business strategi bab 13.docx

7/26/2019 business strategi BAB 13.docx

1/24

BAB 13

ADVANCED TOPICS IN BUSINESS STRATEGY

PENDAHULUAN

Pada umumnya pencarian untuk strategi bisnis yang menguntungkandiambil dari

lingkungan bisnis(jumlah pesaing, waktu keputusan, dankeputusan pesaing)seperti yang

diberikan dan di luar kendali pengelola.

Bab ini merubah pandangan tsb. Dimana diidentifikasi bahwa strategi manajer dapat

digunakan untuk merubah lingkungan bisnis dalam rangka meningkatkan keuntungan

perusahaan jangka panjang. Singkatnya, tema bab ini adalah !mencari strategi untuk

mengubah permainan". Bagian pertama dari bab ini mengidentifikasi tiga strategi yangdapat

digunakan oleh manajer untuk mengubah lingkungan bisnis. Dua strategi pricing # batas

harga dan predatory

$ambar %% 'onopoly Pricing

Q

$

QM

PM

AC

MC

MR

DM

ACM

M

pricing # diidentifikasi sebagai alat potensial untuk mengurangi jumlah pesaing. Strategi

ketiga mengurangi persaingan dengan meningkatkan biaya tetap atau marjinal saingan.

Sayangnya, semua strategi ini melibatkan ekonomi trade#off. Sebelum menerapkan strategitertentu, seorang manajer harus menentukan apakah manfaat potensial dari strategi melebihi

biaya yang terkait.

Salah satu pertimbangan biaya yang lebih penting adalah hukum alam taktik bisnis

yang berusaha untuk meningkatkan keuntungan murni sebuah perusahaan

denganmenghilangkan pesaing dapat mengakibatkan perusahaan anda dituntut oleh satu atau

lebih otoritas yang menentang penggabungan industri#industri. ndang#undang yang

menentang penggabungan industri#industri sering kompleks dan berbeda tidak hanya di

seluruh negara tetapi di antara negara bagian atau proinsi dalam sebuah negara. *aktikbisnis

mungkin legal di tingkat nasional, tetapi ilegal menurutundang#undang yang menentang


2/24

penggabungan industri#industridari negara tertentu atau di negara yang berbeda. Selain itu,

berbeda hakim terkadang menafsirkan hukum antitrust (menentang penggabungan industri#

industri)yang sama secara berbeda. Biaya potensi mengejar strategi yang ilegal tidak boleh

dianggap remeh bahkan pada salah satu yurisdiksi hukum di mana perusahaan +nda

beroperasi atau bersaing. Selain alasan etika yang kuat untuk mematuhi undang#undangantitrust federal dan negara bagian, biaya potensial melanggar undang#undang antitrust dapat

mengurangi setiap laba yang dicapai oleh strategi bisnis. Biaya ini meliputi hukum biaya,

denda, efek buruk pada reputasi perusahaan, dan bahkan pecah paksanyasebuah perusahaan

besar menjadi lebih kecil, perusahaan independen.

Bagian kedua dari bab ini berfokus pada pergerakan keuntungan pertama dan kedua

dan menjelaskan ketika itu menguntungkan untuk mengubah lingkungan bisnis dengan

mengubah waktu atau urutan keputusan. ami menyimpulkan dengan menunjukkan mengapa

penggerak keuntunganpertama biasanya kuat dalam industri jaringan (seperti telekomunikasi,

penerbangan, dan -nternet). arga penetrasi adalah sebuah strategi pendatang yang dapatdigunakan untuk /'engubah permainan/ dalam rangka untuk mengatasi hambatan potensial.

LIMIT HARGA UNTUK MENCEGAH ENTRY

Salah satu konsekuensi yang tidak menguntungkan dari manajemen yang sukses

adalah bahwa hal itu sering mengarah ke peniruan atau masuk ke pasar dengan perusahaan#

perusahaan lain. *entu saja, masuknya pesaing berdampak kurangbaik sehingga

mempengaruhi keuntungan perusahaan yang ada. Dihadapkan dengan ancaman masuknya

pesaing, seorang manajer mungkin mempertimbangkan strategi seperti batas harga.

'embatasiperubahan harga di lingkungan bisnis dengan mengurangi jumlah pesaing .

0ebih formal, batasan harga terjadi ketika monopoli (atau perusahaan lain dengan

kekuatan pasar) harga di bawah harga monopoli untuk mencegah perusahaan lain memasuki

pasar. Seperti yang akan kita lihat, batas harga tidak selalu merupakan strategi bisnis yang

menguntungkan, dan harus dilakukandengan sangat hati#hati ketika mengadopsi strategi

tersebut .

Dasar teoritis utu! Batas Har"a

Pertimbangkan situasi di mana monopoli mengontrol seluruh pasar. permintaan kura

untuk produk monopoli adalah D' pada $ambar %% . euntungan monopoli yang

dimaksimalkan di P'harga, dan keuntungan monopoli yang diberikan oleh 1'. Sayangnya

untuk kewajiban ini, jika pendatang potensial adalah belajar tentang peluang keuntungan dan

memiliki teknologi know#how untuk menghasilkan produk dengan biaya yang samasebagai

incumbent (pemegang jabatan), keuntungan dinikmati oleh perusahaan monopoli akan

terkikis jika potensi pengikut menguntungkan bisa masuk pasar. 2ntri akan memindahkan

industri dari monopoli ke duopoli dan mengurangi keuntungan incumbent. Seiring waktu,

jika perusahaan yang memasuki pasar bertambah, maka keuntungan akan semakin tergerus.

Salah satu strategi untuk incumbent adalah untuk menetapkan harga di bawah harga

monopoli dalam upaya untuk mencegah masuknya pesaing. ntuk melihat manfaat potensial


3/24

dari strategi ini, misalkan untuk saat ini biaya peserta secara identik dari incumbent dan

bahwa peserta memiliki informasi lengkap tentang biaya incumbent serta permintaan untuk

produk. Dengan kata lain, bayangkan bahwa potensi peserta mengetahui semua informasi

yang dinikmati oleh incumbent.

ntuk membatasi harga, incumbent menghasilkan 30(yang melebihi output monopoli

3') dan menetapkan P0harga yang lebih rendah dari harga monopoli. situasi ini ditunjukkan

pada $ambar %. 5ika potensi peserta percaya incumbent akan terusuntuk menghasilkan

30unit output jika memasuki pasar, maka permintaan residual untuk produk peserta adalah

hanya permintaan pasar, D'dikurangi jumlah ( 30)

$ambar % 0imit Pricing and 6esidual Demand

Quantity

$

QM

PM

AC

Entrant's residual

demand curve

DMP = AC

PL

QLQ

diproduksi oleh incumbent. Perbedaan ini, D'# 30, adalah peserta yang sisa kura permintaan

dan membuat sketsa pada $ambar %. ura permintaan sisa peserta secara dimulai dengan

harga P0(karena D'# 30adalah nol pada harga ini ) . ntuk setiap harga di bawah P0, jarak

hori7ontal antara kura permintaan residual peserta secara dan kura permintaan monopoli

adalah 30di setiap harga.

Sejak kura permintaan sisa peserta secara dalam $ambar % terletak di bawah rata#

ratakura biaya, masuknya pesaing tidak menguntungkan. ntuk melihat ini, diketahui

bahwa peserta kehilangan uang jika masuk dan memproduksi lebih banyak output atau outputkurang dari 3 unit. Dengan memasukkan dan memproduksi persis 3 unit, total meningkat

keluaran pasar 3 8 30. al ini mendorong harga turun ke titik di mana P 9 +: bagi peserta,

sehingga keuntungan ekonomi adalah nol. Dengan demikian, peserta tidak dapat memperoleh

keuntungan positif dengan memasuki pasar. Selain itu,jika entri melibatkan biaya#biaya

tambahan apapun (bahkan satu sen), peserta akan memiliki insentif yang ketat untuk tetap

keluar dari pasar ini. Dengan demikian, limit pricing mencegah entry dan kewajiban

menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi daripada yang diperoleh dengan adanya entri

(tapi keuntungan di bawah batas harga lebih rendah daripada jika monopoli tidak

terbantahkan).

