ABSTRAK

PERANCANGAN MEDIA PROMOSI PT. PEGADAIAN DALAM UPAYA MENINGKATKAN BRAND EQUITY MELALUI CSR

(Studi Kasus: PT. Pegadaian)

Maria Ulfah (2008)

Program Studi S1 Desain Komunikasi Visual, STIKOM

PT. Pegadaian memiliki misi Membantu program pemerintah meningkatkan kesejahteraan rakyat khususnya golongan menengah ke bawah dengan mem-berikan solusi keuangan yang terbaik melalui penyaluran pinjaman skala mikro, kecil, dan menengah atas dasar hukum gadai dan fidusia. Dalam mencapai misi tersebut PT. Pegadaian memiliki banyak program dan layanan yang menawarkan berbagai keuntungan, salah satunya adalah CSR dimana merupakan tangggung jawab sosial perusahaan untuk mensejahterakan masyarakat. Dari penelitian ter-dahulu dapat disimpulkan kurangnya brand equity CSR yang berfokus pada enter-preunerdi PT. Pegadaian, maka dari itu penelitian ini dilakukan agar PT. Pegada-ian bisa mendapatan sarana komunikasi visual yang tepat dalam meningkatkan Brand Equity melalui CSR. Dalam hal ini penulis harus dapat merancang bagaimana media promosi PT. Pegadaian yang tepat dalam upaya meningkatkan Brand Equity melalui CSR serta Bagaimana perancangan tersebut dapat mengko-munikasikan media promosi PT. Pegadaian secara visual sehingga Pegadaian da-pat selalu menjadi KERABAT yang selalu aktif serta dinamis dalam membantu nasabah. Pada perancangan ini pendekatan artistik digunakan sebagai upaya pen-dekatan produk.

Hasil yang diperoleh dari penelitian ini berupa sarana komunikasi visual di-mana sebagai penguat brand equity Pegadaian dalam upaya meningkatkan kuali-tas yang merupakan modal untuk menentukan keunggulan kompetitif dan kom-paratif.

Kata kunci: brand equity, CSR, enterpreuner, dinamik

PT. Pegadaian merupakan lem-

baga BUMN terbesar yang berjalan

di bidang gadai. PT. Pegadaian

memiliki misi Membantu program

pemerintah meningkatkan kesejahter-

aan rakyat khususnya golongan

menengah ke bawah dengan mem-

berikan solusi keuangan yang terbaik

melalui penyaluran pinjaman skala

mikro, kecil, dan menengah atas

dasar hukum gadai dan fidusia yang

juga merupakan salah satu tanggung

jawab social perusahaan (CSR). Hal

ini sejalan dengan inti CSR itu

sendiri yang merupakan komitmen

perusahaan pada dunia bisnis untuk

1

berkontribusi dalam pengembangan

ekonomi yang berkelajutan dengan

memperhatikan tanggung jawab so-

cial perusahaan dan menitik beratkan

pada keseimbangan antara perhatian

terhadap aspek ekonomis, social, dan

lingkungan (Adinda, 2008:32). Rah-

madan dan Lumbanraja (2000: 13)

mendefinisikan pegadaian adalah se-

buah BUMN di Indonesia yang us-

aha intinya adalah bidang jasa

penyaluran kredit kepada masyarakat

atas dasar hokum gadai. Sampai

sekarang setiap tanggal 1 April

diperingati sebagai Hari Ulang

Tahun Pegadaian. Dalam mencapai

misinya pegadaian memiliki banyak

program dan layanan. Produk yang

cenderung direspon oleh masyarakat

adalah produk Gadai Konvensional

KCA (Kredit Cepat Aman), padahal

pegadaian masih memiliki produk

gadai lain seperti KREASI (Kredit

Angsuran Sistem Fidusia),

KRASIDA (Kredit Angsuran Sistem

Gadai), dan Gadai Syariah. Pegada-

ian juga menawarkan berbagai

macam produk dan layanan seperti

Jasa Taksiran, JasaTitipan, KRISTA

(Kredit Usaha Rumah Tangga), AR-

RUM (Ar-Rahn untuk Usaha Mikro

Kecil), MULIA (Murabahah Logam

Mulia untuk Investasi Abadi), KU-

CICA (Kiriman Uang Cara Instan

Cepat Aman), dan Persewaan

Gedung yang fungsional dan sangat

bermanfaat apabila nasabah dapat

memaksimalkan kegunaan produk-

produk tersebut. Kantor wilayah XIII

Pegadaian surabaya mencatat bahwa

penguna produk selain KCA hanya

kurang dari 1% keseluruhan nasabah,

seperti tercantum pada tabel 1.1.

