BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pada saat ini, persaingan di dunia usaha semakin ketat dan kompleks.

Banyak perusahaan yang berlomba untuk mendapatkan posisi dalam persaingan

bisnis dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan. Dalam menghadapi

persaingan tersebut, manajemen perusahaan harus memiliki keahlian yang baik

dan peka terhadap persaingan yang terjadi agar mampu mengantisipasi dan

memenangkan persaingan usaha sehingga dapat menjalankan perusahaan dengan

efektif dan efisien (Handoko, 2008).

Perusahaan berkonsentrasi untuk mendapatkan posisi terbaik dipasar

daripada hanya sekadar bertahan hidup. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya

berusaha mendapatkan konsumen yang baru tetapi juga berusaha keras untuk

mempertahankan pelanggan yang telah mereka dapatkan (Handoko, 2008).

Harapan konsumen juga merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh

perusahaan, karena ekspektasi konsumen terhadap mutu suatu produk terus

meningkat. Sekarang ini produk yang ditawarkan sudah sangat banyak dan

bervariatif, maka perusahaan harus mengerti bahwa pelanggan cenderung akan

memilih penawaran yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan, yang selanjutnya

konsumen akan membeli produk dengan berdasarkan pandangan nilai akan produk

tersebut.

1

Salah satu kegiatan perusahaan dalam hal menyampaikan dan memasarkan

produk yang dihasilkan adalah dengan cara merepkan sistem penyaluran

barang/distribusi secara efektif dan efisien. Usaha-usaha untuk mencapai tujuan

yang telah ditetapkan perusahaan adalah salah satunya melalui kegiatan

pemasaran, yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan

penawaran, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak

lain. (Kotler 2000:9)

Secara umum pemasaran dapat dikatakan sebagai pola pikir yang menyadari

bahwa perusahaan tidak dapat bertahan tanpa adanya transaksi pembelian.

Perusahaan harus dapat memasarkan barang atau jasa yang diproduksi kepada

konsumen agar dapat bertahan dan bersaing dengan perusahaan lain.

Dalam persaingan memasarkan produk dengan tujuan menciptakan

pelanggan, perusahaan perlu membangun strategi pemasaran yang baik. Strategi

yang harus dilakukan dalam upaya mencapai target pemasaran dimulai dari dalam

perusahaan, khususnya produk yang diciptakan oleh perusahaan. Strategi yang

perlu dilakukan tersebut adalah strategi diferensiasi. Arti diferensiasi lebih dari

pengikatan perbedaan-perbedaan yang rumit yang mewarnai suatu entitas.

Diferensiasi didefinisikan sebagai proses menambahkan serangkaian perbedaan

yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran

pesaing (Kotler, 2005).

2

Memasarkan produk di tengah persaingan pasar yang kian tinggi, tentu

bukan perkara mudah bagi sebagian besar pelaku usaha. Dibutuhkan strategi

pemasaran yang tepat, agar produk yang ditawarkannya tidak tenggelam di tengah

persaingan pasar yang setiap harinya menunjukan peningkatan cukup tajam.

Mencoba menawarkan diferensiasi produk kepada para konsumen menjadi salah

satu strategi jitu yang sering dilakukan pelaku usaha untuk memenangkan

persaingan pasar.

Yang dimaksud diferensiasi produk adalah semua kegiatan yang dilakukan

seorang pengusaha atau pelaku pasar untuk menciptakan sebuah perbedaan yang

bertujuan memberikan nilai lebih kepada para konsumen.

Diferensiasi bisa dilakukan dengan menciptakan produk yang berbeda atau

menciptakan image produk yang unik dan berbeda dari pesaing lainnya. Dengan

begitu sebuah produk akan lebih mudah dikenali dan memberikan daya tarik

tersendiri bagi para konsumen. Sehingga masyarakat lebih memilih produk anda,

dibandingkan produk lainnya yang ada di pasaran.

Berdasarkan uraian diatas, penulis mencoba untuk mempelajari dan menganalisis strategi difrensiasi untuk mengetahui pengaruhnya terhadap keputusan pembelian produk, maka dilakukan penelitian yang berjudul “ANALISIS PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ( Studi pada pembeli di MAJU JAYA “PENGRAJIN ROTAN” T.Tinggi.