Batas Har"a #u"!i "a"a$ utu! Deter Etri


4/24

'emahami alasan dasar untuk batas harga, mari kita lebih kritis melihat strategi ini.

Dalam contoh kita, potensi peserta diasumsikan memiliki informasi lengkap tentang

permintaan dan biaya, sehingga strategi limit pricing tidak /menyembunyikan/ apa#apa

tentang profitabilitas garis incumbent bisnis. Bahkan, harga rendah dibebankan oleh

incumbent tidak memainkan peran nyata dalam mencegah entry peserta yang memilih untuktetap keluar karena percaya incumbent akan memproduksi unit setidaknya 30jika masuk.

'engingat pengamatan ini, strategi yang lebih baik untuk incumbent akan menagih

harga monopoli ( P' ) dan menghasilkan output monopoli (3'), tetapi mengancam untuk

meningkatkan output untuk 30 jika entri terjadi. Potensi peserta percaya ancaman ini dan

tetap keluar dari pasar, incumbent akan mendapatkan keuntungan yang lebih besar dari

strategi ini daripada di bawah membatasi harga. Sayangnya, hal ini tidak dapat dipercaya

untuk incumbent dalam menghasilkan output 30 jika entri terjadi. Secara khusus, entri

mengurangi pendapatan marjinal incumbent, membimbinguntuk mengoptimalkanhasil yang

kurang dari 30

. Dengan demikian, incumbent memiliki insentif untuk mengingkari ancamandenganmenghasilkan 30 jika entry terjadi. 'enyadari hal ini, pendatang rasional akan

mendapatkan keuntungan untuk memasuki pasar jika incumbent menetapkan harga di P0.

Dalam rangka mencegah entri, incumbent harus terlibat dalam kegiatan yang

menurunkan keuntungan postentry dari peserta. Dalam contoh sederhana yang

dipertimbangkan di atas, keuntungan postentry benar#benar independen dari harga sebelum

masuk dibebankan oleh incumbent. ditambah dengan fakta bahwa /ancaman/ untuk

mempertahankan output pada 30 di mukatermasuk tidak dapat dipercaya, artinya limit

pricing tidak akan melindungi keuntunganincumbent kecuali faktor#faktor lain yang hadir

bahwa hubungan harga sebelum masukkepada keuntunganpostentry.

Prinsip Batas 2fektif arga ntuk limit pricing secara efektif mencegah masuknya

pesaing rasional, harga preentry harus dikaitkan dengan keuntungan postentry pendatang

potensial.

Me"%u&u"!a Har"a Preetr' !e Postetr' Pro(its

Dalam banyak rangkaian bisnis dunia nyata, harga preentry mungkin berhubungan

dengan keuntunganpostentrymelalui komitmen yang dibuat oleh pemain lama, belajar efek

kura, informasi yang tidak lengkap, atau dampak dari nama baik. Seperti dibahas di bawah,limit pricing mungkin menguntungkan jika salah satu atau lebih dari kondisi ini terpenuhi,

tetapi harus berhati#hati dalam mengealuasi dampak dinamis dari limit pricing untuk

memastikan bahwa menghalangi entri sebenarnya strategi terbaik.

1) Me!ais#e !o#it#e

embali ke contoh pada $ambar %, harga preentry tidak terkait dengan

keuntungan postentrykarena pendatang rasional mengakui bahwa incumbent tidak

memilikiinsentif untuk mempertahankan output postentry dari 30. -ncumbent dapat


5/24

mengatasi masalah ini dengan berkomitmen untuk menghasilkan setidaknya 30unit per

output. 0ebih khusus lagi, jikaincumbent entah bagaimana dapat /mengikat tangannya

sendiri/ dan dapat dipercaya berkomitmen untuk tidak mengurangi hasil dimuka dalam

menghadapi entry dan jika komitmen ini dikenal dengan potensi peserta # maka strategi

ini sungguh#sungguh akan memblokir entri.

-ncumbent mungkin membuat komitmen seperti itu dengan membangun pabrik yang

tidak mampu memproduksi kurang dari 30unit per output. Dalam kasus ini, incumbent

mungkin tidak dapat menghasilkan lebih dari unit 30; kuncinya adalah bahwa semua

pendatang potensial tahu bahwa tidak bisa menghasilkan kurang dari jumlah tersebut.

-ncumbent kemudian dapat mengatur harga di P0(yang sesuai dengan output 30),

sehingga harga preentry terkait (melalui 30) untuk keuntungan postentry dari peserta.

arena para pemain menyadari bahwa kehendak berkuasa terus menghasilkan setidaknya

30unit output setelah masuk, permintaan sisa kura terletak di bawah biaya rata#rata.


6/24

:ommitDonAt 2nter (%>>,>)

- 9 -ncumbent2 9 Potential 2ntrant

Perhatikan pada $ambar %& bahwa hasil monopoli sebesar = %>> adalah hasil

tertinggiuntuk incumbent. amun, setiap upaya oleh incumbent untuk menyadari hasil

(dengan tidak berkomitmen untuk 30) memberikan dorongan kepada peserta untuk

masuk, sejak jaringan pengikut masuk = C> bukan = > diperoleh dengan tidak masuk.

Dengan demikian, kita melihat bahwa jika incumbent tidak melakukan, maka akan

mendapatkan = C> bukannya keuntungan monopoli = %>> karena akan berakhir berbagi

pasar dengan perusahaan lain.Sebaliknya, jika incumbent berkomitmen untuk menghasilkan 30, itu mengubah

insentif menghadapi potensi peserta dengan cara yang menguntungkan perubahan bisnis

lingkungan. 0ebih khusus lagi, komitmen perubahan hasil postentry dari peserta dan

membuat entri strategi yang tidak menguntungkan.ntuk melihat ini, imcumbent

membuat keputusan yang tidak dapat dirubahuntuk komitmen memproduksi 30. Potensi

peserta kini mendapatkan sebuah hasil dari # = %> jika masuk dan = > jika itu tetap keluar

dari pasar. Dalam hal ini, strategi yang rasional oleh peserta adalah tidak masuk, karena

ini lebih baik dari kerugian = %> yang akan terjadi jika memasuki pasar. Dalam bahasa

sehari#hari teoripermainan, yang subgame sempurna ash eEuilibrium yang unik untuk

permainan dalam hasil $ambar %& dalam entri; incumbent mendapatkan sebuah hasil

ekuilibrium = > dengan menghasilkan 30. Sementara hasil incumbent itu lebih rendah

dari hasil monopoli = %>> (yang tidak dapat dicapai dalam keseimbangan), hal tsbmerupakanlebih besar dari hasil = C> yang seharusnya diterima dengan tidak ada

komitmen oleh incumbent.

+) Be$a,ar Cur-e E(e!

Dalam beberapa proses produksi, biaya produksi pelayanan yang baik tergantung

pada tingkat pengalaman perusahaan. Perusahaan dengan tingkat historis yang lebih

besar memilikioutput lebih banyak pengalaman dan dapat menghasilkan lebih efisien

daripadaperusahaan dengan sedikit atau tidak ada pengalaman masa lalu dalam

memproduksi baik. 2fek ini dikenal sebagai pembelajaran.

3) E(e! Kur-a

Belajar efek kura menyediakan hubungan antara harga preentry dan keuntungan

postentry dan oleh karena itu mungkin incumbent mengijinkan untuk menggunakan limit

pricing untuk memblokir entri.ntuk contoh nyata, pertimbangkan incumbent yang

melompat satu#periode pada potensi peserta. Pertama keuntungan bergerakFbergeser yang

memungkinkan incumbent menghasilkan dan menjual output untuk satu periode sebelum

peserta memiliki kesempatan untuk memasuki pasar. Dalam hal ini, incumbent mungkin

merasa untungdalam menghasilkan produk daripada monopoli hasil dalam periode


7/24

pertama. al tersebut mengarah untuk menurunkan laba periode pertama, tapi output

tambahan memberikan perusahaan lebih banyak pengalaman dan karena memungkinkan

untuk memproduksi dalam periode kedua dengan biaya lebih rendah. 5ika dampak

belajar kura cukup kuat, keunggulan biaya ini dapat menyebabkan potensi peserta untuk

tetap keluar dari pasar. Perhatikan bahwa dengan memproduksi lebih banyak output padaperiode pertama, inclumbent berkuasa untuk menurunkan harga periode pertama. Sejak

harga yang lebih rendah ini terkait dengan keuntungan postentry (melalui output dan efek

kura belajar), bentuk limit harga bisa efektif dalammengecewakan entri.

