Pen

Disk

pent

teor

Rele

kom

pent

kon

Tuj

1

2

3

4

5

A. P

dipi

I

dahuluan

ripsi Materi

Bab ini be

ing mempela

i-teori perilak

vansi Mater

Setelah m

petensi berup

ing mempela

sumen, teori-t

uan Instruks

. Mahasiswa

. Mahasiswa

. Mahasiswa

. Mahasiswa

. Mahasiswa

ENGERTIA

Saat ini k

lih untuk mem

PENDAHULUAN DAN TINJAUANUMUM

Kuliah

risi penjelasan mengenai pengertian perilaku konsumen, arti

jariperilaku konsumen, kerangka analisis perilaku kosnumen,

u konsumen dan model-model perilaku konsumen.

i Kuliah

embaca Bab I para mahasiswa diharapkan dapat memiliki

a; memahami pengertian perilaku konsumen, mengetahui arti

jari perilaku konsumen, memahami kerangkan analisis perilaku

eori perilaku konsumen, dan model-model perilaku konsumen

ional Khusus

dapat memahami pengertian perilaku konsumen

dapat mengetahui arti penting mempelajari perilaku konsumen

dapat memahami kerangkan analisis perilaku konsumen

dapat memahami teori-teori perilaku konsumen

dapat memahami model-model perilaku konsumen

N PERILAKU KONSUMEN

onsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat

enuhi kebutuhan. Era produsen mengendalikan konsumen telah

berlalu dan telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali.

Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi oleh

perusahaan. Perusahaan harus berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian

terpenting dari perusahaan. Konsumen lebih penting dari pada kekasih (istri atau

pacar), orang bisa hidup tanpa kekasih tetapi perusahaan tidak bisa hidup tanpa

konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenya

berperilaku. Kenapa Andi suka motor sport sementara bapaknya suka motor

bebek, kenapa pasar Bringharjo ramai pada bulan Muharom (Suro) sementara

pasar Rebo di Jakarta biasa-biasa saja. Kenapa selera makan orang jawa dengan

orang manado berbeda. Apa yang melatarbelakangi keadaan itu?. Jawaban

terhadap pertanyaan-pertanyaan itu membutuhkan studi tentang perilaku

konsumen.

Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk

didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan

dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi

kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli,

perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia

sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Namun

untuk memperluas pemahaman tentang perilaku konsumen, akan saya paparkan

beberapa definisi perilaku konsumen yang dikemukakan beberapa pakar.

Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah

tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul

dari tindakan ini.

Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi

unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima,

menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Difinisi tersebut menggunakan

istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu

atau kelompok. Difinisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses

yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan

(disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi

pilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana

konsumen senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan

menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk

tersebut.

Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu

membuat keputusan untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada

konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu (barang atau jasa). Schifman dan Kanuk

(1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa yang dibeli, mengapa ia

membelinya, dan berapa sering ia membelinya.

Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen

sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh

dan menggunakan barang dan jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan

pengambilan keputusan.

Perilaku konsumen (AMA) adalah interaksi dinamisalnya antara pengaruh

dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan

aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dari difinisi tersebut

yaitu;

Perilaku konsumen adalah dinamisalnya, artinya konsumen bergerak

sepanjang waktu. Implikasinya dalah generalisasi perilaku konsumen biasanya

terbatas untuk satu jangka waktu, produk, dan konsumen tertentu. Dlm strategi

pemasaran berarti strategi yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda, untuk

situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk titik tertentu dapat saja gagal

pada titik yang lain.

Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan

kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan

mengembangkan strategi pemasaran kita harus memahami apa yang dipikirkan

(kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang mereka lakukan serta kejadian

sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan

dilakukan konsumen.

Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan

konsumen industri. Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individu-

individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan

pribadi/konsumsi rumah tangganya. Sedangkan konsumen bisnis atau lembaga

adalah individu atau sekelompok individu yang melakukan pembelian atas nama

dan untuk digunakan lembaga. Dalam hal ini lembaga bisa berarti perusahaan,

lembaga pemerintah, dan lembaga lainya.

B. PENTINGNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai

keuntungan antara lain: membantu manager dalam membuat keputusan,

memberikan dasar teoritis bagi peneliti dalam menganalisa konsumen, membantu

legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan membuat

keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik.

Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih

memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang

mempengaruhi perilaku manusia.

Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran.

Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan

konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman

mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah

aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan keinginan

melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama

pemasasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua,

pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling

menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus

memahami factor-factor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai

berikut:

1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu

menajer dalam:

a. menyusun bauran pemasaran.

b. segmentasi

c. defferensiasi dan product positioning.

d. menyediakan dasar analisisi lingkungan

e. mengembangkan riset pemasaran.

2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan

publik.

3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan

konsumen untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.

4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.

5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:

a. Orientasi konsumen.

b. Fakta mengenai perilaku pembelian.

c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.

C. KERANGKA ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam

3 bagian yaitu :

1. Faktor-2 ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial

dan referensi, dan keluarga.

2. Faktor-2 intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan

konsep diri, belajar dan sikap individu.

3. proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi; menganalisa

keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan

alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian.

Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan

lingkungan. Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan

dan individu yang bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan

perilakunya.

Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor

pokok yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah

individu konsumen, dimana pemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh;

kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatif-alternatif serta demografi

konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktor lingkungan yang

dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan faktor

situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan

variabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.

Berkowitz (1992 : 118), secara lengkap memberi gambaran faktor-faktor

yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen sebagai berikut:

Marketing mix influences - Product - Price - Promotion - Place

Purchase Decision Proces

Problem Recognition

Information Search

Alternatif Evaluation

Purchase Decision

Post Purchase Decision

Sociocultural Influences - Personal Influences - Reference Group - Family - Social Class - Culture - Subculture

Psycological Influences - Motivation - Personality - Learning - Values, Believes and Attitudes

Situational Influences - Purchase Task - Social Surroundings - Physical Surroundings - Temporal Efect - Antecendent States

Gambar 4. Influence on the Consumer Purchase Decision Process Sumber: Berkowitz, et al., 1992 : 118

Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu

perbedaan dibandingkan pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor

situasional dalam kerangkan analisisinya.

Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan

waktu tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen

(Assael, 1994 : 527). Belk (1975 : 158) mendifinisikan situasi sebagai semua

faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut pengetahuan

seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan memiliki bukti dan

pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu.

Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam

diri seseorang atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990

: 453). Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan

lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas konsumen, sehingga situasi

konsumen meliputi faktor-faktor seperti (1) melibatkan waktu dan tempat dalam

mana aktivitas konsumen terjadi, (2) mempengaruhi tindakan konsumen seperti

perilaku pembelian, dan (3) tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku

dalam jangka panjang. Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka

pendek dan harus dibedakan dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal

yang memiliki jangka waktu lama.

Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti

perilaku konsumen. Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin

dipengaruhi oleh pengaruh situasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi

variabel situasional mana yang paling umum mempengaruhi perilaku konsumen.

Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnya hanya diarahkan pada

situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telah menemukan

bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah

kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987,

dalam Titus dan Ernett, 1996).

Terdapat tiga jenis situasi berkaitan dengan pemasar yaitu: situasi

konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi (Assael, 1994 : 527)

Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum

mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan

untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu

dan minum kopi instan untuk menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat

diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu

tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu

yang datang. Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara

cepat dan rela membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling

mencari harga yang murah.

Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko

seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang

berkait dengan pilihan berbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan

apakah produk yang dibeli untuk hadiah atau untuk dirinya sendiri. Konsumen

biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin memilih merek yang

berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian berkaitan

dengan keadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan

susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.

Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk

informasi baik dari orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal.

Situasi komunikasi dapat menentukan apakah konsumen akan mengumumkan,

memahami dan menahan informasi.

Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi, maka perlu diketahui

tentang karekteristik situasi konsumsi dan situasi pembelian. Dengan mengacu

pada pendapat Belk dalam Assael (1994 : 530), Engel et. al., (1994 : 210), dan

Mowen (1990 : 536) terdapat lima jenis situasi konsumen yaitu; lingkungan fisik,

lingkungan sosial, definisi tugas, perspektif waktu, dan pernyataan sebelumnya.

Kotler (1995 : 203) secara rinci mengidentifikasikan faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku pembeli.

