8

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Penelitian Terdahulu

Dalam jurnal The WINNERS, Vol. 10 No. 2, September 2009:137-147 Dian

Tauriana dan Devy Safriliana meneliti hubungan antara “Iklan, Asosiasi Merek dan

Keputusan Pembelian.” Dalam hal ini, terdapat dua (2) variabel yang berkaitan dengan

penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu merek dan keputusan pembelian. Metode

penelitian yang digunakan juga sama dengan yang peneliti gunakan yaitu cross

sectional, yaitu suatu penelitian yang dilakukan dalam kurun waktu tertentu (Umar,

2005:131). Analisis diawali pada instrumen penelitian, yaitu kuesioner dengan

melakukan uji validitas dan reliabilitas. Kemudian, dari hasil kuesioner tersebut

didapatkan data yang akan dianalisis lebih lanjut untuk menjawab tujuan-tujuan

penelitian, yaitu dengan analisis korelasi Pearson dan path analysis.

Asosiasi merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah

merek (Aaker dalam Rangkuti, 2008:43). Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga

memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila

dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra

tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Melalui jurnal ini tertulis

bahwa besarnya pengaruh variabel X (iklan) dan Y (asosiasi merek) secara simultan

terhadap variabel Z (keputusan pembelian) dapat diketahui dengan melihat nilai R2=

9

= 90,6%. Besarnya pengaruh variabel lain yang mempengaruhi nilai variabel Z diluar

penelitian ini adalah sebesar 9,4%

Dalam jurnal kedua yang berjudul “Pengaruh Store Atmosphere dan Store

Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Buku Gramedia Pondok

Indah” menyebutkan indikator dari keputusan pembelian. Keputusan pembelian

konsumen adalah sikap dari tindakan konsumen untuk menentukan pilihan dalam

membeli suatu produk berdasarkan pertimbangan dan faktor-faktor tertentu. Indikator-

indikator keputusan pembelian menurut jurnal tersebut diantaranya:

1. Pengenalan Kebutuhan berupa informasi dalam ingatan dan pengaruh lingkungan

2. Pencarian Informasi berupa pencarian internal dan eksternal

3. Evaluasi Alternatif berupa kepercayaan dan harga produk

4. Keputusan Pembelian berupa Melakukan pembelian/ Tidak melakukan pembelian

5. Perilaku Pasca Pembelian berupa Kepuasan konsumen dan Bersedia

merekomendasikan

Jurnal ketiga dikarang oleh Adithya Wiranegara dengan judul “Pengaruh

Promosi dan Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Telkom

Speedy” Volume 1 nomor 2–2010. Berdasarkan analisis pada jurnal tersebut

didapatkan hasil dari R Square adalah 0,624. R Square dapat disebut dengan

koefisien determinasi yang dalam hal ini berarti 62,4 % dipengaruhi oleh

Variabel Promosi (Xl) dan Atribut Produk (X2) terhadap Keputusan Pembelian

(y), sedangkan sisanya sebesar 37,6 % dapat dijelaskan atau di pengaruhi oleh

faktor-faktor lain.

10

Bila kita kaitkan dengan penelitian penulis, Binus University harus memiliki

promosi dan atribut-atribut produk yang dapat mendukung keputusan pembelian bagi

para konsumennya. Beberapa produk yang ditawarkan oleh Binus University adalah

program S1, program pasca sarjana, Binus online learning yang masing-masing

memiliki berbagai macam jurusan yang dapat dipilih oleh pembeli. Kegiatan promosi

dan atribut yang ditawarkan dapat disesuaikan dengan perkembangan zaman.

Selanjutnya adalah jurnal internasional yang berjudul “Commentary: Shared

agency and brand image in reputation management” dibahas bahwa management

reputasi sangat penting untuk membuat organisasi tersebut berhasil. Scott and Walsham

(2005) argue that reputation “has been a key resource, shaping commercial choices

throughout history” (p. 308). They also identify three main components to reputastion

management: creditworthiness (honouring contracts), aesthetic components (identity,

image and brand), social responsibility and business ethics (p. 308).

Dari jurnal tersebut, peneliti dapat mengungkapkan bahwa Binus University

harus memiliki reputasi yang baik untuk mempertahankan keberhasilannya. Bila

memang Binus University sudah memiliki reputasi yang baik, dapat dinilai dari

akreditasi universitas dan setiap jurusan yang dimiliki serta penghargaan-penghargaan

yang diberikan kepada Binus, reputasi tersebut harus tetap dijaga dan dipelihara dengan

baik. Karena ada pepatah lama yang mengatakan bahwa, memelihara sesuatu lebih sulit

dibanding dengan mencapai sesuatu maka segala tindakan dan keputusan yang diambil

harus dipikirkan matang-matang dan tidak gegabah.

11

Jurnal kelima berjudul “Impact of contextual factors, brand loyalty and brand

switching on purchase decisions” mengatakan bahwa

reliability was assesed via the Cronbach Alpha coefficient where the coefficient values range from a low of 0.66 to a high of 0.72 (see the appendix). In all but one case, the coeficient values are above 0.7. The contextual factors have a coefficient value of 0.6. The totality of these tests provides strong evidence for reliability and validity of the contruct measures.

Hal tersebut berarti ada hubungan antara citra merek dengan keputusan

pembelian. Bila penulis kaitkan dalam penelitian ini, Binus University merupakan

universitas yang sudah dikenal oleh masyarakat Indonesia, khususnya di wilayah

Jabodetabek.

2.2. Teori Umum

2.2.1 Definisi Komunikasi

Wilbur Schramm menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi

(sharing process) dan menguraikannya sebagai berikut:

“Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) Latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan seseorang yaitu berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini, misalnya saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu” (Suprapto, 2006:2-3).