.) I(or#asi Le"!a/

+sumsi bahwa peserta dan inclumbent menikmati informasi yang lengkap jelas tidak

berlaku di semua situasi . al ini biasanya mahal bagi pengusaha dan potensi pendatang

lainnya untuk mencari peluang bisnis yang menguntungkan. Sampai#sampai preentry

harga atau keuntungan adalah sinyal yang menurunkan biaya pendatang potensial Guntukmengidentifikasi peluang yang menguntungkan, hubungan antara harga dan postentry

keuntungan dapat ditempa. 0imit pricing boleh membantu /menyembunyikan/ informasi

tentang keuntungan dari pendatang potensial, dan ini dapat menunda atau (dalam kasus

yang jarang terjadi) sepenuhnya menghilangkan enti, tergantung pada seberapa besar

biaya itu untuk potensi pendatang untuk memperoleh informasi dari sumber#sumber lain.ntuk menjadi nyata, bayangkan sebuah kota kecil dengan satu pengacara yang

merupakan monopoli di pasar lokal untuk jasa hukum. Dengan tidak adanya entri,

pengacara mampu mendapatkan gaji sebesar = ?>>.>>> per tahun. 5ika pengacara

memiliki koleksi mobil sport dan perjalanan teratur ke tempat#tempat eksotis (karena dia

biaya monopoli harga),anak#anak kampung yang lulus dari sekolah hukum dapat

memutuskan untuk kembali rumah untuk mendapatkan bagian dari tindakan ini. Di sisi

lain, jika pengacara hidup lebih sederhanagaya hidup (karena dia biaya kurang dariharga

monopoli), dia cenderung tidak menarik perhatian tersebut. Dalam kasus terakhir ini,

pengacara berlatih limit pricing dalam mencoba untuk /menyembunyikan/ informasi dari

pendatang potensial. Sampai#sampai taktik ini membuatnya lebih mahal bagi lulusan

baru dari sekolah hukum untuk mengenali baik peluang keuntungan di kota kecil ini,

strategi dapat menunda atau menghilangkan entri.+tau, pertimbangkan situasi di mana potensi peserta tidak tahu biaya incumbent itu

tertentu. 5ika potensi peserta tahu bahwa incumbent memiliki biaya tinggi, itu akanmendapatkan keuntungan untuk memasuki pasar. 5ika potensi peserta tahu biaya

incumbent itu rendah, di sisi lain, ia akan menemukan pasar menguntungkan untuk

masukkan. 5ika peserta tidak tahu biaya incumbent, ia memiliki insentif untuk

menggunakan apapun informasi yang tersedia untuk menyimpulkan biaya incumbent itu.

'isalnya, ketika incumbent menetapkan harga rendah, peserta mungkin menyimpulkan

bahwa biaya rendah dan menyimpulkan yang tidak membayar untuk memasuki pasar.

Dalam situasi seperti ini, incumbent mungkin dapat menginduksi potensi peserta untuk

tetap keluar dari pasar dengan menetapkan harga di bawah harga monopoli. Dalam hal

ini, ada hubungan antara harga preentry dan keuntungan postentry, dan limit pricing

dapat digunakan untuk mencegah entri.


8/24

0) E(e! Re/utasi

ami belajar dalam Bab %> bahwa insentif dalam permainan satu #shot yang berbeda

daripada di permainan diulang. Dalam permainan yang tanpa batas diulang, strategi

pemicu menghubungkan perilaku masa lalu pemain untuk hasil masa depan. Dalam

konteks masuk, dampak reputasi tersebut dapat menyediakan hubungan antara harga

preentry yang dikenakan di pasar dan keuntungan postentry. Perijinan masuk hari ini

kemungkinan akan mendorong masuknya di masa mendatang oleh pendatang potensial

lainnya. *ergantung pada biaya relatif keuntungan entridi masadepan, mungkin

membayar sebuah perusahaan untuk inestasi dalam reputasi menjadi /sulit/ pada

pendatang untuk mencegah masuknya perusahaan lain padamasa depan. Sampai#sampai

pengisian harga rendah hari ini (untuk menghukum peserta) agar enggan masuk oleh

perusahaan lain, strategi tersebut mungkin meningkatkan keuntungan jangka panjang.

Perti#&a"a ia#is

Bahkan jika incumbent bisa membina hubungan antara harga preentry dan

keuntunganpostentryuntuk mencegah entri, mungkin mendapatkan keuntungan yang lebih

tinggi dengan memungkinkan masuknya terjadi. untuk melihat ini, ingat bahwa ketika tingkat

bunga i dan 1'merupakan keuntungan saat ini monopoli menghasilkan dengan pengisian P',

nilai sekarang dari keuntungan saat ini dan di masa depan jika perusahaan mempertahankan

status monopoli yang tanpa batas adalah 6umus.

1

1+i3

M+..

1

1+i2

M+

IIM=

M+( 11+i )M+

(1+ii )M

'isalkan, setelah mengamati harga periode berjalan (P'), pendatang baru memutuskan untuk

memasuki pasar untuk bersaing dengan ( kewajiban ) monopoli . 2ntri memupuk kompetisi di

pasar produk selama kedua dan periode berikut, dan ini mengurangi keuntungan incumbent

dari tingkat monopoli ( M

) ke leel duopoli ( D

). Sementara pengaturan oligopoli

yang berbeda akan menyebabkan keuntungan duopoli yang berbeda, dalam semua kasus

duopoli keuntungan kurang dari yang dinikmati di bawah monopoli D

H M

. 5ika entri

terjadi, nilai sekarang dari keuntungan incumbent saat ini dan masa depan jatuh ke


9/24

1

1+i3D+..

1

1+i

2D+

II

MD=

M+

( 1

1+i

)

D+

M+D

i Secara khusus, incumbent memperoleh keuntungan monopoli selama periode

pertama, tetapi

ini menginduksi entry# yang mengurangi keuntungan untuk 1Ddi semua periode. yang tersisa

istilah 1DFimencerminkan nilai sekarang dari kelangsungan keuntungan duopoli . 5elas bahwa

--'DH --', sehingga masuk merugikan incumbent .

'isalkan (melalui komitmen, belajar efek kura, informasi yang tidak lengkap, atau efek

reputasi) incumbent dapat berhasil menggagalkan masuknya dengan pengisian harga limit.

+pakah strategi seperti itu menguntungkanI Di bawah strategi limit pricing, inclumbent

mendapatkan keuntungan dari 10selama setiap periode, di mana 10H 1'. 5adi, di bawah limit

pricing, nilai sekarang dari arus laba perusahaan adalah

1

1+i3

L+..

1

1+ i2L+

IIL=

L+( 11+i )L+

(1+ii )L

Sebuah kondisi yang diperlukan untuk harga limit menjadi strategi optimal adalah untuk saat

ini nilai keuntungan di bawah batas harga melebihi mereka yang di bawah entry --0J

--'D

.'engatur kembali persamaan di atas untuk --0

dan --'D

mengungkapkan bahwa limitpricing menguntungkan (--0J --'D) setiap kali.

(LD )i >

M

L Sisi kiri ketidaksetaraan ini merupakan nilai kini dari manfaat harga

limit, dan sisi kanan merupakan up @front cost dari limit pricing. Perhatikan bahwa kondisi

yang diperlukan untuk menguntungkan limit pricing adalah untuk per @ periode keuntungan

di bawah limit pricing (10) melebihi keuntungan duopoli per#periode (1D). amun, ini saja

tidak cukup untuk menjamin limit pricing . Selain itu, nilai sekarang dari manfaat ini harus

melebihi biaya di muka untuk menghasilkan aliran keuntungan. Biaya di muka adalahkeuntungan yang dikorbankan oleh limit pricing pada periode pertama daripada pengisian


10/24

harga monopoli. Berdasarkan analisis ini, jelas bahwa batas harga lebih menarik dalam situasi

di mana (a) tingkat bunga rendah, (b) keuntungan di bawah harga limit yang dekat dengan

harga monopoli, dan (c) keuntungan duopoli secara signifikan lebih rendah dari keuntungan

di bawah harga limit. +bsen kondisi ini, tidak akan berada dalam kepentingan terbaik sebuah

perusahaan untuk melawan entri dengan limit pricing. etika perusahaan menghadapipendatang tetapi memilih berlawanan dengan batas harga, harga secara bertahap akan

menurun dari waktu ke waktu karena semakin banyak perusahaan memasuki pasar. S Steel

adalah contoh perusahaan yang tidak menemukan keuntungan untuk melawan entri dengan

limit pricing (lihat dalam Bisnis % ).

