pelayanan jasa
TRANSCRIPT
BAB II
LANDASAN T E O R I
2.1. Tinjauan Pustaka
2.1.1. DefinisiJasa
Jasa didefinisikan oleh Philip Kotler adalah setiap tindakan ataukegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yangpada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikanapapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatuproduk fisik.
Menurut William J Stanton, definisi jasa adalah merupakan suatukegiatan serta tidak berwujud dari pihak utama yang dapat memberikankepuasan kepada konsumen.
Sedangkan defmisi jasa menurut Kotler dan Amstrong, adalah kegiatan,manfaat atau kepuasan yang dilawarkan untuk dijual.
Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa.
Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total
penawaran menurut Kotler ( 2002 : 84 ) penawaran tersebut dapat
dibedakan menjadi lima kategori, yaitu :
1. Barang berwujud murni
Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta
gigi, atau garam tidak ada jasa yang menyertai produk itu.
2. Barang berwujud yang discrtai jasa
Penawaran yang terdiri dati barang berwujud yang disertai dengan satu
atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya.
Contohnya perusahaan yang menjual televisi didampingi dengan
jaminan, layanan, serta instruksi pengoperasiannya.
3. Campuran
Penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama.
Misalnya orang mengunjungi restoran untuk makanannya dan
pelayanannya.
4. Jasa utama yang disertai jasa tambahan
Penawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan
barang pendukung. Contohnya pengunjung hotel membeli jasa hotel
untuk menginap tetapi ditambah makanan, minuman dan pelayanan
tambahan jasa lainnya.
5. JasaMurni
Penawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya psikoterapi.
2.1.2. Karakteristik Jasa
" _ Menurut E. Catur Rismiali dan Ig Bondan Suratno ( 2001 : 272-273 ) jasa
mempunyai ciri utama atau karakteristik yaitu :
1. Tidak berwujud (Intagibility).
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum
ada transaksi pembelian. Seseorang yang akan potong rambut tidak
dapat melihat hasilnya sebelum potong rambut dilakukan. Konsumen
akan mencari bukti dari kualitas jasa melalui tempat, orang, peralatan,
9
materi komunikasi, symh3l dan harga yang dapat dilihat. Oleh karena
itu, program pemasaran dapat dilakukan dengan :
visualisasi jasa, misalnya perailik salon menggunakan computer untuk
menggambarkan hasil polong rambut yang akan terjadi.
menekankan manfaat dan jasa bukan sekedar ciri-ciri jasa, misalnya
panitia promosi suatu universitas tidak hanya menjelaskan fasilitas dan
kemudahan yang ada di dalam universitas tersebut tetapi juga profil
alumni yang sebagian besar berhasil mendapatkan pekerjaan.
menciptakan merek tertentu untuk menambah kepercayaan, misalnya
Salon Rudi Hadisuwarno.
Menggunakan nama seseorang yang terkenal.
2. Tidak dapat dipisahkan (inseparability )
Jasa biasanya diproduksi dan dikomsumsi pada waktu yang
bersamaan, sehingga hubungan antara pemberi dan penerima jasa
menjadi penting dalam pemasarannya.
3. Berubah-ubah (variability )
Bidang jasa ini mudah sekali berubah-ubah atau tidak konsisten
tergantung siapa pemberi jasa, kapan dan dimana diberikan.Perusahaan
jasa dapat menerapkan Iiga langkah menuju pengendalian kualitas
yang baik yaitu:
1. Melakukan seleksi dan melatih karyawan yang baik, agar dapat
memberikan layanan yang baik dan relative konsisten.
2. Membuat standar umtuk proses pelayanan jasa bagi keseluruhan
organisasi.
3. Memantau kepuasan konsumen melalui system saran dan keluhan,
survey konsumen clan membandingkan jasa yang dihasilkan
sehingga pelayanan yang buruk dapat dihindari.
4. DayaTahan(perishability)
Jasa tidak dapat disimpan .
Sasser telah menggambark;.n beberapa strategi untuk menghasilkan
kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis
jasa.
Disisi permintaan :
1. Penetapan harga diferensial akan menggeser sejumlah permintaan dari
periode sibuk keperiode tidak sibuk. Contohnya termasuk harga murah
untuk pertunjukan film sore hari dan harga diskon akhir pekan untuk
sewa mobil.
2. Mengusahakan permintaan untuk periode yang tidak sibuk : Mc
- Donald's membuka pelayanan sarapan, dan hotel-hotel
mengembangkan program liburan pendek akhir minggu.
