2. landasan teori 2.1 bauran pemasaran · 2.1 bauran pemasaran retail mix pertama kali diungkapkan...
TRANSCRIPT
8 Universitas Kristen Petra
2. LANDASAN TEORI
2.1 Bauran Pemasaran
Retail mix pertama kali diungkapkan oleh Prof. Neil H. Borden pada akhir tahun 1940,
akan tetapi disempurnakan dengan istilah 4P pada pemasaran yaitu Product, Price, Place &
Promotion oleh Gerome McCarthy pada tahun 1960 (Saba Azeem and RRK Sharma 2015:53).
Menurut Lazer dan Kelley (1961) Retail mix mencakup semua barang dan layanan toko yang
mampu menawarkan kepada konsumen dan juga semua upaya untuk toko dapat beradaptasi
dengan lingkungan pasar. Retail mix mencangkup (Junio Andreti, Nabila H Zhafira*, Sheila S
Akmal, Suresh Kumar 2013:73) ;
1.Product
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, akuisisi,
atau konsumsi termasuk barang, jasa, atau ide-ide yang dapat memberikan kepuasan kepada
konsumen dan produk adalah salah satu prediktor terkuat yang akan menyebabkan tingginya
tingkat niat bel ketika kualitas produk juga tinggi (Sharma K:2008)
2.Price
Elemen yang mempengaruhi volume penjualan dan termasuk menentukan tujuan penetapan
harga dan kebijakan, fiksasi harga, kebijakan diskon, kebijakan kredit, dll.Harga adalah salah satu
unsur yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Satit RP, Tat HH, Rasli A, Chin
TA, Sukati I (2012)
3.Place
Berhubungan dengan pendistribusian barang untuk memastikan ketersediaan produk dan
tersampaikan kepada konsumen dan mengacu pada cara menempatkan produk dan jasa dalam
jangkauan konsumen.
4.Promotion
Cara komunikasi yang dilakukan oleh pemasar guna menginformasikan, membujuk,
mengingatkan pembeli yang potensial dari barang atau jasa (Lamb CW, Jr JF, McDaniel CD
(2010)
2.1.1. Produk
Pengertian produk (product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang
9 Universitas Kristen Petra
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.Menurut Kotler dan Keller (2008), produk adalah
elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar.Selain itu produk dapat pula didefinisikan
sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya (Tjiptono,
2008).Berdasarkan beberapa pendapat para ahli di atas, maka produk dapat diartikan sebagai
atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga,
kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk
(karakteristik atribut produk) adalah:
1. Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok
penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok
dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat
produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar
pada produk (Kotler dan Armstrong, 2008).
2. Pengemasan (Packing) adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau
pembungkus suatu produk. Pengemasan melibatkan merancang dan membuat wadah atau
pembungkus suatu produk.
3. Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk
melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan
perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat
menerapkan program ”Total Quality Manajemen (TQM)". Selain mengurangi kerusakan
produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai konsumen.
Ada beberapa tingkatan produk :
a) Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang
dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa.
b) Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual
(actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk
aktual diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang
dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti
(Kotler dan Armstrong, 2008).
10 Universitas Kristen Petra
c) Produk Tambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa
pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya
dengan menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan
melayani konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai
masalah atau pertanyaan (Kotler dan Keller, 2009).
2.2. Kualitas
Menurut Gasperz (1997) menyatakan kualitas adalah totalitasdari fitur-fitur dan
karakteristik-karakteristik yang dimiliki oleh produk yang sanggupuntuk memuaskan kebutuhan
konsumen. Sedangkan definisi kualitas menurut Kotler(1997) adalah seluruh ciri serta sifat suatu
produk atau pelayanan yang berpengaruhpada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau yang tersirat.Ini jelas bahwa kualitas berpusat pada konsumen, seorang produsen
dapatmemberikan kualitas bila produk atau pelayanan yang diberikan dapat memenuhi
ataumelebihi harapan konsumen.Sehingga kualitas sangat penting bagi produk ataupun jasa.
