Case Study : Southwest Airlines

Sejarah

Southwest Airlines dikenal sebagai Air Southwest, didirikan oleh Rollin

King dan Herb Kelleher. Southwest melakukan penerbangan perdana pada Juni

1971, melayani 3 kota utama yaitu: Dallas, Houston, dan San Antonio. Selama 2

tahun pertama Southwest menderita kerugian dan diharuskan membuat

keputusan sulit memberhentikan karyawan atau menjual salah satu dari

keempat pesawatnya. Southwest akhirnya memutuskan untuk menjual

pesawatnya dikarenakan kesetiaannya pada karyawan, Mereka kemudian

menetapkan kebijakan perusahaan “no lay off policy” (tidak ada pemberhentian).

Southwest bertahan untuk melakukan 4 skedul penerbangan hanya dengan 3

pesawat dengan menerapkan “putaran 10 menit”. Southwest mendapatkan

keuntungan tahunan pertamanya pada 1973. Pada Tahun 1986, Southwest

membuka pusat pelatihan krew multi million dollar. Dan karena kepuasan

pelanggan adalah fokus utamanya, mereka mulai program frequent flyer “the

company club” pada 1987.

Setelah 25 Tahun, Southwest memiliki 243 pesawat dan melihat peluang

untuk memperkenalkan program manajemen biaya bahan bakar. Pada

November 2008, Southwest membeli salah satu kompetitor utamanya yaitu ATA

Airlines, dengan mengakuisisi ATA memberikan peluang untuk Southwest untuk

1

melakukan penerbangan ke tujuan tujuan luar negri. Southwest juga berpartner

dengan Wst Jet Airlines, maskapai yang berbiaya rendah untuk penerbangan

antara Kanada dengan AS. Southwest mengikuti maskapai-maskapai

penerbangan lain pada Tahun 2009 dengan meningkatkan harga $10 per legg

pada pasar domestik dan sampai dengan $40 per legg untuk rute internasional.

Visi dan Misi

Visi Southwest Airlines : Menjadi maskapai penerbangan yang paling terjangkau

dan terpercaya di dunia

Misi Southwest Airlines :Menyediakan penerbangan dengan pelayanan yang

maksimal dan penerbangan yang tepat waktu dengan harga yang terjangkau di

Amerika Serikat.

Misi ini akan dapat dicapai dengan beberapa cara yang dimiliki oleh Southwest

Airlines, antara lain dengan :

1. Southwest menyediakan penerbangan ke seluruh kota di Amerika Serikat

2. Southwest selalu berusaha untuk melayani penumpang dengan

menyediakan pesawat yang paling mewah di pasaran dengan tekhnologi

terbaru

3. Southwest memiliki sifat kompetitif dimana tetap menjadi tujuan utama

untuk menyediakan penerbangan dengan biaya atau harga yang relatif

2

lebih rendah dibandingkan dengan para pesaing di bidang penerbangan

yang tentunya akan menjadi keuntungan tersendiri bagi Southwest

4. Tetap menomorsatukan keselamatan dan keamanan para pelanggan

Southwest dengan menetapkan standar tinggi tetapi tetap menawarkan

harga yang terjankau

5. Sebagian dari keuntungan yang berhasil diperoleh oleh SA disumbangkan

ke beberapa yayasan yang membutuhkan di Amerika Serikat

6. SA berpedoman dan berpendirian bahwa karyawan menjadi aset yang

sangat penting dan krusial bagi perusahaan maka kenyamanan pegawai

juga sangat diperhatikan

Tantangan Industri

Faktor-faktor seperti naiknya biaya bahan bakar dan tingginya biaya

operasional lainnya, penurunan bussiness traveller dikarenakan pemotongan

anggaran dan meningkatnya regulasi telah menempatkan tekananterhadap

perusahaan Airlines. Beberapa Airlines telah tersingkir dari bisnis atau diakuisisi

oleh kompetitor. Hal ini digambarkan dengan fakta bahwa sebagian besar

kelompok Airlines yang meramaikan industri selama 30 tahun lalu telah

menyempit menjadi 6 maskapai yang mengendalikan mayoritas pasar. Keenam

maskapai ini terdiri dari 5 maskapai tradisional (American, Continental, Delta,

United, dan US Airways) dan Southwest pemimpin dalam pembiayaan rendah.

