BAB 2

STUDI PUSTAKA

2.1 Kerangka Teori

Untuk mendukung hasil penelitian, penulis menggunakan beberapa teori sebagai

kerangka berpikir dan panduan pada proses mencari data agar tidak keluar dari topik

bahasan yang terkait. Teori yang digunakan dibagi ke dalam dua konsentrasi sesuai

fungsinya masing-masing, terdapat teori umum dan teori khusus untuk menunjang hasil

dalam penelitian ini.

Adapun teori umum yang digunakan adalah:

2.1.2 Teori Komunikasi Pemasaran

Perusahaan modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan

produk yang baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi

pelanggan sasaran.Perusahaan berkomunikasi dengan masyarakat dari berbagai

tingkat sosial yang memiliki suatu sistem kompleks untuk mencapai keefektifan

sebuah strategi promosi. Di dalam buku (Machfoedz & Nurbiyati, 2005:2)

Keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan yang disebut bauran

promosi terdapat sarana promosi utama sebagai berikut:

1. Periklanan

Setiap bentuk presentasi yang dikemukakan secara tidak langsung dan promosi

ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu.

9

10

2. Personal Selling

Presentasi langsung yang dilakukan oleh personel wiraniaga perusahaan dengan

tujuan menjual dan menjalin hubungan dengan pelanggan.

3. Promosi Penjualan

Motivasi jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu

produk atau jasa. Berupa insentif yang diberikan oleh perusahaan kepada

pelanggan biasanya untuk memperkenalkan produk baru atau reward kepada

pelanggan loyal.

4. PublicRelations

Membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan

mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan

mengatasi gosip, laporan, dan berbagai event yang dapat merugikan perusahaan.

5. Direct Marketing

Komunikasi perusahaan dengan pelanggannya secara langsung untuk

mendapatkan feedback langsung melalui media komunikasi seperti telepon,

email, atau sms.

2.1.2.1 Proses Komunikasi Pemasaran

Proses komunikasi pemasaran harus melalui empat tahap, berikut

dijelaskan dengan diagram:

11

Gambar 2 Proses Komunikasi Pemasaran (Rangkuti, 2009:60)

Proses komunikasi pemasaran berawal dari sumber, yang bisa berupa

periklanan, pemasar, atau publisitas. Dalam melakukan komunikasi pemasaran,

tujuan kampanye telah ditentukan terlebih dahulu sehingga pesan yang

disampaikan dapat berbeda dan menarik pelanggan.Selanjutnya setelah pemasar

menetapkan tujuan, pesan yang ingin disampaikan dibuat dalam jenis

komunikasi yang sesuai.Proses ini disebut encoding.Berikutnya adalah

transmisi, proses menyampaikan pesan tersebut pada target pelanggan melalui

media yang tepat sesuai karateristiknya (contohnya TV, radio, internet, koran,

dan lain-lain). Pesan ini diharapkan oleh pemasar dapat diterima dengan baik

oleh target pelanggannya, jika hasilnya efektif maka pemasar akan mendapat

respons dari target pelanggannya yang disebut decoding.

12

Respon yang diberikan tersebut tidak selalu positif, bisa negatif atau

netral.Iklan yang buruk bisa berarti menipu pelanggan dan berbalik

membahayakan bagi perusahaan. Hambatan komunikasi juga bisa terjadi jika

tujuan yang ditetapkan oleh sumber tidak jelas sehingga membingungkan bagi

target pelanggan. Pada proses encoding, hambatan timbul karena isi pesan yang

disampaikan tidak sesuai dengan target pasar. Pada proses transmisi, hambatan

ditemui pada pemahaman oleh pelanggan yang diluar harapan pemasar. Hal ini

bisa terjadi karena pesan menyinggung pihak-pihak tertentu sehingga

menimbulkan reaksi tertentu dari masyarakat. Pada proses decoding, hambatan

bisa saja terjadi karena pesan kurang menarik atau tidak dapat dipercaya.

2.1.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Menyusun tujuan mengikuti prinsip SMART (Rangkuti, 2009:67):

a. Spesific

Semakin spesifik tujuan yang ingin dicapai, maka akan semakin baik

b. Measurable

Tujuan harus dapat diukur

c. Achievable

Tujuan tersebut harus dapat dicapai

d. Realistic

Tujuan harus realistic berdasarkan kondisi yang dimiliki dan peluangnya

13

e. Time

Tujuan harus ditetapkan batas waktu pencapaiannya

2.1.3 PublicRelations(Hubungan Masyarakat)

The British Institute of PublicRelationsmendefinisikan humas sebagai upaya

untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan

publiknya.Sedangkan Cutlip-Center-Broommenjelaskan humas sebagai usaha terencana

untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang

bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling menguntungkan.

Pada pengertian diatas, disebutkan humas sebagai sebuah usaha yang dilakukan

oleh perusahaan. Untuk melaksanakan usaha tersebut, humas menjadi sebuah profesi di

bidang komunikasi untuk menangani segala proses komunikasi perusahaan baik dengan

publik eksternal maupun internal.

Peneliti menyimpulkan bahwa keterkaitan humas pada kafeThe Goods Diner di

pembahasan topik ini adalah sebagai perencana strategis promosi perusahaan sebagai

salah satu daya tarik The Goods Diner dalam menciptakan nilai pelanggan yang pada

akhirnya menimbulkan perilaku pelanggan dan diharapkan menjadi suatu pola

pembelian berulang kali atau disebut loyalitas.

