6

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Definisi Age-Subculture

Menurut Del Hawkins, dkk (2007, p172), suatu generasi atau

yang biasa disebut sebagai kelompok usia merupakan sekelompok orang yang telah

mengalami kehidupan sosial, lingkungan politik, sejarah dan ekonomi. Disebut

sebagai kelompok usia karena mereka telah berbagi sejarah, perilaku dan nilai

bersama yang bersifat unik. Analisis kelompok merupakan suatu proses yang

menggambarkan dan menjelaskan suatu sikap, nilai-nilai dan perilaku dari suatu

kelompok umur serta memprediksi sikap, nilai dan perilaku di masa yang akan

datang.

Dalam jurnal (Pentecost dan Andrews, 2010) dikatakan bahwa age

subculture atau cohort generation merupakan sekelompok orang yang mengalami

peristiwa kehidupan yang sama karena tumbuh dewasa dalam jangka waktu

tertentu. Satu studi yang membandingkan cohort generation adalah bahwa Littrell et

al. (2005) melihat generasi sebagai kelompok individu yang datang dari kelompok

umur. Riset yang dilakukan menguji perbedaan perilaku dari tiap generasi.

Fakta kritis dalam analisis kelompok ini menurut Hawkins, dkk (2007,

p172), mengemukakan bahwa setiap generasi berperilaku berbeda dari generasi

lainnya saat melewati kategori umur. Maka kekuatan yang membentuk kehidupan

generasi ini akan berbeda dan perilaku mereka juga akan berbeda di seluruh siklus

hidup mereka. Penting untuk ditekankan bahwa faktor yang mempengaruhi perilaku

dan perbedaan yang ada dapat dilihat dengan lebih spesifik berdasarkan kelompok

usia. Namun, analisa ini juga mengemukakan fakta bahwa setiap generasi

mempunyai kekuatan berbeda dan hal itu akan menurun ke calon generasi

7

berikutnya. Hal ini dapat dilihat jika kita memasuki tahap hidup yang berbeda

otomatis perilaku kita, sikap, dan lain lain juga akan berbeda sesuai dengan siklus

hidup kita.

Menurut Michael R. Solomon (2009, p574), kebutuhan dan

kecenderungan berubah seiring dengan perubahan usia. Maka usia menjadi bagian

dari identitas kita. Kita cenderung mempunyai persamaan denga seusia kita. Oleh

karena itu para marketer sadar akan hal ini dan membagi kelompok konsumen

berdasarkan umur.

Menurut Cathy Neal, dkk (2004, p382), age subculture merupakan

segmen dari budaya yang mendefinisikan pola dari perilaku. Faktor ini memiliki

pengaruh yang kuat terhadap perilaku individu konsumen, perhatian, selera,

kemampuan beli, preferensi politik, perilaku investasi, dan lain – lain.

Kesimpulannya adalah faktor generasi ini dibedakan berdasarkan rentang

usia (umur). karena perbedaan melalui rentang usia, berbeda juga siklus kehidupan

seseorang. Perbedaan siklus ini akan mempengaruhi perbedaan dari perilaku

mereka, cara pandang mereka, cara mereka memperoleh atau mengambil suatu

keputusan. Oleh karena itu, dalam hal ini saya akan membahas mengenai

perbedaan dari faktor generasi pada umumnya yaitu untuk kategori generasi X dan

Y.

2.1.1 Generasi Y

Generasi Y telah menarik perhatian para pemasar karena

populasi yang besar. Kelompok ini lahir antara tahun 1977 dan 1994, usia

antara 16 dan 33 tahun 2010. Banyak orang dari generasi ini tumbuh

dalam dua pendapatan rumah tangga, kedua orangtua mereka bekerja,

dan dengan perceraian yang menjadi norma di banyak rumah. Generasi Y

juga telah tumbuh dengan komputer, email, dan komunikasi mobile.

Mereka menggunakan internet sebagai sumber utama informasi dan sosial

8

terhubung melalui internet. "Mereka juga telah dibesarkan di era

kemakmuran ekonomi yang telah memungkinkan mereka untuk memiliki

pendapatan tambahan yang signifikan dan memiliki banyak kesempatan

untuk menghabiskannya (Bakewell dan Mitchell, 2003)."

Generasi Y dicirikan oleh rasa kemandirian dan otonomi yang

kuat. Mereka adalah generasi inovatif dan suka mengekspresikan diri

mereka secara emosional dan intelektual (Quester et al. 2007). Generasi Y

adalah serupa dengan generasi X dalam bagaimana mereka mengerti

tentang kegiatan-kegiatan pemasaran, periklanan yang ada untuk menjual

barang. Kelompok ini cenderung mengikuti apa yang sedang trend di

masyarakat. Bagi mereka, nama-nama merek penting meskipun mereka

tidak setia merek seperti yang terdapat dalam generasi tua atau baby

boomers.

Sebenarnya dalam generasi Y dibagi lagi menjadi beberapa

bagian yaitu generasi Y dewasa atau twixter (19-28 tahun), generasi Y

remaja atau tweens (13-18 tahun), dan generasi Y anak – anak (8-12

tahun).

2.1.2 Generasi X

Generasi ini lahir antara tahun 1965 dan 1976 dan sekarang

pada tahun 2010 adalah usia antara 34 dan 45. Generasi ini dibesarkan

dalam keluarga dengan kedua orangtua bekerja. "Ini adalah generasi

pertama akan dibangkitkan dalam karir terutama dua rumah tangga

(Quester, 2007 dan Bennet, 2006). Ciri-ciri utama generasi X adalah

skeptis terhadap otoritas dan kemerdekaan, mereka adalah individu yang

tidak berbicara dari pengalaman, pengetahuan dasar tetapi mereka

memiliki pemahaman yang lebih mendalam tentang kegiatan pemasaran

9

dari baby boomer. Generasi X melihat diri mereka sebagai individu

independen secara politik dan sering menyebut diri mereka sebagai kaum

liberal (Mitchell, 2001, 2003).

Menurut Michael R Solomon (2009, p587), generasi X ini

cenderung ingin wirausaha dan sudah memulai bisnis sendiri. Hidup damai,

stabil, punya keluarga sebagai tujuan hidup bukan kesuksesan materi.

2.1.3 Hubungan Antara Age Subculture dengan Program Televisi

Perbedaan–perbedaan yang ada antara satu generasi dan

generasi yang lainnya baik dari segi lifestyle, cara pandang, perilaku

mereka, kebiasaan mereka, siklus hidup yang berbeda dan hal hal lainnya

mengakibatkan perbedaan selera pula dalam hal pemilihan program

televisi. Dalam hal ini mereka akan mencari atau menonton program yang

mereka sukai (bergantung pada lifestyle dari mereka sendiri). Perbedaan

selera dalam program inilah yang menjadi dasar untuk perusahaan dalam

menempatkan iklannya agar iklannya dapat mengena atau terfokus pada

konsumen atau target pasar yang dituju yang dituju. Contohnya: iklan

susu anak akan lebih baik dipasang pada program televisi yang disukai

oleh generasi X agar mereka dapat melihat iklan tersebut ketika

menyaksikan program yang mereka sukai.

