PERIKLANAN DAN PROMOSI PENJUALAN

PERIKLANAN

Kita mendefinisikan periklanan sebagai bentuk presentasi bukan perorangan dan promosi

gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Periklanan dapat ditelusuri

kebelakang sampai awal sejarah. Ahli arkeologi yang bekerja di Negara-negara sekitar Laut

Tengah telah menemukan tanda yang mengumumkan berbagai pristiwa dan penawaran. Orang

Romawi mencat tembok untuk mengumumkan perkelahian gladiator, dan orang Phoenicia

menggambar untuk mempromosikan barang-barang dagangan pada batu besar sepanjang rute

parade.

Akan tetapi, iklan modern sudah jauh berbeda. Di tahun 1993, para pemasang iklan

membayar biaya lebih dari $138 juta. Walaupun kebanyakan dipakai oleh perusahaan bisnis,

iklan juga dipakai oleh sejumlah organisasi nirlaba, professional, dan agen sosial yang

mengiklankan alasan mereka untuk berbagi kelompok masyarakat. Kenyataanya, pemasang iklan

nomor tiga puluh empat adalah organisasi nirlaba-pemerintah A.S. periklanan merupakan cara

yang baik untuk memberi informasi dan membujuk apakah tujuanya menjual coca-cola diseluruh

dunia atau menarik konsumen dinegara berkembang untuk minum susu atau untuk ikut program

keluarga berencana.

BAGAIMANANA CARA KERJA AGEN PERIKLANAN?

Madison Avenue adalah nama yang dikenaloleh sebagian besar orang Amerika. Itu

adalah nama jalan di New York City tempat beberapa kantor pusat agen periklanan besar berada.

Tetapi sebagian besar dari 10.000 agen di Amerika berada diluar new York, dan hampir setiap

kota mempunyai paling sedikit satu agen, sekalipun hanya berupa took milik satu orang.

Beberapa agen iklan cukup besar –agen A.S. terbesar McCann-Erickson, setiap tahun menagih

dari seluruh dunia lebih dari $6.5 miliar. Dentsu, dari jepang, adalah agen terbesar didunia,

dengan tagihan lebuh dari $10 miliar.

Agen periklanan dimulai pada pertengahan sampai akhir tahun 1800an oleh wiraniaga

dan pialang yang bekerja untuk media dan menerima komisi karena menjual ruang iklan kepada

berbagai perusahaan.

Agen periklanan biasanya mempunyai empat departemen: kreatif, yang mengembangkan

dan menghasilkan iklan; media, yang memilih media dan memesan ruang iklan; riset, yang

meneliti karakteristik dan keinginan pemirsa; dan bisnis, yang menangani aktivitas bisnis agen.

Setiap pelanggan ditangani oleh seseorang petugas (account executive), dan staf dalam setiap

departemen biasanya ditugaskan untuk menangani suatu atau beberapa pelanggan.

Agen iklan secara tradisional telah dibayar lewat komisi dan beberapa biaya. Dengan

sistem ini, agen biasanya menerima 15 persen biaya media sebagai rabat. Andaikan agen itu

membeli ruang dalam majalah sebanyak $60.000 untuk satu klien. Majalah itu akan menagih

agen periklanan sebasar $51.000 ($60.000 dikurangi 15 persen), dan agen itu menagih klien

sebesar $60.000, menahan komisi yang $9.000. bila klien itu membeli langsung dari majalah,

mereka tetap harus membayar $60.000 karena komisi hanya dibayarkan kepada agen periklanan

yang diakui.

KEPUTUSAN BESAR DALAM PERIKLANAN

Manajemen pemasaran harus membuat lima keputusan penting ketika mengembangkan

program periklanan.

MENETAPKAN TUJUAN

Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan

sasaran periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusan dimasa lampau mengenai pasar

sasaran, pemosisian, dan bauran pemasaran. Starategi pemosisian dan bauran pemasaran

menetapkan tugas yang harus dilakukan periklanan dalam program pemasaran total.

Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens

sasaran spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan

berdasarkan tujuan primer-apakah untuk member informasi,membujuk, atau mengingatkan.

