9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Komunikasi

2.1.1 Definisi Komunikasi

Setiap pakar komunikasi memiliki definisi yang berbeda-beda mengenai

komunikasi. Hal ini dikarenakan pakar tersebut memiliki value yang berbeda

dalam menginterprestasikan konsep komunikasi. Ada beberapa definisi

komunikasi, yang merupakan hasil dari kompleksitas dan kekayaan dari disiplin

ilmu komunikasi (West dan Turner, 2007; 5).

Menurut (Littlejohn dan Foss, 2008; 3) mengutip definisi komunikasi

yang di dalamnya mengandung tujuan sebagai berikut:

“Those situation in which a source transmits amessage to a reciver with conscious intent to affect the later’s behavior”

Dari definisi komunikasi di atas, komunikasi merupakan suatu situasi dimana

sumber mengirim pesan dengan tujuan yang disengaja yaitu untuk

mempengaruhi perilaku penerima pesan. Jadi komunikasi dilakukan agar

receiver mengubah perilakunya sesuai dengan kehendak source.

Definisi komunikasi menurut (West dan Turner, 2007; 5) adalah

“Communication is a social process in which individuals employ symbols to establish an interpret meaning in their environment”

Dari definisi komunikasi di atas menurut West dan Turner mendefinisikan

komunikasi sebagai proses sosial dimana individu-individu menggunakan

symbol-simbol dan memberikan makna terhadap simbol-simbol tersebut di

dalam suatu lingkungan. Definisi tersebut menyebutkan bahwa komunikasi

10

merupakan proses social, yang melibatkan minimal dua orang dengan segala

intensi, motivasi, dan kemampuannya yang berperan sebagai sender dan receiver

dan juga interaksinya. Komunikasi juga merupakan suatu proses yang dinamis,

kompleks dan berubah secara kontinu. Dinamis karena komunikasi selalu

mengalami perkembangan dan bukan merupakan hal yang statis (West dan

Turner, 2007; 5).

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan

proses social yang melibatkan minimal dua orang yang berperan sebagai sender

dan receiver yang terjadi dalam suatu lingkungan, yang tujuannya untuk

menyampaikan ide-ide atau pemikiran bahkan mengubah perilaku seseorang.

2.1.2 Stimulus – Response

Model komunikasi yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini

adalah model komunikasi Stimulus – Respon. Menurut Jurnal Management

Pemasaran, Vol 2 No. 2 (2007; 73) untuk mengetahui stimulus yang ditimbulkan

dari sebuah promosi efektif, diperlukan pengetahuan tentang faktor yang

mempengaruhi seseorang dalam menerima, mempertimbangkan informasi dan

mengambil keputusan dalam membeli produk yang ditawarkan. Model daripada

stimulus – respon menurut (Ferrinadewi, 2008; 71) dapat digambarkan sebagai

berikut:

Gambar 2.1 Model Komunikasi Stimulus – Response Sumber: Ferrinadewi, 2008; 71

Stimulus

Eksternal

Benak

Konsumen

Respon

11

Dari model sederhana yang digambarkan di atas, dapat dilihat bahwa stimulus

eksternal menghasilkan respon dari benak konsumen. Stimulus diterima oleh

konsumen, pihak yang terekspos oleh stimulus tersebut, kemudian konsumen

akan merangsang hasil stimulus yang diterimanya.

Stimulus menurut (Arens, Schaefer, Weigold, 2009; 130)

mengungkapkan bahwa stimulus merupakan informasi-informasi yang kita

terima secara fisik lewat panca indra kita. Saat kita melihat sebuah objek atau

pesan atau apapun yang dapat diterima oleh panca indra kita, kita menerima

berbagai macam stimulus. Berdasarkan model Stimulus – Respon di atas,

stimulus yang diterima tersebut, kemudian mendorong kita untuk memberikan

respon. Sedangkan Respon menurut (Schiffman dan Kanuk, 2007; 193);

“How individuals react to a drive or cue – how they behave – constitute their response a need or motive may evoke a whole variety of response”

Berdasarkan kutipan di atas, respon merupakan suatu bentuk reaksi yang

diberikan individu terhadap dorongan yang ada dirinya, bagaimana mereka

berperilaku. Perilaku yang ditunjukan oleh individu sebagai konsumen

merupakan perilaku yang ditunjukan konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi, dan menetukan suatu produk atau jasa yang

mereka harapkan akan memuaskan kenutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk,

2007; 193).

