strategi promosi iklan shampo sunsilk versi...

STRATEGI PROMOSI

IKLAN SHAMPO SUNSILK VERSI KERUDUNG

DI KOMUNITAS MUSLIMAH

Skripsi

Diajukan sebagai tugas akhir dalam jenjang Strata Satu (S1)

pada Fakultas Dakwah dan Komunikasi guna mencapai

gelar Sarjana Sosial Islam (S. Sos. I)

Oleh:

Syarifah Raudlatul Jannah

NIM. 105051001876

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1430 H./2009 M.

2

PENGESAHAN PANITIA UJIAN

Skripsi berjudul STRATEGI PROMOSI IKLAN SHAMPO SUNSILK

VERSI KERUDUNG DI KOMUNITAS MUSLIMAH telah diujikan dalam

sidang munaqosyah Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta pada 09 September 2009. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu

syarat memperoleh gelar Sarjana Ilmu Sosial Islam (S. Sos. I) pada Program Studi

Komunikasi dan Penyiaran Islam.

Jakarta, 15 September 2009

Sidang Munaqosyah

Ketua Merangkap Anggota, Sekretaris Merangkap Anggota,

Dr. H. Arief Subhan. MA Faza Amri. S. Th. I

NIP. 19660110 199303 1 004 NIP. 19780703 200501 1 006

Anggota,

Penguji I Penguji II

Gun Gun Heryawan, M.Si Umi Musyarofah, MA

NIP. 19760812 200501 1005 NIP. 19710816 199703 2 002

Pembimbing,

Dr. Hj. Roudhonah, M.Ag

NIP. 19580910 198703 2 001

3

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli penulis yang diajukan untuk

memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Strata 1 UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta.

2. Semua sumber yang penulis gunakan dalam penulisan ini telah penulis

cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif


3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli

penulis atau merupakan hasil jiplakan karya orang lain, maka saya

bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta.

Jakarta, September 2009


4

ABSTRAK


Strategi Promosi Iklan Shampo Sunsilk versi Kerudung

di Komunitas Muslimah

Dunia periklanan saat ini semakin bersaing dalam hal menemukan ide-ide

yang fresh sekaligus menyentuh bagi yang melihat iklan tersebut. Dari hal itulah,

iklan memiliki nilai jual yang tinggi, Perusahaan mengiklankan produknya dengan

ciri khas yang sesuai dengan fungsi produk tersebut. Bagi perusahaan, iklan harus

dapat menarik seseorang untuk diajak memilih produk yang diiklankannya.

Sehingga produk tersebut mendapatkan peminat yang banyak, dan menghasilkan

keuntungan.

Maka, dari hal tersebut pertanyaan yang muncul adalah bagaimana strategi

promosi yang dilakukan pihak perusahaan (PT. Unilever Tbk.) dalam memasarkan

produk Shampo Sunsilk versi Berkerudung?

Dalam proses periklanan ditemukan adanya strategi pemasaran produk

melalui 4P Bauran Pemasaran, yaitu: Product, Price, Place and Promotion.

Dengan mengangkat komunitas di masyarakat yang menggunakan jilbab belum

terwakilkan kebutuhannya akan perawatan rambut yang dimiliki, maka

perusahaan menampilkan terobosan baru bagi pengguna jilbab yang mengalami

masalah dalam perawatan rambutnya. Dengan menarik masalah ini menjadi ide

baru bagi dunia periklanan yang mengangkat image iklan shampo dengan

tampilan berkerudung bukan menampilkan rambut yang terurai panjang.

Penelitian ini, penulis mengambil teori Agenda Setting Media Massa dan

Promosi Periklanan. Tujuannya untuk mengetahui strategi perencanaan

Perusahaan dalam mempromosikan suatu produknya.

Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan metode Kualitatif dengan teknik deskriptif, memberikan gambaran

mengenai Iklan Shampo Sunsilk berkerudung dan strategi mempromosikannya.

Sumber data yang diperoleh melalui dokumentasi yang didapat di situs-situs

Unilever, Artikel-artikel dan buku-buku mengenai periklanan.

Berbagai jenis iklan yang hadir setiap menitnya dengan ide-ide yang

berbeda menjadikan para praktisi iklan dituntut untuk sekreatif mungkin agar

pesan yang akan disampaikan menjadi efektif. Mempromosikan suatu produk

melalui iklan di televisi merupakan jalan yang efektif dikarenakan televisi

merupakan media teknologi yang cepat dan efisien dalam menjangkau berbagai

audiens.

Dari uraian diatas diketahui bahwa kedudukan perkembangan teknologi

massa sangat dapat dimanfaatkan sebaik-baiknya. Mempromosikan suatu produk

baru dengan mudah diketahui orang banyak dapat menggunakan periklanan,

dengan membuat strategi dan tahap-tahap yang dianggap penting untuk mencapai

target pemasaran.

KATA PENGANTAR

5

Bismillahirrahmanirrahim

Dengan mengucap Alhamdulillãhirabbil’ãlamin, puji dan syukur penulis

panjatkan kehadirat Allah SWT, atas berkat dan rahmat yang telah diberikan

sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga selalu

tercurah kepada Nabi Muhammad SAW, beserta keluarga, sahabat dan umatnya

hingga akhir zaman.

Skripsi ini disusun sebagai tugas terakhir dan prasyarat dalam meraih

Gelar Sarjana Sosial Islam (S.Sos.I) di Fakultas Dakwah dan Komunikasi

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Selama proses penyelesaian skripsi, penulis telah mendapatkan dukungan

dan bantuan secara materiil maupun moril, serta bimbingan dari semua pihak.

Oleh karena itu, penulis ingin menyatakan rasa terima kasih kepada:

1. Dr. H. Arief Subhan, MA selaku Dekan Fakultas Dakwah dan Komunikasi

dan sebagai Pembimbing Akademik KPI A angkatan 2005, Drs. H. Mahmud

Jalal, MA selaku Pembantu Dekan II, Drs. Study Rizal L.K, MA selaku

Pembantu Dekan III Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Syarif


2. Drs. Wahidin Saputra, MA selaku Pembantu Dekan I sekaligus Ketua Jurusan

Komunikasi Penyiaran Islam dan Umi Musyarofah, MA selaku Sekretaris

Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam.

3. Dr. Hj. Roudhonah, M.Ag sebagai Pembimbing Skripsi, dengan kesabaran dan

kebijaksanaan serta keluasan wawasan keilmuan beliau yang diberikan kepada

penulis selama pembuatan skripsi ini.

4. Segenap Dosen Fakultas Dakwah dan Komunikasi yang telah mendidik dan

mengajarkan ilmu yang bermanfaat selama kuliah di Jurusan Komunikasi dan

Penyiaran Islam selama ini.

5. Ketua beserta Staf Perpustakaan Fakultas Dakwah dan Perpustakaan Utama

yang telah memberikan pelayanan dalam mencari referensi-referensi selama

kuliah dan dalam proses pembuatan Skripsi ini.

6. Mba Jesica dan Amelia selaku pihak Unilever yang membantu untuk

menyediakan bahan skripsi yang diperlukan.

6

7. Kedua Orangtuaku tercinta, Abah (Drs. Abdul Aziz Asmuni) dan Umi (Aisyah

Hamzah) yang telah bersabar, tak henti berdoa dan selalu memberikan

motivasi untuk keberhasilan anak selama hayat. Semoga Allah SWT,

senantiasa selalu melindungi beliau sepanjang hayat.

8. Kedua Adikku yang cantik dan ganteng, semoga kalian kelak menjadi insan

yang bertaqwa dan selalu menjadi kebanggaan abah umi.

9. Ilham Maulana S.Sos.I (Aa) yang selalu menemani dan memberikan semangat

selama penyelesaian skripsi ini.

10. Kepada saudara sepupuku, kak umay, kak uung, kak rini dan semua ncang

ncing yang memberikan dukungan moril dan doa hingga terselesaikan pula

penulisan skripsi ini.

11. Kepada teman-teman KPI A 2005, Paduan Suara VOC dan teman-teman KKS

Ciawi-Gadog, serta semua pihak (sahabat dan kawan-kawan) yang tidak dapat

disebutkan satu persatu, yang telah membantu penulis selama masa studi dan

proses penulisan skripsi ini.

Hanya harapan dan do’a kepada Allah SWT, semoga skripsi ini dapat

bermanfaat bagi kita semuanya, khususnya bagi penulis dan umumnya untuk ysng

membscs. Serta kepada seluruh pihak yang telah membantu kelancaran skripsi ini

semoga selalu dimantapkan iman, islam dan ihsan dari Allah SWT. Amin Yã

Rabbal ‘ãlamin.

Jakarta, September 2009

DAFTAR ISI

7

LEMBAR PENGESAHAN

LEMBAR PERNYATAAN

ABSTRAK

KATA PENGANTAR

DAFTAR ISI

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

D. Metodologi Penelitian

E. Tinjauan Pustaka

F. Sistematika Penulisan

BAB II KERANGKA TEORI

A. Strategi Promosi

1. Pengertian Strategi

2. Proses Strategi

3. Pengertian Promosi

4. Faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan promosi

5. Fungsi Strategi Promosi

B. Promosi melalui Iklan

1. Pengertian Iklan

2. Perkembangan Iklan di Indonesia

3. Fungsi dan Peran Iklan

4. Macam-macam Iklan

5. Proses Pembuatan Iklan

BAB III GAMBARAN UMUM PT. Unilever Indonesia Tbk.

A. Sejarah berdirinya PT. Unilever Indonesia Tbk.

8

B. Visi, Misi dan Tujuan Unilever

C. Perkembangan Shampo Sunsilk

BAB IV STRATEGI PROMOSI IKLAN SHAMPO SUNSILK VERSI

KERUDUNG DI KOMUNITAS MUSLIMAH

A. Konstruksi Realitas Sosial pada Iklan

B. Strategi Promosi yang dilakukan Unilever dalam Iklan

shampoo Sunsilk versi Kerudung

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan

B. Saran

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

BAB I

PENDAHULUAN

9

A. Latar Belakang Masalah

Televisi merupakan salah satu media elektronik dalam menyampaikan

sebuah pesan atau berita, media ini memiliki pengaruh terhadap audiensnya,

karena media televisi mampu menghadirkan gambar dan suara (audio-visual) yang

mudah dipahami dan dicerna sehingga audiens/pemirsa tidak perlu mereka-reka

atau berimajinasi.

Dalam hubungan penyampaian pesan atau penyiaran informasi, seorang

pakar dan peneliti televisi di Amerika Serikat seperti yang dikutip oleh Jalaluddin

Rahmat, bahwa “Televisi adalah agama masyarakat industri. Televisi menggeser

agama konvensional. Khutbahnya didengar dan disaksikan oleh jama’ah yang

lebih besar dari jama’ah manapun, rumah ibadatnya tersebar di seluruh pelosok

bumi, ritual-ritualnya diikuti dengan kehidmatan, dan boleh jadi lebih banyak

menggetarkan hati, juga mempengaruhi alam sadar manusia melebihi ibadat

agama-agama yang pernah ada.”1

Iklan bagian dari promotion mix yang kerap kali menggunakan saluran

komunikasi massa. Iklan memberikan informasi kepada khalayak mengenai suatu

produk atau jasa dengan cara persuasi. Dunia industri berkaitan erat dengan dunia

persaingan yakni persaingan terhadap nilai jual suatu produk yang dipasarkan.

Untuk memasarkan suatu produk diperlukan adanya periklanan. Menurut Kasali,

“Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik

kesadaran atau menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau

mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.”2

1 Jalaluddin Rahmat, Islam Aktual, (Bandung: Mizan, 1992), Cet. ke-IV, h. 53 2 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan aplikasinya Di Indonesia, Cetakan

ke-empat, (Jakarta: Pustaka Umum Grafiti, 1995), h. 80

10

Perkembangan iklan menunjukkan adanya kemajuan dalam bentuk

perindustrian, baik berupa teknologi media massa cetak maupun elektronik. Iklan

merupakan suatu fenomena yang menarik dan berguna sebagai sarana dalam

membantu proses pemasaran (promosi) dan pemenuhan kebutuhan manusia. Iklan

dijadikan pilihan banyak orang untuk memilih apa yang diinginkan. Melalui iklan,

konsumen dapat memiliki alternatif dalam menentukan pilihan suatu produk atau

jasa sesuai kebutuhan. Iklan di Televisi merupakan media yang paling efektif

untuk menkonstruksi realitas sosial di tengah masyarakat. Menurut Richard

Bordie mengenai makna dan pengaruh televisi, bahwa “Televisi adalah media

evolusi yang paling efisien. Tayangan iklan dapat menjangkau ratusan juta orang

sekaligus.”3 Hanya dengan media audiovisual yakni televisi maka penyampaian

pesan menjadi lebih efisien baik secara biaya dan waktu.