Table 1.1 data nasabah kantor

wilayah XIII Perum Pegadaian

Sumber: Kantor Wilayah XIII Pe-

gadaian Dinoyo Surabaya

Salah satu cara yang dapat

ditempuh untuk memperkenalkan

produk dan layanan Pegadaian

adalah melalui Promosi. Buchari

2

No. Uraian

Oktober

2011

s/d Oktober

2011

1 KCA 268,536 2,427,040

2 RAHN 17,944 3,085

3 ARRUM 48 626

4 KREASI 579 7,340

5 KRISTA - 2,521

6 KRASIDA 53 474

7 KRESNA 27 266

8 MULIA 1,253 7,128

  TOTAL 288,440 2,448,480

Alma (2004:54) mengungkapkan

“promosi adalah sejenis komunikasi

yang memberi penjelasan yang

meyakinkan calon konsumen tentang

barang dan jasa”. Pada dasarnya tu-

juan dari suatu promosi adalah men-

gubah atau mempengaruhi sikap-

sikap khalayak, dalam hal ini ten-

tunya sikap-sikap konsumen (Jefkins,

1997:5). Pendekatan artistik di-

lakukan untuk menarik minat perha-

tian target sasaran melalui desain vis-

ual dan media yang dipilih, yang di-

rancang sedemikian rupa dengan

berdasarkan kajian data (Chan-

drakusuma, 2009:6).

Dalam rangka mewujudkan

visinya, Pegadaian harus siap untuk

memimpin dan memenangkan per-

saingan usaha gadai apalagi rancan-

gan Undang-undang Gadai akan

segara disahkan. Walaupun aware-

ness Pegadaian sudah cukup baik,

tetapi kampanye komunikasi pe-

masaran produk-produk Pegadaian

belum dijalankan secara terpadu.

Dalam hal ini sebelumnya pi-

hak PT.Pegadaian sudah pernah

melakukan penelitian tentang media

periklana yang dimiliki sebelumnya.

Berikut ini adalah data dari peneli-

tian terdahulu yang pernah dilakukan

PT. Pegadaian pada tahun 2008-

2009. Berikut merupakan data hasil

dari quisioner yang dilakukan pada

penelitian sebelumnya:

Gambar 1.1 Hasil Kuesioner 1

Berdasarkan kuesioner

pertanyaan kedua tentang

pengetahuan narasumber terhadap

produk-produk PT Pegadaian

diperoleh hasil total dari keseluruhan

narasumber berupa 59% menjawab

jasa kredit cepat, aman (gadai), 40%

menjawab jasa penitipan barang,

28% menjawab jasa penasiran

barang, 24% menjawab tidak

mengenal semua produk PT

Pegadaian, 11% menjawab jasa gadai

syariah, 9% menjawab jasa kredit

UKM (Kreasi, Kresida), 7%

menjawan jasa kredit perumahan, 6%

menjawab jasa gadai efek (Investa),

4% menjawab jasa pengiriman uang

(Kucica), dan 3% menjawab jasa

kredit pemberdayaan wanita (Krista).

3

Berdasarkan uraian diatas

maka Perancangan Media Promosi

PT. Pegadaian dalam Upaya

Meningkatkan Brand Equity

melalui CSR perlu dirancang untuk

membantu PT. Pegadaian dalam up-

aya meningkatkan kualitas yang

merupakan modal untuk menentukan

keunggulan kompetitif dan kompara-

tif.

LANDASAN TEORI

Dalam melakukan penelitian

mengenai pengenalan produk dan

layanan PT. Pegadaian melalui me-

dia promosi ini, beberapa teori seba-

gai acuan. Adapun teori tersebut an-

tara lain mengenai teori promosi dan

perilaku konsumen. konsep, strategi,

prosedur dan alat promosi. Ataupun

teori-teori lainnya yang terkait den-

gan perancangan.

Perancangan

Perancangan adalah langkah

pertama dalam fase pengembangan

rekayasa produk atau system. Peran-

cangan itu merupakan proses penera-

pan berbagai teknik dan prinsip yang

bertujuan untuk mendefinisikan se-

buah peralatan, satu proses atau satu

system secara detai yang mem-

bolehkan dilakukan realisasi fisik

(Pressman, 2009).

Promosi

Buchari Alma (2004) men-

gungkapkan “promosi adalah sejenis

komunikasi yang memberi penje-

lasan yang meyakinkan calon kon-

sumen tentang barang dan jasa”.

Pegadaian

Rahmadana dan Lumbanraja

(2000: 13) mendefinisikan pegadaian

adalah sebuah BUMN di Indonesia

yang usaha intinya adalah bidang

jasa penyaluran kredit kepada

masyarakat atas dasar hukum gadai.