Dalam penelitian ini, Electronic Solution berperan sebagai media yang

memberi stimulus, dimana stimulusnya adalah sales promotion yaitu kartu kredit

Permata Bank.

12

Melalui event ini, Electronic Solution dapat mempengaruhi sikap dan

perilaku publik yang dapat menguntungkan perusahaan. Dengan kata lain, event

Permata Festival adalah upaya persuasi untuk membentuk sikap konsumen yang

positif terutama terhadap event yang diselenggarakan, agra konsumen

mempunyai pandangan tersendiri terhadap event Permata Festival tersebut.

2.2 Ajang Khusus (Special Event)

2.2.1 Definisi Special Event

Special event atau dalam bahasa Indonesianya sering disebut ajang

khusus saat ini sudah menjadi media promosi yang efektif bagi perusahaan,

brand, produk ataupun seseorang yang sedang di promosikan. Kemampuan ajang

khusus mempromosikan produk atau brand berdampak terhadap pemasaran,

dimana seseorang yang terkesan dengan ajang khusus pada akhirnya memiliki

keyakinan terhadapa produk atau brand yang di promosikan pada ajang khusus

tersebut.

Menurut Yaverbaum (2000) dikutip di buku Special Event

mengemukakan bahwa ajang khusus adalah media publisitas yang efektif karena

dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada public,

sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas dari media massa

(Pudjiastuti. 2010; xvii).

Adapun definisi lain menurut (Allen, Harris, dan McDonnell 2008, 11)

definisi ajang khusu atau special event adalah:

13

“Special events are defined as specific rituals, presentation, performances of celebrations that are consciously planned and created to mark special occasions, or to achieve particular social, cultural, or corporate objectives.” (Allen, O’toole, Harris, dan McDonnell 2008, 11) mengatakan bahwa

special event ini merupakan perayaan yang spesifik, direncanakan dan diciptakan

untuk menandai momen-momen khusus untuk mencapai tujuan sosial, budaya

dan perusahaan atau organisasi.

Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa special event adalah suatu

tindakan yang memberikan sebuah pertunjukan, penampilan, atau perayaan, yang

tentunya sudah dipersiapkan secara khusus atau special, yang diadakan secara

tidak rutin diluar aktifitas normal pada umumnya dengan jangka waktu yang

yang terbatas, dengan tujuan untuk menghibur para publiknya agar dapat

menjalin dan mempertahankan hubungan yang baik antara organisasi atau

perusahaan dengan publiknya.

2.2.2 Tujuan Special Event

Tujuan dari ajang khusus menurut (Ruslan, 1999) semata-mata tidak

hanya untuk menghibur masyarakat tetapi juga mempunyai tujuan yang ingin

yang dicapai perusahaan (Pudjiastuti, 2010; xxiv).

1. Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan

atau produk yang ditampilkan.

2. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik.

3. Menunjukan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan

sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai public

sasarannya.

14

4. Mempertahankan penerimaan masyarakat .

5. Memperoleh rekanan baru melalui ajang khusus yang dirancang scara

menarik dan kreatif.

Adapun tujuan lain dari Special Event yang dikemukakan Tom Duncan

(2003) adalah:

1. Mempengaruhi khalayak sasaran.

2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup.

3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas.

4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, dan

perusahaan.

5. Memublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang nantinya

akan meningkatkan kalayak.