3

Lingkungan yang Kompetitif

Southwest menggambarkan maskapai lain yang menawarkan

penerbangan dengan rute sama sebagai kompetitor, karena sekarang Southwest

beroperasi pada pasar geografis yang luas di seluruh AS, maka setiap maskapai

yang menawarkan penerbangan ke kota-kota domestik dilihat sebagai

pesaing/kompetitor.

Beberapa perusahaan baru mencoba menggeser Southwest Airlines

sebagai pemimpin pasar berbiaya rendah, akan tetapi beberapa diantaranya

menghilang dengan cepat sebagaimana mereka muncul sebelumnya. Contohnya

adalah skybus yang pendirinya adalah mantan karyawan Southwest dan meniru

operasional Southwest.

Jet Blue juga didirikan oleh mantan karyawan Southwest pada 1999 dan

merupakan salah satu pendatang baru yang sukses menjadi kompetitor

Southwest, baik untuk jangkauan rute maupun strategi biaya rendah harga

rendah. Termasuk 7 maskapai terbesar di AS dan memegang 4% pangsa pasar US

dibandingkan dengan Southwest yaitu 13%.

Strategi Marketing

Untuk membedakan dirinya dengan para pesaingnya, Southwest

menggunakan humor-humor segar dalam iklannya. Salah satu iklan pertamanya

mempunyai slogan “how do we love you? Let us count the ways” yang

4

menggambarkan dengan menawarkan beberapa penerbangan dalam sehari di 3

tujuan pertamanya. Southwest mencintai pelanggannya. Untuk penerbangan

lebih jauh, Southwest menggunakan 2 pendekatan yaitu karakteristik kualitatif

dan kuantitatif.

Biaya Rendah

Southwest adalah perusahaan pertama yang menerapkan taktik “one

model fleet” yaitu fokus untuk hanya membeli satu model pesawat pada Tahun

1971 Southwest membeli Boeing 7372005 dan sejak saat itu selalu menggunakan

Boeing 7737. Baik seri Boeing 737700, 737500 maupun 737300. Model pesawat

ini dikenal sempurna dibidang biaya, rliabilitas, dan fleksibilitas. Selain itu dengan

memiliki satu model saja dinilai memudahkan dalam inventarisasi, penyimpanan

catatan, dan biaya pemeliharaan. Dan meminimalkan manual petunjuk teknis,

peralatan dan suku cadang.

Taktik lain adalah melakukan hedging bahan bakar. Southwest mulai

melakukan ini pada Tahun 1990 dan berperan penting dalam profitabilitasnya.

Selanjutnya pada Tahun 2008, Southwest melakukan kerjasama dengan Pratt dan

Whitney untuk menggunakan layanan pencucian dengan Eco Power

menggunakan air yag terautomisasi untuk mencuci mesin pesawat dan

mencegah kemungkinan kontaminasi. Sistem ini lebih efisien dan efektif

dibanding proses pencucian mesin biasa. Dengan menggunakan mesin ini,

5

Southwest mengantisipasi penghematan lebih dari $20 juta pada biaya bahan

bakar (harga pada Tahun 2008).

Punctuality (Tepat Waktu)

Timeline sudah menjadi karakteristik Southwest sejak semula. Pada

Tahun 1970an, perusahaan memiliki 10 menit waktu putar untuk pesawat,

sementara rata-rata industri 4 sampai 6 kali lebih lama. Saat ini rata-rata waktu

putar Southwest adalah 23 menit. Akan tetapi hal ini masih separuhnya

dibanding maskapai-maskapai lain. Hal ini dimungkinkan karena penggunaan

layanan point to point (layanan curtailing connection dan transfer bagasi) dan

airport penunjang untuk kepadatan penerbangan.

