bab vii - strategi dan manajemen produk

8/6/2019 BAB VII - Strategi Dan Manajemen Produk

http://slidepdf.com/reader/full/bab-vii-strategi-dan-manajemen-produk 1/12

B a b V 1 1 S t r a t e g i d a n M a n a j e m e n P r o d u k

Learning Objectives

• Memberi pemahaman tentang berbagai klasifikasi dan lilt .nun produk.

• Menjelaskan tentang berbagai altematif strategi rncrek prod uk individual.

• Menjelaskan kaitan antara siklus kehidupan produk dan perencanaan strategi

merek produk.

Sepuluh tahun yang lalu, Sony Corp. mencoba memperkenalkan format Betamax

sebagai standar dalam video-cassete recorder. Namun upaya tersebut dikalahkan oleh

Matsushita, JVC, dan produsen lain yang mencoba menggunakan format VHS. Kini Sony

Corp. meluncurkan kembali bentuk kompetisi lain dalam pasar audio dengan mencoba

memperkenalkan Mini Disc, yaitu floppy disk yang mampu menyajikan suara sekaligus

merekam music dengan kualitas mendekati Compact Disc (CD).n Harapannya adalah,

perusahaan dapat mempertahankan dominasinya dalam pasar audio dengan memperkenalkan

tambahan alternatif lini produk. Pesaing utama yang dihadapi Sony Corp. adalah Philips

Electronics yang sudah memulai memproduksi Digital Compact Cassette. Pita kaset digital

buatan perusahaan Philips ini mampu menyajikan suara yang mendekati kualitas Compact

Disc. Lebih dari itu, pita kaset digital juga dapat dipergunakan untuk rekaman langsung,

rekam ulang, atau penghapusan rekaman.

Ilustrasi di atas sebenamya menggambarkan bahwa keputusan perusahaan untuk

meluncurkan produk akan dapat terjadi pada tiga tingkatan: pada tingkatan merek individual,lini produk (product lines), dan bauran produk (product mix). Apa yang dilakukan oleh Sony

Corp adalah dengan mengambil keputusan memperpanjang lini produk. Dalam pasar

compact disc di Amerika Serikat, Sony Corp. menguasai pangsa pasar 50%. Lini produk yang

diluncurkan dimaksudkan untuk lebih meningkatkan pangsa pasar yang dimiliki. Sudah

barang tentu, perusahaan membelanjakan cukuo banyak dana untuk tetap mempertahankan

identitas dan kontinuitas merek produknya. Pada sisi keputusan produk yang lain, perusahaan

dapat mengambil keputusan untuk tingkat merek individual. Dalam kondisi seperti ini,

manajemen produk pada tingkat merek individual membutuhkan formulasi dan implementasi

27LOIS Tnemen, "The Sound and The Fury at Sony and PhilIPS", B US /n ess W ee k, 15 Junl 1982, hal. 40

67



strategi pemasaran untuk produk baru atau kemungkinan perubahan strategi untuk merek

produk yang sudah ada.

Sedangkan keputusan bauran produk akan menyangkut penyajian seluruh atau sebagian

produk. Keputusan tentang bauran produk sudah dapat dipastikan akan mempengaruhi

tingkat pertumbuhan dan kemampuan perusahaan meningkatkan arus kas serta keuntungan

dalam jangka panjang.

7.1. TATARAN MANAJEMEN PRODUK

Keputusan tentang merek prod uk, lini produk, dan bauran produk dapat dipandang

sebagai suatu hierarkhi atau tataran dalam manajemen produk. Tabel 7.1. mendiskripsikan

tentang tanggung jawab manajemen untuk setiap keputusan tentang produk. Sedangkan

Gambar 7.1 menyajikan tentang arus perencanaan produk mulai dari merek produk indi-

vidual samapai dengan bauran prod uk, dan kemudian dihubungkan dengan arus umpan balik.