2.2.3 Fungsi Special Event

Ajang khusus diadakan karena ada fungsi yang dapat dimanfaatkan

perusahaan. Fungsi tersebut seperti dikemukakan Rasdy Ruslan dikutip dari

Special Event (Pudjiastuti, 2010; xxix) adalah:

1. Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan

timbal balik yang positif dari publik.

2. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi

suhingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh

pengenalan, pengetahuan, dan pengertian mendalam. Dari ajang khusus

15

tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau

produk yang diwakilinya.

2.2.4 Karakteristik Special Event

Dalam special event terdapat beberapa karakteristik guna menciptakan

event yang sempurna. Berikut adalah penjelasan tentang karakteristik special

event menurut (Shone dan Parry, 2004; 13):

1. Uniqueness

Special event merupakan suatu event yang unik, yang artinya setiap

special event akan berbeda satu dengan yang lainnya. Bukan berarti event

tersebut tidak dapat diadakan kembali, hanya jumlah dan siapa saja

pengisi acaranya, lingkungannya, penontonnya, dan suasana

kemeriahannya yang tidak bisa sama.

2. Perishability of Events

Karakter ini berhubungan erat dengan karakter special event sebelumnya,

yaitu uniqueness. Special event bersifat tidak permanen, yang artinya

memiliki tenggang waktu dalam penyelenggaraannya. Ketika suatu event

kehabisan masa tenggang penyelenggaraannya, maka publik tidak dapat

menikmati event itu lagi selamanya. Hal itulah yang memberikan makna

khusus dan membekas bagi public yang mengikuti event tersebut.

3. Intangibility

Special event hanya bisa dirasakan dan dinikmati, tetapi tidak dapat

dipegang. Ketika suatu event diadakan, maka publik yang mengikuti

16

event tersebut akan mendapatkan pengalaman yang abstrak seperti

suasana event yang menyenangkan dan meriah serta services, bukan

bentuk konkrit seperti benda. Itu sebabnya penting bagi pihak

penyelenggara event untuk memberikan kenang-kenangan berupa sesuatu

yang tangible seperti bermacam-macam merchandise, agar para publik

yang menghadiri event tersebut dapat terus mengingat dan mengenang

event itu.

4. Ritual and Ceremony

Special event memiliki cara-cara atau ritual dan upacara tersendiri dalam

perayaannya tergantung special event tersebut. Contohnya adalah

perayaan hari Ulang Tahun, orang yang berulang tahun harus untuk

meniup lilin pada kue ulang tahun sambil melakukan permohonan. Ini

merupakan ritual dan upcara yang selalu dilakukan oleh orang yang

merayakan hari Ulang Tahun.

5. Ambience and Service

Special event akan memberikan nuansa dan pelayanan yang sesuai dan

tepat dalam penyelenggaraannya. Nuansa disini dapat menentukan sukses

atau tidaknya sebuah event dalam pelaksanaannya. Jika nuansa yang

dibangun dapat diterima oleh publik sebagaimana mestinya, maka

kelancaran event tersebut sudah dapat dipastikan berjalan dengan baik.

Pelayanan yang dilakukan terhadap publik selama event berlangsung juga

disesuaikan dengan kenyamanan publiknya.

17

6. Personal Contact and Interaction

Pada special event ada interaksi yang baik antara pihak penyelenggara

dengan publiknya. Dalam suatu event, publik juga berperan penting

dalam berjalannya event tersebut. Salah satu contohnya adalah wedding

party, yang biasanya pasangan yang menikah akan memberikan pidato

singkat kepada para tamu yang hadir pada pesta pernikahan.

7. Labour-Intensiveness

Special event memiliki intensitas pekerja yang berbeda-beda satu dengan

yang lain. Suatu event yang berjalan akan menggunakan tenaga kerja

yang bervariasi dalam tanggung jawab maupun jumlah tenaga kerjanya.

