BAB II

LANDASAN TEORI

II.1 Pemasaran

II.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Michael Morgan (1996:13), “Marketing is about customers. It is

about how to find them, how to satisfy them, and how to keep them”, artinya

menyatakan bahwa pemasaran adalah mengenai konsumen. Bagaimana mendapatkan

mereka, bagaimana memuaskan mereka, dan bagaimana mempertahankan mereka.

Menurut Philip Kotler, John Bowen, dan James Makens (2003:32),

“Marketing means working with markets to bring about exchanges for satisfying

human needs and wants”, artinya menyatakan bahwa pemasaran berarti mengolah

pasar untuk menghasilkan pertukaran dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan

manusia. Sedangkan menurut Philip Kotler (2003:3), “Marketing deals with

identifying and meeting human and social needs. One of the shortest definitions of

marketing is “meeting needs profitably””, artinya menyatakan bahwa pemasaran

berhubungan dengan proses mengenali dan memenuhi kebutuhan - kebutuhan

manusia dan masyarakat. Secara singkat, pemasaran adalah memenuhi kebutuhan

secara menguntungkan.

Definisi lain mengenai pemasaran juga diungkapkan oleh Francis Buttle

dalam buku yang diedit oleh Andrew Lockwood dan Bernard Davis (1994,:204),

menyatakan: “The fundamental purpose of marketing is to create and keep

customers”, artinya ialah bahwa tujuan mendasar dari pemasaran adalah untuk

menciptakan dan mempertahankan konsumen.

8

Dari beberapa definisi – definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan

bahwa secara mendasar, pemasaran adalah suatu proses untuk mengenali dan

memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen dengan tujuan untuk memuaskan

dan mempertahankan konsumen.

II.1.2 Konsep Inti Pemasaran

Pada dasarnya, pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial di

mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan yang lain. Philip Kotler

(2006:13), menjelaskan konsep – konsep tersebut dalam core marketing concept.

Gambar 2.1

Core Marketing Concept

Sumber: Philip Kotler (2006)

1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (needs, wants, and demand)

Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.

Kebutuhan merupakan suatu pernyataan dari rasa keinginan, dan manusia

9

Needs, wants, and demand

Products Value, satisfaction, and

quality

Exchange, transactions, and

relationship

Markets

mempunyai begitu banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia

yang kompleks itu bukan karena hanya kebutuhan fisik (makanan, pakaian,

perumahan, dan lain – lain), tetapi juga kebutuhan akan rasa aman, aktualisasi

diri, sosialisasi, penghargaan, dan kepemilikan. Ketika konsumen tidak

menemukan kepuasan akan suatu produk atau jasa, mereka akan mencari

produk atau jasa lain yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

Keinginan merupakan suatu bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh

budaya dan kepribadian individual. Keinginan digambarkan dalam bentuk

objek yang akan memuaskan kebutuhan konsumen. Keinginan juga

merupakan hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Ketika masyarakat

mengalami suatu perkembangan, maka keinginannya juga akan semakin luas.

Permasalahan yang sering timbul diantara keinginan yang semakin luas

tersebut adalah keterbatasan dana, waku, tenaga dan ruang, sehingga

dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi

kebutuhan manusia dengan menembus keterbatasan tersebut.

Dengan keinginan dan kebutuhan tersebut, akhirnya manusia menciptakan

permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan.

Maka dari itu muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan manusia akan

produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk

membelinya.

2. Produk (products)

Seiring dengan munculnya kebutuhan, keinginan, dan permintaan dari

konsumen, maka perusahaan berusaha untuk mempelajarinya. Perusahaan

melakukan riset pemasaran, mengamati perilaku konsumen, menganalisis

keluhan yang dialami konsumen, mencari jawaban produk atau jasa apa saja

10

yang sedang disukai dan bahkan produk yang tidak disukai, dan lain – lain.