PREDATORY PRICING UNTUK MENGURANGI PERSAINGAN

Sementara limit pricing merubah lingkungan bisnis dengan mencegah pesaing

potensialmemasuki pasar, predatory pricing mengurangi kompetisi dengan menghilangkan

pesaing yang ada. 0ebih formal, predatory pricing muncul ketika suatu perusahaan biaya

harga di bawah biaya marjinal sendiri dalam rangka mendorong saingan keluar dari bisnis.

Setelah / mangsa /( saingan ) meninggalkan pasar, / predator/(perusahaan terlibat dalam

predatory pricing) dapat menaikkan harga ke tingkat yang lebih tinggi, berkat mengurangi

kompetisi. Dengan demikian, predatory pricing melibatkan hasil antara saat ini dan

keuntungan masa depan al ini menguntungkan hanya bila keuntungan nilai sekarang lebih

tinggi daripada kerugian di masa depan yang diperlukan untuk mengeluarkan saingan dari

pasar.

Sejak predatory pricing merugi tidak hanya mangsa tetapi juga predator,

keberhasilannya kritis tergantung pada anggapan bahwa predator adalah /sehat/ daripadamangsa.Sebuah perusahaan terlibat dalam predatory pricing harus memiliki / kantong lebih

dalam /( lebih besar keuangan sumber daya) dari mangsa untuk hidup lebih lama dari itu.

6eputasi efek meningkatkan manfaat predatory pricing. 'engambil tindakan yang sulit saat

ini untuk mendorong pesaing keluar dari pasar mungkin, dalam konteks bermain diulang,

membuatnya lebih mudah untuk mengusir pesaing masa depan keluar dari pasar. 'embangun

reputasi untuk bermain keras terhadap perusahaan#perusahaan yang ada dapat menyebabkan

perusahaan lain untuk tetap keluar dari pasar. al ini juga dapat memberikan saingan yang

lebih kecil insentif untuk / menjual/ ke perusahaan besar dengan harga murah daripada risiko

yang diusir dari pasar melalui prediksi.

Sejumlah counterstrategies pada bagian dari mangsa dapat mengurangi secara

signifikan profitabilitas predatory pricing. arena predator yang menjual produk di bawah

biaya sendiri, mangsa mungkin menghentikan produksi seluruhnya (dalam hal ini predator

akan kehilangan lebih banyak uang setiap periode dari mangsa) atau membeli produk dari

predator dan persediaan untuk menjual ketika predatory pricing berhenti. -ntinya adalah

bahwa strategi predatory pricing biasanya lebih mahal bagi pemangsa daripada mangsa. al

ini tidak mungkin menjadi cara yang menguntungkan menghilangkan saingan yang dalam

situasi yang serupa ( dalam hal ukuran, biaya, sumber daya keuangan, dan produk banding),

tetapi bisa berhasil dalam mengemudi pesaing kecil (dengan /kantong kosong/) keluar daripasar.


11/24

Sementara usaha terlibat dalam predatory pricing rentan terhadap penuntutan di

bawah Sherman +ntitrust +ct, predatory pricing seringkali sulit untuk membuktikan di

pengadilan. Sebagai contoh, pada awal tahun 4>>>, +merican +irlines berhasil

mempertahankan diri terhadap tuduhan dari Diisi +ntitrust Departemen ehakiman +S yang

berusaha untuk mendorong kecil, start# up penerbangan dari Dallas F Kt. worth -nternationalBandara dengan menjenuhkan rute dengan penerbangan tambahan dan pemotongan harga.

bahkan meskipundugaan pemerintah +merican +irlines menaikkan tarif setelahberhasil

mengusir pendatang baru, +merican +irlines menang di pengadilan.

Banyak ekonom (dan hakim) percaya bahwa sejumlah praktik yang mungkin

dianggap / predator / di bawah definisi hukum, pada kenyataannya, praktek bisnis yang sah.

'asuk umumnya mempertinggi persaingan dan menghasilkan harga yang lebih kompetitif.

Dalam situasi di mana ada biaya tetap substansial, hasil akhir persaingan harga yang sengit

akan gugurnya perusahaan terlemah, dan perusahaan yang masih hidup akan menaikkan

harga. paya untuk mencegah persaingan tersebut akan mendorong masuknya perusahaanyang tidak efisien. 0ebih buruk lagi, penegakan hukum secara tegas aturan terhadap

predatory pricing dapat menyebabkan situasi kolusi di mana perusahaan akan takut untuk

bersaing karena tindakan tersebut mungkin ditafsirkan sebagai predator dan dibawa ke

pengadilan.

Selain itu, perusahaan berusaha untuk melakukan penetrasi pasar dengan produk

baruseringkalimerasa menguntungkan untuk menjual produk dengan harga murah atau

bahkan memberikannya secara gratis awalnya, menaikkan harga setelah konsumen menyadari

nilai produk. Sebagiankita akan melihat pada akhir bab ini, strategi menjual produk di bawah

ini biaya tidak perlu dimotiasi oleh keinginan untuk mendorong saingan keluar dari bisnis.:ukup dengan Sebaliknya, strategi seperti ini kadang#kadang penting bagi pendatang baru

untuk berhasil bersaing dengan perusahaan mapan.

ami menyimpulkan dengan mencatat bahwa teknis (hukum) definisi predatory

pricingmembutuhkan predator untuk harga di bawah biaya marjinal sendiri (dan dengan

demikian mempertahankan kerugian dalam rangka untuk menimbulkan kerusakan pada

mangsanya). amun, strategi yang sama dapat digunakan ketika predator memiliki

keuntungan biaya atas mangsanya. Dalam hal ini, predator tidak harus menentukanharga di

bawah biaya marjinal sendiri dalam rangka mendorong saingan keluar dari pasar karena

kurang efisien,yang diperlukan hanya menetapkan harga di bawah biaya saingannya, mirip

dengan predatory pricing, perusahaan yang lebih efisien dapat menaikkan harga setelah

kurang efisien perusahaan keluar pasar.

BUDIDAYA BIAYA PESAING UNTUK MENGURANGI PERSAINGAN

:ara lain manajer yang mungkin menguntungkan yaitu dapat merubah lingkungan bisnis

dengan menaikkan rialsGcosts. Dengan meningkatkan biaya saingan, perusahaan merubah

saingan dengan mendorong pengambilan keputusan, dan ini pada akhirnya dapat

mempengaruhi harga mereka, output, dan pengambilan keputusan keputusan entri.


12/24

Disediakan biaya penerapan strategi seperti yang cukup rendah, perusahaan yang

menimbulkan biaya sainganG dapat memperoleh dengan mengorbankan perusahaan lain.

Sebagai contoh, pertimbangkan produsen software besar adalah satu#satunya produsen

sistem operasi yang paling populer. Perusahaan ini juga telah hadir di perangkat lunak lain

pasar, bersaing melawan rial yang lebih kecil yang menjual berbagai merek pengolah kata

software. Pembuat software besar mungkin mencoba untuk meningkatkan biaya saingan yang

memproduksi bersaing perangkat lunak pengolah kata dengan membuat sulit bagi mereka

untuk mengakses kode sistem operasi. Dalam kasus ekstrim, perusahaan besar mungkin

menolak untuk merilis kode sistem operasi untuk perusahaan#perusahaan yang bersaing di

pasar perangkat lunak lain. Dalam kedua kasus, ini meningkatkan biaya untuk saingan

menciptakan dan memperbarui mereka sendiri perangkat lunak pengolah kata, dengan sedikit

atau tidak ada peningkatan biaya perusahaan besar itu. *ambahan meningkatnya biaya tetap

sainganG memproduksi software, strategi ini mungkin meningkatkan biaya marjinal sainganG

pemasaran perangkat lunak mereka, karena pelanggan lebih mungkin memerlukan dukunganteknis mereka untuk menyelesaikan konflik dan masalah lainnya .