Pada wedding party biasa dibentuk suatu panitia yang membagi tugasnya

masing-masing. Ada yang fokus terhadap dokumentasi, fokus terhadap

makanan dan minuman, fokus menjadi MC, dan lain-lain.

8. Fixed Timescale

Special Event memiliki jadwal acara yang tetap. Misalkan pada hari raya

Natal, yang jatuh pada akhir bulan desember, maka event perayaan hari

raya Natal yang diselenggarakan akan dijadwalkan berkisar pada hari

raya Natal, sehingga event dapat dilangsungkan dengan tepat.

18

2.3 Promotional Event

(Masterman dan Wood, 2006; 217) mendefinisikan promotional event

sebagai berikut:

any event whose primary purpose is the promotio of brand, product, idea or organization and which achieves this throughthe encouragment of audience involvement.

Promotional event merupakan setiap event dengan tujuan utamanya

mempromosikan brand, produk, ide atau organisasi dan mencapainya lewat

dorongan atas keterlibatan konsumen. Promotional event secara terbuka

mempromosikan brand dengan mendorong kesadaran akan sebuah produk dan

akhirnya merubah perilaku pembelian konsumen (Masterman dan Wood, 2006;

217).

Ada beberapa manfaat keuntungan yang bisa diperoleh dari komunikasi

lewat promotional event menurut (Masterman dan Wood, 2006; 230) manfaat

yang pertama adalah kemampuan event tersebut untuk meraih sekelompok kecil

orang secara bersama-sama dalam lingkungan yang bisa dikendalikan. Dalam

Jurnal Ekonomi, Vol 1 No 5 (2008;5) dengan adanya promosi event yang baik

diharapkan akan terjadi komunikasi antar produsen dengan konsumen, kemudian

dengan adanya komunikasi tersebut diharapkan dapat memperoleh konsumen

baru dan mempertahankan konsumen lama.

19

2.4. Promotion Mix

Promosi dapat berjalan lancar karena adanya eleman dasar yaitu

Promotional Mix atau biasa disebut marketing communication mix. Alat-alat

yang terdapat pada Promotion Mix digunakan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan nilai pelanggan dan membangun hubungan dengan

pelanggan (Hawkins dan Monthersbaugh, 2009; 370-371). Adapun bagian

dalam Promotion Mix tersebut adalah:

1. Advertising

Advertising atau lazim disebut iklan menurut (Solomon ,2008; 579)

adalah:

“Nonpersonal communication paid for by an identified sponsor using mass media to persuade or to inform.” Solomon juga menyebutkan iklan digunakan karena dapat

menjangkau konsumen lebih banyak dalam satu waktu sehingga dapat

menghemat cost perusahaan.

2. Sales Promotion

Sales Promotion menurut (Solomon, 2008; 590) adalah:

“Programs designed tobuild interest in or encourage purchase of a product during a specified period.”

Sales Promotion merupakan ujung tombak sebuah perusahaan.

Sales Promotion dibagi menjadi dua kategori yaitu consumer-oriented

dan trade-oriented dimana kalau consumer-oriented memiliki orientasi

pada konsumen dan trade-oriented memiliki orentasi pada perusahaan.

20

3. Publicity

Publicity menurut (Solomon, 2008; 590) adalah:

“Unpaid communication about an organization apeearing in the mass media.”

Publicity sering digunakan perusahaan dalam menciptakan gambaran

produk yang diinginkan oleh konsumen dengan berbagai cara seperti

membuat berita komersil di televisi, radio, sampai internet.

4. Personal Selling

Personal Selling menurut (Solomon,2008; 588) adalah:

“Marketing communication by which a company representative interacts directly with acustomer or prospective customer to communicate about a good or service.”

Personal selling memerlukan adanya hubungan baik antara

penjual dengan pembeli. Dengan begitu feedback yang dihasilkan dapat

diperoleh langsung. Sehingga untuk finishing oleh seller dapat disesuaikan

dengan situasi dan kondisi yang ada. Personal seliing juga memberikan

kebebasan bagi marketer dalam bertindak. Personal selling mencakup

kegiatan face-to-face sampai telephone sales.