Dengan kegiatan seperti itu, maka perusahaan dapat menawarkan segala

sesuatu yaitu produk kepada pasar untuk dimiliki atau dikonsumsi sehingga

konsumen dapat memuaskan kebutuhan sekaligus keinginannya. Produk tidak

hanya mencakup objek fisik, tetapi juga jasa, orang, tempat, organisasi

ataupun gagasan. Namun Philip Kotler (2002, p11) memperbaharui dan

melengkapi bagian ini menjadi Product, Offering, and Brand. Philip Kotler

menjelaskan “Companies address needs by putting forth a value proposition,

a set of benefits they offer to customers to satisfy their needs, the intangible

value proposition is made physical by an offering, which can be a

combination of product, services, information, and experience”, yang artinya

menyatakan bahwa suatu perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dengan

mengajukan apa yang dikenal dengan value propostion yang berarti

sekumpulan keuntungan yang ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi

kebutuhannya. Value proposition yang sifatnya intangible diberikan secara

fisik oleh penawaran yang dapat berupa gabungan dari produk, pelayanan,

informasi, dan pengalaman.

3. Nilai, Kepuasan, dan Kualitas (value, satisfaction, and quality)

Penawaran yang diberikan oleh suatu perusahaan dapat memberikan hasil

yang maksimal bila penawaran tersebut memberikan apa yang disebut dengan

nilai dan kepuasan, karena pasar melakukan pemilihan terhadap penawaran –

penawaran yang ada berdasarkan kepada nilai dan keuntungan yang diberikan

dari penawaran tersebut. Philip Kotler (2003:11) menyatakan definisi yang

lebih spesifik dari nilai atau value yaitu “More spesificly, we can define

value as the ratio between what the customer gets and what he gives”, artinya

11

menyatakan bahwa nilai sebagai rasio antara apa yang didapat oleh tamu

dengan apa yang diberikan oleh tamu itu sendiri.

Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004:9), kepuasan

konsumen adalah sejauh mana kemampuan suatu produk untuk memenuhi

harapan dari konsumen.

Kualitas menurut Vincent Gasperz adalah segala sesuatu yang harus dipenuhi

dan dimiliki oleh suatu produk untuk dapat memuaskan keinginan dan

memenuhi kebutuhan pelanggan. Kualitas biasanya menggambarkan

karakteristik langsung suatu produk, seperti penampilan, keandalan,

kemudahan penggunaan, estetika, dan sebagainya.

4. Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan (exchange, transaction, and

relationship)

Pemasaran terjadi ketika orang mulai memutuskan untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Pertukaran merupakan tindakan

untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan dari seseorang dengan

menawarkan sesuatu sebagai balasannya.

Jika pertukaran adalah konsep dari inti pemasaran, transaksi adalah unit

pemasaran pengukuran. Transaksi terjadi apabila kedua belah pihak telah

melakukan negosiasi untuk menciptakan ketentuan yang saling

menguntungkan dan disetujui oleh kedua pihak.

5. Pasar (markets)

Menurut Mc Carthy dan Perreault, pasar adalah sekelompok pedagang

potensial dengan kebutuhan yang serupa dan penjual yang menawarkan

berbagai produk, yaitu cara memenuhi kebutuhan itu.

12

Sedangkan menurut Menteri Peridustrian dan Perdagangan Republik

Indonesia dalam keputusannya menyatakan bahwa pasar adalah tempat

bertemunya pihak penjual dan pihak pembeli untuk melaksanakan transaksi di

mana proses jual beli terbentuk.

Menurut Philip Kotler (2006:21), ukuran dari suatu pasar tergantung pada

jumlah orang yang mempunyai kebutuhan yang sama, memiliki uang dan

sumber lain yang dapat menimbulkan minat orang lain serta mau untuk

menukarkan sumber – sumber tersebut.

Dengan demikian, semakin besar jumlah orang atau kelompok yang

mempunyai kebutuhan sejenis, maka akan semakin besar pula ukuran pasar

tersebut. Namun, dalam memenuhi kebutuhan sangatlah sulit bagi suatu

kegiatam pemasaran untuk menjangkau apa yang menjadi kebutuhan pasar

secara menyeluruh. Oleh karena itu, dalam kegiatan pemasaran dikenal suatu

aktivitas yang disebut identifikasi pasar. Identifikasi pasar dilakukan karena

tidak semua orang yang menjadi bagian pasar memiliki pilihan produk yang

serupa untuk memenuhi kebutuhan mereka.

II.1.3. Bauran Pemasaran

Dalam merencanakan suatu pemasaran, perusahaan perlu mengerti mengenai

bauran pemasaran atau marketing mix. Menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo

Bitner (2008:18), menjelaskan “…the marketing mix, defined as the elements an

organization controls that can be used to satisfy or communicate with customer”,

artinya bauran pemasaran adalah elemen – elemen dalam proses pemasaran sebagai

fungsi kendali organisasi yang digunakan untuk memuaskan atau berkomunikasi

dengan pelanggan.

