10

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran (Marketing)

Menurut Kotler dan Armstrong (2006) pemasaran adalah proses dimana perusahaan

menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan

pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Lembaga pemasaran terkemuka di Inggris (BCIM) mendefinisikan pemasaran adalah

proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta

pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan, menciptakan

keuntungan bagi perusahaan.

Perusahaan menjadi penentu keberhasilan perusahaan besar maupun kecil. Pada

dasarnya pemasaran berlangsung selama perusahaan berusaha mendapatkan

konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang telah ada dengan

meningkatkan daya tarik dan kinerja produk, belajar dari hasil penjualan produk dan

mengelola kinerja dengan baik. Apabila perusahaan dapat memahami konsumen

dengan baik, menciptakan produk berkualitas baik, menetapkan harga yang sesuai

dengan kualitas barang, mendistribusikan, dan mempromosikan dengan efektif maka

produk tersebut akan mudah terjual. Tujuan pemasaran adalah menarik pelanggan

baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

2.1.1 Konsep Pemasaran

Menurut Monle dan Carla (2007) tiga komponen utama menyusun konsep

pemasaran yaitu :

11

1) Pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan harus

menemukan apa yang akan memuaskan konsumen dan menggunakan

informasi untuk menciptakan produk yang tepat.

2) Upaya pemasaran terkoordinasi diseluruh organisasi. Penelitian dan

pengembangan, manufaktur, keuangan, dan fungsi-fungsi lain juga penting

sehingga mengkoordinasi fungsi-fungsi ini dengan upaya pemasaran

meningkatkan peluang sukses sebuah organisasi.

3) Pencapaian tujuan jangka panjang. Perusahaan mengadopsi pemasaran tidak

hanya harus memuaskan tujuan-tujuan konsumen , namun juga mencapai

tujuan-tujuannya sendiri. Jika tidak perusahaan tidak akan bertahan lama di

dalam bisnis tersebut.

2.1.2 Proses Pemasaran

Dalam pemasaran , terdapat struktur proses pemasaran yang harus dilakukan oleh

pemasar. Menurut pendapat Kottler dan Armstrong (2006), kegiatan pemasaran

mempunyai proses sebagai berikut :

→ →

→

Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran

Sumber :Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2006. Prinsip-prinsip pemasaran.

1. Memahami pasar dan kebutuhan pelanggan

Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan

Membangun proses pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul

Membangun hubungan yang menguntungkan & menciptakan kepuasan pelanggan

Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan akuitas pelanggan

Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan

12

Pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar

dimana mereka berada.

2. Merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan

Setelah memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat

merancang strategi ini.Untuk merancang strategi pemasaran yang baik,

manajer harus tahu target pasar dan proporsi nilai perusahaan.

3. Membangun proses pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul

Program pemasaran membangun hubungan pelanggan dengan

mentransformasikan strategi pemasaran ke dalam tindakan.Program

pemasaran terdiri dari bauran pemasaran yaitu kumpulan sarana pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi

pemasarannya.

4. Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciotakan kepuasan

pelanggan

Merupakan keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan

pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan

yang tinggi.

5. Menangkap nilai dari pelanggan

Dengan menciptakan nilai pelanggan yang unggul, perusahaan menciptakan

pelanggan yang sangat puas dan tetap setia, serta mau melakukan pembelian

lagi.Hal ini berarti keuntungan jangka panjang untuk perusahaan.

2.1.3 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis yang terkendali yang

dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar

(Kotler dan Armstrong, 2010).

Harga : daftar harga, diskon, tunjangan, periode

Produk :ragam kualitas, desain, fitur, merek,

13

Gambar 2.2 4P Bauran Pemasaran

Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing.

• Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang

ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk mempunyai indikator

ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan.

• Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan

pelanggan untuk memperoleh produk. Indikator harga adalah harga pokok,

diskon, tunjangan, periode pembayaran, persyaratan kredit.

• Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang

membuat produk tersedia bagi sasaran pelanggan. Indikator tempat adalah

saluran, cakupan, lokasi, persediaan, transportasi, logistik.

• Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan

manfaat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator promosi adalah

humas, iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi.

2.2 Promosi

Sasaran Pelanggan

Posisi yang dimaksudkan Promosi : iklan,

penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat

Tempat : saluran, cakupan, lokasi, persediaan, logistic.

14

Menurut Kotler (2010) yaitu “Promotion includes all the activities the company

undertakes to cummunicate and promote its product to target market”, yang

didefinisikan promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke target pasar.

Menurut Fandy Tjiptono (Wardani, 2003) promosi pada hakekatnya adalah semua

kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu

produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, dan

kegunaan yang paling penting adalah tentang keberadaannya untuk mengubah sikap

ataupun mendorong untuk bertindak membeli suatu produk.

Menurut Ali Hasan (2008) promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk

mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target

audience (pelanggan dan calon pelanggan) untuk mendorong tercapainya transaksi

atau pertukaran antara perusahaan dan audience.

2.2.1 Instrumen Promosi

Menurut Cravens yang dikutip oleh Ali Hasan (2008) instrumen promosi terdiri

dari kombinasi promosi atau promotional mix yang terdiri dari :

1) Periklanan (Advertising)

Menurut Kotler (2010) periklanan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut :

• Presentasi umum

Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan produk

dan menawarkan tawaran yang terstandarisasi.