5. Direct Marketing

Direct marketing menurut (Solomon, 2008; 582) adalah:

“Any direct communication to a consumer or business receipent that is designed to generate a response in the form of an order, a request for further information, and/or a visit to a store or other place of business for purchase of a product.”

Direct Marketing sering digunakan oleh perusahaan baru karena

untuk mengetahui apakah produk yang mereka tawarkan dapat diterima

oleh pasar atau tidak. Direct marketing sering digunakan oleh perusahaan

21

baru ketika ingin menjual barangnya. Karena dengan diirect marketing,

biaya minim serta target market mudah di dapat. Di dalam keliama

bagian Promotional Mix tersebut penulis hanya menggunakan Sales

Promotion. Dimana Sales Promotion digunakan sebagai alat dari bagian

promosi untuk mendorong atau merangsang konsumen agar tertarik

terhadap promosi yang ditawarkam dan pada akhirnya melakukan

pembelian.

2.5 Sales Promotion (Promosi Penjualan)

2.5.1 Definisi Sales Promotion

Sales Promotion atau dalam bahasa indonesianya disebut promosi

penjualan merupakan salah satu elemen dari promotion mix. Sales promotion

sering digunakan oleh sebuah perusahaan untuk merangsang dan mempengaruhi

konsumen agar merespon produk yang ditawarkannya. Adapun pengertia sales

promotion yang didefinisikan oleh (Belch dan Belch, 2009; 509) adalah sebagai

berikut

“A direct inducement that over an extra value or incentives for the product to the sales force, the distributors, or the ultimate consumer with the primary objective of creating an immediate sale”

Bujukan secara langsung melalui nilai tambah untuk produk ke tenaga

penjualan, distributor, atau konsumen akhir dengan tujuan utama untuk

menciptakan penjualan langsung

Sales promotion juga salah satu tools komunikasi yang merupakan posisi

pelengkap Integrated Marketing Communication (Masterman dan Wood,

2006;178). Menurut Shimp (1997) dikutip dari buku Innovative Marketing

22

Communication (Masterman dan Wood, 2006;179) mengatakan sales promotion

adalah

“Activities as communication that encourage either purchase or other action by changing the perceived value or price of produt”

Shimp mendefinisikan sales promotion sebagai komunikasi yang

mendorong baik pembelian atau tindakan konsumen lainnya dengan mengubah

nilai atau harga yang terdapat dalam produk.

Dari kedua definisi Sales Promotion di atas dapat di simpulkan bahwa

Sales Promotion merupakan promosi penjualan yang mendorong atau

mempengaruhi konsumen agar dapat tertarik dan pada akhirnya melakukan

pembelian terhadap produk atau jasa.

2.5.2 Program Promosi Penjualan

Cara-cara biasa dilakukan dalam program promosi penjualan menurut

(Kannedy dan Soemanagara, 2006: 32) adalah:

1. Obtaining trail anda repurchase

Membantu meningkatkan daya tarik konsumen dengan memberikan

diskon, cicilan, kupon ataupun sample kepada konsumen, agar konsumen

tertarik untuk membeli.

2. increasing consumption of established brand

Dapat meiningkatkan ketertarikan konsumen untuk membeli dengan

memunculkan produk baru dan cara baru dalam menggunakan produk,

serta dapat meningkatkan pembelian susulan yang dilakukan konsumen.

23

3. depend current customer

Memberikan daya tarik jangka panjang kepada konsumen agar konsumen

tdk beralih kepada merek lain. Seperti pemberian member.

4. Targeting a specific market

Menargetkan sasaran pasar melalui suatu lingkup atau aspek yang

didasarkan atas pemilihan sasaran pasar seperti aspek geografis.