13

Sedangkan menurut Philip Kotler (2002:18), bauran pemasaran adalah

seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus – menerus

mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

Dari definisi – definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran

pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan

untuk memuaskan atau berkomunikasi dengan pelanggan sehingga tujuan pemasaran

di pasar sasaran dapat tercapai.

Philip Kotler (2005:88) menjelaskan bahwa adapun alat bantu pemasaran atau

yang dikenal dengan istilah 4P dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Produk (product)

Menurut Philip Kotler, “A product is anything that can be offered to a market

for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want

or need”, artinya menyatakan bahwa produk adalah apa saja yang dapat

ditawarkan ke dalam pasar untuk memperoleh perhatian, permintaan,

pemakaian, atau konsumsi yang mungkin dapat memuaskan dan memenuhi

sebuah keinginan ataupun kebutuhan.

Menurut definisi di atas, dapat dikatakan bahwa suatu produk termasuk

berhasil mencapai target sasaran jika produk tersebut dapat memenuhi dan

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Harga (price)

Philip Kotler menyatakan bahwa “Price is the amount of money charged for

a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that

consumers exchange for the benefits of having or using the product or

service”, artinya bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk

sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai

14

yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan

terhadap sebuah produk atau jasa.

3. Distribusi (place)

Definisi distribusi atau place menurut Philip Kotler adalah “The various the

company undertakes to make the product accessible and available to target

customer”, yang artinya berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.

Sebagai salah satu variabel marketing mix, distribusi mempunyai peranan

yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya

karena tujuan dari distribusi ini sendiri adalah untuk menyediakan barang

ataupun jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan

tempat yang tepat.

4. Promosi (promotion)

Menurut Philip Kotler, yang dimaksudkan dengan promosi adalah:

“Promotion includes all the activities the company undertakes to

communicate and promote its product the target market”, yang artinya

menyatakan bahwa promosi mencakup semua kegiatan yang dilakuakn oleh

sebuah perusahaan untuk menginformasikan dan mempromosikan produknya

ke pangsa pasar.

II.2. Promosi

II.2.1 Pengertian Promosi

Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin (2006:171), “Promosi adalah

salah satu 15unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk

memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan”.

15

Kegiatan promosi merupakan elemen kunci dalam bauran pemasaran atau

marketing mix karena pada dasarnya promosi merupakan bentuk komunikasi yang

dilakukan oleh perusahaan kepada pasar yang menjadi target sasarannya.

Dari definisi di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa promosi adalah

salah satu 16unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan sebagai

suatu komunikasi informasi dan arus informasi (persuasi satu arah) yang dibuat

untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan

sehingga dapat mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

II.2.2. Tujuan Promosi

Menurut Dharmnesta dan Irawan (2005:353), ada beberapa tujuan yang ingin

dicapai suatu perusahaan melalui kegiatan promosi, yaitu:

1. Modifikasi tingkah laku

Promosi berusaha merubah tingkah laku dan pendapat serta memperkuat

tingkah laku yang ada. Penjual yang sebagai sumber selalu berusaha

menciptakan kesan baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau

mendorong pembelian barang atau jasa perusahaan.

2. Memberitahu

Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahukan kepada pasar yang

dituju tentang penawaran perusahaan

3. Membujuk

Promosi dengan cara membujuk (persuasive) umumnya kurang disenangi

oleh sebagian masyarakat. Namun sekarang ini justru yang banyak muncul

adalah promosi yang bersifat16persuasive.

16

4. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk

mempertahankan merek produk di hati masyarakat. Hal ini perlu dilakukan

selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk.

II.2.3. Bauran Promosi

Menurut Stanton yang dikutip dari Saladin (2006:172), “Bauran promosi

adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan,

publisiti, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.

Menurut Swastha dan Irawan (2005:349), “Bauran promosi adalah kombinasi

strategi yang paling baik dari variabel – varibel periklanan, personal selling, dan alat

promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program

penjualan”.

