EFEK STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL

SELLING PT AGRICON PADA PETANI PADI

DI KABUPATEN KARAWANG

NINDYA AYU WRADSARI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK

CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efek Strategi

Komunikasi Pemasaran Personal Selling PT Agricon Pada Petani Padi di

Kabupaten Karawang adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi

pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan

tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya

yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan

dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi

ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada

Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Juli 2013

Nindya Ayu Wradsari

NIM I34090051

ABSTRAK

NINDYA AYU WRADSARI. Efek Strategi Komunikasi Pemasaran

Personal Selling PT Agricon Pada Petani Padi di Kabupaten Karawang.

Dibimbing oleh ANNA FATCHIYA.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi

pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon dan faktor-faktor

yang berhubungan dengan efek strategi komunikasi pemasaran personal

selling. Metode penelitian secara kuantitatif didukung pendekatan kualitatif.

Metode pengambilan sampel yang digunakan yaitu simple random sampling.

Hasil penelitian menunjukkan strategi personal selling diterapkan oleh

formulator di Desa Rawagempol melalui beberapa kegiatan, diantaranya

demo plot, farmers meeting, field trip, dan one day promo. Faktor-faktor

yang berhubungan positif dengan kecenderungan petani membeli produk

yaitu kemampuan komunikasi formulator dalam menarik perhatian petani,

menjelaskan kelebihan produk, dan menggunakan alat peraga dengan baik,

serta kemampuan komunikasi petani dalam bersikap kritis kepada

formulator dan kemampuan petani dalam memperhatikan dan

mendengarkan formulator. Pada karakteristik petani tidak ada yang

berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk.

Kata kunci: efek komunikasi, komunikasi pemasaran, personal selling

ABSTRACT

NINDYA AYU WRADSARI. Effect Marketing Communication Personal

Selling Strategy PT Agricon At Rice Farmers in Karawang. Supervised by

ANNA FATCHIYA.

The objective of this research was to determine the personal selling of

marketing communication strategy which was conducted by PT Agricon and

to examine the factors related to the effects of it. This research applies

simple random sampling which was conducted by using quantitative

methods and supported by qualitative approach. The result showed that

there were several activities which were implemented by the formulators of

personal selling in the Village Rawagempol, such as demo plots, farmers

meeting, field trip, and one day promo. Factors that are correlates positively

to the tendency of farmer to buy the products are formulator communication

skill in attracting farmer attention, the ability to explain the advantages of

the product, the ability to use props well, farmer communication skill in

being critical to formulator, and the ability of farmer to deliver attention and

listen to the formulator. On farmer characteristics side, there were no factors

that correlate to the tendency of farmers to buy the products.

Keywords: effect communication, marketing communication, personal

selling

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada

Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

EFEK STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL

SELLING PT AGRICON PADA PETANI PADI

DI KABUPATEN KARAWANG

NINDYA AYU WRADSARI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2013

4

Judul Skripsi : Efek Strategi Komunikasi Pemasaran Personal Selling PT Agricon

Pada Petani Padi di Kabupaten Karawang

Nama : Nindya Ayu Wradsari

NIM : I34090051

Disetujui oleh

Dr Ir Anna Fatchiya, MSi

NIP 19681121 199702 2 001

Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS

NIP 19550630 1981031 003

Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

6

PRAKATA

Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan

rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang

berjudul Efek Strategi Komunikasi Pemasaran Personal Selling PT Agricon Pada

Petani Padi di Kabupaten Karawang.

Terima kasih penulis sampaikan kepada Dr Ir Anna Fatchiya, MSi selaku

dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dengan meluangkan waktunya

dalam memberi saran dan masukan kepada penulis, sehingga karya ilmiah ini dapat

tersusun dengan baik. Kepada penguji utama Ir Yatri Indah Kusumastuti, MS dan

penguji akademik Ratri Virianita, Ssos, MSi, penulis sampaikan terimakasih atas

kritik dan saran pada saat sidang berlangsung. Penghargaan penulis sampaikan

kepada staff PT Agricon, Bapak Suhara, Bapak Bayu, Bapak Dasep, serta seluruh

responden terutama Bapak Rosada dan Bapak Muhyi yang telah membantu penulis

dalam pelaksanaan penelitian.

Kepada kedua orang tua tercinta, Bapak Agung Wradsongko dan Ibu Indria

Prawitasari, adik tersayang Ditya Anggoro Aji (Tio), serta Tante Anies terimakasih

karena telah memberikan masukan, doa, dan dukungan kepada penulis. Tak lupa

kepada teman-teman penulis Andika Danni Rianto, Intan, Resty, Selvi, Eca, Ica, Cici,

Jajang, Adhi, dan Entok yang selalu memberikan canda dan tawa sehingga membuat

penulis tetap semangat dalam menyusun karya ilmiah. Teman-teman satu bimbingan

Annisa dan Fajrina untuk motivasi yang positif dan kebersamaan selama proses

penyusunan karya ilmiah. Ungkapan terima kasih juga kepada keluarga besar Sains

Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Angkatan 46 yang telah memberikan

cerita, suka, dan duka selama ini. Kepada semua pihak yang tidak dapat penulis

ucapkan satu persatu terimakasih atas segala bantuan yang telah diberikan kepada

penulis. Akhir kata semoga karya ilmiah ini dapat memberikan manfaat bagi semua

pihak.

Bogor, Juli 2013

Nindya Ayu Wradsari

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL vii

DAFTAR GAMBAR vii

DAFTAR LAMPIRAN viii

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Perumusan Masalah 2

Tujuan Penelitian 2

Kegunaan Penelitian 2

PENDEKATAN TEORITIS 3

Tinjauan Pustaka 3

Kerangka Pemikiran 15

Hipotesis Penelitian 16

Definisi Operasional 17

PENDEKATAN LAPANG 21

Lokasi dan Waktu Penelitian 21

Teknik Pengumpulan Data 21

Teknik Pengolahan dan Analisis Data 22

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI PENELITIAN 25

Sejarah Perusahaan 25

Jenis Produk 26

Struktur Organisasi dan Media Promosi 27

Profil Desa Rawagempol 28

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL SELLING PT

AGRICON 29

FAKTOR-FAKTOR YANG BERHUBUNGAN DENGAN EFEK

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL SELLING 35

Karakteristik Responden 35

Kemapuan Komunikasi Formulator 38

Kemampuan Komunikasi Petani 40

Kecenderungan Petani Membeli Produk 42

8

DAFTAR ISI (lanjutan)

Analisis Hubungan Karakteristik Petani dengan Kecenderungan Petani

Membeli Produk 45

Analisis Hubungan Kemampuan Komunikasi Formulator dengan

Kecenderungan Petani Membeli Produk 46

Analisis Hubungan Kemampuan Komunikasi Petani dengan

Kecenderungan Petani Membeli Produk 50

SIMPULAN DAN SARAN 53

Simpulan 53

Saran 53

DAFTAR PUSTAKA 55

LAMPIRAN 57

RIWAYAT HIDUP 63

DAFTAR TABEL

1 Efektivitas alat promosi suatu produk 10

2 Efektivitas strategi komunikasi pemasaran personal selling menurut

petani, di Desa Rawagempol, tahun 2013 32

3 Efektivitas strategi komunikasi pemasaran personal selling menurut

formulator, di Kabupaten Karawang, tahun 2013 33

4 Jumlah dan persentase petani berdasarkan karakteristik petani, di Desa

Rawagempol, tahun 2013 37

5 Distribusi jawaban responden tentang kemampuan komunikasi

formulator PT Agricon, di Desa Rawagempol, tahun 2013 38

6 Distribusi jawaban responden tentang kemampuan komunikasi petani, di

Desa Rawagempol, tahun 2013 40

7 Distribusi jawaban responden tentang kecenderungan petani membeli

produk, di Desa Rawagempol, tahun 2013 43

8 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan karakteristik

petani dengan kecenderungan petani membeli produk, di Desa

Rawagempol, tahun 2013

45

9 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan kemampuan

komunikasi formulator dengan kecenderungan petani membeli produk,

di Desa Rawagempol, tahun 2013

47

10 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan kemampuan

komunikasi petani dengan kecenderungan petani membeli produk, di

Desa Rawagempol, tahun 2013

50

DAFTAR GAMBAR

1 Model komunikasi dan faktor-faktor penentu ketepatan komunikasi 5

2 Model Rogers dan Shoemaker: Model SMCRE 6

3 Model sederhana proses pemasaran 6

4 Model komunikasi pemasaran 9

5 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi 12

6 Proses keputusan pembeli 13

7 Kerangka pemikiran penelitian 16

8 Struktur hubungan PT Agricon dengan formulator 27

DAFTAR LAMPIRAN

1 Dokumentasi dan Jadwal pelaksanaan penelitian tahun 2013 57

2 Kerangka sampling 58

3 Contoh hasil korelasi Rank Spearman 60

4 Struktur organisasi PT Agricon dan field expert (formulator) 61

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Pada kajian pemasaran dikenal istiah bauran pemasaran, terdiri atas product,

price, place, dan promotion. Product berkaitan dengan costumer solution, price

berkaitan dengan costumer cost, place berkaitan dengan convenience, dan

promotion berkaitan dengan communication. Sesuai dengan pernyataan tersebut,

hubungan antara pemasaran dengan komunikasi sangat erat. Menurut Kusumastuti

(2009) pelaku bisnis menganggap komunikasi adalah pemasaran dan pemasaran

adalah komunikasi. Keduanya tidak dapat dipisahkan, sebab antara komunikasi

dan pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi dunia bisnis. Tanpa

komunikasi dalam pemasaran, konsumen tidak akan mengetahui keberadaan suatu

produk.

Komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan

pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang

bersifat konsisten bagi konsumen. Komunikasi pemasaran menuntut agar setiap

pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi

yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang

sama di mata konsumen (Morissan 2010). Terdapat lima bentuk komunikasi

pemasaran yang biasa disebut dengan bauran promosi, yaitu periklanan

(advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan

publisitas (public relation and publicity), pemasaran langsung (direct selling), dan

penjualan tatap muka (personal selling). Kusumastuti (2009) mengemukakan

personal selling atau penjualan tatap muka merupakan strategi komunikasi

pemasaran yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian.

Personal selling merupakan bentuk promosi secara face to face antara

pemasar dengan konsumen, sehingga strategi komunikasi pemasaran ini

mempunyai kelebihan dibandingkan bentuk komunikasi pemasaran lainnya.

Strategi komunikasi pemasaran personal selling sudah banyak diadopsi oleh

beberapa perusahaan, salah satunya perusahaan pestisida PT Agricon. PT Agricon

merupakan salah satu perusahaan swasta nasional yang menyediakan pelayanan

berupa produk pestisida. PT Agricon tidak bergerak sebagai distributor tetapi

sebagai produsen pestisida. Sampai saat ini, PT Agricon telah melakukan

pengembangan usaha, peningkatan kualitas produk, serta pelayanan bagi

pelanggan. PT Agricon sebagai produsen pestisida, berkonsentrasi pada

penyediaan sarana produk pertanian, mencakup mata rantai pertanian mulai dari

pengolahan, hasil produksi, pendayagunaan hasil, distribusi, serta penyimpanan

hasil pertanian.

Adanya persaingan di beberapa perusahaan pestisida yang lain, membuat PT

Agricon semakin gencar dalam memasarkan produknya. Untuk itu strategi

komunikasi pemasaran personal selling menjadi salah satu pilihan dalam

memasarkan produknya kepada petani sebagai konsumen. Tujuan dari strategi

komunikasi pemasaran ini ialah sebagai bentuk pembinaan kepada petani agar

mengetahui produk PT Agricon dan mengetahui cara penggunaan yang tepat.

Salah satu kendala yang biasanya dihadapi petani ialah tanaman atau lahan

sawahnya terkena serangan hama, penyakit, dan gulma. Hal ini terkait dengan

kebiasaan petani dalam menggunakan pestisida secara berlebihan yang akan

2

menimbulkan dampak yang negatif bagi pengguna, dampak lingkungan, serta

dampak sosial ekonomi. Oleh sebab itu, petani sebaiknya menerapkan prinsip-

prinsip penggunaan pestisida, yaitu menggunakan secara legal, benar, dan

bijaksana (Djojosumarto 2008).

Pemasaran produk melalui personal selling membutuhkan sumber daya

yang tidak sedikit. Menurut Risza (2010) kunci sukses suatu perusahaan tertumpu

pada sumber daya manusia yang dimatangkan lewat pendidikan dan pelatihan,

mulai dari tingkat paling dasar hingga manajemen tingkat tinggi. Petani saat ini

menginginkan sesuatu yang serba instan, sehingga membuat perusahaan pestisida

perlu melakukan demonstrasi melalui personal selling, sehingga petani tidak

hanya mengetahui dan menggunakan produk tetapi juga dapat menggunakan

secara tepat.

Berdasarkan uraian tersebut, efek strategi komunikasi pemasaran personal

selling yang dilakukan PT Agricon merupakan kajian penelitian yang menarik

untuk diteliti karena berhubungan dengan proses komunikasi yang dilakukan PT

Agricon kepada sasaran konsumennya yaitu petani melalui pemasaran produk,

sehingga akan terlihat hubungan dari komunikasi pemasaran personal selling

tersebut.

Perumusan Masalah

Masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan

PT Agricon ?

2. Faktor-faktor apa sajakah yang berhubungan dengan efek strategi komunikasi

pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon?

Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:

1. Mengetahui strategi komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan

PT Agricon.

2. Mengetahui faktor-faktor yang berhubungan dengan efek strategi komunikasi

pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon.

Kegunaan Penelitian

Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut:

1. Bagi Akademisi, dapat menjadi salah satu sumber informasi dan pengetahuan

tentang strategi komunikasi pemasaran personal selling, serta dapat menjadi

awal bagi penelitian-penelitian selanjutnya secara lebih mendalam terkait

penelitian sejenis.

2. Bagi Perusahaan terutama bagian pemasaran, dapat digunakan sebagai

masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran

personal selling.

3. Bagi Non-akademisi dan masyarakat luas, dapat menjadi pengetahuan kepada

masyarakat, khususnya masyarakat yang menjadi konsumen dari produk

pestisida, sehingga dapat menggunakan produk pestisida secara rasional.

3

PENDEKATAN TEORETIS

Tinjauan Pustaka

Strategi Komunikasi

Ditinjau dari asal usul katanya, istilah strategi berasal dari kata Yunani

strategia (stratus = militer; dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu

untuk menjadi orang jenderal. Strategi diartikan sebagai suatu rencana alokasi

atau pengerahan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk

mencapai tujuan tertentu (Tjiptono dan Diana 2000). Berbeda dengan ahli yang

lain, menurut Simandjuntak et al. (2003) kata strategi selalu diartikan dengan kata

cara. Cara untuk menyelesaikan sesuatu, berupa kegiatan yang dilakukan di dalam

organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ada atau aksi dalam organisasi untuk

mencapai performance terbaiknya. Kertonegoro dan Sentanoe (1994)

mengemukakan definisi dari strategi yaitu rencana, cara yang menyeluruh dan

terpadu mengenai kegiatan-kegiatan utama perusahaan yang akan menentukan

keberhasilannya untuk mencapai tujuan pokok dalam lingkungan yang penuh

tantangan. Suatu strategi terdiri atas beberapa taktik dan strategi bersifat umum,

mendasar, dan berjangka panjang, dibanding dengan taktik yang merupakan

rencana yang lebih khusus, operasional, dan berjangka pendek. Menurut

Ustadiyanto dan Riyeke (2002) mengartikan strategi sebagai bagian terpadu dari

suatu rencana atau cara, sedangkan rencana merupakan produk dari suatu

perencanaan yang merupakan salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.

Komunikasi berasal dari bahasa Latin communis, yang berarti “sama”

(dalam bahasa Inggris :common). Komunikasi dapat diartikan sebagai proses

menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara

pengirim dengan penerima. Menurut Shimp (2003) definisi dari komunikasi

adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau

antara organisasi dengan individu. Lubis (2010) mengemukakan saat ini berbagi

informasi lebih dekat dengan arti sebenarnya dari komunikasi. Komunikasi lebih

berarti dua orang berbagi informasi bersama daripada seseorang memberi

informasi dan orang lain menerima. Jadi, dapat disimpulkan strategi komunikasi

adalah kegiatan atau cara yang dilakukan suatu organisasi dalam berbagi

informasi untuk menciptakan pemahaman yang sama antara dua orang atau lebih

demi mencapai tujuan organisasi.

Efektivitas Komunikasi Menurut Harold D. Laswell yang dikutip oleh Cangara (2006) cara tepat

untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi adalah menjawab pertanyaan siapa

yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa

dan apa pengaruhnya. Bentuk komunikasi seperti ini yang bersifat efektif.

Tubbs dan Moss (1996) menjelaskan komunikasi yang efektif akan

menimbulkan lima hal yaitu:

1. Pengertian, artinya penerimaan yang cermat dari isi stimulus/pesan seperti

yang dimaksud oleh komunikator.

2. Kesenangan, artinya tidak semua komunikasi ditujukan untuk menyampaikan

informasi dan membentuk pengertian, akan tetapi ada juga dilakukan untuk

menimbulkan kesenangan.

4

3. Pengaruh pada sikap. Komunikasi seringkali dilakukan dengan tujuan untuk

mempengaruhi orang lain. Komunikasi yang efektif ditandai dengan perubahan

sikap, perilaku atau pendapat komunikan sesuai dengan kehendak komunikator.

4. Hubungan sosial yang baik. Komunikasi juga ditunjukan untuk menumbuhkan

hubungan sosial yang baik. Manusia juga adalah makhluk sosial yang tidak

tahan hidup sendiri.

5. Tindakan efektivitas komunikasi biasanya diukur dari tindakan nyata yang

dilakukan komunikan.

Menurut Lubis (2010) proses komunikasi terjadi karena terdapat unsur yang

melakukan proses komunikasi tersebut. Model komunikasi yang dikemukakan

David K. Berlo merupakan model komunikasi yang mudah dipahami. Model

komunikasi ini dikenal sebagai Model SMCR, Source Message Channel dan

Receiver. Berlo mengemukakan terdapat elemen-elemen dasar komunikasi yang

relevan meliputi enam komponen, sehingga dapat menciptakan komunikasi secara

efektif, diantaranya:

1. Sumber-Encoder (penyandi), yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja

dan bertujuan untuk berkomunikasi. Sumber dapat disebut dengan berbagai

istilah seperti encoder, pengirim, sumber informasi, atau komunikator.

2. Pesan merupakan sesuatu yang dikirimkan oleh sumber kepada penerima.

Sesuatu yang disalurkan dalam bentuk pesan.

3. Saluran mencakup tiga pengertian, yaitu moda membuat kode (encoding) dan

menerjemahkan kode (decoding) dari pesan, kendaraan pesan, dan pembawa

pesan.

4. Penerima-Decoder (penerjemah), yaitu orang atau sekelompok orang yang

menjadi sasaran komunikasi.