Dalam literatur lain disebutkan komunikasi dapat didefinisikan sebagai transisi

informasi dan pemahaman melalui penggunaan simbol-simbol berama dari satu orang

atau kelompok ke pihak lainnya (Romli, 2011:9). Sedangkan dalam Buku Komunikasi

12

Organisasi, definisi komunikasi menurut Carl I. Hovland, Janis, an Kelley adalah

Communication is the process by which an individual transmits stimuly (usually verbal) to

modify the behavior of other individuals. Dengan kata lain, komunikasi adalah proses

individu mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah

tingkah laku orang lain. Pada definisi ini mereka menganggap komunikasi sebagai

suatu proses, bukan sebagai suatu hal (Muhammad, 2009:2).

Dari uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi memegang peranan

penting dalam sebuah hubungan manusia dengan orang lain. Sebagai makhluk sosial,

manusia tidak dapat hidup sendiri dan memerlukan orang lain sehingga diperlukan

komunikasi yang tepat agar memiliki hubungan yang baik dengan orang lain.

Seringkali perselisihan terjadi karena komunikasi yang kurang efektif. Maka dari itu,

manusia harus pintar-pintar melakukan komunikasi agar tujuan dan maksud dapat

tercapai. Proses pertukaran ide, cerita, informasi atau pandangan tentang dunia yang

terjadi diantara dua orang atau lebih melalui komunikasi verbal dan non verbal yang

terjadi secara langsung (tatap muka) maupun tidak langsung (melalui telepon atau

teknologi komputer) dan terikat dengan aturan-aturan tertentu.

Hal tersebut juga dilakukan oleh Binus University kepada siswa-siswi

SMA/SMU. Binus membina hubungan dengan siswa-siswi tidak hanya komunikasi

verbal maupun non-verbal. Komunikasi yang dilakukan bervariasi dan terdapat dalam

program-program kerja divisi marketing Binus University. Contoh kegiatan yang

menjadi strategi marketing Binus University adalah presentasi, seminar, workshop,

parents gathering, buka bersama dan lain sebagainya.

13

2.2.2 Proses Komunikasi

Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dimana dalam

penyampaian pesan ini terdapat komunikator sebagai orang yang akan pesan, medium

atau media sebagai alat untuk menyampaikan pesan, dan komunikan sebagai orang

yang menerima pesan dimana dalam komunikasi pastinya dilakukan untuk memenuhi

suatu tujuan.

Menurut Effendy proses komunikasi adalah berlangsungnya penyampaian ide, informasi, opini, kepercayaan, perasaan dan sebagainya oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan lambang, misalnya bahasa, gambar, warna, dan sebagainya yang mempunyai syarat (Rosmawaty, 2010:20).

Proses komunikasi melibatkan lima unsur – orang yang menyampaikan pesan, pesam yang dikomunikasikan, media penyimpanan, penerima pesan dan umpan balik. Secara singkat: Siapa – mengatakan apa – dengan cara apa – kepada siapa – dengan dampak apa? Untuk mengetahui setiap elemen dalam proses tersebut, kita perlu mengetahui cara terjadinya komunikasi. Para ahli komunikasi menyatakan bahwa komunikasi yang efektif adalah pemahaman bersama antara orang yang menyampaikan pesan dan yang menerima pesan (Romli, 2011:9).

Dapat dilihat proses komunikasi melalui bagan di bawah ini:

Bagan 2.1 Proses Komunikasi (Romli, 2011:8)

14

Unsur - unsur Dasar Komunikasi :

1. Komunikator

Komunikator adalah pihak yang mengirim pesan kepada khlayak atau

komunikan. Karena itu komunikator bisa disebut pengirim, sumber, source, encoder.

Sebagai pelaku utama dalam proses komunikasi, komunikator memegang peranan yang

sangat penting, terutama dalam mengendalikan jalannya komunikasi. Oleh karena itu,

seorang komunikator harus terampil berkomunikasi, dan juga kaya ide serta penuh daya

kreativitas.

2. Pesan

Dalam Buku Pengantar Ilmu Komunikasi, pesan yang dimaksud dalam proses

komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat

disampaikan dengan cara tatap muka atau media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu

pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. Pesan pada dasarnya bersifat

abstrak. Untuk membuatnya konkret agar dapat dikirim dan diterima oleh komunikan,

manusia dengan akal budinya menciptakan sejumlah lambang komunikasi berupa suara,

mimik, gerak-gerik, bahas lisan, dan bahasa tulisan (Cangara, 2006:23).

3. Media

Dalam Buku Pengantar Ilmu Komunikasi (Cangara, 2006:119), media adalah alat

atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada

khalayak. Ada beberapa pakar psikologi memandang bahwa dalam komunikasi

antarmanusia, maka media yang paling dominasi dalam berkomunikasi adalah pancaindera

manusia seperti mata dan telinga. Pesan-pesan yang diterima selanjutnya oleh pancaindera

15

selanjutnya diproses oleh pikiran manusia untuk mengontrol dan menentikan sikapnya

terhadap sesuatu, sebelum dinyatakan dalam tindakan.

Sedangkan dalam Buku Pengantar Ilmu Komunikasi, media bentuk jamak dari

medium medium komunikasi diartikan sebagai alat perantara yang sengaja dipilih

komunikator untuk menghantarkan pesannya agar sampai ke komunikan. Jadi, unsur utama

dari media komunikasi adalah pemilihan dan penggunaan alat perantara yang dilakukan

komunikator dengan sengaja. Artinya, hal ini mengacu kepada pemilihan dan penggunaan

teknologi media komunikasi (Vardiansyah, 2004:24-26).

4. Komunikan

Komunikan atau penerima pesan adalah orang, public atau massa yang

menganalisis dan menginterpretasikan isi pesan yang diterimanya.

5. Efek

Efek komunikasi diartikan sebagai pengaruh yang ditimbulkan pesan komunikator

dalam diri komunikannya. Terdapat tiga tataran pengaruh dalam diri komunikasn, yaitu

kognitif (seseorang menjadi tahu tentang sesuatu), afektif (sikap seseorang terbentuk,

misalnya setuju atau tidak setuju terhadap sesuatu), dan konatif (tingkah laku, yang

membuat seseorang bertindak melakukan sesuatu).

