makna hijab dalam iklan televisi (analisis semiotika …eprints.walisongo.ac.id/10031/1/full...

MAKNA HIJAB DALAM IKLAN TELEVISI

(ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN SUNSILK)

Skripsi

Disusun Untuk Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat

Guna Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1

Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam (KPI)

Disusun oleh:

Endah Kasinung Sa’diah

NIM: 1401026079

FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI WALISONGO

SEMARANG

2019

iv

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil

kerja keras saya sendiri dan di dalamnya tidak terdapat karya yang

pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu

perguruan tinggi di lembaga pendidikan lainnya. Pengetahuan yang

diperoleh dari hasil penerbitan maupun yang belum/ tidak diterbitkan,

sumbernya dijelaskan dalam tulisan dan daftar pustaka.

v

KATA PENGANTAR

Bismillahirrohmaanirrohiim

Alhamdulillah, Puji syukur atas kehadirat Allah SWT, atas

segala limpahan rahmat dan hidayahnya. Shalawat serta salam selalu

tercurah kepada junjugan kita Nabi Muhammad SAW, yang

membimbing umat manusia menuju jalan yang terang dan atas ridho-

Nya peneliti mampu menyelesaikan skripsi dengan judul “Makna

Hijab Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Iklan Sunsilk)”

dengan lancar.

Peneliti menyelesaikan proses penyusunan skripsi ini selain

hasil pemikiran sendiri, juga mendpat dukungan dari banyak pihak

baik dukungan secara langsung atau tidak langsung. untuk itu penulis

menyampaikan ucapan terimakasih kepada:

1. Prof. Dr. H. Muhibbin, M.Ag. selaku rektor UIN Walisongo

Semarang.

2. Dr. H. Awaluddin Pimay, Lc., M.Ag. selaku dekan Fakultas

Dakwah dan Komunikasi UIN Walisongo Semarang.

3. Dr. Hj. Siti Sholikhati, M.A. selaku Ketua Jurusan

Komunikasi dan Penyiaran Islam (KPI) Fakultas Dakwah dan

Komunikasi UIN Walisongo Semarang, yang memberikan

arahan dan motivasi kepada peneliti.

vi

4. Dr. Ilyas Supena, M.Ag selaku Dosen pembimbing I dan Ibu

Nilnan Hikmah, M.SI selaku Dosen pembimbing II yang telah

berkenan membimbing dan keikhlasan dan kebijaksanaannya

dalam meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk

memberikan pengarahan-pengarahan hingga terselesaikan

skripsi ini.

5. Segenap Dosen, Staff dan Karyawan di lingkungan civitas

akademik Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Walisongo

Semarang yang telah memberikan pelayanan dengan baik

serta membantu kelancaran penulisan skripsi ini.

6. Bapak Sunarto dan Ibu Nur Azizah, selaku orang tua terhebat

yang peneliti miliki. Terimakasi atas pengorbanan, jasa-jasa

dan kasih sayang bapak dan ibu yang takkan mampu penulis

balas.

Semoga dengan hasil karya ini selalu membuat bapak dan ibu

bangga.

7. Adik saya Fawwaz Faiq Sejati yang selalu memberikanku

support kepada peneliti dalam banyak hal.

8. Sahabat saya tercinta Ahmad Nizar Afif, Laely Angela,Ella

Febrina Handayani, Yulyani Hidayah. Yang selalu memberi

dukungan serta motivasi kepada peneliti.

9. Teman-teman KPI C angkatan 2014. Keluarga baru peneliti

selama belajar di UIN Walisongo Semarang.

vii

10. Tim PPL dan KKN UIN Walisongo Semarang yang sudah

memberikan kenangan terindah saat bersama.

11. Terahir, terimakasih kepada seluruh pihak yang terlibat yang

tidak bisa peneliti sebut satu-persatu.

Peneliti tidak mampu membalas kebaikan pihak

terkait, hanya dapat berdoa ke pada Allah swt. Semoga segala

amal baik mereka diterima oleh Allah swt. Semoga skripsi ini

dapat bermanfaat bagi semua pihak pada umumnya dan

penulis pada khususnya , Aamiin.

Semarang, 12 Maret 2019

Endah Kasinung Sa’diah

NIM. 1401026079

viii

PERSEMBAHAN

Karya sederhana ini merupakan hasil pemikiran dan kerja

keras yang berjalan bersama kesabaran dan doa. Dengan rendah

hati, karya ini saya persembahkan kepada:

1. Kedua orang tua saya tercinta, Bapak Sunarto dan Ibu Nur

Azizah

2. Adik tersayang Fawwaz Faiq Sejati, yang tidak pernah

berhenti memberikan dukungan.

3. Serta Ahmad Nizar Afif, yang tidak berhenti memberikan

dukungan.

4. Almamater tercinta Fakultas Dakwah dan Komunikasi,

Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam,UIN Walisongo

Semarang.

ix

MOTTO

Terinspirasi dari Zaskia Adya Mecca, berhijab merupakan kewajiban

yang disukai oleh Allah dan identitas sebagai orang muslim. Jadi,

hijab tidak lagi dianggap hal menakutkan untuk kariernya, melainkan

dengan berhijab rezeki datang dari arah yang tidak disangka-sangka

(Firdaus, 2013: 115)

x

ABSTRAK

Endah Kasinung Sa’diah (1401026079) “Makna Hijab Dalam

Iklan Televisi (Analisis Semiotik Iklan Sunsilk)” Skripsi, Semarang,

Program Strata 1 (S.1) Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam,

Universitas Islam Negeri Walisongo Semarang.

Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan makna hijab yang

terdapat pada iklan shampoo Sunsilk Hijab. Iklan menjadikan

perempuan dan hijab sebagai atribut pendukung dalam

penayangannya. Hijab yang dikenakan oleh model dalam iklan

disajikan untuk menarik konsumen sebanyak mungkin sesuai target

yang diharapkan sehingga iklan secara tidak langsung memberikan

pemaknaan simbolik.

Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif deskriptif.

Subjek penelitian ini adalah iklan shampoo Sunsilk Hijab Recharge di

televisi. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan teknik

dokumentasi dari internet untuk mengetahui makna hijab yang

terdapat pada iklan shampoo Sunsilk Hijab Recharge. Penelitian ini

menggunakan teknik analisis data dengan menggunakan teori semiotik

Ferdinand De Saussure.

Hasil penelitian ini adalah makna hijab dalam iklan shampoo

Sunsilk sebagai bentuk ekspresi diri, hijab tidak dijadikan untuk

menutup diri atas potensi yang dimiliki oleh perempuan muslimah,

hijab sebagai bentuk identitas diri sebagai seorang muslimah, hijab

bukan dijadikan bentuk diskriminasi, melainkan hijab dijadikan

sebagai bentuk ketakwaan terhadap Allah SWT, hijab memiliki

manfaat bagi kesehatan kulit, serta hijab sebagai tanda ketentraman

hati.

Kata kunci: Makna, Hijab, Iklan Shampoo, Semiotik Ferdinand

De Saussure

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .............................. ii

HALAMAN PENGESAHAN ........................................................... iii

HALAMAN PERNYATAAN ........................................................... iv

KATA PENGANTAR ........................................................................ v

PERSEMBAHAN ............................................................................ viii

MOTTO ............................................................................................. ix

ABSTRAK ......................................................................................... x

DAFTAR ISI ..................................................................................... xi

DAFTAR TABEL ........................................................................... xiv

DAFTAR GAMBAR ..................................................................... xvi

BAB I: PENDAHULUAN .................................................................. 1

A. Latar Belakang ................................................................. 1

B. Rumusan Masalah ............................................................. 7

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ......................................... 8

D. Tinjauan Pustaka ............................................................... 9

E. Metode Penelitian ........................................................... 16

F. Sistematika Penulisan ..................................................... 22

BAB II: TINJAUAN UMUM TENTANG MAKNA, HIJAB,

SEMIOTIKA, IKLAN, SHOT DAN TELEVISI ........ 23

A. Tinjauan Tentang Makna ................................................. 23

B. Tinjauan Tentang Hijab ................................................... 30

C. Tinjauan Tentang Semiotika ........................................... 34

xii

D. Tinjauan Tentang Iklan .................................................... 38

E. Tinjauan Tentang Shot ..................................................... 48

F. Tinjauan Tentang Televisi ................................................ 51

BAB III : GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN ...........55

A. Visi Misi PT Sunsilk Indonesia ...................................... 55

B. Gambaran Umum Iklan Sunsilk Hijab Recharge ............ 57

C. Deskripsi Data Penelitian................................................ 59

BAB IV : ANALISIS MAKNA HIJAB DALAM IKLAN

SHAMPHOO ..................................................................66

A. Analisis Scene Makna Hijab Dengan Melihat Signifier

(Penanda), dan Signifier (Penanda) Iklan Sunsilk Hijab

Recharge ......................................................................... 66

B. Analisis Scene Makna Hijab Dengan Melihat Langue dan

Parole Iklan Sunsilk Hijab Recharge .............................. 99

C. Analisis Scene Makna Hijab Dengan Melihat Hubungan

Sintagmatik Dan Hubungan Paradigmatik Iklan Sunsilk

Hijab Recharge ............................................................. 106

D. Analisis Scene Makna Hijab Dengan Melihat Diakronik

Dan Sinkronik Iklan Sunsilk Hijab Recharge ............... 113

E. Hasil Analisis ................................................................ 122

xiii

BAB V : PENUTUP ...................................................................... 126

A. Kesimpulan .................................................................. 126

B. Saran-saran ................................................................... 127

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

LAMPIRAN-LAMPIRAN

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Ukuran Shot.......................................................................... 50

Tabel 2. Sinopsis Iklan Sunsilk Recharge Versi Carla Rizki Scene 1 60






Tabel 8. Scene Ke 1 Signifier dan Signified ...................................... 67

Tabel 9. Scene Ke 2 Signifier dan Signified ...................................... 72

Tabel 10. Scene Ke 3 Signifier dan Signified .................................... 77




Tabel 14. Scene Ke 1 Langue dan Parole ........................................ 100






Tabel 20. Scene Ke 1 Sintagmatik dan Paradigmatik ...................... 107




xv



Tabel 26. Scene Ke 1 Sinkroni dan Diakroni ................................... 114






xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Makna menurut Ferdinand De Saussure ........................... 37

Gambar 2. Sunsilk Hijab Refresh ....................................................... 57

Gambar 3. Sunsilk lively strong hairfall solution ............................... 58

Gambar 4. Sunsilk Anti-Dandruff ...................................................... 59

Gambar 5. Iklan Sunsilk Recharge Versi Carla Rizki ........................ 59

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Media komunikasi terpopuler dan digemari umat manusia

saat ini adalah televisi. Menurut data laporan dari survei Neilsen

di kompas.com tanggal 15 Februari 2018 menyebutkan media

digital dan media konvensional saling melengkapi di antaranya

umur (10-19 tahun) sebanyak 97 persen menonton televisi, (20-34

tahun) sebanyak 96 persen menonton televisi, (35-49 tahun)

sebanyak 97 persen menonton televisi, (50-64 tahun) sebanyak 95

persen menonton televisi (https://ekonomi.kompas.com). Benda

berbentuk kotak dengan kemampuan audiovisual ini sejak tahun

1980 telah menggeserkan popularitas radio yang sebelumnya amat

digemari, karena radio hanya memiliki kemampuan audio.