Menurut Nurbaity Lubis & Martin (2009), kualitas produk merupakan kemampuan dari
produk untuk menjalankan fungsinya, yang termasuk di dalamnya adalah kemampuan bertahan,
keadaan yang dapat dipercayai, ketelitian, kemudahan penggunaan dan perbaikan, serta atribut
yang lain. Menurut Kotler dan Keller (2009) kualitas produk adalah keseluruhan fitur dan sifat
produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan
atau yang tersirat.Dapat disimpulkan bahwa kualitas produk dapat dinilai sebagai kekuatan dari
sebuah produk, di tinjau dari berbagai fitur dan sifat yang dimilikinya, untuk dapat menjalankan
fungsinya, termasuk di dalamnya adalah kemampuan bertahan. Menurut American Society for
Quality Control, kualitas adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau tersirat. Siemens
juga mendefenisikan kualitas dengan cara ini: ”Kualitas adalah ketika pelanggan kita kembali
dan produk kita tidak kembali” (Kotler,2008) sehingga kualitas merupakan komponen penting
bagi sebuah produk atau jasa.
11 Universitas Kristen Petra
2.3. Product Quality
Product Quality adalah salah satu faktor utama penentu sebuah brand bias berkembang,
dengan memiliki Kualitas produk yang bagus makan produk atau jasa tersebut mempunyai
dampak yang di rasakan langsung oleh konsumen sehingga kualitas berhubungan erat dengan
nilai dan kepuasan pelanggan.
Menurut Schifman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk (2007) “Perilaku
konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan
pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengavaluasian produk dan
jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan”.
”Kualitas adalah ketika pelanggan kita kembali dan produk kita tidak kembali”
(Kotler,2008) . Dan Menurut Orville, Larreche, dan Boyd (2005: 422) apabila perusahaan ingin
mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek
dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual
perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk yaitu:
1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah
produk.
2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang
bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi
pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk.
3. Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana
karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari
konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan
fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk.
5. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan
memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan
terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.
6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat
dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.
12 Universitas Kristen Petra
Menurut Steenkamp (1997) dalam Blanco dan Herrera (2008), kualitas
produk dibentuk dari dua komponen yaitu atribut instrinsik (intrinsicattributes)
dan atribut ekstrinsik (extrinsic attributes).
Kualitas suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor yang menentukan apakah suatu
barang dapat memenuhi tujuannya atau tidak.Oleh sebab itu kualitas di sini merupakan tingfotan
pemuasan suatu produk. Ada tiga faktor yang menentukan tingkatan kualitas produk, antara lain:
1. Fungsi Suatu Produk Dalatn menghasilkan produknya, perusahaan harus
memperhatikan fungsi apa yang akan dipenuhi oleh produk tersebut, karena fungsi ini
akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Fungsi suatu produk akan tercermin pada
spesifikasinya seperti: tahan lamanya, kegunaannya,mudah/tidaknya perawatan.
2. Wujud luar suatu produk juga mempengaruhi pandangan konsumen atas kualitasnya
Walaupun produk yang dihasilkan dengan teknologi tinggi tetapi bila wujud luarnya
kuno, maka konsumen cenderung beranggapan produk tersebut kurang berkualitas.
Wujud luar ini tidak hanya dilihat dari bentuknya saja tetapi dari komposisi wama,
pengemasan dan lainnya.
