modul 12 - merancang strategi pemasaran

Modul 12

Merancang Strategi Pemasaran

PENGERTIAN STRATEGI PEMASARAN

Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep strategi

pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy dalam bahasa

Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang

agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai suatu isu

sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi

pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims." Kotler (1976) mengartikan

strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve an objective." McCarthy dkk.

(1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of target market

and related marketing mix." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan

para manejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go about

accomplishing your objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesifik disampaikan

oleh Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa:

Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities, analysis of

market segments, selection of a target market or of target markets, and planning an

appropriate marketing mix.

Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis di atas,

didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan serangkaian

upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk kepentingan kita

dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian strategi

pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D’Amico.

MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN

Menurut McCarthy ddk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam mempormulasikan

strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Matsani A. Rahman RasibKEWIRAUSAHAAN

Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran dan strategi

pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-

macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya

tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction.

Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable marketing

strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities (mengidentifikasi peluang),

kemudian defines the target market (tentukan pasar sasaran) dimana perusahaan akan

mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung. Pernyataan yang hampir

sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa

terdapat tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:

1. identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang).

2. analyzing market segments and selecting target markets (menganalisis segmen-

segmen pasar dan memilih pasar sasaran)

3. planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the

objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran pemasaran

yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan

organisasi.

Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah kedua, disamping menganalisis segmen

pasar dan memilih pasar sasaran, adalah sangat penting bagi perusahaan untuk

menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar). Maksudnya, dalam langkah

kedua tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi produknya di pasaran;

bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan dipersepsikan dan diposisikan oleh

para konsumen.

PROSES PEMASARAN

Perencanaan dan Pengembangan Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah rencana untuk memilih dan menganalisa target pasar,

mengembangkan, dan memelihara bauran pemasaran yang dapat memuaskan kebutuhan


konsumen. Langkah-langkah pengembangan strategi pemasaran umumnya mencakup

perencanaan strategi, pemilihan pasar sasaran, mendesain bauran pemasaran dan

menganallisis lingkungan pemasaran. Menurut Philip Kotler, proses pemasaran terdiri dari

empat langkah utama:

Menganalisis kesempatan dipasar

Mengembangkan strategi pemasaran berorientasi pasar

Merencanakan taktik atau program pemasaran dengan menggunakan marketing mix

(4P: Product, Price, Place, Promotion)

Mengordinir, implementasi, dan mengawasi upaya-upaya pemasaran

Pasar adalah kumpulan orang-orang yang memiliki kebutuhan dan daya beli serta kemauan

membelanjakannya untuk memenuhi kebutuhan masing-masing. Setiap jenis pasar,

perilaku konsumennya dapat berbeda-beda. Jika perusahaan memandang bahwa dalam

suatu pasar perilaku konsumennya serupa maka perusahaan tersebut dikatakan tidak

melakukan segmentasi.

Berdasarkan jenis konsumen dan penggunaan produknya, pasar dapat dibedakan menjadi:

1) Pasar konsumen, terdiri dari individu yang membeli produk untuk digunakan sendiri.

Produk tersebut dinamakan barang konsumsi

2) Pasar industri, terdiri dari organisasi bisnis, pemerintah dan institusi lain yang membeli

produk dan digunakan untuk kegiatan mereka atau untuk kegiatan produksi dengan

membuat produk lain.

Suatu perusahaan yang sukses dan mempunyai kinerja baik akan memenangkan kompetisi

pasar karena senantiasa berusaha untuk beradaptasi terhadap perubahan lingkungan

pemasaran, dengan cara menerapkan konsep perencanaan strategi berorientasi pasar.

Perencanaan strategi adalah proses manajerial dalam mengembangkan dan

mempertahankan kondisi yang baik antara tujuan organisasi, keahlian, sumberdaya, dan

kesempatan dipasar. Tujuannya untuk membentuk organisasi bisnis dan produk yang


sesuai dengan target laba dan pertumbuhan.

Proses perencanaan strategi mensyaratkan analisis terhadap lingkungan internal dan

eksternal sebelum memformulasikan tujuan, strategi dan program. Dan

mengimplementasikannya sehingga menghasilkan umpan balik (feedback) dan kontrol.