Iklan yang informatif (informative advertising) banyak dipakai kalau memperkenalkan

kategori produk baru. dalam hal ini, obyektifnya adlah memupuk permintaan primer. Jadi,

produsen compact-disc player pertama kali menginformasikan kepada konsumen mengenai

kelebihan suara dan kenyamanan dari CD. Iklan yang membujuk (persuasive advertising)

menjadi lebih penting begitu persaingan meningkat. Di sini, tujuan perusahaan adalah memupuk

permintaan selektif. Misalnya, setelah compact-disc player sudah mantap, sony mulai mencoba

membujuk konsumen bahwa mereknya menawarkan mutu terbaik bagi uang mereka.

MENETAPKAN ANGGARAN IKLAN

Setelah menetapkan tujuan iklan, selanjutnya perusahaan menetapkan anggaran iklan untuk

setiap produk. Peran iklan adalah mempengaruhi permintaan akan suatu produk. Perusahaan

ingin mengeluarkan jumlah yang diperlukan untuk mencapai sasaran penjualan. Disini kita

menguraikan beberapa faktor spesifik yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan anggaran

iklan.

Tahap dari daur hidup produk. Produk baru biasanya memerlukan anggaran iklan besar

untuk membina kesadaran dan mengiring konsumen untuk mencoba. Merek yang sudah

mantap biasanya memerlukan anggaran lebih rendah sebagai perbandingan dengan

penjualan.

Pangsa pasar. Merek dengan pangsa pasar tinggi biasanya memerlukan lebih banyak

biaya iklan sebagai persentase dari penjualan ketimbang merek dengan pangsa pasar

rendah. Membangun pasar atau merebut pangsa pasar dari pesaing memerlukan

pengeluaran iklan yang tinggi ketimbang sekedar mempertahankan pangsa pasar yang

dikuasai.

Persaingan dan kekacauan. Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan

yang tinggi, suatu merek harus lebih banyak memasang iklan agar terdengar dalam pasar

yang bising.

Frekuensi periklanan. Bila diperlukan banyak pengulangan untuk menampilkan pesan

suatu merek, maka merek itu harus diiklankan lebih sering agar dapat mengatasi bising

yang terdapat di pasar.

Diferensiasi produk. Merek yang amat mirip dengan merek lain dalam kelas produk (bir,

minuman ringan, deterjen) memerlukan banyak iklan untuk menyisihkan yang lain. Kalau

produk amat berbeda dari pesaing, iklan dapat dipakai untuk menunjukan perbedaan

kepada konsumen.

Menetapkan anggaran iklan bukanlah tugas yang mudah. Bagaimanakah sebuah perusahaan

bisa mengetahui bahwa pengeluaranya itu merupakan jumlah yang tepat? Ada yang mengkritik

bahwa perusahaan besar barang-dalam-kemasan untuk konsumen mengeluarkan terlalu banyak

untuk iklan dan perusahaan industri pada umumnya terlalu sedikit. Para pengkritik itu

menyatakan bahwa, di satu pihak, perusahaan-besar barang konsumen menggunakan banyak

iklan untuk memupuk citra tanpa menyadari pengaruhnya. Mereka mengeluarkan terlalu banyak

sebagai semacam “jaminan” bahwa pengeluaranya tidak kurang. Di lain pihak, pemasang iklan

dipasar industri cenderung terlalu tergantung pada armada penjual untuk memperoleh pesanan.

Mereka terlalu meremehkan kekuatan perusahaan dan citra produk dalam pra-penjualan

pelanggan industri. Jadi, mereka kurang dalam pengeluaran untuk iklan untuk membangun

kesadaran dan pengetahuan pelanggan akan produk.

STARTEGI IKLAN

Strategi iklan terdiri dari dua unsur utama yaitu menciptakan pesan iklan dan memilih

media iklan. Dimasa lampau, kebanyakan perusahaan mengembangkan rencana pesan dan media

secara terpisah. Rencana media sering kali dipandang kurang penting ketimbang proses

penciptaan pesan. Departemen kreatif mula-mula menciptakan iklan yang baik; kemudian

departemen media memilih media terbaik untuk memuat iklan ini pemirsa yang diinginkan. Hal

ini sering kali menyebabkan pertentangan antara perencana kreatif dan media.

