Modul 4STRATEGI PRODUK WAODE DIAH ANJANI, SE Pertemuan Ke 4, Minggu 23 Maret 2011

Kegiatan Belajar 1: Strategi Produk dan MerekA. Produk Sebagai Nilai B. Mengelola Produk Individu, Lini Produk dan Bauran Produk

Kegiatan Belajar 1: Strategi Produk dan Merek

Kegiatan Belajar 1: Strategi Produk dan MerekC. Strategi Pemasaran Berdasarkan Kategori Produk 1. Berdasarkan Daya Tahan Produk 2. Berdasarkan Kategori Pembeli dan Motif Pembeliannya: Individu dan Industri Individu: Convenience, Shopping, Speciality dan Unsought Industri: Bahan Baku dan suku cadang, barang modal, Layanan dan perlengkapan

Kegiatan Belajar 1: Strategi Produk dan MerekD.Strategi Pemasaran Dalam Daur Hidup Produk 1. Tahap pengenalan 2. Tahap Pertumbuhan 3. Tahap Kedewasaan 4. Tahap Penurunan

Kegiatan Belajar 2: Strategi Pemasaran dan LayananA. Layanan Sebagai Produk Menurut Kotler, ada empat keunikan layanan dibanding barang: 1. Intangibility 2. Inseparability 3. Variability 4. Perishability

Kegiatan Belajar 2: Strategi Pemasaran dan LayananB. Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Penyedia Layanan Untuk pemasaran layanan, terdapat 3 P yaitu People, Physical Evidence, dan Process. Untuk bentuk pemasaran maka ada 3 bentuk: 1. Pemasaran Internal Pemasaran kepada pelanggan 2. Pemasaran EksternalPemasaran kepada karyawan (Dalam perusahaan) 3. Pemasaran Interaktif Interaksi antara karyawan dan pelanggan

Kegiatan Belajar 2: Strategi Pemasaran dan LayananC. Strategi Diferensiasi Layanan 1. Tawaran : Primary Service Package (Cth:Air Asia) Secondary Service Package (Garuda) 2. Pelayanan (Delivery): Yang terpenting adalah proses menyampaikan layanan, khususnya pelayanan personal. 3. Citra: Bagaimana membentuk kualitas perseptual konsumen. Salah satu caranya adalah dengan membangun merek dan simbol.n

Kegiatan Belajar 2: Strategi Pemasaran dan LayananUntuk mengelola kualitas layanan, maka harus dilakukan analisa penelusuran kualitas layanan melalui model penelusuran kualitas layanan (seperti yang ditunjukkan pada gambar 4.6). Analisa gap (Celah perbedaan). Terdapat lima gap yaitu: 1. Gap 5: Kesenjangan antara kualitas layanan yang diharapkan dan yang dialami. 2. Gap 4: Kesenjangan antara proses penyampaian layanan dan komunikasi eksternal, dimana komunikasi eksternal berlebihan. 3. Gap 3: Kesenjangan proses pelayanan yang buruk dengan penjabaran persepsi ke dalam spesifikasi layanan

Kegiatan Belajar 2: Strategi Pemasaran dan Layanan4. Gap 2: Kesenjangan antara persepsi manajemen tentang harapan konsumen dengan spesifikasi layanan. 5. Gap1: Kesenjangan antara persepsi manajemen dengan harapan konsumen.

Kegiatan Belajar 2: Strategi Pemasaran dan LayananUntuk menghilangkan Gap, maka langkah-langkah yang harus dilakukan adalah: 1. Persepsi manajemen tentang harapan layanan yang diharapkan konsumen harus akurat 2. Persepsi manajemen tentang harapan konsumen harus dijabarkan ke dalam spesifikasi layanan. 3. Spesifikasi layanan yang telah ditetapkan harus dilakukan dalam proses pelayanan. 4. Komunikasi eksternal harus sesuai dengan proses pelayanan dan spesifikasi layanan yang telah ditetapkan.

