bab iii metode penelitian 3.1 objek...
Post on 19-Jun-2018
232 Views
Preview:
TRANSCRIPT
70
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Objek yang menjadi fokus dalam penelitian ini terdiri dari strategi
pemasaran terhadap produk merek Chocodot yang diproduksi oleh PT. Tama
Coklat Indonesia yang beralamat di Jln. Otto Iskandar Dinata Kabupaten Garut
serta strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama yang
beralamat di Jln. Pasundan Garut terhadap produk merek Choco.Dol.
Selain itu, objek penelitian yang dipilih oleh penulis melibatkan juga
struktur dan perilaku pasar makanan khas di kabupaten Garut. Hal ini dilakukan
dengan alasan bermanfaat dalam menentukan pilihan strategi yang seharusnya
dijalankan oleh kedua perusahaan yang dimaksud dalam penelitian ini.
3.2 Unit Analisis
Unit analisis dalam penelitian ini terdiri dari beberapa pihak yang terlibat
dalam pengambilan keputusan strategi pemasaran serta pihak yang terlibat dalam
implementasi strategi yang telah dipilih oleh kedua perusahaan yang dimaksud.
Adapun unit analisis yang dimaksud terdiri dari:
71
Tabel 3.1 Profil Informan
NO. Kelompok Informan Jumlah
1. Manajemen PT. Herlinah Cipta Pratama 3 orang
2. Manajemen PT. Tama Coklat Indonesia 1 orang
3. Distributor PT. Herlinah Cipta Pratama
dan PT. Tama Coklat Indonesia
15 orang
4. Pelanggan dari dalam dan luar kota
Garut
67 orang
5. Pramuniaga toko oleh-oleh 13 orang
6. Instansi pemerintah terkait 2 orang
7. Praktisi Marketing 4 orang
8. Akademisi ahli Manajemen dan
Marketing
2 orang
Sumber : Data Lapangan, 2013
1. PT. Herlinah Cipta Pratama Garut
Informan utama sebagai perwakilan dari perusahaan ini adalah bagian
pemasaran dan koordinator distribusi produk-produk yang dikeluarkan oleh
PT. Herlinah Cipta Pratama. Hal ini didasari bahwa pihak yang dimaksud
dinilai mampu menjelaskan dari arah, tujuan dan eksekusi dari setiap strategi
pemasaran yang diimplementasikan.
2. PT. Tama Coklat Indonesia
Informan utama sebagai perwakilan dari perusahaan ini adalah Direktur Utama
sekaligus pemilik. Hal ini didasari bahwa pihak yang dimaksud dinilai mampu
menjelaskan dari arah, tujuan dan eksekusi dari setiap strategi pemasaran yang
diimplementasikan.
3. Distributor PT.Herlinah Cipta Pratama dan PT. Tama Coklat Indonesia
Kelompok ini terdiri dari individu atau organisasi yang terlibat dalam
penyaluran produk-produk yang dihasilkan oleh kedua perusahaan yang
72
dimaksud hingga sampai ke tangan konsumen. Kelompok ini terdiri dari agen
penjualan dan pengusaha toko oleh-oleh yang berlokasi di tempat strategis
sebagai pusat oleh-oleh kabupaten Garut.
4. Kelompok pelanggan
Kelompok pelanggan merupakan individu dan organisasi yang pernah membeli
produk-produk yang dipasarkan oleh kedua perusahaan yang dimaksud.
Pelanggan ini terdiri dari kelompok masyarakat asli kabupaten Garut serta para
pelanggan yang berkapasitas sebagai wisatawan dari luar kabupaten Garut.
5. Pramuniaga di toko oleh-oleh
Pramuniaga yang bekerja di toko oleh-oleh merupakan salah satu unit analisis
yang dipilih karena individu inilah yang secara langsung berinteraksi dengan
konsumen akhir sehingga dianggap mampu menggambarkan mengenai product
knowledge dan karakteristik pelanggan yang berkunjung ke outlet oleh-oleh
kabupaten Garut.
6. Instansi pemerintah terkait
Pertimbangan suatu instansi pemerintah terkait sebagai informan didasarkan
pada keterlibatannya dalam berbagai promosi produk dari kedua perusahaan.
Instansi yang dimaksud adalah Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kabupaten
Garut. Instansi inilah yang sering mengikutsertakan kedua perusahaan dalam
rangka mempromosikan produk-produk unggulan kabupaten Garut di berbagai
pameran di wilayah Indonesia.
73
7. Kelompok praktisi dan akademisi
Temuan data dan informasi yang sudah diolah peneliti selanjutnya didiskusikan
dengan beberapa kelompok praktisi marketing guna mendapatkan penajaman
analisis terhadap kajian strategi pemasaran yang sedang diteliti.
3.3 Jenis dan Metode Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis apabila ditinjau dari tingkat
ekplanasinya tergolong ke dalam penelitian studi kasus dengan teknik komparatif
atau perbandingan. Penelitian komparatif adalah jenis penelitian yang digunakan
untuk membandingkan suatu variabel (objek penelitian) antara subjek yang
berbeda atau waktu yang berbeda. Salah satu tujuan dari penelitian komparatif
adalah untuk membandingkan persamaan dan perbedaan dua atau lebih fakta-fakta
dan sifat-sifat objek yang diteliti berdasarkan kerangka pemikiran tertentu.
Perbandingan yang menjadi acuan dalam kerangka penelitian ini terletak pada
strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dengan PT.
Tama Coklat Indonesia.
Alasan utama yang dijadikan dasar oleh peneliti sehingga memilih jenis
penelitian komparatif adalah perusahaan yang dijadikan unit analisis merupakan
dua perusahaan dengan kapasitas perusahaan yang berbeda, bersaing di bidang
industri yang sama yaitu makanan oleh-oleh yang mengandung unsur dodol, dan
keduanya berupaya untuk memposisikan sebagai oleh-oleh khas yang utama dari
kabupaten Garut. Kelompok pasar utama yang menjadi target dari kedua
perusahaan ini relatif sama yaitu, para wisatawan yang berkunjung ke kabupaten
74
Garut sehingga penulis memandang perlu adanya studi komparasi dari strategi
pemasaran yang dijalankan oleh kedua perusahaan yang dimaksud.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini mendasarkan kepada metode
kualitatif. Denzin dan Lincoln, dalam (Creswel, 1998:14) menyatakan:
“Qualitative research is multimethod in focus, involving an interpretive,
naturalistic approach to its subject matter. This means that qualitative
researchers study things in their natural setting, attempting to make sense
of or interpret phenomena in terms of the meanings people bring to them.
Qualitative research involves the studied use and collection of a variety of
empirical material-case study, personal experience, introspective, life
story, interview, observational, historical, interactional, and visual texts –
that describe routine and problematic moments and meaning in
individuals lives.”
Menurut Creswell (1998:27), terdapat lima jenis penelitian yang tergolong
ke dalam metode kualitatif, yaitu: biography, phenomenology, grounded theory,
ethnography, dan case study. Berdasarkan kelima jenis tersebut, penelitian yang
dilakukan oleh penulis, cenderung lebih mengarah kepada jenis case study.
Creswell (1998:61) menyatakan sebagai berikut:
“a case study is an exploration of a “bounded system” or a case (or
multiple cases) overt time through detailed, in-depth data collection
involving multiple sources of information rich in context. This bounded
system is bounded by time and place, and it is the case being studied – a
program, en event, an activity, or individuals. For example, several
programs (multi-site study) or a single program (within-site study) might
be selected for study. Multiple sources of information include
observations, interviews, audio-visual material, and documents and
reports. The context of the case involving situating the case within its
setting, which may be a physical setting or the social, historical, and /or
economic setting for the case. The focus may be on the case that, because
of its uniqueness, requires study (intrinsic case study), or it may be on an
issue or issues, with the case used instrumentally to illustrate the issue (an
instrumental case study. (Stake, 1995). When more than one case studied,
it is referred to as a collective case study (Stake, 1995).”
75
Berdasarkan landasan teori tersebut, maka penelitian yang dilakukan oleh
penulis tergolong ke dalam jenis penelitian case study. Hal tersebut didasarkan
kepada fenomena yang disajikan dalam penelitian ini lebih difokuskan kepada
suatu keunikan suatu perusahaan yang relatif sudah mapan selama puluhan tahun
(PT. Herlinah Cipta Pratama), melakukan suatu strategi me too terhadap
perusahaan pendatang baru (PT. Tama Coklat Indonesia), akan tetapi strategi
tersebut dinilai oleh penulis kurang memberikan keberhasilan bagi perusahaan PT.