Sumber : Kotler, 1994 : 174

Kebudayaan Sub Budaya Sub budaya Kelas Sosial

Sosial Kelompok Referensi Keluarga Peranan dan status

Personal Usia dan tahap daur hidup Pekerjaan Keadaan ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan Konsep diri

Psikologis Motivasi Persepsi Belajar Kepercayaan dan sikap

Pembeli

Pada gambar diatas ada beberapa faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen yaitu: (1) kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya

dan kelas sosial; (2) sosial, faktor sosial terdiri dari kelompok referensi,

keluarga, peranan dan status; (3) personal, faktor personal terdiri dari usia

dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian

dan konsep diri; (4) psikologis, faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi,

belajar, kepercayaan dan sikap. Sedangkan proses pengambilan keputusan

adalah merupakan aktivitas dari individu sebagai reaksi atas diperolehnya

rangsangan. Proses pengambilan keputusan ini sedikitnya mempunyai lima

tahapan, yaitu: (1) mengidentifikasi masalah (kebutuhan dan keinginan); (2)

pencarian alternatif; (3) mengevaluasi alternatif-alternatif; (4) mengambil

keputusan atau memilih alternatif (melakukan pembelian); (5) evaluasi

perilaku purna beli (Dharmesta, 1993:37).

D. TEORI-TEORI PERILAKU KONSUMEN

Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam

menentukan program pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami

proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dlm

melakukan pembelian, perlu dipelajari teori perilaku konsumen.

Tidak ada teori perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum

karena masing-masing hanya membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor

pembentuk perilaku, sehingga penerapanya hanya bisa dilakukanbuntuk situasi

tertentu. Perilaku manusia merupakan fungsi dari individu dan lingkungan.

Individu memiliki kehendak dan lingkungan yang turut menentukan apakah

kehendak itu akan dilaksanakan atau tidak. Misalnyaalnya seorang individu

merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan ada rumah

makan (faktor lingkungan) individu terterik dan merasa cocok dengan rumah

makan itu ( interaksi individu dengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan

dan makan di rumah makan tersebut (perilaku). Semua teori perilaku konsumen

merupakan variansi dari pola dasar tersebut. Secara skematis pola tersebut dapat

digambarkan sebagai berikut:

Faktor-faktor Individu Perilaku lingkungan

1. TEORI EKONOMI MIKRO

Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan

ekonomisalnya rasional yang sadar. Pembeli akan berusaha malkukan pembelian

barang-barang yang akan memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang

paling banyak sesuai dengan keinginannya dan harga-harga relatif.

Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya

Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang

didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh

kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah

makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya.

Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang

dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan

berusaha mendapakan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan

pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk

yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan

sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari

pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang

cermat terhadap konsekwensi pembelian.

Asumsi dari teori ini adalah :

a. konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dlm batas-batas

kemampuan finansialnya.

b. konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk

memuaskan kebutuhannya.

c. konsumen selalu bertindak rasional.

Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang sebelum

membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility barang

tersebut dan membandingkanya dengan marginal utility dengan barang lain. Teori

ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebgai variabel pembentuk perilaku

sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk perilaku tidak

dimasukkan dalam teori ini.

2. TEORI PSIKOLOGIS.

Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu

yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia

sangat komplek karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Model

dasar dalam mempelajari manusia dapat digambarkan sebagai berikut:

Kesimpulan

BLACK BOX Perilaku

(output)

Input

(rangsangan)

Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca

indaria merupakan input yang akan diproses oleh proses mental sehingga

menghasilkan output berupa perilaku. Proses mental merupakan sebuh proses

yang sangat komplek sehingga sulit digambarkan oleh karenanya sering disebut

sebagai black box.

a. Teori Belajar.

Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah

binatang yang dilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan

Hull. Teori ini didasarkan atas empat komponen pokok yi: (1) drive (dorongan),

(2) cue (petunjuk), (3) respon (tanggapan), (4) reinforcement (penguat).

Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri seseorang

yang memaksanya untuk bertindak. Drive dpt dibedakan mjd dorongan yang

bersifat fisiologis seperti; lapar, haus, seks, dan dorongan yang bersifat hasil

proses belajar (learning dariive) misalnya; takut, senang dan sebagainya.

Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan, dimana, dan

bgm tanggapan subyek.

Respon merupakan reaksi seseorang terhadap berbagai petunjuk.

Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti dapat menghasilkan

kepuasan. Perilaku individu akan terulang bila reinforcement positif dan tidak

terulang jika negatif. Untuk memperjelas konsep diatas akan diberikan ilustrasi

sbg. Anton seorang wisatawan dari Medan sedang berkeliling kota Jogja. Ia

mengendarai mobil sewaan sambil mendengarkan musik dari radio. Karena dari

pagi tadi belum makan sekarang ia merasa lapar (dariive). Ia mendengar berbagai

informasi tentang rumah makan yang ada di Yogyakarta dari radio (clue) ketika

melintas di Jl. Janti ia melihat baleho “Ayam Goreng Suharti” (clue) yang

mengarahkan ia untuk makan disitu. Dengan mempertimbangkan informasi dari

radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia memutuskan untuk makan di RM Ayam

Goreng Suharti (respon). Selesai makan ia merasa bahwa menunya sangat lezat

(reinforcement positif) ia berfikir kalau ke Jogja lagi akan menyempatkan diri

mampir ke rumah makan tersebut. Setelah itu ia memanggil pelayan untuk minta

bon, ia sedikit kaget karena ia merasa harganya cukup mahal (reinforcement

negatif) yang akhirnya ia harus berfikir dua kali kalau mau makan di rumah

makan itu lagi.

Beberapa teori yang dp menjelaskan penafsiran dan peramalan proses bejar

konsumen adalah:

1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)

Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang

(binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan

dilakukan terhadap seekor anjing dengan memeberikan rangsangan. Jika

anjing memberikan respon yang benar sesuai yang dikehendaki makan diberi

hadiah berupa daging, jika tangapan salah maka diberi hukuman yaitu

dipukul. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan respon

yang sama secara terus menerus. Akhirnya ketika muncul rangsangan yang

sama anjing tersebut memberikan respon yang sama meskipun tidak diberi

hadiah. Dengan demikian disini terdapat perilaku yang dipelajari (leanerd

behavior). Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :

S R S R S R

BLACK BOX

Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat untuk

mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus

menerus agar; (1) konsumen tidak lupa, (2) memperkuat tanggapan.

2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)

Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau

negatif, dan tidak ada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya.

Dalam teori kesadaran proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:

1. sikap

2. keyakinan

3. pengalaman masa lalu

4. kesadaran mengenai bgm memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai

tujuan.

Teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang yang

sangat menentukan pola perilakunya.

3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)

Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses

belajar dan perilaku scr keseluruhan. Teor i ini didasarkan pada percobaan-2

yang membuktikan bhw rangsangan individual diterima dan diartikan

berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan, pengalaman masa

lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku.

Kurt Lewin menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory.

Field teory mengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil interaksi

yang nampak antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan

psikologis adalah bagian dari ruang hidup. Tekanan dari teori ini adalah

pentingnya interaksi manusia dgn ruang hidupnya, atu dgn lingkungan

psikologisnya yang dpt mempengaruhi perilaku dan memuaskan

kebutuhanya. Rangsangan akan diterjemahkan berdasarkan lingkungan

psikologisnya. Misalnya dalam iklan obat aktor iklan berpakaian putih

(seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung menterjemahkan

bahwa aktornya adalah seorang dokter.

3. Teori Psikoanalitis

Dasar teori ini adalah teori psikoanalisa dari Sigmen Freud. Perilaku

manusia merupakan kerjasama dari ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia

yi; (1) id (das es), (2) ego (das ich), (3) super ego (das veber ich).

Id adalah aspek biologis merupakan wadah dari dorongan-2 yang ada dlm

diri manusia. Id hanya mengenal dunia obyektif (dunia batin). Misalnya, rasa

lapar dalam id dapat dipuaskan baik dengan mengkhayalkan makan maupun

makan sungguhan.

Ego adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul krn kebutuhan

organisme untuk berhubungan dgn dunia kenyataan. Ego mjd tempat pusat

perencanaan unt menemukan jalan keluar bagi dorongan-2 yang terdapat dlm

“id”nya. Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya ada di dlm batin dan susuatu

yang ada di duni luar.

Super ego merupakan aspek sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dpt

dianggap sbg aspek moral dari kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriah

ke dlm tindakan yang tdk bertentangan dgn norma sosial dan adat kebiasaan.