Model komunikasi Berlo dapat dikatakan bersifat linier, sebab arus pesan

berasal dari sumber kepada penerima atau arah pesan cenderung searah. Jadi,

dapat dikatakan bahwa hanya sumber yang diasumsikan mempunyai pengaruh

bagi penerima. Sumber terpisah dari penyandi dan penerima juga terpisah dari

penerjemah, sebab model Berlo tidak hanya untuk komunikasi antarpribadi tetapi

juga untuk komunikasi massa (Mugniesyah 2010).

Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi sumber dan penerima terhadap

keefektivan komunikasi, yaitu keterampilan berkomunikasi, sikap, tingkat

pengetahuan, sistem sosial-budaya. Keterampilan berkomunikasi penting bagi

sumber dan penerima. Bagi sumber keterampilan berkomunikasi penting karena

sumber dapat mengembangkan dan menyandi pesan, sedangkan bagi penerima

karena mampu menerjemahkan dan membuat keputusan-keputusan tentang suatu

pesan. Sikap diartikan sebagai predisposisi atau kecenderungan individu untuk

suka atau tidak suka terhadap sesuatu. Pada sumber dan penerima sikapnya

mempengaruhi ketepatan komunikasi meliputi, sikap terhadap diri sendiri, sikap

terhadap isi pesan, sikap terhadap penerima. Tingkat pengetahuan menjelaskan

bahwa seorang sumber mampu memahami materi yang disampaikan sehingga

dapat berkomunikasi dengan efektif. Jika dapat menguasai materi maka dapat

mentransmisikan pengetahuannya secara efektif. Bagi penerima jika dia

mengetahui kode yang digunakan sumber maka dia akan mengerti pesan yang

dikirim sumber. Sistem sosial-budaya menggambarkan terdapat hubungan antara

5

sistem sosial budaya dengan komunikasi. Sumber mampu berbahasa sesuai

dengan kemampuan penerima. Bagi penerima budaya yang dimiliki akan

berpengaruh terhadap pemaknaan pesan yang disampaikan oleh sumber

Gambar 1 Model komunikasi dan faktor-faktor penentu ketepatan komunikasi

(Sumber: Berlo 1960 dalam Mugniesyah 2010)

Faktor-faktor yang mempengaruhi pesan adalah elemen dan struktur pesan,

kode pesan, isi pesan, dan perlakuan pesan. Elemen dan struktur pesan merupakan

dua konsep yang tidak dapat dipisahkan. Elemen adalah bagian atau unit terkecil

dari pesan, sementara jika bagian atau unit pesan itu disusun ke dalam suatu

bentuk pesan tertentu yang bermakna disebut sebagai struktur. Kode pesan

diartikan sebagai kelompok simbol-simbol yang dapat distrukturkan dengan cara

tertentu sehingga bermakna bagi sejumlah orang. Isi pesan diartikan sebagai

materi pesan yang telah diseleksi oleh sumber untuk mengekspresikan tujuannya

berkomunikasi. Perlakuan pesan adalah keputusan-keputusan yang dibuat oleh

sumber untuk memilih metode untuk menyusun dan mengirimkan kode dan isi

pesan.

Faktor-faktor pada saluran yaitu sumber harus memutuskan atau memilih

saluran komunikasi mana yang akan digunakannya. Sumber harus memahami tiga

aspek saluran komunikasi, yaitu sebagai mekanisme yang berpasangan, sebagai

kendaraan, dan sebagai kendaraan pembawa. Dapat dikatakan saluran merupakan

media pembawa pesan.

Jika Berlo menjelaskan model komunikasi berupa model SMCR, model

komunikasi SMCR disempurnakan oleh Rogers dan Shoemaker dengan melihat

efek atau pengaruh dari proses komunikasi yang dikenal dengan Model SMCRE.

Terdapat proses inovasi (gagasan atau teknologi) yang disebarluaskan kepada

suatu sistem sosial agar diadopsi atau diaplikasikan oleh anggota sistem sosial

tersebut. Elemen-elemen Model SMCRE, Source Message Channel Receiver

Effects meliputi: (1) sumber, terdiri atas orang atau lembaga dari mana produk

berasal, (2) pesan, berupa produk yang ditawarkan, (3) saluran komunikasi, bisa

melalui orang dan media massa, (4) penerima, yaitu orang yang menerima

informasi seperti petani, dan (5) pengaruh, berupa perubahan-perubahan yang

terjadi di kalangan individu anggota sistem sosial, bisa berupa perubahan

pengetahuan, sikap, dan perilaku untuk menggunakan atau menolak suatu produk

(Mugniesyah 2010).

Receiver

Communication

Skills

Attitude

Knowledge

Social system

Culture

Channel

Seeing

Hearing

Touching

Smelling

Tasting

Message

Elements and

Structure

Contents

Treatment

Code

Source

Communication

Skills

Attitude

Knowledge

Social system

Culture

6

Gambar 2 Model Rogers dan Shoemaker: Model SMCRE

Pemasaran

Shimp (2003) mengutarakan definisi pemasaran adalah sekumpulan

kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai

(pertukaran) antara perusahaan dengan pelanggan. Menurut Morissan (2010)

pemasaran ialah upaya perusahaan untuk berkomunikasi dan menjual produk

mereka kepada konsumen. Segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau

penjualan secara eceran.

Ahli lain seperti Kotler dan Amstrong (2008) memandang definisi

pemasaran yaitu proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan.

Apabila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan

jasa yang menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan, menetapkan harga,

mendistribusikan, dan memporomosikan produk dan jasa itu secara efektif, maka

produk dan jasa itu akan mudah dijual. Jika didefinisikan secara luas, pemasaran

adalah proses soial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperloeh

apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai

dengan yang lain. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan

menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang

ada dengan memberikan kepuasan.

Konsep inti pemasaran adalah pertukaran. Pertukaran dilakukan sedikitnya

oleh dua pihak dengan tujuan memperoleh kepuasan. Dalam kajian pemasaran

dikenal istilah bauran pemasaran, terdiri atas product, price, promotion, dan place

atau yang biasa dikenal dengan isitlah four P’s. Apabila digabung dengan aplikasi

pemasaran atau disebut dengan Four of Cs, maka product berkaitan dengan

costumer solution, price berkaitan dengan costumer cost, place berkaitan dengan

convenience, dan promotion berkaitan dengan communication (Kusumastuti 2009).

Gambar 3 Model sederhana proses pemasaran

(Sumber: Kotler dan Amstrong 2008)

Source

(Sumber)

Message

(Pesan)

Channel

(saluran)

Receiver

(penerima)

Effects

(pengaruh)

Memahami

pasar dan

kebutuhan

serta keinginan

pelanggan

Merancang

strategi

pemasaran

yang digerakkan

oleh

pelanggan

Membangun program

pemasaran terintegrasi

yang memberikan

nilai yang unggul

Membangun hubungan

yang menguntungka

n dan menciptakan

kepuasan

pelanggan

Menangkap nilai dari pelanggan

untuk menciptakan keuntungan

dan ekuitas

pelanggan

7

Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah merepresentasikan gabungan semua unsur

dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan

menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien.

Komunikasi pemasaran dan promosi menjadi hal yang saling terintegrasi satu

sama lain. Promosi menjadi salah satu dari serangkaian alat pemasaran dalam

marketing mix (bauran pemasaran) dikenal sebagai 4P yang terdiri atas promotion,

product (produk), place (tempat), price (harga) Shimp (2003). Seperti yang

dikemukakan Shimp, Suyanto (2007) juga menyatakan bahwa komunikasi

pemasaran adalah salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran

perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi

penjualan, publisitas, dan penjualan personal untuk mengkomunikasikan suatu

produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju atau yang menjadi target

pemasar.

Morissan (2010) mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk

menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat

menghasilkan citra atau image yang bersifat konsisten bagi konsumen.

Komunikasi pemasaran menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari

sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan

memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen.

Berbeda dengan pendapat dua ahli sebelumnya Kotler dan Amstrong (2008)

mengartikan komunikasi pemasaran yaitu usaha menyampaikan pesan kepada

publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar.

Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk

membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat

dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan

frekuensi penyajian (Kennedi dan Soesmanegara dalam Kusumastuti 2009).

Komunikasi dan promosi merupakan salah satu elemen kunci keberhasilan

pemasaran. Tanpa adanya komunikasi perusahaan ke pasar maka akan mustahil

terjadi penjualan karena pasar tidak mengenal produk. Untuk itu terdapat tujuan

komunikasi pemasaran, yaitu (Ustadiyanto dan Riyeke 2002):

1. Memperkenalkan produk/merek dengan berbagai keunggulannya.

2. Membangkitkan perasaan suka terhadap produk/merek.

3. Membangun keyakinan konsumen terhadap produk/merek.

4. Menempatkan produk/merek pada urutan pertama dalam benak konsumen

dibanding produk/merek lain.

Kusumastuti (2009) mendefinisikan pemasaran sebagai proses pertukaran.

Beberapa peran komunikasi dalam transaksi pertukaran adalah sebagai berikut:

1. Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk

yang ditawarkan.

2. Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk.

3. Membujuk konsumen (pelanggan) dan konsumen potensial untuk melakukan

pembelian.

4. Menunjukkan perbedaan (differenting) produk yang ditawarkan oleh suatu

perusahaan dengan perusahaan lain.

8

5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdarkan konsep

periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik (appeal)

tertentu, sesuai batas-batas nilai moral yang berkembang dalam masyarakat.

Terdapat delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran

secara efektif menurut Kusumastuti (2009), yang dijabarkan sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi audiens yang dituju: audiens diartikan sebagai calon pembeli

produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang

mempengaruhi.

2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut: komunikator pemasaran memutuskan

tanggapan yang diharapkan audiens berupa pembelian, kepuasan yang tinggi,

dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.

3. Merancang pesan: idealnya pesan harus menarik perhatian, mempertahankan

ketertarikan, membangkitkan keinginan, dan menggerakkan tindakan.

4. Memilih saluran komunikasi: terdiri atas saluran komunikasi personal secara

langsung antara dua orang atau lebih dan saluran komunikasi nonpersonal

melalui media, atmosfer, dan acara.

5. Menentukan total anggaran promosi.

6. Membuat keputusan atas bauran promosi: mendistribusikan total anggaan

promosi untuk lima alat promosi, yaitu iklan; promosi penjualan, public

relations atau publisitas, personal selling, dan direct marketing.

7. Mengukur hasil promosi tersebut: komunikator mengukur dampaknya pada

audiens sasaran.

8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.

Berdasarkan uraian di atas dapat dikatakan bahwa promosi adalah suatu

bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas

pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,

dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar

bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan

yang bersangkutan. Tjiptono (2008) terdapat tiga unsur pokok dalam struktur

proses komunikasi pemasaran, yaitu:

a. Pelaku Komunikasi: pengirim atau komunikator yang menyampaikan pesan

dan penerima atau komunikan pesan. Dalam pemasaran komunikator adalah

produsen/perusahaan, pasar organisasi, sedangkan komunikan adalah khalayak,

seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum.

b. Material komunikasi:

Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim

1. Pesan, yaitu himpunan berbagai simbol (oral, verbal atau non-verbal) dari

suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.

2. Media, pembawa pesan komunikasi. Media komunikasi pemasaran dapat

bersifat personal dan non-personal. Media personal meliputi tenaga

penganjur, tenaga profesional, atau dari masyarakat umum. Media non-

personal meliputi media massa, kondisi lingkungan, atau peristiwa tertentu.

3. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.

4. Feed back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon

yag dikirim oleh penerima.

9

5. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran

proses komunikasi. Gangguan berupa gangguan fisik, masalah semantik,

perbedaan budaya, ketiadaan feedback, dan efek status.

c. Proses komunikasi, yaitu proses penyampaian pesan maupun pengiriman

kembali respon akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi

mengirim) dan decoding (fungsi menerima). Encoding adalah proses

merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk

disampaikan kepada penerima. Decoding adalah proses menguraikan atau

mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

Pernyataan Tjiptono (2008) dapat dilihat dalam Gambar 4:

Gambar 4 Model komunikasi pemasaran

Strategi Komunikasi Pemasaran

Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap

perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yaitu tahap perubahan

pengetahuan. Pada tahap ini konsumen tahu keberadaan produk, untuk apa produk

diciptakan, dan kepada siapa produk dipasarkan. Tahap kedua yaitu tahap

perubahan sikap. Pada tahap ini perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen,

kognisi, afeksi, konasi. Terakhir yaitu tahap perubahan perilaku. Tahap ini

bertujuan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa

menggunakannya (Kusumastuti 2009).

Menurut Shimp (2003), bentuk strategi komunikasi pemasaran terdapat

dalam bauran promosi diantaranya, yaitu penjualan perorangan (personal selling),

iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas dan publisitas,

dan pemasaran langsung (direct marketing). Pada umumnya perusahaan selalu

mencari cara utuk memperoleh efisiensi dengan menyubstitusi suatu strategi

promosi dengan yang lainnya, namun salah satu strategi promosi yang paling

ungggul adalah penjualan tatap muka atau personal selling. Personal selling

memiliki kelebihan dibandingkan bentuk promosi lainnya (Kusumastuti 2009).

Personal selling merupakan bentuk komunikasi antar individu di mana

tenaga penjual meinformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon

pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp 2003). Menurut

Kusumastuti (2009) personal selling merupakan alat promosi yang paling efektif

pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini disebabkan personal selling

membuat hubungan interaktif secara dekat, sehingga dapat mengenal konsumen

Gagasan Pemahaman Media

Penerima Decode Pesan

Encode Pengirim

Encode Feedback Decode

Response Gangguan Pemahaman

10

secara lebih dalam dan lebih baik. Penjelasan tersebut didukung oleh Morissan

(2010) yang menyatakan penjualan personal atau perorangan merupakan bentuk

komunikasi langsung antara penjual dan calon pembeli. Penjual membujuk calon

pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Penjual juga dapat

memodifikasi informasi yang harus disampaikan setelah menerima tanggapan dari

calon pembeli. Alat-alat promosinya, seperti presentasi penjualan, pertemuan

penjualan, program insentif, contoh/sampel, pasar malam dan pameran dagang

(Tjiptono 2008).

Tabel 1 Efektivitas alat promosi suatu produk

Alat Promosi Barang

Industri

Barang

Konsumsi Tahan

Lama

Barang

Konsumsi

Tidak Tahan

Lama

Penjualan tatap muka 69.2 47.6 38.1

Periklanan di media

elektronik

0.9 10.6 20.9

Periklanan di media cetak 12.5 16.1 14.8

Promosi penjualan 9.6 15.5 15.5

Promosi merek dan

kemasan

4.5 9.5 9.8

Lain-lain 3.3 0.6 0.9

Sumber: Kusumastuti (2009)

Berdasarkan Tabel 1 terlihat bahwa penjualan tatap muka atau personal

selling merupakan alat promosi yang paling efektif digunakan oleh berbagai

organisasi yang ingin memasarkan barang industrinya baik itu barang konsumsi

yang tahan lama dan tidak tahan lama. Penggunaan strategi komunikasi

pemasaran bergantung kepada tujuan dan strategi perusahaan. Menurut Morissan

(2010) hal ini disebabkan komunikasi yang terjalin bersifat individual dan

personal yang memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan

kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Personal selling

memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung karena dampak dari

presentasi penjualan dapat dinilai dari rekasi calon pembeli.

Kusumastuti (2009) menyatakan jika pemasar ingin menggunakan personal

selling sebagai salah satu sarana komunikasi dengan konsumen potensial, perlu

diperhatikan beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan personal selling,

yaitu:

a. Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai

kebijakan dari produk perusahaan.

b. Mengadaptasi penawaran atau daya tarik promosional produk untuk kebutuhan

yang unik dan konsumen yang spesifik.

c. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik dan

memiliki sisi-sisi positif yang lebih dibandingkan produk pesaing.

11

Seperti yang dikemukakan Kusumastuti (2009), Setiadi (2003) juga

menjelaskan beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan penjualan tatap

muka, jika pemasar ingin menggunakan personal selling sebagai strategi

komunikasi pemasaran yang utama, yaitu:

a. Sumber daya perusahaan, tujuan, dan strategi pemasaran

Biaya per kontak yang lebih tinggi membuat sumber daya perusahaan yang

digunakan juga lebih banyak, sehingga banyak perusahaan yang menggunakan

personal selling sebagai alat promosi utama. Tujuan dan strategi pemasaran juga

harus diselaraskan. Jika tujuan perusahaan untuk memperluas saluran distribusi

dengan meyakinkan pedagang besar atau pedagang eceran untuk memajang

produk, maka strategi personal selling merupakan pilihan yang tepat.

b. Karakteristik pasar sasaran

Personal selling digunakan ketika pasar sasaran relatif sedikit, rata-rata

konsumen memungkinkan untuk melakukan pesanan dalam jumlah besar.

Perusahaan yang mendistribusikan produk kepada sejumlah kecil pedagang

perantara besar akan lebih tepat menggunakan strategi personal selling.

c. Karakteristik produk

Untuk produk-produk industri yang consumer goods tahan lama sebaiknya

menggunakan strategi personal selling, karena konsumen memerlukan banyak

informasi untuk membuat keputusan pembelian

d. Kebijakan saluran distribusi

Apabila pemasar menggunakan push strategy yaitu perusahaan mendorong

penjualan dengan menitikberatkan pada kekuatan saluran distribusi, maka strategi

personal selling akan lebih efektif. Berbeda dengan pemasar yang menggunakan

pull strategy yaitu perusahaan berusaha menarik konsumen dengan melakukan

tindakan pembelian, berarti perusahaan membangun permintaan konsumen

berdasarkan merek.

e. Kebijakan harga

Kebijakan harga dapat mempengaruhi komposisi bauran promosi. Item “big

ticket” atau harga mahal, baik barang industri maupun barang konsumsi, secara

khusus harus menggunakan personal selling. Hal ini disebabkan konsumen

menginginkan jenis informasi dan saran yang detail, yang hanya bisa diperoleh

dari tenaga penjual sebelum konsumen mengambil keputusan pembelian.

Pada personal selling, proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga

konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada tenaga penjual.

Oleh karena itu, tenaga penjual dapat memperoleh umpan balik secara langsung.

Petugas penjual juga dapat mendemonstrasikan produk atau mempengaruhi

tampilan audiovisual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen.

Terdapat tahap-tahap dalam proses personal selling menurut Churchill, Ford,

dan Walker (1990) dalam Kusumastuti (2009), diantaranya yaitu prospecting for

customers, opening the relationship, qualifying the prospect, presenting the sales

massage, closing the sale, dan servicing the account.

a. Prospecting for customers: usaha melakukan prospek terhadap calon konsumen,

hal ini sering kali mengalami hambatan berupa penolakan. Oleh karena itu,

tenaga penjual perlu melakukan identifikasi pasar sasaran yang sempit

sehingga kemungkinan kegagalan dalam proses penjualan akan semakin kecil.