• Tersebar luas

15

Periklanan adalah medium yang tersebar luas yang memungkinkan penjual

mengulang pesanan berkali-kali.

• Ekspresi yang lebih kuat

Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan

produknya melalui penggunaan catatan, suara, dan warna.

• Tidak bersifat pribadi

Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan

hanya mampu monolog bukan dialog dengan audiens.

2) Penjualan personal (Personal Selling)

Personal selling merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau

lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Terdapat manfaat

personal selling yaitu :

• Personal confrontation

� Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis,

langsung dan interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan

atau lebih.

� Pengamatan personal membentuk kemampuan

untuk saling menyesuaikan.

• Cultivation

� Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan

mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.

� Penjualan personal akan sangat efektif apabila

seller mengutamakan kepentingan pelanggan guna mempertahankan

hubungan pembelian jangka panjang.

• Response

16

� Membuat calon pembeli merasa berkewajiban

untuk mendengarkan pembicaraan seller.

� Calon pembeli terkadang terpaksa harus

menanggapi walaupun hanya sekedar ucapan terima kasih secara

sopan.

3) Promosi penjualan (Sales Promotion)

Menurut Jefkins yang dikutip oleh Ali Hasan (2008) promosi penjualan

memberikan tiga manfaat yang berbeda yaitu :

• Communication :

Promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan

konsumen kepada produk.

• Incentive :

Promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau

kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

• Invitation :

Promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan pembelian

sekarang.

4) Kehumasan (Public Relation)

Daya tarik public relation didasarkan pada tiga tingkatan kualitas yaitu :

• High credibility :

Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibanding media

lainnya.

• Ablility to catch buyers :

17

Publicater harus dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung

menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan yang disampaikan dalam bentuk

komunikasi yang bertujuan penjualan.

• Dramatization :

Memiliki kemampuan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk.

5) Pemasaran langsung (Direct Marketing)

Terdapat karakteristik direct maketing yaitu :

• Non public

Pesannya ditujukan kepada pelanggan tertentu atau calon pelanggan.

• Customized

Pesan disiapkan yang sesuai untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan

tertentu.

• Up to date

Pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada pelanggan atau

calon pelanggan tertentu.

• Interactive

Pesan dapat diubah tergantung dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu.

2.2.2 Strategi Promosi

Menurut Kotler dan Armstrong (2010) pemasar dapat memilih salah satu dari

strategi dasar promosi berikut ini yaitu :

• Strategi Dorong (Push Strategy)

Meliputi tindakan mendorong produk melalui saluran distribusi agar

sampaikepada konsumen akhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas

pemasarannya terutamapenjualan personal dan promosi dagang kepada

18

anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta membawa produk dan

mempromosikannya kepada konsumen akhir.

• Strategi Tarik (Pull Strategy)

Strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan

promosi penjualan guna menciptakan permintan konsumen, jika strategi

berhasil, maka permintaan konsumen akan menarik produk melalui saluran.

Pada strategi tarik ini, pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya

terutama lewat iklan dan promosi konsumen, kepada konsumen akhir guna

agar mereka mau membeli produk tersebut.

Jika strategi tarik ini efektif, maka konsumen kemudian akan meminta produk

itu dari anggota saluran, jadi pada strategi ini permintaan konsumen akan

menarik produk tersebut melalui saluran.

Aktivitas pemasaran produsen Aktivitas pemasaran pedagang

(Penjualan, promosi dagang,dll) (Penjualan personal,promosi dagang,dll)

Strategi Dorong

Permintaan Permintaan

Aktivitas pemasaran produsen (Iklan konsumen, promosi penjualan, dll)

Strategi Tarik

Gambar 2.3 Strategi Promosi Dorong VS Tarik

Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing.

Konsumen Pengecer

dan Grosir

Produsen

Pengecer

dan Grosir

Produsen Konsumen

19

2.3Advertising(Periklanan)

Menurut Kotler dan Keller (2008), advertising adalah semua bentuk terbayar atas

presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang

jelas.Pada hakikatnya dengan menggunakan iklan perusahaan dapat menciptakan

kesadaran akan adanya produk, sedikit jarang yang menciptakan preferensi, dan lebih

jarang lagi menciptakan penjualan.

Advertising adalah salah satu cara untuk membantu menyalurkan produk ketangan

konsumen, yang berfungsi sebagai pemberi informasi kepada konsumen seperti

informasi media iklan. Sebagai salah satu alat dalam promosi, iklan sangat berperan

dalam pemasaran produk untuk melangkah lebih jauh.

Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang

produk maupun perusahaan dan juga dapat memicu pembelian segera. Iklan juga

digunakan untuk mendidik dan membangun preferensi suatu merek. Iklan saat ini

juga merupakan ajang kompetisi bagi tiap-tiap merek produk untuk menjatuhkan

produk saingannya.

Morissan (2007) mengemukakan alasan mengapa perusahaan lebih memilih iklan di

media massa untuk mempromosikan produknya, yaitu:

1) Beriklan di media massa dinilai lebih efisien dari segi biaya untuk

mencapai target atau audiens dalam jumlah besar.

2) Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan

daya tarik simbolis bagi suatu perusaaan atau merek.