Sifatnya persuasif (membujuk atau mengajak), dalam hal bisnis iklan

mengajak khalayak ramai agar tertarik dengan tawaran produk yang diiklankan.

Misalnya memberitahukan kelebihan dari penggunaan produk tersebut dalam

kebutuhan sehari-hari, hal itu dapat disampaikan melalui iklan yang cukup singkat

asalkan idenya tersampaikan dengan benar.

Iklan shampo yang umumnya memperlihatkan rambut yang terurai dengan

indah (ideal) yang menjadi idaman setiap wanita. Kini hadir iklan shampo yang

tampil tanpa memperlihatkan rambut dengan menggunakan kerudung. Produk

Sunsilk tampil dengan packaging baru yang menawarkan produk untuk

kenyamanan beraktivitas pada individu yang berkerudung atau berjilbab,

3 Bordie. Richard, Virus Akal Budi, (Jakarta: Kepustakaan Populer Gramedia, 2005),

h.204

11

walaupun bukan berarti adanya produk ini mengkhususkan sasarannya yang

berjilbab saja bahkan yang tidak berjilbab pun dapat memakainya.

Hadirnya Produk ini seolah-olah memberikan solusi baru bagi pengguna

jilbab dalam merawat rambut yang rentan dengan masalah kerontokan ataupun

ketidaknyamanan dalam memakai jilbab. Produk ini menawarkan jalan keluar

yang selama ini ditunggu para pengguna jilbab dalam mengatasi

permasalahannya. Dengan demikian, kerusakan rambut bukan lagi menjadi alasan

seseorang untuk tidak menggunakan jilbab. Manager Produk Sunsilk, Andrie

Darusman menyatakan alasan dimunculkannya produk tersebut dikatakan olehnya

bahwa “makin banyak wanita muslimah Indonesia yang memilih mengenakan

kerudung atau jilbab”4. Dengan Alasan yang demikian maka pihak produsen yang

memiliki orientasi kepada pemenuhan kebutuhan masyarakat menganggap bahwa

perlu dimunculkan brand baru yang disesuaikan berdasarkan minat masyarakat.

Dengan tampilan iklan tersebut maka secara sederhana dapat saja

dipahami bahwa iklan itu hanya memasarkan produk yang kiranya tertuju kepada

target pemasaran yang belum diangkat permasalahnnya oleh pengiklan lain.

Dengan demikian penulis mencoba meneliti mengenai strategi promosi pada iklan

sunsilk berkerudung khususnya di kalangan Muslimah.

Banyak iklan yang sering diartikan berdasarkan maknanya tetapi ada pula

iklan yang hanya sekedar memberi informasi baru. Iklan Shampo Sunsilk ini

secara informasi memberitahukan telah adanya produk Sunsilk yang berbeda.

Inneke Koesherawati sebagai seorang model iklan sekaligus Duta Sunsilk

berkerudung dipilih karena alasan Inneke memang telah mengenakan jilbab.

4 www.google.com/sunsilk/ majalah.com edisi tanggal 1 oktober 2004, diakses pada

tanggal 29 mei 2009, 1:46.

http://www.google.com/sunsilk/

12

Sementara itu, Senior Brand Manager Sunsilk, Umiyana Savitri, memaparkan

alasan memilih Inneke, "Kami ingin melangkah ke kehidupan perempuan yang

berkaitan dengan pengembangan prestasi dan potensi diri. Kami ingin

memberikan inspirasi bagi perempuan Indonesia untuk terus memanfaatkan

potensi dirinya untuk berkarya serta meningkatkan kualitas hidup orang-orang di

sekitarnya,"5 paparnya.

Dari latar belakang tersebut maka peneliti mengambil judul ”Strategi

Promosi Iklan Shampo Sunsilk versi Kerudung di kalangan Muslimah”.

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah

1. Pembatasan Masalah

Iklan sebagai salah satu bentuk sarana Televisi, yang dapat mencakup

khalayak ramai secara serentak. Dan dengan merujuk pada latar belakang

permasalahan yang telah dijabarkan di atas, penulis menetapkan batasan objek

penelitian ini adalah pada Strategi Promosi pada Iklan Shampo Sunsilk

berkerudung.

2. Perumusan Masalah

Adapun perumusan masalah yang ingin di teliti adalah:

1. Bagaimana Strategi Promosi yang dilakukan dalam memasarkan atau

mempromosikan produk Sunsilk versi kerudung yang berorientasi kepada

komunitas Muslimah?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

5 www.google.com/showbizNews, indosiar.com pada selasa, 29 Maret 2005, diakses pada

tanggal 29 Mei 2009, 1:56.

http://www.google.com/showbizNews

13

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui Strategi Promosi pada Iklan Shampo Sunsilk

Berkerudung.

2. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah:

1. Nilai Akademisi

Penelitian ini cukup bermanfaat dari segi intelektualitas dan pengetahuan

akademis dalam memperkaya dan menambah bahan kajian pustaka dalam studi

komunikasi khususnya dalam kajian periklanan. Sehingga dapat memberikan

kontribusi positif bagi pengembangan keilmuan Komunikasi. Serta dapat

menambah kelengkapan referensi sebagai pembanding studi-studi lainnya.

2. Nilai Praktis

Penelitian ini dapat dijadikan sebagai wahana sumbang pemikiran dalam

memberikan tambahan informasi kepada mahasiswa, pelajar dan masyarakat luas

mengenai periklanan serta memberikan penilaian positif pada suatu iklan yang

kreatif dan terus berkembang.

D. Metodologi Penelitian

1. Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Kualitatif,

yakni penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat

dicapai (diperoleh) dengan menggunakan prosedur-prosedur statistik. Dengan

menggunakan teknik Analisis Deskriptif, yakni penelitian yang dimaksudkan

untuk mengeksplorasi dan mengklasifikasikan suatu fenomena atau kenyataan

14

sosial, dengan jalan mendeskripsikan sejumlah variable yang berkenaan dengan

masalah dan unit yang diteliti.6

2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian adalah daerah yang akan dijadikan sarana penelitian,

yaitu Kantor Pusat PT. Unilever di Jl. Gatot Subroto Kav. 15. Sedangkan waktu

penelitian dilakukan pada bulan Maret- Juli 2009

3. Teknik Pengumpulan Data

1). Melakukan Observasi

Observasi yaitu pengamatan dan pencatatan subjek dan objek yang

sistematis terhadap gejala-gejala yang akan diteliti,7 baik secara

langsung ataupun tidak langsung terhadap objek penelitiannya. Dalam

penelitian ini, penulis melakukan observasi dengan mengunjungi

Kantor Pusat PT. Unilever di Jl. Gatot Subroto Kav. 15.

2). Melakukan Wawancara

Wawancara yakni metode pengumpulan data dengan jalan tanya jawab

antara dua orang atau lebih secara langsung.8 Pelaksanaannya bisa

dilakukan secara langsung berhadapan dengan yang diwawancarai,

tetapi dapat juga tidak secara langsung seperti memberikan daftar

pertanyaan untuk dijawab pada kesempatan lain.9 Wawancara akan

membantu mengungkapkan apa yang berkaitan dengan penelitian yaitu

6 Syamsir Salam & Jaenal Aripin, Metodologi Penelitian Sosial, (Jakarta: UIN Press,

2006), hal. 14 7 Husni Usman dan Purnomo Setiadi Akbar, “Metodologi Penelitian Sosial”, cet. Ke-2

(Jakarta: Bumi Aksara, 1998), h. 54. 8 Sutrisno Hadi, “ Metode Penelitian Research”, cet. Ke-2 (Jakarta: Adi Ofset, 1990), h.

193. 9 Drs. Jalaludin Rakhmat, M. SC., “Metode Penelitian Komunikasi Dilengkapi Contoh

Analisis Statistik”, h. 51.

15

dengan mewawancarai narasumber yang berkaitan dengan penelitian

ini, yaitu Senior Brand Manager Sampo Sunsilk (Unilever).

3). Melakukan Dokumentasi

Dokumentasi yaitu dengan mengumpulkan data-data mengenai hal-hal

yang bersangkutan dengan penelitian melaui internet, arsip-arsip,

buku-buku dan sebagainya yang berkaitan dengan permasalahan

penelitian.

4. Analisis Data

Setelah data diperoleh, penulis melakukan klasifikasi dari temuan

yang didapat. Kemudian melakukan analisis dari hasil temuan dan teori

sehingga penulis dapat menyimpulkan penelitian ini berdasarkan hasil

analisis temuan yang telah dilakukan kemudian dideskriptifkan.

5. Teknik Penulisan

Adapun teknik penulisan skripsi ini, penulis berpedoman pada buku

”Pedoman Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi” UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta, UIN Press, Tahun 2007.

E. Tinjauan Pustaka

Dari pengamatan yang peneliti lakukan pada Perpustakaan Utama UIN dan

Perpustakaan Fakultas Dakwah dan Komunikasi ada beberapa Skripsi yang

memiliki judul yang sama mengangkat Strategi Promosi, yakni:

1. ”Strategi Promosi PT. Talbia Bina Seksama dalam menarik minat

calon Jamaah Haji” oleh Syuhada, Jurusan Manajemen Dakwah, 2007.

Skripsinya membahas strategi promosi dengan menjelaskan perumusan

16

strategi promosi, implementasi strategi promosi, dan evaluasi strategi

promosi dengan menggunakan analisa SWOT.

2. ”Strategi Promosi Ibadah Umroh Ramadhan PT. Tunas Armindo

Wisata Depok” oleh Muhammad Fahmi, Jurusan Managemen Dakwah,

2008. Skripsinya menjelaskan strategi promosi dengan analisa SWOT.

Dari beberapa kemiripan judul yang sama tersebut belum ditemukan

Skripsi yang mengangkat mengenai Strategi Promosi Iklan, khususnya pada Iklan

Shampo Sunsilk Versi Kerudung.

F. Sistematika Penelitian

Untuk mendapatkan gambaran yang jelas dan terarah maka penulis

membagi pembahasan dalam 5 (Lima) bab sebagai berikut:

BAB I : PENDAHULUAN

Menerangkan secara singkat mengenai Latar Belakang Masalah,

Pembatasan dan Perumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat

Penelitian, Metodologi Penelitian, Tinjauan Pustaka dan

Sistematika Penulisan.

BAB II : KERANGKA TEORI

Pengertian Strategi, Proses Strategi, Pengertian Promosi, Faktor

yang mempengaruhi kegiatan promosi, dan Fungsi strategi

promosi.

Pengertian Iklan, Bauran Pemasaran (Marketing Mix),

Perkembangan Iklan di Indonesia, Fungsi dan Peran Iklan,

Macam-macam Iklan, dan Proses Pembuatan Iklan.

17

BAB III : SEKILAS TENTANG SHAMPO SUNSILK

Penulis membahas tentang Sejarah dan Profil perusahaan

Unilever, Visi, Misi dan Tujuan perusahaan, serta Perkembangan

Produk Sunsilk.

BAB IV : STRATEGI PROMOSI IKLAN SHAMPO SUNSILK VERSI

KERUDUNG DI KOMUNITAS MUSLIMAH

Penulis menguraikan Konstruksi Realitas Sosial yang ada di

Komunitas Muslimah dan melihat Strategi Promosi pihak

produsen pada produk yang diiklankan.

BAB V : PENUTUP

Dalam bab terakhir ini penulis memberikan kesimpulan terhadap

hasil penelitian dan memberikan saran.