Herlinah Cipta Pratama. Keunikan lainnya adalah dengan kemunculan suatu
perusahaan pendatang baru tersebut telah memberikan berbagai dampak terhadap
struktur pasar pada industri makanan khas di wilayah kabupaten Garut.
3.4 Sumber dan Teknik Pengumpulan Data
Sumber data yang dipilih dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik
sampling non probabilita, yaitu dengan purposive sampling dan snowball
sampling. Melalui purposive sampling peneliti melakukan pertimbangan terhadap
unit analisis yang akan dijadikan sebagai informan. Pertimbangan yang diambil
oleh peneliti adalah pihak yang dianggap kompeten dalam menjelaskan kebijakan
strategi dan eksekusi pemasaran yang dibuat dan dilakukan oleh PT. Herlinah
Cipta Pratama Garut dan PT. Tama Coklat Indonesia. Sementara itu, dengan
teknik snowball sampling peneliti dalam menentukan ukuran sampel tidak
mendasarkan kepada kuantitas individu atau organisasi yang dijadikan sumber
data, akan tetapi ukuran sampel lebih menekankan kepada tingkat kejenuhan data
yang diperoleh. Maka dari itu, setelah peneliti mendapatkan satu informan yang
76
mampu menjelaskan kebutuhan data dari peneliti, maka peneliti akan terus
mencari informan baru sampai data yang diperoleh mencapai tingkat jenuh.
Teknik pengumpulan data yang akan dilakukan oleh peneliti terdiri dari:
1. Studi Pustaka dan Dokumen
Peneliti melakukan kajian terhadap berbagai literatur seperti buku-buku dan
publikasi ilmiah yang berkaitan dengan pemahaman pasar dan strategi
pemasaran. Selain itu, peneliti mengumpulkan berbagai dokumen tertulis
yang dimiliki oleh berbagai narasumber serta berkaitan dengan topik
penelitian yang dipilih oleh peneliti.
2. Observasi Non Partisipan
Observasi non partisipan dilakukan melalui pengamatan langsung tanpa
terlibat dengan objek yang sedang diteliti. Pengamatan model ini diantaranya
dilakukan terhadap perilaku yang dimunculkan oleh para individu-individu
yang sedang melakukan kunjungan dan transaksi di tempat perbelanjaan oleh-
oleh Kabupaten Garut atau di tempat pameran yang diselenggarakan di luar
kota Garut.
3. Observasi Partisipan
Teknik pengumpulan data ini dilakukan dengan pengamatan dan keterlibatan
langsung terhadap objek penelitian. Hal ini dilakukan peneliti pada saat
menggali informasi dengan menjadi mystery shopper yang aktif berinteraksi
dengan para pramuniaga di toko oleh-oleh dan para pelaku wisata di
Kabupaten Garut.
77
4. Wawancara
Peneliti melakukan wawancara dengan pertanyaan terbuka dan pertanyaan
tertutup kepada pihak pemilik, manajemen, distributor dan pelanggan dari PT.
Herlinah Cipta Pratama dan PT. Tama Coklat Indonesia serta wawancara
dengan instansi pemerintah kabupaten Garut yang terlibat dalam kegiatan
pemasaran produk-produk dari kedua perusahaan yang sedang diteliti.
5. Focus Group Discussion
Peneliti melakukan focus group discussion dengan para praktisi pemasaran
guna menghasilkan analisis yang lebih komprehensif pasca dilakukannya
analisis oleh penulis.
Keterkaitan data penelitian yang dibutuhkan serta sumber data yang
dianggap memiliki relevansi dengan topik penelitian dijelaskan melalui tabel
summary data collection seperti berikut:
78
Tabel 3.2 Summary Data Collection
NO TOPIK DATA SET SUMBER DATA
TEKNIK PENGUMPULAN
DATA, INSTRUMEN
1.
Analisis
faktor
keberhasilan
dan
kegagalan
produk di
pasar
a. Tinjauan dari struktur dan perilaku
pasar
b. Tinjauan dari strategi pemasaran
yang dilakukan oleh perusahaan
Direktur, Manajer
Pemasaran, Pemerintah,
Distributor, Pelanggan.
Wawancara: Pedoman
Wawancara
Pengamatan Langsung: Peneliti
Angket : Daftar Pertanyaan
Tertutup
2.