Akan tetapi, dewasa ini fregmentasi media, meroketnya biaya media, dan strategi pemasaran

dengan sasaran lebih terfokus mempromosikan pentingnya fungsi perencanaan media. Dalam

beberapa hal, kegiatan periklanan dapat dimulai dengan ide pesan yang hebat, diikuti oleh

pemilihan media yang cocok.

Menciptakan Pesan Iklan

Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya kegiatan periklanan. Dua

pemasang iklan mungkin mengeluarkan biaya yang sama besar, tetapi memperoleh hasil yang

amat berbeda. Telaah menunjukan bahwa pesan iklan kreatif dapat lebih penting bagi

keberhasilan iklan ketimbang jumlah uang yang dikeluarkan. Tidak peduli berapa pun besarnya

anggaran, iklan hanya sukses kalau siaran mendapat perhatian dan berkomunikasi dengan baik.

Lingkungan Pessan yang Berubah. Pesan iklan yang baik amat penting dalam lingkungan

iklan yang mahal dan penuh kemelut dewasa ini. Rata-rata konsumen mempunyai 22 stasiun

televisi dan 11.500 majalah yang dipilih. Ditambah dengan stasiun radio yang tak terhitung dan

banjir katalog, iklan kiriman lewat pos, dan media ditempat terbuka yang terus menerus, serta

konsumen dilanda iklan dirumah, ditempat kerja, dan antara keduanya.

Strategi Pesan. Langkah pertama dalam menciptakan pesan iklan efektif adalah memutuskan

pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen-untuk merencanakan strategi

pesan. Tujuan dari iklan adalah membuat konsumen berpikir mengenai atau memberi reaksi pada

produk atau perusahaan dengan cara tertentu. Orang hanya akan bereaksi jika mereka yakin

bahwa mereka akan mendapat manfaat dari tindakanya itu. Jadi, mengembangkan strategi pesan

efektif dimulai dengan mengenali manfaatnya bagi pelanggan yang dapat dipakai sebagai

imbauan iklan. Dalam pencarian manfaat untuk ditonjolkan, banyak orang kreatif memulai

dengan berbincang-bincang dengan konsumen, agen, ahli, dan pesaing, yang lain mencoba

membayangkan konsumen membeli dan menggunakan produk tadi untuk mewujudkan manfaat

yang mereka cari. Idealnya, strategi pesan iklan akan mengikuti langsung strategi pemosisisan

perusahaan yang lebih luas.

Pelaksanaan Pesan. Dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan, tetapi

juga bagaimana mengatakanya. Pemasang iklan harus mengubah “ide cemerlang” menjadi

pelaaksanaan iklan yang actual yang akan menangkap perhatian dan minat pasar sasaran. Pesan

apapun dapat disajikan dalam gaya pengungkpan yang berbeda sebagai berikut:

Cermin kehidupan. Gaya ini menunjukan satu atau beberapa orang “khusus” yang

menggunakan produk setting normal. Misalnya, dua orang ibu sedang piknik

mendiskusikan manfaat nutrisi dari peanut butter merek jiff.

Gaya hidup. Gaya ini menunjukan bagaiman suatu produk cocok dengan gaya hidup.

Misalnya, iklan national dairy board menunjukan wanita sedang berolahraga dan

berbicara mengenai bagaimana susus meningkatkan gaya hidup sehat dan aktif.

Fantasi. Gaya ini menciptakan fantasi disekitar produk dan penggunaanya. Misalnya,

iklan pertama Revlon untuk produk jontune menunjukan wanita tanpa alas kaki

mengenakan gaun dari bahan chiffon berjalan keluar dari lumbung tua, melintasi lading,

bertemu dengan seorang pria tampan yang mengendarai kuda putih, dan pergi bersama

pria itu mengendarai kuda.

Suasana hati atau citra. Gaya ini memupuk suasana hati atau citra disekitar produk,

seperti kecantikan, cinta, atau kedamaian.

Bertema musik. Gaya ini menunjukan satu atau beberapa orang atau karakter kartun

menyanyikan lagu mengenai produk tersebut.