Kegiatan Belajar 2: Strategi Pemasaran dan LayananE. Dimensi-dimensi Kualitas Layanan: Lima indikator utama yang digunakan konsumen dalam menilai kualitas layanan, yaitu: 1. Keandalan (Reliability) 2. Berwujud (Tangible) 3. Ketanggapan (Responsiveness) 4. Jaminan (Assurance) 5. Empati (Emphaty)

Kegiatan Belajar 2: Strategi Pemasaran dan LayananAdapun perusahaan yang memiliki layanan berkualitas umumnya memiliki sejumlah persamaan, yaitu: 1. Konsep strategis 2. Sejarah komitmen manajemen puncak pada kualitas 3. Standard Tinggi 4. Sistem untuk memantau kinerja layanan 5. Memuaskan karyawan sama seperti pelanggan

Kegiatan Belajar 2: Strategi Pemasaran dan LayananF. Layanan sebagai logika pemasaran Keunggulan bersaing tidak terletak pada komponen-komponen yang nyata, melainkan pada komponen-komponen tidak nyata yang menghasilkan barang, seperti keahlian, pengetahuan, semangat kerja, dan budaya perusahaan. Karena berpatokan pada komponen-komponen tidak nyata, penciptaan keunggulan bersaing pada perusahaan, akhirnya harus mengikuti pandangan layanan, yang memang tidak nyata. Adapun pandangan yang berpusat pada layanan (service-centered view) terdiri dari: 1. Identifikasi dan pengembangan kompetensi inti 2. Identifikasi entitas-entitas lainnya (yaitu pelanggan potensial) 3. Menciptakan relasi perusahaan dengan konsumen.

Modul 5 Strategi Harga Poin-poin penting terdiri dari: 1. Pengertian harga 2. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam penetapan 3. Proses penetapan harga 4. Adaptasi dan pengelolaan harga 5. Kebijakan khusus harga

Kegiatan Belajar 1: Konsep Dasar HargaA. Pengertian Harga: Definisi utama yaitu nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan suatu barang dan jasa B. Kepentingan Harga: harga merupakan satu-satunya sumber penerimaan, untuk memperoleh keuntungan, harga tidak boleh lebih rendah dari biaya produksi dan pemasaran produk (ingat pelajaran mikro ekonomi) C. Harga dan Persaingan: Contoh Tekita vs Sosro, Pepsi vs Coke, dll Apabila harga dipakai sebagai senjata pemasaran, maka perusahaan yang menggunakaanya melakukan persaingan harga (price competition).

Kegiatan Belajar 1: Konsep Dasar HargaHarga tidak selalu menjadi kunci keberhasilan persiangan, khususnya apabila konsumen dapat digiring untuk lebih mempedulikan kualitas, fitur, layanan, promosi, kemasan, dan daya tarik bukan harga. Kondisi tersebut menyebabkan terjadinya persaingan bukan harga

Kegiatan Belajar 2: Sistematika Penetapan Harga Langkah I: Analisis Situasi Pasar Langkah II: Identifikasi Faktor-Faktor Pembatas Langkah III: Tetapkan Sasaran Langkah IV: Analisis Potensi Keuntungan Langkah V: Penentuan harga awal Langkah VI: Kelola harga

A. Analisis Situasi Pasar1. Bentuk Pasar (Ingat kembali pelajaran makro dan mikro ekonomi) Pasar Persaingan Sempurna, Pasar Monopolistik, Pasara Oligopolistik, Pasar Monopoli. 2. Elastisitas Permintaan terhadap harga. Seberapa banyak perubahan permintaan ketika terjadi perubahan tingkat harga

ElastisitasHarga tiket pesawat air asia saat ini adalah Rp.750.000 untuk jurusan Jakarta-Pekanbaru. Adapun pada tingkat harga segini, jumlah tiket yang terjual per bulan adalah 10.000 tiket. Jika harga diturunkan menjadi Rp.600.000 maka diperkirakan jumlah tiket yang terjual adalah 15.000. Adapun elastisitas harganya adalah sebagai berikut: e= (dQ1/Q1)/(dP1/P1) =(dQ1/dP1) x (P1/Q1) = 5000/(-150.000) x 750.000/10.000 = -2.5 Kaitan antara elastisitas dan penermaan: Pehamaan akan elastisitas membantu pemasar untuk menetapkan harga yang menghasilkan penerimaan optimal.

