1. Contoh dari penetapan posisi dan deferensiasi ( personal, pelayanan, saluran, dan citra )

Penetapan Posisi dan Differensiasia. Penetapan posisi (positioning)Adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya.Gagasan yang harus dikemukakan dalam memposisikan produknya : misal manfaat atau fitur.- Penetapan posisi dengan manfaat tunggal (single-benefit positioning)- Penetapan posisi dengan manfaat ganda (double-benefit positioning).

Empat kesalahan utama dalam penetapan posisa. Penetapan posisi yan kurang (underpositioning).b. Penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning)c. Penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning)d. Penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning).Cara perusahaan memilih penetapan posisinya :a. Penetapan posisi berdasar atributb. Penetapan posisi berdasar manfaatc. Penetapan posisi berdasar penggunaan/penerapand. Penetapan posisi berdasar pemakaie. Penetapan posisi berdasar pesaingf. Penetapan posisi berdasar kategori produkg. Penetapan posisi berdasar mutu/hargaPernyataan penetapan posisiMenyatakan keanggotaan dalam kategori tertentu Menunjukkan ke khasan dibanding angota lainnya. Mengkomunikasikan penetapan posisi : Menggunakan seluruh unsur bauran pemasaranMisal : terbaik dalam mutu mutu dikomunikasikan dengan tanda dan isyarat fisik yang biasa orang gunakan untuk menilai mutu.Mutu dikomunikasikan dengan harga harga yang mahal menunjukkan produk bermutu tinggi.b. DifferensiasiMerupakan proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing. Kriteria perbedaan tersebut : Penting Khas Unggul Sulit dimasuki Dapat dijangkau harganya Mampu menghasilkan labaPerusahaan melakukan deferensiasi terhadap para pesaingnya apabila berhasil menampilkan keunikan yang bernilai penting oleh pembeli bukan hanya penawaran harga rendah tetapi keunikan yang lain. Diferensiasi dapat bersumber dari:1. Differensiasi Produk2. Differensiasi Pelayanan3. Differensiasi Personalia4. Differensiasi Saluran Pemasaran5. Differensiasi Citra

A. Differensiasi Produk :Kotler (2002:2) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang lebih baik, lebih cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan dibandingkan produk pesaing. Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda. Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan, merek, kemasan, ukuran dan rasa. Bentuk Keistimewaan Kinerja Kesesuaian Daya Tahan Keandalan Mudah Diperbaiki Gaya RancanganContohnya yaitu :1. Microsoft memaketkan software pengolah kata, spreadsheet, dan database kedalam satu paket Office suite yang disebut sebagai Microsoft office suite2. Sosro mengeluarkan kemasan repack 1 liter 3. Coca Cola mengeluarkan zero cola 4. Sampoerna A Mild mengeluarkan repack 12 batang dll5. Flashdisk merk Argos Tech mengeluarkan berbagai macam variasi flashdisk berbentuk kartun maupun benda tertentu seperti bentuk gitar, ice cream, keropi, hotdog, mickeymouse, tazmania dll.

B. Differensiasi PelayananDiferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.Sebagai tambahan dari perbedaan secara fisik, perusahaan dapat membedakan servis yang menyertai produk, misalnya: penyerahan, pemasangan, perbaikan, pelatihan, servis, konsultasi dan sebagainya. Pembeda pelayanan yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pemeliharaan dan perbaikan.

Kemudahan Pelayanan Pengiriman Pemasangan Pelatihan Pelanggan Konsultasi Pelanggan Pemeliharaan dan Perbaikan KeramahanContohnya yaitu :1. Ice Cream Walls memberikan pelayanan untuk membuat konsumen merasa lebih puas dengan menyediakan tas khusus ice cream agar tidak mencair . Bagi konsumen ini akan menjadi point plus untuk pelayanan walls.

