BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dewasa ini persaingan di dunia bisnis menjadi semakin ketat, hal

tersebut disebabkan oleh semakin banyaknya bisnis baru yang bermunculan.

Pemain lama dalam dunia bisnis boleh sedikit tenang karena pengalaman

yang mereka miliki namun mereka tidak boleh lengah dan terus

mengembangkan dan memperbaiki bisnis yang dijalankan agar dapat tetap

bertahan di pasar. Salah satu usaha yang dapat dilakukan untuk

mempertahankan pasar adalah dengan membuat analisis tentang kondisi

lingkungan bisnis yang cepat berubah dan menuntut daya saing yang tinggi

yang diimbangi dengan kemampuan untuk bersaing.

Lingkungan bisnis sendiri adalah faktor-faktor yang mempengaruhi

aktivitas bisnis dalam suatu lembaga organisasi atau perusahaan yang dapat

menimbulkan suatu peluang atau ancaman. Sedangkan analisis lingkungan

bisnis adalah suatu proses yang digunakan perencana-perencana strategi

untuk memantau lingkungan bisnis dalam menentukan peluang atau

ancaman.

Analisis lingkungan bisnis sangat penting dilakukan oleh pelaku bisnis

karena (Brooks & Weatherson, 2000) : Pertama, kaidah lingkungan bisnis

secara fundamental berpengaruh terhadap aktivitas bisnis, misalnya

terhadap pasar, teknologi, dan tenaga kerja. Kedua, aktivitas operasional -

seperti peluncuran produk barum rekrutmen staf dan kajian teknologi

manufaktur – membutuhkan identifikasi faktor-faktro lingkungan dan

perubahan dalam rangka untuk memastikan kesuksesan bisnis. Ketiga, laba

dan organisasi yang baik merupakan hal yang penting dalam kaitannya

dengan kondisi lingkungan kerja. Keempat, rencana strategik harus turut

mempertimbangkan kemungkinan adanya perubahan dalam lingkungan

bisnis.

Dalam makalah ini saya akan membahas sebuah bisnis yang sudah cukup

lama menggeluti industri susu UHT di tanah air yakni PT Ultrajaya dan

menganalisis lingkungan bisnisnya. Berikut akan diuraikan analisis

lingkungan bisnis PT Ultrajaya.

1.2 Perumusan Masalah

Kondisi serta keadaan internal dan eksternal yang mempengaruhi

pemasaran produk susu UHT dapat diidentifikasi melalui masalah yang

dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Apa saja faktor Lingkungan internal pada PT. Ultrajaya Tbk ?

2. Apa saja yang menjadi keukuatan dan kelemahan dari faktor lingkungan

internal PT. Ultrajaya Tbk ?

1.3 Tujuan

Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini yaitu :

1. Mengidentifikasi faktor lingkungan intenal yang dimiliki oleh perusahaan.

2. Mengidentifikasi kelemahan dan kekuatan dari faktor lingkungan internal

yang dihadapi oleh perusahaan.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pendekatan Teoritis

2.1.1 Analisis Lingkungan Internal

Lingkungan Internal mengarah pada faktor-faktor yang berada

dalamperusahaan dan mempengaruhi operasional perusahaan ( Boone dan

Kurtz, 1992). Sedangkan landasan yang penting bagi pemahaman analisis

internal adalah pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dan

kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada

dilingkungan (Pierce dan Robinson, 1997). Menurut David (2003), yang

termasuk faktor-faktor internal perusahaan yaitu :

1) Pemasaran

Pemasaran dapat diuraikan sebagai proses menetapkan,

mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan

pelanggan akan produk dan jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2004),

salah satu konsep utama dalam pemasaran modern merupakan bauran

pemasaran. Bauran pemasaran juga merupakan serangkaian alat

pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh

perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan

dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang

dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan

produknya. Semua tindakan tersebut dapat dikelompokkan menjadi

empat kelompok variable yang dikenal sebagai ”empat P” yaitu : product,

price, place, dan promotion.

2) Produk (Product)

Menurut Kotler dan Amstrong (2004), produk merupakan semua

yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,

digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang

berwujud, tetapi dapat berupa jasa yang merupakan bentuk produk yang

terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang pada dsarnya tidak

berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan. Perencanaan

produk harus memikirkan produk dan jasa dalam tiga tingkatan yaitu:

1. Produk inti yang merupakan tingkatan yang paling dasar dimana

produk inti ini terdiri dari berbagai manfaat pemecahan masalah yang

konsumen cari ketika membeli produk atau jasa tertentu.