3) Kemampuannya menarik perhatian konsumen, terutama produk yang

iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat.

20

Menurut Kotler dan Keller (2008) ada lima keputusan yang harus diambil

berdasarkan 5 M yang dianut dalam dunia periklanan :

1) Mission (Misi)

• Memberi informasi

• Mengajak

• Mengingatkan

Sebelum membuat iklan, perusahaan akan menetapkan misi mereka

terlebih dahulu. Apakah iklan tersebut memiliki tujuan tertentu.

2) Money (Uang)

Menentukan banyaknya jumlah biaya yang akan dikeluarkan untuk

melakukan periklanan, karena banyak perusahaan yang mengeluarkan

biaya cukup besar untuk iklan namun tidak mendapatkan hasil yang besar

juga. Iklan yang baik adalah bukan iklan yang besar tetapi iklan yang

dapat mewakili produk dan perusahaan.

3) Message (Pesan)

Pesan yang dibawa iklan harus dapat mengkomunikasikan nilai lebih

yang dimiliki suatu produk dengan menggunakan kata – kata maupun

gambar. Iklan juga merupakan suatu media pencerita yang menceritakan

kepada pembeli seperti apa produk tersebut. Dan untuk perusahaan harus

pintar – pintar menyelipkan pesan tentang produk tersebut.

4) Media

Media yang dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target pasar

yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Media merupakan sarana

terbaik menyalurkan iklan. Dimana dapat dilakukan dengan media

21

elektronik seperti radio dan televisi, atau media cetak seperti koran dan

majalah. Tetapi, saat ini media yang digunakan sangatlah beragam.

5) Measurement (Ukuran)

Ukuran yang dimaksudkan adalah mengukur atau mengevaluasi

efektivitas iklan yang sudah direncanakan. Perencanaan dan pengendalian

iklan yang baik berganting pada pengukuran efektivitas iklan.

Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunkasi suatu iklan

yang berdampak pada kesadaran, pengetahuan, preferensi hingga efek

penjualan.

2.3.1 Tujuan Advertising (Periklanan)

Menurut Kotler dan Keller (2008) ada 4 tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan

melalui iklannya, yaitu:

1) Iklan Informatif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang

produk baru atau ciri produk baru yang sudah ada.

2) Iklan Persuasif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan

pembelian suatu produk dan jasa.

3) Iklan Mengingatkan

Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.

4) Iklan Penguat

Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah

melakukan pilihan yang tepat.

22

Tujuan periklanan bagi perusahaan adalah untuk mendapatkan respon atau aksi dari

konsumen. Ada beberapa perusahaan lain yang beranggapan bahwa tujuan

periklanan adalah untuk mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu

citra positif dalam jangka panjang bagi produk dan jasanya.

2.3.2 Menentukan Anggaran Advertising (Periklanan)

Setelah menentukan tujuan advertising, perusahaan menentukan biaya periklanan

untuk setiap produknya. Berikut metode – metode yang perlu di perhatikan dalam

menentukan anggaran periklanan, yaitu:

1. Affordable (Kemampuan)

Metode dimana perusahaan menggunakan sejumlah uang yang ada untuk

kegiatan operasioanal mempertimbangkan efek pengeluaran tersebut.

2. Percentage Of Sales (Persentase penjualan)

Menggambarkan efek yang terjadi antara kegiatan iklan dan promosi yang

dilakukan dengan persentase peningkatan penjualan. Metode ini

mendasarkan pada dua hal, yaitu persentase penjualan dan sejumlah

pengembalian yang diterima dari aktivitas periklanan dan promosi yang

dilakukan.

3. Objective and Task (Tujuan dan tugas)

Dengan menentukan biaya iklan yang akan dialokasikan berdasarkan

pada tujuan yang telah ditetapkan. Untuk menggunakan metode ini,

perusahaan harus menentukan hasil yang diinginkan dari iklan dan

strategi dan taktik diperlukan untuk mencapai hasil ini. Tantangan utama

yang terkait dengan metode ini adalah sulitnya akurat menilai biaya iklan

yang diperlukan untuk mencapai tujuan.

23

Namun ada lima faktor khusus yang perlu dipertimbangkan pada saat menetapkan

anggaran iklan (Kotler dan Keller, 2008), yaitu:

1. Tahap dalam siklus hidup produk

Produk baru biasanya mendapatkan anggaran iklan yang besar karena

untuk membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan untuk

mencobanya.

2. Pangsa pasar dan basis konsumen

Merek yang mempunyai pangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih

sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualannya

hanya untuk mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa

dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih

besar.

3. Persaingan dan gangguan

Dalam pasar yang memiliki pesaing dalam jumlah besar dan pengeluaran

iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar – besaran

agar mudah didengar oleh konsumen. Bahkan, gangguan yang sederhana

dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan

menyebabkan kebutuhan iklan yang besar.

4. Frekuensi iklan

Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek

tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting dalam anggaran

iklan.

5. Daya subsitusi produk

24

Merek – merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan besar – besaran

untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika

suatu merek dapat menawarkan manfaat yang lebih untuk konsumen.