3

B. Rumusan Masalah

Dalam penelitian ini permasalahan yang dihadapi dalam proses penelitian

dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Apakah ada pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian

pada Maju Jaya “Pengrajin Rotan”?

2. Bagaimanakah pengaruh diferensiasi apa saja yang digunakan pada Maju

Jaya “Pengrajin Rotan”?

C. Batasan Masalah

Mengingat masalah pemasaran sangat luas dan kompleks, maka dalam hal ini

peneliti hanya membatasi yang berhubungan dengan diferensiasi produk terhadap

keputusan pembelian pada Maju Jaya “Pengrajin Rotan”

D. Kerangka Konseptual

Kerangka berfikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori

hubungan dengan berbagai faktor yang telah di identifikasikan sebagai masalah

penting ( Sugiono, 2005:47 ). Kerangka pemikian menggambarkan hubungan dari

variabel independen, dalam hal ini adalah strategi promosi (X1) terhadap variabel

dependen yaitu keputusan pembelian (Y) yang dilakukan oleh konsumen.

Gambar 1.1

Kerangka Konseptual

4

Strategi Diferensiasi Produk (X1)

Keputusan Pembelian (Y)

E. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap suatu permasalahan yang

perlu diuji kebenarannya serta menjadi petunjuk bagi penelitian dalam memperoleh

data yang diperlukan. Hipotesis adalah jawaban sementara yang masih harus

dibuktikan kebenarannya melalui penelitian (Sugiyono,2004).

Untuk itu guna pengarahan penelitian sekaligus menjadi titik fokus hipotesis

atau permasalahan yang dihadapi, penulis membuat hipotesis sebagai berikut :

1. Hipotesi I

H = 0 ; H0 diduga tidak ada pengaruh atas strategi diferensiasi produk

terhadap keputusan pembelian pada Maju Jaya “Pengrajin Rotan”.

H # 0 ; Ha, diduga ada pengaruh atas strategi diferensiasi produk terhadap

keputusan pembelian pada Maju Jaya “Pengrajin Rotan”.

2. Hipotesis II

H = 0 ; H0, diduga tidak ada pengaruh yang dominan atas strategi

diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian pada Maju Jaya

“Pengrajin Rotan”.

H # 0 ; Ha, diduga ada pengaruh yang dominan atas strategi diferensiasi

produk terhadap keputusan pembelian pada Maju Jaya “Pengrajin Rotan”.

5

F. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Suatu penelitian dilakukan tentunya memiliki beberapa tujuan. Adapun

yang menjadi tujuan dalam peneliitian ini adalah :

1) Untuk mengetahui apakah ada pengaruh strategi diferensiasi pada

Maju Jaya “Pengrajin Rotan”.

2) Untuk mengetahui bagaimanakah pengaruh strategi diferensiasi pada

Maju Jaya “Pengrajin Rotan”.

2. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari hasil penelitian ini adalah :

1) Hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan bagi perusahaan

untuk menentukan langkah-langkah yang tepat dalam upaya

meningkatkan volume penjualan dengan memperhatikan faktor-faktor

yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan

pembelian.

2) Sebagai tambahan pengetahuan bagi perusahaan akan pentingnya

strategi-strategi diferensiasi produk yang baik untuk meningkatkan

pendapatan bagi perusahaan.

3) Penelitian ini diharapkan menambah pengetahuan dan pemahaman

mengenai manfaat dari keputusan pembelian dalam dunia bisnis untuk

diterapkan dimasa yang akan datang.

6

G. Metode Penelitian

1. Lokasi, Objek dan Waktu Penelitian

a. Lokasi Penelitian

Penelitian ini mengambil lokasi pada Toko Maju Jaya “Pengrajin

Rotan” yang berlokasi di Jalan Ahmad Yani No.220 Tebing Tinggi

Telp. 081397717751

b. Objek penelitian

Sedangkan yang menjadi objek penelitian ini adalah pengaruh strategi

difrensiasi produk terhadap keputusan pembelian konsumen.

c. Waktu penelitian

Penulis merencanakan penelitian ini mulai dari 2012 s/d 2013

2. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi ialah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa,

hal, atau orang yang memilki karakteristik yang serupa yang menjadi

pusat semesta penelitian (Ferdinand, 2006 : 223).