Keunggulan
Bersaing
yang dimiliki
oleh masing-
masing
perusahaan
Komponen sumber-sumber keunggulan
bersaing di bidang pemasaran :
segmenting, targeting, positioning,
marketing mix, brand.
Direktur, Manajer
Pemasaran, Pemerintah,
Distributor, Pelanggan.
Wawancara: Pedoman
Wawancara
Pengamatan Langsung: Peneliti
Angket : Daftar Pertanyaan
Tertutup
3.
Strategi
pemasaran
yang
disarankan
a. Analisis lingkungan internal
perusahaan meliputi kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki.
b. Analisis lingkungan eksternal
perusahaan meliputi ancaman dan
peluang yang dihadapi.
c. Alternatif strategi korporat dengan
pendekatan IE Matrix
d. Strategi bisnis/bersaing:
1. Posisi perusahaan di pasar
2. Alternatif strategi untuk
memenangkan persaingan
e. Strategi pemasaran (fungsional):
1. Pemilihan pasar sasaran
2. Tipe permintaan yang ingin
distimulasi
3. Alternatif strategi untuk
masing-masing tipe permintaan
Direktur, Manajer
Pemasaran, Kondisi
Lapangan Perusahaan
Wawancara: Pedoman
Wawancara
Pengamatan Langsung: Peneliti
Studi Pustaka
Angket : Daftar Pertanyaan
Tertutup
Sumber: Modifikasi Penulis
3.5 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang dilakukan oleh penulis, mendasarkan kepada
pendapat dari Malhotra (2010:196) yang menyatakan sebagai berikut:
“There are three general steps that should be followed when analyzing
qualitative data.
1. Data reduction. In this step, the researcher chooses which aspects of
the data are emphasized, minimized, or set aside for the project at
hand.
2. Data display. In this step, the researcher develops a visual
interpretation of the data with the use of such tools as a diagram,
79
chart, or matrix. The display helps to illuminate patterns and
interrelationship in the data.
3. Conclusion drawing and verification. In this step, the researcher
considers the meaning of analyzed data and assesses its implications
for the research question at hand.
Berdasarkan ketiga tahapan tersebut, maka urutan analisis data yang
diperoleh oleh penulis berkaitan dengan penelitian ini diuraikan sebagai berikut:
1) Analisis faktor keberhasilan dan kegagalan suatu produk atau merek yang
meliputi dari:
a. Analisis terhadap struktur dan perilaku pasar
Analisis terhadap struktur pasar dilakukan melalui pengkajian terhadap
komponen-komponen yang terlibat dalam industri makanan khas di
kabupaten Garut beserta peran yang dijalankannya mulai dari produsen,
konsumen, distributor dan supplier. Hasil dari analisis ini akan
menghasilkan suatu pola yang bisa menggambarkan keterkaitan diantara
seluruh komponen tersebut. Sementara untuk menganalisis perilaku pasar
lebih difokuskan kepada perilaku pembelian konsumen terhadap produk
makanan khas atau oleh-oleh dari kabupaten Garut khususnya produk
merek Chocodot dan Choco.Dol.
b. Analisis terhadap strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan.
Penulis melakukan analisis terhadap komponen-komponen strategi
pemasaran seperti: segmenting, targeting, positioning, product, price, place
dan promotion yang dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia terhadap
produk merek Chocodot serta PT. Herlinah Cipta Pratama terhadap produk
merek Choco.Dol.
80
c. Analisis kesesuaian antara strategi pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan dengan struktur dan perilaku pasar yang ada.
Melalui analisis ini, penulis menjabarkan bahwa faktor keberhasilan suatu
produk ditentukan oleh kesesuaian antara strategi pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan dengan karakteristik struktur dan perilaku
pasar. Sementara suatu kegagalan produk di pasaran, lebih disebabkan
ketidaksesuaian antara strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan
dengan pemahaman terhadap struktur dan perilaku pasar.
2) Analisis keunggulan bersaing perusahaan
Penilaian terhadap keunggulan bersaing setiap perusahaan dilakukan melalui
dua pendekatan analisis, yaitu:
1) Pendekatan dari teori Day & Winskey yang meliputi tiga komponen:
source of advantage, positional advantage, dan performance outcome.
2) Analisis pembobotan terhadap faktor strategis berupa sumber-sumber
keunggulan bersaing yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan.