A. Analisis Situasi Pasar3. Faktor-faktor yang mempengaruhi elastisitas terhadap harga: 1. Harapan pembeli 2. Nilai yang unik pada produk 3. Kesadaran tentang barang pengganti 4. Sulit dibandingkan 5. Pengeluaran total 6. Penanggulangan biaya 7. Investasi yang telah ditanamkan 8. Kualitas Produk

A. Analisis Situasi Pasar4. Analisis Interval dan Preferensi Harga Konsumen Setiap konsumen memiliki interval harga yang layak bagi sebuah produk. Yang dipilih oleh konsumen adalah referensi harga Jono terhadap telepon seluler. 5. Analisis Persaingan Siapa pesaing kita, bagaimana strategi harga pesaing, dan bagaimana pola reaksi pesaing. Untuk pola reaksi pesaing ada empat bentuk reaksi yang dapat diambil pesaing: Cooperative Pricing, Adaptive Pricing, Opportunities Pricing, Predatory Pricing

B. Mengidentifikasi Faktor Pembatas Harga1. Biaya 2. Peraturan Pemerintah: Diskriminasi Harga, Pengelabuan Harga, dan Praktek Dumping 3. Kepentingan Perantara 4. Daur Hidup Produk 5. Jenis Persaingan, apakah kompetisi harga atau non harga 6. Strategi Bauran Pemasaran: Harga diselaraskan dengan komponen bauran pemasaran lainnya. 7. Etika : Standar moral yang membatasi penjual dari praktek-praktek bisnis yang merugikan orang lain.

C. Menetapkan Sasaran1. 2. 3. 4. 5. 6. Maksimisasi Keuntungan Bertahan Hidup Tingkat Pengambilan Investasi Pangsa Pasar (Market Share) Kualitas Produk Mematikan Pesaing

D. Analisis Potensi KeuntunganKombinasi antara sensitivitas harga dengan biaya. Biaya terdiri dari: 1. Biaya tetap 2. Biaya variabel Masing-masing biaya tersebut ada rataratanya, dan juga marjin (selisih). Lihat tabel 5.1

E. Menetapkan Harga AwalPenetapan harga berdasarkan pada: 1. Market-based pricing: Value Pricing, Perceived Quality Pricing, Odd Pricing 2. Cost-based pricing: Mark-up pricing, Target Return Pricing 3. Competitor-based pricing:Berdasarka harga pesaing yang sudah ada, berdasarkan harga yang diperkirakan akan ditetapkan pesaing.

Kegiatan Belajar 3: Strategi-Strategi HargaA. Penetapan Harga Produk Baru 1. Skimming Pricing: Skimming price diberlakukan pada saat pengenalan produk, namun jika persaingan sudah mulai tetap, maka harga persaingan yang diberlakukan 2. Penetration Pricing: Peluncuran produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat.

Kegiatan Belajar 3: Strategi-Strategi HargaB. Adaptasi harga Ada lima strategi harga yang berasal dari adaptasi harga: 1. Geographical Pricing 2. Price Discount and allowance Cash discount, Quantity Discount, Functional Discount, Seasonal Discount 3. Promotional pricing Harga penglaris, Special-event pricing, Cash-rebate, LowInterest financing, Longer payment terms, Warranties and Service contract, Psychological discounting

Kegiatan Belajar 3: Strategi-Strategi HargaC. Diskriminasi Harga: 1. Diskriminasi berdasarkan segmen: Tiket masuk museum, tiket subway di korea 2. Diskriminasi berdasarkan bentuk produk: Berdasarkan volume produk (cth untuk makanan dan minuman), berdasarkan ukuran (untuk pakaian) 3. Diskriminasi berdasarkan lokasi 4. Diskriminasi berdasarkan waktu (Harga masuk lotte world untuk malam dan pagi berbeda)

Kegiatan Belajar 3: Strategi-Strategi HargaD. Penetapan Harga Bauran Produk 1. Produk-line pricing 2. Optional Feature Pricing 3. Captive-Product Pricing 4. Two-Part Pricing 5. Byproduct Pricing 6. Product-bundling Pricing

Kegiatan Belajar 3: Strategi-Strategi HargaE. Inisiasi Pemotongan Harga. Risiko kebijakan pemotongan harga: 1. Kesan kualitas rendah 2. Pangsa pasar yang rentan 3. Pemiskinan diri sendiri

Kegiatan Belajar 3: Strategi-Strategi HargaF. Menaikkan Harga Menaikkan harga bisa mengurangi konsumen kita. Untuk menghindari risiko itu, maka ada beberapa pilihan yairu: 1. Mengurangi volume efektif atau isi produk 2. Mengurangi layanan 3. Membayar di muka 4. Harga yang tidak meningkat 5. Mengurangi atau menghilangkan diskondiskon yang diberikan sebelumnya

G. Pertimbangan-pertimbangan khusus dalam penetapan harga: 1. Penetapan harga untuk perantara 2. Penetapan Harga untuk pasar bisnis 3. Fleksibilitas harga 4. Harga tetap versus harga negosiasi