PENGARUH KOMUNIKASI DARI MULUT KE MULUT (WORD OF MOUTH)

DAN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP NIAT MEMILIH

BIMBINGAN BELAJAR GANESHA OPERATION

DI KABUPATEN BOYOLALI

TAHUN 2017

SKRIPSI

Oleh :

SEPTIA ARI NINGTYAS

K7413144

PENDIDIKAN EKONOMI

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

Januari 2018

iii

PENGARUH KOMUNIKASI DARI MULUT KE MULUT (WORD OF MOUTH)

DAN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP NIAT MEMILIH

BIMBINGAN BELAJAR GANESHA OPERATION

DI KABUPATEN BOYOLALI

TAHUN 2017

Oleh :

SEPTIA ARI NINGTYAS

K7413144

Skripsi

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat mendapatkan gelar

Sarjana Pendidikan pada Program Studi Pendidikan Ekonomi

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

Januari 2018

PERSETUJUAN

Septia Ari Ningi}as

K74131 44

JuJu! Skrip:.l · Pengaruh Komunikasi dari Mulut ke l\lulut (Word oj Afowh) dan

Ekuitas Merek (Brand Ettuiry) I e1hadap !'fiat Memilih Bimbingan

Belajar Ganesha Operation di Kabupaten 13oyolal i Tahun 201 7

Skripsi ini Lelah disetujui untuk cJipertahanbn di lwdapan Tim Pcnguji Skripsi

Fakultas Kcguruan Dan llmu Pcndidikan Univer~ itas Sebelas :V1aret.

P~rsetujunn Pembimbing.

Pembimbing 1

..

NlP 197507282005011002

IV

Pembim"lng IJ

Muh. Sabandi. S.E. vf.Si

1\ IP 1972091320050 11001

Nama : Septia Ari Ningtyas

: K7413144 NIM

Judul : Pengaruh Komunikasi dari Mulut ke Mulut (Word o,{Mouth) dan Ekuitas

.Merek (Brand Equity) Terhadap N iat .Mc:milih Bimbingan Iklajar

Gancsha Operation di Kabupaten 13oyolali Tahun 20 17

Skripsi ini telah dipenahankan di hadapan Tim Penguj i Skcipsi Fakulta-; Kcguruan

Dan llmu Pendidikan Universitas Sebclas Mare! pada hari Kamis, 04 Januari 2018

...:~ngan hasi l LULUS dan revisi maksimal l bulan. Skripsi ini t~lah direvisi d<ln mcnda pat

persetujuan dari Tim PengL0i.

Pcr::.c:tujuan hasil revi~i olch tim pc:ngL0i :

Nama Penguji Tanda Tangan Tangga l

: Drs. Sunano. M,M /b,('~

Sekrctaris : Sudamo, S.Pd., M .Pd ~:-.....X-A~--;:..( b - I -2018

Anggota T : Janet Ariyamo Xugroho. S.E. M.M t.L -at- Z-A1e

Anggota IT : .Muh. Sabandi. S.E, M.Si t G ~ ' -J.o 1'8 Skripsi disahkan oleh Kepala Program Studi Pend!dikan Ekonomi pada

1\:b~ Hari /)..:C - 1- R..8~~ Tanggal

Mcngesahkan

v

Kcpala Program Stucli

Pendidik::tn Ekon1.>mi

-Pr.s. Sunarret_ M.M

NTP 19540S061 980030 I 002

vi

MOTTO

Sesungguhnya sesudah kesulitan akan datang kemudahan, Maka kerjakanlah

urusanmu dengan sunguh-sungguh dan hanya kepada Allah kamu berharap

(Q.S. Al-Insyirah: 6-8)

“Learn from yesterday, live for today, hope for tomorrow. The important thing is not

to stop questioning.”

(Albert Einstein)

vii

PERSEMBAHAN

Alhamdulillah ku panjatkan puji syukur kepada Allah SWT dengan penuh

ketulusan dan kerendahan hati

Bapak dan Ibu

Yang senantiasa memberikan dukungan, semangat, kasih sayang yang tak terhingga

Kakak Tercinta

Dhian Ari Pramudya, terimakasih atas segala nasihat, dukungan, dan motivasi

di saat suka dan duka.