3. Jasa pelengkap dapat dikerabangkan selama jam sibuk untuk memberi
alternatif bagi pelanggan yang menunngu, seperti ruang minum untuk
duduk sementara menunggu meja dan ATM di bank.
H
4. Sistem pemesanan adalah cara untuk mengelola tingkat permintaan.
Perusahaan penerbangan. hotel, serta dokter menggunakan sistem ini
secara eksentif.
Disisi penawaran :
1. Karyawan paruh waktu dapat digunakan untuk melayani permintaan
yang tinggi. Perguruan tinggi menambah pengajar paruh waktu bila
pendaftaran meningkat, dan restoran memanggil pelayan paruh waktu
bila diperlukan.
2. Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Karyawan hanya
melakukan tugas-tugas penting selama periode sibuk, paramedis
membantu dokter selama periode sibuk.
3. Meningkatkan partisipasi konsumen dalam tugas.Contohnya konsumen
mengisi sendiri catatan rnedisnya atau mengantongi sendiri barang
belarijaannya.
4. Berbagi jasa dapat dikernbangkan. Misalnya, beberapa rumah sakit
berbagi pembelian peralatan medis.
5. Fasilitas untuk perluasan di masa depan dapat dikembangkan seperti
= taman hiburan mernbeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan
kemudian.
12
2.1.3. Klasifikasi Jasa
Sebagai konsekuensi dari beragamnya industri jasa seperti disebutkan di
atas, maka ada berbagai cao untuk mengelompokkan jasa, berdasarkan
pada :
1. Pusat Kegiatan : pada maausia atau pada peralatan
Jasa pelayanan yang berpusat pada manusia dibedakan antara jasa yang
melibatkan profesional (akuntan publik, konsultan hukum), tenaga
terlatih (pekerja las, bengkel, katering) dan tenaga tidak terlatih
(tukang kebun). Jasa pelayanan yang berpusat pada peralatan
dibedakan antara jasa yaiig melibatkan peralatan otomatis (cuci mobil
otomatis, mesin ATM), peralatan yang ditangani tenaga kurang terlatih
(bioskop, taksi), peralatan yang ditangani tenaga terlatih (penerbangan,
komputer).
2. Perlu Tidaknya Kehadiran Pelanggan
Perusahaan salon kecantikan raemerlukan kehadiran pelanggan
sedangkan service mobil tidak. Bagi perusahaan yang memerlukan
kehadiran pelanggan, mereka akan memusatkan pelayanan pada usaha
- untuk membuat betah dan kerasan pelanggan di tempat tersebut,
misalnya dengan ruangan yang menarik, musik, percakapan yang
simpatik.
13
3. Kebutuhan Konsumen : Kebutuhan Personal/Individual atau Kebutuhan
Bisnis
Penjahit akan memasanig tarip yang berbeda untuk perseorangan
dengan pesanan seragam sebuah organisasi.
4. Tujuan Pemberi Jasa (Laba/Nirlaba) dan Kepemilikan
(s wasta/pemerintah).
Jika dikombinasikan akan terdapat empat tipe organisasi jasa ; laba-
swasta, laba-pemerintah, nirlaba swasta dan nirlaba pemerintah.
Misalnya program pemasaran untuk sekolah swasta milik Ciputra akan
berbeda dengan sekolah swasta milik Muhammadiyah.
2.1.4. Kualitas Jasa
Salah satu cara utama mendiferensiasikein sebuah perusahaan jasa
adalah memberikan jasa berkualitas lebih tinggi dari pesaing secara
konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebthi harapan kualitas jasa
pelanggan sasaran. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman
lampaunya, pembicaraan dari mulut kemulut, dan iklan perusahaan jasa.
Pelanggan memilih penyedia jasa berdasarkan hal hal ini, dan setelah
menerimajasa itu, mereka membandingkan jasa yang dialami dengan jasa
yang diharapkan. Jika jasa yang dialami berada di bawah jasa yang
diharapkan, pelanggan tidak berminat Iagi pada penyedia. Jika jasa yang
dialami memenuhi atau mehibihi harapan, nnereka akan menggunakan
penyedia itu lagi.
14
2.1.4.1. Deilnisi Kualitas Jasa
Kualitas jasa oleh Zeithaml, didefinisikan sebagai :
Kualitas jasa merupakan lingkat atau sejauh mana ketidak cocokan
antara apa yang diharapkan atau didambakan oleh konsumen dengan apa
yang dirasakannya.