2. Produk aktual merupakan tingkatan produk yang dibangun di berbagai

posisi yang dekat dengan produk inti serta mempunyai minimal lima

sifat yaitu : tingkatan kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan.

Atributatribut ini dikombinasikan secara cermat sehingga mampu

memberikan manfaat intinya produk tersebut.

3. Produk tambahan merupakan layanan dan manfaat tambahan bagi

konsumen yang diberikan disekitar produk inti dan aktual.

3) Harga (Price)

Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa,

atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan

manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa. Secara

historis, harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan

pembeli. Harga juga merupakan elemen bauran pemasaran yang

menghasilkan penerimaan dan juga merupakan elemen bauran

pemasaran yang paling fleksibel (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut

Kotler dan Amstrong (2004), pendekatan umum dalam penetapan harga

ada tiga macam, yaitu :

1. Penetapan harga berdasarkan biaya yang terdiri dari :

a. Pendekatan harga berdasarkan biaya-plus (cost-plus pricing)

merupakan metode penetapan harga yang paling sederhana

dengan menambahkan bagian laba (markup) standar ke biaya

produk.

b. Penetapan harga titik impas yang merupakan pendekatan

penetapan harga yang menetapkan harga pada titik impas atas

biaya pembuatan dan pemasaran sebuah produk, atau menetapkan

harga untuk menghasilkan laba sasaran.

2. Penetapan harga berdasarkan nilai yaitu dengan menetapkan harga

berdasarkan pada persepsi pembeli tentang nilai, bukannya pada

biaya yang ditanggung penjual.

3. Penetapan harga berdasarkan persaingan yaitu dengan menetapkan

harga berdasarkan harga-harga yang ditetapkan oleh para pesaing

untuk produk yang sama.

4) Promosi (Promotion)

Menurut Peter dan Donnelly (1992), bauran promosi mengarah

pada kombinasi dan tipe dari usaha promosi perusahaan seterusnya

selama periode waktu tetentu. Bauran promosi terdiri atas lima yaitu

(Kotler, 2002) :

1. Periklanan : semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas

ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu

2. Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa

3. Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai program untuk

mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing

produknya.

4. Penjualan pribadi : interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau

lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

menerima pesanan.

5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail,

dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara

langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari

pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

Menurut Evans (1984), yang termasuk kedalam keputusan promosi

yaitu : seleksi dari sebuah gabungan dari alat-alat (periklanan, publikasi,

penjualan perseorangan, dan promosi penjualan), apakah membagi

promosi-promosinya dan biaya mereka dengan yang lainnya, bagaimana

mengukur keefektifan, gambaran untuk membujuk, tingkatan dari

pelayanan konsumen, pemilihan media seperti koran, televisi, radio, dan

majalah, format dari sebuah pesan.

5) Tempat (Place)

Menurut Peter dan Donnelly (1992), saluran distribusi adalah

kombinasi institusi yang mana seorang penjual menjual produk kepada

konsumen akhir atau pemakai. serangkaian oraganisasi yang saling

tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa

siap untuk digunakan atau dikonsumsi merupakan saluran pemasaran

(Kotler, 2004). Manajemen dapat memilih dan mengatur saluran

pemasaran dimana produk akan menjangkau pasar yang tepat pada

waktu yang tepat dan mengembangkan suatu sistem distribusi untuk

menangani secara fisik dan mengangkut produk melalui saluran

pemasaran (Stanton dan Bruce, 1991). Oleh karena waktu dan uang

dibutuhkan untuk menentukan saluran yang efisien dan karena saluran

distribusi sering susah diganti setelah ditentukan maka keputusan

distribusi sangat kritis untuk mensukseskan perusahaan (Peter dan

Donnelly, 1992).

Menurut Peter dan Donnelly (1992), pemenuhan distribusi

dibutuhkan karena karakteristik dari produk dan lingkungan yang

dibutuhkan untuk menjual produk, serta kebutuhan dan ekspektasi dari

pembeli potensial, produk akan bervariasi dalam intensitas dari

kebutuhan pemenuhan distribusinya. Ada tiga pertimbangan distribusi

yang berkaitan dengan hal ini yaitu :

1. Distribusi intensif : disini perusahaan mencoba mendapatkan

pengenalan melalui sebanyak mungkin pengecer dan tengkulak.