Analisis lingkungan eksternal terdiri dari analisis kesempatan (opportunity),ancaman

(threat), lingkungan internal terdiri dari analisis kekuatan (strengths) dan kelemahan

(weaknesses), yang disebut dengan analisis SWOT.

Strategi Segmentasi, Targeting, dan Positioning

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan yang dilakukan pemasar untuk membagi pasar kedalam

kelompok-kelompok kecil yang memiliki karateristik dan kebutuhan produk yg sama, atau dg

kata lain membagi pasar yg sifatnya heterogen menjadi kelompok-kelompok pasar yang

sifatnya homogen. Segmentasi hanya merupakan pola pikir atau cara pandang, bukan

kegiatan fisik. Meski demikian, pola pikir ini membawa konsekuensi yang besar terhadap

aktivitas pemasaran. Dalam sistem pemasaran yang tidak tersegmentasi, perusahaan

berusaha melayani dan memuaskan semua kelompok konsumen dg menyediakan produk

yang sama. Perbedaan perilaku konsumen menyebabkan cara pemasaran semacam ini

tidak bisa efektif karena upaya pemasar tidak terfokus pada kelompok tertentu.

Dari hal diatas maka manfaat segmentasi pasar adalah sebagai berikut:

1. Produsen dapat merancang produk yang responsif (sesuai dengan kebutuhan dan

kemampuan pasar).

2. Produsen dapat menentukan strategi komunikasi yang efektif dengan pelanggan.

3. Produsen dapat mengevaluasi proses peusahaannya terhadap pesaing dipasar

sehingga dapat memilih kesempatan pemasaran.

4. Memberikan pandangan tentang strategi pemasaran yang ada saat ini.


Penetapan Target Pasar

Penetapan target pasar merupakan tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk

dimasuki. Sebelum memilih segmen-segmen sasaran, terlebih dahulu dilakukan evaluasi

terhadap daya tarik masing-masing segmen.

Permasalahan-permasalah yang terjadi biasanya meliputi pengarahan sasaran pada

pelanggan yang rapuh (seperti anak-anak) atau berada dalam kondisi yang tidak

menguntungjan (seperti penduduk yang miskin), dengan produk yang kontroversial atau

yang kemungkinan besar membahayakan. Pemasar harus beralih ke cara-cara yang

bertanggung jawab secara sosial saat permasalahan-permasalahan muncul. Menyeleksi

suatu target pasar sangat penting dilakukan dalam mengembangkan sebuah strategi

pemasaran yang efektif. Mencoba untuk menjual produk kepada satu kelompok konsumen

yang tidak menghendaki atau membutuhkannya, merupakan tindakan yang hanya akan

berakhir dengan kegagalan. Oleg karena itu, perusahaan menggunakan pendekatan tidak

terdiferensiasi melalui bauran pemasaran tunggal untuk pasar keseluruhan, atau

pendekatan segmentasi pasar untuk segmen pasar yang lebih kecil.

Penetapan Posisi Pasar

Langkah terakhir yang dilakukan dalam strategi STP adalah penetapan posisi pasar.

Kegiatan ini diawali dengan mengidentifikasi konsep penetapan posisi yang memungkinkan

bagi masing-masing segmen sasaran, dan kemudian memilih, mengembangkan, serta

mengkomunikasikan konsep penetapan posisi yang dipilih. Hal ini pun dapat diartikan

sebagai kegiatan mendesain penawaran dan image perusahaan sehingga dapat menempati

posisi kompetitif yang bermanfaat dan berbeda dalam benak pelanggan. Untuk melakukan

strategi penetapan posisi pasar yang terfokus, perusahaan harus memutuskan berapa dan

perbedaan-perbedaan apa (misal: ciri-ciri produk, keistimewaan produk) yang akan

dipromosikan kepada target pelanggan. Produk-produk tertentu memiliki positioning yang

kuat agar dapat mempertahankan pelanggan lama atau menarik pembeli baru. Sampoerna

A mIld misalnya, yang mempunyai positioning statement “other can only follow”, tampak

kuat sebagai pemimpin yang berkualitas tinggi, dijual dengan harga bagus, dan angka


penjualan yang bagus.