Penemuan teknologi televisi telah mengubah medium

interaksi manusia dengan benda sekitarnya. Televisi adalah benda

mati yang mampu “berinteraksi” dengan manusia, tidak sekedar

melalui kognisi manusia, namun secara fisik manusia saling

berinteraksi dalam program yang dirancang secara interaktif tanpa

batas waktu dan tempat (Bungin, 2011: 52). Sehingga medium

televisi ini melebihi kemampuan media massa lainnya dalam

memengaruhi sikap maupun perilaku khalayak.

2

Kemampuan televisi dalam menampilkan gambar hidup

bergerak dan suara untuk mendalami kekuatan gambar, dianggap

paling berpengaruh mendalam dibandingkan dengan kekuatan

media massa lainnya, seperti surat kabar dan radio. Dengan

menyajikan gambar bergerak khalayak seakan merasa terlibat

langsung dalam situasi tertentu sehingga dapat mendekatkan

khalayak yang bersangkutan dengan program yang tengah

disajikan oleh televisi.

Televisi menciptakan suasana tertentu, yaitu penonton

televisi dapat menikmati acara televisi sambil duduk santai

menyaksikan berbagai informasi. Penyampaian isi pesan seolah-

olah langsung antara komunikator dan komunikan. Informasi yang

disampaikan oleh televisi, dengan mudah dimengerti karena jelas

terdengar dengan audio dan terlibat secara visual. Pesan-pesan

yang disampaikan langsung memengaruhi otak, emosi, perasaan,

dan sikap pemirsa (Badjuri, 2010: 6).

Saat menonton televisi kita akan melihat tayangan iklan

pada televisi, baik tayangan iklan masyarakat maupun tayangan

iklan komersil produk dan jasa. Stasiun televisi dapat memilih

program yang menarik dan memiliki nilai jual kepada pemasang

iklan, sementara perusahaan produksi acara televisi dapat meraih

keuntungan dari produksinya (Muda, 2008: 7). Pada tahap ini,

tujuan iklan sebagai bentuk titik tersampaikannya informasi

tentang produk dan jasa kepada khalayak. Akan tetapi iklan

dituntut pula untuk mencapai target perubahan perilaku khalayak

3

setelah menerima terpaan pesan-pesan iklan. Khalayak tidak

sekedar mengetahui informasi tentang produk tersebut, tetapi juga

sampai pada tindakan membeli atau mengonsumsi produk atau

jasa yang ditawarkan melalui komunikasi iklan tersebut. Sehingga

iklan mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku

sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan

untuk mencetak penjualan dan keuntungan (Hamid, 2011: 471).

Iklan didesain menarik menggunakan warna-warni yang

menarik untuk memikat konsumen. Salah satunya menggunakan

objek seorang perempuan dan menggunakan atribut pendukung.

Hal ini dimanfaatkan sebagai sarana untuk mempromosikan suatu

produk yang akan diiklankan. Namun demikian, perkembangan

lebih lanjut menunjukkan bahwa iklan membangun realitasnya

tidak sekedar pada nilai guna saja namun tidak menutup

kemungkinan bahwa iklan menggunakan atribut pendukung

menjadikan fungsi iklan melenceng dari sebenarnya.

Pembentukan citra produk yang ditimbulkan oleh iklan,

tertutupnya nilai guna atau manfaat dengan nilai tukar (ganti).

Salah satu atribut yang digunakan adalah hijab sebagai simbol

dalam Islam. Iklan shampoo salah satu iklan yang menggunakan

hijab sebagai atribut pendukungnya.

Visualisasi muslimah melalui setiap iklan yang

ditampilkan, sunsilk berusaha menampilkan sosok perempuan

berhijab yang setiap aktivitasnya kepala tertutup oleh hijab yang

ditampilkan didalam iklan. Hijab menurut bahasa arab adalah

4

penghalang. Pada beberapa negara Islam serta negara-negara

Barat, kata “Hijab” cenderung diasosiasikan sebagai kerudung

yang digunakan oleh muslimah. Namun dalam Islam, hijab lebih

tepat merujuk kepada tata cara berpakaian yang pantas sesuai

dengan tuntutan agama (Subhan, 2015: 343).

Adapun hijab perempuan secara istilah syar’i adalah

seorang perempuan menutup seluruh anggota badannya dan

perhiasannya dengan pakaian yang dapat menutupinya dari

penglihatan laki-laki yang bukan mahramnya. Hal ini dilakukan

dengan menutupkan pakaian yang dikenakan atau dengan cara

tinggal di rumah. Allah SWT berfirman dalam QS. An-Nur ayat

31, bahwasannya “dan janganlah mereka menampakkan

perhiasannya, kecuali yang (biasa) tampak pada dirinya.”

Allah telah menjadikan perhiasan itu menjadi dua

macam: perhiasan yang zhahir dan tidak zhahir (tersembunyi).

Kemudian Allah memperbolehkan bagi perempuan untuk

menampakkan perhiasaannya bagi yang zhahir, adapun perhiasan

yang tidak zhahir, maka perempuan tidak diperbolehkan untuk

memperlihatkannya, kecuali kepada suaminya dan kaum laki-laki

yang termasuk mahramnya (Usamah, 2010: 484).

Melihat dari kalangan Indonesia yang banyak

mengenakan hijab, sehingga hijab dijadikan dalam tren dan

busana muslim. Perempuan yang mengenakan hijab tersebut tetap

pada aturan dalam islam yaitu untuk menutup aurat.

5

Berdakwah melalui media-media seperti radio, televisi,

media cetak dan internet sekarang bukan sesuatu yang baru lagi

bagi masyarakat Indonesia. Sehingga hal ini menjadi pemicu bagi

para pembuat iklan untuk bisa memberikan informasi yang

disampaikan dengan menyertakan unsur agama di dalamnya

namun tetap pada tujuan utamanya dengan menawarkan barang

dan jasa. Sehingga pembuat iklan tetap menyajikan ide-ide kreatif

demi menunjangnya promosi yang berlebihan dan memikat

banyak masyarakat untuk selalu memenuhi kebutuhannya

terutama iklan shampoo.

Sosok perempuan dalam iklan sangat dibutuhkan dalam

menambah daya jual suatu produk. Dan iklan dapat memengaruhi

khalayak dengan rayuan pada produk yang ditawarkan, rayuan

yang dimaksudkan bukan berarti memaksa konsumen untuk

membeli produk yang ditawarkan. Sehingga produsen mendisain

iklan dengan tepat dan salah satunya menggunakan objek

perempuan.

Banyak aktifitas yang dilakukan perempuan berhijab

selama diluar rumah, sehingga banyak pula perempuan berhijab

yang mengalami ketidaknyamanan selama memakai hijab di luar

rumah. Sehingga perempuan hijab yang mengeluh masalah

rambut berhijabnya selalu berminyak dan aroma tak sedap di

kepala. Kepala yang dilapisi hijab tersebut tersengat matahari

yang dapat memberikan keringat yang berlebihan kepada para

pengguna hijab. Namun dengan iklan shampoo sunsilk hijab

6

menawarkan kepada para perempuan hijab untuk mengonsumsi

produk shampoo sehingga masalah mengenai rambut yang

tertutup hijab menjadi hilang. Seperti yang terlihat dalam misi

Sunsilk yaitu merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih

menikmati hidup melalui brand dan layanan yang baik bagi

mereka dan orang lain.

Hijab bagi perempuan diartikan sebagai kain yang

difungsikan untuk menutup semua anggota badan kecuali muka

dan telapak tangan. Sehingga makna hijab yang terkandung dalam

iklan sunsilk secara tidak langsung memberikan pesan moral

secara simbolik atau penandaan dengan memberikan gambaran

seorang perempuan yang mengenakan hijab sesuai aturan agama

di segala aktivitasnya. Makna hijab yang disajikan dalam iklan

sunsilk juga tidak dapat dipungkiri bahwa iklan disajikan untuk

menawarkan produknya kepada publik khususnya perempuan

berhijab.

Survey di lapangan yang dilakukan oleh kompasiana

bahwa ketika menanyai teman-teman yang tidak mengenakan

hijab atau memamkai hijab pada waktu tertentu, rata-rata pada

menjawab “ya mengikuti tren dari pada saya katrok alias

ketinggalan jaman”(kompasiana.com).

Saat ini terdapat fenomena yang nyata bahwa hijab

mengalami perkembangan dari paris, pashmina, shawl, sifon,

tuban sehingga banyak yang mendirikan butik pakaian serta hijab

yang memperjualkan produknya ke kalangan masyarakat.

7

Masyarakat berbondong-bondong untuk membelinya karena

sebuah kebutuhan akan tren yang saat ini terjadi. Akibatnya iklan

meniru fenomena yang terjadi pada kalangan masyarakat unutk

membuat konten yang serupa untuk menunjangnya suatu produk

yang dihasilkan dan diminati oleh banyak kalangan wanita.

Adapun sisi positif yang ditampilkan dari sebuah iklan

shamphoo Sunsilk yaitu pemeran wanita dalam iklan secara tidak

langsung memberikan penggambaran dan mengajak wanita

muslimah untuk berbondong-bondong mengenakan hijab.

Awalnya mengenakan hijab hanya unutk sebuah tren, namun

lambat laun akan menjadi kebiasaan untuk mengenakan hijab

Dari latar belakang yang dipaparkan, peneliti akan

meneliti makna hijab yang terkandung dari pesan agama yang

ditampilkan melalui media iklan di televisi.

Maka peneliti tertarik untuk meneliti dengan judul

“MAKNA HIJAB dalam TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIKA

IKLAN SUNSILK)”.

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah

1. Pembatasan Masalah

Agar penelitian ini lebih terarah peneliti membatasi

permasalahan pada iklan yang berada di media televisi. Maka

penulis membatasi kajian ini pada makna hijab dalam iklan

televisi “Shampoo Sunsilk Hijab”.

8

2. Perumusan Masalah

Agar sesuai dengan pembatasan masalah diatas, maka

penulis merumuskan masalah sebagai berikut:

Apa makna hijab dalam iklan shampoo “Sunsilk Hijab”?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian

ini adalah untuk mengetahui makna hijab yang terkandung

dalam iklan shampoo Sunsilk hijab di Televisi.