Sebuah Perusahaan juga dapat meningkatkan biaya rialnya dengan membuatnya lebih

mahal bagi perusahaan lain untuk mendistribusikan produk mereka melalui jaringan ritel.

'isalnya, pada asus 'icrosoft, pemerintah menuduh bahwa 'icrosoft menandatangani

kontrak eksklusif dengan pemasok P:, menghalangi mereka dari loading browser -nternet

etscape pada P: sarat dengan sistem operasi Lindows. Strategi ini mungkin mengangkat

biaya etscape pendistribusian perangkat lunak browser relatif terhadap 'icrosoft biaya

distribusi browser sendiri.

Strate"i Me$i&at!a Bia'a Mar"ia$

ntuk menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan dapat memperoleh dengan

menaikkan biaya marjinal saingan itu, perhatikan $ambar %C, yang menunjukkan duopoli

:ournot ( lihat Bab M ). -ngat bahwa r%dan r4adalah fungsi reaksi dari dua perusahaan yang

bersaing. Perusahaan#perusahaan menghasilkan output 3% dan 34, dan reaksi fungsi

meringkas memaksimalkan laba keluaran masing#masing perusahaan yang diberikan output

yang dihasilkan oleh saingan. Sebagai contoh, r% mengidentifikasi memaksimalkan

keuntungan output perusahaan % untuk setiap tingkat output potensial oleh perusahaan 4.fungsi reaksi ini yang bawah miring karena setiap perusahaan menghasilkan output yang

bersamaan, dan harga pasar menyesuaikan untuk menghapus hasil apa pun yang dibawa ke

pasar. Besarjumlah output perusahaan 4 membawa ke pasar, semakin rendah pasar yang

dihasilkan harga dan dengan demikian rendah output optimal perusahaan %.

Ga#&ar 13*. Raisi" a Ri-a$2s Mar"ia$ Cost


13/24

A

B

Q 2

Q 1

*itik + pada $ambar %C merupakan :ournot ekuilibrium awal. Perusahaan %

keuntungan yang 1A

dan berkaitan dengan kura isoprofit melalui titik +. -ni keuntungan

yang jelas lebih rendah dari keuntungan yang akan dihasilkan jika perusahaan % adalah

monopoli (*itik di mana perusahaan memproduksi Q1M

unit output dan perusahaan 4

menghasilkan nol unit output).Sekarang anggaplah bahwa perusahaan % menggunakan taktik bisnis yang

menimbulkan saingan nya marjinal biaya produksi. arena biaya yang lebih tinggi,perusahaan 4 sekarang memiliki insentif untuk menghasilkan


14/24

lisensi = M>). arena saingan mendapatkan biaya = > tidak masuk, strategi ini meningkatkanbiaya semua perusahaan sebesar = M> perubahan keputusan entri saingan, dan incumbentmempertahankan posisi monopoli. Pemberitahuan bahwa keuntungan yang dihasilkan dariincumbent adalah = %%> (asli = 4>> monopoli keuntungan kurang biaya lisensi = M>).'eskipun hal ini tidak menguntungkan seperti sebelum lisensi diperlukan dan perusahaan

menikmati monopoli (= 4>>), itu lebih baik daripada = > yang akan diperoleh jika tidak adalisensi yang diperlukan dan saingan masuk.

Skenario ini digambarkan dalam bentuk yang luas yang ditunjukkan pada $ambar %?.Di sini,berkuasa memiliki dua strategi mendukung biaya lisensi = M>, atau tidakmendukung itu. -tu potensi peserta akan mengamati apakah ada biaya lisensi sebelummembuat keputusan entri. Dengan tidak adanya biaya lisensi, peserta memiliki kesempatan

besar untuk memasuki dan dengan demikian incumbent mendapatkan keuntungan hanya =>. 5ika incumbent mendukung = M> biaya lisensi, strategi terbaik peserta adalah untuk tetapkeluar dari pasar (karena > = J # = 4>). Dalam hal ini incumbent mendapatkan = %%>. -ni jelasmerupakan strategi terbaik untukincumbent, dan kita melihat bahwa incumbent mendapatkan= %%> di subgame unikkeseimbangan yang sempurna untuk permainan ini.

Strate"i utu! Perusa%aa Verti!a$ Ter/au

Dalam Bab N kita belajar bahwa perusahaan yang terintegrasi secara ertikal menghasilkanbaik dalam hulu (input) pasar dan hilir (output) pasar. + terintegrasi secara ertikalperusahaan dengan kekuatan pasar di pasar upstream mungkin dapat memanfaatkan inikekuatan pasar untuk menaikkan biaya saingan Gdi pasar hilir. Secara khusus, tindakan yangdiambil oleh perusahaan terintegrasi secara ertikal untuk meningkatkan harga inputdalampasar upstream akan meningkatkan biaya rial bersaing di pasar hilir. Berikut ini, kitamembahas dua strategi yaitu penutupan ertikal (Vertical foreclosure) dan tekananbiaya#harga (The Price-Cost Squeeze).

$ambar %? 6aising a 6ialAs KiOed :ost

2nter (#=4>. @ =4>)=M> 0icenseDonAt enter (=%%>, =>)

2ntero 0icense (=>, =>)

DonAt 2nter (=4>>, =>)

- 9 -ncumbent2 9 Potential 2ntrant

1. Vertical Foreclosure

Bentuk ekstrem menaikkan biaya saingan, yang disebut Vertical Foreclosure, terjadibila perusahaan yang mengontrol masukan hulu penting bersaing dengan perusahaan laindalam pasar hilir. Dengan menolak untuk menjual perusahaan hilir lainnya yangdiperlukan masukan, itu memaksa mereka untuk mencari pengganti kurang efisien. al inimeningkatkan biaya produksi mereka. Bila tidak ada pengganti yang tersedia, saingan

benar#benar diusir dari pasar hilir karena mereka tidak mampu untuk memperolehmasukan penting.

E

E

E


15/24

Sementara ertical Koreclosuremungkin menguntungkan dalam beberapa kasus,strategitidak selalu yang paling menguntungkan. Secara khusus, dengan pengisian hargainput sangat tinggi sehinggamendorong perusahaan#perusahaan tidak terintegrasi keluardari pasar, interintegrasi ertikal perusahaan melupakan keuntungan hulu dari penjualaninput. ertikal Koreclosurehanya menguntungkanketika keuntungan yang lebih tinggi

diperoleh di pasar hilir (karena pasar meningkat power) lebih dari mengimbangikehilangan keuntungan di pasar input hulu.

2. The Price-Cost Squeeze

Dalam keadaan khusus, sebuah perusahaan yang terintegrasi secara ertikal berpotensimenguntungkan dari menaikkan biaya saingan melalui The Price-Cost Squeeze. Di sini,yang terintegrasi secara ertikal perusahaan meningkatkan biaya pesaing Gdi sisi inputsambil memegang konstan (atau bahkan menurunkan) harga yang dikenakan untuk produkakhir. -ni menekan margin pesaing hilir. Dampak utama dari penekanan biayaharga yang

parah itu di bawah predatory pricing membuat pesaing keluar dari pasar. arena taktik ini

membutuhkan perusahaan yang terintegrasi secara ertikal untuk mengisi harga yang tidakmemaksimalkan keuntungan saat ini di pasar hulu dan hilir, hasil perusahaan padakeuntungan jangka pendek lebih rendah untuk potensi keuntungan masa depandibandingkan dengan keluarnya pesaingpasar hilir. *ergantung pada besarnya hasil dantingkat suku bunga, tekanan biaya harga mungkin menguntungkan.

*ekanan biaya harga juga dapat digunakan oleh perusahaan#perusahaan besar yangterintegrasi secara ertikal untuk /'enghukum/ saingan yang tidak berpartisipasi dalam

pasar#sharing danpengaturan kolusi lainnya di pasar hilir. Sementara perusahaan yangterintegrasi secara ertikal mungkin kehilangan keuntungan jangka pendek denganmenggunakan tekanan biaya harga untuk mendisiplinkan saingan, inestasi menjadi /sulit/dalam menghasilkan keuntungan masa depan yang lebih tinggi di pasar di mana adainteraksi berulang#ulang.