Keputusan Merek Produk Individual

Keputusan berkaitan dengan bauran pemasaran (marketing mix) untuk suatu merek

produk tertentu bias anya disajikan dalam rencana pemasaran. Rencana untuk peluncuran

produk baru akan merinci tentang tingkat harga, pengeluaran untuk promosi, dan akhirnya

perkiraan pencapaian target penjualan. Sedangkan rencana perubahan untuk produk yang

sudah ada pada umumnya akan menitikberatkan pada setiap kemungkinan di dalam strategi

pemasaran antara lain:

perubahan karakteristik merek produk (Unilever untuk merek produk Pepsodent diarahkansebagai produk pencegah kerusakan gigi dengan menambah kadar fluoride).

perubahan posisi produk dalam persaingan (7-Up yang mencoba menempatkan produknya

dari "the Un-Cola" diganti sebagai produk minuman yang bebas caffeine atau "a

caffeine free soft drink".

Dalam pengembangan strategi merek produk individual, manajer produk harus melakukan

justifikasi mengenai dampak peluncuran produk terhadap penerimaan dari penjualan. Lebih

konkritnya, bagaimana dampak peluncuran produk terhadap pangsa pasar yang dikuasai

perusahaan. Lebih dari itu, manajerprodukjugaharns mempertimbangkan beberapa alternatif

pendekatan dan memperkirakan dampak setiap pengambilan setiap alternatifkeputusan. Hal

ini disebabkan manajer produk akan bertanggungjawab terhadap kinerja untuk masing-

masing merek produk individual.

Oleh sebab itu penggunaan sistem manajemen merek produk individual (the brand

management system) akan memberikan tanggung jawab produk pada seorang individu. lni

berarti manajerprodukdapat berperan sebagai manajer bisnis, yang mengumpulkan informasi

internal dan eksternal yang berkaitan dengan produk dan pada kahirnya menentukan

alternatif strategi dan taktik pencapaian tujuan. Secara umum, setiap manajer peoduk

bertanggungjawab atas tugas yang ditentukan yaitu:Menetapkan rencana untuk mendorong penjualan produk

68



Formula

Tujuan

PengembanganStrategi

AlokasiSumberdaya untukImplimentasi

EvaluasiKinerja

Manajemen

ProdukManajerLini ProdukManajer

Puncak

Gambar 7.1: Perencanaan Produk

TABEL 7.1

Tataran Manajemen Produk

Tingkatan Produk Tingkatan Manajemen Tanggungjawab

Merek (Brand) Manajer Produk * Mengembangkan strategi

pemasaran untuk merek baru.

* Merekomendasi perubahan

strategi untuk produk yang

sudah ada.

* Identifikasi target pasar,

* Evaluasi dan penilaian kinerja

merek produk.

Lini Produk Manajer Lini Produk * Evaluasi produk pada lini

tertentu.

* Mempertimbangkan untuk

menambah atau mengurangi

lini produk.

Bauran Produk Manajemen Puncak * Evaluasi bauran produk

* Mempertimbangkan dampak

penambahan atau

pengurangan lini produk.

69



Menentukan kebutuhan konsumen akan layanan baru atas prod uk

Memodifikasi layanan yang berkaitan dengan pemenuhan konsumen terhadap kebutuhan

produk

Membantu memberi ancangan tentang anggaran pemasaran

Bertanggungjawab terhadap riset pemasaran

Bertanggungjawab terhadap pencapaian target keuntungan produk.

Sistem manajemen merek produk individual semacam itu memang sudah umum

dipergunakan, namun sebenarnya hal itu kurang mendukung kreatifitas dalam merancang

strategi pemasaran. Hal ini disebabkan manajer produk hanya dibatasi pada lingkup produk

yang menjadi tanggungjawabnya dengan mengesampingkan arti penting produk lain dalam

pencapaian target perusahaan. Alasan lain disebabkan penekanan pada produk individual

tidak selalu mendukung rencana pemasaran secar keseluruhan.