2.1.4.2. Dimensi Kualitas Jasa
Zeithaml mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa
yaitu :
1. Reliability
Keraampuan untuk mernberikan pelayanan yang sesuai dengan janji
yang ditawarkan.
2. Responsiveness
Respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat dari tanggap, yang meliputi :
kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan. Kecepatan
karyawan dalam melayani transaksi, dan penanganan keluhan
pelanggan.
3. Assurance
Meliputi kemampuan karyawan atas : pengetahuan terhadap produk
secara tepat, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan
dalam memberi pela;yanan, keterampilan dalam memberikan
informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam
15
memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam
menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
Dimensi kepastian ataa jaminan ini merupakan gabungan dari
dimensi:
a. Kompetensi (Compefence)
Keterampllan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan
untuk melakukan pelayanan.
b. Kesopanan (Courtesy)
Meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.
c. Kredibilitas(Credibility)
Meliputi hal hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada
perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.
4. Emphaty
Perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan seperti kernudahan untuk menghubungi perusahaan,
kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan
usaha perusahaan untnk memahami keinginan dan kebutuhan
pelanggannya,
Dimensi Emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi:
a. Akses (Acces)
Meliputi kemudahari untnk memanfaatkan jasa yang ditawarkan
perusahaan.
16
b. Komunikasi (Communication)
Mempakan kemampuan melakukan komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh
masukan dari pelanggan.
c. Pemahaman pada Pelanggan (Understanding the Consumer)
Meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami
kebutuhan dan keinginan pelanggan.
5. Tangibles
Meliputi penampilan lasilitas seperti gedung dan ruangan front
office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan
kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan
penampilan karyawan.
2.1.4.3. Manfaat Pelayaman Jasa
Perusahaan dalam sektor usaha jasa, mempunyai tanggung jawab untuk
dapat memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen. Manfaat
pelayanan terhadap pelanggan meliputi:
1. Perusahaan yang memberikan pelayanan yang baik akan memperoleh
keuntungan yang lebih bcsar,
2. Perusahaan dapat menghemat biaya jika harus mencari pelanggan
baru. Dari penelitian yang dilakukan terhadap beberapa perusahaan
membuktikan bahwa lima kali lebih mahal untuk mencari pelanggan
baru pertahun daripada mempertahankan pelanggan terdahulu.
17
3. Dapat mempertahankarv kesetiaan pelanggan yang baik maka
kesetiaan pelanggan akan bertambah melalui kepuasan produk yang
diperoleh.
4. Pelayanan akan memperpanjang daur hidup suatu produk. Pelayanan
bukan saja bagian yang penting dari suatu produk, tetapi juga dapat
memberikan keuntungan yang lebih besar melalui daur hidup suatu
produk.
5. Pelayanan dapat menainbah nilai suatu produk. Peiayanan dapat
menambah nilai suatu produk secara langsung untuk produk-produk
yang memerlukan pelayanan sebagai unsur tambahan, seperi usaha
pengantaran, pemasaran dan garansi,. Pelanggan akan bersedia
membayar lebih untuk rnendapatkan nilai tambat J dari suatu produk.
2.1.4.4. Faktor-faktor Penyebab Kualitas Jasa Buruk
Menurut Tjiptono ada berbagai macam faktor yang dapat raenyebabkan
kualitas suatu jasa menjadi buruk, yaitu :
1. Produksi dan komsumsi terjadi secara silmutan
Karena salah satu karakteristik jasa inseparability, maka dapat timbul
masalah dengan adanya interaksi produsen dan konsumen jasa.
Kekurangan yang mungkin ada pada karyawan dapat mempengaruhi
persepsi pelanggan pada kualitas jasa.
18
2. Intens itas tenaga kerj a y ang tinggi
Tingginya keterlibatan lenaga kerja dalam penyampaian jasa dapat
menimbulkan variabilitas yang tinggi dapat mempengaruhi kualitas
jasa.
3. Dukungan terhadap pelatiggan internal kurang memadai
Kurangnya dukungan dari bagian-bagian lain pada karyawan fron-
line dapat menimbulkan masalah pada kualitas jasa. Dukungan ini
dapat berupa pelatihan, peralatan maupun informasi.
4. Kesenjangan komunikasi
Komunikasi merupakan hal pokok yang tidak dapat dihindari dalam
setiap usaha, sehingga apabila ada kesenjangan komunikasi maka
dapat menimbulkan petsepsi kurang baik dari pelanggan tentang
kualitas jasa.