Brand Equity

Pengertian brand equity yang

disampaikan oleh Kotler dan Keller

(2009: 278), brand equity merupakan

nilai tambah yang diberikan sebuah

merk kepada sebuah produk dan jasa,

direfleksikan dengan cara bagaimana

seorang pelanggan, berfikir,

merasakan, serta bertindak secara

baik kepada sebuah merk.

Corporate Social Responsibility

4

Menurut Adinda (2008) CSR adalah

komitmen perusahaan pada dunia

bisnis untuk berkontribusi dalam

pengembangan ekonomi yang berke-

lajutan dengan memperhatikan tang-

gung jawab social perusahaan dan

menitik beratkan pada keseimbangan

antara perhatian terhadap aspek

ekonomis, social, dan lingkungan

Enterpreuner

Menurut Zimmerer dalam

Winardi (2003:17), enterpreur adalah

orang yang berinovasi sehingga

mampu menciptakan sesuatu yang

baru, dengan menghadapi tantangan,

resiko dan juga ketidakpastian den-

gan tujuan mencari laba dengan

mengidentifikasi peluang dengan

jalan mengkombinasikan sumber

daya.

Menurut Drucker dalam Alma

(2008:2) Enterpreuner adalah seo-

rang yang mampu memanfaaatkan

peluang. Sedangkan menurut Schum-

peter dalam Alma Enterpreuner

adalah orang yang melihat adanya

peluang kemudian menciptakan se-

buah organisasi untuk manfaat pelu-

ang tersebut.

Dari definisi-definisi enterpre-

unership yang telah dijabarkan, dapat

ditarik kesimpulan bahwa seorang

enterpreuner adalah orang yang

mampu untuk melihat suatu peluang

dan menciptakan sesuatu agar memi-

liki nilai (value) yang lebih dengan

menyediakan produk yang lebih

bermanfaat serta memperoleh suatu

keuntungan dari hal tersebut, setelah

melalui resiko-resiko yang ada.

Dinamik

Dalam Kamus Besar Bahasa

Indonesia dinamik adalah penuh se-

mangat dan tenaga sehingga cepat

bergerak dan mudah menyesuaikan

diri dengan keadaan.

METODE

Dalam penelitian ini metode

yang digunakan adalah metode

penelitian kualitatif. Hal ini

didasaran karena penelitian kualitatif

menggunakan metode penalaran

induktif dan sangat percaya bahwa

terdapat banyak perspektif yang akan

dapat diungapkan. Penelitian

kualitatif berfokus pada fenomena

sosial dan pada pemberian suara

pada perasaan dan persepsi dari

5

partisipan di bawah studi (Lodico,

Spaulding, dan Voegtle dalam Emzir,

2010:2).

Suatu Penelitian dimulai

dengan suatu perencanaan yang

disusun secara logis dan sistematis

sehingga hasilnya dapat mewakili

kondisi sebenarnya dan dapat

dipertanggungjawabkan. Kerangka

penelitian akan memberikan

kemudahan dalam masalah yang

akan diteliti. Tahapan kerangka

berpikir ini mengalir sesuai dengan

alur yang logis sehingga memberikan

petunjuk yang jelas teratur dan

sistematis. Tahapan ini berpengaruh

pada hasil penelitian yang akan

diperoleh nanti. Kerangka teori dapat

dilihat pada gambar berikut:

Gambar 3.6 Bagan Kerangka Teori

KONSEP DAN IDE

Konsep dan ide diharapkan da-

pat mengkomunikasikan media pro-

mosi PT. Pegadaian secara visual se-

hingga Pegadaian dapat selalu men-

jadi KERABAT yang selalu aktif,

kreatif serta dinamis dalam mem-

bantu nasabah.

Untuk mencapai suatu tujuan

kreatif yang dinamis, maka dibu-

tuhkan strategi yang efektif sehngga

dapat meraih perhatian (attention),

menumbuhkan minat (interest),

merangsang keinginan (desire), dan

memperoleh tindakan (action).

Dalam merumuskan pesan tersebut

perlu diadakan beberapa langkah

yang meliputi isi pesan, bentuk pe-

san, dan strategi visual.

Big Idea Go Entrepreneur

Tagline Kerabat Menggapai Cita

HASIL KARYA

Gambar 4.1 Logo Event

Dari analisa data maka didap-

atkan hasil karya perancangan sarana

media komunikasi visual berupa per-

paduan dari bentuk-bentuk media

yang dapat mendukung upaya perik-

lanan. Adapun media yang digu-

nakan sebagai sarana komunikasi

6

visual dalam perancangan ini adalah

sebagai berikut:

Billboard

Billboard berisi keterangan

event yang di pasang pusat perkotaan

di Jl. Basuki Rahmat Surabaya.

