BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Pengaruh

Pengertian pengaruh menurut kamus besar bahasa Indonesia

(2001:849) yaitu :

“Pengaruh adalah daya yang ada atau timbul dari sesuatu (orang,

atau benda) yang ikut membentuk watak, kepercayaan dan

perbuatan seseorang”.

Sedangkan pengertian menurut Badudu dan Zain (2001:1031) yaitu

sebagai berikut :

“Pengaruh adalah (1) daya yang menyebabkan sesuatu yang terjadi;

(2) sesuatu yang dapat membentuk atau mengubah sesuatu yang

lain; (3) tunduk atau mengikuti karena kuasa atau kekuatan orang

lain”.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengaruh merupakan

sumber daya yang dapat membentuk atau mengubah sesuatu yang lain. Sehingga,

dalam penelitian ini penulis meneliti mengenai seberapa besar daya yang ada atau

yang ditimbulkan oleh pelaksanaan Event Marketing dalam mempertahankan

Loyalitas Pendengar.

2.2 Pemasaran

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa manusia memiliki kebutuhan dan

keinginan. Walaupun kebutuhan manusia sedikit, tetapi keinginan mereka banyak. Orang

memenuhi keinginan mereka dengan barang dan jasa. Apa yang disebut sebagai

pemasaran (marketing) sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para

produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran sesungguhnya meliputi

semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual

setelah transaksi penjualan itu sendiri terjadi.

Agar dapat membuat gambaran yang jelas mengenai pengertian pemasaran, maka

penulis akan menguraikan pendapat beberapa ahli pemasaran.

Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:6),mendefinisikan pemasaran dengan

membedakan antara definisi sosial dan definisi manajerial, yaitu:

Definisi Sosial:

“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebasmempertukarkan produk yang

bernilai dengan pihak lain.”

Definisi Manajerial:

“Seni menjual produk”

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip Philip Kotler dan Kevin

Keller (2007:6), yaitu:

“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada

pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2007:6),yaitu :

“The process by which companies create value for customers and build strong

customer relationship in order to capture value from customers in return”.

Dari berbagai definisi mengenai pemasaran di atas, pada dasarnya mempunyai

tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu

rangkaian aktifitas atau kegiatan dimana individu atau suatu kelompok dapat membuat

gagasan atau ide yang bernilai, proses komunikasi, dan menyampaikan nilai, melalui

proses pertukaran barang dan jasa yang bernilai dan membangun hubungan dengan pihak

lain yang kuat untuk kepentingan organisasi dan stakeholder dengan tujuan untuk dapat

mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan sosial dan keinginan

manusia. Marketing atau pemasaran secara singkatnya adalah the process building

profitable customer relationship by creating value for customer and capturing value in

return. PhilipKotler dan Gary Armstrong (2007; 29).

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang melibatkan analisa,

perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian terhadap barang, jasa dan gagasan dimana

terjadi pertukaran yang bertujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang

terlibat.

Tujuan utama perusahaan adalah memperoleh keuntungan yang maksimal dan hal

tersebut dapat diperoleh jika perusahaan mampu menghasilkan produk dan jasa yang

menarik minat pembeli karena produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen sehingga konsumen memperoleh kepuasan. Dari aktivitas dalam menghasilkan

produk dan jasa diatas memerlukan suatu proses yang mendukung dari aktivitas yang

dilaksanakan.

Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:6) mendefinisikan manajemen pemasaran

adalah sebagai berikut :

“Sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga

dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.

Menurut Buchari Alma (2004;8) manajemen pemasaran adalah :

“The analysis, planning, implementation, and control of program designed to

create, uilt and maintain beneficial exchange with target buyers for the

purpose of achieving organizational”.

Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa Manajemen Pemasaran tidak hanya

berfungsi untuk menentukan dan mempertahankan target pasar, tetapi juga meningkatkan

konsumen tersebut dengan cara menciptakan dan mengkomunikasikan nilai konsumen.

Jadi Manajemen Pemasaran berusaha memilih dan mempertahankan target pasar serta

dapat menjaga hubungan dengan konsumen, agar dapat mencapai nilai konsumen yang

baik dan dapat membantu organisasi atau perusahaan mencapai sasarannya.

Manajemen Pemasaran sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam memenangkan

persaingan di pasar industri.Kemampuan tersebut merupakan kekuatan bagi perusahaan

untuk dapat menjadi market leader.

Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:414)Industri adalah :

“sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang

merupakan subtitusi dekat satu sama lain”.

Industri-industri dikelompokkan menurut jumlah penjual; tingkat diferensiasi

produk; struktur biaya, dan lain-lain.Titik awal untuk menjelaskan suatu industri adalah

membuat spesifikasi mengenai jumlah penjual dan menentukan apakah produk tertentu

homogen atau sangat terdiferensiasi. Karakteristik-karakteristik itu menghasilkan empat

jenis struktur industri, salah satunya adalah Oligopoli.

Beberapa perusahaan besar biasanya memproduksi produk mulai dari yang sangat

terdiferensiasi hingga produk yang terstandardisasi.Oligopoli murniterdiri dari beberapa

perusahaan yang memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama. Perusahaan-

perusahaan tersebut akan merasa sulit untuk menetapkan harga yang lebih tinggi dari

harga yang berlaku. Jika para pesaing menyamaipelayanan tersebut, maka satu-satunya

cara untuk mendapatkan keunggulan bersaing adalah melalui biaya yang lebih rendah.

2.2.3 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang diperlukan dalam

melaksanakan strategi pemasaran agar strategi pemasaran yang telah ditetapkan tidaklah

sia-sia. Pada saat ini, bauran pemasaran juga merupakan salah satu konsep utama dalam

teori pemasaran. Ada beberapa jenis bauran pemasaran dalam ilmu ekonomi, namun yang

paling sering digunakan adalah marketing mix atau bauran pemasaran yang dikenal

dengan sebutan empat P.

Berikut ini dikemukakan definisi marketing mix (bauran pemasaran) menurut

Philip Kotler (2006:53) sebagai berikut :

“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue it`s

marketing objectives in the target market.”

