8

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Teori Komunikasi

Dalam pengertian yang sederhana komunikasi akan terjadi saat adanya

kesamaan antara orang yang menyampaikan pesan dengan orang yang

menerima pesan. Terdapat banyak definisi tentang komunikasi yang

dirumuskan oleh para ahli,masing-masing memiliki penekanan dan arti yang

berbeda satu sama lainnya. Menurut Moor (dalam Rohim, 2009:8) definisi

komunikasi adalah penyampaian pengertian antar individu. Dikatakan bahwa

pada dasarnya manusia mempunyai kemampuan untuk menyampaikan

maksud, keinginan, perasaan, pengetahuan, dan pengalaman dari orang yang

satu kepada orang lain. Pada pokoknya komunikasi adalah keinginan dan

kondisi yang terjadi dimana suatu sumber menyampaikan pesan kepada

penerima dengan berupaya untuk mempengaruhi perilaku penerima pesan

tersebut.

John R.Wenburg (dalam Rohim, 2009:9) mengatakan setidaknya ada tiga

pemahaman mengenai komunikasi, yakni komunikasi sebagai tindakan satu

arah, komunikasi sebagai interaksi, dan komunikasi sebagai transaksi.

Komunikasi sebagai tindakan satu arah (linier), yaitu proses dimana pesan

yang berasal dari sumber dengan melalui tahapan-tahapan menuju kepada

komunikan. Pemahaman komunikasi sebagai proses satu arah ini oleh

9

Michael Burgoon (dalam Rohim, 2009:9) disebut sebagai “definisi

berorientasi sumber” (source oriented definition). Pemahaman tersebut

menegaskan bahwa komunikasi adalah proses yang disengaja untuk

menyampaikan rangsangan untuk mendapatkan respons dari orang lain.

Dalam konteks ini komunikasi dilakukan dengan sengaja oleh seseorang

untuk menyampaikan pesan kepada orang lain demi kebutuhannya, seperti

membujuk atau menjelaskan sesuatu. Dengan demikian, pemahaman

komunikasi sebagai proses satu arah tersebut mengabaikan komunikasi yang

disengaja atau tidak direncanakan.

Sedangkan yang dimaksud dengan interaksi adalah saling bertukar

komunikasi. Transaksi terjadi pada saat komunikasi terjadi pada waktu yang

bersamaan. Contohnya dalam situasi pengajaran di kelas antara guru dan

murid seringkali memperlihatkan komunikasi transaksi ini (Muhammad,

2011:20). Pengertian lainnya disampaikan Gerald R. Miller (dalam Rohim,

2009: 9) yang mengatakan komunikasi pada dasarnya penyampaian pesan

yang disengaja dari sumber terhadap penerima dengan tujuan mempengaruhi

tingkah laku penerima.

Dari beberapa definisi yang dikemukakan para ahli tentang komunikasi

disadari komunikasi merupakan menjadi bagian dasar dari kegiatan event

yang dilakukan oleh Rumah Sakit Antam Medika. Jelas bahwa dalam

kegiatannya, event yang dilakukan oleh Rumah Sakit Antam Medika

merupakan wadah untuk berkomunikasi kepada khalayak sebagai bagian dari

strategi yang dilakukan oleh public relations. Tujuan utama dari event itu

sendiri adalah untuk menyampaikan pesan sekaligus mempengaruhi audience

sehingga dapat memberikan keuntungan bagi Rumah Sakit Antam Medika.

10

2.1.2 Teori Komunikasi Organisasi

Zelko dan Dance (dalam Muhammad, 2011:66) mengatakan komunikasi

organisasi suatu sistem yang saling tergantung mencakup komunikasi internal

dan komunikasi eksternal. Komunikasi internal adalah komunikasi dalam

organisasi itu sendiri seperti komunikasi dari bawahan kepada atasan,

komunikasi dari atasan kepada bawahan, komunikasi sesama karyawan yang

sama tingkatannya. Sedangkan komunikasi eksternal adalah komunikasi

yang dilakukan organisasi terhadap lingkungan luarnya, seperti komunikasi

dalam penjualan hasil produksi, pembuatan iklan, dan hubungan dengan

masyarakat umum.