Symbol kepribadian. Gaya ini menciptakan karakter yang mewakili produk

Keahlian teknik. Gaya ini menunjukan keahlian perusahaan untuk membuat produk.

Bukti ilmiah. Gaya ini menyajikan bukti survei atau ilmiah bahwa mereknya lebih baik

atau lebih disukai ketimbang merek lain.

Bukti kesaksian. Gaya ini menonjolkan sumber yang amat dapat dipercaya atau amat

disukai yang menganjurkan produk itu.

MEMILIH MEDIA IKLAN

Memilih Jangkauan, Frekuensi, Dan Dampak. Untuk memilih media, pemasang iklan

harus memutuskan seberapa jauh jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai

tujuan periklanan. Jangkauan adalah ukuran persentase orang dalam pasar sasaran yang melihat

dan atau mendengar kampanye iklan dalam periode tertentu. Frekuensi adalah ukuran berapa kali

rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengar pesan yang dimaksud. Dampak

media yang diinginkan yaitu nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.

Memilih Di Antara Tipe Media Utama. Perencanaan media memperhatikan beberapa

faktor ketika memilih media. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan mempengaruhi

pemilihan media yaitu misalnya, radio, televisi adalah media terbaik untuk menjangkau remaja.

Demikian juga sifat produk yaitu mode paling baik diiklankan dalam majalah berwarna, dan

kamera Polaroid paling baik didemonstrasikan di televise. Jenis pesan yang berbeda mungkin

memerlukan media berbeda. Biaya juga merupakan faktor utama dalam pemilihan media.

PEMASANGAN IKLAN MENCARI ALTERNATIF MEDIA

Ketika biaya televisi jaringan meroket dan jumlah pemirsa menurun, banyak pemasang

iklan mencari cara baru menjangkau konsumen. Dua media yang paling mendapat keuntungan

dari peralihan ini adalah iklan di tempat terbuka dan tv kabel. Walaupun pengeluaran iklan di

tempat terbuka akhir-akhir ini menurun, pemasangan iklan dewasa ini menghabiskan lebih dari

$1,1 miliar setahun untuk media papan reklame, naik 25% dibandingkan 10 tahun lalu. TV kabel

juga marak. Dewasa ini, lebih dari 60% dari semua rumah tangga AS berlangganan TV kabel.

Naik 20% dari tahun 1980-an, dan pendapatan dari iklan di TV kabel mencapai $3miliar setahun.

Iklan di TV kabel dan di tempat terbuka tampaknya wajar. Tetapi semakin lama semakin banyak

iklan muncul di tempat tak terduga. Anda membayar untuk melihat film di bioskop, mula-mula

anda akan menyaksikan iklan stereo ternama, kemudian di film itu sendiri akan muncul iklan

terselubung seperti burger king, pepsi dll. Beberapa media alternative ini tampaknya terlalu

menjengkelkan. Namun bagi pemasar, media ini menghemat uang dan menyediakan cara

menjangkau konsumen terpilih di manapun mereka berada.

Perencana iklan harus menyeimbangkan biaya media yang diukur terhadap beberapa

factor dampak media.

EVALUASI PERIKLANAN

Mengukur pengaruh Komunikasi

Pengukuran pengaruh iklan memberi tahu apakah komunikasi iklan cukup baik. Terdapat

3 metode pengujian iklan. Pertama adalah lewat pemeringkatan langsung yang berartipemasang

iklan menunjukkan alternative iklan kepada panel konsumen dan meminta mereka untuk

membuat pengikat iklan tadi. Kedua adalah pengujian pertofolio, konsumen

melihat/mendengarkan periklanan dalam waktu yang tidak dibatasi. Kemudian mereka diminta

untuk mengingat semua iklan dan isinya. Terakhir adalah pengujian laboratorium menggunakan

peralatan pengukur untuk medeteksi reaksi psikologis konsumen. Semua pengujian ini mengukur

daya memperoleh perhatian terhadap suatu iklan.