Langkah pertama yang dilakukan dalam analisis ini adalah melakukan
pembobotan terhadap faktor strategis yang dilakukan oleh pihak
perusahaan masing-masing. Selanjutnya, untuk menentukan keunggulan
bersaing masing-masing perusahaan, dilakukan dengan membandingkan
sumber-sumber keunggulan tersebut terhadap tingkat kesesuaian dari
karakteristik keunggulan bersaing seperti dikemukakan oleh Tjiptono dan
Chandra (2012:226) yaitu:
1. Kompetensi Inti
81
2. Menciptakan persaingan tidak sempurna
3. Berkesinambungan
4. Keselarasan dengan lingkungan eksternal
5. Laba yang lebih besar daripada laba rata-rata industri.
3) Formulasi strategi pemasaran yang dilakukan melalui tahapan sebagai
berikut:
a. Analisis terhadap lingkungan internal dan eksternal perusahaan
Analisis ini dilakukan untuk menentukan posisi perusahaan masing-
masing yang menjadi objek penelitian pada saat setelah terjadinya kompetisi di
antara kedua perusahaan tersebut. Selain itu, melalui teknik ini dapat diketahui
strategi korporat yang relevan dipilih oleh perusahaan sesuai dengan posisi
perusahaan masing-masing yang sedang diteliti. Teknik analisis yang digunakan
dengan menggunakan tabel Internal Factor Analysis Summary (IFAS) dan tabel
External Factor Analysis Summary (EFAS).
Melalui tabel ini, penulis mengidentifikasi masing-masing faktor strategis
internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor strategis eksternal (peluang dan
ancaman). Berikut disajikan tabel faktor strategis internal dan faktor strategis
eksternal:
82
Tabel 3.3 Faktor Strategis Internal
FAKTOR
STRATEGIS
INTERNAL
BOBOT RATING SKOR KETERANGAN
A. Kekuatan
1. …………………..
2. …………………..
3. …………………..
4. …………………..
5. ……………………
B. Kelemahan
1. …………………..
2. …………………..
3. …………………..
4. …………………..
5. ……………………
TOTAL 1,00
Tabel 3.4 Faktor Strategis Eksternal PT………..
FAKTOR
STRATEGIS
EKSTERNAL
BOBOT RATING SKOR KETERANGAN
A. Kekuatan
1. …………………..
2. …………………..
3. …………………..
4. …………………..
5. ……………………
B. Kelemahan
1. …………………..
2. …………………..
3. …………………..
4. …………………..
5. ……………………
TOTAL 1,00
83
Menurut Rangkuti (2009:148-150), cara mengisi tabel (eksternal maupun
internal faktor) tersebut di atas adalah:
a. Susunlah di kolom 1 (5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman atau
kekuatan dan kelemahan)
b. Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat
penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut
kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategik.
c. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala mulai dari 4 (sangat baik) sampai dengan 1 (di bawah
rata-rata), berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi
perusahaan yang bersangkutan. Nilai rating peluang dan ancaman selalu
bertolak belakang, kalau faktor peluangnya lebih besar, berilah nilai 4
sedangkan apabila faktor ancamannya lebih besar, berilah nilai -4. Begitu
pula pemberian nilai untuk kekuatan dan kelemahan.
d. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk
memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor
pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai
dari 4,0 (sangat baik) sampai dengan 1,0 (di bawah rata-rata).
e. Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa
faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
f. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), sehingga diperoleh total skor
pembobotan untuk perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini
menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-
84
faktor strategis baik eksternal maupun internalnya. Total skor ini
selanjutnya dimasukkan ke dalam Matrik Internal-Eksternal (IE Matrix),
untuk melihat strategi yang tepat untuk diterapkan.
Tabel 3.5 Internal – External Matrix (Model untuk Strategi Korporat)
Sumber: Rangkuti (2009:42-46)
b. Melakukan formulasi terhadap strategi secara korporat
Setelah melakukan analisis terhadap lingkungkan internal dan eksternal
yang dimiliki oleh perusahaan, maka untuk merumuskan formula strategi
korporat, hasil kalkulasi dari pembobotan pada setiap faktor strategis internal atau
I
Pertumbuhan
II
Pertumbuhan
III
Penciutan
IV
Stabilitas
V
Pertumbuhan
Stabilitas
VI
Penciutan
VII
Pertumbuhan
VIII
Pertumbuhan
IX
Penciutan
TINGGI
RATA-RATA TINGGI
MENENGAH
RENDAH
LEMAH
1,0 2,0 3,0 4,0
2,0
3,0
1,0
TOTAL SKOR FAKTOR STRATEGIS INTERNAL
TOTAL
SKOR
FAKTOR
STRATEGIS
EKSTERNAL
85
eksternal tersebut dimasukkan ke dalam matriks seperti yang tertuang dalam tabel
3.5.