5. Memperlakukan sernua pelanggan dengan cara yang sama
Pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena mei ieka
memiliki emosi, perasaan yang berbeda-beda, sehingga tidak semua
pelanggan mau diperlakukan dengan cara yang sama.
6. Perluasan atau pengembangan jasa secara Llberlebihan
Apabila perluasan jasa dengan berlebihan, maka dimungkinkan
terjadinya kesenjangan slandar jasa yang diberikan.
19
7. Visi bisnis jangka pendck
Visi bisnis jangka pendek (orientasi pada pencapaian target
penjualan dan laba tahiman, penghematan biaya, dll) dapat merusak
kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang.
2.1.4.5. Tingkat Harapan KonsumenTentang Kualitas
Ada tiga tingkat harapan konsumen tentang kualitas yaitu :
- Tingkat 1
Harapan ini sangat sederhana dan berasal dari asumsi, harus ada atau
menerima apa adanya. Contoh : Konsumen berharap pesawat tinggal
landas atau terbang samapi ketujuan dengan selamat.
- Tingkat 2
Harapan satu tingkat lebih tinggi dari tingkat !, disini konsumen
mengharapkan kepuasan itu apabila melebihi syarat-syarat tertentu.
Contohnya konsumen datang kerumah sakit dan berharap ginjalnya
dioperasi dengan baik, tidak kambuh lagi setelah dioperasi, dapat
keluar hari itu juga dan menerima tagihan pembayaran yang wajar.
- Tingkat 3
Harapan konsumen lebih tinggi dari tingkat 1-2, disini mereka
mengharapkan kesenangan atau jasa yang menyenangkan dan
menarik. Contoh : Pada perjanjian kredit rumah baru, petugas bank
tidak hanya melayani dengan baik dan menjawab semua pertanyaan
saya, tetapi sebelum berjabat tangan tanda perjanjian disetujui dia
memberikan hadiah untuk rumah baru itu.
2.1.5. Kepuasan Konsiumen
Dalam industri jasa, kepuasan konsumen merupakan kunci keberhasilan
perusahaan, karena dalam industri jasa, pelayanan terhadap konsumen
merupakan komitmen dari seluruh level dalam perusahaan. Pelayanan
yang diberikan kepada konsumen tujuannya adalah untuk memuaskan
konsumen.
2.1.5.1. Definisi Kepuasan Konsumen
Menurut Engel, mendifirtisikan kepuasan konsumen sebagai:Kepuasan konsumen merupakan suatu tempat evaluasi dimana alternatifkomsumsi yang terpilih setidak-tidaknya dapat memenuhi atau bahkanmelebihi apa yang diharapkan.
Secara lebih ringkas teori diatas dapat diartikan bahwa konsumen
akan cenderung memilih mengkomsumsi sesuatu yang dapat memenuhi
harapannya.
Menurut Oliver, definisi kepuasan konsumen adalah :Kepuasan atau tidaknya merupakan hasil perbandingan dari harapan
. " sebelum pembelian dan hasil nyata sesudah pembelian, dimana inimerupakan proses pencarian secara terus-menerus.
Teori diatas secara luas bahwa, kepuasan atau tidak adalah
merupakan hasil dari perbaiidingan dari apa yang diharapkan konsumen
sebelum melakukan pembelian dan apa yang didapat setelah pembelian
dan kosumen akan terus menerus melakukan perbandingan-
21
perbandingan pada setiap pembeliannya sehingga ditemukan mana yang
dapat memenuhi harapannya atau bahkan melebihi harapannya.
Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen
merupakan suatu proses perbandingan apa yang diharapkan dengan
kenyataan yang didapat dimana konsumen akan cenderung memilih
mengkomsumsi produk yang setidak-tidaknya dapat memenuhi
harapannya atau bahkan melebihi harapannya.
2.1.5.2. Kesenjangan Kulitas Pelayanan Jasa
Parasuraman, Zeithaml dan Berry mengindentifikasikan lima
kesenjangan dalam penyajiati kualitas pelayanan :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
Manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan
pelanggan. Pengurus raraah sakit mungkin berfikir bahwa pasien
menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih
mmementingkan daya tanggap perawat.