3. Biaya produk Umumnya biaya dan harga suatu produk ikut menentukan kualitasnya
Jika harga atau biaya suatu produk mahal, maka konsumen akan beranggapan bahwa
kualitas produk tersebut baik dan demikian juga sebaliknya. Perlu disadari bahwa biaya
produk tidak selamanya dapat digunakan untuk menentukan kualitas produk karena
biaya yang diperkirakan tidak selalu biaya yang sebenarnya Biaya atau harga suatu
produk lebih tinggi dari nilai yang sebenarnya karena ketidakefisienan atau tingginya
keuntungan yang diambil. (Sofyan Assauri, 1993: 269)
2.4. Brand
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand)sebagai nama,
istilah, tanda, simbol,atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler,
2008: 332). Menurut laksana (2008:77) Merek adalah suatu nama, istilah, tanda,
lambang atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan
akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing.Pendapat Keller (1998)
dalam Sadat (2009:18)istilah brand berasal dari kata brandr yang berarti “to
13 Universitas Kristen Petra
brand”yaitu aktivitas yang sering dilakukan para peternak sapi Amerika dengan
memberikan tanda pada ternak ternak mereka untuk memudahkan identifikasi
kepemilikan sebelum dijual ke pasar.
Sedangkan menurut Afif (2002) dalam Sadat (2009: 18) kata merek yang
sering kita gunakan sebagai terjemahan kata brand berasal dari bahasa Belanda
yang diadopsi dan digunakan secara luas dalam bahasa pemasaran kita.Sehingga
dapat disimpulkan merek merupakan tanda pengenal ataupun indentitas sebuah
produk atau jasa untuk memudahkan konsumen mengenali sebuah produk atau
jasa.
Bagi konsumen, merek berfungsi sebagai identifikasi sumber produk, penetapan
tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekanan
biaya pencarian internal dan eksternal, janji dan ikatan khusus dengan produsen, alatsimbolis
yang memproyeksi citra diri,dengan signal kualitas.Kotler (2003 : 38), bagi produsen merek
berperan penting sebagai :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi
perusahaan.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan
mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para
pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas
pelanggan, dan citra unik yang berbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan masa depan.
2.5 Brand image
Pengertian brand image menurut Fandy Tjiptono (2005:49) adalah
deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
Brand image itu sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan sebuah produk
dibenak konsumen secara missal.
Menurut Kotler (2005) brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga
hal, yaitu
14 Universitas Kristen Petra
1. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
2. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para
pesaingnya.
3. Memberi kekuatan emosional dari kekuatan rasional.
Menurut Hsieh, Pan dan Setiono (2004), sebuah citra merek yang sukses
memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi kebutuhan yang memuaskan
dan untuk membedakan konsumen untuk mengidentifikasi kebutuhan yang
memuaskan dan untuk membedakan merek dari para pesaingnya, dan akibatnya
meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan membeli merek.
Keller (1993) konseptualisasi citra merek, itu dianggap sebagai persepsi
tentang merek yang tercermin oleh asosiasi merek diadakan di memori
konsumen.Dia menyarankan bahwa "asosiasi merek" terdiri dari atribut merek,
manfaat merek, dan sikap merek secara keseluruhan.
Brand image merupakan interpretasi akumulasi berbagai informasi yang
diterima konsumen (Simaromora & Lim, 2002).Menurut Kotler (2005) yang
menginterprestasi adalah konsumen dan yang diintrepetasikan adalah
informasi.Informasi citra dapat dilihat dari logo atau symbol yang digunakan oleh
perusahaan untuk mewakili produknya.Pengertian Brand Image (Keller, 2003:166)
bahwa:
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan
konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka,
sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan
produk.
Brand image dapat di bangun secara positif dengan program marketing yang kuat terhadap
produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya
dengan produk lain. Faktor-faktor pendukung terbentuknya Brand Image dalam keterkaitannya
dalam asosiasi merek (Keller,2003:167) ;
1. Keunggulan asosiasi merek (Favorability of brand association)
Salah satu faktor pembentuk Brand Image adalah keunggulan produk, dimana produk
tersebut unggul dalam persaingan. Ada beberapa cara dalam memenuhi keunggulan
15 Universitas Kristen Petra
asosiasi merek menurut Russel dan Lane (1996), yaitu : Kebutuhan, Keinginan, dan
Permintaan
2. Kekuatan asosiasi merek (Strength of brand association)
Strength of brand association adalah kekuatan asosiasi merek tergantung pada
bagaimana informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana proses
bertahan sebagai bagian dari citra merek. Dalam membuat kekuatan asosiasi merek
dapat melalui bauran promosi komunikasi pemasaran (promotion mix).Menurut Stanton
yang dikutip oleh Saladin (2006, 172), “Bauran promosi adalah kombinasi dari
penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan yang
membantu pencapaian tujuan penjualan”.