Pelayanan Pelanggan dimulai dari Rumah

Aspek yang dianut Southwest Airlines dalam hal pelayanan pelanggan

adalah bahwa pelanggan (end user) adalah bukan fokus utama, akan tetapi

karyawanlah yang menjadi fokusnya. Jika Southwest secara efektif dapat

membuat karyawannya merasa nyaman dengan apa yang mereka kerjakan

sehari-hari, maka karyawan yang puas pasti akan menyampaikan rasa

pertemanan dan perhatian pada penumpang Southwest.

6

Program Penghargaan

Program ini menawarkan penghargaan terhadap pelanggan setia seperti

proses check in terakselerasi up grade dan bahkan penerbangan dan akomodasi

hotel gratis.

Hasil Keuangan

Southwest Airlines melaporkan suatu keuntungan operasional $449 juta

pada Tahun 2008. Total biaya operasional pada Tahun itu meningkat 16%

dibanding Tahun 2007 dan sebagian besar dikarenakan naiknya harga bahan

bakar (44%) sebagaimana juga biaya pemeliharaan berjalan. Pada 2008,

Southwest beroperasi dengan ROA 1,2% sedangkan kompetitor terdekatnya, Jet

Blue (-1,3%). Hal ini menggambarkan kemampuan yang luar biasa dalam

menghindari kelebihan kapasitas dan service outages.