Berdasarkan definisi diatas, maka penulis menyimpulkan pengertian dari bauran

pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menjelaskan penggabungan dari sejumlah

variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan

pemasaran perusahaannya.

Adapun klasifikasi alat-alat tersebut menjadi empat kelompok besar tentang

pemasaran menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2007;23) adalah produk (product),

harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). seperti yang terlihat

dalamgambar 2.1 berikut:

Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran

Sumber :Philip Kotlerdan Kevin Keller(2007:23)

1. Produk (Product)

Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran. Jika tidak ada produk

maka tidak ada pemindahan hak milik dan pada akhirnya tidak ada pemasaran.

Sebagaimana hebatnya usaha yang dilakukan perusahaan dalam promosi, harga dan

distribusi jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu dan disenangi konsumen

Produk

Keragaman produk

Kualitas

Design

Ciri

Nama merek

Kemasan

Harga

Daftar harga

Rabat/diskon

Potongan harga khusus

Periode pembayaran

Bauran

pemasaran

Pasar

sasaran

Promosi

Promosi penjualan

Periklanan

Tenaga penjualan

Kehumasan/Public relations

Tempat

Saluran pemasaran

Cakupan pasar

Pengelompokkan

Lokasi

maka usaha bauran pemasaran tidak akan berhasil. Kebutuhan dan keinginan

konsumen merupakan dasar-dasar dari adanya produk.

2. Harga (Price)

Dalam menentukan harga, manajemen harus menentukan harga dasar yang tepat

bagi produknya.Manajemen harus menentukan strategi yang menyangkut potongan

harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan.

3. Promosi (Promotion)

Promosi adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk,

mengingatkan serta mempertahankan pasar tentang produk perusahaan melalui

periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan

masyarakat.Promosi merupakan salah satu alat dari bauran pemasaran yang

digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya sehingga

pesan-pesan tentang produk dapat disampaikan kepada konsumen

4. Distribusi (Place)

Meskipun perantara pemasaran pada dasarnya merupakan faktor lingkungan yang

berada diluar jangkauan perusahaan, seorang eksekutif perusahaan tetap mempunyai

ruang gerak yang besar sekali pada waktu ia berhubungan dengan mereka.

Sebenarnya perbedaan secara yang tegas antara barang dan jasa sering kali sukar

dilakukan.Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang sering kali disertai dengan jasa-

jasa tertentu dan sebaliknya, pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang

yang melengkapinya. Meskipun demikian, jasa dapat didefinisikan yang menurut Philip

Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2005:111) adalah sebagai berikut :

“Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak

kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan sesuatu.”

Berdasarkan definisi diatas, maka penulis menyimpulkan bahwa jasa merupakan

aktivitas yang dapat mengakibatkan suatu pertukaran. Tanpa adanya suatu perpindahan

akan kepemilikan yang dalam pelaksanannya didukung oleh produk fisik.

Menurut Philip Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan

(2005;166). Empat elemen bauran pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa.

Elemen-elemen tersebut adalah :

1. Orang (People or Participants)

Yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenanya

mempengaruhi persepsi pembeli.

2. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, dan dimana perusahaan dan

konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi atau

komunikasi jasa tersebut.

3. Proses (Process)

Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa yang

disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.

Dengan demikian 4 P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran jasa,

kemudian menjadi 7 P’s. Adapun 7 P’s tersebut adalah produk (product) yaitu kombinasi

barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran, harga (price) yaitu

sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk, distribusi

(place) yaitu kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran,

promosi (promotion) yaitu semua kegiatan yang mengkonsumsi jasa produk dan

menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya, orang atau partisipasi (people or

participants) yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan

karenanya mempengaruhi persepsi pembeli,bukti fisik (physical evidence) yaitu

lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana konsumennya berinteraksi dan

setiap komponen tangible memfasilitasi atau komunikasi jasa tersebut, proses (process)

yaitu semua prosedur aktual mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan

yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.

2.3 Promosi

2.3.1 Pengertian Promosi

Promosi merupakan salah satu komponen dalam bauran pemasaran yang bekerja

sama dengan komponen lainnya untuk mencapai volume penjualan yang maksimal.

Melalui promosi, perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya mengenai produk-

produk yang dihasilkannya dan menginformasikan bagaimana produk-produk tersebut

dapat digunakan. Berikut ini definisi promosi dari beberapa ahli pemasaran, yaitu :

Menurut Philip Kotler (2007:204) mendefinisikan bahwa promosi adalah:

“Komunikasi pemasaran (promosi) adalah sarana yang digunakan

perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan

mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan

merek yang mereka jual.”

Menurut Basu Swastha (2003:349) mendefinisikan promosi sebagai berikut :

“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran.”

Dari definisi-definisi diatas maka penulis dapat menarik kesimpulan bahwa

promosi adalah salah satu cara berkomunikasi perusahaan kapada para calon pembeli

yang bertujuan untuk untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali

tentang produk (barang atau jasa) perusahaan tersebut sehingga dapat mempengaruhi

sikap mereka.

2.3.2 Bauran Promosi

Basu Swasta dan Irawan (2003:349) menggunakan suatu pengertian mengenai

bauran promosi sebagai berikut :

“Bauran Promosi (promotion mix) adalah kombinasi strategi yang paling

baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi

lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program

penjualan.”

Promotion mix terdiri dari enam aktivitas promosi yang masing-masing memiliki

definisi sendiri. Philip Kotler (2007:204-205) mengemukakan definisi masing-masing

aktivitas tersebut, yaitu :

1. Advertising (Iklan) adalah setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang

dan berupa gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.”

2. Sales Promotion (Promosi penjualan) adalah berbagai bentuk inisiatif jangka

pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.”

3. Public Relation (Hubungan masyarakat) adalah berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-

masing produknya.

4. Direct Marketing (Pemasaran langsung) adalah Permasaran dengan penggunaan

surat. Telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara

langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan.”

5. Personal Selling (Penjualan pribadi) adalah interaksi tatap muka dengan satu

atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi,

menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.

6. Event/ Sponsorship (Pensponsoran) Perusahaan mensponsori kegiatan dan

program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi yang berkaitan

dengan merk.