BAB II

KERANGKA TEORI

A. Strategi Promosi

1. Pengertian Strategi

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia disebutkan strategi adalah seni atau

ilmu untuk menggunakan sumber daya untuk melaksanakan kebijakan tertentu.10

Menurut Fuad Amsyari dalam bukunya yang berjudul “Strategi Perjuangan Umat

Islam Indonesia” mengatakan bahwa: Strategi dan taktik adalah metode untuk

10 Departemen Pendidikan dan Kebudayaan R.I., Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka, 1997), h. 199

18

memenangkan suatu persaingan. Persaingan ini berbentuk suatu pencampuran

fisik untuk merebut suatu wilayah dengan memakai senjata dan tenaga manusia,

sedangkan dalam bidang militer strategi dan taktik adalah suatu cara atau teknik

menenangkan suatu persaingan antar kelompok-kelompok yang berbeda orientasi

hidupnya.11

Menurut Onong Uchjana Efendi mengatakan bahwa strategi pada

hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan, akan

tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan

yang hanya memberikan arah saja melainkan harus mampu menunjukkan

bagaimana taktik operasional.12

Menurut Stainer dan Minner dalam bukunya “Manajemen Strategik”

menyatakan bahwa strategi adalah penempatan misi perusahaan, penetapan

sasaran organisasi dalam mengingat kekuatan eksternal dan Internal, perumusan

kebijakan dan strategi tertentu untuk mencapai sasaran dan memastikan

implementasinya secara tepat, sehingga tujuan dan sasaran utama organisasi akan

tercapai.13

Maka dapat diambil kesimpulan oleh penulis bahwa, Strategi menjadi

factor penting dalam mensukseskan suatu program kegiatan tertentu dalam

memenuhi target yang diharapkan suatu perusahaan, sehingga strategi yang

dirancang dengan baik akan menghasilkan hasil yang baik pula.

2. Proses Strategi

11 Fuad Amsyari, Strategi Perjuangan Umat Islam Indonesia, (Bandung: Mizan, 1990), h.4 12 Onong U. Efendi, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, (Bandung: PT. RosdaKarya,

1992), h. 32 13 George Steiner dan John Minner, Manajemen Stratejik, (Jakarta: Erlangga), h. 20

19

Adapun proses strategi terdiri dari tiga tahapan :

1). Perumusan Strategi

Dalam perumusan strategi termasuk didalamnya adalah pengembangan

tujuan, mengenali peluang dan ancaman eksternal, menetapkan suatu objektivitas,

menghasilkan strategi alternative, dan memilih strategi untuk dilaksanakan.14

Dalam perumusan strategi juga ditentukan suatu sikap untuk memutuskan,

memperluas, menghindari atau melakukan suatu keputusan dalam suatu proses

kegiatan.

Teknik perumusan strategi yang penting dapat dipadukan menjadi

kerangka kerja diantaranya:

a). Tahap input (masukan)

Dalam tahap ini proses yang dilakukan adalah meringkas informasi

sebagai masukan awal, dasar yang diperlukan untuk merumuskaan strategi.

b). Tahap pencocokan

Proses yang dilakukan adalah memfokuskan untuk menghasilkan strategi

alternative yang layak dengan memadukan factor-faktor eksternal dan internal.15

c). Tahap keputusan

Tahap ini adalah tahap menggunakan suatu macam teknik, diperoleh dari

input sasaran dalam mengevaluasi strategi alternative yang telah diidentifikasikan

dalam tahap ke dua.16

14 Fred R. David, Managemen Strategi Konsep, h.15 15 Managemen Strategi Konsep, h.183 16 Managemen Strategi Konsep, h.198

20

Perumusan strategi haruslah selalu melihat kearah depan sesuai dengan

tujuan, artinya peran perencanaan amatlah penting dan mempunyai andil yang

besar baik intern maupun eksteren.

2). Implementasi Strategi

Implementasi Strategi termasuk pengembangan budaya dalam mendukung

strategi, yakni menciptakan struktur organisasi yang efektif, mengubah arah,

menyiapkan anggaran, mengembangkan dan memanfaatkan system informasi

yang masuk.17 Implementasi strategi sering pula disebut sebagai tindakan dalam

strategi karena implementasi berarti memobilisasi untuk mengubah strategi yang

dirumuskan menjadi tindakan. Menetapkan tujuan, melengkapi kebijakan,

mengalokasikan sumber daya dan mengembangkan budaya yang mendukung

Implementasi yang sukses memerlukan dukungan disiplin, motivasi dan kerja

keras.

3). Evaluasi Strategi

Tahap akhir dalam sebuah strategi ialah evaluasi strategi. Tiga macam

aktivitas mendasar untuk mengevaluasi strategi adalah:

a). Meninjau factor-faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan factor-

faktor eksternal (berupa peluang dan ancaman) yang menjadi dasar asumsi

pembuatan strategi. Adapun perubahan factor-faktor eksternal seperti tindakan

yang dilakukan. Perubahan yang ada akan menjadi satu hambatan dalam

17 Managemen Strategi Konsep. h. 5

21

pencapaian tujuan begitu pula dengan factor internal yang diantaranya strategi

yang tidak efektif atau aktivitas implementasi yang buruk dapat berakibat buruk

pula bagi hasil yang akan dicapai.

b). Mengukur prestasi (membandingkan hasil yang diharapkan dengan

kenyataan). Menyelidiki penyimpanan dari rencana, mengevaluasi presentasi

individual dan menyimak kemajuan yang dibuat ke arah penyampaian sasaran

yang dinyatakan. Kriteria untuk mengevaluasi strategi harus dapat diukur dan

dibuktikan, kriteria yang meramalkan hasil lebih penting dari pada kriteria yang

mengungkapkan apa yang telah terjadi.

c). Mengambil tindakan korelatif untuk memastikan bahwa prestasi sesuai

dengan rencana. Dalam mengambil tindakan korelatif tidak harus berarti bahwa

strategi yang sudah ada akan ditinggalkan atau bahkan strategi baru harus

dirumuskan. Fred R. David mengatakan dalam bukunya “Manajemen Strategi

Konsep” bahwa ”….Tindakan Korelatif diperlukan bila tindakan atau hasil tidak

sesuai dengan yang dibayangkan semula atau pencapaian yang direncanakan maka

disitulah tindakan korelatif diperlukan.”18

Tindakan korelatif harus menempatkan posisi yang lebih baik untuk lebih

mampu memanfaatkan kekuatan internal, menghindari, mengurangi, dan

meringankan ancaman eksternal serta mampu memperbaiki kelemahan internal.

Segala kegiatan korelatif harus konsisten secara internal dan bertanggungjawab

secara sosial.

Evaluasi strategi diperlukan karena keberhasilan hari ini bukan merupakan

jaminan keberhasilan dimasa depan. Evaluasi srtategi mungkin berupa tindakan

18 Managemen Strategi Konsep, h. 104

22

yang kompleks dan peka, karena terlalu banyak penekanan pada evaluasi strategi

akan merugikan suatu hasil yang dicapai. Evaluasi strategi sangat penting untuk

memastikan sasaran yang dinyatakan telah dicapai. Evaluasi strategi perlu untuk

organisasi dari semua kegiatan dengan mempertanyakan dan asumsi manajerial,

harus memicu tinjauan dan nilai-nilai yang merangsang kreatifitas.

3. Pengertian Promosi

Istilah promosi banyak diartikan sebagai upaya membujuk orang untuk

menerima produk, konsep dan gagasan.19 Perusahaan mengembangkan program

pemasarannya melalui penggunaan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan

dan hubungan masyarakat, pengertian komponen-komponen, barang promosi,

akan disajikan sebagai berikut iklan (Advertising) bentuk presentasi dan promosi

gagasan, barang dan jasa non pribadi yang dibayar oleh sponsor tertentu.

Terdapat beberapa pengertian Promosi menurut para ahli, antara lain:

Menurut Badu Swasta DH dan Irawan dalam bukunya “Manajemen

Pemasaran Modern” menyatakan bahwa promosi adalah arus informasi atau

persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau oraganisasi

kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.20

Menurut Philip Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”

menyatakan bahwa promosi merupakan bagian kegiatan yang dilakukan oleh

19Boyd. Walker. Larreche., Manajemen pemasaran, (Jakarta: Erlangga, Edisi ke-2 Jilid 2, 2002), h. 65-66.

20 Badu Swasta DH dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta: Liberty, 1997), cet. Ke.2, h. 349

23

perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan meyakinkan konsumen agar

membelinya.21

Menurut Djaslim Saladi dalam bukunya yang berjudul “Unsur-unsur inti

Pemasaran” menyatakan bahwa promosi adalah suatu komunikasi informasi

penjual dan pembeli dan bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku

pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi

pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.22

Maka dapat penulis simpulkan bahwa promosi adalah suatu aktivitas yang

mengarah pada pengenalan suatu produk tertentu dengan sasaran masyarakat luas

serta dengan maksud dan tujuan untuk dapat diterima di kalangan masyarakat

sehingga masyarakat memilih dan menggunakannya, dan inilah salah satu

teknik/strategi suatu perusahan untuk mencapai visi misinya.

4. Faktor-faktor yang mempengaruhi Kegiatan Promosi

Dalam pelaksanaan kegiatan promosi perusahaan tidak dapat terlepas dari

beberapa factor yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi terbaik dari

variable-variabel bauran promosi. Factor-faktor yang mempengaruhi kegiatan

promosi adalah:23

a. Dana yang tersedia

Besarnya biaya yang digunakan tiap jenis kegiatan promosi pada media

komunikasi berbeda-beda. Perusahaan harus menyesuaikan dengan dana yang

tersedia. Jumlah dana yang tersedia merupakan factor yang paling penting dalam

21 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 1993), h. 94 22 Djaslim Saladi, Unsur-unsur inti pemasaran dan Manajemen Pemasaran, (Bandung:

CV. Mondar Maju, 1997), h.21. 23William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 1991), h. 428

24

menentukan promosi. Perusahaan yang mempunyai dana untuk promosi cukup

besar akan lebih efektif dan efisien melakukan kegiatan promosinya,

dibandingkan dengan promosi yang dananya terbatas.

b. Sifat Pasar

Ada beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi tercapainya

pelaksanaan bauran promosi, yaitu:

1). Luas Pasar secara Geografis

Perusahaan yang mempunyai pasar lokal biasanya hanya mengadakan

penjualan pribadi atau perorangan sebagai sarana promosinya. Hal ini berbeda

dengan perusahaan yang memiliki pasar regional maupun internasional dimana

sering menggunakan iklan sebagai alat promosi utama.

2). Konsentrasi Pasar

Perusahaan melihat keseluruhan calon pembeli, dimana semakin sedikit

calon pembeli semakin efektif penjualan tatap muka dibandingkan dengan

periklanan. Bagi perusahaan yang hanya memusatkan penjualan pada 1 tipe

pembeli saja akan berbeda dengan perusahaan yang memusatkan penjualannya

pada beberapa kelompok pembeli.

c. Sifat Produk

Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan, biasanya dipengaruhi

oleh sifat produknya, apakah barang konsumsi, industri, atau jasa. Promosi yang

baik harus memperhatikan spesifikasi dari jenis dan sifat produk yang ditawarkan

untuk mencapai konsumen yang tepat.

d. Tahap dan Siklus kehidupan Barang dan Jasa

25

Kemungkinan produk untuk menghasilkan keuntungan akan selalu

berubah sepanjang waktu. Daur produk ini mempunyai tahap-tahap dimana

terkandung peluang-peluang dan juga persoalan khusus sehubungan dengan

strategi pemasaran serta keuntungan yang diharapkan. Maka dengan mengenal

tahap di mana produk atau kemana produk yang lebih baik dan lebih sesuai.

5. Fungsi Strategi Promosi

Fungsi Strategi Promosi menurut Larreche menyampaikan ciri-ciri produk

yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang ada akhirnya

memberi konstribusi pada kinerja laba jangka panjang, pengembangan strategi

promosi yang efektif sangat tergantung pada seberapa baik perusahaan melakukan

tahap-tahap awal dalam proses manajemen pemasaran, khususnya yang

berhubungan dengan pemasaran perilaku pembeli, segmentasi pasar, analisa

persaingan, penetapan pasar sasaran dan penentuan sisi produk.24

Strategi promosi yang dijalankan harus memberikan kontribusi yang jelas

terhadap produk yang ditawarkan pada konsumen serta memuaskan barang mulai

dari jangka pendek hingga jangka panjang sesuai dengan proses promosi.

B. Promosi melalui Iklan

1. Pengertian Iklan

Pengertian Iklan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah

pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang

di dalam media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum.