Formulasi strategi korporat dalam hal ini, penulis lebih menekankan
kepada corporate directional strategy. Jadi, berdasarkan matriks faktor strategis
internal dan eksternal diperoleh tiga strategi pilihan bagi perusahaan, yaitu:
growth (pertumbuhan), stability (stabilitas), dan retrenchment (penciutan).
Berdasarkan tabel 3.5 di atas, maka untuk melihat strategi korporat yang
tepat untuk diterapkan oleh masing-masing perusahaaan digunakan pedoman
sebagai berikut:
I : Strategi konsentrasi melalui integrasi vertikal
II : Strategi konsentrasi melalui integrasi horizontal
III : Strategi turnaround
IV : Strategi stabilitas
V : Strategi konsentrasi melalui integrasi horizontal atau stabilitas
(tidak ada perubahan terhadap laba)
VI : Strategi divestasi
VII : Strategi diversifikasi konsentrik
VIII : Strategi diversifikasi konglomerat
IX : Strategi likuidasi atau bangkrut
c. Melakukan formulasi terhadap strategi bisnis (strategi bersaing)
Formulasi strategi bisnis dalam penelitian ini mendasarkan kepada
bagaimana perusahaan bisa bersaing dengan perusahaan lain dalam unit bisnis
yang sama. Sebelum membuat formulasi strategi bersaing, penulis melakukan
86
analisis perbandingan terhadap sumber-sumber keunggulan bersaing perusahaan
di bidang pemasaran yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan. Setelah itu,
dengan melakukan integrasi terhadap posisi kompetitif perusahaan di pasar, maka
dipilihlah alternatif strategi yang dianggap relevan dengan posisi persaingan
masing-masing perusahaan.
d. Melakukan formulasi terhadap strategi pemasaran (fungsional)
Tahapan yang dilakukan oleh penulis dalam melakukan formulasi terhadap
strategi pemasaran adalah dengan menentukan pemilihan pasar sasaran dan
menentukan tipe permintaan yang ingin distimulasi meliputi permintaan primer
dan permintaan selektif.
3.6. Rencana Pengujian Keabsahan Data
Keabsahan data dalam penelitian ini merujuk kepada beberapa teknik yang
dikemukakan menurut Sugiyono (2009:121) yaitu meliputi uji: credibility
(validitas internal), transferability (validitas eksternal), dan dependability
(reliabilitas).
1. Uji kredibilitas (validitas internal)
Uji kredibilitas data atau kepercayaan terhadap data hasil penelitian kualitatif
antara lain dilakukan dengan perpanjangan pengamatan, peningkatan
ketekunan dalam penelitian, triangulasi, diskusi dengan teman sejawat, analisis
kasus negatif, dan member check. Berikut penjelasan berkaitan dengan uji
kredibilitas yang dimaksud.
a. Perpanjangan pengamatan
87
Dengan perpanjangan pengamatan berarti peneliti kembali ke lapangan,
melakukan pengamatan, wawancara lagi dengan sumber data yang pernah
ditemui maupun yang baru. Dengan perpanjangan pengamatan ini berarti
hubungan peneliti dengan nara sumber akan semakin terbentuk rapport,
semakin akrab ( tidak ada jarak lagi ), semakin terbuka, saling mempercayai
sehingga tidak ada informasi yang disembunyikan lagi. Bila telah terbentuk
rapport, maka telah menjadi kewajaran dalam penelitian, di mana kehadiran
peneliti tidak lagi mengganggu perilaku yang dipelajari. Rapport is a
relationship of mutual trust and emotional affinity between two or more people
(Susan Stainback, dalam Sugiyono, 2009:123)
Dalam perpanjangan pengamatan untuk menguji kredibilitas data
penelitian ini, difokuskan pada pengujian terhadap data yang diperoleh,
apakah data yang diperoleh itu setelah dicek kembali ke lapangan benar atau
tidak, berubah atau tidak. Bila setelah dicek kembali kelapangan data sudah
benar berarti kredibel, maka waktu perpanjangan pengamatan dapat diakhiri.
b. Meningkatkan ketekunan
Sugiyono (2012: 124) menyebutkan bahwa meningkatkan ketekunan
berarti melakukan pengamatan secara lebih cermat dan berkesinambungan.