2.6 Decision Making (Pengambilan Keputusan)

2.6.1 Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut (Schiffman dan Kannuk, 2007; 485) keputusan adalah sebagai

pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif yang dipilih seseorang

ketika mengambil keputusan. Seorang konsumen yang melakukan pilihan harus

memiliki pilihan alternatif, jika konsumen tidak memiliki alternatif maka hal

tersebut bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan.

Adapun definisi keputusan konsumen menurut (Setiadi, 2003; 415)

adalah pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternatif dan memilih salah satu

diantaranya.

Jadi definisi di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan adalah

pengevaluasian yang dilakukan oleh konsumen untuk mememilih salah satu

pilihan yang akan dipilihnya.

24

2.6.2 Model Pengambilan Keputusan

(Schiffman dan Kanuk 2007; 491-507) menggambarka model sederhana

pengambilan keputusan menjadi 3 komponen utama:

1. Input

Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku

sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi

nilai, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Komponen yang

paling utama dari komponen input adalah berbagai kegiatan bauran

pemasaran dan pengaruh social budaya.

a. Input Pemasaran

Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung untuk

mencapai, memberikan informasi dan membujuk konsumen untuk

menggunakan produknya.Usaha-usaha tersebut meliputi berbagai strategi

bauran pemasaran yaitu, produk, promosi, harga dan saluran distribusi.

b. Input Sosial Budaya

Input social budaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruk non

komersial, kelas social, nudaya dan subbudaya.

2. Proses

Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil

keputusan. Untuk mengetahui proses ini, maka harus dipertimbangkan

pengaruh berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dalam

diri. Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi pembelajaran,

kepribadian dan sikap.

25

Proses pengambilan keputusan terdiri dari tiga tahap yaitu, pegenalan

kebutuhan, penilaian sebelum penelitian dan penelitian berbagai

alternatif.

a. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu

masalah.Dikalangan konsumen tampaknya ada dua pengenalan

kebutuhan atau masalah yang berbada.Pertama merupakan tipe keadaan

yang sebenarnya, yang merasa mereka mempunyai masalah ketika sebuah

produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Kedua tipe keadaan

yang diinginkan dimana konsumen dihadapkan sesuatu yang baru dapat

menggerkan proses kebutuhan.

b. Penelitian Sebelum Pembelian

Penelitian ini simulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan

yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu

produk.Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan

pengalaman yang lalu dan informasi pemasaran non komersial.Tingkat

resiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

c. Penelitian Alternatif

Ketika menilai alternatif potensial, konsumen cenderung menggunakan

dua tipe informasi yaitu, daftar merek yang akan konsumen pilih dan

criteria merek yang akan mereka gunakan.

26

3. Output

Komponen output menyangkut kegiatan pasca pembelian yang

berhubungan erat, yaitu prilaku pembelian dan prilaku pasca pembelian.

Tujuan kedua komponen tersebut adalah untuk meningkatkan kepuasan

konsumen terhadap pembeliannya.

a. Perilaku Pembelian

Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah

pembelian percobaan yang bersifat penjajakan konsumen untuk menilai

suatu produk melalui pemakaian langsung.Yang kedua adalah pembelian

ulang yang biasanya menandakan bahwa prosuk memenuhi persetujuan

konsumen dan konsumen bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang

besar.

b. Penilaian pasca pembelian

Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian adalah pengurangan

ketidak pastian yang dirasakan konsumen terhadap pilihannya. Tingkat

analisis pasca yang dilakukan oleh konsumen tergantung pada

pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam

memakai produk tersebut.

27

2.6.3 Prilaku Pembelian Konsumen

Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda bergantung pada jenis

keputusan pembelian. Perilaku konsumen dibedakan menjadi empat jenis prilaku

pembelian konsumen berdasarkan tingkatan keterlibatan pembeli dan tingkat

perbedaan merek (kotler, 2002; 202-204):

1. Perilaku Pembelian yang Rumit

Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah.

a. Pertama, pembelian mengembangkan keyakinan produk.

b. Kedua, membangun sikap tentang produk.

c. Membuat pilihan pembelian yang cermat.