BAURAN PEMASARAN

Setelah segmentasi dilakukan dan pasar sasaran, maka bauran pemasaran (marketing mix)

harus disusun. Bauran Pemasaran adalah kombinasi dari variabel-variabel atau kegiatan

yang merupakan inti dari sistem pemasaran yang terdiri dari strategi produk (product),

harga (price), promosi (promition), dan distribusi (place). Dengan kata lain, merupakan

kumpulan variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan

konsumen. Bauran Pemasaran yang dipilih harus disesuaikan dengan karakteristik pasar

sasarannya. Jika pasar sasarannya adalah orang yang berpenghasilan sangat tinggi,

mungkin yang harus dikembangkan adalah produk spesial dengan harga tinggi,

didistribusikan secara terbatas, dan dipromosikan melalui media-media bergengsi tinggi.

Pengertian Strategi Produksi dan Siklus Kehidupannya

Strategi produk mengetengahkan cara sebuah perusahaan memperoleh pendapatan,

sedangkan strategi penentuan harga mempengaruhi permintaan akan produk yang

dihasilkan. Produksi adalah suatu usaha atau kegiatan untuk menciptakan barang fisik atau

jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Sedangkan produk adalah barang atau

jasa yang dihasilkan yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.

Bauran produk (Product mix)

Himpunan dari keseluruhan jalur produk yang ditawarkan oleh seorang penjual tertentu

untuk dijual kepada pembeli.

Pembagian produk :

1. Produk inti (Core Product)

2. Dalam hal ini penjual harus menjual manafaat bukan ciri produk

3. Produk berwujud (Tangible Product).Cirinya mutu, model, merk, ciri-ciri dan

kemasan

4. Produk tambahan (Augmented produk). Unsurnya instalasi, jaminan, penyerahan


dan kredit serta pelayanan purna jual.

Pengklasifikasian produk yang melayani konsumen terbagi atas :

1. Produk konsumen produk yang tersedia secara luas bagi konsumen, sering dibelit

oleh konsumen dan sangat mudah didapat.

2. Produk belanja produk belanja yang tidak sering dibeli.

3. Produk spesial: produk untuk konsumen tertentu yang spesial dan oleh karenanya

memerlukan upaya khusus untuk membelinya.

Siklus kehidupan produk (product life cicle)

1. Perkenalan (introduction)

Periode awal dimana konsumen diinformasikan mengenai produk yang baru dan biasanya

volume penjualan masih lambat jadi diperlukan banyak promosi.

2. Pertumbuhan (growth)

Periode dimana produk naik dengan sangat cepat dan pasar mulai terbuka tetapi

perusahaan menghadapi pesaing dari produknya.

3. Kedewasaan (maturity)

Periode dimana produk pesaing tambahan telah memasuki pasar dan tingkat penjualan

produk terhenti karena lebih banyak pesaing.

Perusahaan juga menghadapi penjualan puncak, sehingga perusahaan melakukan usaha-

usaha:

- Menurunkan harga

- Promosi digiatkan

- Memilih distribusi yang lebih menguntungkan

4. Kemunduran (decline)

Periode dimana penjualan produk tersebut terus, baik karena berkurangnya permintaan

konsumen terhadap jenis produk maupun karena bertambahnya pesaing di pasaran.


Volume penjualan perusahaan menurun, dalam hal ini perusahaan melakukan usaha:

- Menghentikan produk

- Membuat produk baru

Produk Baru

Sebuah produk baru tidak harus mewakili sebuah penemuan yang terkenal. Kebanyakan

produk baru hanya merupakan pengembangan dari produk yang sudah ada.

Penggunaan riset pemasaran untuk menciptakan produk baru

Ketika perusahaan mengembangkan produk, mereka akan menilai pasar untuk memonitor

strategi pemasaran dari pesaing mereka. Namun, memonitor pesaing dapat menyebabkan

sebuah perusahaan hanya akan menjadi pengikut pasar daripada menjadi pemimpin pasar.

Banyak perusahaan memilih untuk membuat keputusan produk yang lebih inovatif

dibandingkan dengan para pesaing mereka. Untuk memperoleh lebih banyak wawasan

tetang apa yang diinginkan konsumen, perusahaan akan menggunakan riset pemasaran

yang merupakan akumulasi dan analisis data untuk membuat keputusan pemasaran

tertentu.