2. Kesenjangan antar persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa
Manajemen mungkin memeahami secara tepat keinginan pelanggan
tetapi tidak menetapkan suatu set standar kinerja spesifik. Pengurus
rumah sakit menyuruh perawat untuk memberikan pelayanan yang
"cepat" tanpa menentukannya secara kuantitatif.
22
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian
jasa. Para personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu atau
tidak mau memenuhi standar. Atau mereka dihadapkan pada standar
yang berlawanam, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan
para pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4. Kesenjangan antara peirtyarnpaian jasa dan komunikasi ekstemal
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat
para wakil perusahaan dan iklan perusahaan. Jika suatu brosur
rumah sakit memperHhatkan kamar yang indah tetapi pasien
tiba dan menemukan karnar yang tampak murahan dan tak
terawat, maka komunikasi eksternal itu telah mendistorsi
harapan pelanggan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan
Kesenjangan Ini terjadi bila memiliki persepsi yang keliru tentang
kualitas jasa tersebut. Dokter mungkin terus mengunjungi pasien
untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menganggapnya
sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang tidak beres.
23
Gambar 2,1.5.2.
Gambar Kesenjangiin Kualilas Pelayanan Jasa
Conseptual Model Of Service Quality ( Gap Model)
Sumber Zeithml, Parasuraman, Berry (1985)
24
2.1.5.3. Harapan dan Kepuasan Pdanggan
Sebelum menggunakan suatu jasa, konsumen sering memiliki empat
skenario jasa yang berbeda (dalam benaknya) mengenai apa yang bakal
dialaminya, yaitu :
1. Jasa ideal
2. Jasa yang diantisipasi/diharapkan
3. Jasa yang selayaknya diterima
4. Jasa minimum yang dapai ditoleransi
Konsumen akan rnasuk kedalam pembelian dengan menilai bagaimana
performa yang ditampilkan oleh suatu produk/jasa.Performa yang
diharapkan oleh konsumen dibagi dalam tiga kategori yaitu :
1. Equitable Performance
Mempakan suatu penilaian normatif, bagaimana seharusnya
performa suatu produk ditampilkan.
2. Ideal Performance
Merupakan suatu harapan bagaimana tingkat performa produk yang
ideal
3. Expected Performance
Performa yang ditampilkan suatu produk adalah sebenarnya yang
akan terjadi.
2.1.5.4. Tanggapan Konsumein Terhadap Produk/Jasa
Konsumen yang masuk dalam suatu pembelian akan melakukan respon
terhadap performa produk yang dibeli, yaitu :
25
1. Positive Disconfirmation
Yaitu performa produk lebih dari yang diharapkan.
2. Simple Confirmation
Yaitu performa produk sama dengan yang diharapkan.
3. Negative Disconfirmaticnn
Yaitu performa produk kurang dari yang diharapkan.
2.2. Kerangka Pemikiran
Perkembangan industri pertelekomunikasian di Indonesia tidak lepas
dari dukungan kegiatan usaha baik secara formal maupun non formal dan
juga hasil dari riset dan perkerabangan teknologi di era industrialisasi.
Tingginya tingkat pertumbuhan pertelekoniunikasian mengakibatkan
adanya persaingan yang ketat dalam usaha menarik konsumen, sehingga
perusahaan pertelekomunikasian harus dapat memberikan kualitas
pelayanan yang lebih baik untmk dapat memuaskan pelanggan (konsumen).
Unsur-unsur pelayanan dallam usaha pertelekomunikasian yang akan
digunakan sebagai kerangka pemikiran dalam menganalisa tanggapan
konsumen terhadap kualitas pelayanan perusahaan pertelekomunikasian
adalah profesialisme dan keahlian, tingkah laku dan sifat, mudah dicapai
dan keleluasaan, keandalan dan kepercayaan,penyelesaian masalah,
reputasi dan kredibilitas. Kepuasan konsumen merupakan hasil
perbandingan antara apa yang diharapkan dan apa yang didapat, dimana
konsumen akan selalu mencari alternatif pembelian yang dapat memenuhi
harapannya atau melebihi harapannya.
Konsumen akan terpuaskan apabila pelayanan yang diterima meraenuhi
dua aspek yaitu : harapan (expected) dan apa yang dirasakan (perceived)
pada suatu jasa. Apabila kedua aspek ini teipenuhi, maka kualitas jasa
dikatakan baik, karna kualitas pekiyanan yang diberikan perusahaan dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Untuk lebih mempermudah penjelasan kerangka pemikiran akan
digambarkan secara skematis, sebagai berikut:
