KASUS 12-4 ANITAS APPAREL -- SPM [Govindarajan]

Anita lamont pendiri dan CEO dari Anitas Apparel,pertiel pakaian wanitabisnis kelas tinggi. Lamont senang dengan kemajuan perusahaannya tapi iaprihatin terhadap jumlah keluhan pelanggan yang semakin bertambah danrendahnya penjualan perkaki persegi dibandingkan dengan beberapa pesaingnyayang lebih terkenal.

Ketika ia hanya mempunyai satu toko yang dimiliki dan dioperasikan sendiri, iadapat mengendalikan hampir semua rincian bisnisnya.Denganmeningkatnya jumlah dan ukuran toko saja, keluhanpelanggansemakin tinggi danpenjualannya perkaki persegihanya$220dari yang sebelumnyaadalah $250. Ini sangatmemprihatinkan lamont karena rencana ekspansinya untuk anita apparel telahmelambat karena toko toko tersebut tidak menghasilkan tingkat pengembalianyang dia harapkan.

Dalam kunjungannya ke Seattle, lamont mempunyai kesempatan untukberbelanja di nordstrom dan ia sangat terkesan atas tingkat layanan yangdiberikan oleh klerek penjualan yang sangat ceria dan sangat membantu, sangat berbeda dengantingkat layanan yang diberikan klerekpenjualannya di toko Anitas Apparel. Maka kemudianLamontmempelajari bisnisNorldstrom. Dia membaca The Nordstrom Way (cara Nordstrom) olehRobert Spector dan Patrick McCarthy.

Nordstrom didirikan pada tahun 1901 sebagai toko sepatu Wallin&Nordstromoleh Carl F.Wallindan Jhon W.Nordstrom. Selama 94 tahun campurtangan dari pendiri, Nordstrom telah menjadi peritel khususfashionterbesaryang dimiliki secara independen di Amerika Serikat, yang menawarkan berbagaivariasi yang bagus dari pakaian,sepatu dan aksesori.Nordstrom menguasai sepertiga pasar Californiaselatan dalam waktu 10 tahun.

Nordstrom telah mengembangkan sejumlah sistem spesifik yang didesainuntuk menciptakan lingkungan pelayanan pelanggan Nordstrom, yaitu meliputi penerapan manajemen piramida terbalik, sistem komisi, adanya retur tanpa syarat, penghargaankepada karyawan, pengakuan, serta tindakan-tindakan heroik.

Namun pada bulanNovember 1989,terjadi protes besar-besaran dari tenaga penjual Nordstromdi wilayah Seattleyang tergabung dalam serikat buruhUFCW(United FoodandCommercial Workers).Merekamengajukan keluhan kepadaBagian ESAC dan Departemen Tenaga Kerja dan Industri Negara BagianWashingtonterkait berbagai kebijakanNordstromyang membuat tenaga kerja tertekan dan kompensasi yang tidak sesuai dengan jam kerja. Sehingga diputuskan bahwa praktek bisnis Nordstrom melanggar hukum.

Ketika Anita Lamont mempertimbangkan tentang apa yang telah dipelajarimengenai Nordstrom, ia memfokuskan kepada fakta bahwa meskipun diamembayar gaji kepada karyawanperjam kerja. NamunAnita Apparel hanya memiliki sedikit rencana insentif bagi klerek penjualannyadan kebijakan retur yang sangat ketat.Disamping itu bahwa meskipunbanyak keunggulan dari pendekatan Nordstromterhadap kompensasi komisi dan intensif gaji,tetapi akan meningkatkanbiaya danrisikoyang relatifbesar.

PERTANYAAN1. Bagaimana anda akan mengevaluasi kompensasi Nordstrom dan Sistemyang lain yang mendukung strateginya?2. Bagaimana anda akan menasihati AnitaLamont mengenai kompensasikaryawannya?

JAWABEvaluasiPada dasarnya, komisimerupakansalah satu cara paling efektif untuk memotivasi oranglain.Dari uraian tersebut diketahui bahawa sebenarnyakompensasiyang diterima karyawanNordstrom cukup baik. Dari tarifkomisi standar pada tahun 1995 berkisar antara 6,75%untuk pakaiandan13% untuk sepatu anak anak,Nordstommenggunakan 10% komisi untuk karyawannya. Nordstrom jugamemberikan hadiah kepada karyawan yang terbaik teramah dan tercepat.Nordstrom telah membuat komisi menjadi suatu ajang untuk berkompetisisehinggakaryawanmenjadi termotivasi untuk melakukan yang terbaik.Namun adanya sistem komisi ini juga dapat menjadi tekanan tersendiri bagi karyawan yang tidak siap sehingga pada akhirnya memicu adanya protes. Selain itu, diterapkannya sistem komisi ini cenderung akan mendorong manajer pemasaran untuk melakukan segala cara demi mencapai target, misalnya seperti yang terjadi pada Nordstrom bahwa manajer menyuruh bawahannya untuk mengakui jam kerja secara minimal dan hal ini sangat merugikan buruh karena kompensasi yang diterima menjadi tidak sesuai. Oleh karena itu dalam penerapan sistem komisi ini manajemen puncak perlu meningkatkan sistem pengendalian internal dan pengawasan untuk meminimalisasi adanya kecurangan karyawan / kepala toko.

Kemudian dilihat dari sistem yang lain yang mendukung, ada beberapa kelebihan dan kekurangan yaitu sebagai berikut.1. Manajemen piramida terbalikyang mendorongpara manajer untukmemotivasi dan memberikan saran kepada para bawahannya yangmengalami kesulitan. Namun kebijakan ini juga cenderung memerlukan pengawasan yang maksimal dari atasan.2. Returtanpa syarat, meningkatkan perasaan aman dalam dirikonsumenkarena adanya garansi purna jual. Jadi ketikamerasakanmasalah pada barang yang dibeli dapat mengembalikannya dengancepat. Namundengan retur tanpa syaratini memilikidampak risiko yang cukup besarjika tidak dikelola dengan baik, misalnya dapat memicu kecurangan konsumen. Oleh karena itu, dalam penerapan kebijakan ini Nordstrom perlu menetapkan standar retur.3. Penghargaandan pengakuan,sama seperti komisi penghargaandan pengakuanakan membuat parakaryawan termotivasi. Yang diperlukan Nordstrom disini adalah menjaga agar iklim kerja tetap nyaman dalam persaingan. Karena pada dasarnya manusia akan cenderung lebih termotivasi untuk bergerak dalam kondisi nyaman. Dengan adanya pengakuan, karyawan akan merasa lebih percaya diri karenamendapat umpatbalik dari apa yang dia lakukan.4. Heroik, sikapramah, ringan tangan, dan menyenangkanyang dimiliki karyawan sebagaisalah satu carauntuk mendekatkan karyawan kepada konsumennya, yang padaakhirnya konsumen selalu mengingat karyawan tersebut danmembuatnya kembali ke perusahaan untuk berbelanja.

Rekomendasi

Melihat kasus Anitas Apperal, untuk menerapkan kebijakan seperti yang dilakukan Nordstrom, Lamont perlu memerhatikan beberapa evaluasi. Misalnya dalammemberikankompensasitetap harussesuai dengan kinerja karyawan. Perusahaan juga perlu menerapkan sistem komisi sebagai penghargaan bagi karyawan yang dapat melampaui target penjualan. Namun dalam penerapan sistem komisi ini juga perlu meningkatkan pengawasan sehingga, meminimalisasi adanya tindakan kecurangan dari karyawan yang akan merugikan perusahaan atau bahkan karyawan lain. Selain itu, adanyapengakuanterhadap kinerja karyawan danpenghargaan kepada karyawan yang berprestasibaik dalam pencapaian target maupun pelayanan juga akan mendorong karyawan untuk bekerja dengan maksimal dan menciptakan iklim kerja yang nyaman.

Kemudianterkait adanyabanyak keluhan dari pelanggandapat diminimalisasidengan meningkatkan kualitas dari segi pelayanan maupunkualitasprodukyang dijual serta meningkatkan pelayanan purna jual misalnya adanya garansi dan penerimaan retur yang sesuai. Manajemen perlu meningkatkan pelatihan dan mensosialisasikan program-program kepada karyawan. Adanya komisi dan penghargaan dapat mendorong karyawan untuk memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen. Manajer juga perlu memberikan contoh dan pengawasan dengan secara kontinyu dilapangan.