Mengukur Dampak Penjualan

Dampak penjualan dari iklan lebih sulit diukur dari dampak komunikasi. Penjualan

dipengaruhi oleh banyak factor disamping iklan (sifat produk, harga dan ketersediaan). Salah

satu cara untuk mengukur dari dampak ini adalah dengan membandingkan penjualan masa

laludengan pengeluaran biaya iklan masa lalu. Cara lain adalah lewat percobaan. Misalnya,

menguji pengaruh tingkat penjualan iklan yang berbeda.

KEPUTUSAN PERIKLANAN INTERNASIONAL

Beberapa pemasang iklan besar berusaha mendukung merk global mereka dengan iklan

baku (sama) untuk seluruh dunia. Pembakuan ini mendatangkan banyak keutungan seperti biaya

iklan lebih murah, citra perusahaan lebih konsisten dll. Namun, pembakuan ini juga berdampak

negative seperti misalnya perbedaan kebudayaan suatu wilayah yang mungkin tidak sejalan

dengan iklan tersebut. Pemasang iklan global juga menghadapi masalah lain, seperti biaya media

dan ketersediaannya sangat berbeda di tiap-tiap negara. Beberapa Negara hanya mempunyai

sedikit media untuk menangani semua iklan yang ditawarkan. Selain itu, tiap negara juga

berbeda dalam pengaturan praktik periklanan. Banyak Negara mempunyai system undang-

undang yang ekstensif yang membatasi berapa banyak perusahaan boleh mengeluarkan biaya

iklan, media yang dipakai, serta aspek-aspek lainnya.

PROMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari instensif jangka pendek untuk

mendorong pembelian dan penjualan suatu barang dan jasa. Contohnya dalam suatu surat kabar

menyelipkan kupon yang menawarkan potongan harga 50 sen untuk pembelian suatu produk

kopi. Promosi penjualan mencakup berbagai macam alat promosi yang dirancang untuk

merespon pasar lebih awal atau lebih kuat.

Pertumbuhan yang Cepat dari Promosi Penjualan

Alat promosi penjualan dipakai oleh hamper semua organisasi. Perkiraan pengeluaran

promosi penjualan tahunan sebesar $125 miliar. Beberapa factor penyebab cepatnya

pertumbuhan ini disebabkan oleh: pertama, dalam perusahaan, manajer produk menghadapi

tekanan untuk meningkatkan penjualan. Kedua, secara eksternal, perusahaan pesaing

memberikan perlawanan sengit. Ketiga, efisiensi iklan menurun karena naiknya biaya dan

pembatasan hukum.

Tujuan Promosi Penjualan

Banyak perusahaan penghasil barang konsumen dalam kemasan merasa bahwa mereka

terpaksa menggunakan promosi penjualan lebih banyak dari yang mereka kehendaki. Mereka

menyalahkan banyaknya pengguna promosi penjualan yang merosot. Akan tetapi, beberapa

pemasar tidak setuju dengan pernyataan ini. Mereka berpendapat bahwa banyaknya penggunaan

promosi penjualan merupakan gejala dari masalah ini, bukan penyebab yang pada akhirnya

promosi penjualan menyebabkan konsuman sadar akan harga.

Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan

Tujuan promosi penjualan bervariasi. Penjual dapat menggunakan promosi penjualan

guna meningkatkan penjualan jangka pendek maupun jangka panjang. Tujuannya untuk

memikayt consumen untuk mecoba produk mereka. Pada umumnya, promosi penjualan

sebaiknya untuk membina hubungan konsumen, bahkan dirancang untuk memupuk hubungan

dengan pelanggan.

Menyeleksi Alat Promosi Penjualan

Alat Promosi Konsumen

a. sample: merupakan sejumlah produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk

dicoba. Sample dapat dibagikan dengan berbagai cara. Membagikan sample

merupakan cara paling efektif-tetapi paling mahal-untuk memperkenalkan

produk.

b. Kupon: merupakan sertifikat yang memberikan potongan harga kepada pembeli

kalau membeli produk tertentu.kupon dapat meningkatkan penjualan merk

yang sudah dewasa atau percobaan terhadap merk baru.

c. Tawaran pengembalian uang: tawaran untuk mengembalikan sebagian

uang pembelian suatu produk

d. paket harga: pengurangan harga yang ditandai oleh produsen langsung pada label

atau kemasan.