2.3.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Bauran Pemasaran

Menurut Wiliam F. Schoell (1993) yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:180-

181) mengungkapkan faktor-faktor yang mempengaruhi penggunaan promotion mix,

yaitu:

1. The Marketer

Dalam hal ini bisa digunakan push strategy dan pull strategy. Kegiatan push

adalah mendorong penjualan yang dapat terjadi karena produsen mendorong

pedagang besar kemudian pedagang besar mendorong pengecer, dan pengecer

mendorong konsumen agar mau membeli suatu produk dan akan memperoleh

bonus tertentu. Dan kegaiatan pull dalam hal ini produsen langsung mengarahkan

promosi ke konsumen akhir.

2. The Target Market

Yaitu siapa calon konsumen, dimana lokasinya, ini akan mempengaruhi

promotion mix yang akan digunakan.

3. The Product

Maksudnya melihat posisi produk dalam tingkat siklus kehidupan.

4. The Situation

Hal ini tergantung pada berbegai situasi lingkungan perusahaan, seperti

persaingan, ekonomi, politik, dan sebagainya.

2.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation)

2.4.1 Pengertian Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat adalah aspek pengelolaan promosi yang secara unik

disesuaikan dengan mengembangkan citra yang baik antara suatu perusahaan dengan

berbagai publiknya. Oleh karena itu Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:276)

menjelaskan bahwa

”Public Relation atau hubungan masyarakat meliputi berbagai program

yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan

atau masing masing produknya.”

Menurut (Colin Coulson-Thomas, 2002),definisi Public Relation adalah:

“Proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara

organisasi dan pihak luar organisasi.”

Sedangkan menurut Dennis Wilcox dan Glen Cameron, (2006:5) mengatakan

bahwa :

“Public relations is a management function, of a continuing and planned

character, through which public and private organizations and institutions seek

to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with

whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about

themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and

procedures, to achieve by planned and widespread information more productive

corporation and more efficient fulfillment of their common interests”.

Definisi diatas kurang lebih memiliki arti, public relations merupakan fungsi

manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan

oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan membina saling

pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang mempunyai hubungan atau kaitan,

dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam

rangka mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan

bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.

Hubungan masyarakat adalah suatu fungsi manajemen yang melibatkan usaha

jangka panjang yang bertujuan untuk membentuk saling pengertian dan komunikasi dua

arah antara organisasi dengan publiknya agar timbul goodwill atau opini dari pembeli

terhadap organisasi dan dengan demikian akan memberikan pengaruh positif terhadap

produk yang dihasilkan perusahaan.

Menurut Philip Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan

(2007:230), terdapat tiga sifat khusus yang menjadi daya tarik public relation:

1. Kredibilitas yang tinggi. Berita dan gambar lebih otentik dan dapat dipercaya

oleh pembaca dibandingkan oleh iklan.

2. Kemampuan menangkap pembeli yang tak terduga. Hubungan masyarakat dapat

menjangkau lebih banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga

dari iklan. Pesan diterima pembeli lebih sebagai berita, bukan sebagai

komunikasi dengan tujuan penjualan.

3. Dramatisasi. Seperti halnya periklanan, hubungan masyarakat memiliki

kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

2.4.2 Tujuan Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara

individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua

golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah

perusahaan

Menurut Rosady Ruslan (2001:246) tujuan public relation adalah sebagai

berikut:

Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau

masyarakat dan konsumen.

Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan

perusahaan.

Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.

Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.

Mendukung bauran pemasaran.

Menurut Frank Jefkins (2003:54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang

bisa dijadikan tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang

pokok adalah sebagai berikut:

Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya

kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.

Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.

Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan

kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka

pangsa pasar baru.

Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas

rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya,

sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan

kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat

baik perusahaan.

Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam

memanfaatkan produk-produk perusahaan.

Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit

kembali setelah terjadinya suatu krisis.

Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi

resiko pengambilalihan oleh pihak lain.

Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.

Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para

pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu

acara.

Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan

atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan

terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang

merugikan.

Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan,

agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas

dalam berbagai hal.

Secara keseluruhan tujuan dari public relation adalah untuk menciptakan citra

baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan public atau loyal terhadap

produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Deddy Mulyana:2007). Selain itu public

relation bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang

menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain

pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria Assumpta

Rumanti:2002).

Praktik Public Relations pada prinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan yang

terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat memantapkan dan

mengembangkan itikad baik (goodwill) dan pengertian yang timbal balik (mutual

understanding) antara suatu organisasi dengan masyarakat. Pada era globalisasi ini peran

Marketing Public Relations menjadi semakin penting karena itikad baik (good will)

menjadi suatu bagian dari profesionalisme yang pasti akan terbentuk karena pembentukan

simpati konsumen secara efektif dan efisien sudah merupakan keharusan dimana tingkat

kompleksitas dan pemuasan kebutuhan konsumen sudah mencapai tingkat yang canggih

dalam kegiatan pengemasannya. Saka Abadi (1994: 45)

2.5 Marketing Public Relations (MPR)

Marketing Public Relation penekannanya bukan pada selling (seperti kegiatan

periklanan), naman pada pemeberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan

pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu merek produk, Jasa,

perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh nasabah. Dengan

tingkat komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif bila dibandingkan dengan iklan.

2.5.1 Pengertian Marketing Public Relation

Menurut Thomas L. Harris (2000), pencetus pertama konsep Marketing Public

Relations dengan konsepsinya sebagai berikut :

“Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating

programs, that encourage purchase and customer through credible

communication of information and impression that identify companies and

their products with the needs, concern of customer”.

Dimana Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan

pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen

melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan

yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan,

perhatian dan kepentingan para konsumen.

Pengertian Marketing Public Relation menurut Rosady Ruslan (2002:253)

sebagai berikut.

”Marketing Public Relations sebagai suatu proses perencanaan,

pelakasanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan

terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang

baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek (Brand

Image) terhadap suatu produk tertentu.”

Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan nilai

bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukkan kredibilitas pesan produk

(Rosady Ruslan, 2002:254).

2.5.2 Peran Marketing Public Relation

Peranan Marketing Public Relations dalam upaya mencapai tujuan utama

organisasi menurut RosadyRuslan (2002:262) :

1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah

diluncurkan itu.