2.1.3.1 Ruang Lingkup PublicRelations

Didalam buku “Manajemen PublicRelations: Strategi Menjadi Humas

Profesional”(Morissan, 2008:14-31) disebutkan ruang lingkup yang menjadi

batas pekerjaan seorang humas yaitu:

14

a. Publisitas

Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas dalam

berusaha agar kegiatan perusahaannya diberitakan oleh media.Kegiatan

perusahaan tersebut harus memiliki nilai berita agar dijadikan sumber

informasi oleh media. Publisitas tidak dapat dikontrol oleh

PublicRelationsdalam hal penempatan pesan di media massa karena

perusahaan tidak membayar media untuk memuat berita tersebut. Dalam

upaya humas untuk menarik media, humas dapat mengirimkan informasi

bersangkutan dalam siaran pers, cerita, atau artikel yang dilengkapi foto

atau press kit berisi informasi tentang perusahaan.

b. Pemasaran

Humas pada perusahaan komersial harus dapat bekerja secara

efektif dan menjadi bagian dari perusahaan dalam memenangkan

persaingan.Dalam praktiknya, PublicRelationsmelakukan evaluasi dan

analisa pasar terhadap respon yang diberikan karena telah berkunjung ke

kafeThe Goods Diner.Aktivitas ini disebut juga sebagai Customer

Relationship Management, suatu cara untuk melakukan analisis perilaku

konsumen atau pelanggan jasa.Dari analisis ini, akhirnya perusahaan bisa

mengambil cara melayani pelanggannya secara lebihpersonal sehingga

efeknya pelanggan menjadi loyal kepada kita. Target utama CRM

memang bukan kepuasan pelanggan, tetapi lebih kepada loyalitas

pelanggan (Budiman & Muryati, Irnita A. Y,2010:2). Dengan

15

menggunakan informasi tersebut, perusahaan dapat meningkatkan

perolehan pelanggan atau merangsang untuk mengkonsumsi produk dan

jasa lain yang perusahaan tawarkan yaitu berkunjung ke The Goods Dept.

c. Public Affair

Menurut Ibid (Morissan, 2008:24), bidang khusus

PublicRelationsyang membangun dan mempertahankan hubungan

dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi

kebijakan publik.Perusahaan harus menjalin hubungan yang harmonis

dengan pemerintahan karena hubungannya dengan peraturan yang

ditetapkan untuk perusahaan. Komunitas lokal bagi perusahaan adalah

masyarakat atau penduduk yang berada di sekitar kantor atau pabrik

perusahaan. Untuk mencegah penolakan atas kegiatan usaha yang

dilakukan perusahaan, diperlukan hubungan harmonis agar komunitas

lokal dapat menerima perusahaan dengan baik. Public affair bertugas

mempengaruhi kebijakan publik yang dapat mendukung tujuan

perusahaan.

d. Manajemen isu

Merupakan upaya perusahaan untuk melihat kecendrungan isu

atau opini publik yang muncul di tengah masyarakat dalam upaya

organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respons

yang sebaik-baiknya.Tanggapan yang baik diperlukan agar opini publik

itu tidak berkembang negatif sehingga dapat merugikan perusahaan dan

16

tidak menjadi konflik di kemudian hari.Untuk mencapai manajemen isu

yang baik, seorang PublicRelations melakukan riset kehumasan untuk

mengidentifikasi sebuah isu.

e. Lobi

Bidang khusus humas yang membangun dan memelihara

hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan mempengaruhi

peraturan dan perundang-undangan.Seorang lobbyist biasanya mantan

pengacara yang memiliki koneksi luas, mantan politisi, atau mantan

pejabat pemerintah.

f. Hubungan Investor

Frank Jefkins menyebutkan terdapat delapan khalayak utama

humas, salah satunya adalah para investor pasar uang atau masyarakat

keuangan.Menurut Cutlip-Center-Broomhubungan investor merupakan

bidang khusus humas yang bekerja pada perusahaan publik. Tugas

hubungan investor berkaitan dengan masalah keuangan sehingga sering

disebut sebagai financial relations, yaitu meningkatkan nilai saham

perusahaan dan mengurangi biaya modal dengan cara meningkatkan

kepercayaan pemegang saham dan membuat saham perusahaan menarik

bagi para investor dan analis keuangan.

17

Adapun teori khusus yang digunakan adalah:

2.1.4 Loyalitas Pelanggan

Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku

daripada sikap. Tantangan untuk perusahaan adalah mencari cara untuk

meningkatkan loyalitas pelanggan dan retensi pelanggan. Mengubah pelanggan

menjadi loyal dan membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan

menjadi hal kritikal untuk perusahaan (Al-Nazer & Alrubaiee, 2010:1). Bila

seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang

didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke

waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan (Griffin, 2003:5). Satu hal

yang pasti adalah: usaha dapat berhasil hanya bila produk dan jasa yang

ditawarkan benar-benar menyampaikan apa yang anda komunikasikan. The

Goods Diner mengkomunikasikan lewat program Sunday brunch sebagai

pengalaman bagi pelanggan dalam menikmati hari libur berkualitas bersama

seluruh anggota keluarga. Menurut Jill Griffin, dua kondisi penting yang

berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan dan total pangsa

pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah presentase pelanggan yang telah

memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas.Pangsa

pelanggan suatu perusahaan menunjukkan presentase dari anggaran perusahaan

yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Perusahaan dengan tingkat kesetiaan

pelanggan yang tinggi akankehilangan kurang dari 20 persen pelanggannya

dalam lima tahun (Kotler, 2004:112).