4. Teori Sosiologis

Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada

hubungan dan pengaruh antara individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka,

jadi lebih mengutamakan perilaku klp. Teori ini memandang manusia sebagai

social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya.

Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan oleh lingkungan

sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan

analisa perilaku pada kegiatan-2 klp, seperti keluarga, teman sekerja, dan

sebagainya.

5. Teori Atropologis

Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi

berbagai kelompok masyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2 sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan pernan yang amat penting dalam pembentukan

sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai tersebut

mempengaruhi perilakunya.

E. MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMEN

Model adalah penyederhanaan dari suatu kenyataan. Variabel-variabel

yang mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan komplek, untuk itu

dibutuhkan penyederhanaan. Penyederhanaan dilakukan dengan hanya

memasukkan variabel-variabel dalam kenyataan yang menarik atau dapat

ditangkap oleh pembuat model.

Dengan membuat model akan diperoleh manfaat sebagai berikut :

1. membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilu

konsumen.

2. sbg bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang

tentang perilaku konsumen.

Dimana keduanya membentu kita untuk berfikir secara logis dan sistematis

tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:

1. identifikasi variabel-variabel yang relevan

2. menunjukkan karakteristik masing-masing

3. menganalisa hubungan (saling pengaruh) diantara variabel-variabel

tersebut.

Beberapa model-model perilaku konsumen antara lain:

1. Model Howard-Sheth

Horward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikut:

Variabel yangmendorong

Merek(a) Kualitas(b) Harga(c) Kekhususan(d) Service(e) Keterlibatan

Sosial(a) Keluarga(b) referent group(c) Kelas sosial

Mencarikejelasan

Kedwiartianyg mendorong

Perhatian

Prasangkamenurut

pandangan

Pent

ingn

yam

embe

li

Kebu

daya

an

Kela

s so

sial

Kepr

ibad

ian

Peng

aruh

orga

nisa

si &

mas

yara

kat

Teka

nan

wak

tu

Stat

uske

uang

an

Keyakinan

Motif PemahamanMerek

Tujuan

Sikap

Kepuasan

Membeli

Tujuan

Sikap

Pemahamanmerek

Perhatian

Kriteriapemilihan

Pengaruh-pengaruh eksogen

Garis penuh menunjukkan arus informasi; garis putus-putus menunjukkan pengaruh balik

Model Horward Sheth untuk Perilaku Pembelian Konsumen Model ini dibuat oleh John. A. Howard pada tahun 1963 dan pada tahun

1969 dipublikasikan bersama Jagdish N. Sheth, sehingga model ini dikenal

dengan model Howard-Sheth..

Model ini dapat digunakan untuk membantu menerangkan dan memahami

perilaku konsumen meskipun tidak bisa digunakan untuk meramalkannya secara

tepat. Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:

1. input (ransangan/stimuli)

Merupakan dorongan (stimuli) yg ada dlm lingkungan konsumen terdiri dari

dorongan komersial dari pemasar dan dorongan sosial. Dorongan komersial

adalah dororngan signifikaatif yang berupa merek dan stimuli simbolik yang

berhubungan dengan kegiatan periklanan perusahaan. Dorongan sosial adalah

komunikasi dari mulut kemulut yang terjadi dalam keluarga, kelas sosial, dan

kelompok referensi, yang merupakan input yang sangat efektif untuk sebuah

keputusan pembelian.

2. Susunan hipotesis (hypothetical construk)

Susuanan hipotesis adalah proses intern konsumen yg menggambarkan proses

hubungan antara input dan output pembelian. Susunan hipotesis ini

berdasarkan sejumlah teori belajar dan teori kesadaran. Susuan hipotesis terdiri

dari dua bagaian:

a. susunan pengamatan (perceptual contruct) terdiri dari perhatian yg

dipengaruhi oleh kedwiartian yg mendorong (stimulus ambiquity) dan

sikap, bias pengamatan dan penyelidikan konsumen.

b. Susunan balajar (learning construct) yg terdiri dari motif,pemahaman

merek, criteria pemilihan, maksud /tujuan untuk membeli, keyakinan

dan kepuasan

3. Output (respon variables)

Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan untuk

membeli. Tujuan adl kecenderungan konsumen unt membeli merek yg paling

disukai. Sikap mrp penilai konsumen ttg kemampuan merek memuaskan

kebutuhan. Pemahaman merek adl sejumlah informasi yg dimiliki konsumen

tnt suatu produk tnt. Perhatian adl tanggapan thd informasi yg masuk. Apa

yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa dengan dengan model

AIDA (attention, interest, desire, dan action) dalam iklanan.