Goldhaber (dalam Muhammad, 2011:67) mendefinisikan komunikasi

organisasi sebagai proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu

jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi

lingkungan yang tidak pasti atau selalu berubah-ubah.

Dalam strategi event yang dilakukan oleh public relations Rumah Sakit

Antam Medika pesan yang disampaikan kepada masyarakat umum adalah

tentang Rumah Sakit Antam Medika secara keseluruhan jadi merupakan

bagian dari komunikasi eksternal organisasi. Dalam event juga terjadi

interaksi organisasi dengan audience sehingga bukan hanya konsep

komunikasi satu arah saja.

11

2.1.3 Teori Public Relations

Didalam Buku Pengantar Public Relations Teori dan Praktik, Butterick

(2012:6) mengatakan bahwa teori public relations digambarkan dari

pemikiran yang berbeda namun semuanya tetap berkaitan, pertama teori

komunikasi dan kedua yaitu analisis public relations dimasa lalu dan secara

bersama keduanya menghasilkan teori public relations yang berbeda.

Public Relations memiliki berbagai definisi. Seperti yang dikemukakan

Danandjaja (2011:14-16) menyebutkan berbagai macam definisi Public

Relations menurut para ahli sebagai berikut: Pada tahun 1923 Edward

Bernaya, Danandjaja (2011:14) mendefinisikan Public Relations sebagai

berikut:

“Information given to the public, persuasion directed at the public to modify attitude and action, and efforts to integrate attitude and actions and actions of an institution with its publics and of public with those of that institution”.

Pandangan tersebut bila diterjemahkan dapat diuraikan sebagai

menginformasikan langsung dan melakukan tindakan untuk mempengaruhi

publik agar merubah tindakan dan pandangannya.

Akhir tahun 1960 “Webster’s Dictionary”,Danandjaja (2011:14)

mendefinisikan public relations sebagai berikut:

“As relations with the general public through publicity: those function of

corporation, organinization. Concerned with informing the public of its activities, politicies, etc. Ad attemping to create favourable public opinion”.

Yang berarti adalah public relations adalah sebagai penghubung dengan

khalayak luas, individu maupun organisasi. Terkait dengan memberi tahu

12

publik-publik tentang aktivitas, kebijakan, dan mencoba untuk menciptakan

pendapat umum yang baik.

Rex Harlow seperti yang dikutip dalam Butterick (2012:7) menghasilkan

definisi atas semua rangkuman dan menghasilkan satu definisi global yaitu

Public Relations adalah fungsi manajemen yang membantu membangun dan

memelihara jalur komunikasi, memunculkan pemahaman, menjaga kerja

sama antara organisasi dan publiknya, menganalisa permasalahan dan isu,

membantu organisasi dalam menginformasikan dan menangkap opini publik,

disini ditekankan tanggung jawab untuk melayani kepentingan organisasi

dengan melihat pandangan umum, membantu organisasi untuk tetap

mengikuti dan memanfaatkan perubahan dan perkembangan zaman, melihat

lebih dini untuk mencegah kecenderungan negatif, serta menggunakan

penelitian yang terpercaya dengan tetap memperhatikan etika komunikasi

sebagai alat utamanya”.

Ardianto (2012:179) menjelaskan peranan public relations yang lebih

besar, agar mencapai hasil optimal, harus mencakup empat tanggung jawab

umum sebagai berikut:

1. Analyzing, yaitu menganalisa masalah sosial, ekonomi, politik dan

sekitarnya dalam dalam ruang lingkup tugasnya serta mampu

mengantisipasinya kemungkinan-kemungkinan yang terjadi.

2. Counseling, menjadi penasihat bagi pimpinan dalam memutuskan

kebijakan dan tatanan operasional agar dapat menciptakan hubungan yang

harmonis dengan berbagai publik yang terkait.

13

3. Communicating, mengkomunikasikan informasi penting tentang

kebijakan dalam struktur organisasi maupun yang berhubungan dengan

publik.

4. Evaluating, mengevaluasi dan mengkaji apa yang sudah baik maupun

kesalahan yang dilakukan, seberapa jauh yang telah dicapai dan

bagaimana meningkatkan kinerja yang lebih produktif di masa

mendatang.