2. Manfaat Penelitian

a. Manfaat Teoritis

Diharapkan menjadi bahan kajian yang

memberikan kontribusi bagi khalayak kepada Jurusan

Komunikasi dan Penyiaran Islam terkhusus bidang

Televisi, dan juga untuk memberikan gambaran dalam

membaca makna yang terkandung dalam sebuah iklan

melalui kacamata semiotika.

b. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan

pertimbangan bagi masyarakat yang menonton televisi

tentang iklan dan mampu memahami makna yang

terkandung dalam iklan tersebut.

9

D. Tinjauan Pustaka

Tinjauan pustaka yang menjadi rujukan penulis, yaitu:

Pertama, dalam skripsi Nurnanengsi (2016) mahasiswa

Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Alaudin

Makassar dengan judul penelitian “Representasi Konsep Cantik

dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotik dalam Iklan Pelembab

Wajah Fair & Lovely versi Gita Virga)”. Menjelaskan bahwa

konsep cantik yang tampak dalam iklan tersebut tidak didasarkan

hanya pada fisik saja, namun konsep cantik yang dimaksud

menyangkut perilaku dan sikap pada wanita yang didasarkan

pada al-qur’an bahwa konsep cantik tidak memberikan patokan

khusus mengenai makna cantik pada wanita.

Perbedaan penelitian yang dilakukan penulis dengan

penelitian di atas adalah pada objek penelitian. Yang menjadikan

objek penelitian di atas adalah iklan Pelembab Wajah Fair &

Lovely, yang menjadi objek penulis adalah iklan Shampoo

Sunsilk. Perbedaan lain yaitu penelitian di atas menggunakan

analisis semiotik model Roland Barthes untuk mengetahui makna

denotasi dan konotasi yang membentuk mitos untuk

menghasilkan makna dalam iklan, sedangkan dalam penelitian

yang dilakukan penulis yaitu menggunakan analisis semiotik

model Ferdinand De Saussure untuk mengetahui makna yang

mengungkapkan sebuah makna yang terkandung dalam iklan.

Jika penelitian di atas mencari makna kecantikan wanita dan

simbolisasi kecantikan wanita muslimah pada sebuah iklan

10

berbeda dengan penelitian penulis yaitu mengungkap makna

hijab yang ditampilkan dalam sebuah iklan.

Persamaan pada penelitian Nurnanengsi dengan

penelitian penulis adalah menggunakan analisis semiotik untuk

memahami sebuah makna dan persamaan lain menggunakan

penelitian kualitatif

Kedua, dalam skripsi Amelia Oktavia (2016) mahasiswa

Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Sultan Ageng Tirtayasa

Serang Banten dengan judul penelitian “Makna Cantik Iklan

Wardah Exclusif Series versi Dewi Sandra in Paris”.

Menjelaskan bahwa makna cantik yang tampak dalam iklan

tersebut memakai hijab bagi muslimah dan memenuhi kebutuhan

akan domestik yang halal bagi perempuan muslimah.


penelitian di atas adalah pada objek penelitian. Yang menjadi

objek penelitian di atas adalah iklan Kosmetik Wardah Exclusif

Series versi Dewi Sandra in Paris, sedangkan yang menjadi objek

penelitian penulis adalah iklan Shampoo Sunsilk. Perbedaan lain

yaitu penelitian di atas menggunakan analisis semiotik model

Roland Barthes untuk mengungkapkan makna denotasi dan

konotasi yang terkandung dalam iklan. Sedangkan penelitian

penulis menggunakan analisis semiotik model Ferdinand De

Saussure untuk mengetahui makna yang mengungkapkan sebuah

makna yang terkandung dalam iklan. Jika penelitian di atas

mencari makna kecantikan wanita secara denotatif dan konotatif

11

serta menurut produk wardah sendiri pada sebuah iklan berbeda

dengan penelitian penulis yaitu mengungkap makna hijab yang

ditampilkan dalam sebuah iklan.

Persamaan pada penelitian Amelia Oktavia dengan

penelitian penulis adalah menggunakan analisis semiotik untuk

mengungkap sebuah makna yang dikontruksikan oleh sebuah

media melalui tanda yang terdapat di dalam iklan.

Ketiga, dalam Journal Agitha Fregina Pondaag (2013),

mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Sam Ratulangi

dengan judul Analisis Semiotik Iklan A Mild Go Ahead Versi

“Dorong Bangunan” di Televisi. Menjelaskan bahwa interpretasi

makna dan semiotika gerak versi Dorong Bangunan dalam iklan

rokok A Mild adalah dimaknai abstrak namun memiliki makna

yang utuh dan di maknai agar manusia membutuhkan

pembaharuan dalam hidup, untuk mendapatkan pembaharuan

diperlukan kerjasama, tetap mencintai lingkungan dengan cara

menanam pohon disekitar rumah. Peneliti di atas memberikan

gambaran bahwa iklan rokok cenderung menunjukan citra positif

tersebut masih tetap mengajak seseorang yang tadinya merokok

menjadi perokok sehingga tayangan iklan rokok di televisi

cenderung menampilkan cerita positif di balik dengan rokok yang

sejatinya negatif.



objek penelitian di atas adalah iklan rokok A Mild Go Ahead

12

versi “Dorong Bangunan”, sedangkan yang menjadi objek

penelitian penulis adalah iklan Shampoo Sunsilk. Perbedaan lain

yaitu peneliti di atas meneliti mengenai semiotika gerak dan

interpretasi makna dalam sebuah iklan, sedang penelitian penulis

meneliti mengenai semiotika makna dalam sebuah iklan.

Penelitian di atas dalam teknik pengumpulan data dengan

menggunakan dokumentasi serta wawancara, sedangkan

penelitian penulis menggunakan dokumentasi.

Perbedaan pada penulisan Agitha Fregina Pondaag

dengan penelitian penulis terdapat pada semiotik yang digunakan

yaitu skripsi di atas menggunakan analisis semiotik model

Charles Sanders Pierce sedangkan skripsi penulis menggunakan

analisis semiotik model Ferdinand De Saussure untuk

menganalisis makna dalam sebuah iklan di televisi.

Keempat, dalam Journal Nur Rachmani (2015),

mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Mulawarman

Kalimantan Timur yang berjudul Analisis Semiotika Iklan Ades

Versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan” dalam

Menyingkap Pesan Tersembunyi Tentang Kepedulian

Lingkungan Hidup. Menjelaskan bahwa makna yang terkandung

dalam iklan tersebut memberikan arti komitmen dari Coca-Cola

amatir Indonesia menuju kemasan yang berkelanjutan.

Mengusung tema “Langkah kecil memberikan perubahan”

melalui iklan ades yang ramah lingkungan dapat memberikan

dampak positif pada lingkungan. Jargon iklan Ades “pilih-

13

minum-remukkan” bermakna akan memberikan banyak ruang

pada sampah plastik dengan kemasan yang ramah lingkungan.


penelitian di atas adalah pada teknik analisis data. Yang

menjadikan analisis data penelitian di atas adalah mengunakan

teknik filling sistem dan menggunakan metode analisis semiotika,

sedangkan yang menjadi teknik analisis data penulis adalah

menggunakan metode analisis semiotika. Perbedaan lain yaitu

pada objek penelitian. Yang menjadikan objek penelitian di atas

adalah makna dan pesan tersembunyi melalui jargon pada

minuman iklan ades, sedangkan objek penelitian penulis adalah

makna hijab dalam shampoo iklan sunsilk. Perbedaan lain yaitu

penelitian di atas menggunakan analisis semiotik model Charles

Sanders Pierce untuk mengungkapkan makna yang terkandung

dalam iklan. Sedangkan penelitian penulis menggunakan analisis

semiotik model Ferdinand De Saussure untuk mengetahui makna

signified dan signifier yang mengungkapkan sebuah makna yang

terkandung dalam iklan.

Kelima, dalam skripsi Siti Sopianah (2010), mahasiswa

Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam, Universitas Islam Negeri

Jakarta yang berjudul “Analisis Semiotik Iklan Susu Bendera

Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi”. Menjelaskan bahwa pesan

yang terkandung dalam iklan Susu Bendera adalah pesan agama

yang memuatpentingnya nutrisi serta protein yang seimbang pada

14

tubuh manusia terutama anak-anak untuk melancarkan puasa di

bulan Ramadhan.


penelitian di atas adalah terdapat pada teori semiotik yang

digunakan, penelitian di atas menggunakan teori semiotik Roland

Barthes, sedangkan penelitian penulis menggunakan teori

semiotik Ferdinand De Saussure.

Persamaan pada penelitian Siti Sopianah dengan

penelitian penulis terdapat pada metode yang digunakan, yaitu

metode penelitian kualitatif.

Keenam, dalam skripsi Evita Nanda Karunia (2018),

mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Islam Negeri

Sunan Ampel Surabaya yang berjudul “Representasi Kesabaran

Muslimah Dalam Iklan Sunsilk Clean And Fresh Versi Risty

Tagor”. Menjelaskan bahwa kesabaran muslimah dalam iklan

sunsilk clean and fresh direpresentasikan oleh pihak pengiklanan

yaitu PT. Unilever Indonesia Tbk, sebagai kerajinan seorang

muslimah dalam berkeramas dengan shampoo sunsilk clean and

fresh. Pihak pengiklanan menghadirkan simbol agama dalam

iklan dengan mengeksploitasi seorang muslimah berhijab untuk

mendukung metodenya dalam membuat iklan produk shampoo

sunsilk clean and fresh.



objek penelitian di atas adalah Shampoo Sunsilk clean and fresh,

15

yang menjadi objek penulis adalah iklan Shampoo Sunsilk

recharge. Jika penelitian di atas mencari representasi kesabaran

muslimah pada sebuah iklan berbeda dengan penelitian penulis

yaitu mengungkap makna hijab yang ditampilkan dalam sebuah

iklan. Perbedaan lain yaitu pada penelitian yang dilakukan

penulis dengan penelitian di atas adalah terdapat pada teori

semiotik yang digunakan, penelitian di atas menggunakan teori

semiotik model Charles Sanders Pierce yang menggunakan

segitiga makna (tanda, Objek, interpretant) untuk memahami

sebuah iklan di televisi. Sedangkan penelitian penulis

menggunakan teori semiotik Ferdinand De Saussure.

Persamaan yang lain terdapat pada metode yang

digunakan, yaitu metode penelitian kualitatif.

Ketujuh, dalam skripsi Rezania Meidiati (2016),

mahasiswa Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam, Universitas

Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang berjudul “Analisis

Semiotik Kecantikan Wanita Muslimah Pada Iklan Shampoo

Sunsilk Clean And Fresh Versi Laudya Cintya Bella”.