18

Loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat

diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan.Berbeda

dengan kepuasan yang diidentifikasi sebagai sikap, loyalitas berdasarkan

perilaku pembelian.

Menurut (Griffin, 2003:31) Pelanggan yang loyal adalah:

a. Melakukan pembelian berulang secara teratur

Program Sunday Brunch yang diadakan secara konsisten setiap hari Minggu

olehh The Goods Diner dapat menjadi salah satu kegiatan perusahaan yang

efektif untuk dijadikan pengukur loyalitas karena seorang pelanggan dapat

diidentifikasi apakah ia setiap program ini diadakan melakukan kunjungan atau

ada jangka waktu tertentu yang pelanggan tersebut tentukan berdasarkan

kebutuhannya untuk menikmati program Sunday Brunch ini.

b. Membeli antarlini produk dan jasa

Dalam hal ini, The Goods Diner yang merupakan pengembangan dari The

Goods Café sebuah bagian usaha dari The Goods Dept yang bergerak di sektor

ritel pakaian dan barang-barang kebutuhan lainnya. Seorang pelanggan yang

loyal menunjukkan lewat perilaku pembeliannya yang beragam atas suatu

perusahaan. Apakah pelanggan yang datang saat program Sunday Brunch

tersebut melakukan pembelian di The Goods Dept atau The Goods Café.

19

c. Mereferensikan kepada orang lain

Setelah pelanggan tersebut cukup dinyatakan loyal terhadap perusahaan,

selanjutnya iaakan merekomendasikan kepada orang lain terhadap

pengalamannya menggunakan produk atau jasa dari perusahaan. Indikator ini

memang cukup bisa jika diterapkan sebagai ukuran dalam penelitian, tetapi

dengan usaha seorang pelanggan yang mengajak kerabat/keluarga/teman

mengunjungi The Goods Diner dapat diindikasikan bahwa ia merekomendasikan

The Goods Diner kepada orang yang bersangkutan.

d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

Tingkatan teratas dari seorang pelanggan yang loyal adalah ia mampu

bertahan mengkonsumsi produk atau jasa dari suatu perusahaan ditengah

persaingan bisnis yang menawarkan kualitas dan promosi identik.

Loyalitas para pelanggan mewakili suatu aset strategis jika dikelola dan

dieksploitasi dengan benar akan memiliki potensi untuk memberikan nilai dalam

beberapa bentuk seperti dalam gambar berikut:

Gambar 3 Manfaat loyalitas(Rangkuti, 2004:63)

20

Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas

tinggi dapar mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk

mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan

pelanggan baru.Keuntungan kedua, loyalitas yang tinggi dapat meningkatkan

perdagangan.Keuntungan ketiga, dapat menarik minat pelanggan baru karena

mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk ini dapat mengurangi

resiko.Keuntungan keempat adalah loyalitas memberikan waktu, semacam ruang

bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepat merespon gerakan pesaing. Jika

salah satu pesaing mengembangkan produk/program yang unggul, seorang

pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan agar memperbaharui

produk/programnya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian

yang menurut (Griffin, 2003:18) digambarkan sebagai berikut:

Gambar 4 Siklus Pembelian(Griffin, 2003:18)

Langkah pertama: Kesadaran. Menuju loyalitas dimulai dengan

kesadaran pelanggan akan produk anda. Pada tahap inilah anda membentuk

Pembelian awal

Kesadaran

21

pangsa pikiran yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon

pelanggan bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik dari pesaing.

Langkah kedua: Pembelian awal. Pembelian pertama kali merupakan

langkah penting dalam memelihara loyalitas. Baik itu dilakukan secara offline

ataupun online, pembelian berkali-kali merupakan pembelian percobaan;

perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negative kepada pelanggan

dengan produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian actual,

hubungan dengan pegawai, lingkungan fisik took, dan bahkan waktu loading

halaman situs perusahaan sampai kemudahan navigasi.

Langkah ketiga: Evaluasi pasca pembelian. Setelah pembelian dilakukan,

pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila

pelanggan merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan

sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, langkah 4

(keputusan membeli kembali) merupakan kemungkinan.

Langkah keempat: Keputusan membeli kembali. Komitmen untuk

membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas, bahkan

lebih penting dari kepuasan.Singkatnya, tanpa pembelian berulang, tidak ada

loyalitas.Motivasi untuk membeli kembali berasal dari tingginya sikap positif

terhadap produk atau jasa tertentu, dibanding sikap positif terhadap produk atau

jasa alternatif yang potensial.

Langkah kelima: Pembelian kembali. Langkah akhir dari siklus

pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap loyal,

22

pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi

langkah ketiga sampai kelima berkali-kali.