12

b. Opening the relationship: melakukan pendekatan awal kepada calon konsumen

yaitu dengan cara siapa dalam organisasi yang memiliki pengaruh atau otoritas

untuk melakukan pembelian produk. Selan itu mengidentifikasi apakah calon

konsumen yang akan didatangi memenuhi kualifikasi sebagai calon konsumen

yang benar-benar diperkirakan membeli. Pendekatan ini penting jika proses

penjualan personal selling ingin berhasil.

c. Qualifying the prospect: meliputi proses penemuan jawaban atas tiga

pertanyaan penting, yaitu Apakah konsumen mempunyai kebutuhan atas

produk dan jasa yang akan saya tawarkan ? Dapatkah saya membuat orang

yang bertanggung jawab pada pembelian peduli pada kebutuhan, sehingga saya

dapat membuat penjualan? Apakah penjualan yang saya lakukan menghasilkan

keuntungan bagi perusahaan ?

d. Presenting the sales massage: presentasi adalah inti dari proses penjualan.

Tenaga penjual mengantarkan informasi mengenai produk atau jasa dan

berusaha membujuk calon konsumen untuk menjadi konsumen. Cara terbaik

untuk meyakinkan calon konsumen bahwa produk yang dijual mempunyai

keunggulan adalah dengan demonstrasi.

e. Closing the sales: perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. Seluruh usaha

tenaga penjual akan sia-sia jika tidak ada tindakan pembelian oleh calon

konsumen.

f. Servicing the account: ketika konsumen sudah melakukan keputusan untuk

membeli maka tugas tenaga penjual belum selesai. Tenaga penjual seharusnya

menindaklanjuti masing-masing konsumen dengan cara meyakinkan tidak ada

masalah perihal jadwal mengirim barang, kualitas barang atau tagihan

konsumen.

Gambar 5 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi

(Sumber: Kusumastuti 2009)

Perilaku Pembelian Konsumen

Perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian konsumen

akhir. Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Tujuan dari

pemasar ialah untuk mengetahui apa yang konsumen beli, kapan membeli, dimana

membeli, dan berapa banyak produk yang dibeli. Pada intinya pemasar ingin

Tahapan

Pencapaian Tujuan

Komunikasi

Awareness Stage

Interest Stage

Loyalty Stage

Strategi

Komunikasi

Knowledge

Changes Strategy

Attitude Changes

Strategy

Behaviour Changes

Strategy

13

mengetahui karakteristik pembeli ketika perusahaan memasarkan suatu produk

dan proses keputusan pembeli mempengaruhi perilaku pembelian.

Kotler dan Amstrong (2008) berpendapat pembelian konsumen sangat

dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor

budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen,

pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan

kelas sosial pembeli. Untuk kelas sosial, hampir semua masyarakat mempunyai

beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh

satu faktor, seperti pendapatan tetapi juga dikombinasikan dengan variabel lain.

Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang cenderung di dalam kelas sosial

tertentu yang memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Keputusan pembeli

juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia, pekerjaan, situasi ekonomi,

gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Selanjutnya pilihan pembelian

seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi,

pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan

berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan

perhatian kepada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan

pembelian. Terdapat beberapa proses keputusan pembeli dalam membuat

keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.

Gambar 6 Proses keputusan pembeli

(Sumber: Kotler dan Amstrong 2008)

Pada pengenalan kebutuhan pembeli menyadari suatu masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu

kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi, sehingga

menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada

tahap ini pemasar harus meneliti konsumen unutk menemukan jenis kebutuhan

atau masalah apa yang timbul. Pada proses pencarian informasi, konsumen yang

tertarik akan mencari lebih banyak informasi yang berhubungan dengan

kebutuhan. Semakin banyak informasi yang diperoleh, maka kesadaran konsumen

akan kebutuhannya semakin meningkat. Dalam hal ini pemasar harus membuat

konsumen manyadari dan mengetahui produknya. Evaluasi alternatif yaitu

bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek

alternatif dalam sekelompok pilihan. Tiap konsumen berbeda dalam mengevaluasi

suatu produk, oleh karena itu pemasar harus mempelajari pembeli untuk

menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan

produk. Selanjutnya keputusan pembelian, yaitu membeli produk yang paling

disukai. Hal ini ditentukan oleh dua faktor yaitu sikap orang lain dan faktor

situasional yang tidak diharapkan. Faktor sikap orang lain yaitu keputusan

konsumen lain untuk membeli produk yang sama sehingga memperkecil peluang

Perilaku

pasca

pembelian

Keputusan

membeli

Evaluasi

alternatif

Pencarian

informasi

Mengenali

kebutuhan

14

konsumen untuk membeli, sedangkan faktor situasional yang tidak diharapkan

yaitu konsumen memiliki faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat

produk yang diharapkan. Terakhir yaitu perilaku pascapembelian di mana hal ini

yang harus diperhatikan pemasar. Perilaku pascapembelian menentukan kepuasan

atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian. Berhubungan antara

ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi

ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi konsumen,

konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi konsumen, konsumen sangat

puas (Kotler dan Amstrong 2008).

Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, diantaranya

umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta

kepribadian dan konsep diri. Pengaruh tersebut dikemukakan oleh Setiadi (2003)

dan dijabarkan sebagai berikut:

a. Umur dan Tahap Daur Hidup: orang mengubah barang dan jasa yang mereka

beli semasa hidupnya. Selera makanan, pakaian, perabot berhubungan dengan

umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Tahap-tahap

yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.

b. Pekerjaan: mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha

mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan

produk dan jasa mereka.

c. Situasi ekonomi: mempengaruhi pilihan produk. Bila pendapatan cukup maka

akan dibelanjakan, ditabungkan, atau kemampuan meminjam.

d. Kepribadian: karakteristik perilaku yang bersifat permanen. Pola perilaku yang

konsisten dan bertahan lama. Kepribadian lebih dalam dibanding gaya hidup.

Ciri-ciri kepribadian, yakni kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan,

kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi.

Menurut hasil penelitian yang diungkapkan oleh Damirhatini dan Jati

(2005), terdapat beberapa karakteristik petani diantaranya, yaitu pendidikan

formal, luas lahan sawah, pengalaman usahatani, motivasi berusahatani, dan

ketersediaan modal usahatani.

a. Pendidikan formal: pendidikan petani umumnya mempengaruhi cara dan pola

pikir petani dalam mengelola usahatani. Pendidikan yang relatif tinggi

menyebabkan petani lebih dinamis

b. Luas lahan usahatani: lahan merupakan sarana produksi bagi usahatani,

termasuk salah satu faktor produksi dan pabrik hasil pertanian. Lahan adalah

sumberdaya alam fisik yang mempunyai peranan sangat penting bagi petani

c. Pengalaman usahatani: pengalaman baik yang menyenangkan maupun

mengecewakan berpengaruh pada proses belajar seseorang.

d. Motivasi berusahatani: motivasi merupakan usaha yang dilakukan oleh

manusia untuk menimbulkan dorongan berbuat atau melakukan tindakan.

Motivasi dapat menjelaskan alasan seseorang melakukan sesuatu tindakan

e. Ketersediaan modal usahatani: modal adalah faktor penunjang utama dalam

kegiatan berusahatani. Hal ini dikarenakan tanpa modal usahatani niscaya

petani akan sulit mengembangkan usahatani yang dilakukan.

15

Kerangka Pemikiran

Pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan memerlukan suatu strategi

komunikasi yang berhubungan dengan petani agar mau menggunakan produk

perusahaan. Bentuk strategi komunikasi pemasaran yang paling efektif digunakan

untuk memasarkan produk yaitu penjualan tatap muka atau penjualan perorangan

(personal selling). Personal selling dilakukan oleh formulator PT Agricon atau

sumber kepada sasarannya yaitu petani sebagai konsumen. Melalui personal

selling akan diukur faktor-faktor komunikasi pemasaran personal selling,

sehingga memiliki pengaruh pada petani.

Faktor-faktor komunikasi pemasaran personal selling, yaitu kemampuan

komunikasi formulator sebagai pemasar produk dengan indikator, yaitu

formulator menarik perhatian petani, formulator menjawab pertanyaan petani,

formulator memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk, formulator

mampu menjelaskan produk dengan tepat, formulator memberi contoh

penggunaan, formulator menjelaskan kelebihan produk, formulator

merekomendasikan untuk menggunakan, formulator memberi tahu tempat

penjualan, formulator dapat menggunakan alat peraga dengan baik, formulator

dapat menyesuaikan waktu petani. Faktor lain yakni kemampuan komunikasi

petani sebagai konsumen dengan indikator, yaitu petani bersikap kritis kepada

formulator, petani memperhatikan dan mendengarkan formulator, petani paham

cara menggunakan produk dengan tepat. Penentuan faktor kemampuan

komunikasi formulator dan kemampuan komunikasi petani didasarkan pada teori

yang ada. Model SMCR Berlo menjadi dasar untuk mengetahui faktor-faktor

penentu ketepatan komunikasi sumber, pesan, saluran, dan penerima. Selain itu,

terdapat tiga kemampuan dalam berkomunikasi diantaranya, kemampuan

mendengar, berbicara dan menulis. Ini merupakan inti dari tercapainya suatu

kegiatan komunikasi yang efektif.

Faktor berikutnya yakni karakteristik petani dengan indikator, yaitu usia,

tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, luas lahan, dan pengalaman usahatani.

Faktor-faktor personal selling tersebut bertujuan melihat adanya pengaruh atau

efek pada petani diukur dengan kecenderungan petani untuk membeli produk.

Model SMCRE Rogers dan Shoemaker menjadi dasar teori bahwa terdapat efek

atau pengaruh dari suatu proses komunikasi. Efek tersebut ialah pengambilan

keputusan konsumen dengan melihat kecenderungan petani membeli produk PT

Agricon, namun tidak sampai kepada keputusan konsumen membeli produk.

Indikator-indikatornya, yaitu petani membutuhkan produk, petani tertarik dengan

produk, petani mencari informasi tentang produk, petani membandingkan produk

PT Agricon dengan produk lain. Keterkaitan antara faktor-faktor komunikasi

pemasaran personal selling dengan pengaruh atau efek terhadap kecenderungan

petani membeli produk dapat dilihat dalam Gambar 7.

16

Gambar 7 Kerangka pemikiran penelitian

Keterangan

: Hubungan

Hipotesis Penelitian

Hipotesis penelitian ini disajikan sebagai berikut:

1. Terdapat hubungan nyata yang positif antara karakteristik petani (usia, tingkat

pendidikan, tingkat pendapatan, luas lahan, pengalaman usahatani) dengan

kecenderungan petani membeli produk.

2. Terdapat hubungan nyata yang positif antara kemampuan komunikasi

formulator (menarik perhatian petani, menjawab pertanyaan petani, memiliki

kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk, mampu menjelaskan produk,

memberi contoh penggunaan produk, menjelaskan kelebihan produk,

merekomendasikan untuk menggunakan produk, memberi tahu tempat

penjualan, dapat menggunakan alat peraga dengan baik, dapat menyesuaikan

waktu petani) dengan kecenderungan petani membeli produk.

3. Terdapat hubungan nyata yang positif antara kemampuan komunikasi petani

(bersikap kritis kepada formulator, memperhatikan dan mendengarkan

formulator, paham cara menggunakan produk dengan tepat) dengan

kecenderungan petani membeli produk.

X2. Kemampuan Komunikasi Formulator

X2.1 Menarik perhatian petani

X2.2 Menjawab pertanyaan petani

X2.3 Memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk

X2.4 Mampu menjelaskan produk

X2.5 Memberi contoh penggunaan produk

X2.6 Menjelaskan kelebihan produk

X2.7 Merekomendasikan untuk menggunakan produk X2.8 Memberi tahu tempat penjualan

X2.9 Dapat menggunakan alat peraga dengan baik

X2.10 Dapat menyesuaikan waktu petani

Y. Effects (Pengaruh)

Kecenderungan Petani

Membeli Produk

X3. Kemampuan Komunikasi Petani

X3.1 Petani bersikap kritis kepada formulator

X3.2 Petani memperhatikan dan mendengarkan formulator X3.3 Petani paham cara menggunakan produk dengan tepat

X1. Karakteristik Petani

X1.1 Usia

X1.2 Tingkat Pendidikan

X1.3 Tingkat Pendapatan

X1.4 Luas Lahan

X1.5 Pengalaman Usahatani

17

Definisi Operasional

Definisi operasional untuk masing-masing variabel sebagai berikut:

1. Karakteristik petani merupakan sebuah keadaan spesifik petani yang berkaitan

langsung dengan dirinya. Terdiri atas beberapa indikator, yaitu:

Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga

saat menjadi responden penelitian. Menurut Teori Havighurst terdapat

pengkategorian dalam menggolongkan usia seseorang. Ukuran usia

diordinalkan menjadi kategori Rendah, Sedang, dan Tinggi :

- Masa awal dewasa = 18-29 tahun

- Masa usia pertengahan = 30-50 tahun

- Masa usia tua = >50 tahun

Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh

oleh responden. Diukur dengan menggunakan skala ordinal:

- Tidak lulus/lulus SD = Rendah

- Lulus SMP/sederajat = Sedang

- Lulus SMA/sederajat/akademi/perguruan tinggi = Tinggi

Tingkat pendapatan adalah sumber daya material yang dikeluarkan

responden. Diukur dengan menggunakan skala ordinal:

- Rendah = < Rp1 300 000

- Sedang = ≥ Rp1 300 000 - < Rp2 150 000

- Tinggi = ≥ Rp2 150 000

Luas lahan adalah total luas lahan yang digunakan untuk bertani padi.

Diukur dengan skala ordinal:

- Luas = ≤ 3-3.9 ha

- Sempit = ≥ 4 ha

Pengalaman usahatani adalah lamanya seseorang berprofesi sebagai petani.

Diukur dengan skala ordinal:

- Rendah = <10 tahun

- Sedang = ≥10 - <20 tahun

- Tinggi = ≥ 20 tahun

2. Kemampuan komunikasi formulator adalah pembawa pesan komunikasi yang

memiliki keterampilan dalam berkomunikasi serta tingkat pengetahuan yang

tinggi dalam menjelaskan produk. Skor maksimum adalah 104 dan skor

minimum adalah 81. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤88, Sedang: 88-96,

Tinggi: ≥97. Terdiri atas beberapa indikator, yaitu:

a. Formulator menarik perhatian petani. Skor maksimum adalah 12 dan skor

minimum adalah 7. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤8 , Sedang: 9-10,

Tinggi: ≥

b. Formulator menjawab pertanyaan petani. Skor maksimum adalah 12 dan

skor minimum adalah 9. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤9 , Sedang:

10-10.9, Tinggi: ≥11

c. Formulator memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk. Skor

maksimum adalah 12 dan skor minimum adalah 8. Jadi rentang skornya,

yaitu Rendah: ≤8, Sedang: 9-9.9, Tinggi: ≥10

18

d. Formulator mampu menjelaskan produk. Skor maksimum adalah 8 dan skor

minimum adalah 5. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤5, Sedang:6-6.9,

Tinggi: ≥7

e. Formulator memberi contoh penggunaan produk. Skor maksimum adalah 12

dan skor minimum adalah 3. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤5,

Sedang: 6-8, Tinggi: ≥9

f. Formulator menjelaskan kelebihan produk. Skor maksimum adalah 8 dan

skor minimum adalah 4. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤4, Sedang: 5-

5.9, Tinggi: ≥6

g. Formulator merekomendasikan untuk menggunakan produk. Skor

maksimum adalah 12 dan skor minimum adalah 7. Jadi rentang skornya,

yaitu Rendah: ≤8, Sedang: 9-10, Tinggi: ≥11

h. Formulator memberi tahu tempat penjualan. Skor maksimum adalah 6 dan

skor minimum adalah 2. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤2, Sedang: 3-

3.9, Tinggi: ≥4

i. Formulator dapat menggunakan alat peraga dengan baik. Skor maksimum

adalah 21 dan skor minimum adalah 12. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah:

≤14, Sedang: 15-17, Tinggi: ≥18

j. Formulator dapat menyesuaikan waktu petani. Skor maksimum adalah 12

dan skor minimum adalah 5. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤6,

Sedang: 7-8, Tinggi: ≥9

Indikator-indikator tersebut diukur dengan menggunakan skala Likert yang

nantinya diordinalkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang, dan Tinggi:

- Sangat setuju (SS) diberi skor 4

- Setuju (S) diberi diberi skor 3

- Tidak setuju (TS) diberi skor 2

- Sangat tidak setuju (STS) diberi skor 1

3. Kemampuan komunikasi petani merupakan penerima pesan komunikasi yang

memiliki keterampilan menerima atau memahami penjelasan formulator. Skor

maksimum adalah 70 dan skor minimum adalah 49 . Jadi rentang skornya,

yaitu Rendah: ≤55, Sedang: 56-62, Tinggi: ≥62. Terdiri atas beberapa

indikator, yaitu:

a. Petani bersikap kritis kepada formulator. Skor maksimum adalah 22 dan

skor minimum adalah 11. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤14, Sedang:

15-18, Tinggi: ≥19

b. Petani memperhatikan dan mendengarkan formulator. Skor maksimum

adalah 32 dan skor minimum adalah 18. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah:

≤22, Sedang: 23-27, Tinggi: ≥28

c. Petani paham cara menggunakan produk dengan tepat. Skor maksimum

adalah 20 dan skor minimum adalah 12. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah:

≤14, Sedang: 15-17, Tinggi: ≥18

19

Indikator-indikator tersebut diukur dengan menggunakan skala Likert yang

nantinya diordinalkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang, dan Tinggi:

- Sangat setuju (SS) diberi skor 4

- Setuju (S) diberi diberi skor 3

- Tidak setuju (TS) diberi skor 2

- Sangat tidak setuju (STS) diberi skor 1

4. Pengaruh ialah petani sebagai penerima informasi memiliki kecenderungan

untuk membeli produk. Skor maksimum adalah 76 dan skor minimum adalah

31. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤45 Sedang: 46-60, Tinggi: ≥61.

Terdiri atas beberapa indikator, yaitu:

a. Petani membutuhkan produk. Skor maksimum adalah 17 dan skor minimum

adalah 8. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤10, Sedang: 11-13, Tinggi:

≥14

b. Petani tertarik dengan produk. Skor maksimum adalah 19 dan skor

minimum adalah 8. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤11, Sedang: 12-15,

Tinggi: ≥16

c. Petani mencari informasi tentang produk. Skor maksimum adalah 19 dan

skor minimum adalah 5. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤9, Sedang:

10-14, Tinggi: ≥15

d. Petani membandingkan produk PT Agricon dengan produk lain. Skor

maksimum adalah 19 dan skor minimum adalah 5. Jadi rentang skornya,

yaitu Rendah: ≤9, Sedang: 10-14, Tinggi: ≥15

Indikator-indikator tersebut diukur dengan menggunakan skala Likert yang

nantinya diordinalkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang, dan Tinggi:

- Sangat setuju (SS) diberi skor 4

- Setuju (S) diberi diberi skor 3

- Tidak setuju (TS) diberi skor 2

- Sangat tidak setuju (STS) diberi skor 1

Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 4,

maka rentang skala penilaian yang didapat adalah :

20

21

PENDEKATAN LAPANG

Metode yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu metode penelitian

kuantitatif dan didukung dengan pendekatan kualitatif untuk memperkaya analisis.