Bukan hanya itu saja, sebagai stasiun televisi yang menyediakan

fasilitas bagi perusahaan dalam memasangkan iklannya, juga harus dapat

membuat acara atau program televisi yang sesuai dengan keinginan dari

konsumen yang berbeda generasi. Pemilihan tayangan atau program yang

tepat untuk menjangkau generasi yang berbeda–beda akan menjadi kunci

kesuksesan program televisi tersebut agar banyak perusahaan yang

10

memasangkan iklannya pada program tersebut dimana melalui program

tersebut perusahaan dapat menjangkau target pasarnya.

Oleh karena itu sangat penting bagi sebuah stasiun televisi untuk

membuat program atau tayangan untuk masing–masing generasi ini

dengan perbedaan–perbadaan yang ada. Dengan membuat program yang

dapat menjangkau semua generasi ini, maka keuntungan yang akan

diperoleh oleh stasiun televisi juga akan semakin besar. Selain itu image

dari stasiun televisi tersebut juga akan semakin baik di mata masyarakat.

2.2. Gender

Cathy Neal, dkk (2006, p394), An ascribed role merupakan peran

berdasarkan individu dimana mereka memiliki sedikit atau tidak punya kontrol

terhadap lifestyle mereka. Individu secara terbatas dapat memilih lifestyle yang

sesuai dengan keinginan mereka namun mereka tidak dapat merubah peran

gender mereka sendiri. contohnya: seorang anak perempuan yang tomboy dan

suka bermain basket. Ia tidak mungkin berubah menjadi seorang pria dengan

kebutuhan seperti anak pria. Perannya sebagai perempuan atau wanita seperti

bentuk fisik dan sebagainya akan tetap sebagai perempuan dan tidak akan dapat

dirubah.

Del Hawkins,dkk (2010, p101), Seperti contoh dalam sebuah riset yang

membuktikan bahwa wanita yang menikah memiliki orientasi tradisional atau

modern berdasarkan satu atau dua preferen yang fokus terhadap gaya hidup.

Pada orientasi tradisional berpandangan bahwa suami yang bertanggungjawab

pada kebutuhan keluarga, istri, menjalankan rumah tangga dan menjaga anak.

Pada orientasi modern berpandangan bahwa suami istri berbagi tanggung jawab,

sama–sama bekerja untuk memenuhi kebutuhan keluarga dan berbagi tanggung

jawab.

11

(Bakewell dan Mitchell, 2003) banyak penulis mengatakan bahwa gender

memiliki efek terhadap pasar terutama dalam perilaku pembelian (e.g. Fischer

and Gainer, 1991; Campbell, 1997; Buttle, 1992; Miller, 1998). Dalam jurnal

(Schmoll, Hafer, Hilt, Reilly, 2006) dikatakan bahwa ditemukan perbedaan yang

signifikan antara jenis kelamin wanita dan pria terhadap suatu produk. Pria

cenderung lebih mudah menerima suatu produk yang baru dibandingkan dengan

perempuan. Namun, perempuan lebih bersifat konsumtif terhadap suatu produk

yang memang produk tersebut sudah terbukti bagus dan banyak dipakai oleh

teman–temannya.

(Mitchell dan Walsh, 2004) mengatakan bahwa pria dan wanita

menginginkan produk yang berbeda dan mereka memiliki jalan pikiran yang

berbeda untuk mendapatkan produk atau barang yang mereka inginkan. Sebuah

penelitian dilakukan untuk mengetahui bagaimana gender mempengaruhi

konsumen dalam pengambilan keputusan. Meskipun memiliki perbedaan yang

jelas dari gaya hidup, pendapatan, umur, perilaku konsumen, dan lain lain. Pada

dasarnya pria dan wanita memiliki minat, bahan pembicaraan, dan menunjukkan

kesukaan untuk produk yang berbeda. Salah satu yang berbeda dari wanita dan

pria adalah mengenai perbedaan dalam belanja dan pengambilan keputusan.

wanita cenderung lebih konsumtif dibandingkan dengan pria. Penelitian yang

dilakukan untuk mengatasi perbedaan tersebut dapat membantu pemasar untuk

menemukan cara–cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan target pasar

(pria atau wanita) dan untuk membimbing pemasar dalam pengambilan

keputusan untuk bauran pemasaran.

Oleh karena itu, gender memiliki pengaruh dimana pengaruh ini akan

mengakibatkan perbedaan lifestyle atau gaya hidup mereka. Hal ini disebabkan

oleh perbedaan kebutuhan dan sifat alamiah yang ada di dalam diri mereka.

12

2.3. Lifestyle

Pengertian gaya hidup menurut Kotler (2002, p192) adalah pola hidup

seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya

hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan

lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi

dan berinteraksi di dunia. Menurut Minor dan Mowen (2002, p282), gaya hidup

adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan

uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Selain itu, gaya hidup menurut

Suratno dan Rismiati (2001, p174) adalah pola hidup seseorang dalam dunia

kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang

bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi

dengan lingkungan.

Cathy Neal, dkk (2006, p398), lifestyle merupakan ekspresi dari situasi

individu, pengalaman hidup, nilai, sikap dan harapan. Singkatnya, lifestyle

merupakan bagaimana cara individu hidup. Fungsi dari karakter individual yang

telah dibentuk dan di formulasi melalui interaksi sosial dimana individu mengalami

siklus hidup. Lifestyle dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti nilai atau norma,

demografi, kelas sosial, referensi kelompok, keluarga dan juga karakter individu itu

sendiri seperti motivasi, emosi, dan personality. Perbedaan lifestyle seseorang

akan mempengaruhi kebutuhan mereka.

Dalam website (http://www.membuatblog.web.id/2010/04/pengertian-

gaya-hidup.html). Gaya hidup adalah cara hidup yang diidentifikasikan bagaimana

orang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri

mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya. Gaya hidup suatu masyarakat akan

berbeda dengan masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu

individu atau kelompok masyarakat akan bergerak dinamis. Gaya hidup tidak

cepat berubah, sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif perrmanen.

13

Gaya hidup merupakan identitas kelompok. Kesimpulannya bagi seorang pemasar

adalah perbedaan atau perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai

dampak yang luas pada berbagai aspek konsumen.

(http://www.membuatblog.web.id/2010/04/pengertian-gaya-

hidup.html). Dari berbagai di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola

hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam

membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Faktor-faktor

utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis

dan psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tngkat pendidikan, usia,

tingkat penghasilan dan jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks

karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen.

Setiadi (2003, p148) gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara

hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka

(aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan),

dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di

sekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan

masyarakat yang lainnya. Bahkan dari masa ke masa, gaya hidup suatu individu

dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, gaya

hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif

permanen.

Setiadi (2003, p148) gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara

hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka,

apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya.