Menjelaskan untuk khalayak khususnya wanita muslimah tidak

terjebak dalam streotype- streotype dalam iklan yang memaknai

kecantikan hanya dari penampilan konsep iklan produk

kecantikan.



objek penelitian di atas adalah Shampoo Sunsilk clean and fresh,

16

yang menjadi objek penulis adalah iklan Shampoo Sunsilk

recharge. Jika penelitian di atas mencari kecantikan wanita

muslimah pada sebuah iklan berbeda dengan penelitian penulis

yaitu mengungkap makna hijab yang ditampilkan dalam sebuah

iklan. Perbedaan lain yaitu pada penelitian yang dilakukan

penulis dengan penelitian di atas adalah terdapat pada teori

semiotik yang digunakan, penelitian di atas menggunakan teori

semiotik model Charles Sanders Pierce yang menggunakan

segitiga makna (tanda, Objek, interpretant) untuk memahami

sebuah iklan di televisi. Sedangkan penelitian penulis

menggunakan teori semiotik Ferdinand De Saussure.

Persamaan skripsi diatas dengan penulis terdapat pada

metode yang digunakan, yaitu metode penelitian kualitatif.

E. Metodologi Penelitian

Untuk menganalisis makna hijab dalam iklan televisi,

maka perlu adanya unsur-unsur pokok yang harus ditentukan

sesuai dengan butir-butir rumusan masalah, tujuan serta manfaat

penelitian, maka digunakan metode penelitian. Metode penelitian

pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data

dengan tujuan dan kegunaan tertentu (Sugiono, 2016: 2).

1. Jenis dan Pendekatan Penelitian

Jenis penelitian yang akan dilakukan penulis adalah

metode penelitian kualitatif yang sifatnya deskriptif analitik.

17

Data yang diperoleh seperti hasil pengamatan, hasil

wawancara, hasil pemotretan, analisis dokumen, catatan

lapangan, disusun peneliti di lokasi penelitian, tidak

dituangkan dalam bentuk dan angka-angka. Peneliti

melakukan analisis data dengan memperkaya informasi,

mencari hubungan, membandingkan, menemukan pola atas

dasar data aslinya (tidak ditranformasikan dalam bentuk

angka). Hasil analisis data berupa pemaparan mengenai situasi

yang diteliti yang disajikan dalam bentuk uraian naratif

(Gunawan, 2013: 87).

2. Definisi Konseptual

Definisi konseptual digunakan untuk menghindari

kesalahan persepsi terhadap peneliti ini, maka penulis

membatasi masalah yang akan diteliti. Berikut ini adalah

istilah yang peneliti batasi dalam judul tersebut:

a) Makna adalah maksud yang terkandung di dalam suatu

kata, pembicaraan, atau pikiran. Makna kata juga berkaitan

dengan hubungan antara satu lambang bahasa dengan

lambang lainnya atau dengan suatu benda. Makna

termasuk sebuah subjektif, dalam hal ini bahasa harus

dilihat sebagai bagian dari ideologi yang tak lepas dari

kepentingan. Jadi, ketika komunikasi dilakukan melalui

bahasa, kepentingan bahasa dapat dikuak agar bisa melihat

kepentingan-kepentingan yang ada pada penyampaian

pesan (Soyomukti, 2010: 81).

18

b) Hijab menurut bahasa arab adalah penghalang. Pada

beberapa negara islam serta negara-negara Barat, kata

“Hijab” cenderung diasosiasikan sebagai kerudung yang

digunakan oleh muslimah. Namun dalam islam, hijab lebih

tepat merujuk kepada tata cara berpakaian yang pantas

sesuai dengan tuntutan agama (Subhan, 2015: 343).

c) Makna hijab menurut penulis melihat dari bentuk verbal

yaitu mendengarkan audio, melihat tulisan dari gambar

iklan shamphoo Sunsilk. Melihat dari bentuk non verbal

yaitu lingkungan, sentuhan, gerakan tubuh yang

diperagakan oleh model dalam iklan shamphoo Sunsilk.

Batasan-batasan makna hijab dalam penelitian ini

yaitu secara umum mengenai makna dalam hijab yang

terdapat pada iklan televisi dengan menggunakan analisis kaca

semiotika.

3. Sumber Data

Sumber data dalam sebuah penelitian merupakan hal

penting yang harus diperhatikan. Dalam penelitian ini sumber

data yang dijadikan bahan acuan adalah:

a) Data Primer

Sumber data yang menjadi subjek penulisan ini

analisis iklan yaitu iklan shampoo sunsilk hijab Recharge,

diperankan oleh Carla Rizki, durasi 30 detik, dan

diproduksi tanggal 16 April 2017. yang ada di televisi dan

menganalisis makna hijab yang terdapat pada iklan

19

tersebut, sesuai dengan permasalahan yang diteliti dalam

penulisan ini.

b) Data Sekunder

Data sekunder diperoleh dari hasil dokumentasi

dan literatur-literatur yang berhubungan dengan judul

penelitian ini. Menganalisis lebih dalam iklan televisi

tersebut yang berkaitan dengan objek penelitian yang dapat

mendukung penulisan ini.

4. Teknik Pengumpulan Data

Untuk mendapatkan iklan sunsilk, peneliti mengkopi

file dari media internet. Iklan inilah yang kemudian dijadikan

bahan untuk mengenalisis penelitian ini. Untuk melengkapi

data penelitian dipergunakan juga studi kepustakaan untuk

mencari referensi yang sesuai dengan tujuan penelitian.

Adapun tahap dalam pengumpulan data dilakukan melalui:

a) Dokumentasi

Analisis dokumentasi merupakan sumber data

yang digunakan untuk melengkapi penelitian, baik berupa

sumber tertulis, film, gambar (foto), dan karya-karya

monumental, yang semuanya itu memberikan informasi

bagi proses penelitian (Gunawan, 2013: 178). Dalam

pelaksanaan metode dokumentasi, penulis menggunakan

buku-buku atau referensi terkait iklan televisi serta Penulis

menggunakan teknik dokumentasi publik yaitu televisi dan

internet untuk mendapatkan foto atau gambar. Dengan

20

menggunakan foto akan dapat mengungkap suatu situasi

pada detik tertentu sehingga dapat memberikan informasi

deskriptif yang berlaku saat itu (Koesnaedi, 2014: 126).

5. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang akan digunakan dalam

penelitian ini, yaitu menggunakan semiotika dengan

pendekatan Ferdinand De Saussure. dengan melihat bahwa

bahasa adalah sebuah sistem tanda dalam komunikasi yang

dikemukakan oleh Ferdinand De Saussure dan ia adalah

seorang pelopor Semiotik. Ia mengembangkan sistem tanda

yang terdiri atas delapan bagian, yakni signifier (penanda) dan

signified (pertanda), Sinkroni dan Diakroni, Langue dan

Parole, Hubungan Sintagmatik dan Hubungan Paradigmatik.

Dengan penelitian ini data akan dianalisis dengan

menggunakan tatanan penandaan Ferdinand De Saussure

yaitu:

a) signifier (penanda)

Merupakan bentuk-bentuk medium yang diambil

oleh suatu tanda, seperti sebuah bunyi, gambar, atau

coretan yang membentuk kata di suatu halaman.

b) signified (pertanda)

Merupakan konsep dan makna-makna (Vera, 2014: 70).

c) Sinkroni

Berdasarkan sejarah atau perkembangan bahasa

d) Diakroni

21

Berdasarkan satu bahasa saja dengan pendekatan

struktural atau terhadap bahasa yang sezaman.

e) Langue

Keseluruhan kekayaan bahasa seperti kosakata dan tata

bahasa. Merupakan konvensi milik masyarakat

f) Parole

Keseluruhan yang diujarkan individu, termasuk segala

kekhasan dalam ucapan dan pilihan struktur yang

digunakan. Merupakan konvensi milik perorangan.

g) Hubungan Sintagmatik

Hubungan mata rantai dalam ujaran dengan mematuhi

berbagai aturan dalam langue. Si pemakai bahasa

menentukan kaidah bagi konstruksi yang dibolehkan

dengan menyimak mata rantai dalam ujaran dan meneliti

mata rantai lain yang mungkin muncul.

h) Hubungan Paradigmatik

Kata-kata yang mempunyai kesamaan berasosiasi di

dalam pikiran dan dapat membandingkan unsur bahasa

yang memiliki kedudukan yang sama (Zaimar, 2014: 9).

Iklan yang diungkapkan berdasarkan unit-unit

gambarnya dengan menggunakan metode semiotika Ferdinand

De Saussure. Dengan ini peneliti akan membongkar makna

yang terkandung dalam iklan shampoo “Sunsilk Hijab”.

22

F. Sistematika Penulisan

Untuk lebih memudahkan penulisan Skripsi. Penulis

membuat sistematika penulisan sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini berisikan Latar belakang masalah, rumusan

masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian,

tinjauan pustaka, metode penelitian, teknik analisis

data, sistematika penulisan, daftar pustaka.

BAB II KERANGKA TEORI

Bab ini memuat pembahasan tentang sub-sub bab,

terkait makna hijab, iklan, televisi maupun

semiotika.

BAB III PROFIL, GAMBARAN UMUM

Bab ini menguraikan visi misi PT Sunsilk

Indonesia, gambaran umum Iklan Sunsilk Hijab

Recharge dan sinopsis Sunsilk Hijab Recharge.

BAB IV ANALISIS DATA PENELITIAN

Bab ini berisikan materi analisis makna hijab

dalam Iklan Sunsilk Hijab di Televisi dengan

menggunakan pendekatan semiotik Ferdinand De

Saussure.

BAB V PENUTUP DAN KESIMPULAN

Pada Bab ini berisikan penutup, kesimpulan dan

saran. Dan selanjutnya di bagian akhir berisi

tentang daftar pustaka dan lampiran-lampiran.

23

BAB II

TINJAUAN UMUM TENTANG MAKNA, HIJAB, SEMIOTIKA,

IKLAN, SHOT DAN TELEVISI

A. Tinjauan Tentang Makna

1. Pengertian Makna

Upaya memahami makna, sesungguhnya merupakan

salah satu masalah filsafat yang tertua dalam umur manusia.

Konsep makna telah menarik perhatian disiplin komunikasi,

psikologi, sosiologi, antropologi, dan linguistik. Itu sebabnya,

beberapa pakar komunikasi sering menyebut kata makna

ketika mereka merumuskan definisi komunikasi.

Makna kata dapat diartikan sebagai maksud yang

terkandung di dalam suatu kata, pembicaraan, atau pikiran.

Makna kata juga berkaitan dengan hubungan antara satu

lambang bahasa dengan lambang lainnya atau dengan suatu

benda (Fitriany & Anbiya, 2015: 269).

Proses komunikasi mencakup pengiriman pesan dari

sistem saraf seseorang kepada sistem saraf orang lain, dengan

maksud untuk menghasilkan sebuah makna yang serupa

dengan yang ada dalam pikiran si pengirim. Pesan verbal

melakukan hal tersebut melalui kata-kata, yang merupakan

unsur dasar bahasa, dan kata-kata, sudah jelas merupakan

simbol verbal. (Tubbs & Moss, 2001: 72).