Keputusan Lini Produk

Keputusan lini produk berkaitan dengan kombinasi produk individual pada lini produk

tertentu. Tanggungjawab pelaksanaan tugas ini adalah pada manajer lini produk atau kadang-

kadang disebut product-group manager. Seseorang menduduki sebagai manajer lini prod uk

bertugas mengawasi beberapa manajer produk. Keputusan yang diambil manajer lini produk

biasanya dikaitkan dengan rencana pemasaran pada satu divisi atau tingkat unit bisnis

strategis yang ada pada perusahaan. Bentuk tanggungjawab manajer lini antara lain adalah:

Mempertimbangkan ekspansi untuk lini produk yang sudah ada.

Mempertimbangkan untuk mengurangi lini produk.

Mengevaluasi pengaruh setiap penambahan atau pengurangan lini prod uk terhadap

target profit yang telah ditentukan.

Mengalokasikan sumberdaya pada masing-masing merek produk individual atas dasar

strategi pemasarn yang direkomendasikan oleh manajer produk.

Keputusan Bauran Produk

Keputusan bauran prod uk akan berkaitan dengan penentuan kombinasi lini produk yang

akan ditawarkan kepada konsumen. Tanggung jawab penentuan kombinasi lini prod uk ini

ada pada manajer puncak atau manajer unit bisnis strategis, tergantung pada fokus perencanaan

itu ada pada unit bisnis atau di tingkat korporat. Beberapa keputusan dasar dalam bauran

produk antara lain adalah:

Menentukan bauran lini produk yang ada.

Menambah atau mengurangi jumlah lini dan bauran produk.

Melakukan analisis terhadap berbagai faktor lingkungan internal dan eksternal yang

berpengaruh terhadap produk.

7.2. IDENTIFIKASI STRATEGI MEREK PRODUK INDIVIDUAL

Tujuan dasar pengembangan strategi merek produk individual adalah untuk

mengidentifikasi manfaat positif yang diperoleh konsumen terhadap merek produk indi-

70



vidual perusahaan. Pengiklanan misalnya, dapat dipergunakan untuk membangkitkan

kesadaran terhadap merek produk. Dengan demikian fungsi utama manajer produk dalam hal

ini adalah meyakinkan konsumen tentang manfaat positif pada target pasar yang dilayani.

Perusahaan mempunyai beberapa option untuk mendapatkan identitas merek tergantung

pada kekuatan produk individual pada lini produk yang dihasilkan dan keterkaitan merekproduk dan nama perusahaan. Pendekatan yang dapat dipergunakan oleh manajer dalam

melakukan identifikasi merek produk individual adalah: 0) individual brand, (2) family

name, (3) product-line branding, dan (4) corporate brand name. Sajian matriks untuk

beberapa alternatif pilihan strategi merek produk tersebut disajikan pada Gambar 7.2.

berikut.

Merk Tunggal

Alternatif Strategi

Multi Merk

Indentifikasi Merk

Merk Indivual Merk Indivual

Merk Lini Produk Merk Lini Produk

Gambar 7.2: Strategi Identifikasi Merk

Merek Individual (Individual Brand)

Perusahaan dapat menetapkan identifikasi merek produk tanpa harus memadukannya

dengan lini produk tertentu atau bahkan dengan nama perusahaan. Setiap produk dijual

dengan merek tersendiri dan berdiri sebagai satu unit yang terpisah dengan unit produk yang

lain. Procter & Gamble adalah satu contoh perusahaan yang menggunakan strategi ini.

Bahkan kalau disirnak, merek produk yang dipergunakan tidak ada yang mengkaitkan atau

mempunyai konotasi secara langsung dengan lini produk tertentu. Kebijakan untuk

menggunakan strategi identifikasi merek individual ini di dasarkan pada pemikiran bahwa

setiap unit produk adalah merupakan satu pusat laba (profit center).