2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat

(benefit) atas produk yang ditawarkan / digunakan

3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advertorial)

tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.

4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun media

cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya.

5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan-pelayanan kepada konsumen,

termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complain handling) dan lain

sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggannya.

6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus

merencanakan perubahan posisi produk yang lama.

7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public Relations (House PR

Journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian

sosial dan lingkungan hidup agar tercapainya publikasi yang positif di mata

masyarakat / publik.

8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa,

baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada

konsumennya.

9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang

mungkin akan muncul di masa mendatang.

Marketing Public Relations (MPR) sebagai suatu proses perencanaan,

pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya

pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai impresi dari

perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan

kesan dari konsumen.

2.5.3 Tujuh cara yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan

Marketing Public Relations menurut Philip Kotler dan Kevin Keller

(2006:553)

1. Publications (Publikasi)

Companies rely extensively on published materials to reach and influence their

target markets. These include annual reports, brochures, articles, company

newsletter and magazines, and audiovisual materials.

Perusahaan mempercayakan perluasan produk berdasarkan dari publikasi materi

untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang dituju. Yang termasuk di

dalamnya membuat laporan tahunan, brosur, artikel, koran perusahaan, majalah

dan materi audiovisual.

2. Identity Media

Companies need a visual identity that the public immediately recognizes. The

visual identity is carried by company logos, stationery, brochures, sign, business

forms, business cards, buildings, uniforms, and dress code.

Perusahaan perlu membuat identitas yang bisa dikenal oleh masayarakat dengan

mudah. Misalnya: logo perusahaan, alat-alat tulis, brosur, tanda, formulir

perusahaan, kartu nama, bangunan, seragam dan peraturan pakaian.

3. Events Marketing

Companies can draw attention to new products or other company activities by

arranging special events like news conferences, seminars, outings, trade show,

exhibits, contests and competitions, and anniversaries that will reach the target

publics.

Perusahaan bisa menarik perhatian mengenai produk baru ataupun kegiatan

perusahaan dengan cara mengadakan acara khusus seperti wawancara, seminar,

pameran, kompetisi, kontes dan ulang tahun dari barang itu supaya dapat

menjangkau masyarakat luas.

4. News (Berita)

One of the major tasks of PR professionals is to find or create favorable news

about the company, its products, and its people, and to get the media to accept

press releases and attend press conferences.

Salah satu dari tugas utamanya Public Relations adalah untuk membuat ataupun

menemukan acara yang sesuai dengan perusahaan, produknya, orang-orangnya

atau pegawainya, dan membuat media tertarik untuk memuat berita press release

dan hadir dalam press conference (konferensi pers).

5. Speeches (Pidato)

Increasingly, company executives must field questions from the media or give

talks at trade associations or sales meetings, and these appearances can build the

company’s image.

Semakin tinggi kebutuhan perusahaan untuk dapat menjawab setiap keperluan

masyarakat dengan menjawab pertanyaan dari media atau memberikan

pengarahan di asosiasi penjualan dan di meeting yang bertujuan untuk

membicarakan soal penjualan dapat membangun citra perusahaan.

6. Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial)

Companies can build goodwill by contributing money and time to good causes.

Perusahaan bisa membangun image yang positif dengan cara menyumbang uang

atau waktu dalam hal-hal yang positif.

7. Sponsorship (pensponsoran)

Companies can promote their brands and corporate name by sponsoring sports

and cultural events and highly regarded causes.

Perusahaan bisa memasarkan barang mereka dengan mensponsori acara olah raga

atau acara kebudayaan yang bermanfaat bagi kelangsungan perusahaannya.

2.6 Event Marketing

2.6.1 Pengertian Event Marketing

Definisi event marketing menurut Terence Shimp (2007:589) adalah

“A form of brand promotion that ties a brand to a meaningful cultural, social,

athletics or other type of high interest public activity”.

Dari definisi tersebut diatas, event marketing adalah suatu bentuk promosi merk

yang mengikat suatu merk dengan kegiatan kebudayaan, sosial, atletik atau tipe kegiatan

lainnya yang mengundang tingkat ketertarikan publik yang tinggi.

Pengertian Event Marketing menurut George E Belch and Michael A.Belch

(2004:543)

“an integrated marketing communication activity where a company develops

actual sponsorship relation with a particural event and a provides finantial

support for the right to display a brand name, logo or advertising message and

be indentifield as support of the event”

Menurut PhilipKotler (2002:576)

“Occurrences designed to communicate particular message to target

audiences”

Inti dari kegiatan event marketing adalah komunikasi langsung dilapangan

dimana perusahaan mencoba membangkitkan emosional konsumen melalui kegiatan yang

menarik, yang harus dimanfaatkan semaksimal mungkin terhadap segmen yang dibidik,

yang merupakan target kelompok yang diharapkan.Aktifitas event marketing dikatakan

berhasil apabila menerapkan suatu konsep yang kreatif, menarik, orisinil dengan hasil

yang mulus dan lancar sesuai dengan perencanaan awal yang secara nyata mendatangkan

target kelompok sesuai dengan jumlah yang diharapkan.

2.6.2 Karakteristik Event Marketing

Berbeda dengan promotion mix lainnya, bentuk promosi Event Marketing

memiliki karakteristik, menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:556) karekteristik

Event Marketing diantaranya:

Relevant

Event yang benar benar terpilih dapat dilihat sebagai sangat relevan ketika

konsumen dibuat terlibat secara personal.

Involving

Dengan adanya mutu real time hidup mereka, para konsumen dapat menemukan

sebuah event yang membuatnya lebih aktif terlibat.

Implisit

Event Marketing tidak menekan secara langsung pada pembelian (soft sell),

namun membangun sebuah value pada perusahan .

2.6.3 Mengukur Event Marketing

Menurut Margaret Masterman and Robin McKinnon-Wood, (2007:5)

mengungkapkan beberpa alat untuk mengukur efektivitas event marketing. Alat alat

tersebut diantaranya:

Involvement

an emotional involvement with the brand, the event, the experience.

Event marketing yang dilakukan perusahaan harus mampu membangkitkan

emosional dimana audience merasa terbawa suasana untuk terlibat dalam event

tersebut.