Dari data di atas penulis menyimpulkan bahwa proses komunikasi adalah

bagaimana sang komunikator menyampaikan pesan kepada komunikannya, melalui

saluran yang disebut channel yang akan diterima oleh reveiver (komunikan). Setelah

itu, komunikan akan menerima pesan dan memberikan response kepada si

komunikator. Proses komunikasi ini dapat berjalan terus-menerus sampai tujuan si

16

komunikator terpenuhi. Proses komunikasi sendiri dapat dilihat melalui gambar di

bawah ini.

Lebih dari itu, komunikasi dipandang sebagai suatu keterampilan. Komunikasi

dipandang sebagai skill yang oleh individu dipergunakan untuk melakukan profesi

komunikasi. Perkembangan dunia komunikasi di Indonesia pada masa yang akan

datang menunjukkan prospek yang semakin cerah. Dengan demikian, masalah-masalah

yang berhubungan dengan profesi komunikasi tetap menjadi agenda penting. Antara

komunikasi dan bidang profesional terdapat kaitan yang signifikan.

Dalam menunjang suatu profesi atau karir yang menuntut kemampuan

pemahaman pada sifat dasar komunikasi, berkomunikasi secara kompeten dan efektif

diperlukan dalam bidang kemampuan berkomunikasi (speech communication),

komunikasi massa, komunikasi organisasi, komunikasi politik, public relations,

periklanan, penyiaran (broadcasting) dan pemasaran. Pengetahuan dan kemampuan

komunikasi adalah dasar untuk kualitas kepemimpinan. Merupakan hal pokok untuk

hubungan interpersonal, mempengaruhi dan perkembangan informasi dalam organisasi.

Komunikasi juga memainkan peran penting dalam perencanaan, pengambilan

keputusan, pemikiran strategis, memperoleh pengetahuan teknis dan menilai hasil.

2.1.3 Prinsip-Prinsip Komunikasi

Prinsip-prinsip komunikasi pada dasarnya merupakan penjabaran lebih jauh dari

definisi atau hakikat komunikasi dari bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi Suatu

Pengantar terdapat 12 prinsip komunikasi (Deddy Mulyana, 2005:83-115) yakni:

17

1.    Komunikasi adalah Proses Simbolik

Komunikasi adalah sesuatu yang bersifat dinamis, sirkular dan tidak berakhir pada

suatu titik, tetapi terus berkelanjutan.Salah satu kebutuhan pokok manusia, seperti

dikatakan Susanne K. Langer, adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang.

Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu lainnya,

berdasarkan kesepakatan sekelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan

verbal), perilaku non-verbal, dan objek yang maknanya disepakati bersama, misalnya

orang Jepang memberi hormat atau salam dengan cara saling membungkuk dan

menunduk. Semakin menghormati lawan bicaranya, akan semakin membungkuk atau

menunduk.

2.    Setiap Perilaku Mempunyai Potensi Komunikasi

Setiap orang tidak bebas nilai, pada saat orang tersebut tidak bermaksud

mengkomunikasikan sesuatu, tetapi dimaknai oleh orang lain maka orang tersebut

sudah terlibat dalam proses berkomunikasi. Gerak tubuh, ekspresi wajah (komunikasi

non verbal) seseorang dapat dimaknai oleh orang lain menjadi suatu stimulus. Setiap

perilaku manusia sebenarnya punya potensi untuk ditafsirkan. Seperti jika seseorang

tersenyum maka bisa ditafsirkan dia bahagia atau senang, sedangkan jika dia cemberut

maka bisa jadi dia sedang marah atau ada masalah.

3.    Komunikasi Punya Dimensi Isi dan Dimensi Hubungan

Dimensi isi disandi secara verbal, sementara dimensi hubungan disandi secara

nonverbal Dimensi. Dimensi isi menunjukkan isi (muatan) komunikasi, yaitu apa yang

dikatakan. Sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana cara mengatakannya

18

yang juga mengisyaratkan bagaimana hubungan para pelaku komunikasi itu, dan

bagaimana seharusnya pesan itu ditafsirkan. Sebagai contoh, kalimat “aku paham” yang

diucapkan dengan nada rendah dan raut muka yang kebingungan maka mungkin artinya

bisa sebaliknya.

Tidak semua orang menyadari bahwa pesan yang sama bisa ditafsirkan berbeda

bila disampaikan dengan cara yang berbeda. Pengaruh pesan juga akan berbeda bila

disajikan dengan media yang berbeda. Cerita yang penuh kekerasan yang ditampilkan

dalam acara televisi akan mempunyai efek yang besar, seperti akan ditiru oleh anak-

anak kecil, namun berbeda efeknya jika cerita yang sama disajikan dalam bentuk cerita

dalam buku.

4.    Komunikasi Berlangsung dalam Berbagai Tingkat Kesengajaan

Komunikasi dilakukan dalam berbagai tingkat kesengajaan, dari komunikasi

yang tidak sengaja sama sekali (misalnya ketika sedang menyapa orang yang dikenal di

jalan) hingga komunikasi yang benar-benar direncanakan dan disadari (ketika harus

melakukan presentasi). Namun kesengajaan bukanlah syarat untuk terjadinya

berkomunikasi. Dalam berkomunikasi sehari-hari, terkadang manusia mengucapkan

pesan verbal yang tidak disengaja. Akan tetapi sebenarnya pesan non verbal-lah yang

lebih banyak disampaikan tanpa disengaja. Perlu diketahui jika niat atau kesengajaan

bukanlah syarat mutlak seseorang untuk berkomunikasi. Banyak kesalahpahaman antar

budaya sebenarnya disebabkan oleh perilaku seseorang yang tidak sengaja yang

dipersepsi ditafsirkan dan direspons oleh orang dari budaya lain.

19

5.    Komunikasi Terjadi Dalam Konteks Ruang dan Waktu

Makna pesan juga bergantung pada konteks fisik dan ruang (termasuk iklim,

suhu dan sebagainya), waktu, sosial, dan psikologis. Seperti contoh, ketika ada

seseorang bercanda gurau dalam rumah, pasar ataupun dikantor dipandang hal yang

lumrah (boleh), namun lain cerita jika senda gurau itu dilakukan didalam masjid.