Penggunaan riset dan pengembangan untuk menciptakan produk

Perusahaan menginvestasikan sejumlah besar dana dalam riset dan pengembangan

(research and development - R&D) untuk merancang produk baru atau untuk

mengembangkan produk yang telah diproduksi.

Biaya-biaya pengembangan produk

1. Biaya penyimpanan

2. Teknik rekasaya

3. Perubahan proses pengolahan

4. Pemesanan

5. Pengangkutan

6. Promosi


Langkah-langkah penting untuk menciptakan produk baru

Mengembangkan ide produk, menentukan apa yang konsumen butuhkan.

Menilai kelayakan ide produk, menentukan antara keuntungan dan biaya yang

dikeluarkan.

Merancang dan menguji produk, menentukan antara konsumen yang akan

membeli produk dengan produk yang dibeli.

Mendistribusikan dan mempromosikan produk, membuat konsumen dalam target

pasar dan mengetahui keberadaan produk.

Pengawasan paska produk, menentukan antara kebutuhan produk yang akan

diperbaiki.

Diferensiasi Produk

Upaya sebuah perusahaan untuk membedakan produknya dari produk pesaing dalam suatu

sifat yang membuatnya lebih diinginkan.

- Rancangan Unik

Beberapa produk dibedakan oleh rancangan mereka. Berbagai karakteristik dapat membuat

suatu produk lebih baik dibanding yang lain, termasuk keamanan, dapat dipercaya, dan

kemudahan. Produsen berusaha meningkatkan kepercayaan dengan menggunakan bahan

baku berkualitas tinggi, memberikan pelayanan, dan menawarkan berbagai jaminan.

Namun, upaya untuk meningkatkan kepercayaan biasanya menyebabkan biaya yang lebih

tinggi.

- Kemasan Unik

Strategi pengemasan dapat menentukan kesuksesan atau kegagalan sebuah produk,

khususnya untuk produk yang tingkat kualitasnya sama. Dalam upaya untuk membedakan

diri mereka dalam persaingan, beberapa perusahaan telah mengemas ulang berbagai

produk bahan makanan dalam wadah yang tahan pecah atau mudah dibuang.

- Merek Unik


Merek adalah metode untuk mengidentifikasi dan membedakan bagian produk dari produk

pesaing. Mereka biasanya diwakili oleh nama atau simbol.

Strategi Penetapan Harga

1. Berdasarkan biaya produksi, dibuat dengan estimasi biaya per unit untuk

memproduksi produk dan menambah suatu kenaikan.

2. Berdasarkan suplai persediaaan, kebanyakan produsen dan pengecer cenderung

menurunkan harga jika mereka mengurangi stok persediaan.

3. Berdasarkan harga pesaing, bisa dengan:

a.Penentuan harga penetrasi, yaitu strategi menentukan harga yang lebih

rendah dibandingkan produk-produk pesaing agar dapat menembus pasar,

menyebabkan terjadinya harga elastis (permintaan akan produk akan sangat

responsive terhadap perubahan harga) dan harga inelastis (permintaan akan

produk tidak responsive terhadap perubahan harga).

b.Penentuan harga defensif, yaitu tindakan menurunkan harga produk untuk

mempertahankan pangsa pasarnya.

c.Penentuan harga predatori, yaitu strategi menurunkan harga untuk menyerang

pesaing baru yang masuk kedalam pasar.

d.Penentuan harga prestise, yaitu strategi menggunakan harga yang lebih tinggi

untuk meraih kesan lini yang terbaik.

Contoh penentuan harga produk

Total biaya terdiri atas :

Biaya tetap : biaya produksi akan tetap sama tanpa menghiraukan berapa banyak unit

yang dihasilkan.


Biaya variabel : biaya yang berbeda sesuai dengan kuantitas produksi.

Secara formulatif, dapat disimpulkan:

Total Biaya = Biaya Tetap + Kuantitas x Biaya Variabel per unit

Keputusan harga tambahan

1. Diskon

2. Harga Obral

3. Jangka waktu kredit

Strategi Distribusi

Saluran distribusi menggambarkan jalur barang dari produsen ke pelanggan. Saluran

tersebut biasanya melibatkanjuga perantara pemasaran, atau perusahaan yang ikut serta

dalam proses pemindahan barang sampai ke tangan konsumen.