2. Distribusi selektif : disini perusahaan membatasi penggunaan para

perantara yang dipercaya menjadi terbaik yang tersedia.

3. Distribusi eksklusif : disini perusahaan serius membatasi distribusi, dan

para perantara diberikan hak eksklusif di dalam wilayah tertentu.

2.2 Kajian Teoritis

2.2.1 Pemasaran

Analisis pemasaran berhubungan dengan analisis bauran pemasaran

meliputi analisis “4P” yaitu : Price (harga), Place (tempat/distribusi), Product

(produk), Promotion (promosi). Sebelum menentukan suatu alternatif

strategi pemasaran yang lebih baik, maka perlu dikaji terlebih dahulu bauran

pemasaran yang selama ini telah diterapkan oleh PT. Ultrajaya Tbk.

1) Produk (Product)

Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen oleh

perusahaan. Susu cair UHT (Ultra High Temperature) PT. Ultrajaya Tbk

merupakan salah satu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Produk

susu cair UHT ini menjadi pemimpin pasar (market leader) dalam industri

susu UHT dan mendapatkan penghargaan Superbands Asia’s Top 1000.

Hal ini dikarenakan perhatian terhadap kualitas produk oleh perusahaan

mulai dari bahan baku hingga produk jadi serta sistem pengawasan mutu

yang dijalankan dengan baik. Pengawasan yang dilakukan oleh

perusahaan tidak hanya pada produknya saja tetapi juga pada proses

produksi dan penyimpanannya agar terjaganya kualitas dari produk susu

UHT. Hasil produk yang berkualitas tinggi ini didukung juga dengan

penggunaan mesin berteknologi tinggi seperti mesin UHT. Produk susu

UHT yang dihasilkan oleh PT. Ultrajaya yaitu :

1. Ultramilk

produk ini merupakan produk yang mendapatkan penghargaan

Asian Top 1000. Perusahaan memproduksi produk ini dengan tiga rasa

yang berbeda. Ukuran kemasan yang digunakan untuk mengemas produk

ini yaitu : 125 ml, 200 ml, 250 ml dan 1000 ml.

2. Ultra Low Fat

Produk ini merupakan produk yang mengandung kadar lemak yang

lebih rendah dan kadar kalsium yang lebih tinggi. Ukuran kemasan yang

digunakan untuk mengemas produk ini yaitu : 250 ml dan 1000 ml.

3. Ultra Mimi

Produk ini merupakan produk yang hanya diproduksi dengan ukuran

kecil. Ukuran kemasan yang digunakan untuk mengemas produk ini

adalah 125 ml.

4. Susu sehat

Produk ini merupakan produk susu UHT perusahaan dengan

kemasan bantalan. Produk ini dibagi menjadi tiga jenis susu plain dengan

ukuran kemasan 200 ml dan 500 ml dan susu sehat stroberi 200 ml dan

coklat 200 ml.

5. Ultramilk Full Cream

Produk ini merupakan produk susu UHT perusahaan dengan krim

yang lebih terasa. Ukuran kemasan yang digunakan untuk mengemas

produk ini yaitu : 200 ml, 250 ml dan 1000 ml.

2) Harga (Price)

Harga merupakan suatu standar nominal yang ditetapkan

perusahaan terhadap produk yang dihasilkannya untuk dijual ke pasar.

Strategi harga merupakan elemen pokok bauran pemasaran yang

penting, karena berpengaruh langsung terhadap jumlah hasil penjualan

dan tingkat keuntungan yang dapat diterima perusahaan. Strategi bauran

harga meliputi strategi penetapan harga, tingkat harga, potongan harga

serta syarat-syarat pembayaran. PT. Ultrajaya Tbk dalam menentukan

harga retail produknya melakukan perhitungan penjumlahan harga pokok

dengan marjinnnya. Harga untuk setiap kemasan dengan ukuran berbeda

memiliki harga yang berbeda pula. Harga yang akan di jual oleh

perusahaan juga dibedakan menjadi dua kategori yaitu harga retail untuk

konsumen dan harga retail untuk distributor atau sub-distributor, dimana

harga untuk konsumen ditentukan dengan harga eceran tertinggi seperti

pada. Hal ini ditujukan agar tidak ada perbedaan harga yang terlalu jauh

untuk wilayah Jawa dan luar Jawa. Selain itu, penjualan produk susu cair

UHT untuk distributor diberikan diskon sebesar 9 persen sampai 10

persen dari harga retail oleh perusahaan.

Waktu pembayaran produk susu cair UHT yang dibeli oleh

distributor dibedakan menjadi dua kategori yaitu :

a. Pembayaran pembelian susu UHT dengan tenggang waktu 30

hari Perusahaan memberikan kebijakan berupa kelonggaran

pembayaran atas pembelian produk susu UHT selama 30 hari

kepada distributor yang berada di Pulau Jawa.

b. Pembayaran pembelian susu UHT dengan tenggang waktu 42

hari Perusahaan memberikan kebijakan berupa kelonggaran

pembayaran atas pembelian produk susu UHT selama 42 hari

kepada distributor yang berada di luar Pulau Jawa.

Tabel Daftar Harga Produk Susu UHT

PT. Ultrajaya, Tbk

Sumber : Website PT. Ultrajaya, Tbk

3) Promosi (Promotion)

Perusahaan melakukan beberapa kegiatan dalam mempromosikan

produk susu UHTnya. Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh

perusahaan dapat dirangkum menjadi enam kegiatan promosi. Kegiatan

promosi-promosi yang dilakukan yaitu : (1) promosi pada media televisi,

(2) promosi pada media cetak, (3) promosi pada internet, (4) promosi

papan iklan, (5) promosi relasi publik/event, dan (6) promosi konsumen.

1. Promosi pada media televisi

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan pada media

televisi yaitu berbentuk promosi iklan produk susu UHT dan sponsor

dari salah satu tayangan televisi.

2. Promosi pada media cetak

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan pada media

cetak ini dan di majalah-majalah dan koran baik koran lokal atau Koran

nasional.

3. Promosi pada internet

Perusahaan juga melakukan promosi pada media internet.

Kegiatan promosi yang dilakukan yaitu seperti membangun website

resmi perusahaan yang dapat di cari dengan menggunakan search

engine situs-situs pencari seperti Google.com. Selain itu perusahaan

juga mengeluarkan berapa blog-blog interaktif dengan konsumen.

4. Promosi papan iklan

Kegiatan promosi ini dilakukan perusahaan dengan menyewa

space iklan pada papan-papan iklan dibeberapa daerah maupun kota-

kota besar.

5. Promosi relasi publik/event

Kegiatan promosi yang dilakukan untuk relasi publik yaitu seperti

kegiatan kunjungan masyarakat ke pabrik. Seluruh lapisan masyarakat

diperbolehkan untuk berkunjung ke pabrik dengan sebelumnya

membuat janji terlebih dahulu dengan pihak perusahaan Disini

perusahaan biasanya memberikan diskon harga yang besar untuk

produk susu UHT yang ditawarkan oleh perusahaan pada akhir

kunjungan masyarakat di pabrik. Selain itu, perusahaan juga

melakukan event seperti seminar dikampus-kampus.

6. Promosi Konsumen

Kegiatan promosi konsumen ini berbentuk pemberian hadiah-

hadiah kepada konsumen.

4) Distribusi (Place)

PT. Ultrajaya Tbk menjual hasil produksinya ke seluruh pelosok di

dalam negeri melalui melalui beberapa saluran pemasaran. Saluran

pemasaran yang dipilih perusahaan dibagi menjadi dua yaitu:

1. Penjualan langsung (direct selling)

Penjualan langsung dilakukan perusahaan dengan menggunakan

armada penjualan milik perusahaan yang terdapat di kantor-kantor

pemasaran dan depo-depo yang terletak dibeberapa kota besar seperti

Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, serta beberapa

kota lainnya di Pulau Jawa. Penjualan produk dengan cara direct selling

dilakukan perusahaan sebanyak 60 persen. Penjualan langsung ini juga

dibagi dengan tiga cara, yaitu :

a. Modern Trade yaitu: penjualan ke supermarket, hypermarket dan

minimarket yang tersebar di seluruh wilayah di pulau Jawa yang

dilakukan melalui kantor pemasaran dan depo-depo perusahaan.

b. Institusi yaitu: penjualan produk susu UHT ke sekolah-sekolah.

c. Tradisonal yaitu : penjualan produk susu UHT perusahaan ke

grosirgrosir, toko-toko, kios-kios, dan pasar-pasar tradisional.