Dari beberapa pendapat yang ada, dapatlah dijelaskan bahwasanya

pengertian dari public relations itu sendiri mencakup kepada arti yang cukup

luas dan sulit untuk didefinisikan seperti halnya pendapat publik. Namun,

untuk memperoleh pemahaman akan Public Relations secara singkat seperti

yang diuraikan Danandjaja (2011:17) antara lain:

1. Public Relations itu adalah pembedaan fungsi dalam struktur organisasi

memiliki peran membantu organisasi dan publiknya untuk saling

mempercayai dan saling menyesuaikan.

2. Public Relations itu selalu mengabdi kepada kepentingan publik.

3. Public Relations itu adalah sebagai decision maker bagi suatu kebijakan,

dan dapat menciptakan stabilitas yang sehat.

4. Dalam prakteknya Public Relations itu membantu terciptanya kerjasama,

saling pengertian, dan saling menerima antara publik dan organisasi, dan

pada tahap lanjut akan tercipta keuntungan bersama.

5. Dilihat dari prosesnya, maka Public Relations mempunyai dua bentuk

kegiatan yaitu Internal Public Pelations atau Internal Relations.

14

Dengan demikian pengertian public relations itu sendiri bila dilihat dalam

studi ilmu komunikasi, maka akan mempunyai arti public relations

merupakan salah satu bentuk spesialisasi dan ilmu komunikasi yang bertujuan

untuk menumbuhkan saling pengertian dan kerjasama antar publik dengan

jalan komunikasi timbal balik, untuk mencapai tujuan bersama atas dasar

saling menguntungkan.

2.1.3.1 Tujuan Public Relations

Didalam buku Peranan Humas Dalam Perusahaan Danandjaja (2011:22)

dijelaskan bahwa secara teoritis tujuan pembagian kegiatan Public Relations

dijelaskan sebagai berikut:

1. Tujuan berdasarkan kegiatan internal Public Relations

2. Tujuan berdasarkan kegiatan eksternal Public Relations

Danandjaja (2011:22) menjelaskan tentang tujuan Public Relations

berdasarkan kegiatan Internal Relation dalam hal ini dapat mencakup ke

dalam beberapa hal yaitu:

1. Melakukan penilaian tingkah laku dan pendapat publik terhadap

perusahaan, yang ditunjukan kepada kebijakan perusahaan yang sedang

berlaku atau berjalan.

2. Membuat analisa dan perbaikan tentang kebijaksanaan yang sedang

berjalan, untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan dengan tidak

melupakan kepentingan publik.

3. Memberikan informasi kepada para karyawan tentang kebijakan

perusahaan yang bersifat objektif dan berhubungan dengan kegiatan rutin

perusahaan, serta menjelaskan mengenai kemajuan perusahaan. Untuk

15

kedepannya diharapkan publik karyawan tetap memiliki informasi yang

baik.

4. Membuat perencanaan dan susunan yang efektif bagi penugasan yang

bersifat Internal Public Relations dalam perusahaan tersebut.

Lebih jauh dijelaskan oleh Danandjaja (2011:30-31) dijelaskan, pada

negara yang sudah maju public relations menjadi suatu bagian yang berdiri

sendiri dan dan dikenal dengan sebutan “The Big Bussiness”. Alasannya

karena public relations bagian yang banyak menangani masalah dan berperan

dengan kepentingan banyak orang dimana tujuan dari public relations itu

bukan lagi hanya memberikan suatu pesan komunikasi yang bersifat

informatif dan persuasif, tetapi juga menciptakan hubungan yang harmonis

dengan semua pihak yang berkepentingan.

Oleh karenanya dalam prakteknya antara fungsi, tujuan dan bentuk

kegiatan public relations saling berhubungan. Dengan demikian bentuk

kegiatan dari public relations terbagi atas dua hal yaitu:

1. Internal Public Relations

2. Eksternal Public Relations

2.1.3.2 Internal Public Relations

Disebutkan oleh Danandjaja (2011:31-33) bahwa yang dimaksud dengan

Internal Public Relations adalah salah satu bentuk kegiatan dari Public

Relations yang menitik beratkan kegiatannya ke dalam. Istilah ke “dalam”

maksudnya kegiatan tersebut hanya berlaku kepada bentuk hubungan dengan

publik yang ada dalam istansi atau perusahaan tersebut.