e. hadiah: barang yang ditawarkan gratis sebagai insentif karena membeli suatu produk

f. barang promosi: barang bermanfaat dengan cetakan nama pemasang iklan yang

diberikan sebagai hadiah .

g. reward: uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi pengguna regular produk

atau jasa tertentu.

h. Promosi di tempat pembayaran: demonstrasi di dekat tempat pembayaran.

i. undian: mengundang konsumen mengirimkan nama untuk diundi.

j. DLL

MENGEMBANGKAN PROGRAM PROMOSI PENJUALAN

Pemasaran harus mengambil beberapa keputusan untuk menetapkan program promosi

penjualan lengkap. Pertama, pemasar harus memutuskan besar insentif. Insentif minimum

tertentu diperlukan bila promosi diharapkan sukses; insentif lebih besar akan menghasilkan

respons yang lebih besar. Pemasar juga harus menetapkan kondisi untuk partisipasi. Insentif

mungkin ditawarkan kepada setiap orang atau hanya kepada kelompok terpilih. Pemasar juga

harus memutuskan bagaimana mempromosikan dan mendistribusikan program promosi itu

sendiri. Setiap metode distribusimencakup tingkat jangkauan dan biaya yang berbeda. Semakin

lama semakin banyak pemasar membaurkan beberapa media ke dalam konsep kampanye total.

Lama promosi juga penting, bila periode promosi penjualan terlalu pendek, banyal calon

(yang mungkin tidak membeli selama periode itu) akan kehilangan kesempatan. Bila promosi

berlangsung terlalu lama, transaksi akan kehilangan kekuatan untuk mempengaruhi untuk “beli

sekarang”. Akhirnya pemasar harus menetapkan anggaran promosi penjualan. Cara yang paling

umum adalah menggunakan presentase dari anggaran total untuk promosi penjualan. Metode

lebih baik adalah metode tujuan dan tugas. Metode apapun yang dipakai, pemasar harus

memperhatikan baik-baik efektivitas biaya program promosi penjualannya.Kalau

memungkinkan, alat promosi penjualan sebaiknya diuji coba untuk mengetahui apakah cocok

dan ukuran insentifnya tepat.

Evaluasi juga amat penting. Akan tetapi perusahaan tidak mengevaluasi program promosi

penjualan mereka, dan yang lain hanya mengevaluasi secara ala kadarnya. Perusahaan

memfaktur dapat menngunakan satu dari banyak metode evaluasi. Metode yang paling umum

adalah membandingkan penjualan sebelum ,selama, dan setelah promosi. Bila pangsa merek

kembali ke tingkat semula, berarti promosi mengubah waktu permintaan dan bukan permintaan

total. Riset konsumen juga dapat menunjukkan jenis orang yang bereaksi terhadap promosi dan

apa yang mereka lakukan setelah promosi berakhir.

Survei dapat memberikan informasi mengenai berapa banyak konsumen yang dapat

mengingat promosi, apa pendapat merela mengenainya, berapa banyak yang mengambil

keuntungan dari promosi tersebut, dan bagaimana promosi mempengaruhi pola pembelian

mereka. Promosi penjualan dapat juga dievaluasi lewat percobaan yang mengubah beberapa

faktor seperti nilai insentif, lama pemberian, dan metode distribusi. Jelas, promosi penjualan

memainkan peran penting dalam bauran promosi total. Untuk menggunakannya dengan baik,

pemasar harus menentukan tujuan promosi penjualan, memilih alat terbaik, merancang program

promosi penjualan, menguji coba dan mengimplementasikan program, serta mengevaluasi

hasilnya.

HUBUNGAN MASYARAKAT

Alat promosi missal yang lain adalah hubungan masyarakat (public relation)-

memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat di sekitar perusahaan dengan

mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk “citra perusahaan” yang baik, dan

menangani atau meredam rumor, cerita dan peristiwa yang merugikan. Nama lama dari

hubungan masyarakat pemasaran adalah publisitas (publicity), yang dipandang sebagai aktivitas

untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subjek itu

tanpa dibayar oleh sponsor. Hubungan masyarakat adalah konsep yang jauh lebih luas yang

mencakup publisitas di samping aktivitas yang lain. Departemen hubungan masyarakat dapat

melakukan salah satu atau semua fungsi berikut ini.