24

Pengertian makna dalam sense-bahasa Inggris

dibedakan dari arti meaning-bahasa Inggris di dalam

semantik. Makna adalah pertautan yang ada di dalam unsur-

unsur bahasa itu sendiri terutama kata-kata. Makna menurut

Palmer, hanya menyangkut intra bahasa. Sedangkan Lyons

menyebutkan bahwa mengkaji atau memberikan makna suatu

kata ialah memahami kajian kata tersebut yang berkenaan

dengan hubungan-hubungan makna yang membuat kata

tersebut berbeda dari kata-kata lain. Arti dalam hal ini

menyangkut makna leksikal dari kata-kata itu sendiri, yang

cenderung terdapat di dalam kamus, sebagai leksem. Makna

sebagai penghubung bahasa dengan dunia luar sesuai dengan

kesepakatan para pemakainya sehingga dapat saling mengerti.

Makna memiliki tiga tingkat keberadaan, yakni:

1) Ada tingkat pertama makna menjadi isi dari suatu bentuk

kebahasaan.

2) Pada tingkat kedua makna menjadi isi dari suatu

kebahasaan.

3) Pada tingkat ketiga, makna menjadi isi komunikasi yang

mampu membuahkan informasi tertentu.

Pada tingkat pertama dan kedua merupakan sebuah

penutur, sedangkan ketiga lebih ditekankan pada makna di

dalam komunikasi. Sehubungan dengan tiga tingkat

keberadaan makna yaitu adanya garis hubungan antara

Makna--------------------ungkapan---------------makna.

25

Menurut Plato, kata adalah di dalam suatu bahasa,

sedangkan makna adalah objek yang kita hayati di dunia, yang

berupa rujukan yang ditunjukan oleh lambang tersebut.

Hubungan lambang dengan bahasa dapat dikatakan bahwa

bahasa merupakan alat komunikasi yang terdiri atas tanda dan

lambang.

2. Macam-Macam Makna

Macam makna terbagi menjadi lima bagian

diantaranya:

a) Makna leksikal (bahasa Inggris – lexical meaning,

semantic meaning, external meaning) adalah makna unsur-

unsur bahasa sebagai lambang benda dan atau peristiwa.

Makna leksikal ini dimiliki unsur-unsur bahasa secara

tersendiri atau lepas dari konteks. Misalnya, kata culture

(bahasa Inggris), yang berarti budaya, di dalam kamus

Shadily & Echols di sebutkan sebagai nomina (kata benda)

dan artinya, kesopanan, kebudayaan, pemeliharaan biawak

(biologi).

b) Makna gramatikal (bahasa Inggris – gramatikal meaning,

function meaning, structural meaning, internal meaning)

adalah makna yang menyangkut hubungan intrabahasa atau

makna yang muncul sebagai akibat berfungsinya sebuah

kata di dalam kalimat.

c) Makna ideasional (bahasa Inggris – idiational meaning)

adalah makna yang muncul sebagai akibat penggunaan

26

kata yang berkonsep. Kata yang dapat dicari konsepnya

atau ide yang terkandung di dalam satuan kata-kata, baik

bentuk dasar atau turunan (HP &Abdullah, 2012: 90-99).

d) Makna Denotasi adalah makna suatu kata sesuai dengan

konsep asalnya, apa adanya, tanpa mengalami perubahan

ataupun penambahan makna-sering pula disebut sebagai

makna konseptual, makna lugas, serta makna objektif.

e) Makna konotasi adalah makna yang mengalami perubahan

dari makna asalnya, dan sering pula disebut sebagai makna

kiasan (Fitriany & Anbiya, 2015: 272-277).

Untuk memahami apa yang disebut makna atau arti,

kita menoleh kepada teori yang dikemukakan oleh Ferdinand

de Saussure, bapak linguistik modern asal Prancis. Di dalam

bukunya yang dikenal, Course in General Lingustic (1916),

Saussure menyebut istilah tanda linguistik. Menurutnya tanda

lingustik terbagi menjadi dua unsur, yakni 1. yang diartikan

(Prancis: signifie’, Inggris: signified=unsur makna) dan 2.

Yang mengartikan (Prancis: signifiant, Inggris:

signifier=unsur bunyi). Dengan kata lain setiap tanda

linguistik terdiri dari unsur bunyi dan unsur makna. Kedua

unsur ini adalah unsur dalam bahasa (intralingual) yang

biasanya merujuk atau mengacu kepada sesuatu referen yang

merupakan unsur luar bahasa atau ekstralingual (Sobur, 2003:

254-257). Kelompok Saussurean dan Pierce (Fiske, 2004: 68)

juga menyebutkan bahwa makna bukanlah konsep yang statis,

27

melainkan dinamis sebab makna merupakan proses, maka

berubah seirama dengan perjalanan waktu. Menurut mereka

makna dihasilkan melalui kualitas intersubjektif (Ratna, 2010:

124).

Osgood dan rekan-rekannya (1957) melakukan

pengukuran mengenai makna, yang mengembangkan suatu

instrumen yang disebut Semantic Differential atau komitmen.

Dengan Semantic Differential seorang peneliti dapat menguji

reaksi seseorang atas setiap konsep dibandingkan dengan

reaksi orang lain. Hasil analisis statistik oleh Osgood dan

rekan-rekannya bahwa penelitian ini mempunyai tiga dimensi:

evaluasi, potensi, dan aktivitas. Jadi kita dapat menilai bahwa

komitmen yang dimaksud baik atau buruk, jahat atau baik hati

(evaluasi), kuat atau lemah dan panas atau dingin (potensi)

dan cepat atau lambat, dan aktif atau pasif (aktivitas) (Tubbs

&Moss, 2001: 76).

Manusia memiliki makna karena ia tidak sebagai

objek kehidupan atau situasi sosial, tetapi juga menjadi subjek

bagi dirinya dalam menjalani sesuatu. Manusia berinteraksi

dengan dirinya. Ketika dia berkomunikasi dengan dirinya, dia

bisa menjadi subjek dan sekaligus objek. Manusia berfikir,

yang berarti juga berbicara dengan diri sendiri, sama seperti

ketika berbicara dengan orang lain. Percakapan dengan diri

sendiri sebagian besar dilakukan dengan diam. Tanpa diri

sendiri, manusia tidak akan mampu berkomunikasi dengan

28

orang lain sebab hanya dengan itu, komunikasi efektif dengan

orang lain bisa terjadi. Berfikir juga memungkinkan manusia

menunjuk segala sesuatu, menginterpretasikan situasi, dan

berkomunikasi dengan dirinya dengan cara-cara berbeda.

Oleh karena itulah, manusia selalu dihadapkan pada

“arti” atau “makna”. Setiap individu yang menyampaikan

“arti” pada dirinya, pada saat itu juga ia memberikan “arti”

pada orang lain (Soyomukti, 2016: 81-82).

3. Perubahan Makna

Perubahan makna terdiri dari enam, diantaranya:

a) Perluasan makna terjadi apabila makna suatu kata lebih

luas dari makna asalnya. Beberapa penentuan generalisasi

yaitu data atau peristiwa khusus yang akan dikumpulkan

harus memadai jumlahnya, data yang ada harus mewakili

keseluruhan peristiwa, pengecualian perlu diperhitungkan

karena peristiwa yang mempunyai sifat khusus tidak dapat

dijadikan data. Contohnya: (kata) adik - (makna asal)

saudara sekandung yang lebih muda - (makna baru) semua

orang yang usianya lebih muda.

b) Penyempitan makna terjadi apabila sebuah kata yang pada

mulanya mempunyai makna yang luas, kemudian berubah

menjadi terbatas hanya pada sebuah makna. Contohnya:

(kata) pesawat - (makna asal) semua alat permudah

pekerjaan - (makna Baru) kapal terbang.

29

c) Peninggian makna atau ameliorasi dalam bahasa latin yang

artinya lebih baik. Ameliorasi adalah perubahan makna

kata yang nilainya lebih tinggi dari pada makna asalnya.

Contohnya: wanita menjadi perempuan.

d) Penurunan makna atau peyorasi dalam bahasa latin artinya

jelek. Peyorasi adalah perubahan makna kata yang nilainya

dirasa lebih rendah dari makna asalnya. Contohnya: (kata)

cuci tangan – (makna asal) membersihkan tangan dengan

air – (makna baru) melepas tanggung jawab.

e) Pertukaran makna atau sinestesi adalah perubahan makna

yang terjadi akibat pertukaran tanggapan dua indra yang

berbeda yaitu antara indra pencium (hidung), pendengar

(telinga), penglihat (mata), peraba (kulit), dan perasa

(lidah). Contohnya: aroma kue bolu itu sangat manis –

(pencium-peraba).

f) Pertukaran makna atau asosiasi adalah makna kata yang

timbul karena persamaan sifat. Contohnya: (kata) amplop –

(makna asal) bungkus asal – (makna baru) sogokan, uang

suap (Fitriany & Anbiya, 2015: 281-286).

4. Sifat Makna

Sering kali persoalan makna ini menjadi sukar karena

makna bahasa itu (juga makna lambang lain) yang memiliki

sifat, diantaranya:

30

a) Arbiter yaitu hubungan antara kata dengan makna itu tidak

bersifat wajib, hubungan kata dengan maknanya tidak

diikat oleh suatu keharusan.

b) Kearbitreran atau konvensional yaitu makna yang

diberikan terhadap suatu kata didasarkan kepada

kesepakatan bersama oleh suatu kelompok masyarakat

pemilik bahasa itu. Meskipun sifat kesepakatan ini tidak

dilakukan secara eksplisit formal, namun, para anggota

masyarakat bahasa itu akan patuh pada konvensi itu, sebab

jika konvensi itu tidak dipatuhi maka komunikasi akan

terganggu.

c) Tidak statis yaitu makna mempunyai kemungkinan akan

berubah, baik yang berubah total maupun berubah tidak

total.

d) Bergantung pada latar belakang budaya, pandangan hidup,

norma sosial, dan norma kemasyarakatan lain (Chaer,

2007: 116).

B. Tinjauan Tentang Hijab

1. Pengertian Hijab

Hijab menurut bahasa arab adalah penghalang. Pada

beberapa negara islam serta negara-negara Barat, kata “Hijab”

cenderung diasosiasikan sebagai kerudung yang digunakan

oleh muslimah. Namun dalam islam, hijab lebih tepat merujuk

31

kepada tata cara berpakaian yang pantas sesuai dengan

tuntutan agama.