4. Variable-variabel exsogen (exogenous variables)

Variabel-variabel eksogen turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun

pengaruhnya tidak begitu besar. Variabel-variabel eksogen dalam model ini

adalah:

- pentingnya pembelian

- sifat kepribadian status keuangan batas waktu (mendesak tidaknya)

- faktor sosial dan organisasi

- kelas sosial

- kebudayaan

Menurut Howard dan Sheth ada 3 model dlm pengambilan keputusan, yi:

a. Pemecahan masalah yg luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli

belum mengembangkan criteria pemilihan.

b. Pemecahan masalah terbatas, yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli

telah memakai criteria pemilihan, ttp ia belum memutuskan merek apa yg

terbaik

c. Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan

criteria pemilihan dan telah pula menetapkan produknya.

Model ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan

dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang

mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui proses

belajar. Dengan melakukan pembelian ulang maka proses pengambilan keputusan

menjadi lebih sederhana.

2. Model Engel, Kollat dan Blackwell

Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan

pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian

setelah pembelian. Model ini didasarkan pada proses pengambilan keputusan

konsumen.

Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah: (1)

motivasi, (2) pengamatan, (3) proses belajar. Kemudian diteruskan dengan

pengaruh dari kepribadian, sikap dan perubahan sikap bekerja bersama pengaruh

aspek sosial dan kebudayaan setelah itu samapailah pada tahap proses

pengambilakan keputusan konsumen.

Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku

konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku manusia.

3. Model Nicosia

Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran proses

komputer dengan umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponen

dasar pada model perilaku konsumen, sebagaimana ditunjukkan dalam gambar

sebagai berikut:

Sub bidang satuatribut-atributperusahaan

Sub bidang duaatribut-atribut

konsumen(khususnya: pre

disposisi

Penyampaianmisi

perusahaanSikap

Pencarianpenilaian

MengkonsumsiMenyimpan

Keputusan(action)

Bidang dua:Pencariandan Penilaiandari:

Hubungankeinginandan tujuanakhir (bidangsebelumkegiatan)

Motivasi

Bidangtiga:kegiatanpembelian

Perilakupembelian

Pengalaman

Bidang empatumpan balik

Model Perilaku Konsumen dari Nicosia

Anggapan dari model ini adalah bahwa konsumen belum mempunyai perjalanan

langsung tentang produk tertentu atau merek tertentu.

Bidang satu merupakan aliran misi dari perusahaan (periklanan produk)

yang diterima dan dicerna oleh konsumen. Kegiatan bidang satu meliputi dua sub

bidang yaitu; (1) meliputi atribut-atribut perusahaan dan produknya, karakteristik

media, sasaran yang dituju dan lain-lain. (2) faktor-faktor lingkungan,

karakteristik kepribadian, dan faktor kesadaran yang mempengaruhi penerimaan

misi tersebut.

Bidang dua adalah aliran pencarian data yang meliputi percaarian data

internal dan eksternal. Perncarian data internal berhubungan dengan pengenalan

konsumen terhadap produk atau merek. Pencarian eksternal berhubungan dengan

informasi-informasi yang didapat dari lingkungan baik perusahaan, keluarga

maupun keleompok kerja.

Bidang tiga merupakan berupahan yang mungkin terjadi dari motivasi

menjadi kegiatan untuk membeli. Jika pembelian terjadi, bidang em pat adalah

kegiatan konsumen untuk menyimpan dan mempergunakan produk tersebut.

4. Model Andarieasen

Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi

sikap dan perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap

ditetntukan oleh berbagai macam jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh

proses dari rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku,

semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan informasi yg terdiri empat tahap

yaitu: input berupa rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) dan

penyaringan, perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi

Titik pusat model Andarieasen adalah pada formasi sikap dan perubahan

sikap. Perubahan cara pengamatan konsumen terhadap produk perusahaan dapat

dilakukan dengan mempengaruhi sikap melalui jaringan produk dan komunikasi

perusahaan.

E. Model Clawson

Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku

konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi.

Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu

produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa valensi-

valensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif. Nilai masing-msing

valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu.

Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu

yaitu tempat, waktu, dsb.

Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada

lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada

dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif:

(1) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan

berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan

sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang

terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang

haus.

(2) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan

meningkatnya tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan

menurunya tegangan bila seseorang meninggalkannya. Misalnya limbah.

Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.

F. Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow

Ada lima hirarki kebutuhan yi; fisiologis, keselamatan, cinta, penghargaan.

Dan aktualisasi diri. Maslow menekankan adanya suatu hirarkhi kebutuhan,

dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan dipenuhi seterlah kebutuhan yang lebih

rendah dipenuhi terlebih dahulu.

Hirarkhi kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut :

1. kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan, dan

sebagaimnya

2. kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahya, ancaman,

dan perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.

3. kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota

keluarga dan kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan

dengan orang lain dan sebagainya.

4. kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi, prestise, kehormatan

diri, kebutuhan akan status dan kedudukan dan sebagainya.

5. kekbutuhan akan kenyataan diri, mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri,

pengembangan diri semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan

sebagainya.

Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian

untuk menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku

manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu

kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih rendah telah terpenuhi. Dengan kata

lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan

keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.

G. Model Markov

Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini

menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang

mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.

Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga

merek disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-

merek yang dibeli pada pembelian yang terakhir. Dalam model ini diberikan

gambaran perilaku pemilihan merek sebagaimana dalam matrik berikut.

Pembelian merek pada waktu t + 1

A B C

Pembelian merek A PAA PAB PAC

Pada waktu t B PBA PBB PBC

C PCA PCB PCC

Pij adalah probabilitas terjadinya peralihan merek. Dari matrik tersebut probabilitas seorang konsumen akan membeli merek i pada kesempatan t dan probabilitas seoaran konsumen akan memebeli merek j pada kesematan t+1 adalah sama. Ini berarti bahwa:

Σ Pij = 1 untuk = A, B, C

J=A.B.C

Probasbilitas peralihan merek (Pij) dapat diartikan ukuran untuk

mempertahankan merek tertentu, selama Pij merupakan ukuran kemampuan merek

j untuk merebut pelanggan dari merek i.

H. Model Perilaku Pembelian Industri

Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu

bagaimana perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran

industrial sering kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat

memahami proses pembelian, termasuk didalamnya adalah :

(a) identifikasi wewenang dalam pembelian

(b) penyusunan kriteria keputusan

(c) penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier

proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang konsumsi,

hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam pengambilan

keputusan pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri yang biasanya

secara teknis lelebihih kompleks.

Sebagai gambaran berikut ini disajikan bagaimana sebuah perusahaan

melakukan pembelian komputer, sebagai berikut:

Majalah Penga-laman

InformasiTeknis Kepala seksi

penghitungan

Mencatatsupplier C yglebih disukai

Kepalabagian

Saransupplier

Membahas ideuntuk komputer

baruCatatan

pendahuluanMengirimsalesman

kepala seksi

Memintakunjungansalesman Melengkapi

permintaanformulir

Agen pembelian Dewanpeneliti

Supplier A

Supplier B

Supplier C

Direktur pembelian

Kunjungansalesman

Memesanpada supplier

C

Menyetujui danmenyampaikan

permintaan-permintaan

Menyetujuipermintaan

Mengirimpermintaan

membeli

Menyetujuipermintaan

Pemberianformulir

permintaan

Menyetujuisecara lisan

Direkturpenelitian

Kepalabagian

keungan

Kepal bagianpabrik

Personaliaperusahaan

Tindakanyg diambil

Pengaruhdari luar

Keputusan untuk Membeli sebuah Komputer gambar diatas menunjukkan betapa kompleknya pembelian industrial. Awalnya

kepala seksi perhitungan membutuhkan komputer. Kemudian bagian Agen

pembelian diberi tahu untuk melakukan pembicaraan dengan pemasok. Agen

Pembelian kemudian meminta tiga pemasok untuk melakukan pembicaraan dan

hasilnya disampaikan kepada Kepala Seksi Perhitungan. Kepala seksi perhitungan

berdasarkan masukan dari Agen Pembelian, informasi lain dan saran suplier

mengambil keputusan sementara untuk melakukan pembelian pada suplier C.

