RESUM ARTIKEL MEREKPengertian Merek: label yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu objek yang dipasarkan nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya (American Marketing Association/Kotler) nama, istilah, simbol atau disain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang/jasa yang ditawarkan oleh penjual (Stanton)Merek merupakan alat penanda bagi produsen bisa berupa nama, logo, trademark, atau berbagai bentuk simbol lainnya yang berguna untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya, juga akan mempermudah konsumen dalam menganali dan mengidentifikasi suatu produk.

Peran Merek menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian karena menggambarkan value yang ditawarkan perusahaan Merupakan payung dari keseluruhan strategi pemasaran yang dijalankan strategi pemasaran apapun sesungguhnya merupakan bagian dari keseluruhan upaya perusahaan membangun merekThe ultimate achievement dari upaya pemasaran adalah merek (Kertajaya) Merupakan representasi atas produk dan layanan, inti dari aktivitas komunikasi pemasaranmerupakan janji dari produsen untuk secara konsisten terus menyampaikan seperangkat keistimewaan, keuntungan, dan pelayanan kepada konsumen.Tingkatan Pengertian Merek:1. Atribut: setiap merek memiliki atributAtribut perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam merek2. Manfaat: merek juga memiliki serangkaian manfaatKonsumen tidak hanya membeli atribut tetapi juga manfaat. Produsen harus menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional3. Nilai: menyatakan suatu nilai bagi produsenMerek yang mempunyai nilai yang tinggi dipandang sebagai merek yang berkelas (berkualitas) merupakan value indicator sebuah produk4. Budaya: merek mewakili budaya tertentuMerek dapat mencerminkan budaya dari masyarakat tertentu. Misal produk Mercedez buatan Jerman mencerminkan produk dengan cara kerja efisien dan berkualitas tinggi5. Kepribadian: merek memiliki kepribadianMerek juga dapat merepresentasikan kepribadian tertentu dari konsumennya6. Pemakai: menunjukkan jenis pemakai merek tersebutMerek seringkali diasosiasikan dengan orang-orang tertentu yang terkenal (public figure)Persyaratan Merek1. Merek harus khas atau unik2. Merek harus menggambarkan manfaat produk dan pemakaiannya3. Merek harus menggambarkan kualitas produk4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat5. Merek tidak boleh mengandung makna buruk pada budaya tertentu6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk

Manfaat MerekDari sisi Konsumen:1. Merek dapat mempermudah pembeliankonsumen tidak perlu mengidentifikasi atau mengevalusi setiap produk ketika akan melakukan pembelian2. Merek dapat memperteguh keyakinankonsumen yakin terhadap kualitas yang konsisten dari produk tertentu.Dari sisi Produsen:1. Merek dapat dipromosikan2. Merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga3. Merek memudahkan penjualan dan menekan adanya permasalahan4. Merek secara hukum melindungi produsen dari pemalsuan produk5. Merek memungkinkan terciptanya kesetiaan konsumen6. Merek dapat membantu proses segmentasi7. Merek merepresentasikan citra perusahaanEKUITAS MEREK DAN ANALISIS EKUITASEkuitas merek:kekuatan sebuah merek: seberapa banyak konsumen yang mampu mengingat merek, menganggap merek positif, dan memiliki loyalitas terhadap merek.pengenalan konsumen terhadap sebuah merek beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unikmerek yang kuat mempunyai nilai ekuitas yang tinggiEkuitas merek tinggi, berarti:- daya tarik produk tinggi- minat konsumen untuk membeli juga tinggi- perusahaan mudah menciptakan pasar baru- strategi komunikasi pemasaran lebih unggul- menguasai pasar lebih lamaManfaat Pengukuran Ekuitas Merek:1. Hasil pengukuran dapat digunakan sebagai benchmark terhadap market leader dan atau kompetitor lain.2. Hasil pengukuran dapat dijadikan guidance untuk penyusunan strategi komunikasi pemasaran3. Membantu dalam pelaksanaan manajemen perusahaan.Dimensi-Dimensi Ekuitas Merek1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)seberapa nama merek mampu disebutkan oleh konsumen atau kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentuMencakup:-Pengenalan terhadap merek (brand recognition): mencerminkan tingkat kesadaran yang dangkal- Kemampuan mengingat merek (brand recall): mencerminkan kesadaran yang lebih dalam1. Citra Merek (Brand Image)jenis asosiasi yang muncul pada konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.Jenis asosiasi mencakup:1. AtributHal-hal yang berhubungan dengan produk: warna, ukuran, disainHal-hal yang tidak berhubungan dengan produk: harga, kemasan, pemakai, citra penggunaan.Manfaatberkaitan dengan keuntungan yang diperoleh konsumen dari konsumsi merek.