Dari definisi – definisi di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa bauran

promosi adalah kombinasi dari variabel – variabel yang sudah direncanakan dalam

program penjualan untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Philip Kotler

(2007:312), variabel – variabel bauran promosi yang semuanya direncanakan untuk

membantu pencapaian tujuan program penjualan perusahaan dapat dijabarkan

sebagai berikut:

1. Periklanan (advertising)

Periklanan merupakan salah satu sarana yang digunakan oleh perusahaan

untuk mempengaruhi konsumen. Periklanan juga digunakan sebagai alat

persaingan dengan perusahaan lain dalam usaha mendapatkan perhatian dan

kesan dari pasar sasaran.

17

Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:183), “Periklanan

adalah suatu bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan promosi ide,

barang – barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor”.

2. Pemasaran langsung (direct marketing)

Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang menggunakan

berbagai media untuk berinteraksi langsung dengan konsumen dan untuk

mendapatkan respon secara langsung dari konsumen. Dalam pemasaran

langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen

individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi oleh

konsumen yang bersangkutan.

Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:191), “Pemasaran

langsung adalah suatu sistem pemasaran yang menggunakan suatu media

iklan atau lebih, guna mendapatkan respons atau transaksi yang bisa diukur di

suatu lokasi”.

3. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan untuk

membujuk pembeli agar membeli produk yang dihasilkan dan ditawarkan

perusahaan.

Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:195), “Promosi

penjualan terdiri atas alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk

jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih

cepat atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang”.

4. Penjualan personal (personal selling)

Penjualan personal atau personal selling merupakan komunikasi secara

individual sehingga tenaga – tenaga penjual secara langsung mengetahui

18

keinginan, motif perilaku konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi

konsumen.

5. Hubungan masyarakat (public relation)

Publisitas merupakan pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam

suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Selain itu,

publisitas mempunyai kredibilitas yang tinggi karena pembenaran (baik

secara langsung maupun tidak langsung) dilakukan pihak lain selain pihak

pemilik iklan.

Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2003:147), “Hubungan

masyarakat merupakan salah satu alat promosi yang penting dan ditujukan

untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara,

meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan produknya. Publisitas

disebut juga hubungan masyarakat”.

II.3. Personal Selling

II.3.1. Pengertian Personal Selling

Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:172), “Penjualan

personal adalah presentasi lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa

pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan”. Dalam presentasi

terjadi interaksi langsung antara penjual dan calon pembeli. Interaksi ini akan

berpengaruh kepada apakah calon pembeli akan memutuskan untuk melakukan

pembelian atau sebaliknya. Akan menjadi sesuatu yang buruk bagi penjual ketika

mereka tidak bisa menawarkan solusi yang tepat atas masalah konsumen.

Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat interaktif atau

komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan

19

sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat konsumen. Penyampaian berita

atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat

disesuaikan dengan situasi yang ada.

Kegiatan personal selling merupakan cara untuk memperkenalkan dan

menarik minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan secara tatap muka.

Berikut langkah – langkah dalam pelaksanaan personal selling menurut Philip Kotler

(2007:317):

Gambar 2.2

Langkah – Langkah dalam Personal Selling

Sumber: Philip Kotler (2007)

II.3.2. Manfaat Dan Tujuan Personal Selling

Manfaat personal selling menurut Saladin (2003:147) yaitu:

1. Personal confrontation

a. Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan interaktif

antara dua pelanggan atau calon pelanggan atau lebih.

b. Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling

menyesuaikan.

2. Cultivation

a. Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan

penjualan sampai ke hubungan persahabatan.

20

Presentasi dan

Peragaan

Tindak lanjut

Mengatasi keberatan

Menutup penjualan

Pendekatan Pendahuluan

b. Personal selling akan sangat efektif apabila penjual mengutamakan

kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan pembelian

jangka panjang.

3. Response

a. Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan

pembicaraan penjual.

b. Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi walaupun hanya

sekedar ucapan “terima kasih” secara sopan.

Menurut Philip Kotler (2007:305), personal selling memiliki tujuan

tersendiri, antara lain:

1. Mencari calon, yaitu melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk.

2. Menetapkan sasaran, yaitu memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu

mereka di antara calon dan pelanggan.

3. Berkomunikasi, yaitu mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa

perusahaan tersebut.

4. Menjual, yaitu mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan –

keberatan, dan menutup penjualan.

5. Melayani, yaitu menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan,

memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis,

merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman.

6. Mengumpulkan informasi, melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas

intelijen.