Keputusan perusahaan yang berkaitan dengan distribusi dapat berpengaruh terhadap

kinerjanya karena mempengaruhi cakupan produk atau pelanggan (oleh sebab itu juga

mempengaruhi pendapatan).

Keputusan distribusi dapat juga mempengaruhi kinerja perusahaan karena mempengaruhi

ongkos kirim produk dari asal barang tersebut diproduksi ke tangan pelanggan.

Saluran Distribusi

1. Saluran Distribusi Langsung

Produsen melakukan transaksi langsung dengan pelanggan.

Keuntunganya :

Ada perbedaan yang jelas antara biaya produksi dan harga yang dibayar oleh

pelanggan kepada produsen.

Produsen mempunyai kontrol penuh atas harga yang dikenakan kepada

konsumen.

Mudah memperoleh masukan atas produk secara langsung sehingga bisa


melakukan perbaikan kalau dirasa perlu.

Kerugian :

Produsen memerlukan karyawan yang lebih banyak.

Konstrasi produsen terpecah untuk urusan promosi produk

2. Saluran Distribusi Tingkat Satu

Yaitu satu perantara pemasaran berada diantara produsen dan konsumen (disebut juga

pedagang dan agen)

3. Saluran Distribusi Tingkat Dua

Yaitu dua perantara pemasaran berada diantara produsen dan konsumen.

Faktor-faktor yang menentukan optimalisasi saluran distribusi

1. Kemudahan dalam pengangkutan

Bila produk dapat dengan mudah diangkut, lebih baik menggunakan perantara, apabila

tidak dapat diangkut, produsen lebih baik menjualnya secara langsung kepada konsumen.

2. Tingkat standarisasi

Produk yang standar lebih baik menggunakan perantara. Saat spesifikasinya menjadi unik

untuk setiap konsumen, produsen lebih baik berhubungan langsung dengan konsumen.

3. Pesanan melalui internet

Perusahaan yang menerima pesanan melalui internet mempunyai kecenderungan untuk

menggunakan saluran langsung karena situs mereka merupakan penganti untuk toko

pengecer.

Memilih tingkatan cakupan pasar

1. Distribusi Intensif

Digunakan untuk mendistribusikan produk ke hampir semua toko yang mungkin.

Perusahaan yang menggunakan distribusi intensif memastikan bahwa konsumen memiliki


akses yang mudah ke produknya. Distribusi intensif dipergunakan untuk produk-produk

seperti permen dan rokok, dimana tidak memakan banyak tempat pada tempat penjualan

dan tidak memerlukan keahlian pegawai toko untuk menjualnya.

Keuntungan: memberikan akses yang mudah bagi pelanggan.

Kerugian: banyak toko yang tidak akan menerima beberapa produk yang tidak disukai

ditempat itu.

2. Distribusi Selektif

Dipergunakan untuk mendistribusikan produk melalui toko yang dipilih.

Keuntungan: pengecer sudah berpengalaman terhadap produk itu.

Kerugian: produk tersebut tidak mudah diakses.

3. Distribusi Ekslusif

Distibusi produk hanya satu atau beberapa toko yang dipergunakan.

Keuntungan: produk dianggap prestisius dan toko pengecer yang mendistribusikannya akan

mampu melayani produk dengan layak.

Kerugian: akses produk kepada pelanggan terbatas.

Alat Transportasi Distribusi

1. Truk

Alat angkutan yang efektif mencapai tujuan di darat.

2. Kereta Api

Efektif digunakan untuk produk berat, khususnya ketika mengirim dan penerima berada

dekat dengan stasiun kereta api.

3. Udara

Pengangkutan melalui udara dapat lebih cepat dan murah untuk barang-barang yang ringan

seperti komputer dan perhiasan. Untuk jumlah yang banyak dan berat seperti baja atau

kayu, truk atau kereta api adalah alternatif yang lebih baik.

4. Air


Angkutan melalui air dapat dipertimbangkan untuk produk dalam jumlah yang besar.

5. Pipa

Digunakan untuk produk seperti minyak dan gas, pipa dapat menjadi metode transportasi

yang efektif.