Sahabat-sahabat

Terimakasih kepada (isti, rutri, kiki, farah, ani, thoifah, syifa dan dhewi) atas segala

dukungan, semangat, bantuan yang sangat berarti untuk penyelesaian skripsi ini.

Teman-teman

Terimakasih teman-teman Pendidikan Ekonomi 2013 atas segala bantuan yang

telah diberikan.

Terimakasih teman-teman KKN UNS Belitung Timur Bestari 2016 atas pengalaman

yang berharga.

Eddo Limo Moerzano

Terimakasih atas semangat, motivasi, dukungan, dan perhatian dalam kondisi apapun.

viii

ABSTRAK

Septia Ari Ningtyas. PENGARUH KOMUNIKASI DARI MULUT KE MULUT

(WORD OF MOUTH) DAN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY)

TERHADAP NIAT MEMILIH BIMBINGAN BELAJAR GANESHA

OPERATION DI KABUPATEN BOYOLALI TAHUN 2017. Skripsi Surakarta:

Fakultas Keguruan Dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret. Januari 2018.

Tujuan dari penelitian ini (1) mengetahui pengaruh antara komunikasi dari

mulut ke mulut terhadap attitude toward. (2) mengetahui pengaruh antara komunikasi

dari mulut ke mulut terhadap subjective norms. (3) mengetahui pengaruh antara

komunikasi dari mulut ke mulut terhadap perceived behavior control. (4) mengetahui

pengaruh antara ekuitas merek terhadap attitude toward. (5) mengetahui pengaruh

antara ekuitas merek terhadap subjective norms. (6) mengetahui pengaruh antara

ekuitas merek terhadap perceived behavior control. (7) mengetahui pengaruh antara

attitude toward terhadap niat memilih. (8) mengetahui pengaruh antara subjective

norms terhadap niat memilih. (9) mengetahui pengaruh antara perceived behavior

control terhadap niat memilih.

Subyek Penelitian ini adalah siswa SMA pengguna jasa bimbingan belajar

Ganesha Operation Boyolali sebanyak 69 siswa. Dalam penelitian ini digunakan

metode kuantitatif. Pengumpulan data digunakan kuesioner. Teknik analisis data

yang digunakan adalah model Structural Equation Modelling (SEM).

Hasil dari penelitian ini (1) komunikasi dari mulut ke mulut berpengaruh

positif dan signifikan terhadap attitude toward (2) komunikasi dari mulut ke mulut

berpengaruh positif dan signifikan terhadap subjective norms (3) komunikasi dari

mulut ke mulut berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived behavior

control (4) ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap attitude toward

(5) ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap subjective norms (6)

ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived behavior control

(7) attitude toward berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat memilih (8)

subjective norms berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat memilih (9)

perceived behavior control berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat memilih.

Kata kunci: Komunikasi dari Mulut ke Mulut, Ekuitas Merek, Theory of Planned

Behavior, Niat memilih.

ix

ABSTRACT

Septia Ari Ningtyas. THE EFFECT OF WORD OF MOUTH COMMUNICATION

AND BRAND EQUITY ON INTENTION TO CHOOSE GANESHA OPERATION

GUIDANCE LEARNING IN BOYOLALI REGENCY, 2017. Thesis Surakarta:

Teacher Training and Education Faculty of Sebelas Maret University. January 2018.

The purpose of this study (1) to know the influence between word of mouth

communication on attitude toward. (2) to know the influence of word of mouth

communication on subjective norm. (3) to know the effect of word of mouth

communication on perceived behavior. (4) to know the effect of brand equity on

attitude toward. (5) to know the effect of brand equity on subjective norms. (6) to

know the influence between brand equity on perceived behavior control. (7) to know

the effect of attitude toward on intention to choose. (8) to know the influence between

subjective norms on intention to choose. (9) to know the influence between perceived

behavior control on intention to choose

The subject of this study is the high school students of Ganesha Operation

Boyolali guidance learning as much as 69 students. In this study used quantitative

method. The data collection is used questionnaire. Data analysis technique used is

model Structural Equation Modeling (SEM).

The result of this research (1) word of mouth communication have positive

and significant effect on attitude toward (2) word of mouth communication have

positive and significant influence on subjective norms (3) word of mouth

communication have positive and significant influence on perceived behavior control

(4) brand equity has a positive and significant influence on attitude toward (5) brand

equity has a positive and significant influence on subjective norms (6) brand equity

has positive and significant effect on perceived behavior control (7) attitude toward

positive and significant effect on intention to choose (8) subjective norms have a

positive and significant influence on the intention to choose (9) perceived behavior

control has positive and significant effect on intention to choose.