Konsumen terlibat dalam pembelian yang rumit bila mereka sangat

terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan

besar di antara merek. Perilaku pembelian yang rumit terjadi bila

produknya mahal. Jarang dibeli, beresiko.

2. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan

Konsumen terkadang sangat terlibat dalam sebuah pembelian, namun

melihat sedikit perbedaan diantara bebrbagai merek. Setelah melakukan

pembelian, konsumen mengalami disonasi/ketidaknyamanan yang

muncul setelah merasakan adanya hal-hal yang tidak mengenakan dari

produk yang sudah konsumen beli.

3. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan

Perilaku konsumen terhadap pembelian karena kebiasaan tidak melalalui

urutan umum keyakinan, sikap, prilaku. Konsumen tidak secara luas

mencari informasi tenatng merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan

28

memutuskan merek yang akan dibeli. Sebaliknya konsumen menjadi

penerima informasi pasif melalui menonton televisi, atau melihat iklan

dimedia cetak. Jadi bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses

pembelian dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh

pemahaman pasif, dilanjutkan oleh prilaku pembelian dan kemudian

diikuti oleh evaluasi.

4. Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi

Situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah

namun perbedaan merek yang signifikan. Konsumen sering melakukan

peralihan merek, peralihan merek tersebut terjadi karena mencari variasi

dan bukan karena ketidak puasan.

2.6.4 Proses Keputusan Pembelian

Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian menurut

(Kotler, 2002; 204-208) adalah:

Gambar 2.2 Sumber: Kotler, 2002

Pengenalan

Masalah

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Prilaku Pasca Pembelia

29

Masih-masing tahap proses pembelian menurut Kotler di atas dapat

dijelaskan sebagai berikut:

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu

kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah

konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling

sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar

kemudian dapat mengembangkan strategi pemasar yang memicu minat

konsumen.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong mencari

informasi yang lebih banyak. Kita membaginya ke dalam dua tingkat.

Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang

menguat, pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap

informasi tentang produk. Pada tahap selanjutnya, seseorang mungkin

memasuki pencarian aktif informasi, mencari bahan bacaan, menelpon

teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Pencarian atau

sumber informasi konsumen digolongkan menjadi empat kelompok:

a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komsersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.

c. Sumber public : Media massa

d. Sumber pengalaman : Penanganan, dan pemakaian produk.

30

3. Evaluasi Alternatif

Ada tiga konsep dasar yang membantu proses evaluasi konsumen.

Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.Kedua,

konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen

membandingkan masing-masing produk sebagai sekumpul atribut

dengan kemampuan berbeda-beda dlam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari

suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang

dirasakan.Besarnya risiko yang diraskan berbeda-beda menurut besarnya

uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya

kepercayaan diri konsumen. Dalam melaksanakan niat pembelia

konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian, keputusan

merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu,

keputusan metode pembayaran.

5. Prilaku Pasca pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidak puasan tertentu. Pemantau harus memantau kepuasan

pascapembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca

pembelian

31

2.5 Kerangka Teori

Gambar 2.3 Kerangka Teori

Umum Komunikasi Stimulus Respon

Khusus

Special event

Sales Promotion

Pengambilan Keputusan

Tujuan special event

Fungsi special event

Karakteristik special event

Promotion Mix

Program promosi penjualan

Model pengambilan keputusan

Perilaku pembelian konsumen

Proses keputusan pembelian

Promotional event

32

2.6 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran

Sales Promotion (X)

1. Obtaining trail anda repurchase

2. increasing consumption of established brand

3. depend current customer

4. Targeting a specific market

Keputusan Pembelian (Y)

1. Pengenalan Masalah

2. Pencarian Informasi

3. Evaluasi Alternatif

4. Keputusan Pembelia

5. Perilaku Pasca Pembelia