Waktu, juga mempengaruhi makna suatu pesan. Misalnya dering telepon dimalam hari

akan diartikan berbeda dengan dering sama yang berbunyi disiang hari. Begitu juga

dengan ketika ada laki-laki yang mengunjungi teman perempuannya pada malam

minggu akan dimaknai berbeda dengan ketika dia datang dimalam yang lain.

6.    Komunikasi Melibatkan Prediksi Peserta Komunikasi

Ketika orang-orang berkomunikasi, mereka meramalkan efek perilaku

komunikasi mereka. Prediksi ini tidak selalu disadari, dan sering berlangsung cepat.

Seseorang dapat memprediksikan perilaku komunikasi orang lain berdasarkan peran

sosialnya. Dia tidak dapat menyapa orangtuanya dengan sapaan “kamu” atau “elu”,

kecuali bila dia bersedia menerima resikonya, misalnya akan dicap sebagai anak yang

kurang ajar.

7.    Komunikasi Bersifat Sistemik

Setiap individu adalah suatu system yang hidup (a living system). Organ-organ

dalam tubuh saling berhungan. Begitupula dengan komunikasi, setidaknya ada dua

sistem dasar yaitu : Sistem Internal dan Sistem Eksternal. Sistem internal adalah seluruh

sistem nilai yang dibawa oleh individu ketika ia berpartisipasi dalam proses

komunikasi. Berlainan dengan sistem internal, sistem eksternal terdiri dari unsur-unsur

20

dalam lingkungan diluar individu, termasuk kata-kata yang harus dipilih untuk

berbicara (verbal), isyarat fisik (non-verbal), kegaduhan disekitarnya, penataan

ruangan, cahaya, dan temperatur ruangan.

8.    Semakin Mirip Latar Belakang Sosial-Budaya Semakin Efektiflah Komunikasi

Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang hasilnya sesuai dengan

harapan orang yang sedang berkomunikasi. Kesamaan hal-hal tertentu, misalnya

agama, ras (suku), bahasa, tingkat pendidikan, atau tingakat ekonomi akan mendorong

orang untuk saling tertarik dan pada akhirnya karena kesamaan itulah komunikasi

menjadi lebih efektif. Hal yang paling utama adalah bahasa, ketika dua orang sedang

berkomunikasi menggunakan bahasa yang sama, ini akan memudahkan kedua orang

tersebut untuk saling memahami, namun berbeda jika keduanya menggunakan dua

bahasa yang berbeda, dimana satu sama lain tidak mengetahui bahasa orang yang

sedang diajak berkomunikasi.

9.    Komunikasi Bersifat Nonsekuensial

Sebenarnya, komunikasi manusia dalam bentuk tatap muka berlangsung dua

arah bukan satu arah (linier). Contohnya, ketika seseorang berbicara kepada seseorang

lainnya dalam suatu rapat maupun kuliah dianggap si “pemberi pesan”, sedangkan para

pendengar dianggap si “penerima pesan”, mungkin komunikasi tersebut hanya

dianggap satu arah. Namun sesungguhnya telah terjadi proses komunikasi dua arah.

Yakni ketika para pendengar menunjukkan perilaku nonverbalnya, semisal anggukan

kepala, sebenarnya merekapun adalah “pemberi pesan”.

21

10.    Komunikasi Bersifat Prosesual, Dinamis dan Transaksional

Seperti waktu, komunikasi juga tidak mempunyai awal dan tidak mempunyai

akhir, melainkan suatu proses yang sinambung (continuous). Dalam kehidupan

manusia, tidak pernah saat yang sama datang atau muncul dua kali. Begitu juga dengan

komunikasi, komunikasi terjadi sekali waktu dan kemudian menjadi bagian dari

sejarah. Implikasi dari komunikasi sebagai proses yang dinamis dan transaksional

adalah bahwa peserta komunikasi berubah (dari sekedar berubah pengetahuan hingga

berubah pandangan dan perilakunya). Implisit dalam proses komunikasi sebagai

transaksi ini adalah proses penyandian (encoding) dan penyandian balik (decoding).

Kedua proses tersebut terlihat berbeda, tapi sebenarnya adalah terjadi serempak, bukan

bergantian. Keserempakan inilah yang menjadi tanda jika komunikasi bersifat transaksi.

11.    Komunikasi Bersifat Irreversible

Suatu perilaku adalah suatu peristiwa. Oleh karena itu perilaku berlangsung

dalam suatu waktu dan tidak dapat “diambil kembali”. Dalam komunikasi, sekali

seseorang mengirimkan pesan, maka orang tersebut tidak dapat mengendalikan

pengaruh pesan tersebut bagi penerimaa, apalagi menghilangkan efek pesan tersebut

sama sekali. Ini sama seperti ketika menembakkan peluru dari pistolnya, maka susah

atau bahkan mustahil untuk dapat menarik kembali peluru untuk masuk kedalam pistol

tersebut.

Sifat irreversible ini adalah implikasi dari komunikasi sebagai proses yang

selalu berubah. Maka dari itu bagi para komunikator dituntut untuk bisa berhati-hati

dalam mengucapkan atau mengatakan sesuatu, sebab, apa yang telah disampaikan tidak

dapat “diambil ulang”, meskipun telah berusa keras untuk meralatnya. Missal,

22

seseorang yang sengaja berbohong, sulit bagi orang lain untuk tidak menganggapnya

pembohong meskipun sebenarnya apa yang dikatakan setelahnya tidak bohong lagi.

12.    Komunikasi Bukan Panasea untuk Menyelesaikan Berbagai Masalah

Banyak persoalan dan konflik antar manusia disebabkan oleh masalah

komunikasi namun komunikasi bukan panasea (obat mujarab) untuk menyelesaikan

persoalan atau konflik itu, karena persoalan itu mungkin berkaitan dengan masalah

struktural. Agar komunikasi efektif, tentu saja masalah strukturalnya pun harus

dibenahi misalnya, meskipun pemerintah bersusah payah menjalin komunikasi yang

efektif dengan warga Aceh dan Papua, tidak mungkin usaha itu akan berhasil bila

pemerintah memperlakukan masyarakatnya di wilayah tersebut dengan tidak adil dalam

artian merampas kekayaan alam dan membawanya kepusat (Mulyana, 2005:83-115).