3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness of brand association)
Uniqueness of brand association adalah asosiasi terhadap suatu merek mau tidak mau
harus terbagi dengan merek-merek lain. Oleh karena itu, harus diciptakan keunggulan
bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen untuk memilih suatu merek
tertentu. Dalam membuat keunikan asosiasi merek dapat dilakukan dengan melakukan
diferensiasi merek dengan merek lain. Menurut Philip Kotler (1997, 251) diferensiasi
adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan
penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Suatu perusahaan harus mencoba
mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya untuk
mencapai keunggulan kompetitif.
Dimensi dari brand image sendiri ada 5 yaitu ;Brand identity, brand personality, brand
association, brand behavior & attitude, brand competence & benefit. (Wijaya B Sukma
2013:62-63)
2.6 Customer preference
Menurut Vivian 2010, preferensi pelanggan adalah sikap pelanggan yang
menginginkan suatu barang atau jasa berdasarkan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan
nilai kepuasan terhadap apa yang dibeli atau yang ditawarkan, sehingga orang yang
menginginkan barang atau jasa telah mempunyai sikap perilaku pembelian. Preferensi pelanggan
sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita
dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut dapat
diketahui tiga ide penting yaitu:
16 Universitas Kristen Petra
1. Preferensi pelanggan adalah dinamis,
2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di
sekitar dan,
3. Hal tersebut melibatkan pertukaran.
Pengertian preferensi pelanggan sering diberi batasan sebagai aktivitas manusia yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang ataupun jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan penentuan dari kegiatan
tersebut, mengandung maksud bahwa aktivitas tersebut meliputi kegiatan mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan lain sebagainya. Di pihak lain, perilaku pembeli (buyer
behavior) mempunyai pengertian yang lebih sempit, karena mengandung arti pada aktivitas
individu yang secara langsung terlibat pada proses transaksi dan pertukaran uang, tanpa
memperhatikan proses secara keseluruhan maupun gejala dari penyebab perilaku tersebut. Untuk
itu, pengertian preferensi pelanggan mengandung dua elemen penting, yakni:
1. Proses pengambilan keputusan (dalam pembelian) dan
2. Kegiatan fisik yang menyangkut kegiatan individu (pelanggan dalam menilai,
mendapatkan dan menggunakan ataupun mengevaluasi barang dan jasa tersebut.
Setiadi (2016, p. 24) menetapkan lima indikator yang digunakan untuk mengukur
preferensi konsumen pada sebuah produk. Indikator-indikator tersebut meliputi:
1. The frequency level of purchasing
Frekuensi dari pembelian atas sebuah produk menunjukkan tingkat preferensi konsumen
pada produk tersebut. Produk yang paling sering dibeli berarti produk tersebut dengan
preferensi paling tinggi dibandingkan produk yang lain.
2. Willingness to recommend product to other people
Kemauan konsumen untuk mereferensikan informasi-informasi yang positif mengenai
produk menunjukkan bahwa produk tersebut dengan preferensi lebih tinggi dibandingkan
produk lainnya.