2.1.4.1 Tahap meningkatkan loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan

adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci

keberhasilan pemasaran jangka panjang.Berikut adalah empat jenis

kegiatan pemasaran penting yang digunakan perusahaan untuk

meningkatkan loyalitas dan retensi (Keller, Kotler, & Lane, 2009:153-

158).

a. Berinteraksi dengan pelanggan

Memberi nilai bagi pelanggan merupakan kegiatan intensif dari

sumber daya perusahaan, karena hubungan individual antara pelanggan

dan perusahaan menghabiskan waktu dan usaha nyata untuk mengetahui

kebutuhan pelanggan dan mengembangkan strategi yang tepat (Colwell,

Jiang, Joshi, & Hogarth-Scott, 2009:1).Beberapa perusahaan menciptakan

mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus

terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan. Kita harus

mencari cara dan ide baru untuk mendapatkan informasi tentang

pelanggan kita jika ingin menciptakan paradigma baru dalam menyusun

strategi promosi (Zaltman, 2003:20). Berikut adalah piramida analisa

pelanggan lebih dalam(Zaltman, 2003:20)

23

Gambar 5 Piramida Analisa Pelanggan (Zaltman, 2003:20)

b. Mengembangkan program loyalitas

Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan

perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran

klub.Program frekuensi dirancang untuk memberikan penghargaan

kepada pelanggan yang sering membeli dalam jumlah besar.

c. Mempersonalisasikan pemasaran

Persepsi pelanggan akan pelayanan perusahaan dibangun dari

konsistensi kualitas yang diberikan perusahaan terhadap ekspektasi dari

pelanggan (Lin, Tsai, & Chiu, 2009:3). Personel perusahaan dapat

menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan

dan personalisasi hubungan.Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah

pelanggan mereka jadi klien. Perusahaan mungkin tidak mengenal nama

pelanggan, tetapi perusahaan harus mengenal nama kliennya. Pelanggan

24

dilayani sebagai bagian dari massa atau bagian dari segmen yang lebih

besar; klien dilayani berdasarkan basis perorangan.

d. Menciptakan ikatan institusional

Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus

atau hubungan computer yang membantu pelanggan mengelola pesanan,

penggajian dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih

ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya

riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.

2.1.4.2 Jenis loyalitas

Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan

rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang

rendah dan tinggi (Griffin, 2003:22)

a. Tanpa loyalitas

Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak

mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Misalnya,

seorang yang pergi kemana saja di kota untuk memotong rambutnya,

asalkan ia hanya perlu membayar $10 atau kurang dan tidak perlu

menunggu. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para

pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan

yang loyal. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak

25

mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang

loyalitasnya dapat dikembangkan.

b. Loyalitas yang lemah

Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang

yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).

Pelanggan ini membeli karena kebiasaan.Ini adalah jenis pembelian

“karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”.

Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan

utama membeli. Loyalitas ini ditunjukkan oleh pelanggan yang membeli

bensin di pompa bensin di ujung jalan, dry cleaning dari binatu di ujung

gang, dan reparasi sepatu dari tukang sepatu terdekat.Memungkinkan

bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah ke bentuk loyalitas

yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan

meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk

atau jasa perusahaan dibanding perusahaan lainnya.

c. Loyalitas tersembunyi

Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat

pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas

tersembunyi.Contohnya seorang istri yang gemar masakan Cina, tetapi

suaminya kurang menyukai masakan Timur.Jadi terlepas dari loyalitas

saya, saya hanya mendatangi kafe Cina sesekali saja dan sebagai gantinya

kami memilih pergi ke kafe yang dapat kami nikmati bersama.Dengan

26

memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi,

perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya. Kafe Cina

dapat mempertimbangkan untuk memasukkan beberapa jenis masakan

lain pada menunya untuk menarik para pelanggan yang enggan

mengkonsumsi masakan Cina.

d. Loyalitas Premium

Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada

tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga

tinggi.Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena

menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi

pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Para pelanggan ini

menjadi pendukung vokal produk atau jasa tersebut dan selalu

menyarankan orang lain untuk membelinya.

2.1.5 Strategi promosi

Berbagai kiat menyusun strategi promosi yang kreatif dapat dilakukan

untuk meningkatkan penjualan. Agar memberikan pengaruh yang sangat luar

biasa, strategi promosi ini harus dioperasionalkan melalui program-program yang

direncanakan. Sebaiknya, program-program itu jangan dilakukan sendiri-sendiri,

melainkan dilaksanakan secara terintegrasi dengan tetap mempertahankan

pernyataan positioning yang jelas sebagai pedoman dalam meningkatkan ekuitas

dan loyalitas (Rangkuti, 2009:68)

27

2.1.5.1 Tahap menyusun strategi

Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan, sedangkan taktik

adalah tindakan yang bersifat taktis sesuai dengan kondisi lapangan

dalam menunjang strategi yang sudah ditetapkan. Berikut adalah tahapan

dalam menyusun strategi (Rangkuti, 2009:68):

a. Memilih komunikasi pemasaran dan media yang tepat

Bauran komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi

komunikasi pemasaran yang digunakan secara tepat waktu sesuai dengan

strategi yang telah ditetapkan.Kegiatan yang paling penting adalah

menentukan jenis komunikasi, jenis media, frekuensi, jangkauan serta

efektivitas pesan yang ingin disampaikan.

b. Memilih ide yang kreatif

Ide kreatif dibangun dengan tujuan untuk mendukung strategi

yang sudah ditetapkan. Usahakan membuat ide yang sesuai dengan

positioning produk/jasa dan penempatan media yang tepat sehingga

mampu menarik perhatian dan melibatkan target market serta memotivasi

prospek agar mencoba produk/jasa yang ditawarkan

c. Menjual strategi dengan alasan yang kuat

Pemasar harus mampu menjelaskan kepada target market,

mengapa ide atau pesan tersebut diperdagangkan. Apa manfaat yang

28

dapat diterima pelanggan setelah menggunakan produk/jasa tersebut, dan

apakah dapat memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan.