Penelitian kuantitatif dilakukan dengan menggunakan penelitian survai.

Penelitian survai adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan

menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok

(Singarimbun dan Effendi 1989). Penelitian kualitatif dilakukan melalui

wawancara mendalam kepada pihak-pihak yang terkait, diantaranya responden

dan pihak PT Agricon. Unit analisis dalam penelitian ini yaitu petani padi yang

menjadi sasaran konsumen PT Agricon.

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu di Desa

Rawagempol, Kecamatan Cilamaya Wetan, Kabupaten Karawang. Pemilihan

lokasi tersebut didasarkan pada pertimbangan sebagai berikut:

a. Desa Rawagempol merupakan salah satu desa yang menjadi sasaran PT

Agricon. Sejak lama telah menerima strategi personal selling sampai saat ini,

sebab penggunaan pestisida yang cukup tinggi.

b. Mayoritas petani di Kabupaten Karawang adalah petani padi. Kabupaten

Karawang merupakan penghasil beras terbesar ketiga setelah Indramayu dan

Subang di Jawa Barat.

Penelitian ini dilaksanakan dalam waktu lima bulan, yaitu dari bulan

Februari 2013 sampai dengan Juli 2013. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi

penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan

data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang

skripsi, dan perbaikan laporan skripsi (Lampiran 1).

Teknik Pengumpulan Data

Jenis data yang dikumpulkan yaitu berupa data primer dan data sekunder.

Data primer diperoleh melalui sebaran kuesioner kepada petani sebagai responden

dan wawancara mendalam menggunakan pedoman pertanyaan kepada formulator

yang menggunakan personal selling sebagai strategi komunikasi pemasaran

perusahaan. Isi kuesioner terdiri atas lima bagian yang ditujukan kepada petani

dengan menggunakan teknik pendekatan kuantitatif, berupa karakteristik

responden (6 pertanyaan), kemampuan komunikasi formulator (30 pertanyaan),

dan kemampuan komunikasi petani (19 pertanyaan), kecenderungan petani

membeli produk (20 pertanyaan), dan efektivitas strategi personal selling yang

diterapkan formulator PT Agricon (12 pertanyaan). Pedoman pertanyaan

ditujukan kepada formulator atau pihak-pihak yang terkait dengan PT Agricon

melalui teknik pendekatan kualitatif, yang digunakan untuk melengkapi informasi

penelitian sebanyak 24 pertanyaan.

Data sekunder diperoleh melalui dokumen perusahaan mengenai jumlah

formulator yang disebar di Kabupaten Karawang untuk memasarkan produk

22

melalui personal selling, serta berbagai literatur yang relevan dengan penelitian

ini, yaitu buku dan internet.

Metode pengambilan sampel yang digunakan yaitu simple random sampling.

Simple random sampling ialah sebuah sampel yang diambil sedemikian rupa

sehingga tiap unit penelitian atau satuan elementer dari populasi mempunyai

kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel (Singarimbun dan Effendi

1989). Peneliti membuat kerangka sampling berdasarkan waktu pengambilan data

yaitu siapa saja petani individu yang telah menerima bentuk komunikasi

pemasaran personal selling dari formulator PT Agricon. Kerangka sampling

petani padi yang didapat sebanyak 43 orang. Setelah itu peneliti menyebarkan

kuesioner kepada petani padi atau responden yang menjadi sasaran formulator PT

Agricon. Responden yang menjadi sampel ialah petani padi yang menjadi sasaran

konsumen PT Agricon. Pemilihan responden di Desa Rawagempol, Kecamatan

Cilamaya Wetan, Kabupaten Karawang, sebab petani-petani tersebut telah

menerima bentuk komunikasi pemasaran personal selling dari formulator PT

Agricon. Unit analisis penelitian ini adalah individu. Jumlah responden yang akan

diteliti berjumlah 35 orang (Lampiran 2). Data yang telah dikumpulkan nantinya

akan diolah dan disimpulkan.

Teknik Pengolahan dan Analisis Data

Data yang diperoleh dianalisis secara statistik deskriptif, untuk

menggambarkan efek strategi komunikasi pemasaran personal selling yang

dilakukan PT Agricon berhubungan dengan kecenderungan petani padi untuk

membeli produk. Data melalui pendekatan kuantitatif yang diperoleh dari

kuesioner ditabulasi dengan program Microsoft Excel 2007. Hasil analisis statistik

deskriptif diinterpretasikan untuk memperoleh suatu kesimpulan. Data kuantitatif

diuji dengan menggunakan uji korelasi Rank Spearman. Uji korelasi Rank

Spearman untuk melihat hubungan nyata yang positif antara variabel ordinal

dengan ordinal, yaitu karakteristik petani, kemampuan komunikasi formulator,

dan kemampuan komunikasi petani berhubungan dengan kecenderungan petani

membeli produk (Lampiran 3).

Rumus korelasi Rank Spearman adalah sebagai berikut:

Keterangan:

ρ atau rs : koefisien korelasi spearman rank

di : determinan

n : jumlah data atau sampel

Hubungan nyata yang positif antar variabel dalam uji korelasi Rank

Spearman dilihat melalui nilai signifikansi atau α, sehingga diketahui ada atau

tidaknya hubungan antara dua variabel yang diteliti. Signifikansi yang digunakan

dalam penelitian ini adalah sebesar α (0.05) dan α (0.01) bergantung hasil korelasi

antara dua variabel. Ini artinya hasil penelitian mempunyai kesempatan untuk

benar atau tingkat kepercayaan sebesar 95% jika α (0.05) dengan tingkat

23

kesalahan sebesar 5% dan 99% jika α (0.01) dengan tingkat kesalahan sebesar 1%.

Dasar pengambilan keputusan ada atau tidaknya hubungan antara dua variabel

dirumuskan sebagai berikut:

a. Jika nilai signifikan hasil korelasi penelitian <0.05 atau <0.01 maka H0 ditolak.

Artinya ada hubungan yang signifikan antara dua variabel

b. Jika nilai signifikan hasil korelasi penelitian >0,05 atau >0.01 maka H0

diterima. Artinya tidak ada hubungan yang signifikan antara dua variabel.

Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program computer SPSS

(Statistical Program for Social Sciences) for Windows untuk mempermudah

dalam pengolahan data. Penyimpulan hasil penelitian dilakukan dengan

mengambil hasil analisis antara variabel yang konsisten.

24

25

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN

LOKASI PENELITIAN

Sejarah Perusahaan PT Agricon

PT Agricon berdiri pada tanggal 17 April 1969, berdasarkan Akte Notaris

Samadi, SH No. 57 (Tambahan berita Negara RI No. 31 Tanggal 12 Januari 1973,

Nomor Tambahan 4), pada awalnya sebagai perusahaan swasta nasional yang

mengabdikan pelayanan di bidang usaha distribusi pestisida terutama produk yang

berasal dari PT ICI Indonesia.

Pada periode sebelum PT Agricon Ltd didirikan sampai dengan tahun-tahun

awal setelah perseroan itu didirikan, belum terdapat perusahaan yang

menghasilkan produk pestisida di Indonesia. Hampir seluruh bahan tersebut harus

diimpor dari luar negeri, sehingga menghabiskan devisa negara yang sangat besar.

Disamping itu, begitu banyak hambatan dan kesulitan yang dihadapi para importir

pada umumnya, serta PT Agricon Ltd pada khususnya dalam usaha memasukkan

berbagai produk pestisida yang amat dibutuhkan oleh para petani, baik untuk

pengusaha tanaman pangan maupun tanaman perkebunan. Keadaan ini telah

mendorong perusahaan untuk berusaha mengatasi masalah tersebut.

Pada tahun 1970-1971, PT Agricon Ltd mulai merintis pendirian perusahaan

patungan di bidang industri pestisida di Indonesia. Cara yang ditempuh dengan

mendekati Imperial Chemical Industries (ICI) London, Inggris dengan tujuan

mengajak pihak ICI untuk bersama-sama mendirikan perusahaan patungan (Joint

Venture) di bidang industri pestisida di Indonesia. Setelah melalui berbagai tahap

kegiatan, antara lain pengajuan permohonan ulang kepada Menteri Perindustrian

RI yang disertai dengan Project Proposal yang telah mendapat persetujuan Sub

Panitia Penanaman Modal Asing tanggal 14 Juni 1972 dan Surat Persetujuan

Presiden RI No. B-100/PRES/10/1972 tanggal 10 Oktober 1972, Menteri

Perindustrian mengeluarkan Surat Keputusan No. 674/M/SK/XII/1972 pada

tanggal 4 Desember 1972 tentang izin pendirian pabrik (formulation plant) yang

memproduksi pestisida jenis Gramoxone dan Agroxone 4. Keluarnya SK Menteri

Perindustrian tersebut, maka kedua belah pihak, yaitu ICI dan PT Agricon Ltd.

mendirikan perusahaan patungan bernama PT ICI Pestisida Indonesia.

Perusahaan patungan tersebut didirikan berdasarkan Akte Notaris Dian

Paramita Tamzil, SH pada tanggal 19 Februari 1973 di Jakarta. Pada

perkembangan berikutnya terdapat beberapa perbaikan terhadap akte notaris

pendirian perusahaan tersebut melalui Akte Notaris Kartini Mulyani, S.H,

berturut-turut Nomor 116 tanggal 9 Mei 1974 dan Nomor 118 tanggal 21 Februari

1975, akte pendirian PT ICI Pestisida Indonesia diumumkan selengkapnya pada

Tambahan Berita Negara RI Nomor 60 tanggal 29 Juli 1975. Dalam dokumen

tersebut tercantum secara lengkap dan resmi segala ketentuan mengenai hak,

kewajiban dan pemilikan saham, serta susunan personalia yang harus dipatuhi

oleh kedua belah pihak sebagai pendiri perusahaan patungan tersebut.

Pada tahun 1992, PT Agricon melakukan reorganisasi dengan memisahkan

diri dari PT ICI Pestisida Indonesia setelah selama kurang lebih 23 tahun

melakukan kerjasama dalam bentuk perusahaan patungan. Adanya pengembangan

usaha, peningkatan kualitas produk, serta pelayanan bagi pelanggan, pada

akhirnya para pelopor PT Agricon bersepakat untuk mendirikan pabrik pestisida

26

secara mandiri pada tanggal 17 April 1994 yang berlokasi di Gunung Putri,

Cibinong, Bogor, bertepatan dengan hari jadi PT Agricon yang ke-25. Pendirian

pabrik pestisida tersebut sebagai langkah awal PT Agricon yang tidak hanya

sebagai produsen pestisida dan sekaligus sebagai distributor produk pestisida.

Saat ini PT Agricon telah menjadi Agricon Corporations yang membawahi

lima anak perusahaan, diantaranya PT Agricon LTD, PT Agricon Putra Cipta

Optima, PT Asia Gala Kimia, PT ASABI (Agricon Sentra Agribisnis Indonesia),

dan Terminix. PT Agricon yang berkantor pusat di Jalan Siliwangi No. 68, Bogor

telah memiliki tujuh kantor perwakilan yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia,

diantaranya Bandung, Surabaya, Medan, Palembang, Bandar Lampung, Makasar,

Banjar Baru, dan Pontianak.

Selain berupaya sebagai produsen dan distributor pestisida, PT Agricon juga

memberikan sarana dan kegiatan edukasi mengenai produk pestisida kepada

petani. Kegiatan edukasi tersebut berupa pengenalan teknis produk dan

penggunaan aplikasinya. Tujuannya adalah agar petani memiliki kualifikasi yang

baik dalam berproduksi, sehingga akan meningkatkan program peningkatan

ketahanan pangan guna menunjang revitalisasi pertanian.

Jenis Produk

PT Agricon sampai saat ini telah memiliki tujuh produk, yaitu insektisida,

fungsida, herbisida, moluskusida, rodentisida, dan suplemen tanaman. Masing-

masing produk tersebut memiliki jumlah merek yang berbeda, diantaranya

insektisida tiga belas merek, fungisida enam merek, herbisida lima merek,

moluskisida satu merek, rodentisida satu merek, dan suplemen tanaman empat

merek.

Insektisida merupakan pestisida yang digunakan untuk mencegah dan

memberantas semua jenis serangga. Produk insektisida PT Agricon diantaranya,

yaitu Spontan 400 SL, Abuki 50 SL, Meteor 25 EC, Mospilan 30 EC, Applaud

440 SC, Sniper 50 EC, Takumi 20 WG, Maxima 68 WP, Cakram 25 EC, OMI

150 EC, Ultimax 550 EC, Sevin 85 SP, Easy 50 SP.

Fungisida merupakan pestisida yang digunakan untuk mencegah dan

memberantas jamur. Produk fungisida PT Agricon diantaranya, yaitu Throne 250

EC, Nebijin 0.3 DP, Bazoka 80 WP, Briliant 72 WP, Bellkute 40 WP, Captive

200 SC.

Herbisida merupakan pestisida yang digunakan untuk mencegah dan

memberantas tumbuhan pengganggu atau gulma. Produk-produk PT Agricon

terdiri atas, Crash 480 SL, Aladin 865 SL, Trabas 150 SL, Win 20 WG, Win 10

WP.

Moluskisida merupakan pestisida yang digunakan untuk mencegah dan

memberantas moluska. Produk Agricon yang termasuk ke dalam moluskisida,

yaitu Rodenstida merupakan pestisida yang digunakan untuk mencegah dan

memberantas binatang pengerat. Suplemen tanaman merupakan pupuk daun

lengkap dalam bentuk kristal berwarna yang bersifat mudah larut di dalam air

(kelarutan homogen), mudah diserap tanaman dengan sempurna.

27

Struktur Organisasi dan Bauran Promosi

Struktur organisasi perusahaan PT Agricon yang menempati posisi paling

atas ialah president director. President director membawahi operational director.

Operational director terdiri dari beberapa divisi. Bagian atau divisi yang

menjalankan pemasaran yaitu commercial general manager dengan membawahi

empat bagian diantaranya, free market business manager, plantation business

manager, marketing manager, technical manager. Bagian yang menjalankan

komunikasi pemasaran yaitu free market business manager yang terbagi ke dalam

regional sales manager dengan wilayah yang berbeda-beda. Wilayah-wilayah

tersebut diantaranya adalah Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Sulawesi,

Sumatera, dan Kalimantan. Pada bagian regional sales manager akan membawahi

technical sales executive dan field expert. Technical sales executive dan sales

executive merupakan tim lapangan pendukung di daerah yang berjumlah sekitar

200 orang untuk mendampingi dan membantu petani dalam memberikan solusi

terbaik. Technical sales executive dan field expert biasa disebut formulator oleh

petani di wilayah tertentu yang menjadi sasaran konsumen dan mendapatkan

strategi personal selling (Lampiran 4). Sasaran konsumen atau target pemasaran

PT Agricon yaitu petani, baik itu petani padi maupun petani holtikultura.

Hubungan komunikasi pemasaran antara president director dengan technical sales

executive dan field expert atau formulator dapat dilihat dalam Gambar 8.

Gambar 8 Struktur hubungan PT Agricon dengan formulator

Promosi produk yang dilakukan PT Agricon selain personal selling juga

menggunakan bauran promosi lainnya, seperti iklan, humas publisitas, promosi

penjualan, dan pemasaran langsung. Bentuk promosi penjualan biasanya dengan

mengadakan program SLPHT dan SLA yang dibantu oleh penyuluh pertanian

dengan tujuan meningkatkan pengetahuan petani mengenai Pengendalian Hama

Terpadu (PHT). Periklanan dengan menggunakan poster, spanduk, brosur, banner

yang biasanya berada di kios pestisida, media promosi lain yaitu pembagian topi,

jaket, kaos, buku tulis, tas kepada petani. Kegiatan humas dan publisitas berupa

President Director

Field Expert Technical Sales

Executive

Free Market Business

Manager

Commercial General

Manager

Operational Director

28

sponsorship, kunjungan tani, kunjungan kios, kunjungan dinas pertanian, dan

kunjungan kebun. Pemasaran langsung, seperti fax, surat, dan e-bussiness.

Profil Desa Rawagempol

Kecamatan Cilamaya Wetan memiliki 12 desa, salah satunya yaitu Desa

Rawagempol. Desa Rawagempol mengalami pemekaran yang pada akhirnya

dibagi menjadi 2, yaitu Desa Rawagempol Kulon dan Desa Rawagempol Wetan.

Desa Rawagempol Kulon dan Wetan merupakan desa yang mejadi salah satu

sasaran konsumen bagi PT Agricon, khususnya formulator. Pemilihan lokasi ini

disebabkan tingkat penggunaan pestisida yang paling tinggi di Kecamatan

Cilamaya Wetan. Desa Rawagempol Kulon memiliki batasan wilayah yakni

sebelah utara Laut Jawa, sebelah selatan berbatasan dengan Sukatani, sebelah

timur berbatasan dengan Rawagempol Wetan, dan sebelah barat berbatasan

dengan Sukakerta. Memiliki luas persawahan sebesar 435.61 ha. Mayoritas

berprofesi sebagai petani dengan jumlah sebanyak 848 orang. Desa Rawagempol

Wetan memiliki batas wilayah yaitu sebelah utara berbatasan Desa Muara Baru,

sebelah selatan berbatasan dengan Desa Sukatani, sebelah timur berbatasan

dengan Desa Cilamaya, dan sebelah barat berbatasan dengan Desa Rawagempol

Kulon. Luas persawahan yang dimiliki sebesar 357.5 ha. Mata pencaharian

masyarakatnya mayoritas berprofesi sebagai petani sebanyak 700 orang.

Formulator atau petugas lapang PT Agricon dalam mempromosikan produknya

selalu menggabungkan kedua desa ini, sebab sebelum Desa Rawagempol

mengalami pemekaran, PT Agricon telah memfasilitasi Sekolah Lapang Agricon

di Desa Rawagempol pada tahun 2010.

29

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

PERSONAL SELLING PT AGRICON

Personal selling merupakan salah satu bentuk strategi komunikasi

pemasaran yang digunakan oleh PT Agricon. Umumnya tiap perusahaan memiliki

strategi berupa kegiatan-kegiatan promosi produk melalui formulator yang disebar

di wilayah-wilayah yang menjadi sasaran PT Agricon. Formulator merupakan

istilah yang digunakan oleh petani di Desa Rawagempol untuk menggambarkan

technical sales executive dan field expert PT Agricon. Formulator merupakan tim

lapangan PT Agricon yang bertugas untuk mempromosikan produk.

Strategi personal selling yang diterapkan formulator PT Agricon bertujuan

untuk menyadarkan petani agar mengetahui keberadaan produk dan secara

langsung merasakan manfaat dari produk tersebut, sehingga petani akan tertarik

untuk membeli dan menggunakan produk. Selain itu melalui strategi personal

selling diharapkan petani dapat menggunakan produk pestisida secara rasional

sesuai dengan anjuran formulator dan petunjuk pemakaian yang tertera pada

kemasan.