Dalam penelitian ini yang menjadi populasi pada Toko Maju Jaya

“Pengrajin Rotan” Tebing Tinggi berjumlah 100 orang.

7

b. Sampel

Sampel merupakan sebagian kecil dari populasi yang akan diteliti yang

merupakan wakil dari sebagian populasi yang akan dijadikan subjek

penelitian (Sugiono 2002:57). Dengan kata lain sampel bertindak

sebagai perwakilan dari populasi sehingga hasil penelitian yang berhasil

diperoleh dari sampel dapat digeneralisasikan pada populasi. Rumus

yang digunakan dalam penelitian ini adalah Rumus Slovin, yaitu ;

nN = + 1 N ( d )2

di mana :

n = Jumlah sampel

N = Jumlah populasi

D = Nilai presisi 95% atau sig. = 0,05

Jumlah populasi adalah 100 dan tingkat kesalahan yang dikehendaki

adalah 5%, maka jumlah sampel yang digunakan adalah :

100N = 100 ( 0,5 )2 + 1

= 3.8461 dibulatkan 38

Jadi jumlah sampel yang digunakan berjumlah 38 responden yang

terdapat dalam populasi tersebut.

8

3. Jenis dan Sumber Data

Dalam penelitian ini penulis menggunakan data kuantitatif, yaitu

analisis yang digunakan terhadap data yang berwujud angka-angka dan

cara pembahasannya dengan uji statistik. Analisis kuantitatif

menekankan pada pengujian teori-teori melalui pengukuran

variabelvariabel penelitian dengan angka dan melakukan analisis data

dengan prosedur statistik ( Nur Indriantoro dan Bambang Supomo,

2002 ).

Ada dua jenis sumber data yang dgunakan oleh peneliti dalam

penelitian ini, yaitu :

a. Data primer

Data primer merupakan hasil tabulasi dari jawaban responden. Data

tersebut dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti yang diperoleh

langsung dari responden. Data primer didapatkan dengan menggunakan

kuesioner. Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan pertanyaan

tertutup dan terbuka.

b. Data sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung,

baik berupa keterangan maupun literatur yang ada hubungannya dengan

penelitian. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data hasil

penjualan Toko Maju Jaya “Pengrajin Rotan”.

9

4. Metode pengumpulan data

Dalam usaha untuk mendapatkan data yang dibutuhkan metode yang

digunakan adalah:

1. Kuesioner

Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara memberikan

seperangkat pertanyaan tertulis pada responden untuk menjawab.

2. Observasi

Observasi merupakan metode penelitian dimana peneliti melakukan

pengamatan secara langsung pada obyek penelitian.

3. Studi pustaka

Metode pencarian informasi dari buku-buku dan sumber-sumber lain

yang relevan dengan masalah yang dibahas dalam penelitian ini.

5. Teknik Analisis Data

Untuk mempengaruhi ada tidaknya difrensiasi produk terhadap

keputusan pembelian, maka dipakai perhitungan regresi linear berganda

dengan menggunakan program SPSS Versi 15,0 yaitu sebagai berikut :

a. Regresi Linear Sederhana

Analisis regresi linier sederhana digunakan untuk terhadap

keputusan pembelian di Maju Jaya “Pengrajin Rotan”.

Y = a + bx

dimana : y : Keputusan pembelian konsumen

a : nilai y

10

b : Koefisien regresi sederhana

x : Diferensiasi

b. Uji Hipotesis

1) Uji Parsial (t)

Pengujian menggunakan uji dua sisi dengan tingkat

signifikansi a = 5%. (uji dilakukan 2 sisi karena untuk mengetahui

ada atau tidaknya hubungan yang signifikan, jika 1 sisi digunakan

untuk mengetahui hubungan lebih kecil atau lebih besar) Tingkat

signifikansi dalam hal ini berarti kita mengambil risiko salah dalam

mengambil keputusan untuk menolak hipotesa yang benar sebanyak-

banyaknya 5% (signifikansi 5% atau 0,05 adalah ukuran standar yang

sering digunakan dalam penelitian).

Kriteria Pengujian berdasarkan probabilitas:

Ho diterima jika P value > 0,05

Ho ditolak jika P value < 0,05

Membandingkan probabilitas

Nilai P value (0,181 > 0,05) maka Ho diterima.

Kesimpulan

Oleh karena nilai P value (0,181 > 0,05) maka Ho diterima, artinya

bahwa tidak ada hubungan secara signifikan antara kecerdasan

dengan prestasi belajar jika

11

2) Uji determinasi (R2)

Selanjutnya untuk mengetahui besarnya persentase hubungan

antara variabel x1 terhadap y digunakan dengan menguji

determinasi.

BAB II

LANDASAN TEORI

1. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler ( 2002 : 9 ) “ Pemasaran adalah proses social yang

didalamnya terdapat individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka

12

butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain “.

Tjiptono (2008) memberikan definisi pemasaran sebagai proses sosial dan

manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran segala

sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.

Pemasaran merupakan suatu proses yang terdiri dari dua proses yaitu, secara

sosial dan secara manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan

oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran

pemasaran adalah menghasilkan standar yang lebih tinggi. Untuk definisi

manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk, tetapi

orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari

pemasaran adalah bukan penjual (Kotler, 2005:10).

Dari definisi ahli diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu

proses dan manajeral yang membuat individu atau kelompok mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan

mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang

menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen.

Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat.

Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah menghasilkan

standar yang lebih tinggi.

13

Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni

menjual produk (Kotler dan Keller, 2006). Kegiatan pemasaran memiliki peranan

yang sangat penting dalam dunia usaha, yaitu berhasil atau tidaknya perusahaan

mencapai tujuan utamanya yaitu memperoleh laba. Dalam pemasaran, perusahaan

berusaha mempelajari dan memahami kebutuhan serta keinginan konsumen

dengan tujuan untuk memperoleh pelanggan baru sekaligus mempertahankan

pelanggan lama. Sehingga konsep inti pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler

(dalam Kaihatu, 2008) yaitu: kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, nilai

kepuasan, pasar, dan pemasar sangat penting untuk dipahami oleh setiap

perusahaan.

Menurut Zeitharnl dan Bitner (dalam Griselda, 2007) agar sukses dalam

memasarkan produk dan jasa, suatu perusahaan menggunakann suatu pendekatan

yang disebut dengan marketing mix atau yang dikenal dengan konsep bauran

pemasaran. Bauran pemasaran ini terdiri dari empat komponen, yaitu : strategi

harga (price), produk (product), lokasi (place) dan promosi (promotion).

2. Pengertian Manajemen

Menurut James A.F. Stonner, manajemen adalah proses perencanaan,

pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota

organisasi dan penggunaan sumber-sumber daya organisasi lainnya agar mencapai

tujuan organisasi yang ditetapkan.

14

Jadi dapat disimpulkan manajemen adalah proses kegiatan dengan melalui

orang lain untuk mencapai suatu tujuan tertentu serta dilaksanakan secara

berurutan berjalan ke arah suatu tujuan.

Dalam Manajemen terdapat fungsi-fungsi manajemen yang terkait erat di

dalamnya. Pada umumnya ada empat fungsi manajemen yang banyak dikenal

masyarakat yaitu :

1. Fungsi Perencanaan / Planning

Fungsi perencanaan adalah suatu kegiatan membuat tujuan perusahaan

dan diikuti dengan membuat berbagai rencana untuk mencapai tujuan

yang telah ditentukan tersebut.

2. Fungsi Pengorganisasian / Organizing

Fungsi perngorganisasian adalah suatu kegiatan pengaturan pada sumber

daya manusia dan sumberdaya fisik lain yang dimiliki perusahaan untuk

menjalankan rencana yang telah ditetapkan serta menggapai tujuan

perusahaan.

3. Fungsi Pengarahan / Directing / Leading

Fungsi pengarahan adalah suatu fungsi kepemimpinan manajer untuk

meningkatkan efektifitas dan efisiensi kerja secara maksimal serta

menciptakan lingkungan kerja yang sehat, dinamis, dan lain sebagainya.