71



Nama Keluarga (Family Name)

Sebagai kebalikan dari penerapan strategi merek produk individual adalah strategi yang

memasukkan seluruh bauran produk di bawah satu nama; atau dengan kata lain perusahaan

menggunakan nama keluarga untuk seluruh bauran produknya. Dalam pendekatan ini, merek

produk itu bukanlah merupakan sesuatu hal yang perlu dirisaukan, karena produk sebenarnya

dapat diidentifikasi dari nama perusahaan yang menghasilkan atau kategori produk yang

dihasilkan. Produk-peoduk perusahaan General Electric mulai dari kulkas sampai dengan

mesin pencuci semuanya menggunakan merek keluarga, yaitu General Electric yang juga

identik dengan nama perusahaan.

Sebenarnya penggunaan strategi merek keluarga semacam ini hanya layak apabila

perusahaan mempunyai identitas yang kuat sehingga produk diartikan sebagai total bauran

produk. Jadi, masing -masing unit produk bukan dilihat sebagai unit terpisah dan merupakan

satu profit center tersendiri, tetapi lebih merupakan satu kesatuan dalam satu benderaperusahaan. Keuntungan lain menggunakan strategi merek keluarga adalah

dimungkinkannya melakukan pengiklanan berbagai produk ke dalam bentuk satu kampanye

iklan yang sarna; dengan demikian cara seperti ini akan lebih menghemat biaya promosi

produk. Cara-cara semacam ini kalau diamati banyak dipergunakan oleh perusahaan ABC

yang memproduksi mulai dari kecap, sirup, dan minuman ringan lainnya yang semuanya

menggunakan merek ABC.

Kemungkinan lain mengapa perusahaan menggunakan strategi nama keluarga adalah

karena terbentur pada kesulitan menggunakan nama atau merek produk individual. Lebih

lanjut, perusahaan yang mempunyai banyak produk pada kategori produk yang sarna,mungkin menilai kurang layak untuk menggunakan merek produk yang terpisah.

Penggunaan Merek Lini Produk (Product-Line Branding)

Strategi merek lini produk terletak antara merek individual dan strategi merek keluarga.

Maksudnya adalah, seluruh produk pada lini produk yang sarna menggunakan merek yang

sarna pula. Pada umumnya strategi merek lini produk dipergunakan jika perusahaan

menghasilkan berbagai lini produk yang membutuhkan identifikasi secara terpisah. Bauran

produk yang ditawarkan oleh perusahaan Nestle misalnya, itu tidak dapat diidentifikasi

dengan nama Nestle saja, karena hal itu akan mencakup kopi, makanan, dan lainnya.

Penggunaan Merek Perusahaan (Corporate Brand Name) sebagai Merek Produk

Beberapa perusahaan kini mencoba mengkaitkan nama produk dengan nama perusahaan

yang menghasilkannya. Penerapan strategi penggunaan merek perusahaan sebagai merek

produk antara lain adalah diperolehnya perpaduan antara merek produk individual dan merek

keluarga. Contoh perusahaan yang menggunakan strategi semacam ini adalah Mistuhishi;

semua produk yang dihasilkan diidentifikasi dengan menggunakan nama perusahaan.

Mitsubishi Heavy Industries, LTD memproduksi segal a perangkat dasar yang dibutuhkan

untuk kegiatan pembangunan bangsa. Mulai dari pabrik kimia, kapal laut, sistem pesawatterbang dan ruang angkasa. Beberapa hasil produksinya yang banyak dikenal misalnya alat

72



penyejuk udara, diesel generator, motor grader, mesin karton gelombang, mesin cetak offset,

dan mesin mesin injection moulding.

SUMBER IDENTIFIKASI MEREK PRODUK

Sebagian besar contoh identifikasi merek yang dipergunakan adalah merek yang

dipasarkan oleh pabrikan. Merek semacam ini disebut merek nasional (national brand) untuk

membedakannya dengan merek IokaI atau private brand, yaitu merek produk yang diberikan

oleh distributor (pedagang besar dan pengecer). Dalam kondisi teretntu, seringkali juga

dijumpai produsen atau pabrikan tidak memberi merek produknya, dan bahkan mereka

mendistribusikan produknya tanpa perlu dana promosi khusus. Identifikasi semacam ini

dikenal dengan merek generik (generic brand). Beberapa kemungkinan altematif sumber

identifikasi merek produk disajikan pada Gambar 7.3. berikut.