24 Boyd Walker Larreche, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Erlangga Edisi ke 2 Jilid 2, 2000), h. 65-66

26

Atau berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik

pada barang dan jasa yang ditawarkan.25 Menurut Kamus Komunikasi, Iklan

adalah Pesan komunikasi yang disebarkan kepada khalayak untuk

memberitahukan sesuatu/menawarkan barang jasa dengan jalan menyewa media

massa.26

Adverstising is the structured and composed nonpersonal communication

of information, usually paid for and usually persuasive in nature, about product

(goods, services, and ideas) by identified sponsors through various media.27

(Periklanan adalah pemberian informasi secara Organisasi/Lembaga atau

non-individu, yang biasanya dibayar dan mempunyai nilai ajakan yang alami

mengenai sebuah produk (makanan, pelayanan dan ide-ide) dengan mengenalkan

melalui berbagai media.)

Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang

mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, cenderung menekankan sebagai

proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Dalam perspektif

iklan cenderung pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif yang

disampaikan melalui media khusus. Perspektif pemasaran lebih menekankan

pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran, yaitu menjual produk. Sementara

perspektif psikologi lebih menekankan aspek persuasif pesan.

Beberapa definisi iklan sebagai berikut:

a). Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk

atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi

pihak pembuat iklan.28

25 Tim Penyusun Kamus Pusat Pembinaan & Pengembangan Bahasa, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka, 1991), h. 421

26 Onong U. Effendi, Kamus Komunikasi, (Bandung: CV. Mandar, 1999), h. 8 27William F. Arens, Contemporary Advertising, 9th Edition, North America, Mc Graw-Hill,

2004.

27

b). Iklan adalah pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang

disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta

diajukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.29

c). Iklan adalah salah satu komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan

tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar

memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk memberikan informasi,

membujuk dan meyakinkan.30

d). Iklan diartikan bagi orang bisnis sebagai alat pemasaran yang penting yang

membantu mengkreasi kesadaran konsumen akan brand dan loyalitas serta

merangsang permintaan.31

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan proses

penyampaian gagasan atau ide suatu perusahaan tentang suatu produk melalui

komunikasi pemasaran (media) yang ditujukan kepada khalayak guna

mendapatkan tindakan langsung yang sifatnya membujuk dan meyakinkan untuk

memperoleh suatu keuntungan.

Pesan iklan menurut Alo Liliweri adalah ”Suatu materi yang dimiliki oleh

sumber untuk dibagikan kepada orang lain dalam sebuah gagasan yang

diterjemahkan dalam simbol-simbol untuk menyatakan maksud tertentu.”32

Bila dikaitkan dengan masalah pokok penelitian ini, iklan Shampo Sunsilk

berkerudung merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan PT.

28 Darmadi Durianto. Dkk, Inovasi pasar dengan iklan yang efektif, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2003), hal. 1

29 Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia (tata krama & tata cara periklanan Indonesia), (Jakarta, 2006), hal. 21

30 Dendi Sudiana, Komunikasi Periklanan, (Bandung: Remaja Karya, 1989), hal.1 31 Idy Subandy Ibrahim, Kecerdasan Komunikasi, hal. 148 32 Alo Liliweri, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, (Bandung: PT. Citra Aditya Bakti,

1992), hal. 23

28

Unilever Indonesia Tbk. sebagai pemberi pesan, ditujukan kepada khalayak

melalui media televisi dengan tujuan menginformasikan keberadaan produk

dengan tujuan menanamkan brand awareness dibenak khalayak.

Untuk membuat citra pada sebuah produk yang diiklankan maka

digunakan simbol-simbol untuk membangun citra. Simbol-simbol yang dimaksud

adalah simbol-simbol yang menjadi acuan di masyarakat atau dengan kata lain

adalah simbol-simbol yang dimodernkan oleh masyarakat. Dalam iklan ini simbol

yang diangkat berupa simbol agama Islam yakni keyakinan dalam berkerudung.

Konstruksi iklan atas realitas sosial kadang mampu menghadirkan dunia

kesadaran jauh sebelum manusia memahami eksistensi materi dari apa yang

disadari itu sendiri. Hal ini dilakukan melalui trial and error (usaha dan resiko)

terhadap peluang pasar, yang dilakukan oleh media iklan televisi sebagai bagian

yang sangat penting dari kekuatan iklan pada umumnya.

“Awareness one of the prime objectives of any advertising message is to

create immediate awareness in some audience composed of prospective

consumers, one hopes unless the ad makes enough impact to pull the audience

into the message, it has lost it’s chance to communicate.”33

(Kesadaran (awareness) merupakan salah satu tujuan utama dari pesan

iklan yaitu segera membentuk kesadaran kelompok pemirsa yang terdiri dari para

calon atau konsumen. Suatu iklan kehilangan kesempatan berkomunikasi, kecuali

iklan tersebut cukup berpengaruh untuk menarik pemirsa kepada pesan yang

terkandung.)

Iklan memang tidak berusaha meningkatkan kualitas individu atau

masyarakat, karena iklan hanya menonjolkan nilai-nilai material. Meskipun

pengaruhnya tidak kalah dari institusi-institusi lainnya, iklan tidak punya tujuan

maupun tanggung jawab sosial. Di sinilah iklan sering dikritik. Disamping itu,

33 Sw. Dunn and A.M. Barban, Advertising: It’s Role in Modern Making, Fifth Edition, (USA: The Druden Press Holt, Winston Saunders College Publishing, 1982), h. 305

29

iklan juga tidak selamanya peduli terhadap soal benar atau salah. Iklan hanya

berurusan dengan soal bagaimana mempengaruhi nilai-nilai perilaku orang-orang

sebagai konsumen, serta mendorong mereka untuk melakukan konsumsi.34

Agar sebuah iklan komersil memiliki kemampuan mengkonstruksi gender

atau kelas sosial di masyarakat, maka lebih dulu produk itu dikonstruksi sebagai

barang yang mampu memberi konstribusi pembentukan kelas eksklusif di

masyarakat. Karena itulah produk komersial tertentu harus dikonstruksi sebagai

bagian dari kelas atas atau kelas eksklusif. Selain karena televisi memiliki

kemampuan optimal untuk secara luas dan akurat mengkonstruksi image

masyarakat, televisi juga menjadi bagian dari masyarakat eksklusif, modern,

urbanis dan cosmopolitan.

Sebagai media informasi, iklan menempatkan diri sebagai bagian penting

dalam rantai kegiatan ekonomi kapitalis. Karenanya iklan selalu dilihat sebagai

bagian dari media kapitalis, dalam artian iklan tidak dapat dipisahkan dari

rangkaian kegiatan perusahaan yang tidak lain adalah milik kapitalis. Demikian

pula kehadiran iklan semata-mata untuk menyampaikan pesan kapitalis, yang

memiliki tujuan untuk memperoleh keuntungan produktivitas.

2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Iklan merupakan salah satu bentuk dari aktivitas-aktivitas promosi dalam

bauran pemasaran (Marketing Mix). Dalam Marketing Mix terdapat 4P komponen

34 Rivers, L. William – Jay W. Jensen, “Media Massa dan Masyarakat Modern”, (Jakarta: PT. Prenada Media, 2004), Cet. Ke-2, h. 339-340

30

penting yang saling berkaitan diantaranya: Product, Price, Place (Disribution)

dan Promotion.

4 unsur yang terdapat pada bauran pemasaran (Marketing Mix) yang

diterapkan oleh Perusahaan adalah sebagai berikut:

1). Strategi Produk

Produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat

memenuhi keinginan atau kebutuhan. Ia meliputi benda fisik, jasa, orang,

tempat, organisasi dan gagasan.35

Produk digolongkan berdasarkan daya tahan/kemampuan wujudnya

menjadi 3, yakni:

a). Barang tidak tahan lama yaitu barang berwujud yang biasanya

dikonsumsi dengan satu/beberapa kali pemakaian. Contohnya: makanan,

minuman, dan lain-lain.

b). Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya digunakan

untuk waktu yang lama. Contohnya: Pakaian, barang-barang Elektronik,

dll.

c). Jasa adalah kegiatan manfaat atau kepuasan yang ditawarkan pada

dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilihan sesuatu untuk

dijual. Contohnya: Pangkas rambut, layanan perbankan, dll.

2). Strategi Harga

35 Philip Kotler, Dasar-dasar pemasaran, jilid 1 edisi ke-3, (Jakarta: CV Intermedia, 1987), h. 432.

31

Menurut Wiliam J. Stanton, harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan

untuk memperoleh beberapa kombinasi secara produk dan pelayanan yang

menyertainya. Suatu tingkat harga dapat memberikan pengaruh tidak

sedikit baik didalam perekonomian maupun didalam perusahaan.36

Dalam perekonomian, harga pasar dari sebuah barang dapat

mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba atas pembayaran

factor-faktor produksi seperti tenaga kerja, modal, dll. Sedangkan dalam

perusahaan, harga memberikan hasil maksimal dengan menciptakan

sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih, dan harga dapat

mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan mempengaruhi market

sharenya.

3). Strategi Distribusi

Menurut The American Marketing Association, distribusi adalah suatu

struktur unit organisasi dalam perusahaan yang terdiri atas agen, dealer,

pedagang besar dan pengecer melalui sebuah komoditi produksi/jasa yang

dipasarkan.

4). Strategi Promosi

Bilson Simamora menyatakan bahwa, promosi adalah kegiatan-kegiatan

untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produk dan membujuk

konsumen untuk membelinya. Selain itu, promosi juga dapat dikemukakan

sebagai alat untuk menanamkan, mempertahankan nilai-nilai yang baru

36 Marius P. Angipora SE., Dasar-dasar pemasaran, Edisi Revisi, cet. Ke-2, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2002), h. 269.

32

bagi perusahaan, dengan memperkenalkan fasilitas, kemudahan atau

keuntungan yang diperoleh konsumen dari perusahaan.

Promosi atau kata lain pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana

perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara

mereka dengan pelanggannya.37 Kegiatan pemasaran ini berhubungan dengan

kesadaran merek (Brand awareness) atau citra merek (Brand Image), apabila

konsumen dapat dengan mudah mengingat suatu merek tertentu maka dapat

mencerminkan tingkat kesadaran konsumen yang tinggi atau rendah akan

kehadiran suatu produk. Disamping itu harus pula didorong dengan pengenalan

fungsi dan manfaat yang terdapat dari produk tersebut, sejauhmana produk

tersebut dibutuhkan masyarakat.

Menurut Fredyy Rangkuti, nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi

tiga, yaitu:

a). Merk/Brand

b). Pelayanan/Services

c). Proses

Melakukan aktivitas memasarkan produk selain dengan mengenalkan

merek, diperlukan juga display, yakni dengan menampilkan produk tersebut

secara langsung kepada masyarakat dan dapat memberikan sampel produk gratis

sebagai pembuktian awal dari produk tersebut.

37 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, (Jakarta: Erlangga, 2003), hal. 4.

33

3. Perkembangan Iklan di Indonesia

Iklan telah merambah nyaris di setiap sisi kehidupan masyarakat baik di

kota maupun di desa. Mulai dari produk yang digunakan di rumah, busana yang

dipakai, program hiburan yang disaksikan di televisi, informasi yang dilihat di

koran, semuanya tak lepas dari iklan. Iklan menjelma menjadi salah satu industri

yang menyedot belanja cukup besar di negeri ini.

Dalam lima tahun terakhir ini pertumbuhan iklan di Indonesia tercatat

sangat mengesankan. Menurut data dari Nielsen Media Research, perusahaan riset

dan analisis media Internasional, total belanja iklan nasional pada tahun 2004

mencapai angka Rp. 22,21 triliun. Jumlah ini meningkat dari tahun ke tahun.

Belanja iklan pada tahun 2001 sebesar Rp. 9,795 triliun, tahun 2002 naik menjadi

sebesar Rp. 13, 298 triliun, dan tahun 2003 naik lagi mencapai angka Rp. 19,093

triliun. Pada tahun 2006 diperkirakan anggaran periklanan Indonesisa berada pada

urutan ke-13 di dunia, dengan pencapaian angka 3,26 miliar dolar AS. Di Asia,

Indonesia mendapat urutan ke-4 setelah Jepang, Cina dan Korea Selatan.38

Berawal dari munculnya beberapa Stasiun Televisi Swasta seperti RCTI, TPI,

SCTV, Anteve, dan Indosiar, yang mempengaruhi perkembangan iklan di

Indonesia. Iklan melalui media Televisi dianggap lebih efisien dibandingkan

melalui media lain, dikarenakan Televisi mencakup media Audio-Visual.