4. Fungsi Pengendalian / Controling

Fungsi pengendalian adalah suatu aktivitas menilai kinerja berdasarkan

standar yang telah dibuat untuk kemudian dibuat perubahan atau

perbaikan jika diperlukan.

15

ANALISIS

PENGENDALIAN

- Mengukur hasil

- Mengevaluasi hasil

- Mengambil tindakan perbaikan

IMPLEMENTASI- Menjalankan Rencana-rencana

PLANNING

- Mengembangkan rencana strategik

- Mengembangkan rencana pemasaran

3. Arti Fungsi Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan,

mengimplementasikan yang terdiri dari kegiatan mengorganisaikan, mengarahkan,

mengkoordinir serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam

suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efesien dan efektif. Di

dalam fungsi manajemen pemasaran ada kegiatan menganalisis yaitu analisis yang

dilakukan untuk mengetahui pasar dan lingkungan pemasarannya, sehingga dapat

diperoleh seberapa besar peluang untuk merebut pasar dan seberapa besar ancaman

yang harus dihadapi.

Gambar 1. Fungsi Manajemen Pemasaran (Kottler, 2000)

16

Penjelasan fungsi pemasaran yang merupakan kegiatan terpadu dan saling

mendukung, antara lain :

a. Perencanaan pemasaran

Penentuan segala sesuatu sebelum dilakukan kegiatan-kegiatan pemasaran

meliputi : tujuan, strategi, kebijaksanaan serta taktik yang dijalankan.

b. Implementasi pemasaran

Adalah Proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi

tindakan pemasaran untuk mencapai sasaran. Implementasi mencakup

aktivitas sehari-hari, dari bulan ke bulan yang secara efektif melalsanakan

rencana pemasaran. Kegiatan ini dibutuhkan program tindakan yang menarik

semua orang atau semua aktivitas serta struktur organisasi formal yang dapat

memainkan peranan penting dalam mengimplementasikan strategi pemasaran.

c. Pengendalian / Evaluasi kegiatan pemasaran

Yaitu usaha memberikan petunjuk pada para pelaksana agar mereka

selalu bertindak sesuai dengan rencana, meliputi :

- Penentuan standard

- Supervisi kegiatan atau pemeriksaan

- Perbandingan hasil dengan standard

- Kegiatan mengkoreksi standard

17

Strategi pemasaran adalah sejumlah tindakan yang terintegrasi yang

diarahkan untuk mencapai keuntungan kompetitif yang berkelanjutan

(Kotler,1997).

4. Strategi Diferensiasi

4.1 Defenisi Strategi

Strategi didefinisikan sebagai respons yang dipertimbangkan dari sebuah

organisasi atau perusahaan pada kenyataan dari organisasi pihak yang

berkepentingan dan kenyataan dari lingkungan bisnis (Keegan, 1996). Sedangkan

menurut Basu Swastha (1990), strategi adalah suatu rencana yang diutamakan

untuk mencapai tujuan perusahaan. Beberapa perusahaan mungkin memiliki tujuan

yang sama, tetapi strategi yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut bisa

berbeda. Jadi strategi dibuat berdasarkan suatu tujuan (Swastha, 1990).

Perencanaan strategi yang efektif memerlukan perhatian, kreativitas, dan

komitmen pihak manajemen secara terus-menerus (McDaniel, 2001) :

1) Perencanaan strategi bukan merupakan latihan tahunan, dimana para

manajer melaksanaan semua kegiatan dan melupakan tentangperencanaan

strateginya sampai tahun depan. Perencanaan strategi merupakan proses

yang terus-menerus karena lingkungan yang selalu berubah dan sumber daya

serta kemampuan perusahaan yang selalu berkembang.

2) Perencanaan yang masuk akal didasarkan pada kreativitas. Para manajer

18

harus meragukan asumsi-asumsi tentang perusahaan dan lingkungan serta

membuat strategi yang baru.

3) Mungkin elemen yang paling penting bagi perencanaan strategi yang

yang berhasil adalah dukungan dan partisipasi dari pihak manajemen

puncak.