16

Oleh sebab itu publik dalam kegiatan Internal Public Relations ini dapat

dilihat dalam beberapa bentuk yang terbatas seperti:

1. Publik karyawan.

2. Publik pemegang saham.

3. Publik dari masing-masing departemen, biro atau unit-unit terkecil dalam

perusahaan atau instansi tersebut.

2.1.3.3 Eksternal Public Relations

Eksternal Public Relations menurut Danandjaja (2011:34-41) adalah

salah satu bentuk dari kegiatan Public Relations yang ditujukan kepada

publik yang berada diluar perusahaan atau instansi.Didalam prakteknya,

Eksternal Public Relations ini bertujuan untuk mencari serta mendapatkan

dukungan dari publik yang berada di luar perusahaan tersebut.

Dalam memperoleh dukungan dari publik diperlukan sikap saling

mempercayai oleh karena itu maka dibutuhkan kejujuran. Pengertian

kejujuran yaitu bahwa pihak perusahaan harus selalu memperhatikan

kepentingan publik dan tidak meremehkan kepentingan atau keinginan publik

terhadap perusahaan.

Bertram R. Canfield (dalam Danandjaja 2011:34) menjelaskan suatu

perbandingan, terutama sekali ketika melaksanakan kegiatan dari external

public relations ini antara lain sebagai berikut:

1. Public Relations itu pada menjadi bagian dasar manajemen

2. Ketika menyelenggarakan setiap tindakan dan keputusan yang ada, Public

Relations harus mengutamakan kepentingan publik.

17

3. Terhadap suatu kebijaksanaan yang dijalankan Public Relations yang

ditujukan kepada publik, harus saling pengertian guna memperoleh

kerjasama.

Dari uraian diatas ditegaskan bahwa kegiatan komunikasi yang dijalankan

oleh public relations haruslah dapat menyesuaikan diri terhadap publik diluar

perusahaan itu. Tujuannya agar kegiatan komunikasi yang dilakukan dapat

mencapai hasil yang diinginkan.

Dalam mendapatkan hasil yang maksimal dari kegiatan eksternal public

relations itu berupa dukungan dari publik seorang harus memperhatikan hal

dibawah ini (dalam Danandjaja, 2011:35)

1. Menilai sikap dan opini publik terhadap perusahaan,melalui tanggapan

publik terhadap kebijakan perusahaan

2. Memberi saran dan bimbingan kepada pimpinan melalui pengamatan dan

penilaian yang dilakukan berdasarkan tanggapan publik, sehingga

pimpinan memiliki gambaran untuk mengambil tindakan atau keputusan.

3. Memberi penerangan yang objektif kepada publik agar publik mengenai

kegiatan dan perkembangan perusahaan.

4. Menyiapkan staff yang terlatih dan mampu menjalankan kegiatan dari

Eksternal Public Relations.

Adapun kegiatan eksternal public relations antara lain (Danandjaja,2011:36):

a. Hubungan dengan Press (Press Relations)

Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang

ditujukan kepada pihak pers.

18

Pers dalam pengartiannya merupakan bagian dari media massa yang

bersifat tercetak seperti surat kabar harian, mingguan, dan majalah.

Tujuan Press Relations ini adalah untuk memberikan informasi

tentang kegiatan yang dilakukan perusahaan. Pada tahap selanjutnya pers

akan menyebarkan informasi tersebut melalui pemberitaannya kepada

masyarakat luas.

b. Hubungan dengan Pihak Pemerintah (Government Relations)

Adalah salah satu bentuk dari kegiatan eksternal public relations yang

ditujukan kepada kegiatan menyelenggarakan hubungan dengan pihak

pemerintahan.

c. Hubungan dengan Publik Pelanggan (Costumer Relations)

Merupakan salah satu bentuk kegiatan eksternal public relations yang

kegiatannya ditujukan untuk menciptakan hubungan kepada konsumen.

d. Hubungan dengan masyarakat (Community Relations)

Salah satu bentuk kegiatan eksternal public relations yang ditujukan

kegiatannya kepada usaha untuk menciptakan hubungan dengan

masyarakat luas dengan mempergunakan bentuk-bentuk komunikasi

seperti:

1. Periklanan

2. Publisitas

3. Pekan raya

4. Public Speaking

5. Pameran

6. Pertemuan tokoh pemuda masyarakat (opinion leader meeting)

19

e. Hubungan dengan pihak pengedar (Supplier Relations)

Merupakan salah satu bentuk dari kegiatan external public relations yang

merupakan hubungan dengan dengan pihak pengecer.

f. Hubungan dengan pihak pendidikan (Educational Relations)

Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations, yaitu

kegiatan ditujukan kepada publik yang berhubungan dengan dunia

pendidikan.