Cara mempercepat proses distribusi yaitu dengan :

1. Mempersingkat saluran distribusi

2. Integrasi proses produksi dan distribusi

Latar belakang pengecer

1. Jumlah toko

2. Kualitas pelayanan

3. Variasi yang ditawarkan

4. Toko melawan bukan toko

Latar belakang pedagang grosir

1. Cara pedagang grosir melayani produsen

- Pergudangan

- Keahlian penjualan

- Pengiriman kepada pengecer

2. Variasi produk yang ditawarkan

- Promosi

- Display

- Kredit

- Informasi

Strategi Promosi

Secara teratur perusahaan mencoba menginformasikan kepada pelanggan tentang fitur

produk mereka yang disukai. Mereka menggunakan promosi, yang merupakan tindakan


untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk dan

merek. Perusahaan dapat menggunakan promosi untuk meningkatkan nilai mereka.

Latar Belakang Promosi

1. Menjelaskan bagaimana promosi dapat bermanfaat bagi perusahaan

2. Menjelaskan bagaimana periklanan digunakan

Pengertian Promosi

Tindakan menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau

merek.

Bauran Promosi

Kombinasi metode promosi yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk-

produknya.

Komponen Bauran Promosi

1. Periklanan

Penyajian penjualan non personal yang dikomunikasikan melalui bentuk media atau non

media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen periklanan merupakan metode

umum untuk mempromosikan produk dan jasa. Periklanan umumnya dimaksudkan untuk

menimbulkan kesan (image) dari merek, institusi atau industri.

• Jenis Periklanan

a. Periklanan merek

Penyajian penjualan non personal tentang produk tertentu, beberapa merek diiklankan

untuk menginformasikan kepada konsumen tentang perubahan produk.

b. Periklanan kompatif

Mendemonstrasikan kelebihan merek dengan membandingkan dengan produk pesaing lain.

c. Periklanan pengingat


Dimaksudkan untuk mengingkat konsumen akan keberadaan produk, periklanan ini

biasanya digunakan untuk produk yang telah terbukti keberhasilannya dan berada pada

siklus kedewasaannya.

d. Periklanan institusional

Penyajian non personal tentang institusi tertentu. Biasanya untuk meningkatkan image

mereka tanpa memfokuskan pada produk tertentu yang mereka produksi.

e. Periklanan industri

Penyajian penjualan non personal tentang industri tertentu.

• Bentuk-Bentuk Periklanan

Perusahaan dapat mengiklanan produk mereka melalui berbagai media. Jenis periklanan

yang paling efektif tergantung pada produk dan target pasar yang dimaksudkan.

a. Surat kabar

b. Majalah

c. Radio

d. Televisi

e. Internet

f. Surat

g. Telemarketing

h. Periklanan luar

i. Periklanan transfortasi

j. Periklanan khusus

2. Penjualan personal

Persentasi penjualan secara personal yang digunakan untuk mempengaruhi satu konsumen

atau lebih. Penjualan ini memerlukan upaya untuk mempengaruhi permintaan konsumen

akan suatu produk. Tenaga penjualan melaksanakan penjualan personal pada basis

eceran, industri dan individual.


- Penjualan dalam basis eceran biasanya kurang menantang karena konsumen yang

masuk kedalam toko sudah memiliki rencana untuk membeli sesuatu

- Penjualan berbasis industri mencakup penjualan bahan-bahan pasokan atau produk-

produk bagi perusahaan

- Penjualan berbasis individu mencakup penjualan langsung kepada konsumen individu

Langkah-langkah tenaga penjualan :

Menentukan target pasar

Menghubungi calon pelanggan

Melakukan presentasi penjualan

Menjawab pertanyaan-pertanyaan

Menutup penjualan

Melakukan tindak lanjut

3. Promosi penjualan

Serangkaian aktivitas yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Strategi promosi

penjualan yang paling umum biasanya adalah :

a. Rabat ; potensi untuk mendapat pembayaran kembali dari produsen kepada

konsumen

b. Kupon ; alat promosi yang digunakan dalam surat kabar, majalah dan iklan untuk

mendorong pembelian suatu produk

c. Sampling ; tindakan memberikan contoh gratis yang mendorong konsumen untuk

mencoba mereka atau produk baru

d. Pameran ; display produk pada tempat yang strategis

e. Premium ; pemberian atau hadiah yang diberikan secara gratis kepada konsumen

yang membeli produk tertentu

4. Hubungan masyarakat

Tindakan yang diambil dengan tujuan menciptakan atau memelihara kesan yang


menyenangkan bagi masyarakat dengan cara :