Hal ini sesuai dengan teori komunikasi pemasaran bahwa tujuan dari

penjualan tatap muka atau personal selling yaitu dapat berkomunikasi dengan

konsumen potensial secara langsung yang melibatkan pikiran dan emosi. Selain

itu personal selling membantu perusahaan dalam memperkenalkan produk baru

atau memasukkan produk lama ke wilayah baru, sehingga memperoleh kesadaran

produk dan konsumen potensial. Melalui personal selling dapat membuat

hubungan interaktif secara dekat antara formulator dengan petani, sehingga dapat

mengenal karakteristik petani secara lebih dalam dan dapat memberikan respon

yang tepat (Kusumastuti 2009).

Beberapa kegiatan atau strategi yang dilakukan formulator dengan tujuan

untuk mempromosikan produk PT Agricon kepada petani yaitu melalui demo plot,

farmers meeting, field trip, dan one day promo. Demo plot merupakan kegiatan

komunikasi dan promosi untuk menunjukkan kualitas produk PT Agricon melalui

aplikasi langsung di lahan petani. Farmers meeting merupakan kegiatan edukasi

dan komunikasi produk PT Agricon kepada petani dengan cara mengumpulkan

petani di suatu tempat, seperti kegiatan temu tani. Field trip merupakan kegiatan

kunjungan ke lapangan dengan beberapa petani untuk melihat hasil demontrasi

produk PT Agricon pada lahan petani yang telah dilakukan demo plot. One day

promo merupakan kegiatan promosi dan edukasi dengan mengundang beberapa

petani untuk datang ke kios pestisida, seperti kegiatan launching produk Maxima

yang dihadiri oleh beberapa petani dari Desa Rawagempol di Desa Tegalsari,

Kecamatan Cilamaya Wetan, Kabupaten Karawang.

Tujuan kegiatan-kegiatan tersebut menurut perusahaan adalah bahwa

formulator tidak menjual produk dalam kegiatan personal selling, namun hanya

memperkenalkan produk berupa promosi, memberikan edukasi, dan melakukan

aplikasi langsung ke lahan sawah agar petani mengetahui secara langsung hasil

produk PT Agricon. Seperti yang diungkapkan Bapak SHR, salah satu informan

PT Agricon:

30

“…Seorang formulator tidak menjual produk Agricon, mereka

hanya mengarahkan petani untuk membeli produk Agricon

dengan cara melakukan aplikasi lahan di lahan petani yaitu

demo plot. Setelah petani tahu kualitas produk di kegiatan field

trip bagus baru formulator memberi tahu petani di mana lokasi

kios yang menjual produk. Karena biasanya petani akan

membeli ketika mencoba terlebih dahulu dan tahu hasil dari

produk…” (SHR, 55 tahun).

Melalui strategi personal selling formulator tidak hanya memberikan

kegiatan edukasi kepada petani, tapi juga menciptakan hubungan komunikasi

yang lebih intensif dengan petani. Oleh karena itu, untuk menciptakan hubungan

komunikasi yang baik, terdapat strategi pada saat melakukan pendekatan kepada

petani sebelum melakukan strategi personal selling. Untuk membina hubungan

komunikasi yang baik dengan seluruh petani di wilayah tertentu, formulator akan

mendekati petani-petani kunci terlebih dahulu, seperti ketua kelompok tani atau

ketua Gapoktan. Melalui petani-petani kunci inilah formulator dapat mencakup

keseluruhan petani yang ada di suatu desa atau wilayah tertentu. Apabila

formulator memiliki hubungan komunikasi yang baik dengan petani kunci dan

petani kunci telah yakin bahwa formulator memiliki kualitas yang tinggi, maka

akan semakin mudah bagi formulator mempromosikan produknya.

Karakteristik petani yang beragam menjadi suatu pertimbangan bagi

formulator, seperti yang dikemukakan salah satu formulator yaitu Bapak DSP:

“…Terdapat tiga tipe petani, diantaranya petani ekonomis,

petani teknis, dan petani yang tidak peduli dengan merek yang

paling penting adalah bahan aktifnya. Petani teknis itu biasanya

dimiliki oleh petani-petani kunci yang memang memiliki

pengetahuan tinggi tentang cara bertani dan betul-betul selektif

dalam membeli produk. Petani ekonomis biasanya petani yang

mengutamakan harga produk yang murah tetapi memiliki

manfaat yang besar. Ada juga petani yang tidak peduli merek

dagang perusahaan apa yang penting bahan aktifnya sesuai

dengan kebutuhannya…” (DSP, 33 tahun).

Berdasarkan pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa personal selling

membutuhkan suatu strategi tersendiri dalam mendekati petani sebagai sasaran

konsumen. Strategi personal selling tidak hanya berupa kegiatan-kegiatan yang

dilakukan oleh formulator kepada petani, tetapi perlu pendekatan khusus untuk

merealisasikan kegiatan-kegiatan personal selling. Formulator perlu memahami

karakter petani-petani yang menjadi sasaran wilayahnya, paham kondisi wilayah

promosi, menguasi pengetahuan tentang produk, menguasai pengetahuan tentang

OPT (Organisme Pengganggu Tanaman), serta yang paling penting adalah

mengetahui pesaing yang ada. Efektivitas waktu menjadi suatu kesulitan

formulator karena strategi personal selling memerlukan waktu, tenaga, dan biaya

yang besar, sehingga hal ini lah yang sering membuat beberapa kegiatan personal

selling kurang efektif dan efisien.

31

Beragamnya produk PT Agricon membuat formulator tidak

mempromosikan keseluruhan produk yang ada. Produk yang dipromosikan pun

ada yang produk lama dan produk baru. Biasanya produk-produk yang

dipromosikan adalah produk unggulan perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara

peneliti, formulator tidak menemukan permasalahan dalam mempromosikan

produk baru, sebab formulator yakin produk baru memiliki kualitas yang lebih

tinggi dibandingkan dengan produk lama dalam membasmi hama dan penyakit

dan telah teruji di lahan petani melalui demo plot. Promosi yang dilakukan

terhadap produk lama cukup efektif dalam mempromosikan produk kepada petani

apabila kualitas produk tetap bagus dan petani percaya kualitas produk tidak

menurun dari awal munculnya produk hingga saat ini.

Kegiatan-kegiatan seperti demo plot, farmers meeting, field trip, dan one

day promo memiliki kelebihan dan kekurangan. Peneliti melakukan penelitian

dengan teknik pendekatan kualitatif pada kegiatan-kegiatan tersebut kepada

formulator PT Agricon dan petani di Desa Rawagempol untuk melihat kegiatan

atau strategi yang paling efektif dan yang paling tidak efektif dilihat dari

beberapa aspek. Informasi tersebut dapat dilihat dalam Tabel 2 dan Tabel 3.

Berdasarkan Tabel 2 masing-masing kegiatan memiliki kelebihan dan

kekurangan yang berbeda-beda bergantung pada aspek yang ada. Kegiatan demo

plot dapat dikatakan sebagai kegiatan yang paling efektif sebab, melalui kegiatan

demo plot petani sadar adanya keberadaan produk PT Agricon, petani lebih

leluasa untuk bertanya kepada formulator sehingga tidak merasa canggung,

memiliki kesempatan bertanya yang banyak kepada formulator, petani juga dapat

berdiskusi dengan petani lain untuk bertukar pikiran, petani juga tahu cara

menggunakan pestisida yang tepat melalui demo plot, dan petani termotivasi

untuk menggunakan pestisida secara benar. Hampir seluruh aspek menyatakan

bahwa demo plot merupakan kegiatan yang efektif dan hanya beberapa aspek

yang menyatakan demo plot tidak efektif karena membutuhkan tenaga lebih

banyak, biaya yang besar, dan waktu yang lebih banyak. One day promo

merupakan kegiatan yang dinilai petani paling tidak efektif hampir seluruh aspek,

walaupun kegiatan ini tidak membutuhkan waktu yang lama. Hal ini disebabkan

hanya petani kunci yang mengikuti kegiatan tersebut. Selain itu petani merasa

kegiatan one day promo hanya kegiatan launching produk yang kualitasnya belum

tentu terjamin bagi petani. Petani di Desa Rawagempol lebih yakin terhadap suatu

produk apabila telah melihat manfaat dan kualitas produk tersebut, seperti yang

diungkapkan Pak RSD:

“…Petani di sini tidak akan langsung percaya sama promosi

produk kalo tidak dicoba dulu dan tahu betul kualitas dan

hasilnya, makanya tidak heran kalo petani akan selalu mencari

informasi ke petani lain dalam menggunakan pestisida…” (RSD,

43tahun).

32

Tabel 2 Efektivitas strategi komunikasi pemasaran personal selling menurut

petani, di Desa Rawagempol, tahun 2013

No.

Aspek

Strategi personal selling

Demo

plot

Farmer

s

meeting

Field

Trip

One

day

promo

1. Mengetahui keberadaan produk PT

Agricon

++++ +++ + ++

2. Menjadi lebih leluasa bertanya

kepada petugas lapang

+++ ++ ++ ++

3. Memiliki kesempatan untuk

bertanya

++++ ++ +++ +

4. Dapat berdiskusi dengan petani lain ++++ ++ +++ +

5. Mengetahui cara menggunakan

pestisida dengan tepat

++++ ++ ++ +

6. Dapat mempraktikkan penggunaan

produk

+++ ++ ++ +

7. Pentingnya melihat petunjuk

pemakaian produk

+++ ++++ ++

8. Menyadari produk PT Agricon

lebih bagus dibanding produk lain

+++ +++ +++ +

9. Kegiatan yang paling mudah untuk

dipahami

+++ +++ +++ +

10. Meluangkan waktu lebih banyak +++ +++ ++ +

11. Termotivasi menggunakan pestisida

dengan benar

++++ +++ ++ +

12. Mengeluarkan biaya lebih besar +++ ++++ +++ ++

13. Mencurahkan tenaga lebih banyak +++ +++ +++ ++ Keterangan: ++++: sangat efektif, +++: efektif, ++: tidak efektif, +: sangat tidak efektif

Berbeda dengan hasil penelitian yang dilakukan kepada petani, menurut

formulator hampir seluruh kegiatan dapat dikatakan efektif, bergantung pada

aspek-aspeknya. Kegiatan demo plot paling efektif dilakukan ketika

mendemonstrasikan produk baru, merekomendasikan petani menggunakan produk,

dan kemudahan dalam menyadarkan petani dari segi penyadaran pemakaian,

kebutuhan, dan memotivasi untuk menggunakan secara benar, serta biaya yang

tidak besar. Akan tetapi demo plot membutuhkan waktu yang paling lama

dibandingkan kegiatan lainnya dan tidak efektif ketika mendemonstrasikan

produk lama. Kegiatan farmers meeting dan field trip dapat dikatakan kegiatan

yang paling efektif, walaupun terdapat beberapa aspek yang menyatakan tidak

efektif jika dilakukan dalam kegiatan farmers meeting dan field trip. Kegiatan

farmers meeting tidak efektif ketika biaya yang dibutuhkan lebih besar, sama hal

nya dengan field trip. Kegiatan field trip juga tidak efektif karena waktu yang

dibutuhkan lebih banyak. Hanya beberapa aspek mewakili keefektivan kegiatan

one day promo. Kegiatan tersebut hanya efektif dilakukan ketika

mendemonstrasikan produk baru dan lama, merekomendasikan petani

menggunakan produk, dan tidak membutuhkan waktu yang lama. Apabila

33

dibandingkan dengan kegiatan yang lain, kegiatan one day promo termasuk ke

dalam kegiatan paling tidak efektif.

Tabel 3 Efektivitas strategi komunikasi pemasaran personal selling menurut

formulator, di Kabupaten Karawang, tahun 2013

No.

Aspek

Strategi personal selling Demo plot

Farmers meeting

Field trip

One day

promo 1. Kemudahan dalam

mendemonstrasikan produk baru ++++ ++++ ++++ +++

2. Kemudahan dalam

mendemonstrasikan produk lama ++ ++++ ++ ++++

3. Kemudahan untuk merekomendasi petani menggunakan produk

++++ ++++ ++++ ++

4. Kemudahan untuk merekomendasi

petani menggunakan produk dengan

tepat

+++ ++++ ++++ ++

5. Kemudahan untuk merekomendasi

petani agar mengajak petani lain

menggunakan produk

+++ ++++ ++++ +++

6. Kemudahan petani dapat berdiskusi

dengan petani lain ++++ ++++ ++++ ++

7. Kegiatan petani yang paling mudah dipahami sehingga pengetahuannya

meningkat

+++ ++++ ++++ +++

8. Kegiatan yang membutuhkan biaya

yang lebih besar + +++ ++++ ++++

9. Kegiatan yang membutuhkan waktu

yang lebih banyak ++++ + +++ +

10. Kemudahan dalam memotivasi petani untuk menggunakan pestisida

secara tepat

++++ ++++ ++++ ++

11. Kemudahan dalam menyadarkan

petani akan kebutuhan produk ++++ ++++ ++++ +++

12. Kemudahan dalam menyadarkan

petani terhadap penggunaan yang

selama ini mereka lakukan

++++ ++++ ++++ ++

Keterangan: ++++: sangat efektif, +++: efektif, ++: tidak efektif, +: sangat tidak efektif

Terdapat hasil perbandingan pada penelitian yang dilakukan kepada petani

dan formulator. Petani mengatakan bahwa demo plot merupakan kegiatan yang

paling efektif sebab melalui demo plot petani lebih menyadari dan memahami

semua aspek yang ada, sedangkan menurut formulator demo plot cukup efektif di

beberapa aspek, sebab tidak efektif jika produk lama yang didemonstrasikan dan

membutuhkan waktu yang lebih banyak sehingga tenaga yang diperlukan akan

lebih besar. Sebagian besar petani merasa kegiatan demo plot lah yang dapat

membuat petani lebih mengenal formulator dan produknya, walaupun sebagian

kecil petani setuju bahwa demo plot membutuhkan waktu, biaya, dan tenaga yang

lebih besar.

34

Formulator berpendapat bahwa kegiatan farmers meeting dan field trip yang

paling efektif sebab formulator akan lebih mudah mempromosikan produk dengan

cara mengumpulkan petani dalam satu tempat, serta melalui field trip petani akan

langsung melihat hasil kerja dari produk Agricon. Berbeda dengan formulator,

petani berpendapat bahwa kegiatan farmers meeting akan membuat petani kurang

leluasa untuk bertanya kepada formulator, mengetahui cara menggunakan

pestisida dengan tepat, serta berdiskusi dengan petani lain, sebab petani belum

mengetahui hasil kerja dari produk Agricon. Responden tidak langsung percaya

dengan produk hanya dari penjelasan formulator, tetapi harus berupa kegiatan

demonstrasi sekaligus penjelasan. Seperti kegiatan field trip, petani merasa cukup

efektif karena petani secara langsung dapat melihat kualitas produk yang

dipromosikan. Field trip dapat meningkatkan kecenderungan petani untuk

membeli produk. Kegiatan tersebut cukup efektif bagi petani dan formulator,

sebab petani dapat mengetahui keberadaan produk dan secara langsung melihat

hasil demo plot, serta mengetahui cara penggunaan pestisida dengan tepat.

35

FAKTOR-FAKTOR YANG BERHUBUNGAN DENGAN EFEK

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

PERSONAL SELLING

Faktor-faktor yang berhubungan dengan strategi komunikasi pemasaran

personal selling, terdiri atas hasil distribusi jawaban petani mengenai

karakteristik petani, kemampuan komunikasi formulator, kemampuan komunikasi

petani, dan kecenderungan petani membeli produk. Selain itu peneliti melakukan

uji korelasi Rank Spearman terhadap karakteristik petani, kemampuan komunikasi

formulator, dan kemampuan komunikasi petani yang berhubungan dengan efek

strategi komunikasi pemasaran personal selling, yaitu kecenderungan petani

membeli produk.

Variabel karakteritik petani yang diuji diantaranya, ialah usia, tingkat

pendidikan, tingkat pendapatan, luas lahan, dan pengalaman usahatani.

Kemampuan komunikasi formulator terdapat sepuluh variabel yang diuji untuk

melihat terdapat hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli

produk diantaranya, yaitu (1) formulator menarik perhatian petani, (2) formulator

menjawab pertanyaan petani, (3) formulator memiliki kepercayaan diri dalam

memperkenalkan produk, (4) formulator mampu menjelaskan produk, (5)

formulator memberi contoh penggunaan produk, (6) formulator menjelaskan

kelebihan produk, (7) formulator merekomendasikan untuk menggunakan produk,

(8) formulator memberi tahu tempat penjualan, (9) formulator dapat menggunakan

alat peraga dengan baik, dan (10) formulator dapat menyesuaikan waktu petani.

Kemampuan komunikasi petani diuji untuk melihat hubungan yang signifikan

antara kecenderungan petani membeli produk dengan variabel-variabel, yaitu (1)

petani bersikap kritis kepada formulator, (2) petani memperhatikan dan

mendengarkan formulator, dan (3) petani paham cara menggunakan produk

dengan tepat.

Karakteristik Responden

Usia Petani

Petani yang menjadi responden dalam penelitian ini terbagi ke dalam tiga

kategori usia, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Penggolongan usia yang

digunakan berdasarkan teori Havighurst dalam Mugniesyah (2006). Menurut teori

Havighurst, responden pada kategori usia rendah termasuk ke dalam masa awal

dewasa. Responden pada kategori usia sedang termasuk ke dalam masa usia

pertengahan. Responden yang berada kategori usia tinggi termasuk ke dalam masa

usia tua. Pada Tabel 4 terlihat bahwa mayoritas usia responden berada pada

kategori usia sedang atau masa usia pertengahan dengan proporsi yaitu 57.1% (20

orang). Hal ini sesuai dengan nilai rataan yang diperoleh peneliti berdasarkan usia

pada 35 orang petani yaitu 49 tahun. Responden dengan usia masa pertengahan

atau kategori usia sedang memiliki proporsi jumlah dan persentase lebih banyak

dibandingkan dengan responden pada kategeori usia tinggi atau masa usia tua.

Tidak ada petani yang berusia pada kategori rendah atau masa awal dewasa. Ini

berarti tidak ada responden yang berumur 18-29 tahun.

36

Tingkat Pendidikan Petani

Menurut BPS (Badan Pusat Statistik), tingkat pendidikan digolongkan

menjadi tiga kategori, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Mayoritas petani

responden berpendidikan rendah atau tidak lulus/lulus SD dengan proporsi 42.8%

(15 orang). Ini artinya, sesuai dengan nilai rataan yang diperoleh peneliti bahwa

rata-rata tingkat pendidikan petani responden berada pada kategori rendah.

Responden yang memiliki pendidikan rendah lebih banyak dibanding yang

berpendidikan sedang (lulus SMP/sederajat) dan tinggi (lulus

SMA/sederajat/akademi/pergururan tinggi). Responden yang berpendidikan

sedang dan tinggi memiliki proporsi yang sama yaitu 28.6% (10 orang).

Tingkat Pendapatan Petani

Tingkat pendapatan individu petani merupakan pendapatan yang

dikeluarkan oleh responden dalam sebulan. Pendapatan yang dikeluarkan oleh

responden (individu) dalam sebulan berupa pengeluaran pangan dan nonpangan.