2.1.5.2 Tujuan strategi promosi

Program promosi dapat diukur tingkat efektivitasnya dengan cara

mengaitkan dengan tujuan penyusunan program promosi tersebut. Tujuan

promosi dapat berupa (Rangkuti, 2009:151):

a. Brand awareness

Yaitu memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang

suatu produk kepada target market.

b. Category need

Menimbulkan persepsi pembeli terhadap suatu kebutuhan.

c. Brand purchase intention

Yaitu mendorong pelanggan dalam melakukan pemilihan

terhadap suatu produk.

d. Purchase facilitation

Yaitu upaya memberi dukungan atau memfasilitasi pelanggan

dalam proses melakukan pembelian.

2.1.6 Marketing Public Relations

Menurut Thomas L. Harris (Ruslan, 2010:246) Marketing Public

Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang

29

merangsang penjualan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian

informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan

perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan. MPR dapat

berkontribusi terhadap berbagai tujuan pemasaran yaitu meningkatkankesadaran,

membangun kredibilitas, menstimulasi tenaga penjual dan saluran perantara,

sertamengurangi biaya promosi. Marketing Public Relations yang efektif

merupakan hasil dari suatu prosesyang harus diintegrasikan dengan strategi

permasaran perusahaan.Tidak jauh berbeda dengan yang diungkapkan oleh

Kotler (Ruslan, 2010:247) yaitu Marketing Public Relations berhasil karena

tidak hanya menjual tetapi juga menambahkan nilai terhadap produk atau jasa

melalui kemampuan unik untuk memberikan kredibilitas dalam pesan yang

disampaikan. Pelaksanaan Marketing Public Relations serat kaitannya dengan

kerja sama tim yang baik dari semua karyawan. Sikap profesional yang

melingkupi keramahtamahan dan keperdulian karyawan kafe terhadap para

pelanggan menciptakan pandangan pelanggan terhadap kafe tersebut sebagai

sebuah citra positif dari The Goods Diner.Strategi meningkatkan minat

pelanggan melalui Marketing PublicRelationsditujukan untuk mengelola

kedekatan dengan pelanggan itu sendiri.Bila pelanggan merasa puasdengan

pelayanan kafe maka pelanggan memberikan respon positif terhadap kafe

sepertiketertarikan emosional, pengakuan, kesadaran, dan penerimaan

terhadapkafetersebut. Faktor ini menjadi hal utama untuk menciptakan publikasi

melalui Word Of Mouth.Tidak ada seorang pun yang akan menaruh kesadaran

tinggi terhadap ide, produk, atau jasa baru tanpa kerangka referensi yang akan

dipersepsikan dan dikembangkan masing-masing individu. Mengartikan

30

kerangka tersebut menjadi hal penting ketika pelanggan dibawa ke dalam era

baru dalam kemungkinan yang ditimbulkan oleh kemajuan teknologi (Zaltman,

2003:5).Mayoritas orang yang mengunjungi sebuah kafe dipengaruhi oleh

pendapat orang disekitarnya yang telah lebih dulu mencoba.

2.1.6.1 Fungsi dan ruang lingkup

Menurut Rhenald Kasali dalam buku “Manajemen Public

Relations”halaman 13 pemisahaan PublicRelations menjadi Marketing

PublicRelations(MPR) dan Corporate PublicRelations (CPR)

berdasarkan khalayak sasarannya membedakan ruang lingkup Marketing

PublicRelations(MPR) dan Corporate PublicRelations (CPR). Maka

Ruang lingkup dari Marketing PublicRelations (MPR) itu sendiri adalah

sebagai berikut:

1. Memposisikan perusahaan sebagai “leader” atau “expert”.

2. Membangun kepercayaan (confidence and trust) pelanggan.

3. Memperkenalkan produk baru.

4. Menghapus, meluncurkan kembali (re-launch) produk yang sudah

Dewasa(mature).

5. Mengkomunikasikan keuntungan produk lama.

6. Mempromosikan cara pemakaian baru atas produk yang sudah

dikenal.

31

7. Melibatkan/menggerakan masyarakat terhadap produk kita.

8. Menjangkau “secondary market”.

9. Menekan pasar yang lemah.

10. Memperluas jangkauan iklan.

11. Menyebarkan berita sebelum beriklan.

12. Membuat iklan menjadi lebih berbunyi (menjadi bahan pembicaraan).

13. Menjelaskan “product story” dengan lebih detail.

14. Memperoleh pemberitaan televisi atas produk-produk yang tabu

diiklankan di televisi.

15. Menguji konsep pemasaran.

16. Mengidentifikasikan produk (merk) dengan nama perusahaan.

17. Mendapatkan dukungan pelanggan dengan menjelaskan misi

perusahaan.

18. Mendorong motivasi tenaga penjual.

19. Memperoleh dukungan dari para penyalur (pengecer)

Dalam pembahasan ini, batasan MPR yang akan difokuskan

adalah bagaimana membangun kepercayaan pelanggan terhadap program

tetap oleh The Goods Diner yaitu Sunday Brunch sebagai salah satu

32

strategi promosi kreatif dengan mengesampingkan insentif harga bagi

pelanggan dan mengedepankan nilai yang akan didapat oleh pelanggan.

MPR juga menguji konsep pemasaran ini akan tingkat efektifitasnya agar

dijadikan pengetahuan bagi The Goods Diner untuk improvisasi dan

evaluasi dalam mengembangkan cakupan pelanggannya.

2.1.6.2 Faktor-faktor dibutuhkannya Strategi Marketing Public Relations

Marketing Public Relations (MPR), sebagaimana dijelaskan sebelumnya,

merupakan perpaduan (sinergi) antara pelaksanaan program dan strategi

pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktivitas program kerja

dari Public Relations dalam upaya meluaskan pemasaran.