Jenis manfaat:1. Manfaat fungsional: produk dapat me3nyediakan solusi bagi masalah konsumsi atau potensi masalah yang dihadapi konsumen, seperti kenyamanan atau keamanan2. Manfaat simbolis: berkaitan dengan keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki asosiasi kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan.3. Manfaat pengalaman: konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, pengalaman baru, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.4. Evaluasi keseluruhan (sikap)evaluasi yang memuaskan secara keseluruhan terhadap suatu merek atau sikap yang mendukung terhadap suatu merek.1. Loyalitas Merek (Brand Loyalti)sikap senang terhadap produk yang direpresentasikan dalam bentuk pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu.menjadi dasar untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan konsumen pindah ke merek lain.penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nil;ai kepercayaan terhadap merekBerkaitan dengan loyalitas merek, perlu dicermati adanya 5 kategori pembeli:1. Switcher/price buyerpembeli yang berpindah-pindah, pada umumnya berkaitan dengan faktor harga2. Habitual buyerpembeli yang bersifat kebiasaan, tidak pernah mengalami ketidakpuasaan dalam mengkonsumsi produk, biasanya berkaitan dengan preferensi, budaya.3. Satisfied buyerpembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, mempunyai pertimbangan yang lebih rasional ketika memilih merek4. Likes the brand buyerpembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan pengalaman menggunakan merek itu dan juga merek lain sebelumnya.5. Commited buyerpembeli setia/mempunyai komitmen, merupakan tingkatan teratas dalam kategori pembeli dalam loyalitas merek. Mereka bangga dalam menggunakan merek tertentu.

RESUM STRATEGI HARGA

Strategi penetapan harga menjadikan tantangan yang semakin meningkat untuk banyak perusahaan, karena deregulasi, informasi dari pembeli, persaingan global yang ketat, pertumbuhan pasar yang lambat dan peluang perusahaan untuk meningkatkan posisi pasarnya. Harga berdampak pada kinerja keuangan dan berpengaruh penting pada nilai penempatan posisi merek di benak pelanggan. Harga juga memungkinkan menjadi sebuah perwakilan dari ukuran kualitas produk manakala pelanggan sulit mengevaluasi produk yang kompleks.Di dalam proses penetapan harga jual suatu produk, perusahaan hendaknya mengikuti prosedur yang terdiri dari enam langkah pokok, yaitu memilih sasaran harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis pesaing, memilih metode harga dan memilih harga akhir.

1. Memilih Sasaran HargaLangkah pertama adalah memilih sasaran harga, seperti misalnya bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan jangka pendek, volume penjualan, permintaan pasar, unggul dalam pangsa pasar, persaingan, prestise atau status quo. Perusahaan bertujuan bertahan hidup akan berusaha dengan menurunkan harga. Laba tidak begitu dipentingkan, selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap. Sasaran ini hanya untuk jangka pendek dan diharapkan dalam jangka panjang perusahaanLaba sekarang maksimum dilakukan perusahaan dengan memperkirakan permintaan dan biaya yang dihubungkan dengan alternatif harga dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang maksimum, arus kas atau return on investment (ROI). Strategi ini dilakukan dengan mengasumsikan bahwa permintaan dan fungsi biaya dapat diketahui, tetapi pada kenyataannya sulit diperkirakan. Strategi ini mengabaikan kinerja jangka panjang, mengabaikan efek dari variabel bauran pemasaran, reaksi pesaing dan kendala hukum pada harga.Sasaran berorientasi pada volume penjualan dilakukan perusahaan dengan mengatur harga sedemikian rupa untuk meningkatkan volume penjualan. Perusahaan mengasumsikan bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit lebih rendah dan laba jangka panjang lebih tinggi serta berasumsi bahwa pasar peka terhadap harga.Sasaran unggul dalam pangsa pasar dilakukan dengan meningkatkan atau memelihara pangsa pasar tanpa mempertimbangkan fluktuasi penjualan dalam industri. Sasaran unggul dalam pangsa pasar sering digunakan perusahaan untuk produk yang mencapai tahap dewasa dalam siklus hidup produk.Sasaran permintaan pasar adalah penetapan harga yang dihubungkan dengan harapan pelanggan dan situasi pembelian yang khusus. Sasaran ini sering dikenal dengan beri harga dengan apa yang pasar kehendaki.Sasaran persaingan merancang harga untuk menandingi atau mengalahkan harga pesaing. Tujuannya untuk memelihara persepsi nilai yang baik relatif terhadap pesaing. Tempo Scan menetapkan harga Bodrex sedemikian rupa agar dapat berkompetisi dengan pesaing.Sasaran prestis dilakukan dengan merancang harga yang konsisten dengan sebuah produk yang mempunyai status yang tinggi atau prestis. Harga ini dirancang dengan sedikit memperhatikan struktur biaya perusahaan atau pesaing.Sasaran status quo merupakan sasaran yang menetapkan harga untuk memelihara harga yang ada dalam usaha memepertahankan posisi relatif terhadap pesaing.