Hubungan pers atau aktivitas pers: menciptakan dan menempatkan informasi bernilai

berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk, atau jasa

Publisitas produk: Mempublikasikan produk tertentu

Kegiatan masyarakat: Memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional atau

local.

Melobi: Membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota leglislatif dan

pejabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang

Hubungan investor: Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan lain lain

dalam komunitas keuangan.

Pengambangan: Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba

untuk memperoleh dukungan financial atau sukarela.

Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, gagasan,

aktivitas, organisasi, dan bahkan bangsa. Asosiasi dagang menggunakan hubungan masyarakat

untuk membangkitkan lagi minat akan komoditi yang sudah menurun seperti telur, susu, apel,

dan kentang. Hubungan masyarakat dapat membawa dampak yang dahsyat terhadap kesadaran

public dengan biaya lebih jauh lebih murah ketimbang iklan. Perusahaan tidak membayar ruang

atau waktu siar dalam media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf untuk mengembangkan dan

meniarkan informasi serta mengelola kegiatan.

Walaupun mempunyai kekuatan potensial, hubungan masyarakat sering kali digambarkan

sebagai langkah kecil dalam pemasaran karena penggunaannya yang terbatas dan tersebar.

Banyak praktisi hubungan masyarakat menganggap pekerjaan mereka sebagai hanya

berkomunikasi. Sebaliknya, manajer pemasaran cenderung lebih tertarik pada bagaimana iklan

dan hubungan masyarakat dapat menaikkan penjualan serta laba.

Akan tetapi, situasinya kini berubah. Banyak perusahaan sekarang menginginkan

departemen hubungan masyarakat mengelola semua aktivitas dengan pandangan ke arah

pemasaran perusahaan dan meningkatkan laba.

ALAT UTAMA UNTUK HUBUNGAN MASYARAKAT

Kaum profesional hubungan masyarakat menggunakan beberapa alat. Salah satunya

adalah berita. Profesional humas menemukan atau membuat berita yang menguntungkan

mengenai perusahaan, produk, atau stafnya. Pidato juga dapat menciptakan publisitas produk dan

perusahaan. Semakin lama semakin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab pertanyaan

dari media atau memberi sambutan dalam pertemuan asosiasi dagang atau penjualan, dan

peristiwa ini dapat memupuk atau menghancurkan citra perusahaan. Alat humas lain yang umum

adalah peristiwa khusus, berkisar dari konfrensi pers, tur pers, peresmian, dan gelar kembang api

sampai pertunjukan laser, balon udara panas, presentasi multimedia, dan parade bintang

spektakuler yang dirancang untuk menjangkau dan menarik minat public pada sasaran.

Staf hubungan masyarakat juga menyiapkan bahan-bahan tertulis untuk disebarkan, dan

mempengaruhi pasar sasaran mereka. Bahan ini mencakup laaporan tahunan, brosur, artikel, dan

selebaran serta majalah perusahaan. Bahan-bahan audiovisual, seperti film, program slide-

bersuara, dan video serta kaset audio, semakin banyak digunakan sebagai alat komunikasi.

Bahan-bahan identitas perusahaan juga dapat membantu menciptakan identitas perusahaan yang

segera dapat dikenali masyarakat. Logo, alat tulis-menulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu

nama, bangunan, seragam, dan mobil serta truk perusahaan---semuantya menjadi alat pemasaran

kalau menarik, unik dan mudah diingat. Perusahaan juga dapat meningkatkan penerimaan dari

pihak public dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk aktivitas pelayanan masyarakat.

KEPUTUSAN UTAMA DALAM HUBUNGAN MASYARAKAT

Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan hubungan masyarakat

produk, manajemen harus:

1. Menetapkan tujuan hubungan masyarakat

2. Memilih pesan dan wahana hubungan masyarakat

3. Mengimplementasikan rencana hubungan masyarakat

4. Mengevaluasi hubungan masyarakat