Interaction

with brand ambassadors, with other attendees, with exhibits, with the brand.

Keterlibatan duta merk perusahaan sendiri, baik melalui celebrity endorser atau

pengisi acara yang sesuai dengan target dan image perusahaan sehingga pesan

dari perusahaan dapat di terima audience.

Immersion

of all senses, isolated from other messages.

Event terhindar dari noise atau hal hal yang membuat audience

terganggu.Sehingga pembuatan event harus dilakukan secara fokus terhadap

tujuan perusahaan, meminimalisir pesan pesan lain (noise).

Intensity

memorable, high impact.

Kontinyuitas dalam mengadakan Event Marketing, agar pelanggan mampu terus

mengingat produk atau jasa perusahaan.

Individuality

unique, one-to-one opportunities, customisation. Each experience is different.

Salah satu yang membuat pendengar merespon suatu Event adalah karena event

tersebut unik atau berbeda dengan event yang lain. Oleh karena itu perusahaan

dituntut untuk menyajikan sebuah event yang unik agar pendengar tertarik serta

terhibur.

Innovation

creative in content, location, timing, audience etc.

memposisikan sebuah Event yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan

merupakan hal terpenting. Oleh karena itu event yang akan di suguhkan

perusahaan harus dapat menyesuaikan dengan waktu, tempat serta target

perusahaan.

Integrity

seen as genuine and authentic and providing real benefits and value to the

consumer

Event yang diadakan dapat memberikan suatu keuntungan dan membentuk

sebuah nilai dimana audience memberi respon positif yang kemudian akan

menjadikan pelanggan tersebut percaya dan menyukai produk perusahaan.

2.6.4 Merancang Event Marketing

Menurut Alfred Shreiber (1994:101-122) mengatakan bahwa ada 7 prosedur

untuk merancang suatu event marketing yang baik, yaitu :

1. Penentuan tujuan Event Marketing

Menentukan tujuan merupakan langkah awal yang harus dilakukan oleh suatu

perusahaan didalam membuat suatu event marketing.Hal ini penting sebagai dasar dari

suatu program event marketing perusahaan serta memudahkan perusahaan untuk

mengukur keberhasilan event tersebut.Tujuan dari suatu event haruslah lebih spesifik

dari suatu event marketing.Adanya batas waktu pelaksanaan sehingga perusahaan

dapat memonitor kemajuan dari pelaksana event tersebut.

2. Jenis Event Marketing

Jenis dari aktifitas event marketing sangatlah beragam dan formatnya tidak

terbetas, yang harusnya disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai. Secara umum

jenis dari event marketing menurut Alfred Shreiber (1994:79-90) diantaranya adalah

:

Consumer Gathering

Consumer atau prospect dari suatu brand atau produk dikumpulkan satu atau

lebih ktifitas menarik yang diadakan berupa show atau concert (pertunjukan

musik, tari dan sebagainya), contest atau games yang melibatkan audince,

kegiatan bazaar dan lain-lain. Aplikasi dari jenis ini sangat luas dengan

kreatifitas format yang tidak terbatas, berdasarkan skala event dapat

melibatkan ratusan hingga puluhan ribu audience atau penonton.

Berkumpulnya penonton yang dimanfaatkan untuk berbagai komunikasi

brand atau produk.

Exhibition

Yaitu pameran dari suatu brand atau produk dipusat keramaian atau

exhibition mall yang dilakukan secara tunggal atau bersama-sama dengan

brand lain dalam suatu trade fair.

Grand Opening

Yaitu peresmian dibukanya suatu tempat baru misalnya pabrik, mall, gedung

perkantoran, outlet penjualan atau took, café atau tempat makan dan lain-lain.

Marketing Gathering

Yaitu presentasi brand atau produk kepada distribusi untuk memperoleh

dukungan distribusi produk.Seringkali acara dipadukan dengan gala dinner

serta sajian entertainment.

Press Conference

Yaitu konfrensi pers untuk mengkomunikasikan aktifitas dari brand atau

produk atau momentum yang lainnya.

Seminar

Seminar biasanya dilakukan untuk memperoleh pengakuan dari publik

terhadap suatu brand atau produk, bahwa brand atau produk tersebut ahli

dibidangnya.

Education Program

Yaitu program edukasi keliling yang dilakukan disekolah atau perkumpulan

untuk mempereat hubungan dengan konsumen dan menarik simpati publik.

Anniversary Event

Yaitu perayaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menunjukan

kredibilitas perusahaan dimata masyarakat.

3. Venue atau tempat yang tepat

Suatu venue atau lokasi yang akan dipilih sebagai tempat berlangsungnya aktifitas

event marketing pemilihannya dilakukan berdasarkan berbagai pertimbangan,

diantaranya :

Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau. Seringkali lokasi telah memiliki

captive audience merupakan keuntunganyang harus dimanfaatkan, contohnya

aktifitas yang dilakukan di mall mempunyai potensi sangat baik karena lokasi

tersebut telah memiliki pengujung tetap dari segmen tertentu.

Fasilitas penunjang dalam hal ini jenis event yang berbeda membutuhkan

fasilitas penunjang yang berbeda dari venue atau lokasi yang harus dipenuhi,

contohnya sebuah pameran di mall membutuhkan area yang luas untuk

membangun stand-stand

Lifestyle dari terget audience yaitu jumlah audience yang menghadiri suatu

event merupakan salah satu parameter utama untuk mengukur kesuksesan

event marketing. Oleh karena itu pemilihan venue harus mempertimbangkan

apakah venue yang dipilih cukup representatif dan bias didatangi oleh target

audience yang diinginkan.

4. Fokus target Audience atau penonton

Yaitu menentukan target audience atau penonton yang ingin dituju serta ingin

dicapai oleh perusahaan. Ada beberapa faktor yang dapat dipertimbangkan didalam

pencapaian target audience ini yaitu :

Siapa target audience?

Bagaimana kondisi demographics dan phsycographics?

Apa yang membuat mereka tertarik pada event perusahaan?

Apa dasar mereka didalam membuat keputusan menghadiri event?

Siapa yang mempengaruhi keputusan terebut?

Apakah faktor komunitas memainkan peranan?