Sempat muncul kekhawatiran di kalangan media cetak terhadap dominasi

televisi dan berkurangnya pangsa pasar iklan di media cetak karena tersedot oleh

televisi. Ini ditambah dengan rendahnya minat baca yang menyebabkan orang

38 Idi Subandy Ibrahim, Kecerdasan Komunikasi, (Jakarta: Simbiosa Rekatama Media, 2007), h. 152

34

lebih suka nongkrong di depan pesawat televisi, sehingga para pengiklan lebih

memilih televisi sebagai media yang efektif untuk beriklan. Kekhawatiran ini

memang ada benarnya apabila kita melihat angka-angka belanja iklan dari tahun

ke tahun untuk masing-masing media. Pada tahun 2004, misalnya, terbukti televisi

menempati posisi teratas, dengan pangsa sebesar 69%, disusul surat kabar sebesar

26% sedangkan majalah dan tabloid sebesar 5%. Namun, kekhawatiran itu tidak

bisa menggantikan media cetak dalam hal kelengkapan informasi yang

disajikannya. Media cetak umumnya masih tetap didominasi oleh kelompok-

kelompok media besar, antara lain kelompok Kompas Gramedia, Jawa Pos,

Pikiran Rakyat dan Suara Merdeka. Keempat konglomerat media cetak di

Indonesia ini dengan publik pembacanya yang cenderung setia menjadi kekuatan

penyerapan pangsa pasar iklan nasional.39

4. Fungsi dan Peran Iklan

Iklan memiliki fungsi dan peran sebagai berikut: 40

a. Sumber informasi

Iklan dapat membantu masyarakat untuk memilih alternatif produk/jasa yang

lebih baik dan sesuai kebutuhan.

b. Kegiatan ekonomi

Periklanan mendorong pertumbuhan perekonomian karenea produsen terus

didorong untuk tetap memproduksi dan memperdagangkan produk dalam

melengkapi kebutuhan masyarakat yang terus berkembang.

c. Pembagi beban biaya

Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap

produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas

produk tersebut dan pada gilirannya memurahkan harga jualnya kepada

masyarakat.

d. Sumber dana media

39 Idi Subandy Ibrahim, Kecerdasan Komunikasi, h. 153 40 Endah Muwarni, Dasar-dasar Periklanan, (Jakarta: Wacana Jurnal Ilmu Komunikasi

UPDM (Beragama), 2005).

35

Iklan merupakan salah satu sumber dana media yang menunjang media untuk

tetap eksis.

e. Identitas perusahaan

Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui identitas produsen.

f. Sarana kontrol

Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk

sah dengan tiruan.

Menurut Idy Subandy Ibrahim dalam bukunya ”Kecerdasan Komunikasi”.

Fungsi iklan dapat dibagi 2 secara garis besar, yakni: fungsi nyata dan fungsi

tersembunyi. Secara nyata iklan berfungsi sebagai pemberi informasi keberadaan

produk kepada publik, menarik perhatian para konsumen terhadap produk,

memotivasi konsumen untuk bertindak atau melakukan sesuatu, menstimuli pasar,

mendukung komunitas bisnis, dan membangun serta memelihara hubungan yang

abadi antara konsumen dan perusahaan.

Sedangkan fungsi tersembunyi dari iklan adalah membujuk konsumen

untuk membeli sebuah produk sekalipun mereka tidak membutuhkan produk itu

(persuasi), berupaya mempengaruhi konsumen untuk bertindak sesuai dengan

keinginan pengiklan, iklan dianggap bertanggung jawab dalam membentuk

budaya masyarakat yang cenderung suka berbelanja, produk iklan tertentu secara

sengaja dirancang untuk membentuk standar perilaku dan gaya hidup yang

menjadi trend di masyarakat, iklan dengan kreasi yang menarik dan sekaligus

menghibur masyarakat dengan bujuk rayu komoditas, serta memuat pesan-pesan

yang prinsipal yang dirancang untuk mempengaruhi selera konsumen.41

5. Macam-macam Iklan

41 Idy Subandy Ibrahim, Kecerdasan Komunikasi, (Jakarta: Simbiosa Rekatama Media, 2007), hal. 131

36

Secara khusus, iklan dibagi dalam kategori jenis media yang dipakai,

yaitu:

a. Iklan pada media cetak, yaitu iklan yang dibuat dan dipasangkan dengan

menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana

maupun teknologi tinggi, diantaranya: iklan baris, iklan kolom, iklan

advertorial dan iklan display.42

b. Iklan pada media Elektronik, yaitu iklan yang menggunakan media

berbasis perangkat elektronik. Iklan elektronik dapat dibagi dalam 4 jenis,

yaitu: iklan radio, iklan televisi, iklan film, dan iklan yang dipasang dalam

media jaringan atau internet.43

Menurut Bittner (1986), ada dua jenis iklan yaitu:

1). Iklan standar, adalah iklan yang ditata secara khusus untuk

keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk

konsumen melalui media periklanan. Tujuan dalam iklan ini untuk

merangsang motif dan minat para pembeli serta untuk

mendapatkan keuntungan secara ekonomi. Atau dengan kata lain

iklan ini dapat disebut dengan iklan komersil.

2). Dan Iklan layanan masyarakat, adalah iklan yang bersifat non-profit

dan bersifat sosial. Keuntungan iklan ini adalah berusaha

mendapatkan atau membentuk citra baik ditengah masyarakat.

Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan

informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat

42 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Cet ke-1, (Jakarta: Buana Pustaka Indonesia, 2005), h. 79.

43 Rendra, Pengantar Periklanan, h. 87

37

dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk

berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.

Jadi, yang membedakan dari kedua jenis iklan tersebut adalah pada tujuan

keuntungan yang akan diraih dan diharapkan.

Sedangkan menurut Alo Liliweri (1992) juga membaginya dalam dua

kelompok besar, yaitu: 44

1. Iklan Komersial dan Non-Komersial

Iklan Komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye

pemasaran suatu produk atau jasa yang dimuat atau disiarkan melalui media audio

(radio) atau audiovisual (televisi). Iklan non-Komersial memiliki jenis yang

banyak, termaksud iklan undangan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka

cita, mencari istri-suami, dan sebagainya. Iklan non komersil merupakan bagian

dari kampanye Sosial Marketing yang bertujuan ”menjual gagasan” atau ide untuk

kepentingan atau pelayanan masyarakat (public service), disebut Iklan Layanan

Masyarakat. (ILM) atau Public Service Advertising (PSA).

2. Iklan Corporate

Iklan Corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra (image)

suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra

positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.

6. Proses Pembuatan Iklan

Sebuah perusahaan yang ingin membuat iklan tidak semuanya

memproduksi iklan sendiri untuk memasarkan produknya. Ada beberapa tahap

44 Agus S. Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004), h. 17-18.

38

yang dilakukan sebuah perusahaan jika mereka ingin memasarkan melalui media

televisi:

1. Tahap memilih Production House

Persetujuan klien dalam membuat iklan tidak hanya menyangkut

konsep kreatifnya, tetapi juga biaya pembuatannya, klien harus menyetujui

script atau storyboard yang merupakan konsep kreatif sebuah iklan.

2. Tahap Pre-Production

Konsep yang sudah disetujui kemudian harus didiskusikan dalam

pertemuan Production House, terutama dengan sutradara. Pertemuan ini

disebut Pre-Production Meeting.

3. Tahap Production

Ini adalah tahap dimana iklan dibuat.

4. Tahap Post Production

Pada tahap ini iklan diedit untuk penyempurnaan.

5. Tahap Finishing

Pada tahap ini dibuat master atau boardcast copy dalam pita digital

rekaman Sp untuk disiarkan di stasiun-stasiun televisi.

Iklan televisi biasanya menampilkan simbol-simbol sesuai konteks dan

sasaran, dan minim dalam penggunaan kata-kata. Hal ini dikarenakan iklan yang

tampil dengan durasi terbatas.

39

BAB III

GAMBARAN UMUM

PT. Unilever Indonesia Tbk.

A. 1. Sejarah Berdirinya Unilever

Unilever berdiri sendiri secara resmi pada tanggal 1 Januari 1930 yang

merupakan paduan antara ”Margarin Union” dari Belanda dengan ”Lever Brothers” dari

Inggris. Perseroan didirikan dengan nama Lever’s Zeefabrieken N.V (LZF) pada tanggal 5

Desember 1933 dan mulai beroperasi sebagai produsen sabun pada bulan Oktober 1934

di sebuah pabrik yang terletak di jalan Tubagus Angke, Jakarta. Pembuatan lemak-lemak

makanan dan minyak goreng dimulai pada tahun 1936 ditempat yang sama. Untuk

maksud ini maka didirikannya sebuah perusahaan tersendiri yang bernama Fabrieken

(N.I) N.V. (”VBF”).

40

Pada bulan November 1941 diputuskan untuk mengadakan diversifikasi di

bidang pasta gigi dan kosmetika lainnya dengan jalan membeli fasilitas produksi yang

telah berjalan di Surabaya, yaitu Maacshappij Fer Exploitatie Der Colifabrieken N.V

(”Colibri”). Setelah Perang Dunia II, pengawasan Unilever terhadap perseroan untuk

sementara waktu dihentikan hingga bulan maret 1946, kemudian pabrik serta peralatan

diperbaiki dan diperbaharui dengan bantuan induk perusahaan Unilever, dan sejak itu

fasilitas-fasilitas produksi diperluas.

Pada tahun 1948, dilakukan pembelian Naamzole Unnotschap ”Oliefabriek

Archa” (”Archa”) yang menjalankan pabrik minyak di Jakarta untuk menjamin

persediaan minyak murni secara kontinyu bagi pembuatan sabun, lemak-lemak

makanan dan minyak goreng. Dalam tahun 1964, kegiatan perseroan di Jakarta dan

Surabaya secara penuh ditempatkan dibawah pengawasan pemerintah Indonesia. Pada

tahun 1967, perseroan dikembalikan kepada Unilever berdasarkan keputusan Presidium

Kabinet Ampera, dan perjanjian antara Unilever dengan Departemen Dasar, Ringan

Tenaga.

Tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT. Unilever

Indonesia Tbk. (Perseroan Terbatas Unilever Indonesia Terbuka) dengan akta No. 171

yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi. Perusahaan perseroan yang dengan saham

terbuka mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya

setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam)

No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.

Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para

pemegang saham menyepakati adanya pemecahan saham, dengan mengurangi nilai

nominal saham dari Rp.100 per saham menjadi Rp.10 per saham. Perubahan ini dibuat

41

di hadapan notaris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H.

tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia

Republik Indonesia dengan keputusan No. C-17533HT.01.04-TH.2003. Perusahaan

bergerak dalam bidang produksi sabun, detergen, margarin, minyak sayur dan makanan

yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk

kosmetik.

Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal

13 Juni 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris

Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai

distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh

Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik

Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000. perusahaan memulai

operasi komersialnya pada tahun 1933. Kantor pusat perusahaan terletak di Jakarta dan

pabriknya terletak di Cakarang dan Surabaya.45

Produk-produk perseroan dijual di seluruh Nusantara melalui jaringan yang

terdiri lebih dari 300 distributor dan stokist yang independen. Dalam tahun 1980,

penjualan perseroan mencapai Rp. 156,2 milyar setelah dipotong laba berjumlah Rp.

18,8 milyar. Perseroan dewasa ini mempekerjakan lebih dari 3.500 karyawan. Perseroan

adalah anggota dari kelompok perusahaan Unilever yang menyediakan produk barang

dan jasa dalam rangkaian yang luas di 75 negara di seluruh dunia.

Perjalanan sejarah PT. Unilever Indonesia Tbk. tersebut akan penulis uraikan

secara garis besar menjadi empat periode utama, yaitu:

45 Profil Perusahaan Unilever diakses dari www. Unilever Indonesia. Tbk/www.unilever.co.id/Profil Perusahaan, diakses pada tanggal 18 Juli 2009, 18:23.

42

1. Periode pertama ini dimulai pada tahun 1930, tahun awal perusahaan berdiri

hingga tahun 1942 saat terjadinya Perang Dunia II saat penduduk Hindia Belanda

dan Jepang menghentikan kegiatan normalnya.