Analisa SWOT Southwest Airlines

STRENGTH

1. Southwest Airlines memiliki jumlah modal di pasar lebih besar

dibandingkan maskapai penerbangan lainnya yaitu 11.3 Juta Dollar

2. Southwest Airlines memiliki penerbangan ke seluruh kota di Amerika

Serikat

7

3. Frekuensi penerbangan tinggi, point to point (dari satu titik langsung ke

titik lainnya) dan bertarif rendah dengan layanan transportasi udara yang

waktu penerbangan rata-rata adalah 55 menit (hemat waktu

4. Mampu untuk tetap menjaga harga / biaya di dalam perusahaan sendiri

5. Pemimpin di pasar penerbangan murah

6. Maskapai penerbangan di Amerika Serikat dengan jumlah penumpang

terbanyak setiap tahunnya dan maskapai penerbangan ke-3 di dunia

dengan jumlah penumpang terbanyak

7. Menjadi salah satu perusahaan di dunia yang paling menguntungkan dan

membukukan laba 34 tahun berturut-turut

8. Pada tahun 2006, 70% dari jumlah total pemesanan penerbangan dan

73% pendapatan berasal dari pemesanan melalui Southwest Website

9. Menjadi ikon atau simbol perusahaan penerbangan murah dan nyaman

10. Menjadi perusahaan penerbangan pertama yang memiliki situs tahun

1995

11. Southwest Airlines memiliki 481 buah pesawat Boeing 737

8

WEAKNESS

1. Southwest Airlines tercatat sebagai perusahaan dengan jumlah pegawai

tetap terbanyak sehingga mengakibatkan penambahan biaya tiap

tahunnya

2. Southwest Airlines hanya menerbangkan satu jenis pesawat, yaitu Boeing

737

3. Maskapai penerbangan ini tidak akan terbang di luar wilayah Amerika

Serikat, berarti terbatas di 63 kota dan 32 Negara

4. Relatif lebih sulit untuk meyakinkan konsumen kelebihan yang

ditawarkan oleh Southwest Airline dibanding maskapai penerbangan

lainnya selain harga yang murah

5. Dengan hanya menerbangkan jenis Boeing 737 makan akan cepat

berdampak buruk apabila di kemudian hari terjadi masalah pada jenis

pesawat tersebut

6. Tidak terdapat sistem penempatan duduk seperti maskapai pada

umumnya

7. Tidak menyediakan kelas bisnis untuk penumpang, semua hanya tersedia

dalam kelas ekonomi saja

9

OPPRTUNITIES

1. Terdapatnya kenaikan permintaan untuk penerbangan internasional

2. Terdapat 11% penolakan dari maskapai penerbangan lain yang keberatan

dengan pendanaan terkait pembelian pesawat yang dapat dilihat sebagai

kemungkinan pembelian untuk Southwest Airlines

3. Tingginya permintaan untuk kota-kota yang belum disinggahi oleh

Southwest Airlines, seperti Atlanta dan New York

4. Setiap tahunnya, selalu ada perusahaan penerbangan (seperti Delta) yang

mengumumkan kebangkrutan dan meniadakan penerbangan ke kota

tertentu yang berarti bertambah kota untuk Southwest Airlines dapat

singgahi

5. Southwest Airlines membuat tren baru dalam penggunaan situs untuk

pembelian tiket mulai dari tahun 2006 dilihat pada tahun tersebut

terdapat kenaikan 22% untuk pembelian tiket online

6. Selain itu, Southwest Airlines juga mempopulerkan reward point yang

bertambah apabila pembelian dilakukan menggunakan Kartu Kredit Visa

7. Dengan semakin meningkatnya jumlah penumpang Southwest Airlines,

sekitar 3 juta orang di Amerika Serikat terdapat kemungkinan untuk

menambah penerbangan ke kota-kota lain di Amerika Serikat

10

8. Penambahan jumlah penumpang yang bersalah dari para pebisnis

(business-man) berbanding lurus dengan peningkatan permintaan akan

kursi atau posisi yang terpisah dari kelas ekonomi

9. Nilai saham-saham yang semakin menarik dan menanjak nilainya

berakibat akan semakin banyak muncul individu-individu yang memiliki

dana lebih yang dapat digunakan untuk berlibur atau berpergian dalam

rangka dinas (perjalanan dinas)

THREATS

1. Perusahaan penerbangan lain seperti JetBlue merupakan satu-satunya

penerbangan yang menggunakan televisi dengan pemancar satelit di

pesawat

2. Tarif pajak yang semakin tinggi

3. Peningkatan keamanan di bandara terkait dengan semakin maraknya

tindakan terorisme

4. Sudah banyak perusahaan, seperti AirTran Airways yang menawarkan

tempat duduk Kelas Bisnis di pesawat mereka

5. Semakin tinggi harga bahan bakar yang tetntu akan berpengaruh pada

harga tiket ke pelangggan

11

6. Maskapai penerbangan lain menawarkan in-flight meal dengan kemasan

yang sangat mewah

7. Kompetitor-kompetitor Southwest Airlines banyak yang menerbangakn

jenis pesawat terbaru dan tekhnologi terbaru pula yang dilengkapi

perangkat modern di dalamnya untuk konsumen

Rencana Ekspansi

Pada Maret 2009 ditambahkanlah penerbangan antara Chicago dan

Minneapolis. Dan meskipun strategi awalnya hanya terbatas pada ekspansi

domestik, Southwest juga mengeksplorasi arah untuk meluncurkan layanan

penerbanganke Karibia dan Inggris. Southwest juga mengumumkan penambahan

penerbangan ke Mexico dengan berbagi kode penerbangan yang volaris.

12

Pertanyaan Ujian Akhir Semester 1 / 44 malam

1. a. Mengapa factor lingkungan dijadikan input dalam proses

pembuatan strategi?