Mayoritas petani responden di Desa Rawagempol, memiliki pengeluaran pada

kategori rendah atau sebesar <Rp1 300 000 dengan proporsi 60% (21 orang). Hal

ini sesuai dengan nilai rataan sebesar Rp1 200 000 bahwa pengeluaran responden

dikategorikan rendah. Responden dengan pengeluaran tinggi (≥ Rp2 150 000)

memiliki proporsi paling sedikit 8.6% (3 orang). Responden dengan pengeluaran

sedang (≥ Rp1 300 000 - <Rp2 150 000) masih lebih banyak dibanding responden

dengan pengeluaran tinggi. Menurut hasil wawancara, responden dengan

pengeluaran sedang dan tinggi lebih banyak mengeluarkan kebutuhannya dalam

hal kebutuhan non pangan seperti bensin dan rokok.

Luas Lahan Petani

Luas lahan yang dimaksud dalam penelitian ini merupakan total luas lahan

yang dimiliki petani sebagai responden untuk bertani. Berdasarkan hasil penelitian,

mayoritas responden memiliki luas lahan sempit (≤ 3-3.9 ha) memiliki proporsi

sebesar 57.1% (20 orang). Responden yang memiliki lahan yang luas (≥ 4 ha)

lebih sedikit dibanding responden dengan lahan sempit yaitu 42.9% (15 orang).

Ini berarti sebagian besar petani memiliki luas lahan sempit. Hasil tersebut sesuai

dengan nilai rata-rata luas lahan petani yang termasuk ke dalam kategori sempit

yaitu 3.12ha.

Pengalaman Usahatani

Pengalaman usahatani yang telah dijalani petani sebagai responden beragam

kurun waktunya. Pengalaman usahatani terbagi menjadi tiga kategori, yaitu

rendah, sedang, dan tinggi. Hasil penelitian yang telah dilakukan peneliti

menunjukkan bahwa mayoritas petani atau responden memiliki pengalaman

usahatani yang tinggi (≥20 tahun) dengan proporsi 51.4% (18 orang). Responden

yang memiliki pengalaman usahatani yang rendah (<10 tahun) memiliki jumlah

dan persentase paling sedikit dibanding responden yang memiliki pengalaman

usahatani sedang (≥10 - <20) dengan proporsi 11.4% (4 orang). Jadi petani Desa

37

Rawagempol memiliki pengalaman usahatani yang tinggi dalam kurun waktu ≥20

tahun.

Tabel 4 Jumlah dan persentase petani berdasarkan karakteristik petani, di Desa

Rawagempol, tahun 2013

Karakteristik petani

Jumlah

(n)

Persentase

(%)

Nilai

Minimal

Nilai

Maksimal

Rataan

Usia (tahun)

Rendah (18-29) 0 0.0 30 73 49 Sedang (30-50) 20 57.1

Tinggi (>50) 15 42.9

Tingkat pendidikan

Rendah (tidak lulus/lulus

SD)

15 42.8 SD D3 SD

Sedang (lulus

SMP/sederajat)

10 28.6

Tinggi (lulus

SMA/sederajat/akademi/pergurur

an tinggi)

10 28.6

Tingkat pendapatan

(Rp 000)

Rendah (<1300) 21 60.0 450 3000 1200

Sedang (≥1300 - <2150) 11 31.4 Tinggi (≥2150) 3 8.6

Luas lahan (ha)

Sempit (≤3-3.9) 20 57.1 500m2 25 3.12

Luas (≥ 4) 15 42.9

Pengalaman usahatani

(tahun)

Rendah (<10) 4 11.4 3 59 26

Sedang (≥10 - <20) 13 37.2 Tinggi (≥ 20) 18 51.4

Total 35 100 - - -

Seluruh penjelasan usia petani, tingkat pendidikan petani, tingkat

pendapatan petani, luas lahan petani, dan pengalaman usahatani terangkum dalam

Tabel 4.

38

Kemampuan Komunikasi Formulator

Petugas lapang Agricon atau yang lebih dikenal dengan sebutan formulator

diukur menurut kemampuan komunikasi formulator berdasarkan kemampuan

dalam berbicara dan mendengarkan. Tingkat kemampuan komunikasi formulator

dikategorikan menurut kategori rendah, sedang, dan tinggi.

Kesepuluh indikator kemampuan komunikasi petani digabung, sehingga

menghasilkan nilai total rata-rata. Mayoritas kemampuan komunikasi formulator

berada pada kategori tinggi dengan proporsi sebesar 40.0% (14 orang).

Formulator dengan kemampuan komunikasi kategori sedang memiliki proporsi

31.4% (11 orang), dan 28.6% (10 orang) formulator dengan kemampuan

komunikasi rendah. Ini artinya sebagian besar formulator memiliki keterampilan

komunikasi tinggi yang mampu mempengaruhi petani responden melalui pesan-

pesan yang dikirimnya melalui saluran komunikasi atau channel tertentu yang

digunakan.

Menurut Berlo dalam Mugniesyah (2010) terdapat lima jenis keterampilan

berkomunikasi terutama pada komunikasi verbal, diantaranya yaitu menulis,

berbicara, membaca, mendengarkan, dan berpikir. Keterampilan-keterampilan

berkomunikasi ini lah yang dimiliki oleh formulator dan petani. Hasil jumlah dan

persentase disajikan dalam Tabel 5.

Tabel 5 Distribusi jawaban responden tentang kemampuan komunikasi formulator

PT Agricon, di Desa Rawagempol, tahun 2013

No.

Kemampuan komunikasi formulator

Rendah

(≤88)

Sedang

(88-96)

Tinggi

(≥97)

(%) (%) (%)

1. Menarik perhatian petani 7 (20.0) 14 (40.0) 14 (40.0)

2. Menjawab pertanyaan petani 6 (17.1) 7 (20.0) 22 (62.9)

3. Memiliki kepercayaan diri dalam

memperkenalkan produk

4 (11.4) 8 (22.9) 23 (65.7)

4. Mampu menjelaskan produk dengan

tepat

12 (34.3) 6 (17.1) 17 (48.6)

5. Memberi contoh penggunaan 4 (11.4) 7 (20.0) 24 (68.6)

6. Menjelaskan kelebihan produk 2 (5.7) 10 (28.6) 23 (65.7)

7. Merekomendasikan untuk

menggunakan produk

3 (8.6) 13 (37.1) 19 (54.3)

8. Memberi tahu tempat penjualan 7 (20.0) 16 (45.7) 12 (34.3)

9. Menggunakan alat peraga dengan

baik

7 (20) 13 (37.1) 15 (42.9)

10. Menyesuaikan waktu petani 7 (20) 4 (11.4) 24 (68.6)

Total 10 (28.6) 11 (31.4) 14 (40.0)

Masing-masing indikator memiliki proporsi yang beragam tiap kategori,

walaupun mayoritas kemampuan komunikasi formulator berada pada kategori

tinggi. Indikator yang menunjukkan kemampuan komunikasi formulator tinggi

yaitu kemampuan komunikasi formulator menarik perhatian petani, menjawab

pertanyaan petani, memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk,

mampu menjelaskan produk dengan tepat, memberi contoh penggunaan,

39

menjelaskan kelebihan produk, merekomendasikan untuk menggunakan produk,

menggunakan alat peraga dengan baik, dan menyesuaikan waktu petani.

Kemampuan komunikasi formulator dalam menarik perhatian petani dengan

kategori sedang dan tinggi memiliki proporsi sebesar 40% (14 orang),

dikarenakan tingkat pengetahuan formulator tinggi dalam memahami karakterisitk

petani sebagai responden. Formulator sudah mengetahui bagaimana karakterisitik

petani di Desa Rawagempol, sehingga mampu menggunakan bahasa sehari-hari

yang digunakan formulator.

Tingkat pengetahuan yang tinggi juga dijabarkan pada kemampuan

komunikasi formulator dalam menjawab pertanyaan petani kategori tinggi dengan

proporsi sebesar 62.9.1% (22 orang). Ini artinya, formulator menguasai dan

memahami materi yang disampaikan pada saat melakukan personal selling. Jika

formulator mampu menguasai dan memahami materi yang disampaikan kepada

petani secara menyeluruh, formulator akan mampu mentransmisikan

pengetahuannya secara efektif.

Berlo dalam Mugniesyah (2010) mengungkapkan bahwa ketepatan

komunikasi yang tinggi dapat dicapai, jika sumber atau formulator memiliki

kepercayaan diri yang tinggi. Sikap formulator mempengaruhi ketepatan

komunikasi dengan petani responden. Ini sesuai dengan hasil distribusi jawaban

petani responden mengenai kemampuan komunikasi formulator yang memiliki

kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk PT Agricon tinggi, dengan

proporsi 65.7% (23 orang). Formulator mampu meyakini keunggulan produk yang

ditawarkan, sehingga mampu menjelaskan produk dengan tepat dan mampu

menjelaskan kelebihan produk.

Indikator kemampuan komunikasi formulator yang berada pada kategori

tinggi, tetapi memiliki persentase kategori rendah yang lebih besar dibandingkan

kategori sedang yaitu kemampuan komunikasi formulator dalam menjelaskan

produk dengan tepat. Memiliki proporsi sebesar 34.3 % (12 orang) pada kategori

rendah. Hal ini dikarenakan tidak semua petani responden yakin bahwa formulator

menjelaskan produknya dengan tepat, sebab berdasarkan pengalamannya sebagai

petani suatu produk yang baru diperkenalkan ke wilayahnya dan belum pernah

ada petani yang pernah mencoba produk tersebut, maka petani tidak yakin bahwa

produk yang dipromosikan tepat bagi serangan hama dan penyakit yang

menyerang sawahnya. Sesuai dengan pernyataan salah satu petani yaitu Pak RSD

yang telah dijabarkan penulis.

Indikator yang berada pada kategori sedang yaitu kemampuan komunikasi

formulator dalam memberi tahu penjualan dengan proporsi 45.7% (16 orang).

Menurut hasil wawancara dengan petani responden, formulator tidak pernah

memberi tahu tempat penjualan yang menjual produk Agricon di seluruh kios

yang ada di Kecamatan Cilamaya Wetan. Formulator hanya memberi tahu kios

penjualan yang ada di Desa Rawagempol saja, namun persentase pada kategori

tinggi masih lebih tinggi dibandingkan persentase pada kategori rendah dengan

proporsi 34.3 % (12 orang) pada kategori tinggi.

40

Kemampuan Komunikasi Petani

Kemampuan komunikasi petani diukur berdasarkan kemampuan

komunikasi petani pada saat mendengarkan, memperhatikan, dan berbicara.

Tingkat kemampuan komunikasi petani dikategorikan menurut kategori rendah,

sedang, dan tinggi.

Berdasarkan Tabel 6 apabila ketiga indikator kemampuan komunikasi petani

digabung menghasilkan nilai total rata-rata, yaitu mayoritas berada pada kategori

rendah dengan proporsi 42.9% (15 orang), pada kategori tinggi yaitu sebesar

31.4% (11 orang), dan pada kategori sedang sebesar 25.7% (9 orang). Jadi, dapat

dikatakan kemampuan komunikasi yang dimiliki petani sebagai responden

dikategorikan rendah. Penyebabnya yaitu terdapat faktor-faktor yang berhubungan

dengan ketepatan petani dalam berkomunikasi, diantaranya keterampilan

berkomunikasi, sikap, tingkat pengetahuan, dan sistem sosial budaya yang

dijabarkan sebagai berikut.

Tabel 6 Distribusi jawaban responden tentang kemampuan komunikasi petani, di

Desa Rawagempol, tahun 2013

No.

Kemampuan komunikasi

petani

Rendah

(≤55)

Sedang

(56-62)

Tinggi

(≥62)

(%) (%) (%)

1. Bersikap kritis kepada

formulator

8 (22.9) 15 (42.9) 12 (34.3)

2. Memperhatikan dan

mendengar formulator

9 (25.7) 13 (37.1) 13 (37.1)

3. Paham cara menggunakan

produk dengan tepat.

10 (28.6) 17 (48.6) 8 (22.9)

Total 15 (42.9) 9 (25.7) 11 (31.4)

Masing-masing indikator kemampuan komunikasi petani memiliki proporsi

yang beragam. Indikator kemampuan komunikasi petani yang memiliki proporsi

sedang dan tinggi yang sama yaitu kemampuan komunikasi petani dalam

memperhatikan dan mendengarkan formulator. Hal ini sesuai dengan hasil

distribusi jawaban petani bahwa mayoritas petani responden memahami apa yang

disampaikan formulator sesuai dengan bahasa yang biasa digunakan oleh petani.

Artinya, terjadi komunikasi yang efektif, sebab kemampuan memperhatikan dan

mendengarkan atau menyimak jauh lebih sulit dibanding kemampuan berbicara.

Secara empiris, tiap orang lebih suka atau pandai berbicara, tetapi lebih sulit jika

diminta untuk mendengarkan. Agar terjadi komunikasi yang efektif diperlukan

adanya pemahaman antara petani terhadap apa yang disampaikan formulator.

Pemahaman petani berhubungan dengan tingkat pengetahuan yang dimilikinya.

Kemampuan komunikasi petani diukur bagaimana petani mampu memaknai pesan

yang disampaikan oleh formulator.

Indikator memperhatikan dan mendengarkan memiliki proporsi di kategori

rendah dengan proporsi sebesar 25.7% (9 orang) karena sebagian kecil responden

tidak memahami dan mengerti apa yang disampaikan formulator dan tidak

menyarankan petani lain untuk menggunakan produk PT Agricon. Artinya tidak

41

semua petani responden memiliki kemampuan mengingat yang tinggi dalam

mendengarkan pesan dari formulator. Seperti yang diungkapkan Pak TRS:

“…Saya gak ngasih saran ke petani lain buat pake produk PT

Agricon kalo petani lain nanya ke saya baru saya kasih tau saya

pake pestisida apa…” (TRS , 71 tahun).

Berbeda dengan pendapat Pak MHY yang mengungkapkan bahwa selalu

menyarankan petani lain menggunakan salah satu produk PT Agricon yang

dijabarkan sebagai berikut:

“…Sebagai ketua kelompok tani saya pasti menyarankan ke

petani-petani lain untuk pake Spontan karena memang saya

sudah merasakan sendiri kualitas dari produk itu…” (MHY, 60

tahun).

Seperti yang diungkapkan Barker dkk dalam Purnaningsih (2010).

Komunikasi yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari apabila dibagi-dibagi,

hasilnya menunjukkan bahwa sebanyak 53% dipakai untuk mendengarkan, 16%

dipakai untuk berbicara, 17% dipakai untuk membaca, dan 14% persen

digunakan untuk menulis. Ini juga merupakan jenis-jenis keterampilan dalam

berkomunikasi. Hasil penelitian tersebut sesuai dengan hasil penelitian peneliti

bahwa kemampuan komunikasi petani dalam bersikap kritis kepada formulator

pada kategori tinggi dengan proporsi 34.3% (12 orang) lebih rendah

dibandingkan kemampuan komunikasi petani dalam mendengarkan dan

memperhatikan dengan kategori sedang dan tinggi memiliki proporsi sebesar

37.1% (13 orang).

Petani yang memiliki kemampuan komunikasi dalam cara menggunakan

produk dengan tepat dengan kategori rendah memiliki proporsi sebesar 28.6% (10

orang). Nilai tersebut paling besar dibandingkan dengan indikator lain dengan

kategori rendah. Hal ini disebabkan tidak semua petani menggunakan pestisida

dengan mengikuti anjuran formulator. Pada dasarnya petani menyadari bahwa

penting untuk mengikuti anjuran formulator dalam menggunakan pestisida dan

menganggap penting melihat petunjuk pemakaian yang tertera pada kemasan,

seperti yang diungkapkan Pak MMD:

“…Setelah saya ikut temu tani bersama formulator saya jadi

paham cara pemakaian produknya dan penting juga liat

petunjuk pemakaian di kaleng. Sekarang saya selalu lihat

petunjuk pemakaian yang ada di kaleng, terutama bahan

aktifnya…” (MMD, 55tahun).

Pernyataan Pak MMD tidak sesuai dengan cara penggunaan pestisida yang

biasa dilakukan oleh sebagian petani responden. Mayoritas petani Desa

Rawagempol menggunakan pestisida dengan cara mencampurkan merek yang

berbeda dengan bahan aktif yang sama. Pencampuran pestisida dilakukan dengan

menggunakan media air. Seperti yang diungkapkan salah satu petani di Desa

Rawagempol yaitu Pak THR:

42

“…Saya selalu mencampurkan pestisida dengan merek yang

berbeda tapi bahan aktifnya sama. Caranya pake air dulu terus

dicampur. Abisnya kalo Cuma pake satu merek suka gak

mempan harus ditambah bahan aktif yang lebih tinggi

kualitasnya…” (THR, 38 tahun).

Hal ini dapat terjadi disebabkan adanya faktor yang mempengaruhi petani

sebagai responden dalam menerima pesan dari formulator. Faktor tersebut ialah

pengalaman dan kebiasaan petani dalam menggunakan pestisida dalam

memberantas serangan hama dan penyakit. Menurut Purnaningsih (2010)

kebiasaan atau pengalaman petani dalam menggunakan pestisida menjadi

pengaruh utama bagaimana seseorang memilihkan, menafsirkan, dan

mengingatkan suatu pesan pada suatu waktu. Artinya, walaupun formulator sudah

menganjurkan petani dalam menggunakan pestisida dengan cara yang benar,

kebiasaan dan pengalaman petani sehari-hari dalam menggunakan pestisida tidak

dapat mempengaruhi pesan yang disampaikan formulator.

Mayoritas petani dengan kemampuan komunikasi bersikap kritis kepada

formulator berada pada kategori sedang. Hal ini dikarenakan tidak semua petani

bertanya mengenai manfaat produk, tidak semua responden berani

membandingkan produk Agricon dengan perusahaan lain, dan selalu setuju

dengan pendapat formulator. Pernyataan Barker dkk teruji dalam hasil penelitian

ini bahwa biasanya seseorang akan menghabiskan waktunya untuk mendengarkan

sebesar 53% dan 16% untuk berbicara. Akan tetapi petani yang berada pada

kategori tinggi dalam kemampuan bersikap kritis kepada formulator proporsinya

lebih banyak dibanding kategori rendah. Ini artinya komunikasi yang terjalin

antara formulator dan petani tidak efektif, sebab walaupun kemampuan

memperhatikan dan mendengarkan petani tinggi, petani juga harus merespon

pesan-pesan komunikasi yang dikirim oleh formulator, sehingga tercapainya

kesamaan makna terhadap pesan komunikasi yang ditukarkan.