DISKRIMINASI HARGA SEBAGAI ALAT STRATEGIS

Profitabilitas predatory pricing, batas harga, dan meningkatkan biaya saingantergantung pada manfaat relatif dan biaya strategi tersebut. 6elatif tarik taktik ini ditingkatkanketika pelaku secara efektif mendapat diskriminasi hargaantara berbagai pelanggan.Diskriminasi harga (dibahas dalam rinci dalam Bab %%) adalah praktek pengisian harga

berbeda untuk produk yang sama.Dengan tidak adanya diskriminasi harga yang lebih mahal bagi perusahaan untuk

terlibat dalam batas harga atau predatory pricing. 'enurunkan harga untuk mencegah entriatau ertikal Koreclosureatau mengusir pesaing dari pasar, sebuah perusahaan yang tidakadanya diskriminasi harus menurunkan harga untuk semua pelanggannya. Sebaliknya, jika

perusahaan bisa mendiskriminasi harga, dapat /menargetkan/potongan harga untukkonsumen atau pasar yang akan menimbulkankerusakan ke lawannya (dalam kasus predatory

pricing) atau pendatang potensial (dalam kasus dari membatasi harga). Sementara itu, dapatterus mengisi monopoli harga untuk pelangganlainnya.

Demikian juga, harga perusahaan diskriminatif menggunakanertical Koreclosureatautekananbiayaharga dapat menargetkan kenaikan harga input untuk perusahaan#perusahaanyang menimbulkan paling ancaman serius di pasar hilir. Pada saat yang sama, dapat berlanjutharga input kepada pembelian input yang tidak menimbulkan ancaman di pasar hilir. al ini

memungkinkan perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan dari penjualan input dengan


16/24

tidak mengancam pelanggan sekaligus meningkatkan biaya bagi perusahaan#perusahaansaingan di pasarhilir.

ntuk alasan ini, diskriminasi harga dapat digunakan sebagai alat strategis untukmemfasilitasidalam membatasi harga, predatory pricing, atau meningkatkan biaya pesaing.

MENGUBAH AKTU KEPUTUSAN ATAU PERINTAH MOVES

:ara lain menguntungkanmanajeryaitu dengan mengubah lingkungan bisnis dan mengubahwaktu keputusan atau urutan bergerak. ami secara resmi menggambarkan ini di bawah ini.

Perta#a* Per/ia%a &er$a,ut

Sebuah keuntungan penggerak pertama memungkinkan perusahaan untukmendapatkan hasil yang lebih tinggi dengan berkomitmen untuk keputusan sebelum para

pesaingnya mendapatkan kesempatan berkomitmen pada keputusan mereka. *he Stackelbergmodel oligopoli kami diperiksa dalam Bab M adalah contoh klasik dari strategi lingkungan di

mana penggerak pertama menikmati keuntungan. -ngatlah bahwa, dalam hal ini pengaturan,satu perusahaan (disebut pemimpin Stackelberg) mendapat berkomitmen untuk output tingkatyang lebih tinggi sebelum para pesaingnya (pengikut) membuat keputusan output merekasendiri. Pemimpin Stackelberg mendapatkan keuntungan yang lebih besar dari itu jika tidakmemiliki kesempatanuntuk bergerak terlebih dahulu.

Dasar pemikiran untuk mengubah waktu keputusan untuk mencapai penggerakpertama adalah keuntungan dapat dengan mudah digambarkan. Pertimbangkan duaperusahaan (perusahaan + dan perusahaan B) yang harus membuat keluaran keputusan(rendah atau tinggi). 'empertimbangkan dua skenario.pertama, kedua perusahaan membuatkeputusan mereka secara bersamaan (dan dengan demikian tidak ada ruang untuk keuntungan

penggerak pertama). ita akan melihat bahwa hasil dari perubahan permainan dalam situasikedua, di mana perusahaan + membuat keputusan sebelum perusahaan B.

6epresentasi bentuk normal untuk ersi simultan#pindah dari permainan disajikanpada *abel %%. ntuk setiap pasangan strategi oleh perusahaan + dan perusahaan B, angkapertama dalam setiap sel merupakan hasil untuk perusahaan +, sedangkan yang kedua entrimerupakan hasil perusahaan B. 'isalnya, jika perusahaan + menghasilkan rendah tingkatoutput dan perusahaan B menghasilkan tingkat rendah dari output, maka perusahaan +mendapatkan = &> dan perusahaan B mendapatkan = %>.

*abel %% Simultaneous#'oe Production $ame


17/24

Firm A

Firm B

Strategy Low Output High Output

Low Output

High Output

$30, $10 $10, $15

$20, $5 $1, $2

13-16

Dalam pertandingan, perusahaan ++ strategi dominan. *erlepas dari apakahperusahaan B menghasilkan tingkat rendah atau tinggi output, perusahaan keuntungan +adalah tertinggi jika menghasilkan tingkat rendah dari output. Perusahaan B, yang rasional,mengakui hal ini dan memiliki insentif untuk menghasilkan output yang tinggi (karena = %?

diperoleh dari melakukannya melebihi = %> yang akan diterima jika itu menghasilkan outputyang rendah). ami menyimpulkan bahwa keseimbangan ash yang unik dalam permainan

produksi simultan#langkah ini adalah untuk perusahaan + untuk menghasilkan output yangrendah dan perusahaan B untuk menghasilkan output yang tinggi. Dalam ekuilibrium,

perusahaan + menghasilkan keuntungan sebesar = %> dan perusahaan B memperolehkeuntungan sebesar = %?.

Sekarang perusahaan misalkan + mengubah waktu keputusannya sehinggadapatbergeraksebelum perusahaan B. Sama dengan menganggap perusahaan B benar#benarmengamati keputusan tegas + sebelum membuat keputusan sendiri, dan perusahaan +mengetahui hal ini. Bentuk luas untuk permainan produksi berurutan#langkah ini diberikan

pada $ambar %N. Perhatikan bahwa hasil di akhir pohon permainan identik dengan yangada di *abel %%. Satu#satunya perbedaan antara dua pertandingan ini adalah bahwa, dalam$ambar %N, perusahaan + akan bergerak pertama dan perusahaan B mendapatkan untukmengamati keputusan + sebelum membuat keputusan sendiri.

+pa yang harus mengencangkan +do ketika sampai bergerak pertamaI 5ika memilihtingkat rendah output, respon terbaik perusahaan B akan menghasilkan tingkat output tinggi.5ikaia melakukannya,perusahaan +earns sebuah hasil dari = %>. amun, jika perusahaan+chooses tingkat tinggi output, perusahaan B jawaban terbaik adalah untuk menghasilkantingkat rendah output. Dalam hal ini, perusahaan + mendapatkan sebuah hasil dari = 4>.

Dengan demikian, dalam subgame keseimbangan sempurna yang unik untuk permainan pada$ambar %N, perusahaan + menghasilkan tingkat tinggi output. Perusahaan B mengamati ini


18/24

13-17

dan merespon dengan tingkat rendah output. Perusahaan + ekuilibrium hasil adalah = 4>, danperusahaan B ekuilibrium hasil adalah = ?.

Kakta bahwa perusahaan + ekuilibrium hasil lebih tinggi (= 4>) ketika sampai bergerakpertamadibandingkan dengan hasil keseimbangan dalam permainan simultan#pindah (= %>)

merupakankeuntungan penggerak pertama.+kibatnya, kemampuan untuk bergerak pertamamemberikan perusahaan + keuntungan atas rialnya. Sebaliknya, perhatikan bahwa

perusahaan B menderita kerugian kedua#penggerak ysitu menghasilkan = ? ketika bergerakkedua, yang lebih rendah dari = %? yang diperoleh ketika kedua perusahaan mengambilkeputusan secara bersamaan.