Gaya hidup akan berkembang pada masing-masing dimensi atau dimensi AIO

(aktivitas, interest, opini) seperti yang telah diidentifikasi oleh plummer dalam

Assael (1992) sebagai berikut:

14

Tabel 2.1 Inventarisasi Gaya Hidup yang telah disesuaikan

Aktivitas Interest Opini

Hiburan Keluarga Masalah-masalah sosial

Komunitas Pakaian Produk

Belanja Media

Sumber: Nugroho, 2008

Dalam jurnal ( Freymann, 2006) mengatakan bahwa sikap atau perilaku

tiap generasi akan berbeda. Hal ini dipengaruhi oleh gender, lifestyle, keluarga,

pekerjaan, dan lain-lain. Para peneliti telah lama berpendapat bahwa usia dan

kelompok generasi dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Neuborne 1999;

Gardyn and Fetto 2000; Gunderson 2001; Paul 2001; Tsui 2001; Patton 2002).

Tetapi, hanya sedikit jurnal akademik yang meneliti sebagaimana karateristik dari

generasi akan mempengaruhi konsumen dalam memilih merek suatu produk.

Setiap produk (barang atau jasa) memiliki atribut masing-masing yang akan

diindentifikasi oleh konsumen dalam mempertimbangkan produk pilihan mereka

(Bettman et al. 1991; Fishbein and Ajzen 1975; Fishbein 1980; Hirschman 1980;

Ajzen 1988). Di sisi lain, karateristik pemilihan tidak tergantung atribut dari produk

secara spesifik tetapi tergantung dari variable internal lain seperti persepsi, sikap

dan sifat-sifat kepribadian, dan juga tergantung variable external seperti demografi

yang termasuk usia konsumen (Hoch, Kim,Montgomery dan Rossi 1995; Brinkley

dan Conner 1998; Howard dan Sheth 1967). Kelompok generasi juga akan

dianggap sebagai karakteristik dalam konteks ini karena itu bukan termasuk dalam

atribut produk. Dengan demikian, karakteristik dapat mempengaruhi penilaian

akhir ketika memilih brand (Louviere dan Meyer 1981; Louviere and Gaeth 1987;

Bettman et al. 1991; Meyer and Kahn 1991).

15

Berdasarkan teori–teori yang sudah dijelaskan sebelumnya dan

berdasarkan teori yang ada sekarang ini ditemukan bahwa adanya pengaruh

antara age subculture dengan lifestyle. Hal ini dapat dijelaskan dari perbedaan

perilaku, sikap, kebiasaan, pengaruh lingkungan, pengaruh siklus hidup yang

berbeda di tiap generasi.

2.3.1 Generasi Y dan Lifestyle Mereka

Menurut (Timmermann,2007), generasi Y dibesarkan dalam

situasi yang damai dan makmur sehingga mereka cenderung bersifat

optimis dan senang untuk berbagi pengalaman dengan orang tua mereka.

Generasi ini memiliki hubungan yang erat dengan orang tua mereka.

Mereka hidup dengan nilai sosial yang hampir sama dengan orang tua

mereka. Mereka melihat dunia mereka berbeda dengan generasi lainnya.

Mereka hidup dengan sikap optimis sekaligus rasa takut. Mereka juga

memiliki cara dalam mendefinisikan sudut pandang mereka. Dunia mereka

terinterkoneksi melalui komunikasi global dan mereka menyukai

keragaman.

(Bakewell dan Mitchell, 2003), Cohort Generation memiliki

pengalaman yang berbeda dan mereka menyukai berbagi cerita atau

sharing antar generasi mengenai pengalaman mereka. Generasi Y akan

terus berbeda dari segi sikap, perilaku dan nilai mengenai shopping

dibandingkan generasi lainnya karena perbedaan teknologi, kultur sosial

yang berubah selama 10–20 tahun terakhir.

Kotler, dkk (2008, p86) generasi Y yang lebih tua sekarang telah

lulus kuliah dan menapaki karier mereka. Seperti jejak generasi X sebelum

mereka. Salah satu karakteristik unik generasi Y adalah kesiapan dan

kenyamanan yang luar biasa terhadap teknologi computer, digital dan

16

internet. Generasi Y menjadi sasaran yang paling atraktif untuk pemasar.

Meskipun demikian untuk mencapai segmen jenuh ini secara efektif, pesan

yang akan disampaikan memerlukan pendekatan pemasaran yang kreatif.

Seperti popularitas olahraga yang memberikan peluang bagi pemasar

kreatif untuk produk mulai dari pakaian sampai video games, bioskop, dan

bahkan minuman.

Menurut Cathy Neal, dkk (2006, p393), generasi y sudah aktif

dalam menggunakan teknologi, waspada terhadap perbedaan budaya dan

etnis. Tumbuh dalam isu, AIDS, narkoba, alkohol, kekerasan dan

ketidakstabilan ekonomi. Karakter mereka bersifat independent. Mereka

tegas, percaya diri, emosional dan memiliki intelektual, ekspresif, inovatif

dan memiliki rasa penasaran. Mereka menyukai iklan yang penuh dengan

humor, sindiran dan memiliki kesamaan elemen karakter mereka. Mereka

menyukai promosi produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka yang

unik. Bagi mereka, merek sangat penting untuk suatu produk.

(Wuest, Welky, Mogab dan Nocols, 2008) mengatakan bahwa

generasi Y sangat menyukai gaya yang unik. Generasi ini dalam hal

berbelanja lebih bebas daripada generasi X. Mereka sangat peduli pada

apa yang mereka inginkan dan menyukai pelayanan sesuai dengan apa

yang mereka inginkan ketika memutuskan untuk membeli atau

menggunakan suatu jasa. Mereka juga sangat menyukai hiburan.

(Pentecost dan Andrews, 2010) generasi Y sangat menyukai fashion

dibandingkan dengan generasi lainnya. Generasi Y adalah generasi yang

memiliki perilaku yang paling berbeda dibandingkan dengan generasi

lainnya. (Freymann,2006) generasi Y bersifat multi tasker, dimana mereka

cenderung akan banyak bertanya guna mencari informasi terhadap iklan

yang ditunjukkan ke mereka.

17

Hawkins, dkk (2010, p132) Berdasarkan teori yang ada,

dikatakan bahwa Generasi ini dibagi lagi menjadi tiga bagian. Generasi Y

dewasa, remaja dan anak–anak. Pada generasi Y anak–anak mereka

sudah menyukai untuk pergi ke mall untuk sekedar jalan–jalan atau

membeli barang namun pengawasan orang tua terhadap hal itu masih

tinggi. Pada generasi Y remaja, mereka cenderung menghabiskan uang

mereka untuk membeli produk yang sedang “in” atau trend. Kebanyakan

dari mereka suka untuk menghabiskan uang namun masih dalam

pengaruh orang tua baik dari segi barang yang akan dibeli terutama dalam

jumlah (quantity), barang atau jasa yang dibelanjakan. Lingkungan media

(televisi, internet, majalah, dan lain lain) mempengaruhi pertumbuhan

mereka dan meraka akan cenderung tertarik pada hal–hal yang sedang

trend atau “in”. Pada generasi ini mereka akan tertarik untuk pergi ke

suatu mall atau shopping center yang menjual barang yang sedang “in” ini.