2. Periode kedua mulai pada tahun 1945 yang merupakan masa rekonstruksi dan

pembangunan kembali pasca Perang Dunia II. Tetapi semua berakhir pada tahun

1957 saat pemerintah Indonesia memaksa semua warga Belanda untuk

meninggalkan Indonesia.

3. Periode ketiga dari tahun 1957 hingga 1967 dimana situasi ekonomi dan politik

Indonesia sedang dalam masa yang sulit. Pada saat itu, perusahaan berada

dalam keadaan finansial yang sangat parah sehingga masa depan Unilever di

Indonesia memerlukan peninjauan kembali.

4. Periode keempat terhitung sejak akhir periode 1967 hingga saat ini.

PT. Unilever Indonesia Tbk. merupakan bagian dari kelompok Unilever, salah

satu perusahaan terbesar di dunia yang bergerak pada bidang produk kebutuhan sehari-

hari. Unilever merupakan usaha gabungan Inggris dan Belanda, mempunyai kantor pusat

yang berkedudukan di London dan Rotterdam, memiliki tenaga kerja sekitar 300.000

orang serta beroperasi di sekitar 75 negara. Produk utamanya adalah detergen, pangan

dan kosmetika. Dalam skala dunia, merek-merek yang dihasilkan lebih dikenal oleh para

konsumennya daripada nama Unilever itu sendiri.

2. Perluasan Unilever Indonesia

Pada tanggal 22 November 2000, Unilever mengadakan perjanjian dengan PT.

Anugerah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT. Anugrah Lever

(PT. AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan

43

kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan

merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT. AL.

Pada tanggal 3 Juli 2002, Unilever mengadakan perjanjian dengan Texchem

Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT. Technopia Lever yang

bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan

merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources

Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Ptc. Ltd,

yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual

sahamnya di PT. Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd.

Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003,

Unilever menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengambil

alih saham PT. Knorr Indonesia (PT. KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak

terkait). Pengambilalihan ini berlaku pada saat penandatanganan perjanjian jual beli

saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited yakni tanggal 21

Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT. KI.

Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan

metoda pengelompokan saham (pooling of interest). Perusahaan merupakan

perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT. KI

tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan

persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) yang suratnya No.

740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004.

Pada tahun 2007, PT. Unilever Indonesia Tbk. telah menandatangani perjanjian

bersyarat dengan PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk. (Ultra)

sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan

44

merk ”Buavita” dan ”Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan

Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari 2008.46

3. Kronologi Unilever

1920 – 1930 : Import oleh Van Den Bergh, Jurgen and Brothers

1933 : Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta

1936 : Produksi margarin dan minyak oleh pabrik van den Bergh NV – Angke,

Jakarta

1941 : Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya

1942 – 1946 : Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II)

1965 – 1966 : Di bawah kendali pemerintah

1967 : Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang-undang

penanaman modal asing.

1981 : Go Public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta

1982 : Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya

1988 : Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut,

Surabaya

46 Profil Perusahaan Unilever diakses dari www. Unilever Indonesia. Tbk/www.Unilever.co.id/Profil Perusahaan, diakses pada tanggal 18 Juni 2009, 18:23.

45

1990 : Terjun di bisnis teh

1992 : Membuka pabrik es krim

1995 : Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi

1996-1998 : Penggabungan instalasi produksi-Cikarang, Rungkut

1999 : Deterjen Cair NSD-Cikarang

2000 : Terjun ke bisnis kecap

2001 : Membuka pabrik teh-Cikarang

2002 : Membuka pusat distribusi sentral Jakarta

2003 : Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar

2004 : Terjun ke bisnis makanan ringan

2005 : Membuka pabrik shampo cair-Cikarang

2008 : Terjun ke bisnis minuman sari buah

Sistem pemasaran produk-produk PT. Unilever Indonesia Tbk. Secara garis besar

dibagi dalam tiga kategori, yang dibawahi oleh tiga buah divisi yang bertanggung jawab

dalam produksi dan pemasaran, yakni:

1. Divisi Detergen

Divisi detergen bertanggung jawab terhadap pemasaran produk pembersih

tubuh, pakaian dan peralatan dapur. Merk-merk yang diproduksi dan dibawahi oleh

divisi ini antara lain:

46

Sunlight : Sabun cuci cair dan batangan pembersih peralatan masak dan

dapur.

Rinso : Detergen bubuk untuk mencuci pakaian.

Super Busa : Detergen Cream untuk memcuci pakaian.

Vim : Sabun bubuk untuk mencuci peralatan dapur.

Lux : Sabun mandi batangan dan cair.

Comfort : Cairan pelembut dan pewangi pakaian.

2. Divisi Foods

Divisi ini bertanggung jawab terhadap pemasaran produk makanan, merk-merk

yang diproduksi dalam divisi ini antara lain adalah:

Blue Band : Margarin yang bahannya antara lain terbuat dari minyak dan

tumbuh-tumbuhan (kelapa sawit/kopra) yang biasa digunakan

sebagai campuran pembuatan roti dan kue.

Royco : Bumbu penyedap masakan dan sop instant.

Sariwangi : Teh celup dalam kantung.

Lipton Ice Tea : Minuman ringan beraroma teh rasa lemon.

Walls : Ice Cream dalam berbagai varian.

3. Divisi personal Produk

Divisi ini disebut juga dengan divisi kosmetika yang bertanggung jawab terhadap

pemasaran produk yang terbagi dalam empat kategori group, yaitu: produk untuk

47

perawatan rambut (hair group), produk untuk perawatan gigi dan mulut (oral health

group), produk perawatan kulit (skin care group), dan produk pengharum tubuh

(Deodorant group). Merk-merk dagang dari group tersebut diantaranya adalah:

Sunsilk : Shampo perawatan rambut

Dimension : Shampo pemeliharaan rambut

Lifeboy : Shampo pelindung rambut

Pepsodent : Pasta pembersih gigi

Dove : Sabun dan shampo perawatan kulit

Rexona Roll : Deodorant untuk ketiak

B. Visi, Misi dan Tujuan Unilever

Visi Perusahaan Unilever adalah memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan

dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para

pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.

Vitalitas adalah inti semua kegiatan, vitalitas terdapat di dalam produk, karyawan dan

nilai-nilai. Vitalitas mempunyai arti yang berbeda bagi masing-masing orang. Ada yang

menganggapnya sebagai energy, yang lain menganggapnya lebih luas lagi sebagai

kondisi badan dan pikiran yang sehat-merasakan hidup yang berarti.

Bagaimanapun juga mereka mendefinisikannya, jutaan orang di seluruh dunia

menggunakan produk Unilever setiap hari untuk meningkatkan vitalitas kehidupan

mereka baik dengan merasa yakin pada diri mereka karena memiliki rambut yang

48

berkilau dan senyum yang cemerlang, mempunyai rumah yang tetap segar dan bersih

atau dengan menikmati secangkir teh yang nikmat, makanan yang memuaskan dan

makanan kecil yang menyehatkan.

Sejak abad 19 ketika Willliam Hesketh Lever menyatakan bahwa misi

perusahaan adalah “menciptakan tempat tinggal bersama yang bersih, mengurangi

beban kerja untuk wanita, meningkatkan kesehatan dan meningkatkan daya tarik

pribadi, hidup lebih menyenangkan dan berarti bagi mereka yang menggunakan produk-

produk Unilever”, vitalitas telah menjadi jantung usaha perusahan perseroan terbatas

ini. Vitalis dapat pula diartikan sebagai pertahanan nilai-nilai apa yang membuat

Unilever berbeda, dan bagaimana Unilever memberi sumbangsih kepada masyarakat.

Vitalitas merupakan ikatan bersama yang menghubungkan produk-produk Unilever dan

merupakan inti perusahaan yang tidak ada duanya untuk beroperasi di seluruh dunia

Dengan Misi vitalitas, mengharuskan Unilever untuk menumbuhkan usaha

dalam menangani masalah-masalah kesehatan dan gizi. Perusahaan memusatkan

perhatian pada sejumlah prioritas yang mencakup gizi anak dan keluarga, kesehatan

jantung dan pengendalian berat badan. Menambah vitalis hidup memerlukan standar

tertinggi perilaku terhadap setiap orang yang berhubungan dengan perusahaan,

masyarakat dan lingkungan yang terpengaruh oleh perusahaan.

Permintaan yang terus meningkat akan lebih banyak vitalitas hidup yang

memberikan kesempatan besar untuk tumbuh. Cara Unilever bekerja dan produk-

produk yang dikembangkan dibentuk oleh kesenderungan pelanggan, bersama-sama

dengan kebutuhan untuk membantu meningkatkan standar kesehatan dan hygiene baik

di Negara-negara berkembang maupun maju di seluruh dunia.

49

Tujuan dari unilever adalah menambah vitalitas dalam kehidupan. Unilever

memenuhi kebutuhan nutrisi, kebersihan dan perawaatan pribadi sehari-hari dengan

produk-produk yang membantu para konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik

dan lebih menikmati hidup. Akar unilever yang kokoh dalam budaya dan pasar lokal di

dunia memberi unilever hubungan yang erat dengan konsumen dan merupakan

landasan pertumbuhan unilever dimasa depan. Unilever akan menyertakan kekayaan

pengetahuan dan kemahiran internasional dalam melayani konsumen local, sehingga

menjadikan Perusahaan Persero multi-nasional yang benar-benar multi-lokal.

Kebersihan jangka panjang menuntut komitmen menyeluruh terhadap standar kinerja

dan produktivitas yang sangat tinggi, terhadap kerja sama yang efektif dan kesediaan

untuk menyerap gagasan baru serta keinginan untuk belajar secara terus menerus.

Unilever yakin bahwa keberhasilan memerlukan waktu perilaku korporasi yang

berstandar tinggi terhadap setiap pihak yang bekerja, komunitas yang tersentuh, dan

lingkungan yang memberikan dampak. Inilah jalan yang Unilever tempuh untuk

mencapai pertumbuhan yang langsung dan menguntungkan, untuk menciptakan nilai

jangka panjang yang berharga bagi para pemegang saham, karyawan dan mitra usaha

perusahaan.

Keunggulan unilever47

1. Sabun mandi dengan pasar masal pertama yang diluncurkan pada tahun 1924 2. Jumlah penjualan sebesar 1 miliar euro pada tahun 2005 3. Dijual di lebih dari 100 negara 4. Menjadi pemimpin pasar di Negara-negara termasuk Arab, Brasil, India, Thailand

dan Afrika Selatan 5. Lux hair merupakan pemimpin pasar di Jepang

47 Profil Perusahaan Unilever diakses dari www. Unilever Indonesia. Tbk/www.Unilever.co.id/Profil Perusahaan, diakses pada tanggal 18 Juni 2009, 18:23.

50

C. Perkembangan produk Sunsilk

Selama lebih dari 70 tahun, PT. Unilever telah menyediakan pelayanan dan

produk-produk berkualitas kepada konsumen. Beberapa merk dari Unilever telah

menjadi merk terpopuler di Indonesia, diantaranya adalah merek shampo Sunsilk yang

diluncurkan pertama kali pada tahun 1954, dan merupakan salah satu merk tertua di

Indonesia sehingga tidak menutup kemungkinan merk ini sudah dikenal baik oleh

masyarakat.

Dalam perkembangannya, sunsilk telah mengalami beberapa kali perubahan

desain kemasan, ini dikarenakan untuk menjawab tantangan dari para pengguna

(konsumen) akan sesuatu yang baru. Perkembangan produk Sunsilk sendiri sangatlah

pesat. Terbukti dengan berbagai jenis (varian) yang diantaranya adalah:

1. Sunsilk Urang aring, yang berguna untuk menghitamkan rambut.

2. Sunsilk Lime Nutrient, yang berguna untuk menghilangkan ketombe dan

melembabkan kulit kepala.

3. Sunsilk Gingseng Telur, yang berguna untuk mengurangi kerontokan rambut.

4. Sunsilk Telur dan Madu, yang berguna untuk merawat rambut kering dan rusak.

5. Sunsilk Extra Mild with Fruitamin, yang berguna sebagai formula pelembut dan

perawatan rambut.

6. Sunsilk Jeruk Nipis dan Rumput Laut, yang berguna sebagai formula anti

Ketombe.