Keywords: Mouth to Mouth Communication, Brand Equity, Theory of Planned

Behavior, Intention to choose.

x

KATA PENGANTAR

Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena

rahmat dan hidayah-Nya skripsi ini dapat diselesaikan untuk memenuhi salah satu

persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.

Penulisan skripsi ini tidak lepas dari hambatan dan rintangan yang

menimbulkan kesulitan dalam penyelesaian skripsi ini. Namun, berkat bantuan dari

berbagai pihak akhirnya kesulitan yang timbul dapat teratasi. Peneliti menyadari

bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak lepas dari bantuan, bimbingan dan

pengarahan dari berbagai pihak. Untuk itu, peneliti sampaikan terima kasih kepada

yang terhormat:

1. Prof. Dr. Joko Nurkamto, M.Pd selaku Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu

Pendidikan UNS Surakarta beserta Pembantu Dekan I, II, dan III yang telah

memberikan ijin penelitian kepada peneliti.

2. Drs. Sunarto, MM selaku Kepala Program Studi Pendidikan Ekonomi FKIP

UNS serta sebagai ketua penguji yang telah memberikan ijin penelitian

kepada peneliti serta segala pengarahan, motivasi, saran sehingga skripsi ini

dapat terselesaikan..

3. Jonet Ariyanto Nugroho, S.E, M.M sebagai pembimbing I yang telah

memberikan pengarahan, saran dan berbagai pengetahuan tentang penelitian

sehingga skripsi ini terselesaikan.

4. Muh. Sabandi, S.E, M.Si sebagai pembimbing II yang telah memberi

pengarahan, motivasi, saran dan berbagai pengetahuan tentang penelitian

sehingga skripsi ini terselesaikan.

5. Sudarno, S.Pd, M.Pd selaku sekretaris penguji yang telah mengarahkan,

memberi saran dan memberi berbagai pengetahuan tentang penelitian

sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Pendidikan Ekonomi yang telah

mendidik dan membimbing selama masa perkuliahan.

xi

7. Bapak Angga Ilmiawan selaku Pimpinan Ganesha Operation Boyolali yang

telah memberikan ijin penelitian kepada peneliti.

8. Bapak, Ibu, dan Kakak tercinta yang selalu menemani dan memberikan doa

dalam penyelesaian skripsi ini.

9. Sahabat yang tak pernah lelah memberikan semangat dan dukungan dalam

penyelesaian skripsi ini.

10. Teman-teman Pendidikan Ekonomi yang telah memberikan motivasi dalam

penyelesaian skripsi ini.

11. Teman-teman KKN UNS Belitung Timur Bestari 2016 yang telah memberikan

pengalaman yang luar biasa dan motivasi dalam penyelesaian skripsi ini.

12. Semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu persatu.

Peneliti berharap skripsi ini bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan

dan juga dunia pendidikan.

Surakarta, Januari 2018

Peneliti

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN SAMPUL .............................................................................................. i

HALAMAN PERNYATAAN ................................................................................... ii

HALAMAN PENGAJUAN ....................................................................................... iii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................................ iv

HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI .................................................................. v

HALAMAN MOTTO ................................................................................................ vi

HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................................ vii

ABSTRAK ................................................................................................................. viii

ABSTRACT ................................................................................................................. ix

KATA PENGANTAR ............................................................................................... x

DAFTAR ISI .............................................................................................................. xii

DAFTAR TABEL ...................................................................................................... xiv

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. xv

DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................. xvi

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang .......................................................................................... 1

B. Identifikasi Masalah .................................................................................. 14

C. Pembatasan masalah .................................................................................. 15

D. Rumusan Penelitian ................................................................................... 16

E. Tujuan Penelitian ....................................................................................... 17

F. Manfaat Penelitian ..................................................................................... 18

BAB II KAJIAN PUSTAKA,KERANGKA BERPIKIR, DAN HIPOTESIS

A. Kajian Pustaka ........................................................................................... 20

B. Kerangka Berpikir ..................................................................................... 52

C. Penelitian Relevan ..................................................................................... 56

D. Hipotesis ................................................................................................... 58

xiii

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Tempat Dan Waktu Penelitian ................................................................... 66