Berdasarkan penelitian juga ditemukan bahwa mereka suka membicarakan

145 merek yang sedang “in” per minggu. Hal ini membuktikan bahwa pada

generasi ini merk atau image dari suatu brand pada suatu produk

mempengaruhi mereka dan mereka tertarik untuk membeli produk

tersebut. Hal ini tidak berbada jauh dari generasi Y dewasa. Pada tahap

ini, generasi dewasa juga menyukai membicarakan mengenai merek.

Generasi ini tidak suka membaca koran. Generari Y dewasa tidak

merespon marketing yang sedang in, mereka lebih percaya pada

marketing di tempat mereka berada seperti Televisi, internet, dan lain–lain.

Hawkins, dkk (2010, p132) Namun pada inti dari generasi ini

mereka suka belanja dan menghabiskan uang untuk membeli barang yang

sesuai dengan keinginan mereka secara pribadi. Semakin matang, generasi

ini sudah memiliki pemikiran yang matang mengenai produk yang cocok

untuk mereka. Mereka kurang merespon marketing yang sedang “in”.

18

Mereka lebih suka dalam memilih suatu poduk, mereka tahu mengenai

produk tersebut lewat informasi yang mereka dapatkan dari televisi atau

internet baru ia akan memutuskan untuk membeli atau tidak. Sedangkan

pada Y remaja, mereka lebih suka untuk mengikuti yang sedang “trend”

bukan pada informasi deperti Y dewasa. Generasi Y dalam membuat

keputusan mereka cenderung lebih perfeksionis, mereka lebih peduli

tentang kualitas produk mereka. Mereka adalah orang yang peduli akan

merek, mereka cenderung membeli produk yang terkenal dan mahal,

produk yang memiliki merek yang terkenal dan mengkonsumsi produk

yang lebih mahal, serta kualitas produk yang tinggi. Mereka suka belanja

dan up to date dengan tren mode walaupun kadang mereka menyesal

menghamburkan uang untuk membeli barang tersebut. Ada argumen yang

mengatakan bahwa generasi Y tidak memperhatikan mengenai kualitas

dari suatu produk. Jika seorang marketer ingin menjangkau generasi ini,

maka marketer harus fokus pada style mereka seperti makan di luar,

pakaian yang sedang trend, entertaiment, komputer, dan software.

Oleh karena itu, kesimpulannya adalah pada generasi ini,

lifestyle mereka dipengaruhi oleh lingkungan mereka yang sudah berbasis

pada media dan siklus hidup mereka sehingga mempengaruhi perilaku

mereka, media informasi yang digunakan, cara pandang, keputusan

pembelian, dan lain–lain.

2.3.2 Generasi X dan Lifestyle Mereka

Menurut Kotler, dkk (2008, p85) mengatakan bahwa pengarang

Douglas Copeland menyebut Generasi X karena mereka berada diantara

baying-bayang boomers dan tidak memiliki karakter pembeda yang jelas.

Orang lain menyebutnya baby buster atau generasi yang terjebak di

19

pertengahan (antara generasi baby boomers dengan generasi Y). generasi

ini. Generasi X lebih banyak didefinisikan menurut pengalaman bersama

mereka dan juga menurut umurnya. Tumbuh selama resesi dan

penyusutan perusahaan, membuat mereka mengembangkan pandangan

ekonomi yang lebih hati-hati. Mereka peduli terhadap lingkungan.

Memasarkan produk kepada Generasi X adalah hal yang sulit. Mereka lebih

percaya pada rekomendasi teman. Generasi X juga menciptakan komunitas

ekstensif untuk bertukar informasi. Generasi ini pernah disebut sebagai

generasi MTV dan dipandang sebagai generasi pemalas, namun generasi X

telah tumbuh dewasa dan mulai mengambil alih. Dengan begitu banyak

potensi ini, banyak perusahaan memusatkan perhatian pada Generasi X

sebagai segmen sasaran penting.

Menurut Cathy Neal, dkk (2006, p392), generasi ini sudah

memiliki komitem untuk menikah dan berumah tangga, suka travelling,

aktif di kegiatan sosial dan menginginkan produk yang dirancang unik yang

sesuai dengan selera dan lifestyle mereka. Generasi ini juga sangat

menyukai internet dan tertarik dengan hal yang berhubungan dengan

teknologi.

Cathy Neal, dkk (2006, p392), Pada generasi X, mereka tidak

suka merk dan mereka tidak mudah terpengaruh oleh marketing promosi.

Mereka berbeda dengan orang tua mereka yang baby boomers. Bagi yang

sudah termasuk pada kategori ini namun belum menikah, mereka tidak

tergesa-gesa untuk membangun sebuah keluarga, menikah dan bekerja

keras untuk menghasilkan gaji tinggi. Kepuasan yang mereka dapatkan

dari pekerjaan yang mereka lakukan lebih penting daripada gaji dan

pengembangan karir. Mereka sadar mengenai pentingnya uang, tapi uang

bukan prioritas mereka. Bagi mereka, kualitas kerja dan hubungan dengan

20

sesama pekerja lebih berharga daripada gaji yang tinggi. Generasi X ini

lebih suka menikmati hidup dan mempunyai lifestyle sendiri yang

menawarkan kebebasan dan fleksiibilitas. Bagi generasi X yang sudah

menikah, mereka akan cenderung menyukai produk yang dapat digunakan

oleh keluarganya. Generasi X ini dalam membeli produk tidak lagi berfokus

pada dirinya sendiri tapi kepentingan keluarga (untuk anak mereka,

perabotan rumah tangga dan lain lain).

(Timmermann, 2007) mengatakan bahwa generasi X lebih

konservatif dalam pengeluaran dan tabungan mereka. Perilaku mereka

juga mencerminkan bahwa mereka tahu bagaimana mereka harus

mengelolah keungan mereka sendiri. Mereka sangat peduli tentang

hubungan mereka dengan keluarga. Dalam hal emosi, mereka pun

cenderung lebih tenang.

(Wuest, Welky, Mogab, Nocols, 2008) Generasi X suka

berpenampilan elegan. Mereka lebih suka melakukan pembelian

terhadap merek yang memiliki kualitas produk baik yang sesuai dengan

kriteria mereka. Bagi mereka kualitas adalah hal yang paling penting

dalam membeli suatu barang. Generasi ini lebih suka jika orang

mengenal mereka sebagai “diri mereka sendiri”. Mereka cenderung

sudah menemukan jati diri mereka. Jika seorang marketer ingin

menjangkau generasi ini maka harus fokus pada style mereka di musik,

pakaian, dan bahasa. Mereka tidak suka berbelanja di shopping mall.

Mereka lebih suka makan di restoran daripada restoran cepat saji.

2.3.3 Hubungan Antara Gender Terhadap Lifestyle

21

Dalam gender dibagi menjadi dua, yaitu laki–laki atau pria dan

perempuan atau wanita. Masing–masing gender memiliki lifestyle dan

perilaku yang berbeda–beda.