3. Refused to use another similar product
Kemauan konsumen untuk menolak penggunaan produk yang lain menunjukkan bahwa
produk tersebut adalah produk yang paling dipilih konsumen. Untuk itu, produk tersebut
dengan preferensi paling tinggi dibandingkan dengan produk yang lainnya
4. Affordable cost
17 Universitas Kristen Petra
Universitas Kristen Petra Menunjukkan kesediaan konsumen untuk mengeluarkan biaya
guna mendapatkan sebuah produk.Kemauan mengeluarkan biaya identik dengan
pengorbanan bagi konsumen, sehingga kemauan konsumen untuk berkorban lebih besar
pada sebuah produk menunjukkan bahwa produk tersebut dengan preferensi paling tinggi.
5. Will not be attracted to other products
Konsumen yang memiliki perefereni tinggi pada sebuah produk, maka cenderung menutup
diri dari propaganda produk pesaing.Konsumen menganggap bahwa produk tersebut adalah
produk terbaik bagi konsumen.
Menurut Kotler peranan preferensi pelanggan adalah pemrakarsa (initiator), pemberi
pengaruh (influencer), pengambilan keputusan (decider), pembeli (purchaser) dan
pengguna/pemakai (user).Pemrakarsa adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian
tertentu atau yang mempunyai kebutuhan/keinginan, tetapi tidak mempunyai wewenang untuk
melakukannya sendiri.Pemberi pengaruh adalah individu yang mempengaruhi keputusan untuk
membeli, baik secara sengaja atau tidak sengaja. Pengambil keputusan (decider) adalah individu
yang akan memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana
membelinya, kapan dan dimana. Pembeli adalah orang yang benar-benar melakukan pembelian,
dan pengguna/ pemakai adalah individu yang menggunakan produk atau jasa yang dibeli.
Kiong, Gharleghi, & Fah (2013) menyatakan, “Consumer preferences in this study
are defined as the decisions and the actions that the consumers display when they are looking for,
purchasing, use and evaluating the products and services that will satisfy their needs” (p. 32).
Pendapat ini menyatakan bahwa preferensi pelanggan merupakan keputusan yang di lakukan
konsumen ketika akan membeli dan mengevaluasi terhadap produk yang berhubungan dengan
kepuasan konsumen.
Alan R. Andreasen dalam Tunggal3 mencoba mengetengahkan suatu model umum
preferensi pelanggan yang beranjak dari konsepsi psikologis.Perubahan sikap seseorang
dipengaruhi oleh berbagai informasi yang diperoleh dari sekelilingnya, baik secara sengaja
ataupun tidak sengaja. Dalam model ini dijelaskan secara kronologis tentang seluruh proses
perilaku seseorang yang diakibatkan oleh sentuhan informasi yang diperolehnya. Pemrosesan
informasi yang mempengaruhi sikap seseorang ini digambarkan dalam empat tahapan yaitu asal
masukan yang berupa rangsangan (stimuli), proses penyaringan dan pembentukan persepsi,
pembentukan sikap dan hasil bentukan sikap dan tindakan yang mungkin terjadi.Masukan
merupakan stimuli atau dorongan yang dirasakan oleh pelanggan, dan dorongan dapat bersifat
18 Universitas Kristen Petra
komersial dan sosial. Dorongan komersial berasal dari rumah tangga produksi (perusahaan) yang
terdiri dari:
1. Dorongan signifikatif yang bersumber dari paduan komponen produk, penjualan dan
distribusi,
2. Dorongan simbolik yang bersumber dari paduan komponen promosi, dan
3. Dorongan social berasal dari rumah tangga konsumsi yang timbul atas dasar
komunikasi antar anggota dalam satu kelompok dan dengan kelompok yang berbeda.
Selanjutnya keputusan membeli merupakan suatu hasil, kecenderungan pelanggan
untuk membeli produk atau jasa yang paling disukai adalah sesuai dengan tujuan, yakni
memperoleh kepuasan dalam pembelian. Dasar pertimbangan adalah bahwa keseimbangan
pada pelanggan tidak akan berlangsung secara terus menerus sebagaiamana penelitian Alawi
Reza Nasution (2006) dan Wasilatul Allah (2010) yang menjadikan preferensi nasabah menjadi
variabel dependent. Uraian-uraian tersebut di atas merupakan konsep dan teori yang digunakan
sebagai landasan untuk memahami mengenai preferensi pelanggan terhadap pelayanan yang
sangat menentukan pengambilan keputusan tersebut secara rasional atau emosional dalam
memutuskannya.