2. Menentukan PermintaanLangkah kedua, perusahaan menentukan permintaan yang akan memperlihatkan jumlah produk yang akan dibeli di pasar dalam periode tertentu, pada berbagai tingkat harga. Makin inelastis permintaan, makin mampu perusahaan menaik-turunkan harganya. Menentukan permintaan dimulai dengan menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga. Menurut Nagle faktor yang membuat pembeli kurang peka tehadap harga antara lain produk bersifat khusus, pembeli kurang sadar tehadap produk pengganti, pembeli tidak mudah membandingkan dengan kualitas produk pengganti, yang dibelanjakan kecil dibanding pendapatan totalnya, yang dibelanjakan kecil dibanding biaya total produk akhirnya, sebagian biaya ditanggung pihak lain, produk digunakan bersama dengan aktiva yang dibeli sebelumnya, produk dianggap memiliki kualitas, prestis atau eksklusif dan pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut.Setelah menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga, perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan dengan berbagai metode. Metode pertama melibatkan analisis statistik atas data harga masa lalu, jumlah terjual dan faktor lain untuk menentukan hubungannya. Metode kedua adalah melakukan eksperimen harga dengan mengubah harga berbagai produk yang dijual di toko diskon dan mengamati hasilnya. Metode ketiga adalah meminta pembeli untuk menyatakan berapa banyak unit yang akan mereka beli pada berbagai harga yang diusulkan.Selanjutnya perusahaan perlu untuk mengetahui elastisitas permintaan terhadap perubahan harga. Jika permintaan hampir tidak berubah dengan adanya perubahan kecil terhadap harga, maka permintaan itu disebut inelastis, tetapi jika permintaan itu berubah banyak maka permintaan itu disebut elastis. Permintaan kurang elastis bila terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang pengganti atau pesaing, pembeli tidak segera menyadari harga tinggi tersebut, pembeli lambat dalam mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yang lebih rendah, dan pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi itu pantas karena peningkatan kualitas, inflasi secara normal dan lain sebagainya. Pertimbangan penurunan harga dilakukan jika permintaan tersebut elastis.

3. Memperkirakan BiayaLangkah ketiga ialah perusahaan memperkirakan perilaku biaya pada berbagai tingkat produksi dan perilaku biaya dalam kurva pengalamannya. Biaya perusahaa ada dua jenis, yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap (overhead) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau penjualan, misalnya gaji karyawan. Biaya variabel merupakan biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi, misalnya biaya bahan untuk produksi. Biaya total merupakan biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi. Sedangkan biaya rata-rata adalah biaya per unit untuk tingkat produksi atau total biaya dibagi produksi.Perusahaan harus mengetahui bagaimana biaya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi agar dapat menetapkan harga yang tepat. Perusahaan Jepang sering menggunakan metode yang disebut penetapan biaya sasaran (target costing) yaitu biaya ditentukan dari hasil riset pasar untuk menentukan fungsi-fungsi yang diinginkan dari produk, kemudian menentukan harga jual produk tersebut sesuai dengan daya tariknya dan harga pesaingnya. Selanjutnya mengurangi margin laba dari harga ini, sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai dan menelitia biaya setiap unsur, misalnya desain, rekayasa, produksi, penjualan dan lainnya serta memecahkan dalam unsur yang lebih kecil, merekayasa ulang komponen, menghilangkan beberapa fungsi, menurunkan biaya pemasok agar proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran biaya sasaran.

4. Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran PesaingPerusahaan dapat menggunakan analisis biaya, permintaan pasar, biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaingsebagai dasar penetapan harga. Perusahaan juga perlu untuk membandingkan biayanya dengan biaya pesaing, apakah biaya produksinya lebih rendah atau lebih tinggi dan juga harga dan kualitas penawaran pesaing. Dengan mengetahui biaya, harga dan kualitas pesaing, perusahaan dapat menggunakan sebagai titik orientasi untuk menetapkan harga.Perusahaan harus menetapkan harga dekat dengan harga pesaing, jika pesaing itu merupakan pesaing utama. Jika kualitas kualitas penawaran lebih tinggi dari pesaing, maka perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dari harga pesaing, tetapi jika kualitas penawaran lebih rendah dari pesaing, maka perusahaan hendaknya menetapkan harga lebih rendah dari pesaing. Meskipun demikian tidak menutup kemungkinan pesaing mengubah harganya sebagai tanggapan terhadap harga yang ditetapkan perusahaan.