Menurut Kotler (Ruslan, 2010:252) penyebab dibutuhkannya strategi

Marketing Public Relations adalah:

1. Meningkatkannya biaya promosi periklanan yang tidak seimbang

dengan hasil keuntungan yang diperoleh dan keterbatasan tempat

2. Meningkatnya biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan

hasil keuntungan dan keterbatasan tempat

3. Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi, baik melalui

media cetak ataupun media elektronik dan sebagainya

4. Selera pelanggan cepat mengalami perubahan dalam waktu relatif

pendek (tidak loyal), karena banyaknya pilihan atau substitusi produk

yang ditawarkan di pasaran

33

5. Makin menurunnya minat atau perhatian pelanggan terhadap

tayangan iklan, karena pesan dalam iklan yang kini cenderung

berlebihan dan membosankan perhatian pelanggannya.

2.2 Kerangka Konseptual

Kerangka ini digunakan peneliti sebagai kerangka konsep untuk membatasi

cakupan penelitian dan membantu proses pemecahan masalah untuk menapai tujuan

penelitian, sesuai dengan teori yang telah dipaparkan sebelumnya. Konsep yang

digunakan adalah Public Relations.Topik dalam penelitian ini adalah loyalitas

pelanggan, dimana sudah tergambar adanya suatu manajemen strategi yang baik oleh

seorang Public Relations. Komunikasi dua arah antara perusahaan dan pelanggan harus

diterima dengan baik dan efektif, sehingga informasi yang disampaikan oleh perusahaan

dapat diserap sesuai dengan pereencanaan yang telah dilakukan.Informasi yang ingin

disampaikan perusahaan dalam konteks penelitian ini adalah strategi promosi The Goods

Diner, Sunday Brunch. Elemen promosi yang terdapat didalamnya mengutamakan

kebutuhan dan keinginan dari pelanggan, sehingga hasilnya adalah sebuah program

promosi bersifat kekeluargaan yang dilakukan secara konsisten dan tanpa menggunakan

strategi promosi penjualan untuk menarik pelanggan.

2.2.1 Definisi Konsep

Public Relations sebagai fungsi manajemen dalam mengevaluasi gejala

yang terjadi dalam masyarakat, mengidentifikasi peraturan dan prosedur

individual maupun organisasi dalam kehidupan sosial, dan melaksanakan sebuah

program untuk mendapat kepercayaan dan penerimaan oleh lingkungan

masyarakat (H. Frazier Moore & Frank B. Kalupa, 2007:5). Didalam buku

34

‘PUBLIC RELATIONS: Principles, Cases, and Problems’ juga ditekankan

bahwa seorang praktisi PublicRelationsharus memahami publiknya dan

melakukan riset mendalam agar seluruh lingkungan perusahaan dapat merespon

apa yang dikomunikasikan kepada mereka sesuai harapan dan strategi yang telah

dibuat.

Tetapi definisi tersebut seringkali rancu di kalangan masyarakat bahwa

pekerjaan seorang humas adalah menonjolkan nilai positif sebuah perusahaan

saja, sehingga menimbulkan kecurigaan beberapa pihak akan profesi humas

untuk menjadi tameng perusahaan dengan manajemen buruk yang mengambil

keuntungan sepihak dari masyarakat. Pada kenyataannya, seorang humas

perusahaan yang memiliki manajemen buruk tersebut tidak akan bisa menutupi

kekurangan perusahaan melalui berbagai kampanye yang dilakukan PR untuk

mendapatkan citra positif di masyarakat luas, bahkan ketika kampanye tersebut

dilakukan dengan biaya yang besar. Public Relations adalah investasi jangka

panjang sebuah perusahaan untuk membangun nama baik melalui komunikasi

strategis dan taktis untuk menghadapi berbagai publik perusahaan. Ketika

dihadapkan pada suatu krisis baik internal maupun eksternal perusahaan tersebut

masih memiliki posisi kuat di publik sehingga menekan perkembangan isu

negatif lain yang muncul sebagai dampak dari pemberitaan terhadap krisis

tersebut.

2.2.2 Jenis Public Relations

Jenis Public Relations dapat dibedakan melalui runag lingkup pekerjaan

seorang humas yaitu (Morissan, 2008:14-31):

35

a. Publisitas

Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas dalam

berusaha agar kegiatan perusahaannya diberitakan oleh media. Kegiatan

perusahaan tersebut harus memiliki nilai berita agar dijadikan sumber informasi

oleh media. Publisitas tidak dapat dikontrol oleh PublicRelations dalam hal

penempatan pesan di media massa karena perusahaan tidak membayar media

untuk memuat berita tersebut. Dalam upaya humas untuk menarik media, humas

dapat mengirimkan informasi bersangkutan dalam siaran pers, cerita, atau artikel

yang dilengkapi foto atau press kit berisi informasi tentang perusahaan.

b. Pemasaran

Humas pada perusahaan komersial harus dapat bekerja secara efektif dan

menjadi bagian dari perusahaan dalam memenangkan persaingan.Dalam

praktiknya, PublicRelationsmelakukan evaluasi dan analisa pasar terhadap

respon yang diberikan pelanggan.Aktivitas ini disebut juga sebagai Customer

Relationship Management,pembelajaran pelanggan untuk menambah

pengetahuan perusahaan lebih mendalam tentang apa yang menarik minat

pelanggan. Dengan menggunakan informasi tersebut, perusahaan dapat

meningkatkan perolehan pelanggan atau merangsang untuk mengkonsumsi

produk dan jasa yang perusahaan tawarkan.