2.3.3Mengembangkan Kampanye Advertising (Periklanan)

Menurut Kotler dan Keller (2008), dalam merancang sebuah kampanye iklan,

penting untuk membedakan strategi pesan dan strategi kreatifitasnya. Untuk

mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan harus menempuh tiga langkah,

yaitu:

1. Menciptakan dan mengevaluasi pesan

Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi

penjualan inti. Pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk

menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada target

sasaran. Setelah pengiklan mendapatkan daya tarik yang efektif, mereka

harus mempersiapkan ide kreatif yang mencakup pesan utama, target

sasaran, tujuan komunikasi, manfaat, dan media yang digunakan.

2. Pengembangan iklan yang kreatif

Menciptakan pesan yang efektif yang akan disampaikan kepada

konsumen. Tujuan iklan adalah menjelaskan tujuan, isi, dukungan lainnya

yang ditujukan kepada konsumen. Konsumen akan beraksi bila percaya

bahwa akan ada manfaat dan bernilai.

3. Pelaksanaan atau penyampaian pesan

Suatu pesan tidak hanya bergantung kepada apa yang dikatakan, tetap

juga bagaimana mengatakanya. Misalnya produk tersebut cocok dengan

25

gaya hidup konsumen, bukti yang sudah teruji, dan lain-lain. Pengiklan

juga harus menggunakan kata-kata yang mudah diingat.

2.3.4Media Iklan yang digunakan

Perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk

menghasilkan jangkauan konsumen yang akan terkena iklan, frekuensi konsumen

dapat melihat iklan, dan ketepatan dalam memilih media. Media iklan utama dan

keunggulan nya diringkaskan ke dalam tabel 2.2, berikut ini :

Tabel 2.1Ringkasan Jenis-Jenis Media Utama

Media Keunggulan

Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu;jangkauan pasar local yang

baik; penerimaan luar

Televisi Merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi

Surat Langsung

(Direct-Mail)

Fleksibilitas; tidak ada pesaing iklan dalam media yang

sama; personalisasi

Radio Penggunaan massal; pemilihan geografis dan demografis;

biaya rendah

Majalah Pemilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas

dan gengsi; usia penggunaan panjang

Reklame Luar

Ruang

Fleksibilitas; biaya rendah; persaingan rendah

Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan

26

Sosial Media Pemilihan audiens tinggi; biaya relative rendah

Sumber :Kotler dan Keller (2008)

2.3.5 Mengevaluasi Hasil Advertising (Periklanan)

Periklanan harus di evaluasi, baik dari segi komunikasi maupun dari penjualan.

Pengiklan mengukur apakah iklan tersebut cukup efektif atau tidak, sehingga

terjadinya kenaikan penjualan. Namun untuk memastikan efek iklan kepada

penjualan sangat sulit, namun bisa dlakukan dengan membandingkan dengan biaya

iklan dan penjualan yang lalu (Hartimbul, 2011).

2.4Word of Mouth

Menurut Ali Hasan (2010),word of mouth merupakan pujian, rekomendasi, dan

komentar atas pelanggan sekitar pengalaman mereka atas layanan jasa dan produk

yang betul-betul memengaruhi keputusan pelanggan atau perilaku pembelian mereka.

Word of mouth dapat dapat membentuk kepercayaan para pelanggan.

Menurut Sernovitz (2006),word of mouth begitu efektif karena asal kepercayaan

adalah datang dari orang yang tidak mendapat keuntungan dari rekomendasi mereka.

Menurut Rangkuti (2009),word of mouth adalah usaha pemasaran yang memicu

pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual

suatu produk, jasa atau merek kepada pelanggan lain.

Menurut Kottler (2003) ada dua manfaat utama dalam melakukan word of mouth

yaitu sebagai berikut :

1. Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan :

27

Cerita dari mulut ke mulut adalah saltu-satunya metode promosi yang berasal

dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Pelanggan yang

merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah

reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.

2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang

rendah :

Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan

menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan

dengan biaya yang relatif rendah.

Menurut R.Solomon, Michael (2009) dalam Consumer behaviour, word of mouth

adalah produk informasi yang disiarkan oleh sebagian orang ke orang lain. Karena

mendapatkan kata-kata atau refrensi dari orang yang dikenal, word of mouth akan

cenderung lebih dapat dipercaya dan terpercaya daripada rekomendasi yang didapat

dari channel formal marketing biasanya.

Oleh karena itu tingkat pergerakan suatu informasi tersebut sangat cepat namun

disisi lain jika word of mouth yang ditimbulkan adalah positif maka akan

menimbulkan keuntungan, sebaliknya jika word of mouth yang timbul adalah word

of mouth yang negatif maka dengan cepat menimbulkan ketidakpercayaan

masyarakat akan produk tersebut.

Dari beberapa kutipan diatas, dapat simpulkan bahwa word of mouth adalah

pembicaraan orang-orang tentang suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan atau

organisasi.

2.4.1 Jenis-jenis Word of Mouth

28

Menurut Sernovitz (2006),word of mouth adalah pembicara yang secara alami

terjadi antar orang-orang. Word of mouth adalah pembicara konsumen asli.

Berdasarkan pendapat Sernovitz, word of mouth terdiri dari dua jenis yaitu sebagai

berikut :

- Organic word of mouth :

Pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas

positif dari perusahaan anda.

- Amplified word of mouth :

Pembicaraan yang dimulai dari kampanye yang

disengajakan untuk membuat orang-orang

membicarakannya.