$ambar %N SeEuential# 'oe Production $ame

. +dalah penting untuk menekankan bahwaperusahaan + keuntungan penggerakpertama dalam contoh ini bergantung pada tiga hal penting (%) eputusan Perusahaan +untuk menghasilkan tingkat output tinggi tidak dapat diubah, (4) perusahaan B mengamatikeputusan ini sebelum membuat keputusan outputnya sendiri, dan (&) kedua fakta inimerupakan pengetahuan umum (perusahaan B tahu perusahaan + keputusan tidak dapatdiubah, perusahaan + tahu perusahaan B mengetahui hal ini, dan sebagainya).

euntungan penggerak pertama yang umum di banyak lingkungan bisnis.'empertimbangkaninoator yang pertama untuk memasarkan produk baru. 'enjadi pertamadapat mengijinkan dia untuk menikmati keuntungan monopoli sepanjang kehidupan nyata.akbelajar kura efek, tambahan manfaat penggerak pertama mungkin bertambah dalam

bentuk biaya yang lebih rendah.Kirstmoer keuntungan karena belajar efek kura dapatbertahan lama setelah nyataberakhir, dan juga dapat hadir bahkan jika nyata tidak ada ditempat pertama. Dalam bagian terakhir dari bab ini, kita akan melihat bahwa keuntungan

penggerak pertama sangat kuat dalam industri dengan efek jaringan yang signifikan.

Keua*Mo-er A-ata"es

'enjadi yang pertama tidak selalu menguntungkan, kadang#kadang keuntungankedua#penggerakyanglebih besar. Sebagai contoh, menjadi yang kedua untukmemperkenalkan produk baru dapat menghasilkanhasil lebih tinggi dari yang pertama jika

memungkinkan penggerak kedua untukinestasi bebas naik dibuat oleh penggerak pertama.al ini memungkinkan penggerak kedua untuk menghasilkan biaya di bawahdari perusahaan


19/24

yang bergerak pertama. Selain itu, penggerak kedua mungkin mendapatkankeuntungankarena bisa belajar dari kesalahan penggerak pertama. Dalam hal ini, kedua

pergerakan mungkin dapat menghasilkan produk yang lebih baik dengan biaya lebih rendahdaripada perusahaan yang bergerak pertama. Di dalam dokumen Bisnis %& bahwa,sementara banyak perusahaan telah memperoleh manfaat dari menjadi penggerak pertama,

beberapa telah memperoleh manfaat dari menjadi penggerak kedua.

PENETRASI HARGA UNTUK MENGATASI E4EK NETORK

Dalam banyak industri (termasuk penerbangan, listrik, dan pasar lelang -nternet), fenomenayang dikenal sebagai efek jaringan memberikan keuntungan penggerak pertama yang sulit

bagi pendatang potensial untuk mengatasinya. 'engingat semakin pentingnya jaringan dalampemandangan ekonomi global, kami menyimpulkan dengan gambaran jaringandanmenjelaskan mengapa eksternalitas jaringan menyebabkan keuntungan penggerak pertamayang signifikan. ami juga menunjukkan bagaimana pendatang dapat menggunakan strategiharga penetrasi untuk mengubah bisnis lingkungan dan berpotensi mengatasi rintangan yang

dibuat oleh eksternalitas jaringan.

A/a itu ,ari"a5

Sebuah jaringan terdiri dari hubungan yang menghubungkan titik#titik yang berbeda(disebut node) dalam geografis atau ruang ekonomi. etworks memainkan peran besar dalamorganisasi banyak industri, termasuk kereta api, penerbangan, angkutan truk, telekomunikasi,dan sejumlah sektor lainekonomi /baru/, seperti internet.

5enis paling sederhana dari jaringan adalah jaringan satu cara di mana layananmengalirhanya satu arah. Pelayanan air 6esidential adalah contoh yang umum digunakanoneway jaringan +ir biasanya mengalir satu arah dari perusahaan air lokal untuk rumah.*idak mengherankan, jaringan satu arah dapat menyebabkan keuntungan penggerak pertamakarena skala ekonomi atau lingkup. arena penyedia jaringan (air setempat perusahaan)sering menikmati skala ekonomi dalam menciptakan jaringan untuk memberikan layanankepada pelanggan, pendatang baru biasanya merasa sulit untuk membangun jaringan yangdigantikannya layanan jaringan dari penguasa mapan. 'embedakan keistimewaan jaringandengan satu cara yaitu bahwa nilainya untuk tiap user tidak secara langsung tergantung pada

bagaimana banyak orang menggunakan jaringan baru.Seperti yang akan kita lihat, ini tidak terjadi untuk jaringan dua arah (seperti sistem

telepon, e#mail, atau banyak aspek dari -nternet termasuk pesan instan). Dalam dua arahjaringan, nilai untuk tiap user tergantung langsung pada berapa banyak orang lain

menggunakan jaringan. -ni dapat mengi7inkan penyedia jaringan dua arah yang ada untukmenikmati signifikan pertama#penggerak keuntungan bahkan dalam tidak adanya skalaekonomi yang signifikan.

:ontoh dari jaringan dua arah adalah jaringan bintang yang ditunjukkan pada $ambar%. Poin :% melalui : merupakan node#misalnya, konsumen yang memiliki telepon. *itikdi tengah#tengah (dilambangkan ) merupakan contoh hub#untuk, beralih dimiliki oleh

perusahaan telepon. :% onsumen dapat menghubungi :4 konsumen melalui yang :%:4koneksi. 5aringan bintang yang umum tidak hanya di bidang telekomunikasi.*etapi juga disektor#sektor ekonomi lainnya, termasuk industri penerbangan. ntuk 'isalnya, seorangkonsumen yang ingin terbang dari -ndianapolis ke Boston Delta +irlines penerbangan

pertama dari -ndianapolis ke +tlanta (salah satu pusat Delta) dan kemudian dari +tlanta ke

Boston.


20/24

13-19

$ambar % + Star etwork

E!stera$itas ,ari"a

5aringan dua arah yang menghubungkan pengguna dalam menunjukkan eksternalitas positifdisebut jaringan langsung eksternalitas. ilai per#unit layanan yang disediakan oleh jaringanmeningkat sebagai ukuran tumbuhnya jaringan. Sebuah jaringantelephone tidakakanberhargadengan hanya satu pengguna. Sebuah jaringan telepon yang menghubungkandua pengguna lebih berharga, tapi bernilai kurang untuk setiap konsumen dari jaringan yangmenghubungkan tiga pengguna, dan sebagainya. Dengan hanya dua pengguna, ada dualayanan koneksi potensi yang diciptakan oleh jaringan Pengguna %dapat menghubungi

pengguna 4, dan pengguna 4 dapat menghubungi pengguna%. 'enambahkan satu pengguna

lebih meningkatkan jumlah layanan koneksi potensial dari dua sampai enam. Pengguna dapatmemanggil % pengguna 4, pengguna % dapat menghubungi pengguna &, pengguna dapatmemanggil 4 pengguna%, pengguna 4 dapat menghubungi pengguna &, pengguna & dapatmenghubungi pengguna %, dan pengguna & dapat menghubungi pengguna 4. Secara umum,

jika ada n pengguna, ada n (n Q %) layanan koneksi potensial. 'enambahkan satu penggunake jaringan secara langsung menguntungkan semua pengguna dengan menambahkan koneksi

potensial 4n.

ote jaringan langsung eksternalitas ilai langsung dinikmati oleh pengguna jaringankarena orang lain juga menggunakan jaringan.

Prisi/ Dire6t 7ari"a E!stera$itas

Sebuah jaringan dua arah yang menghubungkan pengguna n memberikan n (n Q %) layanankoneksi potensial. 5ika salah satu pengguna baru bergabung dengan jaringan, manfaatsemua

pengguna yang ada langsung karena pengguna baru menambahkan 4n layanan koneksipotensi untuk jaringan.

Selain ini eksternalitas langsung hadir dalam jaringan dua arah,jaringaneksternalitastidak langsung juga bisa eksis. 2ksternalitas tidak langsung yang berasaldari meningkatnya penggunaan jaringan tertentu disebut melengkapi jaringan dan dapatmuncul dalam kedua jaringan satu arah dan dua arah. Sebagai contoh, meningkatnya

penggunaan -nternet telah menyebabkan banyak produk komplementer dan layanan,sepertisoftware telekonferensi. arena biaya tetap yang cukup besar yang dibutuhkan untukmengembangkan seperti software, sejumlah besar pengguna internet membutuhkanalasan


21/24

untuk perangkat lunak terkait biaya pengembangan. arena semakin banyak perangkat lunakyang dikembangkan untuk digunakan pada internet, saling melengkapi jaringan yang terkaitmembuat internet lebih berharga untuk setiap pengguna.