4.2 Strategi Diferensiasi

Menurut Kotler (1997), diferensiasi adalah proses menambahkan dan

memberikan serangkaian perbedaan yang dinilai penting, untuk membedakan

produk yang ditawarkan oleh perusahaan itu dari pesaing, meskipun terkadang

dilakukan berdasarkan atribut-atribut yang tidak relevan. Sedangkan diferensiasi

menurut Kartajaya (1996) yaitu cara mengkonkretkan strategi pemasaran suatu

perusahaan dengan segala macam aspek yang terkait di perusahaan yang

membedakan dari perusahaan pesaing (dalam Andika, 2008). Jadi, diferensiasi

dapat dimaksudkan sebagai suatu usaha perusahaan dalam strategi pemasaran

untuk membuat pembedaan produk dengan perusahaan pesaing, sehingga produk

tersebut memiliki ciri khas tersendiri.

Menurut Tjiptono (2001), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh

perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi, agar senantiasa memiliki

keunggulan bersaing dipasar, dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap

strategi berikut :

1. Diferensiasi Produk

19

Strategi diferensiasi ini memiliki maksud yaitu memberikan kreativitas yang

tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, nyaman,

aman, sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan dengan dengan

produk pesaing.

2. Diferensiasi Kualitas Pelayanan

Mewujudkan kreativitas yang tinggi dalam mengkombinasikan unsur-unsur

bauran pemasaran dengan keramah-tamahan dan wawasan karyawan yang

luas, sehingga kualitas jasa pelayanan yang dirasakan oleh konsumen

melebihi harapan.

3. Diferensiasi Personil

Personil merupakan seluruh karyawan dalam suatu perusahaan. Diferensiasi

personil memiliki maksud yaitu seluruh karyawan perusahaan memiliki

keterampilan (skill) yang baik, memiliki kepribadian yang baik, memiliki

sumber daya manusia (SDM) yang tinggi, yang lebih baik dari karyawan

perusahaan pesaingnya.

4. Diferensiasi Citra

Citra adalah sebuah karakteristik yang khusus atau pembeda dari penampilan

seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang dari elemen

pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek.

Tujuan dari strategi diferensiasi adalah membuat sesuatu yang akan

dianggap berbeda oleh konsumen pada suatu industri tertentu. Diferensiasi

memerlukan suatu usaha yang lebih keras dengan biaya yang lebih besar.

Pertimbangan akan kesediaan konsumen untuk membayar lebih atas nilai yang

ditawarkan oleh diferensiasi tersebut sangat diperlukan (Kartajaya, 2004).

20

Ambar Agustono machfoedy Copyright (2005) mengadakan

penelitian tentang strategi pemasaran apa yang sebaiknya digunakan oleh

usaha kecil dan menengah (UKM) agar mampu mempertahankan ketahanan

hidupnya mengingat perusahaan keci l dan men engah punya

ke terbasan ( te ru tama dar i segi modal ) , seh ingga mereka harus

mampu melakukan diferensiasi usaha dengan cara yang berbeda dari apa yang

dilakukan oleh perusahaan besar.

Menurut Ambar, yang perlu dilakukan oleh Usaha kecil dan menengah

adalah melakukan apa yang di sebut aktivitas “bellow the line”. Apa

yang dimaksud dengan bellow the line? aktivitas ini meliputi u s a h a

y a n g d i l a k u k a n u n t u k m e m p r o m o s i k a n p r o d u k m e r e k a

s e p e r t i  pameran atau aktivitas penjualan tak langsung, seperti

memperkerjakan orang untuk menyebarkan selebaran atau brosur atau

sebagai pengusah langsung berhadapan dengan pelanggan untuk membuat

pendekatan atau mengetahui apa yang inginkan. Kesimpulannya usaha kecil dan

menengah haruslah menjalankan strategi dengan cara menciptakan hubungan

dengan orang-orang yang menjadi target pasarnya.

5. Perilaku Konsumen

Dalam usaha mengenal konsumen, perusahaan perlu mempelajari perilaku-

perilaku konsumen yang merupakan perwujudan dari seluruh jiwa manusia dalam

21

kehidupan sehari-harinya. Presepsi-presepsi pengaruh orang lain dan motivasi-

motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang

dianggap paling sesuai (Rosvita, 2010).

