SEGMENTING, TARGETTING, DAN POSITIONING DARI TISSUE TESSASTP Dari Produk TESSA

Segmenting menurut (Hermawan, 2010) merupakan seni untuk mengidentifikasi dan menggambarkan dengan tepat kesempatan yang berkembang di pasar. Pada saat bersamaan, segmentasi adalah ilmu untuk memandang pasar berdasarkan geografi, demografi, psikografi, dan perilaku atau bahkan sebuah segmen dari variabel-variabel tersebut. Apapun variabel segmentasi yang digunakan, dipastikan bahwa setiap orang dalam sebuah segmen memiliki perilaku yang sama, terutama dalam memesan, menggunakan, atau melakukan servis pada produk. Kemudian targeting adalah memilih satu atau lebih dari segmen pasar yang telah diidentifikasi. Kegiatan ini harus memperhatikan sumber daya perusahaan yang dimiliki.

Setelah menentukan segmen pasar mana yang akan dilayani, selanjutnya adalah menempatkan produk pada pasar agar berbeda dengan produk pesaing. Tujuan dari positioning sendiri adalah untuk menciptakan citra yang berbeda guna memperkenalkan produk di benak konsumen. Positioning produk di pasar menurut Paul N. Bloom & Louise N. Boone adalah adalah: positioning suatu produk sebaiknya berdasarkan operasional intern bisnis perusahaan serta kemampuan perusahaan dalam memberikan manfaat produk yang secara jelas berbeda dengan yang diberikan oleh para pesaing.

Tessa adalah merek yang dikembangkan oleh PT. Graha Kerindo Utama (GKU). Di pasar sudah ada Paseo yang bermain di kelas lebih ke atas, sedangkan Tessa bermain pada harga yang lebih terjangkau yang secara volume memang lebih besar. Berdasarkan data internal GKU, saat ini perusahaan di bawah payung Kelompok Kompas-Gramedia (KKG) ini menguasai 54% pangsa pasar tisu di Indonesia untuk tiga merek yang diusungnya: Tessa, Multi, dan Dynasti. Kontribusi Tessa di perusahaan sebesar 60% atau mengambil hampir 30% pangsa pasar dari total pasar tisu nasional. Seiring dengan peningkatan penjualan, kapasitas produksi pun makin digenjot GKU. Sebelumnya, GKU hanya memiliki pabrik pemotongan kertas di Cibitung seluas 6 hektare. Sejak 2006, GKU telah memiliki pabrik penggilingan di Cikampek seluas 5 ha. Alhasil, terjadi peningkatan volume produksi sampai tiga kali lipat. Di awal produksi, hanya 30 ton/bulan, kemudian naik menjadi 500 ton, dan kini mencapai 2 ribu ton/bulan.

Dalam hal tersebut, segmenting produk yang dilakukan oleh Tessa adalah untuk semua kalangan, mulai dari usia anak-anak, remaja, hingga dewasa. Selain itu, Tessa juga membedakan segmentasi berdasarkan Negara, karena Tessa sudah mulai merambah pasar ekspor. Produk Tessa yang diproduksi dalam negeri ada berbagai varian ukuran dan jenis. Beberapa ukuran kemasannya antara lain: Tessa 10SHTX3PLY, Tessa Pocket Tissue, Tessa Travel Pack Tissue, Tessa Tisu Wajah, dll.

Kemudian untuk targeting yang dipilih, Tessa mulai masuk melalui anak-anak sekolah dan warung tradisional. Untuk pertama kalinya Tessa menawarkan tisu dalam bentuk kemasan kecil ketika pemain lama masih menggunakan format lama (besar) dengan kemasan karton. Kini, GKU telah mencakup semua lapis segmen lintas status sosial dan lintas usia. Strategi komunikasi juga dilakukan dengan membuat berbagai slogan citra berkesinambungan. Misalnya, Tisu Tessa, tissue Anda di mana saja! Slogan citra yang dipakainya saat ini lebih menggenerikkan Tessa: Tissue, ya Tessa! Tessa juga tetap mempertahankan kelebihan yang dimiliki, yakni lembut dan kuat yang kemudian menjadi identitas Tessa. Tak hanya merambah di dalam negeri, di mancanegara pun GKU mulai menancapkan kukunya. Terutama, dalam bentuk jambu rol atau skala besar. Mengusung kualitas kertas yang lembut dan kuat, perusahaan ini merangsek ke beberapa negara tujuan ekspor, terutama negara-negara Asia, Australia, Selandia Baru, dan negara-negara Timur Tengah. Bila kelompok Sinar Mas kuat di negara-negara Eropa dan Amerika, kualitas produk tisu GKU justru mulai diperhitungkan di negara-negara ASEAN. Juga, mengekspor dengan menggunakan merek Tessa, bahkan Multi, ke Singapura.

Selanjutnya yaitu positioning produk dengan mengambil merk yang mudah diingat oleh konsumen. Nama Tessa diambil dari singkatan tisu Indonesia. Tessa menunjukkan jati dirinya dengan slogan-slogan seperti I love Tessa, tissue Indonesia. Tak hanya nama yang mudah diingat, Tessa mempunyai kelebihan desain grafisnya yang tak mudah dilupakan sebagai diferensiasi produk dibanding pemain lain. Juga, dalam hal desain kemasan, GKU membuat produk yang sesuai dengan fungsinya. Untuk itu, dibuat varian yang lebih menyentuh karakter konsumennya. Ada identitas untuk setiap item produk yang ditawarkan Tessa. Ada desain heritage yang abadi dan paling diingat konsumen yang lebih digemari ibu-ibu, mengambil hati konsumen remaja yang potensinya cukup besar sampai membeli lisensi ke Warner Bros untuk mendapatkan beberapa gambar tokoh kartunnya. Untuk remaja, misalnya, dibuat slogan Tissue remaja yang berjaya. Atau, Berbagi kelembutan dengan Tessa, dan sebagainya.

Sumber :

Kartajaya, Hermawan. 2010. Mark Plus on Strategy. Jakarta. Gramedia.

Royan, Frans M. 2007. Smart Launching New Product. Jakarta. Elex Media Komputindo.

Solihati, Dian. 2010. Tessa: Tisunya Indonesia. http://manajemenmanajerial.com.

Diakses pada 20 Oktober 2012.