Gambar 3 Sketsa Billboard

Poster

Poster berisi keterangan event,

mulai dari tempat, tanggal event,

acara event dan lain-lain. Poster akan

disebar tiga minggu sebelum event

berlangsung, dan akan ditempel di

kantor cabang Surabaya dan di ping-

gir-pinggir jalan. Ukuran poster A3

menggunakan kertas art paper

260gram.

Gambar 4 Sketsa Poster

Brosur

Brosur adalah media promosi

untuk meningatkan image atau infor-

masi secara lebih rinci. Brosur terdiri

dari tiga lipat. Halaman 1 (Cover)

sesuai format atau design yang tert-

era. Halaman 2, 3, 4, 5, 6 memuat in-

formasi program dan produk pegada-

ian, persyaratan, dan prosedur.

Menggunakan bahan art paper

210gram dengan ukuran A4.

7

Gambar 5 Brosur Program Go Entrepreneur

Pegadaian

Flag Chain

Flag Chain ukurannya persat-

uan flag chain 21cmx28cm. flag

chain dipajang pada stan event untuk

dekorasi. Tujuan flag chain adalah

memberitahukan tentang adanya pro-

gram Go Entrepreneur pada event di

hari H. Bahan menggunakan art pa-

per 210gram

Gambar 6. Flag Chain Program Go Entre-

preneur Pegadaian

Merchandise. Berikut merchandise

yang di pilih berdasarkan pertimban-

gan fungsi dan kebutuhan:

Stiker. Disebarkan pada saat

tiga minggu sebelum event berlang-

sung, ukuran stiker 8 x 10cm.

Gambar 7. Stiker

Kaos. Kaos diberikan kepada pe-

serta yang mengikuti program Go

Entrepreneur.

Gambar 8. Merchandise Kaos

Topi. Topi di berikan kepada

peserta yang mengikuti program Go

Entrepreneur.

Gambar 9. Merchandise Topi

Payung. Payung diberikan se-

bagaihadiah 20 pendaftar pertama.

Gambar 10. Merchandise Payung

Tas. Tas diberikan pada peserta

program Go Entrepreneur yang

beruntung dalam menggambil kupon

8

undian yang terdapat di nomor pe-

serta.

Gambar 11. Merchandise Tas

Banner. Banner dipilih karena

media ini mudah dilihat, menarik

perhatian dan memudahkan audiens

mengenali letak yang dituju, media

promosi yang tahan lama (Marsel-

lyne, 2011). Ukuran banner

160x60cm dengan system cetak digi-

tal printing bahan PVC dengan lami-

nasi (doff/glossy).

Gambar 11. Sketsa Banner

KESIMPULAN

Berdasarkan Penelitian Peran-

cangan Media Promosi PT. Pegada-

ian dalam Upaya meningkatkan

Brand Equity melalui CSR yaitu den-

gan membuat program event bertema

Go Entrepreneur.

Dari hasil perancangan didap-

atkan hasil untuk mengkomu-

nikasikan media promosi secara vis-

ual berupa sarana komunikasi visual

berupa:

Billboard, poster, brosur, flag chain,

dan merchandise berupa: kaos, topi,

paying, tas, dan banner

DAFTAR PUSTAKA

Adinda. 2008. Analisis Hubungan

Corporate Social Responsibility

(CSR) Disclousure dan Kinerja

Keungaan pada Perusahaan

Manufaktur di Indonesia. Surakarta:

Jurnal UNS Surakarta.

Buchari, Alma. 2004. Manajemen

Pemasaran dan Pemasaran Jasa.

Edisi Revisi. Bandung : CV Alfabeta

Chandrakusuma, Hardian. 2009. Per-

ancangan Media Promosi Produk

Teh Walini Organik Pt Perkebunan

Nusantara VIII. Surabaya: Jurnal ITS

Surabaya.

9

Emzir. 2010. Metodologi Penelitian

Kualitatif: Analisis Data. Jakarta:

Rajawali Pers.

Jefkins, Frank. 1997. Periklanan.

Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip and Kevin Keller.

2009. Manajemen Pemasaran, Edisi

Kedua Belas Jilid 1. Indonesia: PT.

Indexs Gramedia.

Rahmadana, Fitri dan Lumbanraja.

2000. Analisis Pemakaian Jasa

Kredit pada PT Pegadaian. Medan:

Jurnal Universitas Muhammadiyah

Sumatera Utara.

10