7. Sunsilk Apple Assence, yang berguna untuk menjadikan rambut lebih tebal,

mengembangkan dan lembut (khusus untuk rambut berminyak dan ujung

rambut yang kering).

Dan terobosan shampoo Sunsilk lainnya:

51

8. Sunsilk Anti-dandruff : Shampoo.

9. Sunsilk Black Shine : Shampoo & Leave-on

10. Sunsilk Clean & Fresh : Shampoo

11. Sunsilk Hair Fall Solution : Shampoo, Conditioner, Treatment

12. Sunsilk Soft & Smooth : Shampoo, Conditioner

13. Sunsilk Damage Treatment : Shampoo, Nourishing Conditioner, Leave-on,

Intensive Treatment

14. Sunsilk Bouncy Curl : Shampoo, Nourishing Conditioner, Curl Defending Mousse

15. Sunsilk Straight & Sleek : Shampoo, Nourishing Conditioner, Leave-on,

Texturizing Wax

52

BAB IV

STRATEGI PROMOSI IKLAN SHAMPO SUNSILK VERSI KERUDUNG

DI KOMUNITAS MUSLIMAH

C. Konstruksi Realitas pada Iklan

Upaya untuk menggambarkan atau menceritakan suatu peristiwa atau

keadaan atau apapun juga merupakan bentuk dari pengkonstruksian realitas.

Seperti halnya seseorang menceritakan dirinya kepada orang lain mengenai

pengalaman ataupun keadaan emosional pada dasarnya ia telah mengkonstruksi

realitas dirinya sendiri.48

Pada mulanya iklan televisi merupakan sub-kajian studi masyarakat dan

komunikasi massa, kemudian bersentuhan dengan studi media massa dan

sosiologi media serta konstruksi sosial. Saat ini iklan memasuki era iklan televisi,

pesan-pesan iklan menjadi semakin hidup, bergairah, dan memenuhi sasaran

secara lebih efektif bila dibandingkan dengan iklan melalui medium lainnya.

Sebagaimana diketahui, bahwa iklan televisi bagian dari wacana publik

dalam ruang sosiologis yang telah menghidupkan diskusi-diskusi tanpa henti di

kalangan anggota masyarakat. Sekilas wacana iklan ini menunjukkan adanya

48 Agus Sudibyo, Kabar-kabar kebencian, (Institut Studi Arus Informasi (ISAI) cetakan pertama, 2001), hal. 65

53

kekuatan media (khususnya televisi) dalam mengkonstruksi realitas sosial di

masyarakat. Dan untuk membangkitkan citra produk yang diiklankan, maka

digunakan simbol-simbol untuk membangun citra, makna serta kesadaran

terhadap sebuah realitas sosial. simbol-simbol yang dimaksud adalah simbol-

simbol yang dimodernkan oleh masyarakat.

Dalam media televisi, konstruksi iklan televisi merupakan realitas sosial

menempatkan individu sebagai subjek sekaligus objek dalam konstruksi sosial,

yang senantiasa melakukan konstruksi sekaligus mendekonstruksi iklan televisi.

Konstruksi iklan televisi atas realitas diciptakan oleh pemilik produk (kapitalis),

copywriter dan visualiser. Materi konstruksi iklan televisi, kemudian disiarkan

oleh televisi, sehingga kekuatan media televisi ikut membangun konstruksi sosial

melalui pencitraan dan pemberian makna lebih terhadap materi iklan televisi.

Dengan demikian terjadi penggandaan kekuatan konstruksi sosial. Citra dan

makna yang diciptakan oleh copywriter dan visualiser diperkuat lagi oleh

kekuatan audio-visual media elektronik televisi yang sampai saat ini menjadi

media legitimasi simbol budaya modern di masyarakat.

Dengan realitas sosial iklan televisi, penciptaan realitas yang dilakukan

bersama-sama antara pencipta iklan dan media televisi. Dengan kata lain individu

tidak sendirian menciptakan realitas, namun penciptaan itu dibantu oleh kekuatan

media, bahkan tanpa media televisi sekalipun realitas itu tidak ada. Dengan

demikian, realitas iklan televisi hanya ada dalam media televisi, baru kemudian

menjadi proses decoding dan recoding oleh pemirsa saat dan setelah ia menonton

54

televisi. Proses ini berlangsung di dalam kognisi pemirsa dan membentuk theatre

of mind di dalam pikiran mereka.49

Iklan shampoo versi kerudung yang diproduksi oleh PT. Unilever

Indonesia Tbk. telah tersebar luas sejak tahun 2004. Penampilan perdana

ditayangkan pada saat Bulan Ramadhan dengan alasan produk tersebut

memberikan jalan keluar bagi pemakai jilbab yang mengalami masalah pada

perawatan rambutnya.50

Keunggulan produk atau mutu adalah hal yang paling utama dilihat oleh

para konsumen. Manfaat yang akan diperoleh merupakan pertimbangan para

konsumen untuk tetap menggunakan produk tersebut. Karena nilai kepuasan

tergantung dari hasil yang diperoleh para konsumen.51

Pembentukan Realitas pada iklan shampoo dengan mengangkat masalah

Komunitas Muslimah yang memiliki masalah rambut merupakan hal yang baru

diangkat pada pihak kapitalis ke dalam bisnis.

D. Strategi Promosi Sunsilk dalam Iklan versi Kerudung

Ilustrasi gambar pada iklan shampo sunsilk berkerudung.

49 Burhan Bungin, Imaji Media Massa, Cet. Ke-1, (Yogyakarta: PT. Jendela, 2001), h. 39-42

50 Wawancara Pribadi, pada tanggal 17 Maret 2009 51 Wawancara Pribadi, pada tanggal 16 November 2009.

55

Ilustrasi gambar pada iklan shampo sunsilk berkerudung.

Dalam pembuatan iklan membutuhkan beberapa elemen pendukung. Iklan

shampoo Sunsilk ini memiliki beberapa elemen-elemen dasar yang satu sama lain

saling mendukung, yaitu:

1. Warna

Penggunaan warna dalam iklan ini didominasi oleh intensitas cahaya yang

terang sebagai background, dan warna hijau sesuai dengan warna kemasan

Sunsilk yang bertujuan menimbulkan kesan sejuk.

2. Slogan

Slogan iklan ini adalah “Besih, Segar Berkerudung” ini merupakan letak

kekuatan iklan Sunsilk versi jilbab ini yang secara tegas menyatakan

bahwa produk ini istimewa untuk kaum wanita pengguna jilbab/kerudung.

3. Tata letak (Lay-Out)

Tata letak iklan ini cukup tepat dan menarik dengan penampilan suasana

swalayan yang natural, dan penekanan inti pesan pada akhir penayangan

yang tidak terkesan memaksakan nilai jual iklan ini.

4. Audio

56

Audio atau musikalitas yang terdapat pada iklan ini tidak terlalu mencolok,

tetapi cukup mewakili suasana yang ditampilkan dalam visualisasi iklan.

5. Ilustrasi

Ilustrasi iklan yang dapat dikatakan sederhana tetapi menarik dan tidak

sulit untuk mengetahui maksud yang ingin ditimbulkan dari penayangan

iklan tersebut.

Secara keseluruhan, penulis menilai tampilan iklan ini dapat dikatakan

menarik karena menampilkan adegan kegiatan sehari-hari kaum wanita secara

natural dan ditunjang dengan tata artistic yang minimalis tetapi efektif dalam

menimbulkan kesan yang kuat dalam penyampaiannya, serta memiliki selling

point yang tidak dimiliki oleh iklan produk shampoo sejenis lainnya.

Visi misi dari iklan tersebut merupakan bentuk dari upaya pihak produsen

memikat perhatian komunitas Muslimah untuk mencoba produk yang

menawarkan jalan keluar yang memiliki masalah perawatan rambut tertutup,

setidaknya konsumen memperoleh kesan pertama yang memuaskan dan

memutuskan untuk memilih produk tersebut seterusnya.

Ada 4 unsur yang terdapat pada bauran pemasaran (Marketing Mix) yang

diterapkan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. adalah sebagai berikut:

1. Strategi Produk

Unilever menghadirkan produk yang dibutuhkan masyarakat sehari-hari,

seperti: sabun, shampoo, kecap, dll. Produk tersebut dirancang sebaik

mungkin dengan merek, variasi warna, design, kemasan dan atribut

lainnya. Dengan maksud memperoleh perhatian dari para konsumen.

2. Strategi Harga

57

Berbagai jenis produk Unilever yang telah dipasarkan menawarkan produk

dengan harga yang mudah terjangkau masyarakat luas. Masa promosi,

Sunsilk menawarkan tambahan extra 50% dalam setiap saset sunsilk.

3. Strategi Distribusi

Alur Distribusi merupakan proses tersebarnya sebuah produk ke

masyarakat luas sehingga memperoleh hasil yang maksimal.

Sistem saluran distribusi

Sumber: PT. Unilever Tbk.

4. Strategi Promosi

Menurut Philip Kotler, promosi atau komunikasi pemasaran terdiri atas 4

sarana atau alat yang penting yakni: Periklanan (Advertising), Promosi

Penjualan (Sales Promotion), Publisitas (Publicity), dan penjualan pribadi

(Personal Selling).

Unilever melakukan promosi yang lebih dominan melalui Advertising,

Promosi penjualan melalui event-event yang ada dan mengadakan

PT. UNILEVER INDONESIA TBK.

DISTRIBUTOR

SALESMAN

SUPERMARKET TOKO TRADISIONAL

KONSUMEN KONSUMEN

SPG

58

seminar-seminar kecil mengenai keunggulan produk tersebut serta

penjualan pribadi yang banyak tersedia di warung atau toko terdekat.

Dengan cara promosi ini produk-produk unilever lebih dikenal masyarakat

luas, sehingga sedikit sekali kemungkinan masyarakat tidak mengenal

produk yang dipasarkan Unilever.

Dari 4 bauran yang diterapkan tersebut dibantu pula dengan beberapa nilai

utama yang menggambarkan produk Unilever berbeda dengan produk lainnya,

yakni:

1. Kemasan yang mewah

Dengan menampilkan produk yang tampak eksklusif dengan warna dan

design yang unik, sehingga tampil mewah menjadikan produknya berbeda

dengan yang lain. Unilever selain mengembangkan berbagai produk juga

mengembangkan kemasan-kemasan yang menarik, produk Sunsilk yang

awalnya tampil dengan Botol kaca sampai dengan botol plastic.

2. Promosi yang gencar

Efektifitas dari dikenalnya produk dikarenakan promosi yang dilakukkan

secara terus menerus. PT. Unilever secara gencar menayangkan berbagai

produk melalui iklan di media Elektronik maupun cetak, sehingga

masyarakat luas dengan mudah mengingat produk tersebut.

3. Mutu

59

Mutu adalah nilai utama dari sebuah produk, keunggulan produk harus

diketahui oleh konsumen sehingga konsumen dapat membedakan produk

tersebut dengan produk lainnya.52

Nilai utama yang dimiliki produk Sunsilk inilah yang digunakan Unilever

dalam menarik perhatian public guna memperoleh hasil yang optimal.

Dengan demikian, upaya pihak produsen memperoleh hasil optimal dari

komunitas Muslimah bukanlah hal yang diutamakan, karena produk ini pun bisa

dipakai semua kalangan.

52 Wawancara pribadi, pada tanggal 19 November 2009.

60

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Pada era globalisasi sekarang ini, persaingan yang sangat tajam terjadi

baik di pasar domestik maupun di pasar internasional/global. Agar perusahaan

dapat berkembang dan paling tidak, bisa bertahan hidup, perusahaan tersebut

harus mampu menghasilkan produk barang dan jasa dengan mutu yang lebih baik,

harganya lebih murah, promosi lebih efektif, penyerahan barang ke konsumen

lebih cepat, dan dengan pelayanan yang lebih baik, hal itu merupakan bentuk dari

strategi perusahaan untuk tetap bertahan dalam dunia bisnis yang ketat.

Promosi adalah hal yang paling berpengaruh dalam pengembangan

penjualan produk pada saat ini. Jika promosi yang dilakukan baik dan dapat

mengenai sasaran maka perusahaan tersebut bisa dipercaya oleh konsumen karena

memiliki produk yang disukai oleh konsumen. Namun jika yang terjadi adalah

yang sebaliknya maka produk tersebut bisa jadi tidak akan laku dipasar lokal,

interlokal atau global. Untuk itu promosi sangat penting dilakukan agar produk

yang sudah dibuat oleh perusahaan dapat lebih dahulu dikenal oleh masyarakat.