Dalam jurnal (Mitchell dan Wals, 2004), Interaksi pasar

dipengaruhi oleh peran antar gender. Penelitian secara eksplisit memeriksa

dampak gender ini. Pria cenderung kurang peka terhadap lifestyle. Mereka

cenderung kurang peduli terhadap penampilan mereka. Hal ini tentu saja

berbeda dengan wanita. Wanita cenderung menyukai fashion. Mereka

cenderung menyukai berpenampilan menarik agar dapat menarik hati pria.

Pria suka mencari informasi yang akan mereka gunakan sebelum membeli

suatu produk yang mereka minati dibandingkan dengan wanita. Mereka

juga cenderung menyukai produk teknologi komunikasi, seperti video,

handphone dan komputer dibandingkan dengan wanita. Pria menyukai

produk–produk teknologi terbaru dan cenderung melakukan berbagai

pencarian informasi mengenai suatu produk yang akan mereka beli.

Berbeda dengan wanita yang menyukai produk yang ramah lingkungan

dan menyukai merek, pria cenderung dalam membeli suatu produk tidak

terlalu memperhatikan produk yang ramah lingkungan atau merek dari

produk atau barang tersebut.

(Barber, Dodd, dan Kolyesnikova, 2009), penelitian perilaku

konsumen berdasarkan gender mengatakan bahwa dalam hal konsumsi

konsumen, wanita lebih banyak dibandingkan dengan pria. Penelitian lebih

lanjut mengatakan bahwa dalam hal perilaku konsumsi pria cenderung

mencari informasi terlebih dahulu sedangkan wanita lebih cenderung untuk

mempertimbangkan apa yang ingin mereka konsumsi. Strategi gender

berkaitan dengan pengolahan informasi dan pengambilan keputusan.

Penelitian ini berfokus kepada perbedaan jenis kelamin dalam berbagai

22

perilaku membeli dan konsumsi mereka. Perbedaan perilaku ini tiidak

hanya didasarkan pada perbedaan biologis tetapi juga pada perbedaan

sifat dari masing-masing gender. Perbedaan ini berkaitan dengan ciri-ciri

kepribadian tertentu yang berhubungan dengan maskulinitas dan feminitas

(Laroche et al, 2000;. Palan, 2001). Misalnya saja maskulinitas dikaitkan

dengan ketegasan, indepedensi, dan rasionalitas. Sementara feminitas

dikaitkan dengan aspek relasional dan saling tergantung seperti: kepekaan

dan kepedulian.

(Barber, Dodd, dan Kolyesnikova, 2009), Dengan demikian

perbedaan gender dalam penelitian perilaku konsumen mengatakan bahwa

perbedaan gender dalam sejumlah artikel penelitian mengemukakan

bahwa identitas gender merupakan peramalan dari sikap atau perilaku

konsumen tertentu. Penelitian menunjukkan bahwa pria dan wanita

seringkali berbeda dalam bagaimana memproses informasi. Para marketer

dapat mempertimbangkan perbedaan karakter mereka dalam membuat

atribut produk. Berdasarkan ciri-ciri tersebut maka suatu produk dapat

dibuat sesuai dengan keinginan atau produk yang menarik bagi individu

tersebut berdasarkan identitas feminin atau maskulin. Mereka menyukai

produk yang memiliki identitas yang kuat, yang dapat mencerminkan sisi

feminin atau maskulin (gender Barber et, 2006; Hall et al,2000; Spawto,

1991).

(Mitchell dan Wals, 2004) Ciri–ciri kepribadian pria adalah

mereka lebih mandiri, percaya diri, kompetitive, lebih mudah termotivasi,

lebih bersedia mengambil resiko terutama yang berhubungan dengan

uang, dan cenderung tidak mudah melihat resiko atau kerugian dari

penggunaan atau pembelian suatu produk dibandingkan dengan wanita.

Berbeda dengan wanita yang akan mengeluh atau komplain jika tidak puas

23

terhadap suatu produk dan jasa, pria jarang mengeluh ketika tidak puas

terhadap suatu produk atau jasa. Hal ini juga berarti bahwa pria

cenderung tidak akan menyebarkan berita negatif melalui WOM (Word of

Mouth) ketika mereka tidak puas. Pria juga cenderung kurang

berpartisipasi dalam pengambilan keputusan pembelian di dalam keluarga.

(Bakewell, Mitchell, dan Rothwell, 2006) lifestyle seseorang yang

menentukan cara berpakaian berhubungan dengan kesadaran akan pribadi

mereka sendiri dalam rangka memaksimalkan diri mereka sebagai wanita

dan laki-laki. Semua ini mengarah pada gagasan bahwa pria dan wanita

memiliki style yang berbeda dalam melakukan pembelian.

2.3.4 Hubungan Antara Lifestyle Terhadap Pemilihan Program Televisi

Untuk membuat suatu program film, produser membutuhkan

dana yang dapat mereka peroleh dari pengiklanan produk dan merek

dengan menawarkan metode yang baik untuk meningkatkan pemikiran

yang positif ke konsumen dan meningkatkan brand awarness.

Menurut Kenneth E. Clow (2010, p302) Dalam gaya hidup

marketing, suatu program yang dapat diterima oleh konsumen adalah

membuat koneksi dengan konsumen melalui program tayangan yang

dapat membuat konsumen relax, terhibur, dan lain-lain, termasuk

mengidentifikasi metode marketing yang terkait dengan style mereka

seperti hobby mereka dan entertainment venues (membuat program acara

televisi yang live seperti konser musik dengan lokasi yang menarik atau di

luar studio stasiun televisi tersebut seperti ancol, balai sarbini, dan lain–

lain).

24

Oleh karena itu, lifestyle dari penonton akan mempengaruhi

mereka dalam memilih tayangan yang akan mereka tonton. Tentu saja

tayangan tersebut harus sesuai dengan apa yang ia inginkan dan dapat

membuat ia merasa terhibur ketika menonton acara tersebut. Hal ini

sangat penting disadari oleh setiap stasiun televisi untuk membuat

program yang dapat membuat penonton merasa terhibur dan memenuhi

kebutuhan penonton melalui hobby mereka seperti musik, berita, dan

program –program lainnya.

Kenyataan ini menjelaskan bahwa masing–masing generasi

memiliki lifestyle namun lifestyle dari satu generasi ke generasi berikutnya

berbeda. Oleh karena itu, dengan perbadaan yang ada maka seorang

marketer harus dapat membuat perbedaan untuk masuk ke dalam pasar

ini.

2.4. Program Televisi Sebagai Media dan Fungsinya

Menurut George E. Belch,dkk (2007, p338), Televisi (TV) adalah media

iklan yang paling ideal dengan mengkombinasikan visual, suara, gerakan, gambar

dan lain lain dengan kesempatan untuk mengembangkan penampilan yang kreatif

dan imaginatif. Melalui televisi seorang perusahaan akan dapat mengenalkan

produk mereka ke masyarakat. Televisi merupakan media iklan yang paling efektif

karena dapat menayangkan suatu iklan ke seluruh negeri sehingga iklan tersebut

dapat ditonton oleh konsumen atau target pasar dalam jumlah yang besar.