C. Differensiasi PersonilPerusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. Terdapat 6 (enam) karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih, yaitu: Kemampuan personel: memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan. Kesopanan: ramah, menghormati, dan penuh perhatian. Kredibilitas: dapat dipercaya. Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat. Cepat tanggap: cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen. Komunikasi: berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

Contohnya yaitu :1. Pelayanan yang diberikan kepada oleh karyawan indomart yang memberi ucapan selamat datang kepada setiap pengunjung yang datang dan mengucapkan terimakasih setelah pengunjung selesai melakukan pembayaran di kasir.

D. Differensiasi SaluranPerusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian ,dan kinerja saluran-saluran tersebut. Dalam melakukan diferensiasi saluran, perusahaan dapat melakukan strategi berdasarkan pada distribusi eksklusif, distribusi selektif dan distribusi intensif.a) Distribusi IntensifDistribusi intensif adalah strategi distribusi yang menempatkan produk dagangannya pada banyak retailer atau pengecer serta distributor di berbagai tempat. Tehnik ini sangat cocok digunakan untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari yang memiliki permintaan dan tingkat konsumsi yang tinggi. Contoh seperti sembako, rokok, sikat gigi, odol, sabun, deterjen, dan lain sebagainya.b) Distribusi SelektifDistribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang menyalurkan produk barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa distributor atau pengecer saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan terdapat suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik dan strategi masing-masing. Contoh saluran distribusi selektif adalah produk elektronik, produk kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain sebagainya.c) Distribusi EksklusifDistribusi eksklusif adalah memberikan hak distribusi suatu produk pada satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah. barang atau jasa yang ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah barang-barang dengan kualitas dan harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contoh distribusi ekslusif adalah seperti showroom mobil, factory outlet, restoran waralaba, produk mlm / multi level marketing / pasif income, mini market, supermarket, hipermarket, dan lain-lain.

Contohnya yaitu :1. Keberhasilan Caterpillar di industry peralatan konstruksi sebagia karena pengembangan salurannya yang unggul. Penyalurannya dilebih banyak lokasi daripada penyalur pesaing, dan umumnya lebih terlatih dan lebih dapt diandalkan