Gambar Saluran Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya, Tbk

2. Penjualan tidak langsung (indirect selling)

Sedangkan penjualan tidak langsung (indirect selling) sebanyak

40 persen dari penjualan dilakukan ke pelanggan yang berada di luar

pulau Jawa dan dilakukan melalui agen atau distributor yang ditunjuk

yang tersebar diseluruh ibukota propinsi wilayah Indonesia. Disamping

penjualan dalam negeri perseroan juga melakukan penjualan ekspor

kebeberapa Negara.

Gambar Saluran Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya, Tbk

Sumber: Saluran Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya, 2006

3.1 Identifikasi kekuatan dan kelemahan faktor lingkungan internalA. Kekuatan :

1. Pemasaran

Pemimpin pasar (Market leader) Sebagai pionir di bidang industri

pengolahan minuman yang diproses dengan teknologi UHT susu PT.

Ultrajaya Tbk merupakan pemimpin pasar dalam hal minuman aseptik.

Penguasaan pangsa pasar perusahaan dalam industri susu cair yaitu

sebesar 58 persen (Gambar 8). Penguasaan pangsa pasar ini menjadi

kekuatan bagi perusahaan untuk dapat memperluas lagi daerah

pemasarannya.

2. Kualitas produk yang tinggi

Produk susu UHT yang diproduksi PT. Ultrajaya Tbk telah mendapatkan

Superbands Asia’s Top 1000 dan juga mendapatkan ijin BPOM. Hal ini

menunjukkan produk perusahaan memiliki kualitas produk yang tinggi

dan telah diakui baik pengakuan dalam negeri dan luar negeri.

3. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk

Proses produksi yang hanya memakan waktu 4 detik sehingga kontak

panas yang sangat singkat pada proses UHT menyebabkan mutu zat

gizi, relatif tidak berubah. Selain dari pada itu, cara mengkonsumsi

produk susu yang tidak memerlukan air menjadikan susu UHT lebih

praktis dibandingkan susu kental manis dan susu bubuk. Hal ini

merupakan keunggulan yang dimiliki produk susu UHT.

4. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia

Produk perusahaan saat ini telah tersebar di seluruh Indonesia. Produk

susu UHT ini didistribusikan dengan menggunakan jalur distribusi

sendiri dan distibusi agen. Kota-kota besar di Indonesia memiliki

kepadatan penduduk yang tinggi serta konsumsi susu yang tinggi juga.

Kuatnya jaringan distribusi yang dimiliki oleh perusahaan merupakan

kekuatan yang dimiliki perusahaan dalam hal memasarkan produknya.

B. Kelemahan :

1. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan

dengan susu bubuk dan susu kental manis

Waktu penyimpanan produk susu yang relatif lebih pendek jika

dibandingkan dengan susu kental manis dan susu bubuk menjadikan

kelemahan produk susu UHT. Waktu kadaluarsa atau masa simpan

susu UHT sampai produk susu tersebut tidak layak di konsumsi adalah

6 sampai dengan 10 bulan. Hal ini berbeda dengan susu kental manis

dan susu bubuk yang dapat bertahan hingga 2 tahun. Selain dari pada

itu, jika hendak mengkonsumsi susu UHT harus segera dikonsumsi

atau disimpan dalam lemari es jika tidak maka rasa dapat berubah

rasa dan tidak layak untuk dikonsumsi. Hal ini dikarenakan

pertumbuhan bakteri dalam susu UHT jauh lebih cepat dibandingkan

susu kental manis atau susu bubuk.

2. Promosi iklan yang kurang kontinyu

Promosi merupakan hal yang penting dalam memperkenalkan produk

perusahaan men. Akan tetapi, mahalnya biaya promosi dalam bentuk

iklan menyebabkan perusahaan tidak dapat kontinyu dalam

melakukan promosinya.

BAB III

PENUTUP

Setelah melakukan analisis lingkungan bisnis pada PT Ultrajaya selaku

produsen susu olahan, penulis menarik kesimpulan bahwa PT Ultrajaya

berada pada kondisi yang strategis dilihat dari beberapa faktor. Dari produk

susu UHT PT. Ultrajaya sendiri telah mendapatkan penghargaan Superbrands

Asia Top 1000. Hal ini justru akan menjadi nilai keunggulan bagi PT. Ultrajaya

dari sisi kualitas produknya. Walaupun begitu waktu kerusakan produk lebih

cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis. Selain itu

juga PT. Ultrajaya memiliki distributor yang terbesar di kota-kota besar di

Indonesia. Kemudian hal seperti promosi yang kurang kontinyu menjadi

kelemahan bagi perusahaan.