Keputusan tersebut kemudian dipertimbangkan oleh Kepala bagian, Dewan

Peneliti, Kepala Bagian Keuangan, direktur Penelitian, kepala Bagian Pabrik, dan

direktur Pembelian. Akhirnya Direktur Pembelian menyetujui dan meminta agen

pembelian untuk melaukan pembelian ke suplier C. Proses tersebut memakan

waktu yang cukup lama bisa satau bulan samapi lebih dari satu tahun.

Model umum proses pembelian industri digambarkan oleh Sheth seperti

gambar berikut :

SalesmanPamerandagangSurat posBerita persMajalahBeritaperdaganganKata-kata darimulutKatalog

Mencaridengan

aktif

Pendidikankhusus

Orientasikegiatan

Corakkehidupan

Faktor-faktorsituasi

Latar belakangindividu

Kepuasan denganmembeli

Permintaan dari1. Agen pembelian2. Teknisi3. Pemakai4. Yang lain

Proses pembelianindustri

Keputusansendiri

Supplier ataupemilihan

merek

Keputusanbersama Pemecahan konflik

1. Penyelesain masalah2. Persuasi3. Penawaran4. KebijaksanaanPenyimpangan

pendanganFaktor-faktor

khususPerusahaan

faktor khusus

Risikopengamanan

Jenispembelian

Orientasiorganisasi

Luasorganisasi

Tingkatpemusatan

Tekananwaktu

SUMBERINFORMASI

Model Howard-Sheth untuk Perilaku Pembelian Industri

Model Sheth tersebut bermula dari beberapa ppartisipan (yaitu pembeli, ahli

teknik, dan pemakai) yang memiliki tingkah laku tersendiri separti halnya model

Howard-Sheth untuk perilaku pembelian konsumen. Tindakan-tindakan

pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain:

(a) pendidikan mereka

(b) corak kehidupan mereka

(c) orientasi mereka

(d) keputusan terhadap pembelian sebelumnya

sumber informasi dalam model pembelian industri berasal dari salesman, katalog,

pameran dagang, surat pos dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah identifikasi

keadaan yang membutuhkan keputusan bersama menyangkut produk, syarat

pembayaran dan sebagainya.

Titik berat model ini adalah bahwa proses pengambilan keputusan

dilakukan bersama. Ada suatu anggapan bahwa pemilihan supplier merupakan

keputusan yang rasional dan proses pengambilannya harus sistematis. Model ini

banyak membantu untuk mengarahkan kegiatan pemasaran agar dapat melayani

konsumen industri secara lebih baik.

PENUTUP

Rangkuman

Perilaku konsumen pada dasarnya merupakan tindakan/perilaku, termasuk

didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan

dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi

kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli,

perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia

sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata.

Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran.

Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan

konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan.

Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi

kedalam 3 bagian yaitu; faktor-fakto ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas

sosial, kelompok sosial dan referensi, dan keluarga; faktor-faktor intern/individu

yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap

individu; dan proses pengambilan keputusan yang terdiri dari menganalisa

keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif,

keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian

Teori-teori yang mencoba menjelaskan perilaku konsumen antara lian teori

ekonomi mikro, teori psikologis, teori psikoanalitis, teori sosiologis, dan teori

antopologis.

Secara umum ada dua model pembelian yaitu pembelian individual dan

pembelian industri.

Buku Acuan Bab I

A. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya,

Bandung, 2002 , Hal 3 –7

B. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi

Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta,

1999, hal. 2-15

C. Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku

Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994, hal 3-

12

D. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company,

Newyork, 1990, hal 2-26

E. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis

Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997, hal 5-54

Tes Mandiri

1. Jelaskan pengertian perilaku konsumen !

2. Mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari?

3. Buatlah kerangka analisis perilaku konsumen!

4. Jelaskan teori-teori perilaku konsumen berikut ini !

a. Teori ekonomi mikro

b. Teori psikologis

c. Teori psikoanalistis

d. Teori sosiologis

e. Teori antropologis

5. Jelaskan model-model perilaku konsumen berikut ini!

a. Model Howard-sheth

b. Model Nicosia

c. Model Clawson

d. Model Markov

e. Model Andarieasen

f. Model Engel, Kollat dan Blackwell

6. Jelaskan perbedaan model pembalian individual dengan pembelian industri?