7. Mengalokasikan, memutuskan pelanggan mana yang akan memperoleh

produk tidak mencukupi selama masa – masa kekurangan produk.

21

II.3.3. Keunggulan dan Kelemahan dari Personal Selling

Personal selling memiliki karakteristik yang sangat berbeda di banding alat

promosi lainnya. Perbedaan karakteristik ini menyebabkan personal selling

mempunyai keunggulan – keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi

lainnya. Menurut Sutisna (2002:315), adapun keunggulan – keunggulan personal

selling yaitu sebagai berikut:

1. Personal selling melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen (face to

face).

2. Pesan dari personal selling lebih bisa membujuk daripada periklanan

publisitas di media massa.

3. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus

memperhatikan pesan yang disampaikan oleh penjual.

4. Bagi penjual yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu

waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda - beda pada setiap

konsumen potensial yang didatanginya.

5. Dalam personal selling, proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga

konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada penjual.

6. Penjual juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen

potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel

seperti mengangkat bahu atau menguap.

7. Penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik

produk yang tidak mungkin disampaikan oleh iklan di media elektronik

maupun media cetak.

8. Penjual dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio

visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial.

22

Selain memiliki keunggulan, personal selling juga mempunyai kelemahan

dibandingkan dengan alat promosi lainnya, antara lain sebagai berikut:

1. Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial.

Akibatnya pelaksanaan personal selling menjadi mahal jika diukur

berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen.

2. Image yang negative terhadap penjual, sehingga cenderung untuk menghindar

apabila didatangi oleh penjual tersebut.

II.4. Keputusan Pembelian Konsumen

II.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:226), keputusan pembelian adalah

tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar – benar

membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

Menurut Schifman dan Kanuk (2007:485), keputusan pembelian adalah

seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih dengan kata lain pilihan alternatif

harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.

Sedangkan menurut Setiadi (2003:415), keputusan pembelian adalah

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau

lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.

Dari definisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan

pembelian adalah proses integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk

mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku kemudian dipilih produk atau jasa

yang akan dibeli. Hasil dari proses integrasi ialah suatu pilihan, secara kognitif

23

terwakili sebagai intense perilaku. Intensi perilaku disebut rencana keputusan

(Supranto dan Limakirsna 2007:221).

II.4.2. Tahap – Tahap Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:222), tahap – tahap proses keputusan

pembelian terdiri dari lima tahap. Tahap-tahap tersebut dapat digambarkan seperti

berikut ini:

Gambar 2.3

Model Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

Sumber : Philip Kothler & Armstrong (2001)

Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang

tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat

melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.

1. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian dilakukan saat konsumen mengenali kebutuhan atau

permasalahan yang mereka hadapi. Konsumen menyadari suatu perbedaan

antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya.

2. Pencarian informasi

Pencarian informasi merupakan suatu tahap dimana konsumen telah tertarik

untuk mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari

informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya

24

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Perilaku Setelah

Pembelian

Keputusan Pembelian

Evaluasi Alternatif

informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan

kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Terdapat empat

kelompok yang menjadi sumber pencarian informasi, antara lain:

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, kenalan, tetangga

b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, delaer, kemasan, pajangan

c. Sumber publik : media, massa, organisasi penilai pelanggan

d. Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan produk

3. Evaluasi alternatif

Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh

gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif–alternatif yang dihadapinya

serta daya tarik masing–masing alternatif dan bagaimana konsumen

memproses informasi untuk mencapai pilihan–pilihan merek. Beberapa

konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen, antara lain:

a. Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada

atribut–atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

mereka.

b. Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai

posisi merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek

(brand image).

c. Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain

terhadap tingkat–tingkat atribut berbeda.

d. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda–beda

lewat prosedur evaluasi.

25

4. Keputusan pembelian

Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli. Produsen harus

memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani

informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif–alternatif yang

harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan

dibeli.

5. Perilaku pasca pembelian

Suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah

membeli berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Apabila

barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka

pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi

sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya

bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka

keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk

menjadi lebih kuat.

Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus

mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan

penggunaan produk pasca pembelian.

1. Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja

anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan

kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan,

konsumen akan sangat puas. Perasaan seperti itu menentukan apakah

pelanggan membeli kembali produk dan membicarakan hal-hal

26

menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada

orang lain.