Jilbabib jamak dari jilbab yang berarti kain atau

pakaian yang julurkan dari atas sampai ke bawah untuk

menutupi anggota badan perempuan seluruhnya kecuali

telapak tangan dan matanya. Berbagai versi para ulama tarsir

mengartikan kata hijab atau jilbab sebagai berikut:

Syeh Abdul aziz Ibnu Khalaf berkata: pengertian

jilbab itu tidak terbatas pada satu nama, satu jenis, dan satu

warna. Namun jilbab adalah setiap pakaian yang digunakan

oleh perempuan untuk menutupi tempat-tempat perhiasannya,

baik perhiasan itu yang tetap atau yang bisa dipisah.

2. Syarat-Syarat Hijab

Menurut al-Albani menegaskan bahwa tidak

merupakan kewajiban bagi perempuan menutup wajahnya.

Antara jilbab dan hijab adalah sama menurutnya, ada delapan

syarat bagi hijab ataupun jilbab menurut al-Albani yaitu:

a) Menutup seluruh tubuh kecuali yang terbiasa terlihat

b) Tidak mempertontonkan perhiasan dirinya

c) Tidak sempit

d) Tidak transparan

e) Layak dan wajar

f) Tidak menyerupai pakaian laki-laki

g) Tidak menyerupai pakaian perempuan kafir

h) Tidak gemerlapan (Subhan, 2015: 343-344).

32

Para ulama yang berpandangan bahwa seluruh badan

wanita aurat-walau wajah dan tangannya-memahami kata

hijab dalam arti tabir, namun mereka berkesimpulan bahwa

tujuannya adalah tertutupnya seluruh badan mereka. Karena

tabir menutupi serta menghalangi terlihatnya sesuatu yang

berada dibelakangnya (Shihab, 2004: 56).

3. Pandangan Ulama Tentang Hijab

Mayoritas ulama dari kalangan Malikiyah dan

Hanafiyah menyatakan bahwa pemakaian hijab tidak harus

menutupi wajah. Mereka menyandarkan pendapatnya pada

sebuah hadits yang diriwayatkan oleh Sayyidah A’isyah

SAW. Ia mengenakan baju tipis, maka Rasul pun

memalingkan pandangannya dan berkata “Hai Asma’!

Seorang wanita yang baligh tidak boleh menampakkan

seluruh tubuhnya kecuali ini dan itu”, beliau memberikan

isyarat pada wajah dan kedua telapak tangannya. Al-Qurthubi

dalam al-Jami’ li Ahkam al-Qur’an menambahkan

argumentasi logis bahwa pengecualian wajah untuk

dipegangi. Sebab dalam ibadah, seperti halnya sholat maupun

ihram, seorang perempuan diharuskan untuk menampakkan

wajah dan kedua telapaknya. Andaikan keduanya termasuk

aurat maka seharusnya dalam ibadah shalat perempuan

diharuskan menutup keduanya. Sebab menutup aurat dalam

shalat adalah wajib.

33

Senada dengan Al-Qurthubiy, Wahbah Zuhaili dalam

karya monumentalnya “al-Fiqh al-Islam wa Adillatuhu”,

karangan dari Wahbah az-Zuhaili, tahun 1985,menyatakan

bahwa aurat perempuan adalah seluruh anggota tubuh kecuali

wajah dan telapak tangan. Namun, ia juga menambahkan

keterangan bahwa jika seseorang memandang wajah

perempuan disertai dengan syahwat maka hukumnya haram.

Hal ini didasarkan pada konsep Sadd adz-Dzari’ah (Khoiri,

2016: 60).

4. Pandangan Dakwah Tentang Hijab

Dakwah bersifat menyeru, mengajak, dan memanggil orang

untuk beriman dan taat kepada Allah sesuai dengan garis

aqidah, syari’at dan akhlak Islam. Serta tujuan dakwah ialah

mewujudkan kebahagiaan dan kesejahteraan hidup di dunia

dan akhirat yang diridhoi oleh Allah. Mencontohkan dakwah

kepada umatnya dengan berbagai cara melalui lisan, tulisan

dan perbuatan. Setiap muslimah yang memakai hijab untuk

menutup seluruh tubuh tanpa terlihat sedikitpun bagian yang

dilarang terlihat, maka muslimah tersebut sedang

mempraktekkan ketaatan. Selain itu mendapatkan pahala

karena menaati peraturan-Nya. Seperti dalam Surat An-Nisa’

ayat 69: “dan barang siapa yang mentaati Allah da Rasul-

Nya, mereka itu akan bersama-sama dengan orang-orang yag

dianugerahi nikmat oleh Allah, yaitu: Nabi-Nabi, Para

shiddiqiin, orang-orang yang mati syahid, dan orang-orang

34

yang saleh, dan mereka itulah teman yang sebaik-baiknya”

(Helmi mahindra, 2016: 16).

5. Ayat Tentang Hijab

Ayat diwajibkan memakai hijab terdapat pada QS. Al-

Ahzab ayat 59:

َوِنَساِء اْلُمْؤِمِننَي يُْدِننَي َعَلْيِهنَّ ِمْن َجََلبِيِبِهنَّ يَا أَي َُّها النَِِّبُّ ُقْل ِِلَْزَواِجَك َوبَ َناِتَك َذِلَك أَْدََن أَْن يُ ْعَرْفَن َفََل يُ ْؤَذْيَن وََكاَن اللَُّه َغُفورًا َرِحيًما

Hai Nabi, katakanlah kepada isteri-isterimu, anak-anak

perempuanmu dan isteri-isteri orang mukmin: "Hendaklah

mereka mengulurkan jilbabnya ke seluruh tubuh mereka".

Yang demikian itu supaya mereka lebih mudah untuk dikenal,

karena itu mereka tidak di ganggu. Dan Allah adalah Maha

Pengampun lagi Maha Penyayang.(Departemen Agama

Republik Indonesia, 1989: 676).

C. Tinjauan Tentang Semiotika

1. Pengertian Semiotika

Menurut Paul Colbey bahwa studi tentang bagaimana

masyarakat memproduksi makna dan nilai-nilai dalam suatu

sistem komunikasi disebut semiotika, yang berasal dari kata

semion, istilah yunani yang berarti “tanda”. Yang disebut juga

sebagai semiotikos, yang berarti “teori tanda”.

2. Kaitan Antara Semiotika dan Komunikasi

Bidang kajian semiotik atau semiologi adalah

mempelajari fungsi tanda dalam teks, yaitu memahami

bagaimana sistem tanda yang ada dalam teks yang berperan

membimbing pembacanya agar bisa menangkap pesan yang

35

terkandung di dalamnya. Dengan ungkapan lain, semiologi

berperan untuk melakukan introgasi terhadap tanda-tanda

yang dipasang oleh penulis agar pembaca bisa memasuki

bilik-bilik makna yang tersimpan dalam sebuah teks. Seorang

pembaca ibarat pemburu harta karun yang bermodalkan peta,

harus paham tentang sandi dan tanda-tanda yang

menunjukkan dimana “makna-makna” itu disimpan dan

kemudian dengan bimbingan tanda-tanda baca itu, pintu

makna dibuka.

Ada tiga bidang studi utama dalam semiotika sebagai

berikut:

a) Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai

tanda yang berbeda, cara-cara tanda yang berbeda itu

dalam menyampaikan makna, dan cara-cara tanda itu

terkait dengan manusia yang menggunakannya.

b) Sistem atau kode yang mengorganisasikan tanda. Studi ini

mencakup cara berbagai kode yang dikembangkan guna

memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya atau

mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk

mentransmisikannya.

c) Kebudayaan, tempat kode dan tanda bekerja. Ini pada

gilirannya bergantung pada penggunaan kode-kode dan

tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.

3. Teori Semiotika

a. Menurut Ferdinand De Saussure

36

Semiotika sering diartikan sebagai ilmu

signifikansi. Sebagai seorang ahli linguistik, Ferdinand De

Saussure menyebut ilmu yang dikembangkannya semiologi

(semiology). Semiologi, menurut Saussure, didasarkan

pada anggapan bahwa selama perbuatan dan tingkah laku

manusia membawa makna atau selama berfungsi sebagai

tanda, harus ada di belakangnya sistem perbedaan dan

konvensi yang memungkinkan makna itu. Di mana ada

tanda di sana ada sistem (Vera, 2014: 2-10).

Ferdinand De Saussure mengemukakan adanya

dua ciri tanda bahasa yang mendasar:

a) Tanda bahasa bersifat semena (arbitrer)

Artinya tidak ada hubungan atau kaitan tertentu

antara penanda dan petandanya. Yang dimaksudkan

dengan semena di sini adalah tidak ada alasan tertentu

mengapa konsep “saudara perempuan” dalam bahasa

Prancis, mempunyai penanda soeur. Itulah sebabnya

mengapa konsep yang sama dikemukakan secara

berbeda-beda dalam bahasa yang berbeda-beda. Ini

tidak berarti bahwa setiap individu bebas menentukan

sendiri tanda bahasa, karena bahasa merupakan

konvensi antara anggota masyarakat.

b) Penanda bersifat linier

Karena pada hakekatnya, penanda bersifat

auditif, jadi ia berlangsung dalam waktu tertentu.

37

Seseorang tidak menampilkan imaji bunyi sekaligus,

melainkan secara berurutan.

b. Tanda Bahasa

Salah satu penemuan Saussure yang terpenting

adalah teorinya tentang tanda bahasa. Ia menampilkan tiga

istilah di dalam teorinya ini, yaitu tanda bahasa (sign),

penanda (Signifier), petanda (Signified). Menurut

pendapatnya, setiap tanda bahasa terdiri dari dua sisi, yaitu

sisi penanda dan petanda yang berupa imaji bunyi dan

petanda yang berupa konsepnya. Kedua unsur itu bersatu

padu, bagaikan dua sisi dari satu mata uang. Kalau kita

menyebut kata / pohon / maka langsung akan tergambar

dalam pikiran kita konsep pohon. Demikian pula

sebaliknya, bila kita ingin menampilkan konsep “pohon”,

segera pula kita mengeluarkan imaji bunyinya. Saussure

mengemukakan hal tersebut dalam bagan di bawah ini

(Zaimar, 2014: 9-10):

Gambar 1. Contoh makna menurut Ferdinand De

Saussure

Konsep

Imaji bunyi pohon

38

D. Tinjauan Tentang Iklan

1. Pengertian Iklan

Kata iklan, yang berasal dari bahasa Melayu

sebenarnya akar kata dari bahasa arab, I’lan. Menurut sebuah

sumber, istilah iklan pertama kali diperkenalkan pada tahun

1951 oleh Soedardjo, seorang tokoh pers nasional, untuk

menggantikan istilah advertentie (bahasa Belanda) dan

advertising (bahasa Inggris) agar sesuai dengan semangat

penggunaan bahasa nasional Indonesia (Djajakusuma, 2014:

127).

Iklan merupakan bagian dari komunikasi, karena iklan

merupakan proses penyampaian pesan, dimana pesan tersebut

berisi informasi tentang suatu produk, baik barang maupun

jasa. Iklan disampaikan secara persuasi dan bertujuan untuk

memengaruhi khalayak, sehingga iklan disampaikan melalui

media massa, baik cetak maupun elektronik agar dapat

diterima khalayak luas secara serempak.