MenggunakanMerk

Tidak MenggunakanMerk

Merk Nasional Merk Terkenal

Merk Generik MerkLokal

Pabrikan Distribusi.

Gambar 7.3: Sumber Identifikasi Merk

Merek Nasional (National Brand)

Merek nasional adalah merek produk yang dipasarkan oleh pabrikan dengan cara

mengintegrasikan bauran pemasaran. Walaupun disebut dengan merek nasional, kadang-

kadang lingkup yang dijangkau hanya bersifat regional.

Merek Lokal (Private Label) dan Merek Terkendali (Controlled Brand)

Merek Lokal dan Merek Terkendali adalah dua jenis merek produk yang diberikan oleh

pedagang besar atau bahkan pengecer. Mereka umumnya membeli produk tanpa merek dari

73



produsen tertentu, dan kemudian memberi nama dan merek pada prod uk itu. Oleh karenanya

sering disebut dengan merek lokal, Sedangkan apabila pedagang yang membeli produk tadi

juga melakukan upaya promosi atas produknya, maka kemudian disebut dengan merek

terkendali (controlled brand). Kecenderungan para pedagang perantara menggunakan merek

lokal disebabkan mereka enggan menanggung biaya pengiklanan dan biaya-biaya promosilainnya. Selain itu juga pada umumnya produknya di jual hanya di lingkup pasar lokal,

Beberapa manfaat yang dapat diperoleh para distributor dengan pemberian merek lokal

adalah hargajual yang lebih rendah karena tidak harus menanggung biaya pemasaran produk.

Bagi konsumen yang cukup perhatian terhadap kualitas produk, mereka akan memperoleh

manfaat yang lebih dengan menggunakan produk dengan merek lokal, Bagi kelompok

konsumen semacam ini satu hal yang dipentingkan adalah memperoleh produk dengan

mudah dan harga murah.

Hanya masalahnya sekarang adalah, meningkatnya penggunaan merek lokal berartimenciptakan persaingan antara merek lokal dan merek nasional. Peperangan antar merek (the

battle of the brands) sangat nampak terlihat pada kelompok barang konsumsi, di mana produk

dengan merek lokal menguasai ruang pajangan di toko atau supermarket. Itu sebabnya

beberapa pabrikan kini juga membatasi pemberian merek lokal kepada para distributor.

Merek Generik (Generic Brand)

Pengertian mcrek generik dalam hal ini sebenarnya yang dimaksudkan adalah penjualan

atau pembelian produk tanpa merek. Produsen kertas, minyak goreng, dan deterjen seringkali

menggunakan cara menjual produk tanpa merek kepada para pembeli. Seringkali merekahanya mencantumkan nama perusahaan dan jenis produk pada "wadah" (container) atau

pembungkus luarnya saja. Cara semacam ini akan efektif apabila para produsen atau pabrikan

menghadapi konsumen yang tidak loyal terhadap merek produk. Dengan demikian. dasar

pertimbangan pemilihan merek generik bagi produsen kira-kira sarna dengan pemberian hak

kepada para distributor untuk menggunakan merek lokal.

7.3. STRATEGI MEREK DAN SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK

Satu konsep penting dalam pengembangan strategi merek adalah tentang siklus kehidupan

produk. Posisi merek dalam siklus kehidupan produk secara langsung akan mempengaruhipengiklanan, positioning, penetapan harga, dan bahkan pada strategi distribusi yang

dipergunakan. Pada umumnya pengguaan strategi merek akan mengikuti siklus kehidupan

produk yaitu: (I) strategi pengembangan merek produk pada tahap perkenalan; (2) strategi

penguatan merek produk pada tahap pertumbuhan; (3) strategi repositioning pada tahap

kedewasaan; dan pada akhirnya strategi modifikasi merek produk pada tahap penurunan.