Kencederungan Petani Membeli Produk

Data pada Tabel 7 disajikan informasi tentang kecenderungan petani

membeli produk. Kecenderungan petani dalam membeli produk menurut teori

perilaku konsumen akan melalui beberapa tahapan sebelum petani memutuskan

untuk membeli produk, diantaranya petani butuh terhadap produk, petani tertarik

untuk membeli produk, petani akan mencari informasi kepada petani lain atau

suatu kios terhadap produk yang dibutuhkan dan ingin dibeli, selanjutnya petani

akan cenderung membandingkan produk yang ingin dibeli dengan produk

perusahaan lain (Kotler dan Amstrong 2008). Tingkat kecenderungan petani

membeli produk dikategorikan menurut kategori rendah, sedang, dan tinggi.

Berdasarkan hasil wawancara pada 35 responden, kecenderungan petani

membeli produk Agricon berada pada kategori rendah dengan proporsi 45.7% (16

orang). Pada kategori tinggi memiliki proporsi sebesar 17.1% (6 orang) yang lebih

sedikit dibandingkan kategori sedang dengan proporsi yaitu 37.1% (13 orang).

Petani responden berada pada kategori rendah dikarenakan tidak semua petani

mengalami tahapan-tahapan sebelum membeli produk Agricon, walaupun pada

akhirnya hampir semua responden memutuskan untuk membeli produk Agricon.

43

Tabel 7 Distribusi jawaban responden tentang kecenderungan petani membeli

produk, di Desa Rawagempol, tahun 2013

Kencederungan petani membeli produk

Rendah

(≤45)

Sedang

(46-60)

Tinggi

(≥61)

(%) (%) (%)

Insektisida 2 (5.7) 1 (2.9) 32 (91.4)

Fungisida 4 (11.4) 0 (0.0) 31 (88.6)

Herbisida 24 (68.6) 1 (2.9) 10 (28.6)

Moluskisida 21 (60.0) 0 (0.0) 14 (40.0)

Rodentisida 16 (45.7) 2 (5.7) 17 (48.6)

Kebutuhan pada produk Agricon

10 (28.6) 9 (25.7) 16 (45.7)

Insektisida 2 (5.7) 1 (2.9) 32 (91.4)

Fungisida 4 (11.4) 0 (0.0) 31 (88.6)

Herbisida 25 (71.4) 1 (2.9) 9 (25.7)

Moluskisida 22 (62.9) 0 (0.0) 13 (37.1)

Rodentisida 17 (48.6) 1 (2.9) 17 (48.6)

Ketertarikan membeli produk

Agricon

13 (37.1) 16 (45.7) 6 (17.1)

Insektisida 4 (11.4) 2 (5.7) 29 (82.9)

Fungisida 6 (17.1) 1 (2.9) 28 (80.0)

Herbisida 23 (65.7) 2 (5.7) 10 (28.6)

Moluskisida 19 (54.3) 1 (2.9) 15 (42.9)

Rodentisida 18 (51.4) 1 (2.9) 16 (45.7)

Mencari informasi tentang produk

Agricon

5 (14.3) 21 (60.0) 9 (25.7)

Insektisida 11 (31.4) 3 (8.6) 21 (60.0)

Fungisida 12 (34.3) 2 (5.7) 21 (60.0)

Herbisida 25 (71.4) 3 (8.6) 7 (20.0)

Moluskisida 23 (65.7) 2 (5.7) 10 (28.6)

Rodentisida 19 (54.3) 2 (5.7) 14 (40.0)

Membandingkan produk Agricon

dengan produk lain

11 (31.4) 17 (48.6) 7 (20.0)

Total 16 (45.7) 13 (37.1) 6 (17.1)

Kebutuhan petani pada produk Agricon termasuk ke dalam kategori tinggi

dengan proporsi 45.7% (16 orang). Tiga tahapan selanjutnya, yaitu ketertarikan

untuk membeli produk Agricon dan mencari informasi tentang produk Agricon

berada pada kategori sedang. Akan tetapi pada tahap terakhir yaitu

membandingkan produk Agricon dengan produk lain berada pada kategori sedang,

proporsi pada kategori tinggi lebih sedikit dibandingkan kategori rendah. Sama

halnya dengan ketertarikan untuk membeli produk Agricon jumlah persentase

pada kategori rendah lebih banyak dibandingkan pada kategori tinggi.

Hampir semua responden berada pada kategori sedang dalam membutuhkan

produk PT Agricon, tertarik untuk membeli produk PT Agricon, mencari

44

informasi tentang produk PT Agricon yang akan dibeli, dan membandingkan

produk PT Agricon yang akan dibeli dengan produk perusahaan lain. Petani

responden merasa atau menyadari membutuhkan produk PT Agricon dengan

adanya rangsangan eksternal dari formulator pada saat memperkenalkan produk.

Selanjutnya pada saat responden membutuhkan produk, maka akan timbul minat

untuk mencari informasi yang lebih banyak. Informasi biasanya didapatkan dari

petani lain, terutama yang memiliki pengalaman usahatani tinggi. Selain itu

informasi bisa didapatkan dari penjual kios dan formulator yang ada di

wilayahnya.

Menurut hasil wawancara, responden cenderung akan langsung membeli

produk ketika mendapat informasi dari petani lain yang telah merasakan efek dari

produk tersebut. Oleh sebab itu, responden merasa tidak perlu membandingkan

lagi dengan produk perusahaan lain. Inilah yang menyebabkan terdapat persentase

kategori rendah yang lebih banyak dibanding kategori tinggi pada ketertarikan

responden untuk membeli produk. Hal ini dipicu oleh faktor internal dan faktor

eksternal responden pada saat petani responden memutuskan untuk membeli

produk PT Agricon.

Hal utama yang memicu adanya kecenderungan membeli produk PT

Agricon ialah petani membutuhkan produk tersebut, sehingga petani akan mencari

informasi mengenai produk yang dibutuhkan. Tahap selanjutnya petani akan

tertarik membeli dan mencoba produk Agricon berdasarkan pengalaman petani

lain yang telah menggunakan atau rekomendasi kios. Setelah petani mengetahui

kualitas produk Agricon, maka petani akan mulai membandingkan produk

Agricon dengan produk perusahaan lain, namun tidak semua petani berada pada

tahap ini.

Seperti yang dikemukakan Sumarwan (2004) terdapat faktor internal dan

faktor eksternal ketika seseorang mengalami tahap pengambilan keputusan

konsumen. Faktor internal yang mempengaruhi, diantaranya yaitu perbedaan

individu dimana berbeda kebutuhan dan motivasi, perbedaan kepribadian,

perbedaan pengolahan informasi dan persepsi, perbedaan proses belajar,

perbedaan pengetahuan, dan perbedaan sikap. Faktor eksternal atau faktor

lingkungan yang mempengaruhi keputusan konsumen, diantaranya yaitu budaya,

karakteristik sosial ekonomi, keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan, dan

situasi konsumen.

Produk pestisida yang dibeli oleh responden bermacam-macam bergantung

pada kebutuhan petani. Responden akan membeli produk pestisida sesuai dengan

serangan OPT (Organisme Pengganggu Tanaman) yang menyerang lahan

sawahnya. Jenis-jenis pestisida yang biasanya dibutuhkan oleh petani yaitu,

insektisida, fungisida, herbisida, moluskisida, dan rodentisida. Berdasarkan hasil

penelitian yang dilakukan peneliti, mayoritas kebutuhan responden akan

kebutuhan produk berada pada kategori tinggi untuk jenis pestisida, yaitu

insektisida, fungisida dan rodentisida, dibandingkan dengan kebutuhan herbisida

dan moluskisida yang berada pada kategori rendah. Responden yang tertarik untuk

membeli produk Agricon, mencari informasi produk Agricon, dan

membandingkan produk dengan perusahaan lain, mayoritas memiliki proporsi

dengan kategori tinggi untuk jenis pestisida insektisida dan fungisida, sedangkan

untuk jenis herbisida, moluskisida, dan rodentisida berada pada kategori rendah.

Mayoritas produk PT Agricon memproduksi pestisida insektisida dengan jumlah

45

merek yang paling banyak yaitu tiga belas merek dibandingkan dengan jumlah

merek jenis produk pestisida lain. Secara keseluruhan, walaupun terdapat jenis

pestisida yang berada pada kategori rendah, proporsi kategori tinggi masih lebih

banyak dibanding proporsi kategori sedang.

Analisis Hubungan Karakteristik Petani dengan

Kecenderungan Petani Membeli Produk

Hasil uji korelasi pada Tabel 8 menunjukkan nilai signifikan 0.698 lebih

besar dari α (0,05), sehingga dapat dikatakan usia tidak berhubungan dengan

kecenderungan petani membeli produk. Hal ini dapat terjadi karena mayoritas usia

responden berada pada masa usia tua dan dewasa pertengahan. Selain itu

pengalaman usahatani responden berada pada kategori sedang (≥10 - <20 tahun)

dan tinggi (≥ 20 tahun). Oleh karena itu, responden sudah mengetahui produk apa

yang telah biasa digunakan dan merasa tidak perlu lagi membandingkan atau

mencari informasi mengenai produk baru.

Tabel 8 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan karakteristik petani

dengan kecenderungan petani membeli produk, di Desa Rawagempol,

tahun 2013

Karakteristik petani

Kecenderungan petani membeli produk

Koefisien Korelasi Signifikan

Usia 0.068 0.698

Tingkat pendidikan 0.191 0.272

Tingkat pendapatan 0.278 0.106

Luas lahan 0.252 0.145

Pengalaman usahatani -0.152 0.384 Keterangan: *Berhubungan signifikan pada p< 0,05

Tingkat pendidikan menunjukkan nilai signifikan sebesar 0.272 yang artinya

lebih besar dari α (0,05). Ini menunjukkan tidak terdapat hubungan yang

signifikan antara tingkat pendidikan dengan kecenderungan petani membeli

produk, dikarenakan pendidikan bukan merupakan faktor yang penting dalam

mencari informasi mengenai suatu produk pestisida, sehingga responden

cenderung mencari informasi mengenai produk pestisida dari petani lain atau

formulator.

Tingkat pendapatan yang dikeluarkan petani tidak memiliki hubungan yang

signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk, sebab nilai signifikan

menunjukan lebih besar dari α (0.05) yaitu sebesar 0.106. Tingkat pendapatan

yang dikeluarkan petani merupakan pengeluaran petani sebagai individu yang

rata-rata pengeluarannya untuk kebutuhan pangan dan nonpangan. Pendapatan

yang dikeluarkan untuk membeli pestisida perhitungannya akan berbeda dengan

pendapatan yang dikeluarkan untuk kebutuhan sehari-hari. Selain itu mayoritas

petani memiliki tingkat pendapatan yang dikeluarkan pada kategori rendah. Hal

inilah yang menjadi penyebab tingkat pendapatan yang dikeluarkan tidak

46

memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli

produk.

Luas lahan tidak berhubungan signifikan dengan kecenderungan petani

membeli produk, sebab nilai signifikan lebih besar dari α (0.05) yaitu sebesar

0.145. Hal ini dapat terjadi karena walaupun mayoritas petani memiliki lahan

yang sempit, responden tetap memerlukan pestisida sebagai dasar kebutuhan

mereka. Pestisida diperlukan petani ketika mereka mempunyai luas lahan sawah

yang berbeda-beda. Pestisida telah menjadi kebutuhan dasar petani karena petani

memerlukan pestisida untuk mengobati lahan sawahnya yang terkena serangan

hama dan penyakit. Oleh karena itu, setiap petani yang memiliki lahan sawah

akan selalu membutuhkan pestisida, sehingga pasti membeli pestisida.

Pengalaman usahatani menunjukkan tidak terdapat hubungan yang

signifikan antara pengalaman usahatani dengan kecenderungan petani membeli

produk, sebab nilai signifikan 0.384 lebih besar dari α (0.05). Mayoritas

pengalaman petani yang sedang atau ≥10<20 tahun dan tinggi atau ≥20 tahun

membuat responden tidak perlu membandingkan produk yang telah biasa mereka

gunakan. Sebagian besar petani membutuhkan produk, tertarik membeli produk,

dan mencari informasi mengenai produk, namun hanya sebagian kecil yaitu 20%

(7 orang) yang membandingkan produk yang biasa mereka gunakan dengan

produk perusahaan lain. Nilai korelasi pengalaman usahatani negatif artinya

semakin tinggi pengalaman usahatani maka semakin rendah kecenderungan petani

membeli produk.

Analisis Hubungan Kemampuan Komunikasi Formulator dengan

Kecenderungan Petani Membeli Produk

Kemampuan komunikasi formulator dalam menarik perhatian petani

memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli

produk. Nilai signifikan sebesar 0.021 yang berarti lebih kecil dari α (0.05).

Kemampuan berbahasa yang sopan dan dapat menggunakan bahasa yang

digunakan petani sehari-hari, membuat responden paham pada bahasa yang

digunakan formulator. Oleh sebab itu responden memiliki kecenderungan untuk

membeli produk sebab kemampuan komunikasi formulator dalam menarik

perhatian petani yang tinggi sebesar 40% (14 orang). Nilai korelasi sebesar 0.387

artinya hubungan antara dua variabel tidak erat.

Kemampuan komunikasi formulator dalam menjawab pertanyaan petani

tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli

produk karena nilai siginifikan sebesar 0.385 lebih besar dari α (0.05). Tidak

adanya hubungan yang signifikan disebabkan kemungkinan formulator tidak

cukup memiliki pengetahuan mengenai pestisida PT Agricon untuk menjawab

pertanyaan petani. Selain itu tidak semua petani merasa puas dengan jawaban

formulator atau jawaban formulator tidak mewakili pertanyaan petani. Hal ini

sesuai dengan ungkapan Pak SPT sebagai berikut:

“…Bagi saya saat seorang formulator menjawab pertanyaan

petani itu setengah-setengah. Ada yang terjawab tapi ada juga

yang tidak menjawab pertanyaan saya. Tapi kebanyakan sih

yang tidak terjawabnya…” (SPT, 61 tahun).

47

Nilai signifikan antara formulator memiliki kepercayaan diri dalam

memperkenalkan produk dengan kecenderungan petani membeli produk tidak

memiliki hubungan yang signifikan, sebab nilai 0.250 lebih besar dari α (0.05).

Tidak adanya hubungan yang signifikan tersebut disebabkan karena, walapun

formulator dapat memperkenalkan produk dengan sikap yang tenang, bahasa yang

tidak berbelit-belit, dan dapat meyakinkan petani dengan keunggulan produk,

namun formulator belum mampu mempengaruhi petani untuk membeli produk.

Namun demikian ada kecenderungan sebagian besar petani berpendapat bahwa

formulator memiliki kepercayaan diri yang tinggi (65.7% atau 8 orang) dalam

memperkenalkan produk.

Kemampuan komunikasi formulator dalam menjelaskan produk dengan

tepat tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani

membeli produk. Nilai signifikan 0.484 lebih besar dari α (0.05). Hal ini

disebabkan karena ketika formulator menjelaskan produk PT Agricon, petani

sebagai responden telah memiliki kecenderungan dalam membeli produk

berdasarkan pengalaman yang dimiliki serta informasi yang diperoleh dari petani

lain. Petani tidak memiliki kecenderungan untuk membeli produk PT Agricon,

walaupun formulator telah memperkenalkan produk dengan menjelaskan

kelebihannya.

Tabel 9 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan kemampuan

komunikasi formulator dengan kecenderungan petani membeli produk,

di Desa Rawagempol, tahun 2013

Kemampuan komunikasi formulator

Kecenderungan petani membeli produk

Koefisien

Korelasi

Signifikan

Menarik perhatian petani 0.387 0.021*

Menjawab pertanyaan petani -0.151 0.385

Memiliki kepercayaan diri dalam

memperkenalkan produk

0.200 0.250

Mampu menjelaskan produk dengan

tepat

-0.122 0.484

Memberi contoh penggunaan produk 0.066 0.708

Menjelaskan kelebihan produk 0.407 0.015*

Merekomendasikan untuk

menggunakan produk

0.246 0.154

Memberi tahu tempat penjualan 0.130 0.457

Menggunakan alat peraga dengan

baik

-0.362 0.033*

Dapat menyesuaikan waktu petani 0.152 0.382 Keterangan: *Berhubungan signifikan pada p< 0,05

Kemampuan komunikasi formulator dalam memberi contoh penggunaan

produk tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani

membeli produk. Hal ini dapat terjadi karena nilai signifikan sebesar 0.708 lebih

besar dari α (0.05). Artinya, upaya formulator dalam memberi contoh penggunaan

produk tidak mempengaruhi petani untuk membeli produk. Kemungkinan demo

48

plot yang dilakukan formulator sebagai salah satu strategi dalam mempromosikan

produknya belum cukup mempengaruhi petani untuk membeli produk. Walaupun

proporsi formulator dalam memberi contoh penggunaan produk dikategorikan

tinggi, namun tidak berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk

pestisida.

Kemampuan komunikasi formulator dalam menjelaskan kelebihan produk

memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli

produk. Nilai signifikan menunjukkan lebih kecil dari α (0.05) sebesar 0.015.

Nilai korelasi sebesar 0.407 menunjukkan hubungan yang cukup erat antara dua

variabel. Hal ini disebabkan pada saat formulator mempromosikan produknya,

formulator menjelaskan keunggulan produk PT Agricon dengan baik dan mampu

membandingkan produk PT Agricon dengan produk perusahaan lain. Petani

sebagai konsumen merasa yakin bahwa produk PT Agricon memang memiliki

keunggulan dibandingkan dengan produk perusahaan pestisida lainnya. Apabila

responden mengetahui keunggulan produk dengan baik maka kecenderungan

petani untuk membeli produk akan semakin tinggi. Formulator yang

memperkenalkan keunggulan produk akan berpengaruh terhadap kecenderungan

petani membeli produk, terutama pada saat formulator memperkenalkan produk

insektisida merek Spontan, seperti yang diungkapkan oleh Bapak MHY sebagai

berikut:

“…Memang sejak PT Agricon memperkenalkan produk Spontan

dan mendemplotkan ke lahan saya, saya langsung menerima

khasiat dari produk Spontan. Oleh karena itu saya langsung

kasih tahu petani yang lain dan setelah mencoba langsung

mereka merasakan manfaat yang besar dibanding perusahaan

lain. Petani di Rakul dan Rawetan sangat berterimakasih

karena Spontan bisa menyelesaikan masalah petani saat

serangan hama seperti penggerek batang dan wereng

menyerang sebagaian besar lahan sawah petani…” (MHY, 60

tahun).

Nilai signifikan 0.154 yang menjabarkan kemampuan komunikasi

formulator dalam merekomendasikan petani untuk menggunakan produk

menunjukkan lebih dari α (0.05). Oleh sebab itu dapat dikatakan kemampuan

komunikasi formulator dalam merekomendasikan petani untuk menggunakan

produk tidak berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk.

Tingginya kemampuan komunikasi formulator dalam merekomendasikan petani

menggunakan produk tidak berhubungan dengan kecenderungan petani membeli

produk, karena formulator akan selalu merekomendasikan menggunakan produk

PT Agricon saat menerapkan strategi personal sellingnya, sedangkan rata-rata

petani sebagai responden mempunyai pengalaman >10 tahun dalam menggunakan

produk pestisida.