Dapat dikatakan juga bahwa iklan merupakan salah

satu bentuk komunikasi massa yang tidak hanya berfungsi

sebagai sarana promosi untuk menawarkan barang dan jasa

saja, tetapi iklan mengalami perluasan fungsi, yaitu menjadi

alat untuk menanamkan makna simbolik melalui bahasa dan

visualisasi dalam pesan iklan. Sesuai dengan karakternya,

iklan merupakan potret realitas yang ada di masyarakat

sehingga dapat menyebarkan nilai-nilai sosial, budaya, politik.

39

Di belakang iklan yang baik terdapat sebuah konsep

kreatif diantaranya adanya teknik memproduksi ide,

pemikiran lateral, bercerita. Sehingga dengan ide yang besar

yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian

dan mudah diingat oleh khalayak.

Menurut Lee dan Johson dalam buku Vera (2014: 44)

mengatakan, iklan adalah komunikasi komersil dan

nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya

yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media

yang bersifat massal, seperti televisi, radio, koran, majalah,

direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Vera,

2014: 43-44).

2. Konsep Kreatif dalam Iklan

Di latar belakang iklan yang baik terdapat sebuah

konsep kreatif, sebuah ide besar yang membuat pesannya

menjadi berbeda, merebut perhatian, dan mudah diingat.

Menurut Lee dan Johson dalam buku Hamid (2011: 472)

mengatakan, yang perlu diperhatikan dalam hal konsep kreatif

iklan adalah sebagai berikut:

a) Teknik memproduksi ide

Gagasan secara sadar untuk melupakan pekerjaan

dan membiarkan pikiran bawah sadar merenungkan

gagasan-gagasan adalah khas dalam proses penulis kreatif

b) Pemikiran lateral

40

Sebuah proses pemunculan gagasan lain yang

digunakan secara luas sekarang ini adalah pemikiran

lateral. Proses ini mengeksplorasi hubungan-hubungan

baru, memecahkan pola-pola pikiran mapan untuk

membangkitkan gagasan-gagasan baru, konsep ini disebut

cara berpikir keluar dari kotak (out of the box think).

c) Bercerita

Periklanan terbaik berupa sebentuk pembicaraan

berita iklan-iklan yang paling persuasif memiliki seluruh

komponen sebuah cerita pendek. Mereka memperkenalkan

karakter-karakter, mengidentifikasi keterangan dan

permasalahan, mengembangkan menuju konflik, kemudian

menawarkan pemecahan, biasanya diberikan oleh produk

atau jasa yang dipromosikan. Sebagian iklan televisi

terbaik dapat disebut berupa lirik: mereka memiliki

kualitas puitis dengan menyiarkan kisah-kisah legenda atau

mitos yang diakrabi budaya khalayak target ke dalam spot-

spot seringkas 15 detik.

Menurut Howard Stephenson dalam buku Hamid

(2011: 472) mengatakan, advertising atau iklan adalah

suatu kegiatan yang menggunakan sewa tempat pada salah

satu media komunikasi, di mana suatu perusahaan

memperkenalkan hasil produksi barang atau jasa yang

baru, agar masyarakat mengetahui produksi barang atau

jasanya yang baru.

41

Namun menurut Judith Williamson dalam buku

Hamid (2011: 472) mengatakan mencoba menjelaskan

bahwa iklan tidak dapat diimplementasikan hanya sebagai

bentuk pesan yang bertujuan untuk menjual barang atau

jasa kepada kita, akan tetapi memiliki fungsi lainnya yang

dipercaya menggantikan fungsi seni dan agama. Iklan

menciptakan struktur pemaknaan.

Iklan tidak dapat dipahami hanya sebagai suatu

proses komunikasi yang bersifat satu arah. Karena

bagaimanapun juga audiensi atau khalayak dianggap

sebagai pihak yang juga aktif dalam mengonsumsi dan

menyematkan makna simbolik antara produk yang mereka

konsumsi dengan status mereka. Suatu produk tidak akan

bermakna apapun jika mengalami penolakan dari

konsumennya terhadap simbolisasi yang coba

disematkannya.

Iklan menciptakan pemaknaan simbolik dari suatu

produk. Simbolisasi tersebut selanjutnya dinegosiasi

sedemikian rupa oleh khalayak. Khalayak kemudian

menginternalisasikan makna-makna simbolik tadi ke dalam

diri mereka ketika mereka mengonsumsi produk tersebut.

Sehingga iklan dan konsumsi pada akhirnya menjadi suatu

rangkaian proses internalisasi simbolisasi dan pemaknaan

(Hamid, 2011: 472).

42

3. Sifat dalam Iklan

Berdasarkan sifatnya iklan terdiri dari dua bagian,

yaitu:

a) Iklan yang bersifat komersial, merupakan iklan yang

mengomunikasikan hal yang bersifat perdagangan yang

sering disebut “iklan komersial”. Iklan komersial bertujuan

mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa

yang dimuat media massa dan media lain.

b) Iklan yang bersifat non-komersial, merupakan iklan yang

mengomunikasikan tentang hal-hal yang bersifat sosial

yang sering disebut “iklan layanan masyarakat (ILM)”.

ILM merupakan bagian dari kampanye social marketing

yang bertujuan “menjual” gagasan atau ide untuk

kepentingan layanan masyarakat (public service) (Pujianto,

2013: 3-4).

4. Unsur dalam Iklan

Dalam iklan terkandung dua unsur, yaitu:

a) Unsur internal (konten) adalah pesan yang disampaikan

kepada sasaran, menyangkut substansi pesan, tata

penyampaian (teks, gambar, suara), dan pengiklanan.

b) Unsur eksternal (konteks) adalah kondisi yang ada dalam

penyampaian pesan tersebut, seperti profil sasaran, konteks

lingkungan, konteks waktu.

43

Dengan melihat konten dan konteks suatu iklan, maka

keberhasilan suatu penyampaian pesan adalah jika terjadi

kecocokan antara konten dan konteks iklan tersebut.

Adapun peran media iklan adalah menjembatani

antara konten dan konteks tersebut. Pengiklanan dapat

memilih media yang sesuai dengan maksud agar terjadi

kecocokan antara keduanya. Sampai saat ini telah berkembang

berbagai media iklan, yaitu media cetak (surat kabar, majalah,

leaflet), media audial (radio), media audiovisual (televisi,

komputer), dan media luar ruang (MLR) (Hamid, 2011: 193).

5. Tujuan dalam Iklan

Tujuan iklan adalah menjalankan tugas

mengomunikasikan informasi untuk mencapai pelanggan

khusus, bahwa perusahaan mencoba mencapai audiens dalam

jangka waktu tertentu. Perusahaan periklanan selalu memilih

satu atau lebih dari empat tujuan ini, yakni mencoba,

melanjutkan, memperkenalkan merk baru atau

membayangkan suatu produk di masa lalu. Berikut ini tujuan

iklan, yakni:

a) Trial

Tujuan “mencoba” dimaksudkan untuk merangkul

pelanggan membuat catatan tentang produk baru yang akan

dibeli. Perusahaan selalu mempekerjakan pekerja khusus

yang kreatif untuk mempersiapkan strategi pesan demi

memotong iklan produk dari perusahaan lain. Harapannya

44

mendorong pelanggan untuk pertama-tama mencoba suatu

produk.

b) Kontinuitas

Iklan ini bertujuan untuk mempertahankan

keberadaan suatu produk tertentu dan memelihara loyalitas

konsumen. Pihak perusahaan biasanya mengirimkan

informasi secara teratur kepada konsumen tentang

perkembangan produk yang selama telah digunakan

konsumen. Diharapkan dengan informasi baru ini

konsumen tidak beralih ke produk lain yang sejenis.

c) Brand Switching

Iklan ini mirip dengan kontinuitas, dalam Brand

Switching, perusahaan meng-adopsi, membarui, atau

mengganti kemasan dari produk yang selama ini digunakan

konsumen ke dalam tampilan baru. Tujuannya adalah

mencegah konsumen beralih menggunakan produk dari

para pesaing. Strategi yang biasanya digunakan antara lain:

menyampaikan informasi tentang pembandingan harga

atau kualitas produk, dan jika perlu harga dan kualitas

produk ini ditentukan oleh konsumen.

d) Switchback

Untuk menunjukkan kebesaran nama sebuah

produk, maka perusahaan sering mengiklankan nama-nama

orang atau lembaga yang pernah memakai suatu produk

atau merk dagang dari produk tertentu. Sering perusahaan

45

memberikan informasi tentang keunggulan fitur produk

disertai informasi mengenai potongan harga kepada para

pelanggan. Tujuan lain adalah mengingatkan kembali para

pelanggan yang pernah menggunakan produk tersebut di

masa lalu untuk kembali memakai produk ini.

6. Jenis dalam Iklan

Jenis-jenis iklan berdasarkan fungsi, diantaranya:

a) Iklan Advokasi

Iklan yang memuat pesan tentang pelbagai isu

publik seperti isu ekonomi, bisnis, politik, hukum, hak

asasi manusia, anak dan gender, atau isu sosial lain.

b) Comparative Advertising

Adalah pesan iklan tentang perbandingan antara

satu merk dan merk barang lain. Perusahaan dan industri

sepeda motor, mobil, komputer, dan lain-lain. Tujuan

utamanya untuk mempengaruhi konsumen agar memilih

hanya satu jenis barang meskipun barang yang sama

diproduksi pula oleh perusahaan lain.

c) Iklan perusahaan

Adalah iklan bersama dari dua atau lebih

perusahaan yang memperkenalkan produk-produk yang

saling berkaitan. Kerja sama untuk memasang iklan ini

ditempuh agar menghemat biaya pemasangan iklan. Iklan

ini sering digunakan oleh prusahaan-perusahaan kecil.

d) Direct-Mail Advertising

46

Iklan ini sejenis e-mail yang kebetulan diterima di

file computer tanpa diminta, karena dapat dibagikan setiap

saat dan harga relatif murah.

e) Informational Advertising

Berupa informasi awal tentang suatu produk baru

ketika produk ini diluncurkan. Fungsinya sebagai

pengantar produk baru yang memperkenalkan nama

barang, nama perusahaan, spesifikasi keunggulan, cara

menggunakan produk, kemampuan, dan kapasitas.

f) Institutional Advertising

Bentuk iklan ini berkaitan erat dengan kerja

kehumasan yang menyebarkan informasi untuk

menggalang persepsi positif terhadap lembaga tertentu.

g) Outdoor Advertising

Adalah iklan yang dipajang di ruang terbuka, di

luar gedung atau area publik, dan di jalan. Biasanya iklan

ini berbentuk slogan pendek dan gambar-gambar, dan

perusahaan mencantumkan pula nomor telepon dan alamat

perusahaan.

h) Persuasive Advertising

Iklan yang menyebarkan informasi tentang suatu

produk setelah produk ini telah diperkenalkan kepada

publik. ini bertujuan mengingatkan kembali konsumen

agar tetap bertahan memakai produk sedang mereka pakai

dan tidak beralih ke produk yang lain.

47

i) Product Advertising

Adalah iklan produk yang dirancang untuk

memperkenalkan suatu produk tertentu secara berkala.

Tujuannya untuk mempromosikan produk tertentu dan

tidak dihubungkan dengan produk lain.

j) Reminder Advertising

Iklan yang dirancang secara khusus untuk

mempertahankan keberlanjutan produk tertentu.

k) Point-Of-purchase advertising

Iklan yang menyebarkan informasi yang

menggambarkan suatu produk yang sudah dijual di pasar.

Sebagian besar toko dan swalayan selalu menggunakan

bentuk iklan ini.

l) Speciality Advertising

Iklan yang dirancang untuk meningkatkan

pengakuan publik terhadap suatu produk tertentu dan

pengakuan terhadap nama perusahaan dari produk ini.

Biasanya iklan ini disebarkan melalui variasi item seperti

caps, glassware, tas sekolah, jaketdan lain-lain (Liliweri,

2011: 539-548).

7. Fungsi Tersembunyi dalam Iklan

Iklan memiliki fungsi yang tidak bisa terlihat secara

kasat mata. Karena itu, diperlukan sedikit sikap kritis untuk

48

memahaminya. Menurut Art Silverblatt dalam bukunya,

Media Literacy, iklan bisa memainkan sejumlah fungsi

tersembunyi seperti:

a) Persuasi. Iklan bermaksud membujuk konsumen untuk

membeli suatu produk sekalipun mereka tidak

membutuhkannya.

b) Membentuk sikap. Iklan berupaya memengaruhi konsumen

untuk bertindak sesuai dengan keinginan pengiklanan.

c) Membentuk perkembangan budaya konsumen.

d) Membangan standar perilaku dan gaya hidup.

e) Hiburan. Iklan menghibur masyarakat dengan bujuk-rayu

komoditas.

f) Sebagai pesan yang prinsipal. Iklan memengaruhi selera

konsumen (Ibrahim,2014: 132).

E. Tinjauan Tentang Shot

Di dunia fotografi, sinematografi ataupun videografi,

istilah-istilah close up, long shot dan lain sebagainya, sudah

sangat familiar dengan telinga kita. Memahami seberapa besar

ukuran gambar untuk setiap istilah itu yang berlaku secara

universal, dalam arti dapat dimengerti oleh insan film/ video di

seluruh dunia.

Jika kita memahami hakikat televisi, yaitu sebagai media

gerak, close up dan media ekspresi, maka kita juga harus tahu

maksud atau motivasi kita ketika membuat gambar dengan

49

ukuran tertentu (shot size). Juru kamera tidak boleh membuat

gambar dengan ukuran sembarangan dan juru kamera harus

mempunyai alasan dan argumen. Oleh karena itulah maka setiap

ukuran shot harus mempunyai motivasi tertentu dan hal ini juga

harus betul-betul dipahami oleh seluruh pekerja televisi, baik juru

kamera, sutradara, maupun editor.

1. Big Close Up

Gambar yang menonjolkan detail atau ekspresi, misalnya

gambar mata yang sedang berkedip

2. Shot Close Up

Untuk menjelaskan detail wajah seseorang sehingga

ekspresinya akan tampak. Gambar close up untuk benda

dimaksudkan untuk menonjolkan detailnya.

3. Medium Close Up

Dimaksudkan untuk menonjolkan mimik atau raut muka

seseorang dan untuk menampilkan wajah aktor/aktris secara

utuh agak nampak rambut, dan asesorisnya.

4. Medium Shot

Dugunakan untuk menekankan wajah seseorang dan gerakan

tangannya (gesture). Biasanya untuk menampilkan orang yang

sedang berbicara dengan menggerak-gerakkan tangan sambil

duduk (tidak berpindah-pindah tempat).

5. Knee Shot

50

Gambar yang diambil dengan ukuran dari lutut ke atas,

dimaksudkan untuk menampilkan seseorang yang sedang

berjalan dengan lambar, dengan harapan ekspresi wajahnya

tetap terlihat, demikian juga dengan gerakan tangannya atau

mungkin apa yang dibawa di tangannya.

6. Full Shot

Ukuran gambar yang menampilkan seluruh tubuh manusia

secara utuh dengan maksud untuk tetap bisa memperlihatkan

wajah, ekspresi dan seluruh gerakan tubuhnya. Full shot

diambil ketika dengan relatif cepat.

7. Long Shot

Ukuran pemandangan alam terbatas, yang dimaksudkan untuk

menggambarkan pergerakan objek baik orang, bintang atau

benda bergerak lainnya. Dengan ukuran long shot, berarti

ekspresi tidak bisa dilihat dengan jelas. Motivasi pengambilan

gambar long shot hanya untuk menunjukkan pergerakan

objek.

8. Extreme Long Shot

Ukuran shot untuk menunjukkan pemandangan alam secara

luas atau untuk memperlihatkan kepada penonton suatu objek

yang bergerak secara cepat dan posisinya di alam atau tempat

yang dilaluinya. Sudah jelas penoton tidak bisa menyaksikan

ekspresi, bahkan sulit mengidentifikasi objeknya (Semedhi,

2011: 54-56).

Tabel 1. Ukuran Shot

51

No Ukuran Shot Motivasi Shot

1. Big Close Up (BCU) Detail/Ekspresi

2. Close Up (CU) Ekspresi

3. Medium Close Up

(MCU)

Ekspresi wajah/mimik

4. Medium Shot (MS) Gerak tangan/gesture

5. Knee Shot (KS) Gerak tangan/pergerakan

objek lamban/jalan pelan

6. Full Shot (FS) Gerak agak cepat

7. Long Shot (LS) Gerak cepat

8. Ekstreme Long Shot

(ELS)

Gerak

cepat/situasi/pemandangan

F. Tinjauan Tentang Televisi

1. Pengertian televisi

Pengertian televisi menurut kamus istilah

pertelevisian yaitu: pesawat penerima siaran audiovisual

melalui jaringan transmisi (Achlina & Suwardi, 2011: 173).

Televisi merupakan hasil produk teknologi tinggi (hi-

tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual

gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan sangat

tinggi untuk memengaruhi mental, pola pikir, dan tindak

individu. Siaran televisi yang dibawa oleh gelombang

elektromagnetik, tidak mungkin dihambat oleh ruang dan

waktu (Baksin, 2013: 16).

52

Televisi merupakan perkembangan medium

berikutnya setelah radio yang diketemukan dengan

karakternya yang spesifik yaitu audio visual. Peletak dasar

utama teknologi pertelevisian tersebut adalah Paul Nipkow

dari Jerman yang dilakukannya pada tahun 1884.

Perkembangan teknologi pertelevisian saat ini sudah

sedemikian pesat sehingga dampak siarannya menyebabkan

seolah-olah tidak ada lagi batas antara satu negara dengan

negara lainnya terlebih setelah digunakannya satelit untuk

globalisasi di bidang informasi (Muda, 2008: 4).

2. Proses Mekanisme Televisi

Proses mekanisme di dalam brodcasting televisi

adalah sistem sinkronisasi antara signal audio/suara dan signal

audio/gambar, dengan signal-signal lainnya melalui suatu

proses teknik diplexer audio-vidio yang kompleks kedua

sistem signal tersebut akan diubah menjadi satu gelombang

elektromagnetik dan transmissikan ke udara dengan

menggunakan fasilitas satelit, microwaves yang dapat

diterima/reciever oleh sistem antena penerimaan pesawat

televisi (Arifin, 2010: 2).

3. Fungsi Televisi

Fungsi televisi yakni: memberi informasi, mendidik,

menghibur, dan membujuk. Undang-Undang Penyiaran No.

32 tahun 2002 terdapat dalam bab II asas, tujuan, fungsi, dan

arah, yang berisi pasal-pasal tentang asas dan arah

53

penyelenggraan penyiaran di Indonesia (Djamal dan

Fachruddin, 2015: 249). Dalam konsideran Undang-Undang

Penyiaran No. 32 tahun 2002 butir d ditegaskan, bahwa

lembaga penyiaran merupakan media komunikasi massa yang

mempunyai peran penting dalam kehidupan sosial, budaya,

politik, dan ekonomi, memiliki kebebasan dan tanggung

jawab dalam menjalankan fungsinya sebagai media informasi,

pendidikan, hiburan, serta kontrol dan perekat sosial (Djamal

dan Fachruddin, 2015: 44)

4. faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam Televisi

Pesan yang akan disampaikan melalui media televisi,

memerlukan pertimbangan lain agar pesan tersebut dapat

diterima oleh khalayak sasaran. Faktor-faktor yang perlu

diperhatikan itu adalah:

a) Pemirsa

Hal ini berkaitan dengan materi pesan dan jam

penayangan. Kebiasaan dan minat tiap kategori kelompok

pemirsa, biasanya dapat diketahui melalui hasil survei,

baik yang dilakukan oleh stasiun televisi yang

bersangkutan, maupun yang dilakukan oleh lembaga lain.

Jadi setiap acara yang ditayangkan benar-benar

berdasarkan kebutuhan pemirsa, bukan acara yang

dijejalkan begitu saja.

b) Waktu

54

Faktor waktu menjadi bahan pertimbangan, agar

setiap acara dapat ditayangkan secara proporsional dan

dapat diterima oleh khalayak sasaran.

c) Durasi

Durasi berkaitan dengan waktu, yakni jumlah

menit dalam setiap tayangan acara. Durasi masing-masing

acara disesuaikan dengan jenis acara dan tuntutan skrip

atau naskah. Yang penting dengan durasi tertentu, tujuan

acara tercapai. Suatu acara tidak akan mencapai sasaran

karena durasi terlalu singkat atau terlalu lama.

d) Metode Penyajian

Metode penyajian dilakukan dengan cara

mengemas pesan sedemikian rupa, menggunakan metode

penyajian tertentu dimana pesan non hiburan dapat

mengundang unsur hiburan agar fungsi mendidik dan

membujuk tetap ada, namun tetap diminati pemirsa

(Ardianto, 2017: 137-142).

55

BAB III

VISI MISI SUNSILK INDONESIA, GAMBARAN UMUM

SERTA DESKRIPSI IKLAN SUNSILK HIJAB RECHARGE

A. Visi Misi PT Sunsilk Indonesia

1. Visi Kami

Untuk meraih rasa cinta dan penghargaan dari Indonesia

dengan menyentuh kehidupan setiap orang

makna hijab dalam iklan televisi (analisis semiotika …eprints.walisongo.ac.id/10031/1/full...

Documents