Dengan cara tersebut maka kepastian data dan urutan peristiwa akan dapat
direkam secara pasti dan sistematis. Sebagai contoh, Sugiyono menyebutkan
tentang fenomena melihat sekelompok masyarakat yang sedang olah raga
pagi. Bagi orang awam olahraga adalah untuk meningkatkan kebugaran fisik.
Tetapi bagi peneliti kualitatif tentu akan lain kesimpulannya. Setelah peneliti
88
mencermati secara mendalam, olahraga pagi itu bagi sekelompok masyarakat
itu merupkan wahana untuk transaksi bisnis. Selanjutnya untuk dapat
memahami proses perdagangan narkoba, maka peneliti harus melakukan
pengamatan secara terus-menerus dan memahami bahasa sandi mereka.
Dengan meningkatkan ketekunan itu, maka peneliti dapat melakukan
pengecekan kembali apakah data yang telah ditemukan itu salah atau tidak.
Demikian juga dengan meningkatkan ketekunan maka, peneliti dapat
memberikan deskripsi data yang akurat dan sistematis tentang apa yang
diamati. Sebagai bekal peneliti untuk meningkatkan ketekunan adalah dengan
cara membaca berbagai referensi buku maupun hasil penelitian atau
dokumentasi-dokumentasi yang terkait dengan temuan yang diteliti. Dengan
membaca ini maka wawasan peneliti akan semakin luas dan tajam, sehingga
dapar digunakan untuk memeriksa data yang ditemukan itu benar/dipercaya
atau tidak.
c. Triangulasi
Triangulation is qualitative cross-validation. It assesses the sufficiency
of the data according to the convergence of multiple data sources or multiple
data collection procedures. ( Wiliam wiersma, dalam Sugiyono 2009:125 ).
Menurut Sugiyono, Triangulasi dalam pengujian kredibilitas ini diartikan
sebagai pengecekan data dari berbagai sumber dengan berbagai cara, dan
berbagai waktu. Dengan demikian terdapat triangulasi sumber, triangulasi
teknik pengumpulan data, dan triangulasi waktu.
89
1.) Triangulasi sumber.
Triangulasi sumber untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan cara
mengecek data yang telah diperoleh melalui beberapa sumber. Data dari
beberapa sumber tersebut, tidak bisa dirata-ratakan seperti dalam
penelitian kuantitatif, tetapi dideskripsikan, dikategorikan, mana
pandangan yang sama, yang berbeda, dan mana spesifik dari tiga sumber
data tersebut. Data yang telah dianalisis oleh peneliti sehingga
menghasilkan suatu kesimpulan selanjutnya dimintakan kesepakatan (
member check ) dengan tiga sumber data tersebut.
2.) Triangulasi teknik
Triangulasi teknik untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan cara
mengecek data kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda.
Misalnya data diperoleh dengan wawancara, lalu dicek dengan observasi,
dokumentasi, atau kuesioner. Bila dengan tiga teknik pengujian
kredibilitas data tersebut, menghasilkan data yang berbeda-beda, maka
peneliti melakukan diskusi lebih lanjut kepada sumber data yang
bersangkutan atau yang lain, untuk memastikan data mana yang dianggap
benar, atau mungkin semuanya benar, karena sudut pangdangnya berbeda-
beda.
3.) Triangulasi waktu
Waktu juga sering mempengaruhi kredibilitas data. Data yang
dikumpulkan dengan teknik wawancara di pagi hari pada saat nara sumber
masih segar, belum banyak masalah, akan memeberikan data yang lebih
90
valid sehingga lebih kredibel. Untuk itu dalam rangka pengujian
kredibilitas data dapat dilakukan dengan cara melakukan pengecekan
dengan wawancara, observasi atau teknik lain dalam waktu atau situasi
yang berbeda. Bila hasil uji menghasilkan data yang berbeda, maka
dilakukan secara berulang-ulang sehingga sampai ditemukan kepastian
datanya.