Pengembangan Merek Prod uk (Brand Development)

Strategi pengembangan merek produk ditempuh bagi perusahaan yang mencoba

menghasilkan produk baru untuk pasar yang baru. Strategi yang sarna juga sebenarnya dapatdipergunakan apabila perusahaan mengadakan perubahan mendasar pada produk yang sudah

74



ada, yang ini berarti membutuhkan upaya pemberian merek yang barn. Itu sebabnya

penggunaan strategi pengembangan merek produk banyak diasosiasikan dengan tahap

perkenalan produk. Perusahaan Procter &Gambel mencoba menggunakan strategi semaeam

ini ketika perusahaan tersebut memperkenalkan pasta gigi barn dalam bentuk gel. yang

mempunyai bentuk berbeda dengan produk pasta gigi standar sebelumnya.

Penguatan Merek (Brand Reinforcement)

Penggunaan strategi penguatan merek dimaksudkan sebagai pendukung merek produk

yang berada dalam tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produknya. Ini berarti strategi

ini diarahkan untu k memelihara posisi produk dalam persaingan melalui penguatan di dalam

aktivitas promosi dan distribusi. Alasan mendasar yang melatarbelakangi pemikiran ini

adalah untuk memperoleh manfaat terbesar dari kombinasi bauran pemasaran.

Penempatan Merek Kembali (Brand Repositioning)Strategi penempatan merek produk ditenpuh ketika perusahaan melihat adanya

kesempatan untuk melakukan revitalisasi pada merek produk yang sudah ada dengan eara

memasarkan prod uk pada segmen pasar yang baru. Pengembalian image produk di benak

pelanggan seringkali memang membutuhkan waktu, tenaga, dan biaya yang eukup besar.

Oleh karena itu, penerapan strategi pengembalian merek membutuhkan reorientasi atas

konsep prod uk yang akan dikembangkan pada segmen yang baru.

Modiflkasi Merek Produk (Brand Modification)

Modifikasi merek mensyaratkan perubahan mendasar di dalam penerapan strategipemasaran untuk melayani segmen pasar yang sarna. Reformulasi terhadap penggunaan

merek semuanya diarahkan untuk dapat memenuhi tuntutan perubahan pada segmen pasar

yang sudah ada. Mungkin saja perusahaan harus merubah tema dan bentuk promosi yang

dilakukan. Dengan demikian persepsi dan pada akhirnya diperoleh sikap konsumen yang

positif terhadap produk perusahaan.

7.4. EVALUASI STRATEGI LlNI PROD UK

Pereneanaan pemasaran pada tingkat lini produk membutuhkan koordinasi strategi

pemasaran pad a berbagai merek yang tercakup dalam lini produk. Untuk itu, pemahaman

tentang arti penting kelompok merek pada lini produk sangat dibutuhkan sebelum melakukan

evaluasi secara keseluruhannya.

Arti Penting Lini Produk

Pengelompokan merek ke dalam lini prod uk memberikan beberapa manfaat penting

bagi perusahaan tli dalam memformulasikan stratgei pemasaran:

I. Lini produk memungkinkan tercapainya skala ekonomi dalam pengiklanan. Beberapa

prod uk dapat diiklankan di dalam satu payung yang sarna.

2. Pengiklanan lini produk dalam jangka panjang akan memperkuat image konsumen

terhadap perusahaan.

75



3. Adanya lini produk memungkinkan perusahaan melakukan penyeragaman dalam

pengepakan. Seluruh bungkus produk dalam lini produk yang sarna dirancang dalam

bentuk tampilan yang sarna tanpa harus menghilangkan identitas masing-masing merek

individual.

4. Lini produk memungkinkan terwujudnya standarisasi dalam penggunaan komponen,yang ini berarti akan menurunkan biaya produksi.

5. Lini produk jugaakan mendukung upaya penjualan produk perusahaan. Bagian pemasaran

dapat menawarkan seluruh alternatif produk kepada konsumen.

EVALUASI LINI PROD UK

Evaluasi terhadap lini produk akan mencakup tiga hal: kedalaman (depth), rentang

(length), dan konsistensi (consistency) pada' seluruh kategori produk yang ada. Ilustrasi

tentang kedalaman dan rentang produk disajikan pada Gambar 7.4. berikut.