2.4.2Tingkatan Word of Mouth

Menurut Dikdik Harjadi (2008), dari perspektif strategi dan fungsi komunikasi

pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level yaitu :

1. Talking, pada level ini, konsumen membicarakan

produk atau merek perusahaan. Level pertama ini merupakan word of mouth

yang paling mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of mouth pada

level ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan.

2. Promoting, pada level ini, konsumen mulai

mempromosikan produk perusahaan kepada orang lain (word of mouth to

make your customers do the promotion).

3. Selling, pada level ini, konsumen menjual produk

perusahaan (word of mouth to make your customersdo the selling). Ini

meruapakan tahap word of mouth yang paling penting bagi perusahaan. Pada

29

level ini konsumen membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu

penjualan produk.

2.4.3Motivasi Dasar Word of Mouth

Menurut Sernovitz (2006) terdapat tiga motivasi dasar yang mendorong

pembicaraan word of mouth yaitu sebagai berikut :

1) Mereka menyukai anda dan produk anda

Orang-orang membicarakan karena anda melakukan atau menjual

sesuatu yang mereka ingin bicarakan. Mereka menyukai produk anda.

Mereka menyukai bagaimana anda memperlakukan mereka dan anda

telah melakukan sesuatu yang menarik.

2) Pembicaraan membuat mereka merasa baik

Word of mouth lebih sering mengarah ke emosi atau perasaan

terhadap produk atau fitur produk. Kita terdorong untuk berbagi lewat

perasaan dimana kita sebagai individu daripada apa yang dilakukan

bisnis.

3) Mereka terasa terhubung dengan suatu kelompok

Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah

perasaaan manusia yang paling kuat. Kita ingin merasa terhubung.

Membicarakan suatu produk adalah salah satu cara kita mendapat

hubungan tersebut, dimana kita merasa senang secara emosional

ketika kita membagikan kesenangan dengan suatu kelompok yang

memiliki kesenengan yang sama.

2.4.4 Strategi menciptakan Word of Mouth

30

Menurut Dikdik Harjadi (2008) ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk

menciptakan word of mouth communication yaitu :

1. Conversation tracking, yaitu memonitor

pembicaraan yang berkaitan dengan suatu merek, baik pembicaraan offline

maupun online.

2. Menciptakan komunitas dengan ketertarikan atau

bidang yang sama.

3. Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan

yang loyal untuk mewaikili brand tersebut.

4. Memberikan pelayanan yang superior sehingga

menciptakan kepuasan pelanggan.

5. Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan

ataupun terkait dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui

blog.

6. Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa

saja yang besar pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerja sama

dengan mereka.

2.4.5 Indikator Word of mouth

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2009), pesan yang disampaikan melalui word of

mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu dengan melihat

hubungan antara lawan bicara anda mengenai produk X dan tindakan anda setelah

melakukan pembicaraan mengenai produk X tersebut.

Indikator lawan bicara anda meliputi :

• Keahlian lawan bicara

31

• Kepercayaan terhadap lawan bicara

• Daya tarik lawan bicara

• Kejujuran lawan bicara

• Objektifitas lawan bicara

• Nilai lawan bicara

Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan meliputi :

• Konsumsi pesan

• Pencarian informasi

• Konversi

• Penyampaian kembali

• Penciptaan ulang pesan

2.4.6Word of Mouth Marketing

Menurut Sernovitz (2006), definisi dari word of mouthmarketing adalah

memberikan orang alasan untuk membicarakan tentang produk anda dan

mempermudah pembicaraan itu terjadi. Ada tiga hal yang dapat dilakukan agar orang

lain membicarakan produk atau jasa dalam word of mouth marketing yaitu sebagai

berikut :

1. Be interesting, menciptakan suatu produk atau jasa

yang menarik dan mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan

menciptakan produk sejenis, mereka akan mempunyai karakteristik yang

tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan. Perbedaan ini

bisa dilihat dari berbagai hal misalnya packaging atau guarantee produk atau

jasa tersebut.

32

2. Make people happy, buat produk yang

mengagumkan, ciptaan pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan

pastika suatu pekerjaan yang perusahaan lakukan dapat membuat konsumen

membicarakan produk ke teman mereka. Mereka akan membantu perusahaan,

mendukung bisnis perusahaan kita dan mengajak orang lain untuk menikmati

atau mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Word of mouth akan mudah

terjadi apabila perusahaan dapat membuat konsumen tersebut merasa senang.

3. Earn trust and respect, perusahaan harus

mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya

kepercayaan, orang enggan merekomendasikan produk atau jasa yang

diberikan perusahaan, karena ini akan membahayakan citra harga dirinya.

Komitmen terhadap informasi yang diberikan dan buat mereka juga yakin

untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti

pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya.

2.5 Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2010), keputusan pembelian adalah tahap dalam

proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli

produk. Menurut Ali Hasan (2008), ada sejumlah orang yang memiliki keterlibatan

dalam keputusan pembelian adalah sebagai berikut :

1. Initiator, adalah orang yang pertama kali

menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif

mengusulkan untuk membeli produk tertentu.

33

2. Influencer, adalah orang yang sering berperan

sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan, nasihat, atau pendapatnya

mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Decider, adalah orang yang berperan sebagai

pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk tersebut jadi dibeli,

produk apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu

dibeli.