2.1.3.4 Strategi Public Relations

Dalam buku Crisis Public Relations (2011:54-55) dijelaskan oleh Firsan

Nova tentang strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran

public relations, diantaranya adalah:

a. Publications (publikasi) yaitu cara public relations dalam

menyampaikan informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya.

b. Event (penyusunan acara) yaitu merupakan bentuk kegiatan yang

dilakukan oleh public relations dalam dalam menyebarkan informasi

kepada khalayak.

c. News (Pesan/Berita) yaitu informasi yang dikomunikasikan kepada

masyarakat luas yang disampaikan secara langsung maupun tidak

langsung. Penyampaian informasi bertujuan agar dapat diterima oleh

khalayak serta mendapatkan respons yang positif.

d. Corporate Identity (citra perusahaan) adalah cara pandang khalayak

kepada suatu perusahaan terhadap aktivitas yang dilakukan. Citra yang

20

terbentuk bisa berupa citra positif maupun negatif tergantung dari apa

yang dilakukan perusahaan.

e. Community Involvement (hubungan dengan khalayak) adalah sebuah

hubungan yang dibangun dengan pihak lainnya (stakeholder, shareholder,

media, masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain-lain).

f. Lobbying and Negotiation (lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana

dalam jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh public

relations mengenai kebutuhan dan keinginan perusahaan. Dengan

perencanaan yang matang akan membuat persiapan pada kegiatan dapat

berjalan dengan lancar dan meminimalisasi kegagalan. Kemampuan

negosiasi juga diperlukan untuk memperoleh setiap dukungan bagi semua

pihak yang terkait sehingga dapat menciptakan situasi yang saling

menguntungkan.

g. Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan sebuah bentuk dari

kepedulian perusahaan terhadap masyarakat merupakan suatu strategi

yang menjadi andalan banyak perusahaan sekarang ini. Langkah ini

digunakan perusahaan untuk mengambil peran untuk secara bersama

melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat

atau memperbaiki lingkungan di sekitar perusahaan. Kemudian secara

tidak langsung dapat menaikan citra perusahaan.

Dilihat dari kegiatan event yang merupakan bagian dari strategi public

relations yang peran Public Relations disini sebagai pelaksana, penanggung

jawab sekaligus pengambil keputusan. Dalam aplikasinya kepada Rumah

Sakit Antam Medika untuk membangun citra perusahaan, peneliti

21

memfokuskan penelitian tersebut pada strategi event yang dilakukan

walaupun strategi lainnya tetap berkaitan dalam usaha membangun

membentuk citra perusahaan. Fungsi eksternal public relations berperan

penting dalam membangun hubungan dengan masyarakat dalam pelaksaan

event, dengan hubungan yang baik maka tidak akan sulit dalam melakukan

sosialisasi tujuan dari event.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Teori Event

Konsep perkembangan event telah berubah dengan sesuai kemajuan

teknologi dan perkembangan zaman, jika dulu event merupakan kegiatan

penting yang terikat secara adat, budaya, tradisi, agama, kini event yang

berlangsung lebih beraneka ragam dan tidak terbatas pada kegiatan mengikat.

Getz (dalam Noor, 2013:9) mendefinisikan event sebagai berikut:

“Those non routine occasions set apart from the normal activity of daily life of a group of people”

Pendapat tersebut menjelaskan tentang pengertian event sebagai kegiatan

diluar acara rutin dalam keseharian orang atau kelompok. Event telah

berkembang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan manusia.

Noor (2013:19) mengategorikan events berdasarkan ukuran dan besarnya

menjadi :

22

1. Mega Event

Merupakan event besar yang mempunyai dampak ekonomi besar

pada masyarakat atau bahkan negara tempat penyelenggaraan

event. Event ini diliput dan ditayangkan oleh berbagai media.

