keputusan pembelian (kotler&armstrong, 2001, p226) merupakan tahap dalam

proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk.

Pengertian produk baru (kotler&armstrong, 2001, p229) merupakan segala bentuk

barang, jsa, atau ide yang dianggap baru oleh pembeli potensial.

Proses adopsi (kotler&armstrong, 2001, p229) merupakan proses mental yang dilalui

seseorang, dari pengenalan pertamanya dengan suatu inovesi sampai pada adopsi final. Dan

adopsi sebagai keputusan yang diambil seseorang untuk menjadi pengguna reguler sebuah

produk.

Konsumen melalui lima tahap proses adopsi sebuah produk baru:

- Sadar: konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru, tetapi

kekurangan informasi mengenainya.

- Tertarik: konsumen mencari informasi mengenai produk baru.

- Evaluasi: konsumen mempertimbangkan apakah masuk akal mencoba

produk baru tersebut.

- Mencoba: konsumen mencoba produk baru tersebut dalam skala kecil untuk

meningkatkan perkiraan nilai produk tersebut.

- Adopsi: konsumen memutuskan akan secara penuh dan teratur

menggunakan produk tersebut.

Pengaruh ciri-ciri produk pada tingkat adopsi

Ciri-ciri produk baru mempunyai tingkat adopsinya. Beberapa produk berhasil

merebak hanya dalam sekejap (Frisbees), sementara produk yang lainnya butuh waktu yang

29

lebih lama untuk diterima. Kelima ciri terutama penting dalam mempengaruhi tingkat

adopsi suatu produk baru (inovasi):

- keunggulan relatif: sampai tingkat mana inovasi terlihat lebih superior dibandingkan produk

yang sudah ada. Semakin besar persepsi keunggulan relatif menggunakan produk tersebut,

semakin cepat produk tersebut dikonsumsi.

- kesesuaian: sampai tingkat mana inovasi sesuai dengan nilai-nilai dan pengalaman

konsumen potensial.

- kompleksitas: sampai tingkat mana inovasi begitu sulitnya dipahami atau digunakan.

- kemungkinan dikonsumsi sebagian: sampai tingkat mana inovasi mungkin dicoba secara

terbatas.

- kemudahan dikomunikasikan: sampai tingkat mana hasil penggunaan inovasi dapat diamati

atau diuraikan kepada orang lain.

Ciri-ciri lain mempengaruhi tingkat adopsi, seperti biaya awal dan pemeliharaan,

resiko dan ketidakpastian, serta persetujuan sosial. Pemasar produk baru harus meneliti

semua faktor tersebut ketika mengembangkan produk baru dan program pemasarannya.

2.1.10 Pangsa Pasar

Menurut Philip Kotler, Manajemen pemasaran, 2002, Pasar merupakan

seperangkat pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Dimana dapat

diartikan pula sebagai tempat pertemuan antara pembeli dan penjual untuk menukarkan

barang – barang mereka. Ekonomi menggunakan istilah pasar untuk mengartikan kumpulan

pembeli dan penjual yang melakukan transaksi dalam tipe produk tertentu.

Dalam buku Magic Numbers for consumer Marketing (2006, p5) Pasar biasanya

diasumsikan sebagai jumlah pembeli yang ada atau potensial untuk suatu produk atau

produk dalam kategori tertentu. Sedangkan pasar potensial adalah pasar yang menunjukkan

30

konsumen dalam segmen lain yang mungkin menganggap suatu produk atau jasa dari

perusahaan tertentu atraktif, namun juga cukup berbeda dari pasar utama sehingga dapat

dianggap memiliki karakteristik unik sekaligus karakteristik umum yang ada dipasar utama.

Sehingga dapat ditentukan pangsa pasar dari produk dalam suatu perusahaan.

Pangsa pasar adalah penjualan produk dari perusahaan sebagai persentase dari total

penjualan seluruh perusahaan dipasar produk tersebut.

Pengertian pasar (Fandi Tjiptono dalam bukunya, Strategi Pemasaran, 2001, p59)

dari sudut pandang pemasaran adalah bahwa pasar terdiri atas semua pelanggan potensial

yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin besedia dan sanggup untuk

melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan

tersebut. Dengan demikian, besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang memiliki

kebutuhan., mempunyai sumber daya yang diminati orang/ pihak lain, dan bersedia

menawarkan sumber daya tersebut untuk ditukar supaya dapat memenuhi keinginan

mereka.

Ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang berada dalam pasar tersebut.

Pembeli potensial memiliki tiga karakteristik pokok, yaitu mempunyai minat, penghasilan dan

akses. Berdasarkan ketiga karakteristik ini, ada lima level definisi pasar, yaitu:

1. Pasar potensial (potential market): yaitu sekumpulan konsumen memiliki tingkat

tertentu terhadap penawaran pasar tertentu. Misalnya, semua orang yang

menyatakan berminat untuk membeli sebuah sepeda motor.