5. Program Event Marketing

Program yang menarik tentunya akan dapat menarik audience yang diharapkan

oleh perusahaan, sehingga ada beberapa factor yang harus dipertimbangkan,

diantaranya :

Membuat format yang tepat dengan menawarkan konsep yang kreatif dan

orisinil atau sesuai dengan brand image dan brand personality, yang diminati

oleh sebagian besar target audience disesauaikan dengan selera dan status

sosial ekonominya sehingga mereka tertarik untuk dating dan berpartisipasi

langsungdalam aktifitas event marketing.

Penawaran yang tepat sehingga kreatifitas yang diantaranya berorientasi pada

sales Promotion, target audience diharapkan dapat memperoleh benefit

langsungyang merangsang mereka untuk dating, misalnya dengan

menawarkan potongan harga, pemberian hadiah atau program hiburan yang

berkualitas.

Publikasi dan liputan yang tepat dapat membantu meningkatkanbrand

awareness dengan menjangkau mereka yang tidak hadir langsung pada

aktifitas event marketing.

6. Waktu Event Marketing

Pemilihan waktu juga sangat penting, berhubungan dengan situasi dan kondisi

lingkungan yang ada serta dengan aktifitas target audience yang diharapkan sehingga

memungkinkan mereka untuk hadir, serta berhubungan jugadengan program waktu

pelaksanaan event secara pasti dan mendetail dimulai dari program perencanaan

sebelum acara dimulai, selama pelaksanaan serta setelah pelaksanaan aktifitas-aktifitas

lainnya yang mendukung event ini semuanya membutuhkan waktu. Waktu

pelaksanaan eventjuga memegang peranan sangat penting karena dengan penetapan

waktu yang tepat dari pelaksanaan event tersebut. Jika event diadakan bertepatan

dengan situasi yang tidak membaik seperti saat pelaksanaan kampanye pemilu maka

event tersebut belum tentu dapat berjalan dengan baik dan mungkin juga tidak akan

mendapat izin dari aparat keamanan karena dapat mengakibatkan hal-hal yang tidak

diinginkan.

7. Budget Event Marketing

Bagian ini merupakan salah satu kunci didalam pengambilan

keputusan.Pertimbangan anggaran yang sesuai hingga aktifitas yang dilaksanakan

efektif, karena hal ini menyangkut skala aktifitas yang dapat dilaksanakan dengan

Costper contact yang efisien serta mencapai target audience, perkiraan biaya dari

supplier, lokasi event, spokesperson dan lainnya. Jika budget yang diinginkan untuk

pelaksanaan event tidak sesuai, maka dalam pelaksanaan event tersebut juga tidak

akan dapat dilakukan dengan maksimal, hal ini dapat menyebabkan penonton merasa

kecewa dan kurang puas.

2.6.5 Fungsi dan Tujuan Event Marketing

Menurut Jim Blythe (2003:191), Fungsi dan tujuan diadakannya program event

adalah:

1. Kegiatan ini merupakan suatu kiat keberhasilan dalam kegiatan Public Relation,

bahwa untuk melaksanakan proses publikasi dan penciptaan citra positif adalah

dengan melakukan kominikasi dua arah atau timbal balik (reciprocal two ways

traffic communication) melalui suatu program kerja Public Relation.

2. Pengenalan (awareness) terhadap perusahaan dan produk yang ingin di

tampilkan, memperoleh dukungan public atau media pers, menarik simpati atau

empati, menciptakan kesan dan citra positif dari masyarakat atau public sebagai

sasarannya.

3. meningkatkan keramaian took (increase store traffic) hampir setiap jenis sales

promotion akan menarik perhatian masyarakat luas dan berhasil meningkatkan

keramaian dan aktivitas yang terjadi pada suatu pusat perbelanjaan (baik hanya

sekedar melihat atau menjadi salah satu konsumen), untuk menyiasati

bertambahnya keramaian di suatu tempat perbelanjaan, maka perusahaan harus

mampu menciptakan program yang mampu mearik konsumennya.

4. Meningkatkan jumlah dan frekuensi pembelian, ini adalah cara yang paling

umum di gunakan oleh tiap toko, semisal membeli: satu gratis satu, diskon besar

pada merk atau barang tertentu,dll dimana program ini di balut melalui sebuah

event atau acara khusus.

5. Meningkatkan loyalitas pelanggan pada perusahaan, melalui program yang di

ciptakan perusahaan maka para pelanggan akan merasa terspesialkan dan

menambah ras loyal pada produk atau jasa perusahaan.

2.7 Loyalitas Pelanggan

2.7.1 Pengertian Loyalitas

Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau

ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana

perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana sikap pelanggan

dalam mengekspresikan produk yang dipakainya, dan perilaku lain yang menggambarkan

reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakannya.

Setiap perusahaan pasti menginginkan konsumennya loyal karena konsumen

yang loyal akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Selain itu,

konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan.

Pengertian loyalitas yang didefinisikan oleh Fandy Tjiptono (2000:111) dalam

bukunya yang berjudul Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer yaitu:

“Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap

produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang

yang konsisten”.

Sedangkan menurut James Lovelock (2004;352), loyalitas adalah :

“Loyalty is describe a customer’s willingness to continue patronizing a firm

over the long term, purchasing and using its goods and services on a repeated

and preferably exclusive basis, and recommending the firm’s product to friends

and associates”.

Artinya, loyalitas menggambarkan keinginan konsumen untuk terus berlangganan

dalam jangka waktu yang panjang, melakukan pembelian dan menggunakan barang dan

jasa secara berulang, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada teman atau

koleganya.

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan suatu sikap

positif konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang disertai dengan perilaku

pembelian secara berulang dan bersifat konsisten, yang selanjutnya mereka atau

konsumen merekomendasikan produk atau jasa perusahaan tersebut kepada orang lain.

2.7.2 Indikator Loyalitas Pelanggan

Konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan. Bagaimana

menilai konsumen itu loyal atau tidak,FandyTjiptono (2000;107-108) mengemukakan

beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal, diantaranya adalah

1. Melakukan pembelian ulang yang konsisten

Pelanggan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan perusahaan.

2. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain

Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk

tersebut kepada orang lain.