Contoh: Olimpiade, Piala Dunia FIFA

2. Hallmark Events

Event berukuran sedang ini identik dengan karatkter suatu wilayah

kota atau daerah serta mampu mendatangkan keuntungan secara

ekonomi untuk masyarakat selama event diselenggarakan.

3. Major Events

Merupakan events yang secara ukuran mampu menarik perhatian

media untuk meliput dan menarik perhatian pengunjung yang

cukup besar. Event jenis ini biasanya kegiatan yang diadakan

secara rutin.

Menurut Noor (2013:19), Event berdasarkan bentuk dan isi yaitu:

1. Event Festival

Merupakan event yang erat dengan budaya masyarakat yang biasa

berkembang dari budaya. Dengan tradisi yang terus berkembang

kemudian menjadi sebuah satu hiburan biasanya diadakan secara

terbuka.

2. Sport Event

Sport event diadopsi dengan perkembangan sport masa kini dan

mempunyai beragam tingkatan dengan beragam skala event mulai

dari daerah, wilayah, regional bahkan internasional.

23

3. Event Bisnis (Corporate Event)

Merupakan kegiatan yang banyak dilakukan perusahaan yang

bertujuan untuk kepentingan perusahaan. Jenis event ini lebih

dikenal dengan istilah MICE (Meeting, Incentive, Conference,

Exhibition).

2.2.1.2 Jenis Event

Dalam bukunya (Nova,2011:54-55) dijelaskan tentang jenis-jenis event,

antara lain:

1. Calender Event (regular event) yang rutin, yang dilaksanakan pada waktu

atau bulan tertentu sepanjang tahun.

2. Special Event, yaitu kegiatan khusus yang dilaksanakan pada momen-

momen tertentu diluar acara rutin dari program kerja public relations.

3. Moment Event, yaitu event atau acara yang kegiatannya bersifat momental

dan lebih khusus.

Dalam merancang strategi event yang digunakannya, public relations

Rumah Sakit Antam Medika mengkategorikan event Car Free Day, Open

Table dan Seminar Kesehatan Awam yang diadakan merupakan bagian dari

kategori Major Events dan bagian dari Corporate Events yang diadakan

secara rutin setiap bulannya (Calender Event).

Pada Rumah Sakit Antam Medika pelaksanaan event ditangani langsung

oleh divisi Public Relations dan pemasaran, sebagai penanggung jawab dan

pelaksana kegiatan event. Tujuan dilakukannya agar dapat memberikan

pandangan positif masyarakat terhadap Rumah Sakit Antam Medika. Noor

(2013:37) mengatakan bahwa event akan berpengaruh terhadap masyarakat

24

yang terlibat dalam penyelenggaraan event, sehingga diharapkan dengan

dapat memenuhi tujuan utamanya dalam membentuk citra positif Rumah

Sakit Antam Medika.

2.2.2 Citra

Di dalam buku Crisis Public Relations (2011:297), Nova menyatakan

bahwa citra terhadap perusahaan di masyarakat dapat terlihat dari pendapat

atau pola pikir komunikan pada saat mempersepsikan realitas yang terjadi.

Yang perlu dipahami yaitu dengan terbentuknya sebuah citra perusahaan

adalah adanya persepsi yang berkembang di benak publik terhadap realitas.

Realitas dalam Rumah Sakit Antam Medika ini dilihat dari antusiasme

masyarakat terhadap event yang diselenggarakan.

Citra atau image didefinisikan sebagai a picture of mind, yaitu suatu

gambaran yang ada dibenak seseorang. Citra dapat berubah menjadi buruk

atau negatif apabila kemudian ternyata tidak didukung oleh kemampuan atau

keadaan yang sebenarnya.

Dari teori-teori tersebut dapat dilihat bahwa citra merupakan persepsi dari

publik terhadap perusahaan sebagai gambaran identitas yang melekat benak

masyarakat..