4. Buyer, adalah orang yang melakukan pembelian

aktual.

5. User, adalah orang yang mengkonsumsi atau

menggunakan produk yang dibeli.

2.5.1 Tipe Perilaku Keputusan Pembelian

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan rendah

Perbedaan yang mendasar

yang ada diantara merek

Sedikit perbedaan di antara

mereka yang ada

Gambar 2.4 Empat Tipe Perilaku Pembeli

Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010), ada empat jenis perilaku keputusan

pembelian adalah sebagai berikut :

1. Perilaku pembelian kompleks adalah perilaku

pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan

Perilaku membeli yang mencari variasi

Perilaku membeli yang kompleks

Perilaku membeli yang kompleks

Perilaku membeli mengurangi ketidakcocokan

34

konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap

signifikan antar merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran,

mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, sikap, dan

kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak.

2. Perilaku membeli mengurangi ketidakcocokan

adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter

keterlibatan tinggi tetapi hanya sedikit anggapan perbedaan merek.

3. Perilaku membeli karena kebiasan adalah perilaku

pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan

konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit. Perilaku konsumen

tidak melewati urutan keyakinan, sikap, perilaku yang biasa. Konsumen

todak secara ekstensif mencari informasi tentang merek mana yang akan

dibeli. Sebagai gantinya, ,mereka menerima informasi secara pasif ketika

mereka menonton televisi atau membaca majalah.

4. Perilaku membeli yang mencari variasi adalah

perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan

konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang

signifikan.

2.5.2 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2010), keputusan pembelian melalui beberapa tahap

proses sebelum akhirnya konsumen melakukan keputusan untuk membeli produk

tersebut atau tidak. Proses tersebut adalah sebagai berikut :

Perilaku Pascapembelian

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

35

Gambar 2.5 Proses Keputusan Pembelian

Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010), terdapat proses keputusan pembelian adalah

sebagai berikut :

1. Pengenalan kebutuhan

Merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian, dimana konsumen

menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh

rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul

pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.

2. Pencarian informasi

Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari

informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian

atau melakukan pencarian informasi secara aktif.Konsumen dapat

memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi

seumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan,

wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber public (media

massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber

pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).

3. Evaluasi alternatif

Merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternative dalam

sekelompok pilihan. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang

berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen

mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi

pembelian tertentu.

36

4. Keputusan pembelian

Merupakan proses keputusan pembeli tentang merek mana yang di beli. Pada

umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang

paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat dan keputusan

pembelian. Faktornya adalah sebagai berikut :

• Faktor pertama adalah orang lain. Jika seseorang

yang mempunyai arti penting bagi konsumen, maka ia dapat

memperngaruhi konsumen tersebut.

• Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak

diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian

berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan harga dan manfaat

produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah

niat dan pembelian.

5. Perilaku pascapembelian

Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil

tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau

ketidakpuasan mereka. Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan

pembeli terhadap suatu pembelian adalah hubungan antara ekspektasi

konsumen dan kinerja anggapan produk, jika produk tidak memenuhi

ekpektasi, konsumen kecewa, dan sebaliknya.

2.6Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), mendefinisikan brand loyalty sebagai

preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang

sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu.

37

Menurut Giddens (2002),brand loyalty adalah pilihan yang dilakukan konsumen

untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori

produk.

Menurut Durianto, et.al. (2001),brand loyalty adalah suatu ukuran keterkaitan

pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang

mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain. Seorang

pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah

memindahkan suatu pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek

tersebut.

Menurut Yoo, et.al. (2000),brand loyalty terkait dengan laba di masa depan,

karena secara langsung dihubungkan dengan tingkat penjualan di masa depan.

Pelanggan yang setia menunjukkan respon yang lebih menyenangkan terhadap suatu

merek dibandingkan dengan pelanggan yang tidak loyal. Pelanggan yang setia

terhadap sebuah merek akan melakukan pembelian secara rutin dan menolak untuk

mengganti atau menukar dengan merek yang lain.

2.6.1 Tingkatan Brand Loyalty

Menurut Durianto, et.al. (2001), tingkatan-tingkatan yang terdapat dalam loyalitas

merek adalah sebagai berikut :

1. Berpindah-pindah (Switcher)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan

yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin sering pembelian

berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa

mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini, merek

38

memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang jelas dalam

kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena harganya murah.

2. Pembeli yang bersifat kebiasaaan (Habitual buyer)

Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan

merek produk yang dikonsumsinya. Tidak ada alasan yang kuat baginya

untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika

peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Dapat

disimpulkan bahwa pembeli ini membeli suatu merek ini karena kebiasaan.

3. Pembeli yang puas karena biaya peralihan

(Satisfied buyer)

Pada tingakatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka

mengonsumsi merek tersebut.

4. Menyukai merek (Liking the brand)

Pembeli dala kategori ini adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek

tersebut. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan

merek. Rasa suka pembeli ini bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait

dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik

yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh

persepsi kualitas yang tinggi.