2. Tindakan pasca pembelian

Ketika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka konsumen

tersebut kemungkinan akan membeli kembali produk itu. Konsumen

yang puas juga cenderung akan menceritakan hal-hal baik tentang merek

produk yang digunakan kepada orang lain. Di sisi lain, konsumen yang

merasa kecewa dengan suatu produk mungkin akan mengabaikan atau

mengembalikan produk tersebut. Konsumen tersebut mungkin akan

mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada

perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan ke

kelompok lain seperti badan bisnis, swasta, atau pemerintah. Sedangkan

tindakan pribadi yang akan dilakukan mencakup keputusan untuk

berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi

suara)

3. Penggunaan produk pasca pembelian

Pemasar harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan

menyingkirkan suatu produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan

adalah tingkat konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi

sebuah produk, semakin cepat para pembeli kembali ke pasar untuk

membeli produk tersebut.

Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk

terjadi ketika persepsi konsumen tentang produk yang digunakan berbeda

dari kenyataan. Konsumen mungkin gagal mengganti produk yang

27

memiliki rentang umur relative pendek dengan cukup cepat karena

mereka salah menilai umur produk.

Gambar 2.4

Perilaku Konsumen Pasca Pembelian

Sumber : Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009)

II.4.3. Peran Keputusan Pembelian

Penting bagi sebuah perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Tetapi terdapat hal lain yang juga

harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu pemegang peranan pembelian suatu

produk atau jasa dan keputusan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Simamora

(2004:15) menjelaskan lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian, antara

lain:

28

Produk

Menyingkirkan produk untuk sementara

Menyingkirkan produk untuk selamaya

Mempertahankan produk

Menyewakan produk

Meminjamkan produk

Menyimpan produk

Menggunakan produk untuk

melayani tujuan awal

Mengubah produk untuk

melayani tujuan baru

Memberikan produk kepada

orang lain

Menukarkan produk

Membuang Produk

Menjual Produk

Untuk digunakan kembali

Untuk digunakan

Langsung kepada

konsumen

Melalui perantara

Kepada perantara

1. Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli

suatu produk atau jasa.

2. Memberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya

dijadikan patokan dalam pengambilan keputusan akhir.

3. Penentu keputusan (dicider), orang yang sangat menentukan sebagian atau

keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan

hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan di mana harus membeli.

4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.

5. Pemakai (user), orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa.

II.4.4. Elemen –Elemen Dasar Pembuatan Keputusan

Menurut Supranto dan Limakrisna (2007:214), ada tiga elemen dasar yang

digunakan dalam pembuatan keputusan, yaitu:

1. Representasi

Representasi menyangkut tujuan akhir, lalu tujuan akhir diorganisasikan

kedalam suatu hirarki tujuan, pengetahuan produk yang relevan, serta suatu

set aturan sederhana dimana konsumen mencari untuk mengevaluasi dan

mengintegrasikan pengetahuan ini untuk membuat suatu kerangka keputusan,

suatu perspektif atau kerangka referensi melalu pengambilan keputusan,

memandang masalah dan alternatif yang harus dievaluasi.

2. Proses integrasi

Proses intergaris yang terlibat dalam pemecahan masalah membentuk dua

tugas penting yaitu alternatif pilihan harus dievaluasi berdasarkan criteria

pilihan dan kemudian satu alternatif harus dipilih.

29

3. Rencana keputusan

Proses mengenali, mengevaluasi dan memilih diantara alternative selama

pemecahan masalah menghasilan suatu rencana keputusan, terdiri dari satu

atau lebih intense perikaku.

Dalam Jurnal Manajemen dan Bisnis (2009:15) dikemukakan bahwa pada era

kompetisi yang masih ketat ini, keberhasilan menciptakan persepsi positif dibenak

konsumen merupakan faktor penting dalam kesukesan produk atau merek, bahkan

mungkin lebih penting daripada keunggulan teknologi. Keunggulan kompetitif dalam

fungsi teknis produk adalah penting, tetapi akhirnya yang menentukan produk yang

dapat berhasil di pasar adalah konsumen. Karena itu sangat penting untuk

mengetahui faktor–faktor yang mendorong keputusan pembelian konsumen, serta

tahap–tahap saat keputusan pembelian dibuat.

30