B. Desain Penelitian ....................................................................................... 67

C. Populasi dan Sampel ................................................................................. 71

D. Teknik Pengambilan Data Sampel ............................................................ 72

E. Teknik Pengumpulan Data ......................................................................... 75

F. Teknik Uji Validitas dan Realibilitas Instrumen ........................................ 78

G. Teknik Analisis Data ................................................................................. 80

H. Prosedur Penelitian.................................................................................... 84

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian .......................................................................................... 86

B. Pembahasan ................................................................................................ 99

BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN

A. Simpulan .................................................................................................... 108

B. Implikasi ..................................................................................................... 109

C. Saran ........................................................................................................... 111

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................ 113

LAMPIRAN ............................................................................................................... 122

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Penyebaran Jumlah Lembaga Bimbel Menurut Provinsi ........................ 2

Tabel 1.2 Hasil Top Brands for Teens 2016 ........................................................... 10

Tabel 1.3 Jumlah Siswa Bimbingan Belajar Ganesha Operation ............................ 11

Tabel 1.4 Peta Tujuan Siswa Ganesha Operation .................................................. 12

Tabel 2.1 Penelitian Relevan .................................................................................. 56

Tabel 3.1 Jadwal Penelitian .................................................................................... 66

Tabel 3.2 Variabel, Indikator, dan Skala Pengukuran ............................................ 69

Tabel 3.3 Jumlah Siswa SMA Bimbingan Belajar Ganesha Operation ................. 71

Tabel 3.4 Jumlah Responden Setiap Jenjang Kelas ............................................... 74

Tabel 4.1 Hasil Pengumpulan Data ........................................................................ 86

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Kelas ......................................... 87

Tabel 4.3 Nilai Outer Loading ............................................................................... 87

Tabel 4.4 Nilai AVE dan Communality ................................................................. 89

Tabel 4.5 Nilai Cross Loading ............................................................................... 91

Tabel 4.6 Nilai AVE dan akar AVE ....................................................................... 92

Tabel 4.7 Nilai Latent Variable Correlations ........................................................ 92

Tabel 4.8 Nilai Composite Reliability dan Cronbach Alpha .................................. 93

Tabel 4.9 Nilai r-square ......................................................................................... 94

Tabel 4.10 Nilai Path Coefficients (mean, STDEV, t-values) .................................. 95

Tabel 4.11 Nilai Total Effect (mean, STDEV, t-values) ........................................... 98

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Proses Komunikasi dari Mulut ke Mulut .............................................. 39

Gambar 2.2 Konsep Ekuitas Merek .......................................................................... 47

Gambar 2.3 Theory of Planned Behavior ................................................................. 50

Gambar 2.4 Kerangka Berpikir ................................................................................. 55

Gambar 4.1 Pengujian Model Struktural .................................................................. 95

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Daftar Nama Siswa ............................................................................ 122

Lampiran 2. Definisi Operasional .......................................................................... 124

Lampiran 3. Kisi – Kisi Angket ............................................................................. 126

Lampiran 4. Surat Pengantar Angket ..................................................................... 127

Lampiran 5. Angket Try Out .................................................................................. 128

Lampiran 6. Tabulasi Data Try Out ....................................................................... 133

Lampiran 7. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen .................................. 138

Lampiran 8. Surat Pengantar Angket ..................................................................... 141

Lampiran 9. Angket Penelitian .............................................................................. 142

Lampiran 10. Tabulasi Data Penelitian .................................................................... 146

Lampiran 11. Gambar Mode Penelitian Smart PLS ................................................ 154

Lampiran 12. Hasil Output Penelitian ...................................................................... 155

Lampiran 13. Surat Izin Menyusun Skripsi ............................................................. 159

Lampiran 14. Surat Pengantar Izin Penelitian ......................................................... 160

Lampiran 15. Surat Permohonan Izin Penelitian Kepada Dekan ............................. 161

Lampiran 16. Surat Permohonan Izin Penelitian Kepada Rektor ............................ 162

Lampiran 17. Surat Permohonan Izin Penelitian Kepada Instansi ........................... 163

Lampiran 18. Surat Keterangan Telah Melaksanakan Penelitian ............................ 164