c. Public Affair

Menurut Ibid (Morissan, 2008:24), bidang khusus PublicRelationsyang

membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas

36

lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik.Perusahaan harus menjalin

hubungan yang harmonis dengan pemerintahan karena hubungannya dengan

peraturan yang ditetapkan untuk perusahaan. Komunitas lokal bagi perusahaan

adalah masyarakat atau penduduk yang berada di sekitar kantor atau pabrik

perusahaan. Untuk mencegah penolakan atas kegiatan usaha yang dilakukan

perusahaan, diperlukan hubungan harmonis agar komunitas lokal dapat

menerima perusahaan dengan baik.Public Affair bertugas mempengaruhi

kebijakan publik yang dapat mendukung tujuan perusahaan.

d. Manajemen isu

Merupakan upaya perusahaan untuk melihat kecendrungan isu atau opini

publik yang muncul di tengah masyarakat dalam upaya organisasi atau

perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respons yang sebaik-

baiknya.Tanggapan yang baik diperlukan agar opini publik itu tidak berkembang

negatif sehingga dapat merugikan perusahaan dan tidak menjadi konflik di

kemudian hari.Untuk mencapai manajemen isu yang baik, seorang

PublicRelationsmelakukan riset kehumasan untuk mengidentifikasi sebuah isu.

e. Lobi

Bidang khusus humas yang membangun dan memelihara hubungan

dengan pemerintah utamanya untuk tujuan mempengaruhi peraturan dan

perundang-undangan.Seorang lobbyist biasanya mantan pengacara yang

memiliki koneksi luas, mantan politisi, atau mantan pejabat pemerintah.

37

f. Hubungan Investor

Frank Jefkins menyebutkan terdapat delapan khalayak utama humas,

salah satunya adalah para investor pasar uang atau masyarakat

keuangan.Menurut Cutlip-Center-Broom hubungan investor merupakan bidang

khusus humas yang bekerja pada perusahaan publik. Tugas hubungan investor

berkaitan dengan masalah keuangan sehingga sering disebut sebagai financial

relations, yaitu meningkatkan nilai saham perusahaan dan mengurangi biaya

modal dengan cara meningkatkan kepercayaan pemegang saham dan membuat

saham perusahaan menarik bagi para investor dan analis keuangan.

2.2.3 Fungsi Public Relations

Fungsi utama seorang humas adalah komunikasi, dimana proses

penyampaian informasi antara pihak yang terkait harus terjadi secara benar dan

proporsional sehingga menghindari miscommunication. Salah satu alat untuk

menjalankan fungsi utama ini adalah dengan manajemen strategis yang

dilakukan oleh seorang humas terhadap rencana pemasaran atau promosinya.

Menurut Cutlip-Center-Broom yang dikutip dalam buku

‘MANAJEMENPUBLICRELATIONS’ halaman 153 oleh Morrisan, perencanaan

strategis bidang kehumasan meliputi:

a. Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program

Dalam merencanakan sebuah langkah strategis untuk mencapai tujuan

perusahaan, seorang PublicRelationsharus menguasai terlebih dahulu akan

rencana tersebut. Maka dari itu sasaran dan tujuan perencanaan harus

38

dirumuskan sebaik-baiknya sehingga dapat menguntungkan pihak perusahaan

dalam berbagai sisi.PublicRelationsThe Goods Diner memutuskan bahwa

sasaran dari program Sunday Brunch adalah pelanggan kafe, yang sebelumnya

sudah di targetkan secara keseluruhan adalah menengah keatas. Kemudian,

tujuan program tersebut sangat kuat jika di indikasi sebagai sarana penguat

loyalitas pelanggan.Oleh karenanya, tujuannya adalah meningkatkan loyalitas

melalui dorongan pembelian.

b. Melakukan identifikasi khalayak penentu (Key Public)

Khalayak penentu disini adalah target utama dari perencanaan ini, dimana

suatu rencana strategis dibuat untuk memenuhi kebutuhan jangka penjang

perusahaan. Maka audiensnya pun harus dikuasai dari awal pembuatan rencana

tersebut. Dengan efektifitas penentuan sasaran pelanggan, maka program yang

diluncurkan perusahaan akan tepat guna dan sudah pasti mendapat banyak

respon positif dari audiens tersebut dan menimbulkan suatu dampak positif

dalam dunia komunikasi pemasaran yaitu word of mouth. Mungkin Sunday

Brunch minim promosi, tetapi penyebarannya tetap luas karena The Goods Diner

dari awal sudah melakukan riset mendalam tentang publik eksternalnya sehingga

dapat mengetahui siapa khalayak penentu keberhasilan dari rencana strategis ini.

c. Menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang

akan dipilih

Setelah tujuan dari rencana serta khalayaknya sudah diketahui dengan

matang, langkah selanjutnya adalah menetapkan kebijakan apa yang dipakai

39

untuk membuat strategi tersebut menarik dan memiliki nilai bagi khalayak

tersebut. The Goods Diner sudah cukup stabil akan rata-rata pelanggan yang

datang, sehingga dapat menciptakan Sunday Brunch tanpa potongan harga atau

kupon atau bonus untuk menarik pelanggan dan sebaliknya menukar nilai jual

tersebut dengan suatu nilai yang lebih dalam bagi pelanggannya dimana The

Goods Diner menyediakan kekeluargaan yang bisa didapat lebih daripada

sekedar berkumpul bersama kerabat di rumah sendiri.

d. Memutuskan strategi yang akan digunakan

Langkah terakhir sebagai perwujudan strategi ini adalah memutuskan

strategi yang menjadi ujung tombak dari proses perencanaan sebelumnya.