2.2.2.1 Jenis Citra

Menurut Jefkins (2004: 20-23) di dalam bukunya yang berjudul Public

Relations terdapat lima jenis citra, yaitu:

25

1. Citra Bayangan

Citra anggota dalam struktur organisasinya biasanya pemimpin atau orang

yang cukup berpengaruh dalam organisasi dari pihak luar tentang

organisasinya. Citra bayangan dapat juga diartikan citra yang dianut oleh

orang didalam organisasi mengenai pandangan luar terhadap

organisasinya. Citra ini tidak bisa menggambarkan keadaan yang

sesungguhnya, bahkan hanya sekedar ilusi, dikarenakan tidak

memadainya informasi, pengetahuan atau pun pemahaman yang dimiliki

oleh pihak dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak

luar.

2. Citra yang Berlaku

Merupakan kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku (current

image) ini adalah suatu pandangan yang dianut oleh pihak-pihak di luar

mengenai suatu organisasi. Seperti juga dengan citra bayangan, citra yang

berlaku tidak menggambarkan keadaan yang sesungguhnya karena

semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang

luar yang biasanya serba terbatas dan biasanya citra ini cenderung negatif.

3. Citra yang Diharapkan

Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak

yang terkait. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya.

Biasanya citra ini terlihat lebih baik atau lebih menyenangkan daripada

citra yang sebenarnya.

4. Citra Perusahaan

Citra perusahaan adalah citra organisasi secara keseluruhan, tidak hanya

citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terdiri dari

26

banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang baik,

keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, dan lain

sebagainya.

5. Citra Majemuk

Dalam citra majemuk ini banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang,

atau perwakilan organisasi dapat memunculkan citra yang belum tentu

sama dengan citra organisasi secara keseluruhan. Organisasi dapat

mempunya citra yang sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang

dimilikinya.

2.3 Kerangka Teori

Gambar 2.1 Kerangka Teori

Komunikasi Komunikasi Organisasi

EVENT

Citra Rumah Sakit Antam Medika

Strategi Public Relations

27

Berdasarkan kerangka teori di atas, penulis akan meneliti tentang strategi

event dalam membentuk citra positif Rumah Sakit Antam Medika. Sebagai

salah satu dari strategi public relations teori komunikasi turut mempengaruhi

proses berjalannya event sebagai sarana untuk menyampaikan pesan serta

mempengaruhi masyarakat dan teori komunikasi organisasi yang menjadi

bagian dari komunikasi eksternal Rumah Sakit Antam Medika secara

keseluruhan, terakhir adalah teori citra sebagai tujuan yang ingin dibentuk

oleh Rumah Sakit Antam Medika dalam mendapatkan pencitraan yang positif

di mata masyarakat.

28

2.4 Kerangka Pikir

Gambar 2.2 Teori Pemikiran

Public Relations

Strategi Public Relations

Event

Pembentukan Citra Positif Rumah Sakit Antam Medika

29

2.5 Penetlitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Artikel Hasil Kesimpulan Metodolgi 1 Yuan, Liu (2010). The Effect of

Festivals and Special Events on City Image Design. Frontiers of Architecture and Civil Engineering in China, 1(2): 255-259.

Events atau acara khusus memiliki fungsi yang luar biasa dalam pembangunan citra juga untuk peningkatan prestise dan menjadi sebuah lompatan bagi keberhasilan sebuah image. Dalam hal ini keberhasilan event mempengaruhi tujuan utama dari perushaan.

Research Qualitative

2 Hallmann, K. (2010). The Impact of Image Congruence Between Sport Event and Destination on Behavioral Intentions. Tourism Review of AIEST - International Association of Scientific Expert in Tourism, 66-74.

Hasilnya menunjukan bahwa peran event olah raga mempunyai daya tarik emosional terhadap pengunjung. Event memainkan peran penting dalam mempengaruhi perilaku pengunjung dan dapat meningkatkan kesadaran berolah raga sehingga memberikan dampak positif kepada audience

Research Qualitative

3 Gwinner, K. (2009). Building Brand Image Through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer. Journal of Advertising, 47-57.

Sponsorhip pada kegiatan event memiliki fungsi transfer citra yang kuat. Kegiatan event dapat menarik perhatian secara luas sehingga sangat cocok dalam kegiatan pencitraan untuk perusahaan. Dan kegiatan event yang dipilih dapat mencerminkan karakter perusahaan.

Research Qualitative