5. Pembeli yang lomit (Commited buyer)

Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki

suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut

menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun

sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Pada tingkatan ini,

39

salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan

merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Menurut Aaker (1991) dalam Degermen Anil dan Duygun Adnan (2010),

loyalitas merek dapat diukur melalui beberapa keuntungan, yatu sebagai berikut :

• Pembelian berulang (Repeated purchase)

Loyalitas terhadap merek adalah perilaku yang mengutamakan sebuah merek

dengan melakukan pembelian berulang.

• Rekomendasi (Recommendation)

Loyalitas terhadap merek adalah perilaku niat untuk membeli sebuah produk

dan mendorong orang lain untuk melakukan hal yang sama.

2.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Brand loyalty

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan faktor-faktor yang

memengaruhi terbentuk atau terciptanya brand loyalty dalah sebagai berikut :

1. Penerimaan keunggulan produk (Perceived product

superiority).

2. Keyakinan yang dimiliki oleh seorang terhadap

merek tersebut (Personal fortitude).

3. Keterikatan dengan produk atau perusahaan

(Bonding with the product or company).

4. Kepuasan yang diperoleh konsumen

Menurut Marconi (1993) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh

terhadap brand loyalty adalah sebagai berikut :

1. Nilai (harga dan kualitas)

40

Penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada

loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggung jawab untuk

menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas

dari suatu merek akan mengecewakan konsumen, bahkan konsumen yang

paling loyal sekalipun, begitu juga dengan adanya perubahan harga, karena

itu pihak perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya.

2. Citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan

reputasi dari merek tersebut)

Citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Produk yang

memiliki citra yang baik akan menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.

3. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan

merek

Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan

adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk

yang nyaman dan mudah untuk didapatkan.

4. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen

5. Pelayanan

Dengan kulaitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek

dapat memengaruhi loyalitas konsumen pada merek.

6. Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek.

2.6.3 Fungsi Brand Loyalty

Menurut Durianto, et.al. (2004) beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand

loyalty kepada perusahaan adalah sebagai berikut :

1. Mengurangi biaya pemesanan

41

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih mudah

mempertahankan pelanggan dibanding dengan upaya mendapatkan pelanggan

baru. Oleh karena itu biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek

meningkat. Ciri yang paling terlihat dari jenis pelanggan ini adalah mereka

membeli suatu produk karena harganya murah.

2. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan

dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa

pembeli dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka

selama ini.

3. Menarik minat pelanggan baru

Dengan banyaknya pelanggan baru suatu merek yang merasa puas dan suka

pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan

untuk mengonsumsi merek tersebut, jika pembelian yang mereka lakukan

mengandung resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya

akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya

sehingga akan menarik pelanggan baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing

Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan

yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk

memperbarui produknya dengan cara menyesuaikan atau

menetralisasikannya.

2.6.4 Keuntungan Brand Loyalty

Menurut Reichfield (dalam Gommans et.al, 2001) keuntungan yang diperoleh

suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut :

42

1. Dapat mempertahankan harga secara optimal.

2. Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam

saluran distribusi.

3. Mengurangi biaya penjualan.

4. Memiliki penghalang yang kuat terhadap produk-

produk baru yang memiliki potensi yang besar untuk masuk dalam kategori

produk atau layanan yang dimiliki oleh merek tersebut.

5. Keuntungan sinergis yang diperoleh oleh brand

extension yang berhubungan dengan kategori produk atau layanan dari merek

tersebut.

Menurut Giddens (2002) dengan adanya loyalitas merek dapat meningkatkan

yaitu sebagai berikut :

1. Volume penjualan

Dengan adanya loyalitas merek, maka kehilangan konsumen dapat dikurangi.

Dengan adanya pengurangan kehilangan konsumen, maka akan

meningkatkan pertumbuhan perusahaan dan penjualan.

2. Kemampuan perusahaan untuk meneapkan harga

yang optimal

Dengan adanya konsumen yang memiliki loyalitas terhadap merek, mereka

kurang sensitif pada perubahan harga.

3. Konsumen dengan loyalitas merek yang selalu

mencari merek favoritnya dan kurang sensitif pada promosi yang kompetitif

Dengan adanya loyalitas merek di kalangan pelanggan, maka perusahaan

dapat mengurangi biaya promosi produknya karena konsumen tetap akan

mencari merek yang disukainya.

43

2.7 Penelitian Terdahulu

• Hubungan antara Advertising dan Keputusan

Pembelian

Iklan dapat mempengaruhi perilaku pembelian, terutama dengan

menggunakan daya tarik iklan dan waktu penayangan iklan. Dengan memiliki

daya tarik iklan dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan perilaku

pembelian barang maupun jasa, dan dengan waktu penayangan iklan secara

tepat dapat membuat konsumen melakukan perilaku pembelian dalam jangka

pendek maupun jangka panjang (Schiffman dan Kanuk, 2007, p299).

Berdasarkan jurnal yang berjudul “Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap

Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua

Pada Masyarakat Kota Palembang” (Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya

Vol. 5, No 9 Juni 2007). Dapat disimpulkan media iklan melalui iklan

televisi, iklan surat kabar, iklan majalah, iklan radio, papan reklame dan

spanduk secara simultan berpengaruhsignifikan terhadap keputusan

konsumen dalam membeli air minumkemasan merek Aqua. Besarnya

pengaruh media iklan tersebut dilihatdari nilai koefisien determinasi (R2)

sebesar 0,525 atau 52,5 %.Sedangkan sisanya sebesar 47,5 % dipengaruhi

faktor lainnya.