2. Pasar yang tersedia (available market): yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki

minat, penghasilan dan akses pada penawaran pasar tertentu. Dalam pasar yang

tersedia, konsumen juga memiliki kemampuan (daya beli) untuk membeli sepeda

motor. Selain itu hambatan akses juga teratasi, artinya sepeda motor tersebut

memang tersedia di wilayah tersebut berada.

31

3. Pasar tersedia yang memenuhi syarat (qualified available market): yaitu

sekumpulan konsumen yang memiliki minat, penghasilan, akses, dan kualifikasi

untuk penawaran pasar tertentu. Misalnya pemerintah melarang penjualan sepeda

motor kepada orang yang belum berusia 17 tahun. Dengan demikian, meskipun ada

konsumen yang memiliki minat, daya beli, dan akses pasar, tetapi belum berusia 17

tahun, maka ia bukanlah pasar tersedia yang memenuhi syarat.

4. Pasar yang dilayani (served market atau target market): yaitu bagian dari qualified

available market yang ingin dimasuki perusahaan. Misalnya, produsen sepeda motor

memutuskan untuk memusatkan perhatian pemasaran dan distribusinya di pulau

jawa, maka pulau jawa menjadi pasar yang dilayani.

5. Pasar penetrasi (penetrated market): yaitu sekumpulan konsumen yang benar-benar

telah membeli produk. Jadi, yang termasuk dalam pasar penetrasi adalah mereka

yang sungguh-sungguh telah membeli sepeda motor produsen tersebut.

2.1. 11 Index Pangsa Pasar

Index pangsa pasar berhubungan erat dengan pangsa pasar, namun mencakup

variable – variable yang mempengaruhi keputusan akhir konsumen untuk membeli dan

sehingga pada akhirnya dapat memberikan pengaruh tambahan bagi pangsa pasar akhir

perusahaan tersebut. Dengan lebih memahami setiap variable, perusahaan dapat memilih

apakah akan mengonsentrasikan lebih banyak sumber daya untuk memperbaiki kinerja

pangsa pasar dan di mana hal itu akan dilakukan.

Pengukuran suatu index pangsa pasar dalam buku Magic Numbers for consumer

Marketing (2006, p5) mencakup variable – variable yang mempengaruhi keputusan akhir

32

konsumen untuk membeli dan oleh karena itu dapat mengerahkan pengaruh tambahan

bagi pangsa pasar akhir perusahaan berdasarkan rumus pengukuran yang tepat.

Rumus untuk pengukuran Index pangsa pasar (Market share index):

Msi = Pa x Pb x Bi x A x P pur

Dimana:

Msi : Index pangsa pasar

Pa : kesadaran produk (jumlah orang yang mengetahui produk anda di pasar target

anda dibandingkan dengan keseluruhan populasi dipasar target)

Pb : preferensi produk (apakah harga produk itu menarik?)

Bi : niat untuk membeli (apakah harga produk tersebut atraktif?)

A : ketersediaan produk (dapatkah produk tersebut ditemukan dipasar?)

P pur : produk yang dibeli (apakah membeli produk itu merupakan pengalaman yang

positif?)

Menurut Husein Umar dalam bukunya Riset Pemasaran dan Perilaku

Konsumen, 2005, p224, Share Development Index (SDI) atau potensi pangsa pasar

merupakan rasio antara market share aktual dibandingkan market share index (MSI), yang

dapat dihitung berdasarkan rumus berikut:

SDI = Market Share

Market Share Index (MSI)

33

Sehingga melalui penghitungan tersebut dapat diketahui potensi pangsa

pasar suatu perusahaan seberapa besar yang nantinya digunakan sebagai informasi untuk

meningkatkan pangsa pasar melalui strategi yang tepat.

34

Market share index

Gourmet Wrap

Index pangsa pasar: - awareness - preferensi produk - niat untuk membeli - ketersediaan produk - produk yang dibeli

Index pangsa pasar: - awareness - preferensi produk - niat untuk membeli - ketersediaan produk - produk yang dibeli

Tahap Adopsi Produk: - Awareness - Interest - Evaluation - Trial - Adoption

2. 2 Kerangka Pemikiran

Pentingnya menganalisis tahap adopsi produk guna mengetahui bagaimana dan

sejauhmana tingkat adopsi produk baru yang dalam hal ini adalah Gourmet wrap yang

dikeluarkan oleh McDonald’s dapat diterima di masyarakat pada umumnya dan oleh

pelanggan McDonald’s pada khususnya. Sehingga akhirnya digunakan untuk mengetahui

index pangsa pasar dari produk tersebut.

(sumber gambar: peneliti)

Gambar 2.4

Kerangka Pemikiran