E. Differensiasi CitraPara pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif adalah membangun karakter produk dan proposisi nilai. Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan melalui lambang, media tertulis dan audio visual serta suasana.Menurut Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003 citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus.Agar tujuan citra dapat disampaikan oleh perusahaan tidak menyimpang dari sasaran tujuan awalnya, perlu beberapa hal yang harus diperhatikan oleh konsumen. Menurut Siswanto Sutojo (2004:63), hal tersebut yaitu :1. Berfokus pada satu atau dua kelebihan (Narrowfocus)2. Berciri khas (Unique)3. Mengena (Appropriate)4. Mendahului persepsi negatif segmen sasran (Foresight)5. Berkesinambungan dan realistis (Continuity and Realistic)Contohnya yaitu :1. Aqua yang sudah membangun brand image sekian lama dan sampai sekarang masih eksis di kalangan masyarakat meskipun banyak bermunculan merk air mineral2. Rokok MarlboroAlasan utama pangsa pasar Marlboro yang luar biasa di seluruh dunia (sekitar 30 %) adalah karena citra koboi macho. Marlboro diterima dengan baik oleh kebanyakan kaum perokok.Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Sedangkan citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga hal, yaitu :1. Membangun karakter dan proposisi nilai2. Mewujudkan karakter dengan cara yang menonjol3. Mengerahkan kekuatan emosional melebihi citra mental.Agar identitas dapt berfungsi dengan baik, maka harus diwujudkan melalui sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Ia juga harus diserap dalam iklan, laporan tahunan, brosur, catalog, kemasan, perlengkapan kantor perusahaan dan kasus bisnis.2. Contoh produk single benefit dan double benefitMenurut Solomon dan Elnora (2003:235) positioning ialah penentuan posisi pasar yang menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya. Positioning merupakan langkah terakhir yang dilakukan suatu perusahaan dalam memulai usaha atau langkah akhir yang harus dilalui sebelum suatu produk ada. Positioning adalah produk diberikan suatu posisi tertentu dalam benak konsumen agar lebih mudah diingat oleh konsumen, konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya terhadap produk tersebut. Positioning muncul karena dalam pikiran konsumen terdapat sederatan merek-merek produk yang dikenalnya dan membentuk urutan dari yang paling diingat sampai yang paling tidak diingat. Positioning adalah merupakan strategi komunikasi bukan strategi produk. Persaingan merek dipasaran adalah bagaimana konsumen memberikan penilaiannya terhadap merek produk tersebut. Semakin diingat suatu merek produk maka cenderung semakin tinggi atau semakin besar pembelian terhadap produk yang paling diingat tersebut, ini disebut dengan strategi positioning. Strategi positioning adalah upaya mengatur produk agar menempati posisi yang jelas dan khusus dibandingkan dengan pesaingnya dalam benak atau ingatan konsumen. Bentuk dari strategi positioning ini adalah positioning statement yaitu pernyataan berupa satu kalimat yang menyertakan posisi khusus (perbedaan/keunggulan) produk tersebut. Pernyataan positioning harus mewakili citra (karakter) dari produk yang ingin ditanamkan dalam benak konsumen.Double Benefit Positioning merupakan cara menempatkan merek dibenak konsumen atas dasar manfaatnya yang ganda. Ada beberapa pertimbangan, mengapa suatu merek produk atau perusahaan menggunakan double benefit positioning. Pertama, karena double benefit positioning merupakan stategi alternatif untuk mengalahkan pesaing yang hanya menawarkan atau memposisikan satu manfaat saja (single benefit positioning). Kedua, double benefit positioning bisa menciptakan peluang pasar yang selama ini kosong.Menurut pendapat saya, dengan semakin banyaknya produk yang beredar dan mungkin dengan satu manfaat saja yang ditawarkan, memberikan kejenuhan terhadap konsumen, maka double benefit positioning ini boleh-boleh saja digunakan dalam memasarkan produk karena lebih khas. Menurut saya, double benefit positioning ini cukup baik dan efektif bagi perusahaan dalam menawarkan produknya. Tetapi, double benefit positioning ini akan baik dan efektif jika perusahaan menawarkan produknya dengan manfaat ganda yang memiliki hubungan dekat (related). Maksudnya adalah, kedua manfaat yang ditawarkan saling terkait.Contohnya yaitu :a. Pada obat influenza, muncul obat flu dan batuk, iklannya mangatakan Flu ? Batuk ? obat biasa ga cukup..b. Pada kategori minuman energi, muncul NATURADE yang iklannya mengatakan .lelah apapun itu karena otak ikut lelah lihat ! Nutrisi otaknya tekor, makanya jangan minum yang hanya untuk otot saja Kemudian ditutup dengan Nutrisi tubuh, nutrisi otak. Ada dua manfaat yang ditawarkan.

DAFTAR PUSTAKAArnold, Danny R. K Douglas Hoffman and James McCormick. 1989. Service Pricing : A Differentiation Premium Approach. Journal of Services Marketing Vol. 3 No. 3. pp. 25-32Assauri, Sofyan. Prof. Dr. manajemen Pemasaran. 1997. Rajawali Pers. JakartaKotler, Philip and Kevin, Lane 2008. Manajemen Pemasaran. Edisii 12. Indeks. Jakarta.Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Edisi Bahasa Indonesia Jilid 2. Salemba Empat. Jakarta.Lestari, Dwi, Endah. 2005. Jurnal :Analisis Strategi Differensiasi Yang Mempengaruhi Keunggulan Bersaing dan Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran. Universitas Diponegoro Semarang.Mc Kenna, Regis. Kiat Pemasaran Menghadapi Pasar Yang Tak Menentu. 1996. PT. Pustaka Binaman Pressindo. JakartaSimamora, Bilson, 2003, Memenangkan Pasar dengan pemasaran efektif dan profitable, Perbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta