strategi pemasaran pada pemasaran …blog.ub.ac.id/ferriyalrosita/files/2014/03/strategi... · web...
TRANSCRIPT
[STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET] E-Commerce
BAB 3
STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET
Bab-bab sebelumnya telah memberikan gambaran tentang strategi unit bisnis dan
analisis peluang pasar. Bab ini berfokus pada hubungan antara strategi unit bisnis dan strategi
pemasaran - khususnya, bagaimana strategi pemasaran yang baik dipengaruhi oleh strategi
bisnis unit. Bab ini dimulai dengan luas membahas hubungan antara strategi unit bisnis dan
strategi pemasaran. Diskusi ini berfokus pada empat jenis keselarasan yang harus
diperhatikan dan dikelola untuk berhasil mengintegrasikan dua tingkat strategi.
Bagaimana Bisnis - Unit Strategi Terkait Dengan Strategi Pemasaran?
Microsoft Carpoint
Pertimbangkan kasus Microsoft Carpoint (www.carpoint.com). Diluncurkan pada
tahun 1996, tujuan Carpoint adalah untuk memiliki bagian terbesar dari penjualan dan
transaksi auto - terkait di Internet. Carpoint melihat dua peluang kunci: (1) kesempatan untuk
memberikan konsumen yang tidak puas dengan proses membeli mobil secara offline cara
baru untuk membeli sebuah mobil, dan (2) kesempatan untuk memanfaatkan tren
menggunakan Internet untuk transaksi ritel.
Carpoint (sekarang disebut MSN Autos) memiliki sejumlah aset yang unik:
1. Ini adalah situs membeli mobil paling populer.
2. Sebagai situs membeli mobil yang paling populer, Carpoint mampu untuk lebih
memanfaatkan informasi konsumen yang diperoleh untuk meningkatkan nilai untuk
berlangganan dealer.
3. Sebagai properti Microsoft, Carpoint menikmati eksklusif.
4. Di lapangan yang penuh sesak dengan pesaing, manfaat Carpoint dari kekuatan merek
Microsoft.
Dengan demikian, strategi Carpoint berfokus pada menjadi yang terbaik tersedia
informasi situs auto bagi konsumen dan mengkonversi ke dalam kegiatan yang menghasilkan
pendapatan seperti menawarkan prospek yang berkualitas dan wawasan tentang perilaku
pelanggan.
Pesan utama di sini adalah bahwa strategi pemasaran yang efektif, seperti dalam kasus
Carpoint, berkaitan dengan strategi bisnis melalui keselarasan yang baik. Strategi pemasaran
harus konsisten dengan strategi perusahaan bisnis, tujuan, dan sumber daya agar efektif.
1 Jurusan Manajemen
[STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET] E-Commerce
Tautan ini: Strategi Bisnis Mengarahkan Pilihan Strategi Pemasaran
Strategi bisnis, maka, harus terkait dengan strategi pemasaran dengan memberikan
arah yang baik, bimbingan, dan tolok ukur untuk penyelarasan. Satu parameter strategi bisnis
yang luas yang ditetapkan, pilihan posisi dan terkait bauran pemasaran bisa lebih tepat diatur.
Sebuah strategi pemasaran berfungsi paling efektif saat itu sangat selaras dan konsisten
dengan strategi bisnis.
Kriteria untuk Menilai Keselarasan antara Bisnis dan Strategi Pemasaran
Ada empat dimensi organisasi sepanjang yang strategi pemasaran harus selaras dan
terintegrasi dengan strategi bisnis agar dua strategi untuk bekerja secara optimal. Exhibit 3.1
menunjukkan bahwa kesesuaian antara dua tingkat strategi akan ditingkatkan jika ada
keselarasan tujuan masing-masing strategi, sumber daya, kegiatan, dan rencana implementasi.
Pesan utama dalam bagian ini adalah bahwa strategi unit bisnis dan strategi
pemasaran perlu disinkronkan. Bahkan di perusahaan yang paling bermaksud baik,
ketidaksesuaian tujuan, sumber daya, kegiatan, atau pelaksanaan dapat menghambat eksekusi
yang optimal baik strategi. Perusahaan harus terus memantau konsistensi dan kesesuaian
antara kedua strategi tersebut. Setelah menetapkan pentingnya keselarasan, sekarang kita
beralih ke strategi pemasaran, konsep dan proses utamanya, dan bagaimana hal itu akan
berbeda dalam berbagai skenario online.
2 Jurusan Manajemen
[STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET] E-Commerce
Strategi Pemasaran : A Review Dasar
Konsep-konsep Penting dalam Strategi Pemasaran
Secara tradisional, strategi pemasaran terdiri dari segmentasi, targeting, dan
positioning. Strategi ini kemudian didukung oleh program pemasaran, yang melibatkan
desicions terkait dengan bauran pemasaran - harga, produk, promosi, dan distribusi (lihat
Exhibit 3.2). Tiga konsep kunci dalam strategi pemasaran - segmentasi, targeting, pisitioning
- yang didefinisikan secara luas. Meskipun tidak secara langsung terkait dengan strategi
pemasaran , konsep bauran pemasaran juga dibahas secara singkat.
Segmentasi. Sebagian besar pasar dapat berguna dibagi menjadi subunit konsumen
yang sama dalam apa yang mereka nilai dalam kategori produk, atau dari segi biaya mereka
untuk melayani, atau karakteristik yang membuat mereka dapat diakses oleh program
pemasaran tertentu. Proses ini dikenal sebagai segmentasi, dan subunit ini disebut segmen
pasar.
Sasaran Seleksi Pasar. Proses mengidentifikasi dan memilih segmen ini dikenal
sebagai penargetan.
Positioning. Positioning adalah tentang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
produk. Ini biasanya berarti merancang pesan pemasaran sehingga produk tersebut dianggap
unik dan dihargai oleh target pasar.
Marketing Mix. Bauran pemasaran tradisional termasuk tingkat seperti harga, produk,
promosi, dan saluran distribusi. Untuk alasan ini, bauran pemasaran lebih banyak berurusan
dengan eksekusi, dan tidak didefinisikan secara khusus sebagai bagian dari strategi
pemasaran.
3 Jurusan Manajemen
[STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET] E-Commerce
Segmentasi Prioritas, Resources Alokasi, Dan Waktu
Segmentasi prioritas cenderung berfokus pada dua hal:
1. Pembeli tahap-kesiapan. Tujuannya adalah untuk menargetkan segmen yang siap
untuk membeli hari ini.
2. Sikap. Mirip dengan kesiapan, perusahaan menargetkan segmen yang paling reseptif
terhadap suatu produk.
Alokasi sumber daya dan waktu alokasi sumber daya adalah fungsi dari segmen
prioritas. Pada peluncuran produk awal, perusahaan mengalokasikan sumber daya mereka
pemasaran didasarkan pada prioritas segmen target mereka.
4 Jurusan Manajemen
[STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET] E-Commerce
Skenario Pemasaran Internet: Pure Plays Vs. Bricks-and-Mortar
Skenario Pure -Plays
Proses perumusan strategi bisnis dan pemasaran untuk Internet memainkan murni
seperti Yahoo! Dan eBay digambarkan pada sisi kiri Exhibit 3.6. dalam skenario ini, proses
segmentasi, targeting, dan positioning tetap sebagian besar sama seperti untuk bisnis benar-
benar offline.
Skenario Bricks-and-Mortar
Sekarang mempertimbangkan proses perumusan strategi pemasaran untuk Gap
perusahaan ritel. Tugas pertama adalah untuk menentukan ruang lingkup dari unit bisnis.
Mari kita berasumsi bahwa unit bisnis memiliki kedua toko retail offline (Gap) dan sebuah
toko online (www.gap.com).
5 Jurusan Manajemen
[STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET] E-Commerce
STRATEGI PEMASARAN INTERNET: PURE PLAYS
Segmentasi untuk Pure Plays
Dasar untuk segmentasi. Variabel dalam setiap kategori yang termasuk dalam daftar
berikut.
• Demografi : umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnis, pendapatan, dll
• Geografis : domain ISP , negara, wilayah , kota
• Psikografis : gaya hidup , kelas sosial , dan kepribadian
• kognitif dan perilaku: manfaat yang dicari, tingkat penggunaan, status
kesetiaan, dll
Segmentasi yang efektif. agar segmentasi efektif, perlu mengikuti tiga aturan.
Segmentasi harus:
• Bermakna. Ini harus membantu menggambarkan dan menjelaskan mengapa
pelanggan saat ini berperilaku dengan cara tertentu.
• Ditindaklanjuti. Ini harus memungkinkan untuk eksekusi layak, dalam hal
penargetan dan posisi ke segmen tersebut.
• Finansial menarik. Target segmen harus bernilai ekonomis.
Target Seleksi Pasar untuk Pure Plays
Ukuran segmen dan Pertumbuhan. Faktor utama dalam proses penargetan adalah
memutuskan apakah segmen akan bermanfaat finansial - tidak hanya sekarang, tapi di masa
depan juga. Catatan, bagaimanapun, bahwa segmen yang tumbuh sering menarik pesaing,
yang mengapa pertimbangan lain, seperti segmen tarik struktural, perlu diperhitungkan.
Segmen Struktural Tarik. Menganalisis daya tarik struktural segmen dapat
memberikan wawasan profitabilitas segmen ini. Kerangka kerja yang paling banyak
digunakan untuk tarik menganalisis industri saat ini dan masa depan struktural adalah model
lima kekuatan Porter.
Memosisian untuk memainkan Pure Plays
Strategi untuk penentuan posisi menggabungkan strategi untuk produk, saluran
distribusi, harga, dan promosi. Pada akhirnya, posisi akan mengartikulasikan apa merek akan
berdiri dalam benak konsumen.
6 Jurusan Manajemen
[STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET] E-Commerce
Rencana pemosisian untuk Pure Plays
Ada lima langkah:
1. Mengidentifikasi positioning produk yang sebenarnya.
2. Menentukan posisi produk yang ideal.
3. Mengembangkan strategi alternatif untuk mencapai posisi produk yang ideal.
4. Pilih dan melaksanakan alternatif yang paling menjanjikan.
5. Bandingkan posisi yang sebenarnya baru dengan posisi yang ideal.
STRATEGI PEMASARAN INTERNET: BRICKS-AND-MORTAR
Segmentasi untuk BAMs Moving Online
Dasar untuk segmentasi pasar secara alami akan berubah ketika perusahaan secara
offline mulai melihat pelanggan di internet, di mana variabel seperti geografi adalah
kepentingan utama di masa lalu, domain ISP mungkin sekarang dipertimbangkan. Atau,
variabel baru seperti akses internet spedd atau daya komputasi mungkin menjadi penting.
Perusahaan tradisional yang baru ke Internet akan menemukan segmentasi online dapat
menghasilkan empat skenario yang berbeda, dicirikan Exhibit 3.9.
7 Jurusan Manajemen
[STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET] E-Commerce
Target untuk BAMs Moving Online
Segmen masih harus hati-hati dievaluasi pada kriteria yang disebutkan sebelumnya,
segmen yang dipilih harus yang signifikan dalam ukuran dan struktural menarik dan
kebutuhan segmen harus konsisten dengan sumber daya perusahaan. Skenario berikut
menunjukkan empat kemungkinan strategi di mana perusahaan tradisional dapat menargetkan
segmen secara online dalam kaitannya dengan segmen offline tradisional.
Pemosisian untuk BAMs Moving Online
Masing-masing dari empat skenario membutuhkan pendekatan positioning yang
berbeda. Namun, pilihan positioning baru yang muncul secara online masih layak dikaji.
Exhibit 3.12 menguraikan strategi positioning yang tepat dan pedoman untuk masing-masing
skenario.
8 Jurusan Manajemen
[STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET] E-Commerce
Seperti dengan strategi pemasaran secara keseluruhan, positioning menjadi
pengalaman baru bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak secara offline online. Sebagai
strategi pemasaran mengambil makna baru di internet, jelas juga akan ada implikasi baru
untuk strategi pemasaran.
EBAY’S MARKETING STRATEGY
Segmentation Dua dimensi yang luas mengklasifikasikan pelanggan dan jenis menawarkan
mereka cari:
(1) Jenis dari penawaran dan
(2) luasnya bisnis. Sehubungan dengan jenis penawaran, dua opsi yang ditentukan:
pasar massal (menawarkan berbagai macam produk pasar) atau ceruk (sempit tapi
dalam berbagai kategori produk tertentu).
9 Jurusan Manajemen
[STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET] E-Commerce
Targeting
eBay mengakui bahwa saat online massal dan harga tetap layanan diformat menjadi
lebih menarik banyak orang, ada subsegments dalam pasar yang mencari layanan yang lebih
khusus dan mungkin menghindarkan diri dari pelelangan generik layanan itulah sebabnya
eBay menawarkan layanan khusus untuk segmen yang lebih kecil.
Positioning
Pesan positioning eBay berputar di sekitar sebagai "pasar online dunia." Tagline ini
mengungkapkan dua manfaat utama eBay:
(1) ukuran keanggotaannya dan produk yang persembahan, dan
(2) arti yang dikembangkan masyarakat.
eBay telah memposisikan diri sebagai bisnis global dengan produk yang sangat
bervariasi bahwa mereka akan menarik konsumen dari seluruh dunia. Dengan posisi sebagai
pasar bukan hanya sebuah situs lelang, eBay mengkomunikasikan penekanannya pada
masyarakat dan rasa bahwa ada lebih banyak ke situs daripada transaksi bisnis saja.
10 Jurusan Manajemen