Model tradisional efek hierarki dari kondisi periklanan bahwa paparan iklan

mengarah ke kognisi, sepertimemori tentang iklan, merek, yang akan

menyebabkan sikap, yaitu keinginan sikap dan produk terhadap pembelian,

yang pada akhirnya mengarah pada perilaku, seperti membeli produk yang

diiklankan (Mendelson dan Bolls,2002).

44

• Hubungan antara Word of Mouth dan

Keputusan Pembelian

Berdasarkan jurnal yang berjudul “The dynamics of online word-of-mouth

and product sales—An empirical investigation of the movie industry” (W.

Duan et al : 2008. pg.233), “WOM leads to more product sales, which in turn

generate more WOM and then more product sales.” Dapat disimpulkan

bahwa WOM mengarah ke penjualan produk lebih banyak, yang pada

akhirnya menghasilkan WOM lebih banyak dan kemudian menghasilkan

pejualan produk lebih banyak lagi.

Menurut Zamil.M.Ahmad (2011) hubungan word of mouth terhadap

keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut :

Hasil analisis yang dilakukan menujukkan adanya hubungan yang signifikan

word of mouth dalam pemasaran suatu produk terhadap keputusan

pembelian.

• Hubungan antara Keputusan pembelian dan Brand Loyalty

Brand loyalty sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk

melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau

kategori pelayanan tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2004).

Menurut Aaker (1991) dalam Degermen Anil dan Duygun adnan (2010),

dengan adanya keputusan pembelian maka akan adanya niat pada pembelian

berulang kembali terhadap merek tersebut (loyalitas merek).

Menurut Tjiptono (2005: p387) mengemukakan bahwa loyalitas merek

adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau

berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa

45

mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara

berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi

menyebabkan perilaku beralih merek. Dengan demikian berarti bahwa brand

loyalty mengakibatkan keputusan pembelian biladijelaskan dalam teori Lau

dan Lee (1999, p46) pada jurnalnya yang berjudul "Consumers Trust in a

Brand and the Link in Brand Loyalty" dan teori yang dikemukakan Tjiptono

(2005, p387). Berarti bahwa terjadi kausalitas antara brand loyalty dengan

keputusan pembelian.

• Hubungaan antara Advertising dan Brand Loyalty

Salah satu alasan utama penurunan loyalitas pelanggan adalah pengurangan

iklan. Dalam rangka memperkuat pandangan dan keyakinan yang ada di

peduli dengan merek, iklan membantu untuk memiliki loyalitas merek yang

kuat (Shimp, 1997).

• Hubungan antara Word Of Mouth dan Brand Loyalty

Sofyan (2010), ada dua dimensi yang membentuk loyalitas merek yaitu

pembelian atau penggunaan atas produk yang berulang (repetitive) dan

penginformasian produk (word of mouth). Dimensi yang disampaikan oleh

Sofyan didukung dengan Moisescu & Allen (2010) dalam penelitian yang

berjudul “TheRelationship Between The Dimensionsof Brand Loyalty, An

Emprical Investigation Among Romanian Urban Consumers” ada tiga

dimensi utama yang membentuk loyalitas merek yaitu brand satisfaction,

pembelian ulang dengan merek kategori yang sama(repurchase the brand in

similarcontext) dan rekomendasi serta ada dua dimensi tambahan yang

membentuk loyalitas merek yaitu tetap membelimerek meski harga

mengalami kenaikan (repurchase the brand in thecase of price increase) dan

46

penurunan distribusi (repurchase the brand in the case of distribution

decrease).

2.8 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran

Sumber : Penulis

2.9 Hipotesis

• Hipotesis 1 :

KeputusanAdvertising (X1) :

• Mission

• Message

• Media

• Measurement

Keputusan Pembelian(Y) :

• Pengenalan kebutuhan

• Pencarian informasi

• Evaluasi alternative

• Keputusan pembelian

• Perilaku pascapembelian

Brand Loyalty (Z) :

• Switcher

• Habitual buyer

• Satisfied buyer

• Liking the brand

• Commited buyer

Word of Mouth (X2) :

• Lawan bicara

• Tindak lanjut setelah pembicaraan

47

Ho: Tidak ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertisingdan

word of mouthterhadap keputusan pembelian motor besar pada HOBBY

MOTOR.

Ha : Ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertisingdan word

of mouth terhadap keputusan pembelian motor besar pada HOBBY MOTOR.

• Hipotesis 2 :

Ho: Tidak ada pengaruh antara keputusan pembelian terhadap brand loyalty

motor besar pada HOBBY MOTOR.

Ha : Ada pengaruh antara keputusan pembelian terhadap brand loyalty motor

besar pada HOBBY MOTOR.

• Hipotesis 3 :

Ho : Tidak ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertising

dan word of mouth terhadap brand loyalty motor besar pada HOBBY

MOTOR baik secara langsung maupun melalui keputusan pembelian.

Ha : Ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertising dan

word of mouth terhadap brand loyalty motor besar pada HOBBY MOTOR

baik secara langsung maupun melalui keputusan pembelian.