Demikian pula, meningkatnya penggunaan listrik di awal abad kedua puluhmenyebabkanpengembangan jutaan berbagai jenis peralatan listrik. etersediaan peralatan

dan melengkapi jaringan yang terkait meningkatkan nilai jaringan listrik. 2ksternalitaslangsung +nalog muncul dalam non#jaringanindustri. 'isalnya, semakin populernya pemutarDD telah menyebabkan peningkatan jumlah judul film yang dirilis pada DD yang dapatdisewa atau dibeli di pasar.

2ksternalitas negatif seperti kemacetan juga bisa muncul dalam jaringan. Sebagai ukuran daripertumbuhanjaringan, yang mungkin akhirnya mencapai titik di mana infrastruktur yangadatidak dapat menangani pengguna tambahan. Di luar titik ini, pengguna tambahanmembuat kemacetan.al ini membuat lebih sulit bagi pengguna untuk melakukan koneksi

jaringan, dan nilai per pengguna dari layanan yang diberikan oleh jaringan menurun. :ontohkemacetan termasuk kemacetan lalu lintas pada jaringan jalan raya, penundaan di bandara,

sinyal sibuk pada jaringan telekomunikasi, respon serer lambat di internet, dan listrik padampada jaringan listrik lokal

Jaringan langsung eksternalitas Nilai langsung dinikmati oleh pengguna jaringan karena

orang lain juga menggunakan jaringan. jaringan tidak langsung eksternalitas !elengkapi

jaringan" Nilai tidak langsungdinikmati oleh pengguna jaringan karena melengkapi antara

ukuran jaringan dan ketersediaan komplementer produk atau la#anan.

Perta#a*Mo-er Keutu"a Karea Cosu#er Lo6!*I

arena eksternalitas jaringan, seringkali sulit untuk jaringan baru untuk mengganti ataubersaing dengan jaringanyang ada bahkan jika jaringan baru berteknologi unggul yang sudahada. Secara khusus, karena jaringan yang mapan cenderung memiliki banyak pengguna danlayanan pelengkap, nilai total dari jaringan yang ada akan lebih besar untuk setiap pengguna(karena langsung dan F atau tidak langsung jaringaneksternalitas) dari jaringan baru denganrelatif sedikit pengguna atau layanan pelengkap.ntuk melihat sifat dari masalah, mempertimbangkan jaringan dua#cara sederhana yangditunjukkanpada $ambar %R (a) menyediakan layanan koneksi antara pengguna :% dan :4.'embayangkanbahwa jaringan ini dimiliki oleh perusahaan monopoli diidentifikasi sebagai

pusat % dan bahwa setiap pengguna menghargai layanan jaringan ini pada = %> per

bulan.Sekarang anggaplah perusahaan lain memutuskan untuk memasuki pasar untukbersaing dengan jaringan monopoli yang ada. Sejak menciptakan jaringan tersebutkemungkinan akan melibatkan substansial biaya tetap, mari kita anggap bahwa perusahaan

baru memiliki teknologi tinggi seperti itu, pada kapasitas penuh, setiap pengguna menghargaijaringan baru di = 4> per bulan. Setelah jaringan baru dibangun, situasinya terlihat seperti itudi $ambar %R (b), di mana % dan 4 merupakan pusat perusahaan duopoli. Dalam gambarini, dua jaringan yang eksklusif. -ni berarti bahwa kedua konsumen harus berlangganan ke

jaringan yang sama untuk layanan jaringan yang berguna (lihat dalam Bisnis %C).

$ambar %R 2ntry :reates :ompeting (But 2Oclusie) etwork

Pre 2ntry Post 2ntry


22/24

Network ro!i"er H1 H2

H1

H2

#er 2

#er 1 $0, $0$10, $10

$20, $20$0, $0

%a&'e 13(2 A Network )ame

13-22

:% :%

:4 :4(a) (b)

*abel % + etwork $ame

+kankah pendatang baru dapat memasuki pasar dengan teknologi unggulI *abel %menggambarkan masalah mendasar. Para pemain dalam game ini adalah pengguna yangharus memilih penyedia jaringan. edua pengguna awalnya menggunakan penyedia jaringan%, berkat keuntungan penggerakpertamanya. Dalam situasi awal, setiap pengguna menerima= %> dalam nilai masing masing bulan dari jaringan. Perhatikan bahwa, bila jaringan barutelah tersedia, baik pengguna memiliki insentif unilateral (sesuatu yang hanya mempengaruhisatu pihak saja) untuk mengubah penyedia jaringan. Diberi pilihan dari pengguna lain, baik

pengguna memiliki insentif untuk mengubah 4, meskipun, jika kedua konsumen diaktifkansecara bersamaan, masing#masing akan lebih baik. -ni adalah masalah koordinasi klasik

H2H1H1


23/24

(0ihat Bab %>). 2ksternalitas jaringan membuat konsumen lock#in onsumen terjebak dalamsituasi (eEuilibrium) di mana mereka menggunakan jaringan inferior.

Me""ua!a Peetrasi Har"a utu! 8Me"u&a% Ga#e8

Sementara lock#in dengan hanya dua pengguna dapat dengan mudah diselesaikandengankomunikasi antara dua pengguna (setiap konsumen setuju untuk beralih ke jaringanlain), biaya transaksi strategi seperti ini membuatnya tidak layak bila ada ratusan atau

berpotensi jutaan pengguna yang tidak mengenal satu sama lain. Dalam pengaturanlebihrealistis, bisnisapa yang bisa perusahaan 4 lakukan untuk membangun jaringanI

Salah satu strategi, yang disebut harga penetrasi, memerlukan pengisian harga awalbahkan sangat rendah berpotensi memberikan produk secara gratis atau membayar pelangganuntuk mencobamengeluarkan produk#baru untuk mendapatkan massa kritis dari pelanggan.al ini melindungi pengguna daririsiko bahwa pengguna lain tidak akan beralih ke teknologi

baru, Pengguna dapat mempertahankan penggunaannya dari jaringan yang ada saatbereksperimen dengan jaringan baru.

ntuk melihat bagaimana strategi harga penetrasi dapat membantu perusahaan 4menarik massa kritispengguna di jaringan, perhatikan bahwa nilai untuk pengguna memilikiakses ke kedua jaringansetidaknya sama besar dengan nilai baik menggunakan jaringansecara indiidual. +kibatnya,jika penyedia jaringan baru benar#benar membayar sejumlahkecil pengguna (katakanlah = %) untukmencoba layanan, maka selama ini /percobaan/

periode permainan konsumen yang dihadapi akanperubahan dari satu *abel % dengan yangada di *abel %&. Dalam hal ini, setiap konsumenmemiliki insentif untuk mencoba jaringan

baru karena pilihan /% 4/ adalah dominanstrategi untuk setiap pengguna.Setelah konsumen mencoba dua jaringan, mereka akan segera menyadari bahwa 4

lebih baik danakhirnya berhenti menggunakan %. Setelah massa kritis pengguna (dalam halini, baik pengguna) dimulai menggunakan 4, pemilik jaringan 4 dapatmenghilangkanpembayaran = % (dan akhirnya meningkatkan harga dikenakan biaya untukakses ke jaringan), karena setiap konsumen sekarang menerima= 4> dalam manfaat dari 4,dibandingkan dengan = %> dalam manfaat ketika kedua konsumen menggunakan %. Dengancara ini, pendatang baru dapat menggunakan harga penetrasi untuk mengatasi hal tersebut.euntungan penggerak pertama yang berasal dari eksternalitas jaringan tersebut. 'elihatkembali pada*abel %, harga penetrasi merupakan alat yang tepat dibutuhkan untukmemindahkan konsumen darikeseimbangan di atas kiri sel ke sel kanan bawah.

*abel %& *he etwork $ame with Penetration Pricing


24/24

Network ro!i"er H1 H1* H2

H1

H1* H2

#er 2

#er 1 $10, $11$10, $10

$21, $21$11, $10

%a&'e 13(3 %he Network )ame with e+etratio+ rii+g

13-23

business strategi bab 13.docx

Documents