Dimana hasil dari perancangan program promosi strategis dapat diterima dengan

baik oleh khalayak perusahaan. Strategi yang diambil oleh Public Relations The

Goods Diner adalah sebuah program konsisten yang dapat dinikmati semua

kalangan umur dengan memfasilitasi kebutuhan setiap tingkatan umur tersebut

dengan hal yang unik dan bernilai tinggi bagi pelanggan. Bernilai yang dimaksud

adalah, fasilitas tersebut secara keseluruhan dapat memberikan pelanggan kesan

tersendiri yang lebih dari sekedar berkunjung ke kafe di hari Minggu dan

memesan makanan, tetapi ada suatu kedekatan lebih baik yang The Goods Diner

bantu ciptakan untuk masing-masing pelanggan.

40

2.3 Hubungan dan Pengaruh Strategi Promosi Sunday Brunch terhadap

Loyalitas Pelanggan The Goods Diner

Persaingan ketat kafe-kafe dalam area SCBD yaitu Lucy In The Sky, Kopi Tiam

Tan, Pad 28, Beautika, Warung Tekko, dan PePENERO yang memiliki range harga

sama, menyebabkan alasan pelanggan dalam menentukan tempat yang sesuai dengan

kebutuhannya menjadi sangat spesifik dan keputusan yang dihasilkan sifatnya pribadi.

Suatu strategi dibutuhkan untuk mendifirensiasi The Goods Diner dari kafe-kafe

tersebut. Berbagai kiat menyusun strategi promosi yang kreatif dapat dilakukan untuk

meningkatkan penjualan. Agar memberikan pengaruh yang sangat luar biasa, strategi

promosi ini harus dioperasionalkan melalui program-program yang direncanakan.

Sebaiknya, program-program itu jangan dilakukan sendiri-sendiri, melainkan

dilaksanakan secara terintegrasi dengan tetap mempertahankan pernyataan positioning

yang jelas sebagai pedoman dalam meningkatkan ekuitas dan loyalitas (Rangkuti,

2009:68)

Loyalitas pelanggan dikaitkan dengan perilaku daripada sikap. Satu hal yang

pasti adalah: usaha dapat berhasil hanya bila produk dan jasa yang ditawarkan benar-

benar menyampaikan apa yang anda komunikasikan. The Goods Diner

mengkomunikasikan lewat program Sunday Brunch sebagai pengalaman bagi pelanggan

dalam menikmati hari libur berkualitas bersama seluruh anggota keluarga. Empat jenis

loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang

dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (Griffin, 2003:22)

41

a. Tanpa loyalitas

Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas

terhadap produk atau jasa tertentu.

b. Loyalitas yang lemah

Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi

menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Dengan kata lain, faktor

nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli.

c. Loyalitas tersembunyi

Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian

berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Dengan memahami

faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat

menggunakan strategi untuk mengatasinya.

d. Loyalitas Premium

Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat

keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.

Menurut Jurnal Relationship marketing and customer loyalty, (Ndubisi, 2007:98-

106) yang mengambil studi kasus program promosi dalam bank terhadap nasabah

loyalitas akan masing-masing bank di Kota Kinabalu, Malaysia. Karakter lingkungan

bisnis saat ini telah mengakibatkan perusahaan untuk membangun hubungan pelanggan

yang lebih kuat. Hubungan pelanggan dibangun untuk mendapatkan informasi berharga

tentang bagaimana cara terbaik untuk melayani pelanggan dan menjaga mereka

42

berpindah ke pesaing. Oleh karena itu, membangun hubungan pelanggan menciptakan

keuntungan antara perusahaan dan nasabah. Terhadap 220 kuesioner yang dibagikan,

pembangunan hubungan dengan pelanggan membuat sebuah organisasi mendapatkan

sumber intelijensi pemasaran yang berkualitas untuk perencanaan yang lebih baik. Hal

ini penting, karena itu, untuk menguji secara empiris dampak sebenarnya dari dasar-

dasar strategi promosi terhadap hubungannya dengan loyalitas. Pemahaman tersebut

akan membantu dalam manajemen yang lebih baik dari hubungan perusahaan dengan

pelanggan dan mencapai tingkat yang lebih tinggi akan loyalitas nasabah.

Loyalitas menjadi titik awal dalam strategi promosi berbasis hubungan

pelanggan, atau setidaknya inertia loyalty (loyalitas lemah). Strategi promosi

menunjukkan hubungan signifikan terhadap loyalitas. Oleh karena itu, sampel dalam

penelitian menyimpulkan bahwa seseorang dapat menjadi seorang nasabah yang loyal.

Tanda positif dari hasil tersebut menunjukkan pengaruh sebesar 5% bahwa semakin

besar tingkat strategi promosi, semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan. Perbandingan

penelitian terdahulu ini terdapat pada studi kasus terhadap nasabah bank dan pengunjung

kafe. Untuk meringkas penelitian: semakin besar kepercayaan yang diberikan

perusahaan, semakin tinggi tingkat komitmen, dan komunikasi yang lebih memuaskan

akan meningkatkan loyalitas pelanggan.

43

2.4 Skema Kerangka Teori

Gambar 6 Kerangka Teori (Penulis, 2013)

44

2.5 Kerangka Berfikir

Gambar 7 Kerangka Berfikir (Penulis, 2013)