3. Konsumen tidak mudah beralih pada produk pesaing

Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing.

2.7.3 Tipe-tipe Loyalitas Pelanggan

Dalam cakupan yang lebih luas, loyalitas pelanggan (customer loyalty) dapat

didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok,

berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang

konsisten.Definisi tersebut mencakup dua komponen penting, yaitu loyalitas sebagai

perilaku dan loyalitas sebagai sikap.Kombinasi kedua komponen itu menghasilkan empat

situasi kemungkinan loyalitas atau disebut juga dengan tipe loyalitas pelanggan.

Tipe-tipe loyalitas pelanggan menurut FandyTjiptono (2000;110) diantaranya

adalah :

1. No Loyalty

Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka

loyalitas tidak terbentuk.Ada dua penyebabnya, yang pertama sikap yang lemah

(mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk / jasa baru diperkenalkan atau

perusahaan tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya.

Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang

berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.

2. Spurious Loyalty

Bila sikap yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat, maka yang

terjadi adalah spurious loyalty.Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh

faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya faktor situasional.Situasi ini dapat

dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek

dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian

ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity

(penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, atau lokasi outlet di

persimpangan jalan yang ramai, atau faktor diskon.

3. Latent Loyalty

Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang

yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan

pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih

kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. Contohnya,

seseorang yang bersikap positif terhadap restoran tertentu, namun tetap saja

berusaha mencari variasi karena pertimbangan harga atau preferensi terhadap

berbagai variasi makanan.

4. Loyalty

Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana

konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan

disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

2.7.4 Proses Pengembangan Pelanggan

Harus disadari bahwa pelanggan akan menjadi tidak aktif atau pergi, karena

sebab-sebab tertentu seperti perusahaan kebangkrutan, kepindahan ke lokasi lain,

konsumen merasa ketidakpuasan, dan lain sebagainya. Tantangan perusahaan adalah

mengaktifkan kembali para pelanggan yang tidak puas melalui strategi mendapatkan

kembali pelanggan.Sering kali tidak mudah untuk menarik bekas pelanggan daripada

mendapatkan pelanggan yang baru.

Untuk dapat memahami pemasaran berdasarkan hubungannya dengan pelanggan,

langkah pertama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan

mempertahankan pelanggan. Gambar dibawah ini menunjukan langkah-langkah utama

dalam proses pengembangan pelanggan.

Gambar 2.2

Proses Pengembangan Pelanggan

Sumber :Philip Kotler (2002:59)

Titik awal adalah tersangka (suspect), yaitu setiap orang yang mungkin berniat

membeli produk atau jasa. Perusahaan memeriksa suspect ini dengan cermat untuk

menemukan kemungkinan sebagai calon pelanggan (prospect), yaitu orang-orang yang

memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk dan memiliki kemampuan untuk

membelinya. Calon pelanggan yang tidak memenuhi syarat (disqualified prospect), yaitu

orang-orang yang ditolak oleh perusahaan karena dianggap berkredibilitas rendah atau

tidak menguntungkan. Perusahaan berharap untuk mengubah banyak calon pelanggan

yang memenuhi syarat (qualified prospect) menjadi pelanggan untuk pertama kalinya

(first time customers), dan kemudian mengubah para pelanggan pertama kali yang puas

menjadi pelanggan berulang (repeat customers).Baik pelanggan pertama kali maupun

pelanggan berulang mungkin juga terus membeli dari para pesaing.Perusahaan kemudian

bertindak untuk mengubah pelanggan berulang menjadi klien (client), yaitu orang-orang

yang diperlakukan perusahaan secara istimewa.Tantangan selanjutnya adalah untuk

Suspect

Prospect

First Time

Customer

Clients

Member

Advocat

es

Disqualifie

d

Inactive or

Ex-Customers

Partners

Repeat

Custome

mengubah para klien menjadi anggota (members), dengan memulai program keanggotaan

yang menawarkan keseluruhan perangkat tunjangan bagi pelanggan yang bergabung.

Selanjutnya diharapkan para anggota akan beralih menjadi pembela (advocates), yaitu

para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan perusahaan beserta jasa

dan produknya kepada orang lain. Tantangan terakhir adalah untuk mengubah advocates

menjadi mitra (partners) dimana pelanggan dan perusahaan akan berkerja sama secara

aktif memajukan usaha.

2.7.5 Mempertahankan Loyalitas Pelanggan

Tujuh langkah kunci untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas

pelanggan menurut Fandy Tjiptono (2000;117-119), yaitu:

1. Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak

Bagaimanapun juga, manajemen puncak memainkan peranan yang sangat penting

dalam setiap keputusan strategik organisasi . Dukungan, komitmen,

kepemimpinan, dan partisipasi aktif manajemen puncak dibutuhkan dalam rangka

melakukan transformasi budaya organisasi, struktur kerja dan praktek manajemen

sumber daya manusia dari paradigma tradisional menuju paradigma pelanggan.

Dalam hal budaya organisasi, fokus internal yang melayani manajemen dan

suasana kerja yang membosankan harus diubah menjadi fokus eksternal yang

melayani pelanggan dan suasana kerja yang menyenangkan. Dalam aspek unit

kerja, departemen fungsional diganti dengan tim kerja fungsional. Sedangkan

dalam praktek MSDM paling tidak ada enam perubahan penting:

1. Peranan karyawan berubah dari sekedar menjalankan perintah menjadi

karyawan yang diberdayakan.

2. Rekruitmen dan penerimaan karyawan semata mata didasarkan pada

keterampilan dan pengalaman diubah menjadi penekana aspek pengetahuan

luas, semangat kerja, costumer sensitivity, dan sebagainya.

3. Peningkatan kemampuan kerja yang difokuskan pada aspek pelatihan

diganti dengan aspek pendidikan.

4. Evaluasi pekerjaan yang didasarkan pada penilaian oleh atasan diganti

dengan penilaian oleh pelanggan dan kontribusi karyawan dalam

meningkatkan profitabilitas perusahaan.

5. Kompensasi yang didasarkan pada kenaikan gajirutin sebagai posisi dalam

organisasi diganti dengan sistem bonus dan kompensasi yang lebih tinggi.