Formulator dalam menerapkan komunikasi pemasaran personal selling akan

memberitahu tempat penjualan produk PT Agricon. Kemampuan komunikasi ini

memiliki nilai signifikan sebesar 0.457. Nilai signifikan menunjukkan lebih besar

dari α (0.05), sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan yang

signifikan antara kemampuan komunikasi formulator dalam memberi tahu tempat

49

penjualan produk PT Agricon dengan kecenderungan petani membeli produk. Hal

ini dapat terjadi karena petani berdasarkan pengalamannya, sudah mengetahui

tempat penjualan produk pestisida. Selain itu hanya 34.3% (12 orang) formulator

yang mampu memberi tahu tempat penjualan dengan kategori tinggi. Seperti yang

diungkapkan Pak CRT sebagai berikut:

“…Saya sudah tahu tempat jual produk-produk pestisida

terutama dari Agricon pasti ada di kios ATK, jadi walopun

formulator gak ngasih tahu juga saya sudah tahu produk-

produk pestisida dijualnya disitu…” (CRT, 38 tahun).

Kemampuan komunikasi formulator diukur dari penggunaan alat peraga

pada saat mempromosikan produk, berupa flip chart, brosur, poster, video, dan

slide. Selain itu juga diukur apakah formulator selalu menggunakan salah satu alat

peraga tersebut pada saat mempromosikan produk. Hasil korelasi terlihat bahwa

kemampuan komunikasi formulator dalam menggunakan alat peraga pada saat

promosi produk memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani

membeli produk. Hubungan yang signifikan ini memiliki nilai lebih kecil dari α

(0.05) yaitu sebesar 0.033. Adanya hubungan antara kemampuan komunikasi

formulator dalam menggunakan alat peraga dengan kecenderungan petani

membeli produk disebabkan pada saat formulator menjelaskan suatu produk atau

memperkenalkan produk baru PT Agricon kepada responden atau petani, mereka

selalu menggunakan flip chart dan membagikan brosur kepada petani. Tujuannya

adalah agar petani mendapatkan informasi mengenai produk tidak hanya dari

penjelasan formulator, tetapi petani juga bisa mendapatkan informasi mengenai

produk dari apa yang tertera pada brosur. Formulator menjelaskan secara

mendalam mengenai produknya, namun secara singkat penjelasan produk dapat

petani lihat di brosur yang dibagikan. Penggunaan video, poster, dan slide juga

memudahkan petani untuk memahami apa yang formulator sampaikan. Oleh

sebab itu, kecenderungan petani untuk membeli produk akan semakin tinggi

ketika alat peraga yang digunakan oleh formulator memudahkan petani untuk

memahami apa yang dijelaskan formulator. Selain itu dapat ditunjukkan dengan

bahwa tidak ada formulator yang berada pada kategori rendah dalam

menggunakan alat peraga. Nilai korelasi sebesar -0.362 menunjukkan hubungan

yang tidak erat. Hubungan korelasi yang negatif menjabarkan bahwa semakin

tinggi kemampuan formulator dalam menggunakan alat peraga dengan baik maka

semakin rendah kecenderungan petani membeli produk.

Salah satu kemampuan komunikasi formulator yang diukur peneliti adalah

bagaimana formulator dapat menyesuaikan waktu petani, sehingga petani tertarik

untuk membeli produk PT Agricon. Akan tetapi, seperti yang dijabarkan dalam

Tabel 9 kemampuan komunikasi formulator dapat menyesuaikan waktu petani

tidak berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk. Nilai

signifikan 0.382 lebih besar dari α (0.05). Oleh karena itu dapat dikatakan kedua

variabel tersebut tidak memiliki hubungan yang signifikan. Penyebabnya ialah

komunikasi yang terjalin antara formulator dan petani hanya dilakukan pada saat

temu tani. Ketika petani tidak datang pada pertemuan tersebut, formulator tidak

mendatangi petani secara personal. Artinya, petani tidak mendapatkan informasi

50

yang cukup mengenai produk pestisida PT Agricon dalam mempengaruhi petani

untuk membeli produk.

Analisis Hubungan Kemampuan Komunikasi Petani dengan

Kecenderungan Petani Membeli Produk

Kemampuan komunikasi petani dalam bersikap kritis kepada formulator

memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli

produk. Tabel 10 menunjukkan nilai signifikan sebesar 0.003 lebih kecil dari α

(0.01). Kedua variabel tersebut dapat berhubungan sebab mayoritas petani sebagai

responden selalu bertanya kepada formulator tentang manfaat produk dan berani

membandingkan produk PT Agricon dengan produk perusahaan lain. Selain itu

petani juga aktif bertanya mengenai harga produk dan berani untuk

mengemukakan pendapatnya pada saat formulator sedang mempromosikan

produknya. Sikap kritis petani muncul karena sebagian besar memiliki usia dan

pengalaman usahatani yang sedang dan tinggi. Hal ini yang membuat petani

sebagai responden memiliki kecenderungan untuk membeli produk sehingga

berhubungan dengan sikap kritis yang dimiliki responden. Nilai koefisien korelasi

sebesar 0.485 menunjukkan bahwa hubungan antara dua variabel cukup erat.

Tabel 10 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan kemampuan

komunikasi petani dengan kecenderungan petani membeli produk, di

Desa Rawagempol, tahun 2013

Kemampuan komunikasi petani

Kecenderungan petani membeli produk

Koefisien Korelasi Signifikan

Bersikap kritis kepada

formulator

0.485 0.003**

Memperhatikan dan

mendengarkan formulator

0.380 0.024*

Paham cara menggunakan

produk dengan tepat

0.135 0.438

Keterangan: **Berhubungan signifikan pada p< 0,01

*Berhubungan signifikan pada p< 0,05

Nilai signifikan 0.024 yang menjabarkan kemampuan komunikasi petani

dalam memperhatikan dan mendengarkan formulator lebih kecil dari α (0.05).

Nilai koefisien korelasi sebesar 0.380 menunjukkan bahwa hubungan antara dua

variabel tidak erat. Ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan

antara kemampuan komunikasi petani dalam memperhatikan dan mendengarkan

formulator dengan kecenderungan petani membeli produk. Pada saat formulator

menjelaskan produk, kemampuan petani dalam memperhatikan dan

mendengarkan ternyata dapat membuat responden cenderung membeli produk.

Ketika formulator mempromosikan suatu produk, responden memperhatikan dan

mendengarkan bagaimana cara formulator berkomunikasi. Mayoritas responden

memahami bahasa dan mengerti apa yang diucapkan formulator. Selain itu

mayoritas petani telah mengetahui lokasi kios yang menjual produk PT Agricon,

51

hal ini yang membuat kecenderungan petani untuk membeli produk PT Agricon

menjadi tinggi sebab melalui kemampuan memperhatikan dan mendengarkan,

petani menjadi tertarik untuk mencari informasi dan membandingkan produk PT

Agricon dengan produk perusahaan lain

Kemampuan komunikasi petani dalam memahami cara menggunakan

produk dengan kecenderungan petani membeli produk memiliki nilai signifikan

sebesar 0.483. Nilai 0.483 lebih besar dari α (0.01), sehingga dapat dikatakan

tidak terdapat hubungan yang signifikan antara kedua variabel tersebut. Hal ini

disebabkan karena petani belum paham cara menggunakan produk dengan tepat

walaupun sebagian besar petani selalu melihat petunjuk pemakaian yang tertera

pada kemasan. Petani menganggap penting untuk mengikuti anjuran formulator

dalam menggunakan pestisida, akan tetapi kembali kepada pengalaman usahatani

yang tinggi, sehingga membuat petani menggunakan pestisida berdasarkan

pengalaman yang mereka miliki selama menggunakan pestisida. Petani

menggunakan pestisida dengan cara mencampurkan merek yang berbeda dengan

bahan aktif yang sama. Kondisi ini yang menyebabkan kemampuan menggunakan

produk dengan tepat tidak memiliki hubungan dengan kecenderungannya

membeli produk. Selain itu tidak ada petani yang berada pada kategori tinggi

dalam memahami cara menggunakan produk.

52

53

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Sesuai dengan hasil-hasil penelitian yang telah dijabarkan sebelumnya dapat

dibuat beberapa kesimpulan seperti berikut:

1. Strategi personal selling di desa target pemasaran, berupa demo plot, farmers

meeting, field trip, dan one day promo. Demo plot dan field trip dapat

meningkatkan kecenderungan petani untuk membeli produk. Melalui kegiatan

tersebut petani dan dapat mengetahui keberadaan produk, secara langsung

melihat hasil demo plot, dan mengetahui cara penggunaan pestisida dengan

tepat, sedangkan kegiatan one day promo kurang efektif dalam meningkatkan

kecenderungan petani untuk membeli produk.

2. Kemampuan komunikasi formulator dan petani terbukti dapat meningkatkan

kecenderungan petani untuk membeli produk. Beberapa kemampuan

formulator tersebut, berupa menarik perhatian petani, menjelaskan kelebihan

produk, dan menggunakan alat peraga dengan baik, sedangkan kemampuan

petani, berupa bersikap kritis kepada formulator dan memperhatikan dan

mendengarkan formulator.

Saran

Terdapat beberapa saran yang ditujukan bagi perusahaan PT Agricon dalam

mempromosikan produknya melalui kegiatan personal selling, diantaranya yaitu:

1. Mengadakan pendalaman materi mengenai produk PT Agricon yang ditujukan

bagi formulator sebab kemampuan formulator dalam menguasai dan

mengetahui kelebihan produk dapat membuat konsumen membeli produk.

2. Mengadakan pelatihan yang berkelanjutan bagi formulator agar mampu

memahami konsumen berdasarkan karakteristiknya tidak hanya menguasai

produknya, sehingga formulator mampu menarik perhatian konsumen dan

mampu menjalin hubungan yang baik.

3. Membuat alat peraga promosi produk menjadi lebih menarik, dengan begitu

konsumen akan tertarik membeli produk.

4. Bagi formulator agar lebih memperhatikan konsumen atau petani yang

memiliki sikap kritis yang tinggi, sehingga tidak hanya memiliki kemampuan

memperhatikan dan mendengarkan yang baik. Selain itu tidak hanya menjalin

hubungan yang interaktif dengan petani kunci, tetapi juga mencakup

keseluruhan petani yang ada di wilayah kerjanya.

54

55

DAFTAR PUSTAKA

Cangara H. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta [ID]: PT Raja Grafindo

Persada.

Damirhatini RS, Jati A. 2006 (September). Hubungan Karakteristik Petani dengan

Kompetensi Agribisnis Pada Usahatani Sayuran di Kabupaten Kediri

Jawa Timur. Jurnal Penyuluhan [Internet]. [dikutip tanggal 2 Maret

2013]. 1(1). Hal. 41-48. Dapat diunduh dari:

http://repository.ipb.ac.id/bitstream/handle/123456789/42816/Rini%2

0Sri%20Damihartini.pdf?sequence=1.

Djojosumarto P. 2008. Pestisida dan Aplikasinya. Jakarta [ID]: AgroMedia

Pustaka.

--------------------. 2008. Teknik Aplikasi Pestisida Pertanian. Yogyakarta [ID]:

Kanisius.

Kertonegoro, Sentanoe. 1994. Manajemen Organisasi. Jakarta: Widya Press.

Kotler P, Amstrong G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Ed ke-12. Jakarta [ID]:

Erlangga.

Kusumastuti YI. 2009. Bab 12 Komunikasi Pemasaran. Sardin DS, editor.

Komunikasi Bisnis. Bogor [ID]: IPB Press.

Lubis DP. 2010. Pendahuluan. Hubies AVS, editor. Dasar-dasar komunikasi.

Bogor [ID]: Sains KPM IPB Press.

Morissan MA. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta [ID]:

Kencana.

Mugniesyah SS. 2006. Modul Kuliah: Materi Bahan Ajar Pendidikan Orang

Dewasa.Tidak Diterbitkan. Bogor (ID): Fakultas Ekologi Manusia,

Institut Pertanian Bogor.

--------------------. 2010. Bab 3 Model-model Komunikasi. Hubies AVS, editor.

Dasar-dasar komunikasi. Bogor [ID]: Sains KPM IPB Press.

Risza S. 2010. Paska V, editor. Masa Depan Perkebunan Kelapa Sawit Indonesia.

Yogyakarta [ID]: Kanisius.

Purnaningsih N. 2010. Bab 4 Mendengarkan. Hubies AVS, editor. Dasar-dasar

komunikasi. Bogor [ID]: Sains KPM IPB Press.

Setiadi NJ. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan

Penelitian Pemasaran. Jakarta [ID]: Kencana.

56

Shimp T. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu.

Nurcahyo, editor. Ed ke-5. Jakarta [ID]: Erlangga.

Simandjuntak, John P, et al. 2003. Public Relations. Yogyakarta [ID]: Graha Ilmu.

Singarimbun M, Effendi S. 1989. Metode Penelitian Survai. Jakarta [ID]: LP3ES.

Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Bogor [ID]: Ghalia Indonesia.

Suyanto M. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Yogyakarta [ID]:

Andi.

Tjiptono F, Diana A. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Yogyakarta [ID]:

J&J Learning.

Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Ed ke-3. Yogyakarta [ID]: Andi.

Tubbs S, Moss S. 1996. Human Communication: Prinsip-Prinsip Dasar. Bandung

[ID]: PT Remaja Rosdakarya.

Ustadiyanto, Riyeke. 2002. Strategi Serangan Internet Marketing. Yogyakarta

[ID]: Andi.

57

Lampiran 1 Dokumentasi dan Jadwal pelaksanaan penelitian tahun 2013

Lahan sawah demo plot responden Kegiatan farmers meeting oleh formulator

Kegiatan Februari Maret April Mei Juni Jul

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Penyusunan

proposal skripsi

Kolokium

Perbaikan proposal

Pengambilan

data lapangan

Pengolahan

dan analisis

data

Penulisan draft skripsi

Uji Petik

Sidang skripsi Perbaikan

laporan

penelitian

58

Lampiran 2 Kerangka sampling

Data petani yang menerima staregi komunikasi pemasaran personal selling di

Desa Rawagempol, Kecamatan Cilamaya Wetan, Kabupaten Karawang

No Nama Umur (th) Jenis Kelamin Alamat

(RT/RW)

1 RSD 43 Laki-laki 11/04

2 UDN 47 Laki-laki 17/06

3 STR 52 Laki-laki 14/05

4 DDK 50 Laki-laki 11/04

5 RSJ 73 Laki-laki 09/03

6 AKS 56 Laki-laki 02/01

7 MHR 44 Laki-laki 09/03

8 END 41 Laki-laki 17/16

9 ABD 45 Laki-laki 29/08

10 DNI 42 Laki-laki 29/08

11 TRS 71 Laki-laki 09/03

12 KAR 58 Laki-laki 07/03

13 KSN 41 Laki-laki 11/04

14 DID 38 Laki-laki 07/03

15 TAL 30 Laki-laki 29/08

16 CAR 38 Laki-laki 29/08

17 HUD 57 Laki-laki 02/01

18 EDI 39 Laki-laki 11/04

19 BHR 64 Laki-laki 08/03

20 THR 38 Laki-laki 11/04

21 YAS 40 Laki-laki 14/05

22 DED 50 Laki-laki 08/03

23 ATK 44 Laki-laki 08/03

24 HAE 50 Laki-laki 02/01

25 MHY 60 Laki-laki 21/08

26 ZAE 50 Laki-laki 08/03

27 MMD 55 Laki-laki 03/07

28 DWG 58 Laki-laki 21/08

29 WAH 50 Laki-laki 14/05

30 AGS 55 Laki-laki 08/03

31 WAR 40 Laki-laki 11.04

32 DRJ 37 Laki-laki 19/07

33 TAR 45 Laki-laki 19/07

34 DUR 68 Laki-laki 07/09

35 RAT 46 Laki-laki 07/03

36 RUS 30 Laki-laki 06/03

37 SHR 49 Laki-laki 06/04

59

38 TAR 36 Laki-laki 21/08

39 AAS 35 Laki-laki 21/08

40 ABD 70 Laki-laki 18/07

41 IWN 55 Laki-laki 11/04

42 DTM 51 Laki-laki 05/02

43 SPT 61 Laki-laki 04/02

Keterangan:

: responden penelitian

60

Lampiran 3 Contoh hasil korelasi Rank Spearman

Correlations

Usia petani

Kecenderunga

n membeli

Spearman’s rho Usia petani Correlation Coefficient 1.000 .068

Sig. (2-tailed) . .698

N 35 35

Kecenderungan

membeli

Correlation Coefficient .068 1.000

Sig. (2-tailed) .698 .

N 35 35

Correlations

Menarik perhatian petani

Kecenderungan membeli

Spearman’s rho Menarik perhatian

petani

Correlation

Coefficient

1.000 .387*

Sig. (2-tailed) . .021

N 35 35

Kecenderungan

membeli

Correlation

Coefficient

.387* 1.000

Sig. (2-tailed) .021 .

N 35 35

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Correlations

Kecenderungan

membeli Bersikap kritis

Spearman’s rho Kecenderungan

membeli

Correlation

Coefficient

1.000 .485**

Sig. (2-tailed) . .003

N 35 35

Bersikap kritis Correlation

Coefficient

.485** 1.000

Sig. (2-tailed) .003 .

N 35 35

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

61

Lampiran 4 Struktur Organisasi PT Agricon dan Field expert (Formulator)

General Manager Commercial

Free MArket Business Manager

Regional Sales Manager

Jawa BArat

Technical Sales Executive

Field Expert

Regional Sales Manager

Jawa Tengah

Technical Sales Executive

Field Expert

Regional Sales Manager

Jawa Timur

Regional Sales Manager

Sulawesi 1

Regional Sales Manager

Sulawesi 2

President Director

President Director Personal Assistant

ISO Coordinator

Operational Director

Personal Assistant

Head of QHSE

Business Development

IT Supervisor

Legal

Commercial General

Manager Operator General

Manager

Strategic Support

General Manager

Free Market

Business

Manager

Plantation Business

Manager

Marketing

Manager

Technical

Manager

Plant

Manager

Supply Chain

Manager

Finance & Accounting

Manager

General Affairs

Manager

Human Capital

Manager

62

63

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama Nindya Ayu Wradsari lahir di Bogor pada tanggal 10

Agustus 1991. Putri dari Bapak Agung Wradsongko dan Ibu Indria Prawitasari ini

merupakan anak pertama dari dua bersaudara. Memiliki adik laki-laki bernama

Ditya Anggoro Aji. Tahun 2009 penulis lulus dari SMA Bina Insani dan pada

tahun yang sama penulis melanjutkan ke perguruan tinggi negeri di Institut

Pertanian Bogor jurusan Sains Komunikai dan Pengembangan Masyarakat

melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).

Selama masa perkuliahan penulis juga aktif dalam organisasi yaitu menjadi

anggota Majalah Komunitas Fakultas Ekologi Manusia IPB Divisi Advertising.

Selain itu penulis juga pernah mengikuti kepanitiaan suatu acara yaitu menjadi

panitia Writing Day Divisi Humas. Penulis juga menjadi panitia YOT Road to

Campus IPB Divisi Humas.

64