- karena sebagai suatu system, perusahaan akan berinteraksi dengan

lingkungannya. Apabila ingin hidup dan bertahan sekaligus menjadi

leader, maka perusahaan tersebut harus dapat menyesuaikan diri dengan

lingkungan. Kegagalan menyesuaikan diri dengan lingkungan akan

berakibat fatal. Perusahaan tersebut akan mati. Jadi factor lingkungan

sangat memegang peranan dalam pembuatan strategi perusahaan.

b. Elemen Lingkungan yang Harus diperhatikan dalam Southwest Airlines

Internal ; factor-faktor yang berada dalam kegiatan operasi dan

langsung mempengaruhi hasil operasi perusahaan :

- Tenaga Kerja

- Peralatan dan Mesin

- Permodalan ( pemilik, investor, pengelolaan dana)

- Sistem informasi dan Administrasi perusahaan

Eksternal ; faktor-faktor yang berasal di luar perusahaan saling

mempertukarkan sumber dayanya dengan perusahaan tersebut dan

tergantung sama lain;

- Harga bahan bakar

- Business traveller

- Regulasi pemerintah

- Konsumen

13

2. a. Yang menjadi Stakeholder dalam Southwest Airlines yaitu

Stakeholder disini adalah siapa saja yang berkepentingan atau terkena dampak

atas suatu program komunikasi, dimana peran aktif mereka sangat diperlukan

termasuk dalam menjalankan fungsi control atas pelaksanaan program tersebut.

Stakeholders Internal

- Pemegang Saham

- Manajer & Top Executive

- Karyawan

- Keluarga Karyawan

Stakeholders External

- Konsumen

- Bank

- Pemerintah

- Travel Agent

- Supplier

b. Mengapa Stakeholders tersebut perlu diperhatikan serius?

- Karena elemen-elemen stakeholder tersebut memiliki kekuasaan,

legitimasi, dan kepentingan yang membuat sebuah hubungan fungsional

dengan perusahaan. Perusahaan dalam hal ini merupakan bagian dari

beberapa elemen yang membentuk ,asyarakat dalam system social yang

berlaku. Keadaan tersebut kemudian menciptakan sebuah hubungan

timbal balik antara perusahaan dan stakeholder yang berarti perusahaan

harus melaksanakan peranannya secara dua arah untuk memenuhi

14

kebutuhannya sendiri maupun stakeholder lainnya dalam sebuah system

social. Oleh karena itu, segala sesuatu yang dihasilkan dan dilakukan oleh

masing-masing bagian dari stakeholder akan saling mempengaruhi satu

dengan yang lainnya.

3. Macam-macam Strategi Perusahaan Southwest Airlines

- Southwest menggunakan humor-humor segar dalam iklan. Contohnya

dengan slogan “how do we love you? Let us count the ways”.

- Menerapkan Biaya Rendah, Point to Point

- Hedging Bahan Bakar

- Layanan Pencucian dengan Eco Power

- Tepat Waktu

- Fokus pada karyawan

- Program Penghargaan

- Penerbangan ke seluruh kota besar di USA

- Mengakuisisi kompetitor utama

4. Motivasi ekonomi untuk melakukan diversifikasi di Southwest

Airlines

- Meningkatkan daya saing strategis dari seluruh perusahaan.

Hal ini dikarenakan ketika strategi diversifikasi meningkatkan daya saing

strategis, total nilai perusahaan meningkat.

15

- Mendapatkan kekuatan pasar dan market share yamg lebih

besar dari pesaing yang dilakukan melalui integrasi vertikal.

- Motivasi lain mungkin tidak meningkatkan daya saing

strategis, pada kenyataannya diversifikasi dapat berdampak netral atau

pada kenyataannya meningkatkan biaya atau mengurangi pendapatan

perusahaan, termasuk nya adalah : untuk menetralkan kekuasaan pasar

pesaing ( misalnya menetralkan keunggulan maskapai lain dengan

membeli atau membuka rute yang serupa dengan yang dimiliki maskapai

lain ), memperluas portofolio perusahaan guna mengurangi resiko

ketenagakerjaan manajerial (misal jika salah satu rute penerbangan gagal,

maka maskapai akan tetap hidup dengan rute penerbangan lain).

16