Dari kedua belas prinsip tersebut, tidak semua harus digunakan dalam suatu

waktu melainkan komunikator harus pintar-pintar mengaplikasikannya dalam situasi

dan kondisi yang memang sesuai. Termasuk yang dilakukan oleh Binus University

sendiri, mereka harus mempunyai cara agar komunikasi yang disampaikan efektif agar

apa yang menjadi tujuan dapat tercapi.

2.1.4 Komunikasi Verbal dan Non-verbal

a. Komunikasi Verbal

Simbol atau pesan verbal adalah semua jenis simbol yang menggunakan satu

kata atau lebih. Bahasa dapat juga dianggap sebagai sistem kode verbal (Deddy

Mulyana, 2005:237). Bahasa dapat didefinisikan sebagai seperangkat simbol, dengan

aturan untuk mengkombinasikan simbol-simbol tersebut, yang digunakan dan dipahami

23

suatu komunitas. Menurut Larry L. Barker (Deddy Mulyana, 2005:242), bahasa

mempunyai tiga fungsi: penamaan (naming atau labeling), interaksi, dan transmisi

informasi.

1. Penamaan atau penjulukan merujuk pada usaha mengidentifikasikan objek,

tindakan, atau orang dengan menyebut namanya sehingga dapat dirujuk dalam

komunikasi.

2. Fungsi interaksi menekankan berbagi gagasan dan emosi, yang dapat mengundang

simpati dan pengertian atau kemarahan dan kebingungan.

3. Melalui bahasa, informasi dapat disampaikan kepada orang lain, inilah yang

disebut fungsi transmisi dari bahasa. Keistimewaan bahasa sebagai fungsi

transmisi informasi yang lintas-waktu, dengan menghubungkan masa lalu, masa

kini, dan masa depan, memungkinkan kesinambungan budaya dan tradisi kita.

Untuk menciptakan suatu citra, komunikasi verbal perlu misalnya untuk

membuat aturan, kebijakan, sistem agar segala urusan dan administrasi bisa berjalan

dengan lancar. Contoh paling nyata yang diterapkan oleh Binus University sebagai

komunikasi verbal adalah dilarang merokok di dalam area Binus University dan

sekarang sudah disosialisasikan penggunaan ID Card yang digantungkan di leher

menggunakan tali. Logo Binus University yang selalu berubah-ubah seiring

berkembangnya waktu juga termasuk komunikasi verbal dilakukan oleh Binus

University.

24

b. Komunikasi Non - Verbal

Komunikasi nonverbal adalah komunikasi yang menggunakan pesan-pesan

nonverbal. Istilah nonverbal biasanya digunakan untuk melukiskan semua peristiwa

komunikasi di luar kata-kata terucap dan tertulis. Secara teoritis komunikasi nonverbal

dan komunikasi verbal dapat dipisahkan. Namun dalam kenyataannya, kedua jenis

komunikasi ini saling jalin menjalin, saling melengkapi dalam komunikasi yang kita

lakukan sehari-hari (Deddy Mulyana, 2005:307).

Menurut Deddy Mulyana, 2005:316, terdapat klasifikasi pesan non-verbal,

yaitu:

1. Ekspresi (marah, sedih, gembira, dan lain sebagainya)

2. Bahasa tubuh, contohnya isyarat tangan, gerakan kepala, postur tubuh dan kaki

3. Orientasi ruang dan jarak pribadi (space)

4. Konsep waktu

5. Sentuhan

6. Eye contact

7. Gesture

8. Bau-bauan

Selain komunikasi verbal, komunikasi non-verbal juga penting dalam

membntuk citra karena keduanya saling mendukung. Komunikasi verbal akan lebih

efektif apabila didukung komunikasi non verbal juga, contohnya ketika harus

25

berkomunikasi dan menjalin hubungan dengan para guru, otomatis mereka merupakan

orang tua dan harus dihormati. Maka dari itu, ara berbicara, orientasi ruang dan jarak

pribadi serta gesture haruslah lebih sopan dan hormat selayaknya berbicara dengan

orang yang lebih tua dan dihormati. Komunikasi non verbal ini pada intinya harus

menyesuaikan pula dengan lawan bicara.

Adapun komunikasi memiliki fungsi sebagai komunikasi instrumental.

Komunikasi istrumental mempunyai beberapa tujuan umum : menginformasikan, mengajar,

mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan

tindakan, dan juga untuk menghibur. Bila diringkas, maka kesemua tujuan tersebut dapat

disebut membujuk (bersifat persuasif). Komunikasi yang bersifat memberitahukan atau

menerangkan (to inform) mengandung muatan persuasif dalam arti bahwa pembicara

menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau informasi yang

disampaikannya akurat dan layak untuk diketahui (Deddy Mulyana, 2005:5-30).

2.1.5 Pengertian dan Karakteristik Jasa

Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:27)

ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang

secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.

Indriyo Gitosudarmo (2008:221) pengertian jasa ialah produk yang tidak berwujud

yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.

  Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang

memberikan bermanfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang

pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.

26

Jasa memiliki karakteristik utama yang sangat mempengaruhi pendesainan

program pemasaran. Karakteristik tersebut menurut Philip Kotler dan Kevin Lane

Keller (2009:39) terdiri dari :

1. Tidak berwujud (Intangibility)

Jasa merupakan suatu yang tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, dirasa,

didengar atau dibaui sebelum dibeli. Sama seperti Binus University, bagi siswa-

siswi SMA bangku perkuliahan merupakan sesuatu yang baruyang berbeda

dengan tingkat pendidikan yang lainnya yang belum pernah ia temui dan

rasakan sebelumnya.

2. Tidak terpisahkan ( Inseparability )

Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Apabila jasa diberikan oleh

seseorang, maka pemberi jasa tersebut merupakan bagian dari jasa. Oleh karena

klien juga hadir saat jasa diproduksi, interaksi pemberi jasa dengan klien

merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik pemberi jasa dan klien

mempengaruhi hasil jasa.