Menurut Sugiyono, triangulasi dapat juga dilakukan dengan cara
mengecek hasil penelitian, dari tim peneliti lain yang diberi tugas
melakukan pengumpulan data.
d. Menggunakan bahan referensi
Sugiyono (2009:128) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan bahan
referensi di sini adalah adanya pendukung untuk membuktikan data yang
telah ditemukan oleh peneliti. Sebagai contoh, data hasil wawancara perlu
didukung dengan adanya rekaman wawancara. Data tentang interaksi
manusia, atau gambaran suatu keadaan perlu didukung oleh foto-foto. Alat-
alat bantu perekam data dalam penelitian kualitatif, seperti camera,
handycam, alat rekaman suara sangat diperlukan untuk mendukung
kredibilitas data yang telah ditemukan oleh peneliti dalam laporan penelitian,
sebagai data-data yang dikemukakan perlu dilengkapi dengan foto-foto atau
dokumen autentik, sehingga menjadi lebih dapat dipercaya.
2. Pengujian transferability
Sugiyono (2009:130) menyatakan transferability ini merupakan validitas
eksternal dalam penelitian kuantitatif. Validitas eksternal menunjukan derajad
91
ketepatan atau dapat diterapkan hasil penelitian ke populasi di mana sampel
tersebut diambil. Nilai transfer ini berkenaan dengan pertanyaan, hingga mana
hasil penelitian dapat diterapkan atau digunakan dalam situasi lain. Oleh
karena itu, supaya orang lain dapat memahami hasil penelitian kualitatif
sehingga ada kemungkinan untuk menerapkan hasil penelitian tersebut , maka
menurut Sugiyono, peneliti dalam membuat laporannya harus memberikan
uraian yang rinci, jelas, sistematis, dan dapat dipercaya. Dengan demikian
maka pembaca menjadi jelas atas hasil penelitian tersebut hingga dapat
memutuskan dapat atau tidaknya untuk mengaplikasikan hasil penelitian
tersebut di tempat lain. Bila pembaca laporan penelitian memperoleh gambaran
yang sedemikian jelasnya, “semacam apa” suatu hasil penelitian dapat
diberlakukan (transferability) , maka laporan tersebut memenuhi standar
transferabilitas ( Sanafiah Faisal, dalam Sugiyono, 2009:131 )
3. Pengujian dependability
Menurut Sugiyono (2009:131), dalam penelitian kuantitatif, dependability
disebut reliabilitas. Suatu penelitian yang reliable adalah apabila orang lain
dapat mengulangi/mereplikasi proses penelitian tersebut. Dalam penelitian
kualitatif, uji dependability dilakukan dengan melakukan audit terhadap
keseluruhan proses penelitian. Kalau proses penelitian tidak dilakukan tetapi
datanya ada, maka penelitian tersebut tidak reliable atau dependable. Untuk itu
pengujian dependability dilakukan dengan cara melakukan audit terhadap
keseluruhan proses penelitian. Caranya dilakukan oleh auditor yang
independen, atau pembimbing untuk mengaudit keseluruhan aktivitas peneliti
92
dalam melakukan penelitian. Bagaimana peneliti mulai menentukan
masalah/fokus, memasuki lapangan, menentukan sumber data, melakukan
analisi data, melakukan uji keabsahan data, sampai membuat kesimpulan harus
dapat ditunjukan oleh peneliti. Jika peneliti tak mempunyai dan tak dapat
menunjukkan “jejak aktivitas lapangannya”, maka dependabilitas penelitiannya
patut diragukan ( Sanafiah Faisal, dalam Sugiyono 2009:131 )
3.7 Jadwal Penelitian
Jadwal kegiatan dan waktu penelitian digambarkan melalui tabel berikut:
Tabel 3.6 Jadwal Penelitian
2014
Feb Mrt Apr Mei Juni Juli Ags Sept Okt Nov Des Jan
1 Persiapan Penelitian
2 Penelitian Awal
3 Proses Penyusunan dan Bimbingan UP
4 Seminar Usulan Penelitian (UP)
5 Proses Clearence UP
6 Pengumpulan dan Analisis Data
7 Proses Bimbingan Tesis
8 Sidang Tesis
9 Revisi Tesis
NO KEGIATANBULAN (2013)
top related