Menurut Hani Handoko (2000), perilaku konsumen adalah perilaku yang

diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi

dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan

kebutuhan mereka. Dengan adanya konsumen yang sangat beragam dalam usia,

pendapatan dan selera, maka sebagai pengusaha harus memahami perilaku

konsumen yang beragam agar dapat mengembangkan produk dan jasa yang sesuai

dengan kebutuhan konsumen. (Kotler ; 1994 ;106).

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada

keinginan manusia untuk membeli suatu barang dan jasa untuk memenuhi

kebutuhannya. Proses pengambilan keputusan untuk membeli bagi semua orang

pada dasarnya adalah sama, hanya seluruh proses tidak selalu dilaksanakan

seluruhnya oleh semua konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2006) perilaku konsumen itu sendiri dipengaruhi

oleh beberapa faktor yaitu :

1. Faktor Sosial

a. Group (Kelompok Acuan)

Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki

pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun

perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung

terhadap seseorang dinamakan membership group atau kelompok

keanggotaan. Membership group ini terdiri dari dua yaitu primary

groups (keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja) dan secondary

22

groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit

(kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang).

b. Family Influence

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian.

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok

acuan primer yang paling berpengaruh. Para pelaku pasar telah

memeriksa peran dan pengaruh suami, istri dan anak dalam pembelian

produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan

pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast

food.

c. Roles and Status

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya

seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang itu dapat

ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Dengan kata lain tiap peran

membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang

diberikan oleh masyarakat. Sehingga seseorang memilih produk yang

dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat,

seperti direktur perusahaan sering memakai mobil mewah dan pakaian

mahal dalam kesehariannya.

2. Faktor Personal

a. Economic Situation

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang

akan digunakan, seperti jam tangan rolex diposisikan untuk para

konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk para

konsumen kelas menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat

23

mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu

produk tertentu.

b. Lifestyle

Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,

ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari

kebudayaan, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin saja

mempunyai gaya hidup yang berbeda.

d. Personality and Self Concept

Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin

kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang

itu sendiri, contohnya : orang yang percaya diri, dominan, suka

bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi dan agresif. Tiap

individu memiliki gambaran diri yang kompleks dan perilaku seseorang

cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut.

e. Age and Life Cycle

Orang-orang mengubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus

kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, peralatan rumah tangga dan

rekreasi seringkali berhubungan dengan umur. Keputusan pembelian juga

dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan

dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin

dikarenakan karena adanya perbedaan yang besar dalam umur antara

orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang

membeli produk atau jasa.

f. Occupation

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli.

Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering

yang datang ke tempat kerja. Para eksekutif membeli makan siang dari

24

full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan

siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat.

3. Faktor Psyhological

a. Motivation

Motivasi menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Semuel dkk, 2007)

adalah “the driving force within individual that impulse to action„„.

Definisi tersebut mengandung arti bahwa motivasi merupakan kekuatan

penggerak yang menyebabkan atau memaksa seseorang untuk bertindak

atau melakukan kegiatan. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah

hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak

(kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri dan

pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu

sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator dan

orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan

paling penting berikutnya.

b. Perception

Persepsi menurut Kotler (2005) adalah proses yang digunakan individu

untuk memilih, mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi

guna menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan

sekitarnya.

c. Learning

Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah

sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (didapatkan dari

membaca, diskusi, observasi dan berpikir) atau dari pengalaman

sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman

pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar

bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama.

25

d. Beliefs and Attitude

Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai

sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini dan iman

(Kotler dan Amstrong, 2004). Sedangkan attitudes adalah evaluasi,

perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten

dari seseorang pada sebuah obyek atau ide.

4. Faktor Cultural

a. Subculture

Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan dan

pengalaman hidup serta keadaan, seperti kebangsaan, agama dan daerah

(Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut Kotler, Bowen dan Makens

(dalam Semuel.dkk, 2007) meskipun konsumen pada negara yang

berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap dan perilakunya namun

seringkali berbeda secara dramatis.

b. Social Class

Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat dan

perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja

misalnya pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, pendidikan,

kekayaan dan lainnya.

5. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (dalam Semuel dkk, 2007)

adalah pemilihan dari dua atau alternatif pilihan keputusan pembelian, sehingga

26

dapat dikatakan seseorang dapat membuat keputusan jika tersedia beberapa

alternatif pilihan. Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002) menjelaskan

bahwa pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui

konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif dan

memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka. Banyak faktor yang

mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan akhir yaitu membeli suatu

produk, karena pada umumnya manusia sangat rasional dan memanfaatkan secara

sistematis informasi yang tersedia untuk mereka ( Engel, 1995 ).

Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses keputusan pembelian

oleh konsumen, yaitu : (Hahn, 2002)

1. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian.

2. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian.

3. Komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak akan mengganti keputusan

yang sudah biasa dibeli dengan pesaing.

Pendapat tersebut sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Kotler (2005)

yang mengatakan proses keputusan pembelian merupakan suatu perilaku

konsumen untuk menentukan proses pengembangan keputusan dalam membeli

suatu produk, dimana adanya sebuah penyelesaian masalah harga yang terdiri dari

lima tahap yaitu :

27

Gambar 2.1

Tahap proses keputusan pembelian

1. Pengenalan masalah

Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan

keinginannya yang harus dipenuhi. Proses ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri

maupun dari luar dirinya seperti teman-teman, keluarga mauopun lingkungan.

2. Pencarian informasi

Pada tahap ini konsumen akan mencari lebih banyak informasi berkaitan

dengan produk yang akan dibelinya. Ada yang berasal dari pengalaman pribadi

maupun mencarinya melalui jalur media, seperti iklan-iklan di majalah ataupun

koran.

3. Penilaian alternatif

Konsumen menggunakan informasi, intuisi ataupun pendapat orang lain

untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam himpunan pikiran.

4. Keputusan pembelian

Pada tahap ini konsumen secara aktual membeli suatu produk.

Penelitian yang dilakukan oleh Aviv Shoham dan Vassilis Dalakas (2005)

pada Jurnal of Consumer Marketing, mengemukakan 7 faktor utama yang

mempengaruhi keputusan pembelian oleh keluarga, yaitu :

1. Daya tarik harga.

2. Daya tarik tempat.

3. Daya tarik merek.

28

Pengenalan

Masalah

Pencarian

Informasi

Penilaian

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku

Pembeli

4. Daya tarik produk.

5. Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing).

6. Kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam keluarga).

7. Pengaruh orang tua.

6. Perilaku setelah pembelian

Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian dimana konsumen akan

mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai

harapan maka konsumen puas. Jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas.

Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen tidak puas. Tahap ini sangat

penting bagi produsen karena menentukan apakah konsumen bisa menjadi

pelanggan tetap atau ia akan beralih ke produk pesaing. Bila konsumen puas, dia

akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi Untuk membeli produk itu lagi.

7. Hubungan Antara Diferensiasi Terhadap Keputusan Pembelian

Strategi diferensiasi yang dilakukan oleh perusahaan atas produknya

mendorong terciptanya keunggulan dalam bersaing. Dengan penerapan diferensiasi

yang baik dan unggul, maka perusahaan akan dapat memenangkan persaingan

yang ada, karena konsumen akan lebih memilih untuk membeli dan menggunakan

suatu produk dari perusahaan yang lebih unggul.

Penelitian yang dilakukan oleh Siti Marliah (2009) dengan judul “

Pengaruh Strategi Diferensiasi Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada

pengguna kartu prabayar IM3 di Galeri Indosat) “ menyatakan bahwa strategi

diferensiasi yang dilakukan Galeri Indosat berpengaruh terhadap keputusan

pembelian kartu prabayar IM3. Penelitian lain juga dilakukan oleh Anisa Rimayati

(2009) dengan judul “analisis pengaruh diferensiasi produk dan citra merek

29

terhadap keputusan pembelian honda supra X 125 pada PT Astra Motor slawi”.

Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara

diferensiasi produk dan citra terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan hasil temuan-temuan penelitian, hal tersebut dapat memperkuat

hipotesis yang diajukan oleh peneliti :

H1 : Strategi diferensiasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

30