3. Bervariasi (Variability)

Kualitas jasa sangat berbeda-beda karena tergantung pada siapa yang

memberikannya dan kapan serta dimana jasa diberikan. Perusahaan jasa dapat

mengambil tiga langkah untuk mengendalikan kualitas jasa yang diberikan,

yaitu:

a. Melakukan investasi dalam pemilihan dan pelatihan personil yang baik

27

b. Membakukan proses pemberian jasa dalam seluruh bagian organisasi

c. Membantu kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survey

pelanggan dan melakukan perbandingan dengan perusahaan jasa lain, sehingga

jasa yang buruk dapat diketahui dan dikoreksi.

Penulis melihat bahwa Binus University menawarkan sebuah jasa pendidikan

yang salah pembelinya adalah siswa-siswi SMA, SMEA, dan sejenisnya untuk

menempuh jenjang pendidikan selanjutnya (D3/ D4/ S1). Karena merupakan sebuah

industri jasa, maka produknya tidak dapat diraba, dilihat ataupun dirasakan secara fisik

namun dapat memberikan manfaat seperti hard skill dan soft skill yang akan berguna di

masa depan untuk semua lulusannya. Sebagai suatu universitas unggulan, Binus

University sudah memiliki sistem sendiri yang memudahkan koordinasi dan

menciptakan keteraturan.

2.1.6 Definisi Public Relations

Public Relations (PR) menurut Jefkins (2003:20) adalah bentuk komunikasi

yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dan semua

khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada

saling pengertian. Lebih lanjut lagi, Jefkins juga mengatakan bahwa praktik PR adalah

sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecendrungan,

memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-

saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan

yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.

28

Dalam buku dasar-dasar public relation (Wilcox dan Cameron,2006:5) juga mengatakan bahwa “public relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive corporation and more efficient fulfillment of their common interests”.

Melalui definisi di atas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa public

relations merupakan fungsi manajemen yang direncanakan dan dijalankan secara

berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh

dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang mempunyai

hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau

lembaga tersebut, dalam rangka mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk

memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang

terencana dan tersebar luas.

Begitu pula komunikasi yang terjadi di Binus University, adanya CMC

(Corporate Marketing Communication) yang bekerja sama dengan bagian-bagian lain

untuk mengkomunikasikan hal-hal apa saja dengan cara dan media yang tepat. CMC

melakukan fungsi manajemen dalam memanage cara penyampaian pesan sehingga

tujuan dpaat tersampaikan.

Dari penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulan mengenai peran utama Public

Relations pada intinya yaitu :

1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang

diwakili dengan publiknya.

2. Membina relationship,yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling

menguntungkan dengan pihak publiknya.

29

3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen

organisasi atau perusahaan.

4. Membentuk corporate image, artinya peranan Public Relations berupaya

menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya (Ruslan, 2008:9-11).

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Pengertian Citra

Suatu perusahaan akan memperoleh banyak keuntungan jika memiliki produk

yang mempunyai citra yang baik di masyarakat luas, yang secara tidak langsung akan

membantu perusahaan dalam memasarkan produk mereka. Pada saat calon pembeli

akan memutuskan produk mana yang akan dipilih, calon konsumen akan terbawa

secara sadar atau tidak sadar persepsinya pada suatu citra atau image. Citra tersebut

dapat berupa citra terhadap produk tertentu, merek tertentu, perusahaan tertentu, dan

sebagainya.

Masalah merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Tetapi

pemberian merek memerlukan tambahan biaya yang cukup besar, khususnya ntuk iklan

promosi. Merek yang baik membantu membangun citra perusahaan. Dengan citra dari

merek yang baik maka konsumen akan memilih produk tersebut dibandingkan dengan

produk yang sama dengan merek lain.

Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai merek, maka penulis

mengemukakan pengertian merek dari beberpa ahli. Menurut Philip Kotler (2009:407)

“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal

30

tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa merek terdiri dari dua

bagian, yaitu merek yang terdiri dari huruf, kata, angka, yang dapat dibaca dan

diucapkan, sedangkan bagian dari merek yang berupa simbol desain, warna, huru yang

khas, yang semuanya tidak dapat diucapkan dan dibaca tetapi dapat dikenali, disebut

tanda merek.

Citra merek merupkan jiwa dari sebuah merek dan bagaimana citra merek itu

menempatkan posisinya dibenak konsumen. Citra merek mempersentasikan

keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa

lalu konsumen terhadap merek tersebut. Citra merek pada dasarnya adalah hasil

pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu yang didasarkan atas

pertimbangan dan perspesi yang baik dari suatu merek. Citra merek memegang peranan

penting, karena citra merek yang positif akan membuat konsumen tertarik melakukan

pembelian, konsumen pun akan dengan mudah mengingatnya sehingga mempermudah

ketika melakukan pembelian.

Menurut Kotler (2009:346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang

dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori

konsumen. Menurut Nugroho (2003:182) menyatakan bahwa image atau citra adalah

realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara

normal realitas akan menang.  Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen

mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru.  Realitas baru yang

31

dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai

kinerja yang baik.

Konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu bukan hanya

mengharapkan sekedar barang saja, akan tetapi ada sesuatu yang lain. Sesuatu yang lain

itu sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Suatu perusahaan berkepentingan

untuk memberikan informasi kepada publik agar dapat membentuk citra yang baik. Ada

pepatah yang mengatakan bahwa citra merupakan poin awal untuk sukses dalam

pemasaran.

Citra tidak dapat dibuat seperti barang dalam suatu pabrik, akan tetapi citra

adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang

terhadap sesuatu. Citra yang ada pada perusahaan terbentuk dari bagaimana perusahaan

tersebut melakukan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan utama pada

segi pelayanan. Perusahaan juga harus bisa memberikan suatu evaluasi apakah citra

yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan atau jika perlu ditingkatkan lagi.

Jadi citra ini dibentuk berdasarkan impresi atau pengalaman yang dialami oleh

seseorang terhadap sesuatu, sehingga pada akhirnya membangun suatu sikap mental.