a. Mengadakan acara khusus

Perusahaan mensponsori acara-acara khusus seperti perbandingan, yang diselenggarakan

oleh masyarakat

b. Merilis berita

Tulisan singkat yang berisikan pengumuman mengenai perusahaan yang dibuat

perusahaan untuk media. Berguna untuk memperbaharui berita mengenai produk atau

operasional perusahaan kepada masyarakat juga dapat mengklarifikasikan informasi dalam

menanggapi desas-desus yang keliru yang dapat menyebabkan reputasi yang buruk bagi

perusahaan

c. Konferensi pers

Pengumuman lisan tentang sebuah perusahaan yang dibuat oleh perusahaan untuk media.

Tujuannya untuk mendorong image perusahaan atau menghapuskan dampak buruk yang

disebabkan oleh desas-desus yang keliru

Menentukan Bauran Promosi Yang Optimal

Perusahaan harus memutuskan apakah menggunakan iklan, penjualan personal, promosi

penjualan, publikasi, atau penggabungan dari beberapa metode promosi ini untuk

mempromosikan produk mereka. Perusahaan juga harus mempertimbangkan karakteristik

target dan anggaran dana mereka saat menentukan bauran promosi yang optimal.

Target Pasar

1. Strategi menarik

Perusahaan mengarahkan promosi mereka langsung kepada target pasar yang kemudian

akan meminta produk tersebut dari pedagang grosir atau produsen

2. Strategi mendorong

Produsen mengarahkan promosi mereka pada pedagang grosir atau pengecer yang


kemudian akan mempromosikannya kepada konsumen

3. Melakukan survei target pasar

Riset pasar dapat meningkatkan keputusan promosi dengan menentukan jenis yang disukai

oleh target yang berminat

Anggaran promosi

Sejumlah dana yang disisihkan untuk membayar semua metode promosi dalam periode

tertentu, dipengaruhi oleh beberapa karakteristik sebagai berikut :

1. Fase siklus kehidupan produk

Produk yang baru diperkenalkan kepada pasar akan memerlukan lebih banyak promosi

untuk menginformasikan produk tersebut, pada masa pertumbuhan, dipromosikan untuk

menginformasikan dan meningkatkan produk, pada fase kedewasaan atau penurunan tidak

akan membutuhkan banyak promosi, namun tetap membutuhkan promosi.

2. Persaingan

Untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing

3. Kondisi perekonomian

Perusahaan akan memberikan tanggapan dalam berbagai cara pada kondisi perekonomian,

pada kondisi yang baik perusahaan akan meningkatkan promosinya karena lebih mampu

membiayainya, sedang pada kondisi jenuh perusahaan berusaha dengan kuat

mempromosikan produk mereka sebagai upaya mempertahankan permintaan konsumen

Mengevaluasi Dampak Promosi

Meskipun biaya yang diajukan untuk promosi dapat diperkirakan dengan sangat tepat,

namun manfaat promosi sangat tidak pasti. Jika pada saat promosi mereka

mengembangkan sasaran yang dapat diukur maka mereka dapat dinilai apakah tujuannya

dapat dicapai. Misalnya, berkenan dengan rencana pemasaran yang dimaksudkan untuk

meningkatkan pendapatan sebesar 10 persen pada tahun mendatang. Saat tahun yang


dimaksud telah berlalu, maka pendapatan aktual dapat dibandingkan dengan rencana

pendapatan untuk menentukan apakah sasaran telah berhasil dicapai. Jenis perbandingan

ini akan bermanfaat untuk menentukan apakah berbagai strategi promosi berhasil pada

waktu tertentu.

Jika sasaran strategi promosi tidak dicapai, perusahaan boleh merevisi strateginya. Kadang

rencana pemasaran gagal karena sasaran terlalu optimis, pada situasi ini perusahaan harus

merevisi sasarannya dari pada strategisnya. Perusahaan juga harus menyadari perubahan

pada kondisi lain dapat mempengaruhi pendapatan. Misalnya kondisi perekonomian yang

buruk akan menyebabkan pendapatan perusahaan tidak akan mencapai sasaran meskipun

strategi promosi telah dilakukan dengan efektif.


modul 12 - merancang strategi pemasaran

Documents