Secara gamblang juga dikemukakan oleh Howard dan Sheth bahwa
karakteristik yang paling mendasar mempengaruhi preferensi pelanggan dalam pengambilan
keputusan secara eksplisit ditentukan oleh lima karakteristik yaitu budaya, sosial, pribadi,
ekonomi dan psikologis.Secara rinci disebutkan bahwa karakteristik budaya ditentukan oleh
nilai-nilai dasar, sikap, prinsip dan norma-norma yang harus dipahami dalam mementaskan
budaya perilaku yang telah tertanam.
19 Universitas Kristen Petra
2.7. Pengaruh Antar Variable dan Hipotesis
Untuk dapat memahami hubungan antar konsep, peneliti memberikan gambar
hubungan antar konsep agar lebih mudah dipahami.
Gambar 2.1. Hubungan Antar Konsep
Sumber:Pengelolaan Peneliti
Keterangan :
X1 : Product quality
X2 : Brand image
Y : Customer preference
Dengan demikian muncul tiga hipotesis sebagai berikut :
H1: Product quality memiliki pengaruh signifikan terhadap customer preference
H2:Product quality memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image
H3: Brand image memiliki pengaruh signifikan terhadap customer preference
2.7.1. Pengaruh product quality terhadap customer preference
Kualitas produk adalah salah satu komponen penting sebuah merek bisa
berkembang dan hal ini juga mempengaruhi preferensi konsumen karena ketika kualitas produk
baik maka konsumen juga akan lebih tertarik untuk memilih produk dengan kualitas yang lebih
baik. Hal ini sesuai dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Setiadi (2016 : 27-28) yang
menyatakan ada pengaruh signifikan antara frekuensi pembelian produk nasi dengan merk
PRODUCT
QUALITY
X1
BRAND
IMAGE
X2
CUSTOMER
PREFERENCE
Y H3
H1
H2
20 Universitas Kristen Petra
tertentu terhadap kualitas produk. “There is some interesting findings on the type of rice IR64,
that there is an influence between product quality attribute and the purchase frequency.”
2.7.2. Pengaruh product quality terhadap brand image
Citra merek adalah suatu komponen penting dari sebuah merek,dan terbentuknya citra
merek salah satunya dipengaruhi oleh kualitas produk. ketika kualitas produk baik maka citra
merek yang timbul di benak konsumen juga akan baik. Hal ini didukung dengan penelitian
sebelumnya oleh Hanaysha, Hilman, Hasmini (2014 : 5) ”In this research, significant
relationship between product quality and brand image in automotive industry is also supported.
This result is in line with some previous studies (Serrao,Botelho, 2008; Tan, Liew, William,
Michelle, and Tan, 2012). which reported a significant relationship between product quality and
brand image.”
2.7.3. Pengaruh antara brand image terhadap customer preference
Citra merek merupakan persepsi yang timbul di benak konsumen dan ketika citra
merek yang timbul di benak konsumen dominan positif maka akan mempengaruhi preferensi
konsumen karena konsumen akan lebih tertarik terhadap merek yang memiliki citra yang positif.
Dan hal ini didukung oleh penelitian terdahulu oleh Moore (2009:15) yang mengungkapkan
adanya hubungan signifikan antara citra merek dari Red bull energy drink terhadap preferensi
konsumen dari para pemain NASCAR
21 Universitas Kristen Petra
2.8. Kerangka konsep
Kerangka konsep dalam penelitian ini diperlukan agar pengerjaan sesuai dengan alur
sebagai berikut.
Gambar 2.2 Kerangka konsep
Sumber : Dokumen pribadi