Menurut (Signorielli, 2004) mengatakan bahwa televisi adalah media

massa sentral dan paling dapat menembus budaya suatu bangsa. (Emons, Wester,

Scheepers, 2010) hampir setiap rumah tangga memiliki televisi. Hal ini

membuktikan bahwa besar kemungkinannnya banyak yang menonton televisi

sebagai media informasi.

25

Setiadi (2003, p155) dengan memahami gaya hidup konsumen, pemasar

memiliki banyak keuntungan. Pertama, pemasar dapat menggunakan gaya hiduo

konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Kedua, membantu dalam

memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Ketiga, membantu

pemasar dalam menempatkan iklan produknya pada media-media yang cocok.

Keempat, membantu pemasar dalam mengembangkan produk sesuai dengan

tuntutan gaya hidup mereka.

Pemasangan iklan di televisi memang memerlukan biaya yang besar,

namun dengan memasang iklan di televisi, informasi suatu produk akan cepat

tersebar. Informasi yang tersebar itu akan mendongkrak suatu penjualan dari

produk tersebut. Oleh karena itu para pemasar dalam membuat suatu iklan di

televisi tidak sembarangan. Mereka membuat iklan tersebut semenarik mungkin

dengan informasi yang disampaikan juga dapat dengan mudah dimengerti oleh

konsumen. Apalagi dengan media televisi, suatu iklan dapat terlihat hidup dan

nyata lewat gambar, gerakan, warna yang menarik, ditambah dengan kreatifitas

dan imaginatif si pembuat iklan tersebut.

Menurut George E. Belch,dkk (2007, p338), keuntungan dari televisi:

- Kreativitas dan Efek dari Televisi

Keuntungan yang terbesar dari mengiklankan suatu produk atau jasa di televisi

adalah dengan tersedianya kesempatan untuk menyajikan pesan dari iklan

tersebut. Iklan di televisi dapat berinteraksi antara penglihatan dan suara sehingga

mampu menawarkan fleksibilitas kreatif yang luar biasa dan membuatnya lebih

dramatis, membuat produk atau jasa yang dimaksud terlihat nyata atau hidup.

Iklan televisi dapat digunakan untuk merubah image dari sebuah brand atau merek

termasuk mengembangkan tampilan yang emosional dan menghibur yang

membuat suatu produk terlihat lebih menarik. Teleisi merupakan media yang baik

26

untuk mendemonstrasikan produk atau jasa sehingga penonton tertarik untuk

mencoba atau membeli produk atau jasa tersebut.

- Jangkauan dan biaya yang efisien

Iklan di televisi sangat memungkinkan untuk meraih jumlah penonton yang lebih

besar dari segala lapisan masyarakat atau hampir semua orang, tanpa

memperhatikan atau terlepas dari umur, gender, pendapatan, tingkatan

pendidikan masyarakat yang berbeda beda. Televisi menjadi media yang sangat

populer bagi perusahaan yang menjual produk secara massal sehingga biaya yang

dikeluarkan untuk membayar iklan tersebut akan sebanding dengan keuntungan

yang didapat oleh perusahaan yang mempromosikan produlnya melalui iklan di

televisi.

- Captivity dan perhatian

Iklan komersial di televisi pada dasarnya mengganggu bagi para penonton yang

sedang menonton program televisi favorite mereka. Studi konsumen yang pernah

dilakukan menemukan bahwa sepertiga konsumen cenderung melewatkan iklan

pada saat menonton program televisi favorit mereka. Bagaimanapun juga, pemirsa

atau penonton yang tersisa cenderung mencurahkan perhatian atau menyimak

iklan yang ada. Walaupun tingkat keterlibatan konsumen dan proses respon

terhadap iklan di televisi rendah, namun iklan di televisi berpengaruh terhadap

konsumen melalui pengulangan iklan dan paparan iklan yang menarik dengan

slogan dan lagu.

- Selektif dan Fleksibilitas

program televisi dapat menjangkau penontonnya secara selektif melalui isi

program, waktu siar dan jangkauan geografi. Melalui program televisi, para

pemasang iklan dapat menjangkau penonton yang merupakan target pasar

27

mereka. Contohnya memasang iklan pada acara olahraga, berita, sinetron, dan

lain–lain sehingga lebih fleksibel.

Sesuai dengan pertumbuhan program televisi, para pengiklan mempersempit

cakupan mereka dengan menarik kelompok–kelompok dengan minat mereka

terhadap program tertentu, seperti: program olahraga, berita, sejarah, seni atau

musik, serta kelompok demografis tertentu. Pengiklan dapat menyesuaikan strategi

media mereka untuk membawa keuntungan dari pasar geografis yang berbeda

melalui iklan lokal di daerah pasar tertentu

Karena begitu pentingnya peran televisi dalam menyebarkan informasi mengenai

suatu produk yang dapat membuat konsumen tertarik untuk mencoba dan

membeli produk tersebut sehingga dapat meningkatkan profit atau laba bagi suatu

perusahaan, maka hal ini harus didukung oleh program televisi yang menarik agar

iklan yang dipasang lebih fleksibel. Sebagai contoh jika suatu perusahaan memiliki

produk yang ditujukan kepada konsumen perempuan yang menyukai sinetron,

maka perusahaan tersebut dapat memasang iklannya pada saat sinetron tersebut

diputar. Dengan cara ini maka target pasar akan dapat dijangkau.

Menurut George E. Belch,dkk (2007, p340), Keterbatasan televisi:

- Biaya

Meskipun kegunaan dari televisi untuk mencapai penonton dalam jumlah yang

besar, namun media televisi merupakan media yang mahal untuk memasangkan

iklan. Biaya yang tinggi dari televisi bukan hanya dari biaya pemasangan iklan

dalam suatu program televisi, tetapi juga dari biaya produksi iklan itu sendiri. Para

pengiklan juga mengembangkan iklan komersial untuk pasar etnis tertentu. Selain

itu banyak para pengiklan yang juga menggunakan strategi kreatif dengan

mengurangi biaya produksi iklan.

- Kurangnya selektivitas

28

Banyak pilihan atau variasi dalam program televisi, tetapi pengiklan seringkali

salah dalam memilih program televisi yang dapat menjangkau target pasar. Hal ini

berakibat mengurangi keefektivitas biaya yang dikeluarkan. Selain itu kurangnya

efektivitas juga dipengaruhi oleh kesalahan pengiklan dalam menargetkan

kelompok tertentu dari konsumen melalui jenis program, hari dan waktu ketika

mereka memilih untuk mengiklankan produk atau jasa mereka.

- Pesan yang singkat atau clutter

Masalah dari pesan iklan yang singkat dan iklan yang pendek adalah fakta bahwa

pesan yang diiklankan oleh pengiklan hanya untuk satu bagian pendek dari jeda

waktu dalam pemutaran program televisi dan merupakan materi non program saat

jeda iklan dengan durasi yang pendek. Maka hal ini sulit untuk diperhatikan atau

dimengerti oleh penonton. Salah satu yang menjadi perhatian dari pengiklan

adalah potensi kurangnya efektivitas dari iklan tersebut.