6. Promosi yang semata mata didasarkan pada kinerja historis diganti dengan

kemampuan dan potensi kepemimpinan.

2. Patok duga internal

Apabila komitmen untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan

sudah tercapai, langkah selanjutnya adalah melakukan studi patok duga internal

guna mengetahui status atau posisi terkini. Proses patok duga internal meliputi

pengukuran dan penilaian atas manajemen, sumber daya manusia, organisasi,

sistem, pemasaran, dan jasa pendukung perusahaan. Adapun ukuran ukuran yang

digunakan meliputi: loyalitas pelanggan (jumlah, persentase, dan

kesenggangannya), nilai tambah bagi pelanggan inti, dan biaya akibat kualitas

yang jelek.

3. Mengidentifikasi costumer requirements

Identifikasi requirements dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode

mutakhir seperti vulue research, costumer window model, analisis sensitivitas,

evaluasi multi atribut, dan QFD (Quality Function Deployment).

4. Menilai kapabilitas persaingan

Untuk memenangkan persaingan, kapabilitas pesaing harus diidentifikasi dan

dinilai secara cermat, sejumlah teknik dapat digunakan untuk menilai

kemampuan pesaing dan menentukan gap kepuasan dan loyalitas pelanggan

antara perusahaan dengan mereka, diantaranya QFD, competitive bencmarking,

generic bencmarking, sisitem intelegen pemsaran, dan lain lain.

5. Mengukur kepuasan dan loyalitas pelangggan

Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkap oleh pelanggan,

sedangkanloyalitas pelanggan berkaitan dengan apa yang dilakukan pelanggan.

Oleh karena itu, parameter kepuasan pelangganlebih subjektif dan sulit diukur.

Loyalitas pelanggan dapat diukur melalui ukuran seperti defection rate, jumlah

dan kontinuitas pelanggan inti, dan lain lain. Meskipun demikian, data untuk

kepuasan dan loyalitas sama sama diperoleh dari umpan balik pelanggan yang

dapat dikumpulkan melalui berbagai cara yang tingkat efektifitasnya bervariasi.

6. Menganalisis umpan balik pelanggan, mantan pelanggan, non pelanggan,

dan pesaing

Lingkup analisis perusahaan di perluas dengan melibatkan pelanggan dan non

pelanggan, selain tentunya pelanggan saat ini dan pesaing. Dengan demikian,

perusahaan dapat memahami secara lebih baik faktor faktor yang menunjang

kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta faktor negatif yang berpotensi

menimbulkan costumer defections. Atas dasar pemahaman ini, tindakan

antisipatif dan korektif dapat ditempuh secara tepat, akurat, dan efisien.

7. Perbaikan berkesinambungan

Loyalitas pelanggan merupakanb perjalanan yang tiada akhirnya. Tidak ada

jaminan bahwa bila itu terwujud lantas dapat langgeng dengan sendirinya. Pada

prinsipnya perusahaan harus selalu aktif mencari berbagai inovasi dan terobosan

dalam merespon setiap perubahan.

2.7.6 Alasan Perusahaan harus Menjaga dan Mempertahankan Pelanggan

Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Buchari Alma (2004;275),

menyatakan terdapat enam alasan mengapa perusahaan harus menjaga dan

mempertahankan pelanggannya diantaranya adalah :

1. Pelanggan yang sudah ada, prospeknya dalam memberi keuntungan cenderung

lebih besar.

2. Biaya menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, jauh lebih kecil

daripada biaya mencari pelanggan baru.

3. Pelanggan yang sudah percaya pada satu perusahaan dalam satu urusan bisnis,

cenderung akan percaya juga dalam urusan atau bisnis yang lain.

4. Jika pada suatu perusahaan banyak langganan lama, akan memperoleh

keuntungan karena adanya peningkatan efisiensi. Langganan lama pasti tidak

akan banyak lagi tuntutan, perusahaan cukup menjaga dan mempertahankan

mereka.

5. Pelanggan lama ini tentu telah banyak pengalaman positif berhubungan dengan

perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi.

6. Pelanggan lama, akan selalu membela perusahaan dan berusaha pula menarik /

memberi referensi kepada teman-teman lain dan lingkungannya untuk mencoba

berhubungan dengan perusahaan.

2.8 Pengaruh Antara Event Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan

(Pendengar PT. Ardan Swaratama)

Hubungan yang baik dengan pelanggan merupakan kunci keberhasilan suatu

perusahaan dalam mempertahankan pasar. Ketika suatu perusahaan mengalami

penurunan tingkat loyalitas pelanggan, maka perusahaan perlu melakukan suatu usaha

promosi guna mengembalikan serta mempertahankan loyalitas tersebut. Salah satu alat

promosi yang efektif untuk mengembalikan serta mempertahankan loyalitas pelanggan

tersebut ialah melalui Event Marketing.

Event Marketing ialah bentuk interaksi atau komunikasi antara pelanggan dan

perusahaan, dimana interaksi tersebut di balut melalui sebuah program atau acara yang

dirancang semenarik mungkin agar dapat membangkitkan emmosional serta nilai lebih

terhadap perusahaan(Pope and Voges, 2003),

“Communicating through events involves promotional activities designed to

communicate with attendees and add value to the consumption experience; events

provide an opportunity to engage the consumer with a company, its brands, and the

community. Events create a social setting for attendees and help raise attendees'

involvement level; therefore, attendees are apt to be more receptive to marketing

messages and images associated with the event than they are to those presented via

other methods”.

Sedangkan menurut Wood dan Masterman (2007:7) dalam jurnal berjudul

”Event Marketing: Measuring an experience”, mengatakan bahwa

“Marketing events have the potential to create an extraordinary experience for the

consumer, use this experience to develop relationships with customers, link the brand

to good causes, and build, change, reinforce brand image through association with the

qualities of the event. The objectives of marketing events can, therefore, incorporate a

wide variety of communication effects. These range from building awareness and

liking to purchase, loyalty and partnership”.

Dari teori di atas dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang potensial

antara event marketing terhadap loyalitas pelanggan, dimana event marketing mampu

membangun sebuah hubungan yang baik serta mengikat konsumen melalui nilai lebih

yang di tawarkan perusahaan.