61

Iklan shampo Sunsilk Clean & Fresh ini menarik perhatian khalayak

dikarena ikon shampo yang seharusnya menampilkan keindahan rambut sang

model, kini tampil dengan kerudung, dengan tema “Bersih, Segar berkerudung”.

Hal ini, menggugurkan persepsi bahwa iklan shampo tidak harus tampil dengan

menunjukkan keindahan rambut saja. Iklan ini telah membuktikan bahwa iklan

shampo tanpa menampilkan rambut pun tetap digunakan atau dipercayai

konsumen dalam merawat rambut. Hasil kreatif ini yang menjadikan produk

tersebut dapat dengan mudah diingat oleh para konsumen Sunsilk.

PT. Unilever Tbk. selaku produsen dari shampoo Sunsilk memiliki strategi

promosi yang hampir sama dengan strategi promosi produk lainnya, yakni melalui

iklan baik di media elektronik dan cetak, serta membuat event-event promo di

tempat-tempat tertentu yang dapat menarik para konsumen. Khususnya pada

produk shampoo versi jilbab ini, para konsumen masih mempercayai keunggulan

produk dan terbukti produk tersebut masih laku dipasaran, walau tak dapat

dipungkiri juga pengguna shampoo tersebut bukan hanya dari kalangan berjilbab.

B. Saran

Untuk para produsen, melihat banyaknya produk shampo yang diiklankan

di televisi, maka tidak ada salahnya jika produk shampo ini tetap ditayangkan

tanpa harus menunggu waktu bulan Ramadhan. Sehingga para konsumen shampo

lebih memiliki perhatian terhadap produk dan menimbulkan efek yang

dikehendaki. Untuk para konsumen, sebaiknya lebih selektif dengan berbagai

tawaran iklan yang terkadang memiliki pesan palsu.

62

Saran untuk peneliti, skripsi ini tentunya tidak lepas dari berbagai

kesalahan dan kekurangan. Apabila anda kebetulan mengangkat tema yang sama

seperti skripsi ini, alangkah baiknya bila anda lebih kritis terhadap materi dan

mengembangkan apa yang sudah terdapat disini.

DAFTAR PUSTAKA

Amsyari, Fuad, Strategi Perjuangan Umat Islam Indonesia, Mizan, Bandung, 1990.

Angipora, Marius P., Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Revisi, Cet. Ke-2, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002.

Arens, William F., Contemporary Advertising, 9th Edition, North America, Mc

Graw-Hill, 2004. Bordie, Richard, Virus Akal Budi, Kepustakaan Populer Gramedia, Jakarta, 2005.

Bungin, Burhan, Imaji Media Massa, Cet. Ke-1, PT. Jendela, Yogyakarta, 2001. David, Fred. R., Manajemen Strategi Konsep. Departemen Pendidikan & Kebudayaan RI, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai

Pustaka, Jakarta, 1997. Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia (tata krama & tata cara

periklanan Indonesia), Jakarta, 2006. Dunn and A.M. Barban, Sw., Advertising: It’s Role in Modern Making, Fifth

Edition, USA, The Druden Press Holt, Winston Saunders College Publishing, 1982.

Durianto, Darmadi, Dkk, Inovasi pasar dengan iklan yang efektif, PT. Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta, 2003.

63

Efendi, Onong Uchana, Ilmu Komunikasi Teori & Praktek, PT. RosdaKarya, Bandung, 1992.

Efendi, Onong Uchana, Kamus Komunikasi, Bandung, Mandar, 1999. Hadi, Sutrisno, “Metode Penelitian Research”, cet. Ke-2, Jakarta, Adi Ofset, 1990.

Ibrahim, Idy Subandy, Kecerdasan Komunikasi, Simbiosa Rekatama Media, Jakarta, 2007.

Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan: Konsep dan aplikasinya Di Indonesia, Cetakan

ke-empat, Pustaka Umum Grafiti, 1995.

Kotler, Philip, Dasar-dasar pemasaran, Jilid 1, Edisi Ke-3, CV. Intermedia, Jakarta, 1987.

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 1993. Larreche, Boyd Walker, Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-2, Jilid 2, Erlangga,

Jakarta, 2002. Liliweri, Alo, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, Bandung, PT. Citra Aditya Bakti,

1992. Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Jakarta, PT.

Gramedia Pustaka Utama, 2004. Muwarni, Endah, Dasar-dasar Periklanan, Wacana Jurnal Ilmu Komunikasi UPDM

(Beragama), Jakarta, 2005.

Rakhmat, Jalaluddin, Islam Aktual, cet. Ke-IV, Bandung, Mizan, 1992. Rakhmat, Jalaludin, “Metode Penelitian Komunikasi Dilengkapi Contoh Analisis

Statistik”.

Rangkuti, Freddy, Creating Effective Marketing (Taktik membuat rencana pemasaran

berdasarkan Custemer Value & Analisis kasus), PT.Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta, 2003.

Saladi, Djaslim, Unsur-unsur inti Pemasaran & Manajemen Pemasaran, CV. Mondar

Maju, Bandung, 1997.

64

Salam, Syamsir & Jaenal Aripin, Metodologi Penelitian Sosial, UIN Press, Jakarta, 2006.

Shimp, Terence. A, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2003.

Stanton, William J., Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 1991. Steiner, George & John Minner, Manajemen Strategik, Erlangga, Jakarta. Sudiana, Dendi, Komunikasi Periklanan, Remaja Karya, Bandung, 1989. Sudibyo, Agus, Kabar-kabar Kebencian, Cet. Pertama, Institut Studi Arus

Informasi (ISAI), 2001. Swasta DH., Badu Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Cet. Ke-2, Liberty,

Yogyakarta. Tim Penyusun Kamus Pusat Pembinaan & Pengenbangan Bahasa, Kamus Besar

Bahasa Indonesia, Jakarta, Balai Pustaka, 1991. Usman, Husni dan Purnomo Setiadi Akbar, “Metodologi Penelitian Sosial”, cet.

Ke-2, Jakarta, Bumi Aksara, 1998. Widyatama, Rendra, Pengantar Periklanan, Cet ke-1, Jakarta, Buana Pustaka

Indonesia, 2005. William – Jay W. Jensen, Rivers, L., “Media Massa dan Masyarakat Modern”, Cet.

Ke-2, Jakarta, PT. Prenada Media, 2004. Internet www.google.com/sunsilk/ majalah.com edisi tanggal 1 oktober 2004, diakses

pada tanggal 29 mei 2009. www.google.com/showbizNews, indosiar.com pada selasa, 29 Maret 2005,

diakses pada tanggal 29 Mei 2009. www. Unilever Indonesia. Tbk/www.unilever.co.id/Profil Perusahaan diakses

pada tanggal 18 Juni 2009.

http://www.google.com/sunsilk/

http://www.google.com/showbizNews

65

Wawancara

Wawancara Pribadi secara Email dengan pihak Unilever, pada tanggal 17 Maret dan 19

November 2009.

Berikut jawaban dari Ibu Christopher Song Oey, Senior Brand Manager Sunsilk atas

pertanyaan yang diajukan sdri. Syarifah R. Jannah tertanggal 17 Maret 2009 dan 19

November 2009.

Produk Sunsilk Berkerudung

1. Apa yang menjadi latar belakang pembuatan Iklan Shampoo Sunsilk

berkerudung? Jelaskan!

A: Hadirnya iklan shampo sunsilk yang bertemakan ”Bersih, Segar berkerudung”

ini dimaksudkan untuk meningkatkan awareness terhadap produk Sunsilk Clean

& Fresh (yang lebih dikenal di masyarakat sebagai sunsilk versi jilbab), kami

memunculkan ini karena Unilever yang memiliki visi misi memberikan produk

yang terbaik untuk konsumen berusaha menghadirkan produk sesuai kebutuhan

masyarakat.

2. Mengapa mengambil model iklan (Inneke Koesherawaty) yang telah berjilbab

bukan menggunakan ikon (model) yang belum berjilbab?

66

A: Berhubung komunikasinya adalah shampo untuk perempuan berjilbab, maka

dipilih model iklan yang telah memakai jilbab. Sekaligus memberikan inspirasi

bagi yang berjilbab untuk tetap berjilbab.

3. Apa visi dan misi dari iklan tersebut? jelaskan!

A: Untuk meningkatkan awareness dan penjualan Sunsilk Clean & Fresh.

4. Kapan produk ini diluncurkan pertama kali?

A: Launching iklan shampo Sunsilk Clean & Fresh pertama kali di televisi pada

bulan Ramadhan tahun 2004.

5. Dari pihak pembuat iklan, pesan apa yang ingin disampaikan kepada audiens

melalui iklan tersebut? Dikarenakan audiens yang sifatnya heterogen.

A: Pesan yang ingin disampaikan adalah rambut tetap butuh perawatan supaya

bersih dan indah walau tertutup oleh jilbab.

6. Sampai saat ini, produk itu mempunyai pengaruh bagi para memakai jilbab di

Indonesia?

A: Ya.

7. dan mengapa iklan tersebut ditayangkan pada bulan Ramadhan?

A: Penayangan pertama kali pada bulan Ramadhan saat itu dikarenakan pemakai

jilbab bertambah selam bulan Ramadhan sehingga merupakan bulan yang tepat

untuk meningkatkan awareness produk Sunsilk Clean & Fresh melalui iklan.

8. Apakah anda membenarkan adanya kelompok yang memakai jilbab?

A: Ya.

67

9. Apakah anda membenarkan memakai jilbab itu baik?

A: Ya, menurut salah satu agama yang diakui di Indonesia.

10. Apakah anda membenarkan bahwa keindahan itu baik untuk orang berjilbab?

A: Ya.

11. Apakah anda membenarkan bahwa agama memerintahkan kita untuk bersih

dan terlihat indah?

A: Ya.

12. Karena ini adalah proses marketing, bahwa semakin banyak permintaan maka

semakin banyak pensuplaian, dengan demikian berarti anda mengharapkan

banyak orang memakai jilbab!

A: Ya.

13. Bagaimana Strategi promosi yang dilakukan PT. Unilever Indonesia Tbk. dalam

memasarkan produk Shampo Sunsilk Berkerudung?Jelaskan!

A: Dalam PT Unilever Indonesia Tbk, promosi yang paling banyak dilakukan

adalah melalui media elektronik. Namun dalam kehidupan sehari-hari promosi

yang dilakukan PT. Unilever Indonesia tidak hanya lewat media elektronik tetapi

juga melalui media cetak, sponsorship, mengadakan event-event yang

memasukkan produk-produk dari PT. Unilever seperti Kecap Bango, Pepsodent,

Shampo Pantene, dll. Karena jika promosi yang dilakukan hanya melalui media

elektronik maka PT. Unilever Indonesia tidak mendapatkan keuntungan yang

optimal. Masyarakat di Indonesia terdiri dari berbagai kalangan dan tingkatan

sosial yang beragam. Jika perusahaan tidak bisa menyentuh hati masyarakat

semua kalangan maka perusahaan tidak dapat berkembang pesat. Makna dari

68

iklan yang ditawarkan oleh perusahaan juga harus bisa dipahami oleh berbagai

kalangan, karena iklan adalah salah satu cara promosi yang bisa dilakukan oleh

perusahaan agar dapat memperoleh keuntungan yang optimal.

14. Lalu, apa yang menjadi nilai utama dari produk Sunsilk dalam memikat para

konsumen?

A: Kami menghadirkan produk baru biasanya mempunyai nilai-nilai sendiri atau

produk tersebut pastinya memiliki keunggulan tertentu sehingga pantas

dipasarkan. Keunggulan produk biasanya menjadi pertimbangan beberapa

konsumen untuk memilih produk, Keunggulan produk yang biasa ditampilkan

adalah manfaat dan hasil dari penggunaan produk tersebut (Mutu). Hal inilah

yang menjadikan nilai utama pada suatu produk tertentu. Hasil yang akan

diperoleh konsumen harus sesuai dengan apa yang diharapkannya. Sehingga

para konsumen tidak kecewa dan mencoba produk lain.

Demikian pertanyaan yang akan saya ajukan dalam proses penelitian skripsi saya dan

Terimakasih.

strategi promosi iklan shampo sunsilk versi...

Documents