- Perhatian penonton yang terbatas

Ketika pengiklan membeli jeda waktu untuk pemasangan iklan dalam suatu

program televisi, mereka tidak membeli jaminan akan ditonton oleh banyak

penonton televisi melainkan kesempatan untuk menyampaikan pesan kepada

sejumlah besar konsumen. Tapi semakin banyak bukti yang menunjukkan bahwa

ukuran penonton atau pemirsa akan menurun atau menyusut selama jeda iklan.

Hal ini disebabkan karena penonton meninggalkan ruangan tempatnya menonton

untuk ke kamar mandi, mengambil makanan atau minuman, atau mereka merasa

terganggu dengan iklan dan memindahkan siaran ke channel yang lain selama

program tersebit sedang iklan.

- Evaluasi yang negative dan ketidakpercayaan penonton

Banyak fakta yang menunjukkan bahwa iklan televisi dapat menyampaikan

informasi yang ingin disampaikan oleh suatu perusahaan. Namun terkadang pesan

29

yang disampaikan oleh pengiklan tidak disukai oleh penonton saat mereka percaya

bahwa iklan tersebut tidak informatif, terlalu berani atau menghina, kasar, terlalu

sering tayang sehingga penonton bosan, dan penonton tidak menyukai isi dari iklan

tersebut.

2.4.1 Hubungan Generasi X dan Y Terhadap Pemograman Televisi

(Bakewell, Mitchell, 2003) mengatakan bahwa perilaku,

kebiasaan, dan kemampuan seseorang dipengaruhi oleh keluarga,

sekolah, media massa. Termasuk kebebasan pilihan media seperti televisi

telah membuat perbedaan besar terhadap lifestyle. Hal ini membuat

generasi ini harus didekati atau dipengaruhi dengan pendekatan

marketing yang berbeda.

(Bakewell dan Mitchell, 2003) tiap generasi tertarik kepada hal

yang berbeda termasuk dalam hal media konsumsi mereka dibandingkan

dengan generasi sebelumnya. Hal ini termasuk pada generasi Y dalam

pemilihan program televisi. Program televisi memberikan banyak

informasi dengan memperhatikan konsumsi publik melalui meningkatnya

penonton yang menonton program televisi tersebut. Televisi

mempengaruhi generasi Y secara materialistik dan budaya konsumen

dibandingkan dengan generasi lain seperti inovasi teknologi.

Menurut jurnal (Morton, 2002) dikatakan bahwa generasi Y

menggunakan media untuk suatu tujuan atau untuk produk. Media yang

sering digunakan oleh generasi Y adalah televisi, internet, PDA,

handphone dan video game. Generasi X sangat menyukai music, acara

talk show, acara televisi yang menayangkan realita, bioskop dan mereka

menyukai informasi untuk suatu event yang akan datang. Generasi Y

cenderung akan loyal pada satu stasiun televisi yang dapat memenuhi

apa yang mereka inginkan. Mereka sangat menyukai produk yang

30

memiliki merek yang menjadi gaya hidup daripada hanya sekedar produk

untuk dijual. Mereka sangat menyukai selebriti atau atlet, bahkan

mereka menyukai selebriti atau atlet sebagai pembicara yang

menyampaikan hal positive mengenai pengalaman mereka dalam

menggunakan suatu produk dibandingkan dengan iklan yang biasa saja.

Mereka juga menyukai program yang full colour, editan dan gambar

tersebut dapat bergerak. Mereka sangat menyukai promosi dengan WOM

(Worth Of Mouth), testimonial selebriti, visual yang baik, iklan yang

mencerminkan lifestyle mereka , memiliki nilai humor dan emosional

yang baik.

2.4.2 Pengaruh Gender Terhadap Pemograman Televisi

(Schmoll, Hafer, Hilt, dan Reilly, 2006) mengatakan bahwa

dalam hal konsumsi media, laki – laki lebih bersikap positif dibandingkan

dengan wanita.

(Emons, Wester, dan Scheepers, 2010) Pemograman televisi

menggambarkan karakter dari laki-laki dan perempuan dalam berbagai

peran. Pemograman televisi dap at memberikan kontribusi yang besar

untuk sosialisasi. Penelitian ini berfungsi untuk menjelaskan perbedaan

gender dalam pemilihan program televisi. Perlu kita sadari bahwa wanita

atau perempuan cenderung lebih memungkinkan untuk berada di rumah

dibandingkan dengan pria yang lebih sering bekerja di luar rumah.

2.4.3 Pengaruh Lifestyle Terhadap Pemograman Televisi

Cathy Neal, dkk (2006, p399) Para pemasar menggunakan

analisis lifestyle untuk menyoroti spesifik area kehidupan konsumen.

31

Studi ini fokus pada aspek individu untuk memasukkan produk atau

service yang ditawarkan oleh marketer. Tentu saja banyak dari produk

atau strategi marketing yang lebih fokus dan menyadari lifestyle dari

konsumen.

Cathy Neal, dkk (2006, p399) dari lifestyle yang berbeda-beda

tiap individu, maka marketer dapat mensegmenkan dan mengidentifikasi

strategi media yang efektif dalam mencari perbedaan dari konsumen

tersebut. Marketer dapat merancang iklan atau promosi produk mereka

berdasarkan rating media tersebut sesuai dengan segmen pada program

televisi.

2.4.4 Hubungan Iklan Terhadap Pemograman Televisi

Menurut George E. Belch,dkk (2007, p362) mengatakan bahwa

pengiklan mempertimbangkan keterlibatan media atau program televisi

karena program televisi banyak menarik perhatian konsumen, dimana

jika iklan disandingkan dengan program televisi, memungkinkan

konsumen untuk melihat iklan tersebut dan menangkap iklan tersebut

secara efektif.

George E. Belch,dkk (2007, p362) Fakta menunjukkan bahwa

pemirsa televisi membangun hubungan, loyalitas, koneksi terhadap

beberapa program televisi. Hal ini mempengaruhi mereka untuk lebih

memperhatikan iklan dan menciptakan perilaku melihat iklan dari

program televisi atau menangkap hal-hal yang berhubungan yang

ditayangkan dengan program televisi.

Dalam jurnal (McGrath dan Mahood, 2004) juga dikatakan

bahwa konsep program di televisi telah diteliti oleh sejumlah peneliti

32

selama bertahun tahun untuk meneliti efek dari jenis program yang

berbeda-beda terhadap keefektifan iklan. Penelitian ini mengakui bahwa

iklan di televisi tidak terlihat atau tidak diperhatikan oleh konsumen.

Konsumen lebih memperhatikan dan tertarik terhadap pemograman

televisi. Studi pendukung sudut pandang ini juga menemukan bahwa

efektivitas iklan tidak tergantung hanya pada program televisi sendiri,

tapi juga pada isi atau konteks dari iklan tersebut. Namun program

televisi dapat membangkitkan ketidakefektifan iklan. Sebagai contoh,

Kennedy (1971) menemukan bahwa pesan iklan yang kurang efektif

dapat menghasilkan ingatan kepada penonton ketika ditayangkan

dengan program televisi yang dapat membangkitkan emosi atau disukai

oleh penonton. Teori Zillmann juga mengatakan bahwa reaksi konsumen

terhadap sebuah pesan iklan jika ditempatkan pada program yang dapat

membangkitkan emosi penonton akan berbeda dengan iklan yang

ditempatkan pada program yang kurang membangkitkan emosi

konsumen.