5. Memilih Metode Penetapan HargaKelima, perusahaan memilih salah satu dari berbagai metode harga yaitu: markup pricing, target-return pricing, competitive pricing,demand pricing, preceived value pricing dan value pricing.Penetapan harga markup (markup pricing) merupakan metode dengan menambahkan markup standar pada biaya produksi. Penetapan harga markup populer karena menetapkan biaya dan mengaitkan dengan harga lebih mudah, harga menjadi serupa jika industri menetapkan harga dengan metode ini dan merupakan penetapan harga yang lebih adil. Namun demikian metode ini tidak akan menghasilkan penetapan harga yang optimal, karena mengabaikan permintaan.Penetapan harga berdasarkan target (target-return pricing) merupakan metode penetapan harga yang menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan.Penetapan harga berdasarkan persaingan (competitive pricing) merupakan metode penetapan harga dengan menggunakan harga pesaing, apakah di bawah, sama atau di atas harga pesaing. XL menentukan harga berdasarkan persaingan dengan iklan TARIF TERMDalam menetapkan harga jual suatu produk ada berbagai metode yang dapat dipakai oleh manajemen dalam suatu perusahaan. Dalam hal ini Cecep Hidayat mengemukakan bahwa: ada 3 (tiga) Metode dalam penetapan harga jual yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan, yaitu:1. Cost Oriented Pricing2. Deman Oriented Pricing3. Competition Oriented PricingAdapun uraiannya adalah sebagai berikut:1. Cost Oriented PricingSuatu cara penetapan harga jual yang dinyatakan pada biaya-biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi barang dan menambahkan suatu prosentase tertentu sebagai labanya. Metode ini dapat dibagi menjadi 3 (tiga) kelompok yaitu:a. Metode Penetapan Harga Biaya-Plus(Cost Plus Pricing method)Hubungan biaya dengan harga tidak selalu sama. Pengukuran biaya sangat penting apabila pembeli telah setuju untuk membayar harga berdasarkan biaya. Biaya produk sering dijadikan patokan terendah untuk harga jual, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Sudah barang tentu tanpa memperhatikan konsep biaya yang digunakan, perusahaan harus selalu menekan biaya sekecil mungkin dengan menerapkan metode produksi dan pemasaran yang paling efisien. Berikut adalah beberapa metode penetapan harga berdasarkan biaya-plus yang dikemukakan oleh Gayle Rayburn dalam bukunya yang berjudul Akuntansi Biaya yaitu:Penetapan Harga berdasarkan biaya variable (variable cost pricing), menekankan margin kontribusi dengan membedakan perilaku biaya variable dan tetap. Salah satu bentuk dari penetapan harga berdasarkan biaya variable adalah dengan menambahkan markup terhadap biaya variable hingga mencapai biaya penuh. Para pendukung penetapan harga berdasarkan biaya variable berpendapat bahwa metode ini memungkinkan manager untuk menentukan harga baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang karena hal itu terkait dengan pengaruh perbedaan harga terhadap total biaya tetap. Akan tetapi ada bahayanya bila terlalu memusatkan perhatian kepada biaya variable dan marjin kontribusi.Misalkan perusahaan mempunyai dua produk, yaitu lotion dan sabun dengan laporan operasi bulanan sebagai berikut:- lotionsabunPenjualan (masing-masing 1.000 Unit) $ 23.000-$ 16.000Dikurangi beban variabel $ 15.000-$ 8.000Marjin Kontribusi$ 8.000$ 8.000Karena Lotion dan sabun mempunyai marjin kontribusi yang sama, mungkin ada kecenderungan untuk memperlakukan keduanya dengan cara yang sama dalam penetapan harga. Akan tetapi analisis yang hanya didasarkan atas marjin kontribusi dapat mengarah kepada kesimpulan yang salah. Jika produk ini memerlukan upaya dan biaya pemasaran, analisis eksekutif, dan penelitian serta rekayasa yang berbeda-beda, maka manajemen harus memperhitungkan hal-hal tersebut dalam menentukan biaya.

Penetapan Harga berdasarkan biaya diferensial (differential cost pricing), juga disebut penetapan harga berdasarkan biaya marjinal (marginal Cost Pricing) memusatkan perhatian pada biaya tetap dan laba yang diperoleh dari pesanan tambahan. Metode ini menambahkan MarkUp kepada biaya diferensial. Disamping itu biaya diferensial dari suatu pesanan sama dengan kenaikan total biaya yang disebabkan oleh produksi unit-unit tambahan. Penetapan harga ini memperhitungkan baik biaya tetap maupun variabel sebagai biaya diferensial sebelum ditambahkan dengan markup dan cara ini cocok untuk situasi tertentu, khususnya yang bersifat jangka pendek. Untuk mengilustrasikan penetapan harga berdasarkan biaya diferensial.