Spd Motor Mobil Generator

ItemProduk

80CC 1000 CC 5 HP

100CC 1300 CC 10 HP

125 CC 1600 CC 20HP

ItemProduk

Lini Produk

Gambar 7.4: Evaluasi Lini Produk

Kedalaman (depth) Lini Produk

Kedalaman lini produk mencerminkan lingkup kategori produk yang dilayani oleh

perusahaan. Beberapa perusahaan mencoba menawarkan lingkup menyeluruh pada lini

produk yang ada; sementara perusahaan lain mungkin hanya akan berspesialisasi pada satu

atau dua item produk saja. Keputusan untuk men ambah atau mengurangi jumlah item produk

yang dihasilkan akan sang at tergantung pada tingkat independensi masing-masing produk

dengan produk lainnya, serta derjat justifikasi manajer dalam menentukan manfaat dan biayayang harus ditanggung perusahaan.

76



Keputusan untuk menambah item produk seringkali dihadapkan pada beberapa masalah.

Pertama, penambahan item produk akan memungkinkan timbulnya kanibalisme antar merek

produk. Merek baru mungkin akan menyerobot pangsa pasar merek yang sudah ada pada lini

produk yanglain; yang berarti tidak ada penambahan volume penjualan secara keseluruhan.

Hal ini dapat terjadi apabila produk baru tidak ada perbedaan yang signifikan dengan

tampilan produk yang sudah ada. Kedua, penambahan item produk juga akan berakibat pada

kenaikan biaya persediaan, pernrosesan, dan biaya transportasi produk. Ini berarti untuk

menjaga tingkatprofitabilitas menjadi semakin sulit bagi perusahaan. Ketiga, terlalu banykanya

item produk juga dupat menimbulkan kebingungan bagi konsumen.

Rentang (Length) Lini Produk

Keputusan tentang rentang pada lini produk menunjukkan pada derajat variasi produk

yang ditawarkan perusahaan. Satu manfaat penting dalam strategi rentang prod uk dalam hal

ini adalah melalui brand leveraging. Artinya, memanfaatkan kekuatan merek produk dengan

cara menawarkan produk yang punya kaitan dengan merek produk. Perusahaan Arm &

Hammer yang mempunyai posisi persaingan yang kuat sebagai produsen soda roti menempuh

cara ini dengan menawarkan deodorant dan pembersih oven. dengan menggunakan nama

Arm & Hammer. Mernang, strategi ini tidak selalu dapat cocok diterapkan untuk setiap

perusahaan. Penerapan brand leveranging akan disesuaikan dengan kondisi produk dan

tingkat persaingan yang dihadapi perusahaan. Kedalaman dan rentang lini produk harus juga

dikaitkan dengan berbagai tahap yang dilalui dalam pen gem bang produk baru. Logika

sederhana yang dikembangkan dalam pemunculan prod uk baru disajikan pada Gambar 7.5.

Konsistensi (Consistency)

Konsistensi Iini produk yang dinmaksudkan adalah menunjukkan bagaimana keeratan

masing-masing item produk bagi para pengguna. Perusahaan Arm & Hammer adalah contoh

yang tidak konsisten dengan kategori produk yang dihasilkan (soda roti, deterjen, dan

deodoran). Pad a umumnya semakin besar lini produk yang dihasilkan, semakin rendah

tingkat konsistensi antar produk.

77



IndentiflkasiKesempatan

Produk Baru

IDE

* Muneul ide* Seleksi ide

Konsep* PengembanganKonsep

* Pengujian Konsep

78

Analisis Bisnis

* Prakiraan penjualan* Prakiraan Biaya

~

Produk

* PengembanganProduk

* Pengujian Produk

VStrategi Pemasaran

* Identifikasi targetpasar

* Formula BauranPemasaran

~

Uji Pasar

* Test Pasar

~

Komersialisasi

Gambar 7.5: Proses Pengembangan Produk Baru

bab vii - strategi dan manajemen produk

Documents