(Sharma, 2000) Tujuan utama dari iklan adalah untuk

mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu brand dengan cara

menyampaikan konsep dari produk secara spesifik. Sejauh mana

persepsi konsumen akan terpengaruh tergantung dari individu masing2

dalam mengolah dan mengartikan pesan dari iklan tersebut. Kompetisi

dengan iklan2 lain tidak dapat dihindari, untuk itu manajemen berusaha

untuk meningkatkan efektivitas dari iklan mereka dengan cara

menempatkan iklan secara tepat dan sesuai dengan konteks dari

program televisi.

(Sharma, 2000) Konteks dari program televisi dimana iklan

muncul telah lama diteliti dapat meningkatkan efektivitas dalam

menyampaikan isi pesan dari sebuah iklan. Beberapa penelitian

33

sebelumnya ( Axelrod, 1963; Barclay, Doub, & McMurtrey, 1965; Barry,

1962; Crane, 1964; Schwerin, 1960; Steiner, 1966) menghasilkan

kesimpulan yang memperkuat statement tersebut. Sebagai contoh,

Schwerin (1960) menemukan bahwa penempatan iklan yang tepat akan

menarik perhatian dari konsumen. Axelrod menemukan bahwa mood

yang dihasilkan dari program televisi akan dapat mempengaruhi sikap

konsumen terhadap produk yg diiklankan. Barclay, Doub, dan McMurtrey

menemukan bahwa iklan yang dipasang di program berating tinggi akan

diingat lebih baik oleh konsumen.

(Sharma, 2000) Para peneliti juga menemukan beberapa variable

yang mempengaruhi efektivitas dari iklan, yaitu program genre

(Schwerin, 1958; Schwerin & Newell, 1981; Siebert, 1978), Sikap

terhadap program (Clancy & Kweshkin, 1971; Krugman, 1983; Smith,

1956; Steiner, 1966; Thorson, Reeves, & Schleuder, 1985), kegembiraan

penonton( Singh et al., 1987).

2.5. Hubungan Antara Age-Subculture (Generasi X dan Y) dan Gender

Terhadap Lifestyle dan Dampaknya Terhadap Pemilihan Program

Televisi.

Setiadi (2003, p149) Gaya hidup merupakan identitas kelompok. Gaya

hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun

demikian, gaya hidup akan sangat relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk

menjual produknya. Pertama, kecenderungan yang luas dari gaya hidup seperti

perubahan peran pembelian dari pria ke wanita, sehingga mengubah kebiasaan,

selera dan perilaku pembelian. Dengan perkataan lain, perubahan gaya hidup

suatu kelompok akan mempunyai dampak yang luas pada berbagai aspek

konsumen.

34

Setiadi (2003, p148) Beberapa perubahan gaya hidup yang telah terjadi

di Amerika (dan mungkin saja di Indonesia juga) adalah sebagai berikut:

1. perubahan peran pembelian dari pria ke wanita.

2. mempunyai perhatian yang besar pada masalah kesehatan dan gizi.

3. lebih menyadari diri sendiri.

4. gaya hidup yang konservatif dan lebih tradisional terutama di antara baby

boomer dan baby buster atau generasi X.

5. meningkatkan penekanan pada kesenjangan hidup.

6. kesadaran lingkungan yang lebih besar.

Setiadi (2003, p148) Dalam masyarakat tradisional, dimana pria memiliki

kekuasaan yang lebih besar dibandingkan perempuan, keputusan pembelian atas

suatu produk baik yang dibutuhkan oleh keluarga ataupun oleh individu dalam

keluarga lebih banyak ditentukan oleh pria. Oleh karena itu, para aktivis

perempuan menyebutnya “dunia ini milik pria”.

Setiadi (2003, p148) Seiring dengan perkembangan zaman, baik di

Amerika dan juga di negara-negara maju lainnya, sudah banyak wanita yang

bekerja. Di negara singapura sebagai negara tetangga terdekat, tingkat partisipasi

wanita bekerja terus meningkat dari tahun ke tahun. Pada tahun 1957 partisipasi

wanita bekerja sebesar 17,5%; pada tahun 1975 meningkat menjadi 29,6%. Pada

tahun 1986 meningkat menjadi 45,6% dan pada tahun 1989 meningkat menjadi

47,1% (Lee dan Hoon: 1993). Data tersebut menunjukkan bahwa terjadi

perubahan peran dari pria ke wanita. Perkembangan banyaknya wanita bekerja ini

merupakan cikal bakal terjadinya peran pembelian dari pria kepada wanita.

sebagaimana diketahui bahwa salah satu gaya hidup manusia adalah melakukan

aktivitas untuk menghabiskan waktu dan uangnya. Ketika wanita bekerja, mereka

mempunyai uang sendiri yang dapat dibelanjakan kapan saja dan dimana saja.

35

Setiadi (2003, p148) Perubahan gaya hidup ini membawa implikasi pada

perubahan selera (selera pria dan wanita berbeda), kebiasaan dan perilaku

pembelian. Perubahan gaya hidup ini dapat dimanfaatkan oleh para pemasar.

Pemasar dapat lebih mengetengahkan tema iklannya untuk menarik kaum wanita

ini dengan peran barunya. Perubahan lain yang terjadi adalah meningkatnya

keinginan untuk menikmati hidup seperti: menonton, dan lain-lain.

(Reisenwitz dan Iyer, 2009) mengatakan bahwa penting untuk

mengetahui lifestyle atau karakteristik generasi Y yang memiliki perbedaan yang

signifikan dengan generasi sebelumnya (generasi X). demikian pula bagi para

pemasar dalam memasarkan produk dan jasa mereka untuk dapat menyusun

strategi segmentasi agar dapat memenuhi perbedaan kebutuhan generasi-generasi

tersebut.

Setiap generasi memiliki perbedaan dalam perilaku pilihan mereka yang

akan mempengaruhi lifestyle atau gaya hidup mereka. Dalam penelitian,

ditemukan bahwa ada perbedaan yang signifikan dari setiap generasi melalui

lifestyle mereka. Dari perbedaan lifestyle yang ada akan berdampak pada

perbedaan pemilihan tayangan atau program televisi. Bagi mereka, program

televisi sendiri berfungsi sebagai hiburan dan sangat penting untuk mengisi hari–

hari mereka. Seperti yang kita tahu, televisi tidak hanya menjadi media hiburan

saja, tapi di jaman sekarang ini televisi juga berfungsi sebagai media informasi

yang penting bagi konsumen.

36

2.6. Kerangka Pemikiran

Gambar 2.1 Kerangka pemikiran

Age Subculture (X1)

Gender (X2)

Lifestyle (Y)

- Hiburan - Komunitas - Belanja - Keluarga - Pakaian atau

fashion - Media - Produk - Masalah-masalah

sosial

Pemilihan Program Televisi

(z) - Kategori program atau isi program

- Waktu siar - Jangkauan geografi