Sikap mental ini nantinya akan dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil

keputusan karena citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap

sesuatu.

32

2.2.2 Model Pembentukan Citra

Model pembentukan citra merupakan suatu model yang mengarahkan atau

menjelaskan proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan

pengertian system komunikasi. Proses pembentukan citra tersebut erat kaitanya dengan

penyampaian berbagai informasi dalam rangka memberi pengertian-pengertian yang

dapat memperoleh manfaat dan keuntungan bersama sehingga dapat menimbulkan dan

menumbuhkan kepercayaan dan dukungan.publiknya. Dengan demikian telah terbentuk

citra perusahaan yang positif bagi publiknya. Menurut Soleh Sumirat dan Elvinaro

Ardianto, terdapat empat komponen pembentukan citra antara lain :

1). Persepsi, diartikan sebagai hasil pengamatan unsur lingkungan yang dikaitkan

dengan suatu proses pemaknaan dengan kata lain. Individu akan memberikan

makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.

Kemampuan mempersepsi inilah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra.

Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan

oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.

2). Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus keyakinan ini

akan timbul apabila individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup dapat

mempengaruhi perkembangan kognisinya.

3). Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respon seperti yang diinginkan oleh

pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong

keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai

tujuan.

33

4). Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam

menghadapi obyek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan prilaku tetapi merupakan

kecenderungan untuk berprilaku dengan prilaku tetapi merupakan kecendrungan

untuk berprilaku dengan cara-cara tertentu, sikap mempunyai daya pendorong atau

motivasi sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu,

menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan, sikap mengandung aspek

evaluatif artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan, sikap

juga diperhitungkan atau diubah.

Gambar 2.2 Model Pembentukan Citra

2.2.4 Dimensi Citra

Kasali (2003:92) mengemukakan 6 (enam) dimensi dari citra perusahaan

(corporate image), yaitu terdiri dari:

1. Atribut produk

Merupakan manfaat dan perilaku secara umum yang dimiliki oleh suatu perusahaan,

terkait kualitas dan inovasi. Untuk Binus University, atribut yang ada adalah

Kognisi

Stimulus Persepsi Sikap Perilaku

Motivasi

34

program perkuliahan S1, Binus Online Learning, Binus Graduatte Program dengan

berbagai macam jurusan yang selalu bertambah dari waktu ke waktu.

2. Reputation

Sebuah produk dengan merek yang disukai konsumen akan lebih mudah dijual dan

sebuah produk yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai

reputasi yang baik (Kartajaya, 2004:484). Reputasi jjuga terkait dengan kredibilitas

perusahaan di mata masyarakat (corporate credibility), terkait keahlian, serta

kepercayaan.

4. Value

Fungsi dari citra merek adalah sebagai penyimpan nilai perusahaan (corporate store

of value). Nama merek merupakan penyimpan nilai dari hasil investasi biaya iklan

dan peningkatan kualitas produk yang terakumulasikan. Perusahaan dapat

menggunakan penyimpan nilai ini untuk mengkonversi ide pemasaran strategis

menjadi keuntungan kompetitif jangka panjang. Misalnya, merek Hallmark

diuntungkan dari keputusan yang dibuat selama 1950 untuk mensponsori beberapa

program televisi berkualitas tinggi secara khusus setiap tahun.

Nilai dan program pada suatu perusahaan juga terkait dengan keperdulian

lingkungan dan tanggung jawab sosial. Binus University sangat aware terhadap

masyarakat di sekitarnya dengan secara rutin mengadakan acara bakti sosial setiap

tahunnya. Selain itu, Binus juga memiliki komunitas sosial bernama Teach For

Indonesia yang bertujuan untuk membuat Indonesia ke arah yang lebih baik dengan

kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan olehnya.

35

5. Corporate Identity

Corporate identity atau identitas perusahaan. Corporate identity merupakan

identitas fisik yang berkaitan dengan perusahaan tersebut sehingga konsumen

mudah mengenali dan membedakannya dengan perusahaan lain, seperti logo,

warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang memayunginya, slogan, dan lain-

lain. Binus University memiliki logo sendiri yang berbeda dengan universitas lain

dan juga memiliki warna yang menjadi identitasnya yaitu biru dan orange. Binus

University memiliki identitas sebagai salah satu perusahaan dengan basic

information technology.

6. Personality

Dimensi selanjutnya adalah personality atau personalitas perusahaan. Corporate

personality adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk kepribadian

tertentu sebagaimana layaknya manusia, sehingga khalayak konsumen dengan

mudah membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama, misalnya

karakter tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau murah senyum, hangat, penyayang,

berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif, independen, dan sebagainya.

2.2.5 Definisi Keputusan Pembelian

Untuk mendapat gambaran mengenai keputusan pembelian, berikut ini akan

dikemukakan definisi mengenai keputusan pembelian menurut para ahli.

Menurut Philip Kotler (2007:223) Keputusan pembelian adalah beberapa tahapan yang

dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk”.

Kotler juga mengatakan bahwa arakteristik pembeli dan proses pengambilan

36

keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian (2005:202). Sedangkan

menurut Belch (2004:105) keputusan pembelian adalah: “The result of a long, detailed

process that include an extensive information search, brand comparisons and

evaluations, and other activities”.

Dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa untuk melakukan suatu

keputusan orang akan melalui suatu proses tertentu, demikian pula pada hal keputusan

memilih produk atau merek mereka akan melaksanakan proses terlebih dahulu mungkin

karena mereka tidak mau menanggung resiko apabila membeli produk tersebut,

sehingga mereka akan penuh dengan pertimbangan – pertimbangan.

Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan

kumpulan dari sejumlah keputusan yang terorganisir. Menurut Philip Kotler (2006:

109) setiap keputusan pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen.

Komponen – komponen tersebut antara lain:

1. Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau menggunakan

uangnya untu tujuan lain. Dala hal ini, perusahaan harus memusatkan perhatiannya

kepada orang-orang yang berminat membeli suatu produk serta alternative lain yang

mereka pertimbangkan.

2. Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan pebelian dalam suatu produk. Keputusan

tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya. Dalam hal ini,

37

perusahaan harus melakukan riset pemasaran untu mengetahui kesukaan konsumen

tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.

3. Keputusan tentang merek.

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.

Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini, perusahaan

harus mengetahui bagaimana konsumen harus memilih sebuah merek dalam

melakukan pembelianny, merek yang sudah dikenal memiliki nama akan

memudahkan konsumen dalam mengambil keputusannya.

4. Keputusan tentang penjualnya

Konsumen harus megambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam

hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui bagaimana

konsumen menyukai barang tersebut.

5. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan

dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan

banyaknya produk sesuai degan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.

6. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan

pembelian. Masalah ini menyangkut tesedianya uang untuk membeli produk. Oleh

karena itu perusahaan harus dapat mengukur waktu produksi dan kegiatan

pemasaran.

38

7. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran

produk yang akan dibeli, secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan

mempengaruhi keputusan tentang tentang penjual dan jumlah pembelinya. Dalam

hal ini, perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara

pembayarannya.

2.2.6 Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian

Adapun tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian produk menurut Philip

Kotler (2007:235) adalah sebagai berikut:

Gambar 2.3 Lima tahap proses Keputusan Pembelian (Kotler. 2007:235)

Kelima tahap di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :

1). Pengenalan Masalah

Individu dalam menentukan barang atau jasa yang akan dibeli pasti akan

mempertimbangkan faktor kebutuhan bagi inividu tersebut. Contohnya individu

pasti membutuhkan sesuatu seperti makan, minum, pendidikan, rekreasi, dan lain-

lain. Demikian juga dengan kebutuhan-kebutuhan lainnya, inilah yang dinamakan

39

proses pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal dalam proses pengambilan

keputusan.

2). Pencarian informasi

Sebelum mengambil keputusan untuk membeli pasti kita akan melakukan pencarian

informasi terhadap barang yang akan kita beli. Bisa dari segi merek, kualitasnya

ataupun harga dari barang tersebut. Proses ini guna lebih meyakinkan kita untuk

membeli suatu prouk atau barang nantinya. Tahap ini dimana konumen telah

tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, dilakukan dengan cara

meningkatkan perhatian atau aktif mencari informasi.

3). Evaluasi berbagai alternatif

Misalkan individu mendapat informasi dengan berbagai merek dan harga yang

bervariasi,di pastikan hal ini akan mempengaruhi tingkat alternative yang akan

diambil oleh individu tersebutahap dimana konsumen menggunakan informasi yang

telah didapat untuk mengevaluasi merek-merek alternatif.

4). Keputusan pembelian

Keputusan pembelian ini diambil setelah seseorang telah melakukan pencarian

informasi ataupun pengevaluasian terhadap suatu produk yang akan dibeli. Setelah

inividu telah benar-benar yakin terhadap kualitas dari barang tersebut maka pembeli

proses pembelian saat itu dapat di wujudkan.

40

5). Perilaku pasca pembelian

Dengan pembelian yang sudah terjadi maka individu berhak menentukan tingkat

kepuasan yang ia dapat setelah melakukan prosoes pembelian. Perilaku pasca

pembelian tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan

keputusan atau ketidakpuasan.

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa proses pembelian terdiri dari beberapa

tahapan yang dengan pengenalan masalah terhdap kebutuhan dan keinginan serta

tidak berhenti setelah pembelian dilakukan. Para pemasar telah mendalami berbagai

hal yang mempengaruhi pembelian, serta pengembangan suatu pengertian tentang

bagaimana konsumen dalam kenyataannya membuat keputusan itu dan bagaimana

tipe keputusan membeli konsumen.

2.2.6 Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian

Untuk melakukan suatu keputusan orang akan melalui suatu proses tertentu,

sehingga mereka dapat menentukan pilihan yang sesuai dengan keinginan dan

kemampuan mereka untuk membeli suatu produk atau barang. Menurut Philip Kotler

(2005:203), yang dialih bahasakan oleh Drs. Benyamin Molan, ada empat faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:

1. Faktor Budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap keputusan

pembelian. Faktor budaya dibagi menjadi 4 yaitu:

41

a. Kultur

Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang.

Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan manusia,

perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya.

b. Sub-kultur

Tiap kultur mempunyai sub-kultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan

sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama.

c. Kelas sosial

Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dalam suatu masyarakat yang

anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama.

2. Faktor Sosial

Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh

faktor-faktor sosial, antara lain:

a. Kelompok

Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang

berpengaruh langsung di dalam mana seseorang menjadi anggotanya

disebut kelompok keanggotaan.

b. Keluarga

Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku

pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orangtua yang

memberikan arah dalam hal tuntunan agama, politik, ekonomi, dan harga diri.

c. Peran dan status

42

Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status.

Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh

masyarakat.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, antara lain:

a. Pekerjaan

b. Keadaan ekonomi

c. Gaya hidup

Orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat

mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola

kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan

pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat,

dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan

bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.

d. Kepribadian dan konsep diri pembeli

Konsep diri (self consept) adalah citra total dari diri kita sendiri, apa yang kita

yakini tentang siapa sebenarnya kita, gambaran keseluruhan dari kemampuan dan

sifat kita (Papalia, 2008:336). Sedangkan Willian D. Brooks dalam bukunya Speech

Communication, mengatakan bahwa konsep diri adalah (Shobur, 2003:507) “Self

concept then, can be defined as those pyshical, social, and psychologyca;

perceptions of ourselves that we have derived from experiences and our interaction

with others.”

43

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi empat faktor psikologi utama, antara lain:

a.    Motivasi

b.    Persepsi

c.    Pembelajaran

d.    Kepercayaan dan sikap

2.4 Kerangka Berpikir

X

Gambar 2.4 Kerangka Berpikir

VARIABEL X

Citra

Attribute

Reputation

Value

Corporate Identitiy

Personality

(Kasali, 2003:92)

VARIABEL Y

Keputusan Pembelian

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

(Philip Kotler, 2007:235)