19

BAB IV

PEMECAHAN MASALAH

4.1. Metodologi Pemecahan Masalah

Gambar 4.1. Diagram Alir Metodologi Pemecahan Masalah

4.1.1. Identifikasi dan Perumusan Masalah

Sebelum mulai melakukan penelitian, dilakukan identifikasi dan perumusan masalah

terlebih dahulu. Permasalahan yang dihadapi oleh RadNet cabang Bandung adalah

penurunan penjualan produk di sepanjang tahun 2006. Oleh karena itu, bagian yang

akan dibahas dalam penelitian ini adalah evaluasi posisi masing-masing produk dalam

portofolio perusahaan yang bertujuan untuk dapat meningkatkan upaya penjualan

masing-masing produk RadNet cabang Bandung pada tahun-tahun berikutnya.

4.1.2. Penentuan Tujuan Penelitian

Penetapan tujuan penelitian dimaksudkan agar penelitian yang dilakukan tetap fokus

pada pembahasan permasalahan yang ada serta sebagai patokan akhir yang harus

dicapai dalam penelitian ini.

20

Tujuan penelitian ini antara lain:

1. Mengetahui portofolio produk-produk RadNet cabang Bandung

2. Mengetahui kinerja penjualan seluruh produk RadNet cabang Bandung

3. Menghasilkan acuan yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan

dalam menentukan produk yang perlu dipertahankan dan dikembangkan

4. Mengetahui peluang-peluang pengembangan produk

4.1.3. Metode Pengumpulan Data

Studi Literatur

Studi literatur sangat diperlukan untuk memahami konsep atau berbagai teori

yang berhubungan dan mendukung tujuan penelitian. Konsep atau berbagai

teori tersebut digunakan untuk mendukung hasil analisa dari data-data yang

telah diolah untuk mendapatkan kesimpulan yang solid. Studi literatur juga

sangat membantu dalam menyediakan langkah-langkah alternatif yang dapat

dilakukan oleh RadNet untuk tetap eksis dalam persaingan industri penyedia

jasa internet yang begitu ketat, serta untuk meningkatkan penjualan agar lebih

baik dari tahun sebelumnya. Cakupan literatur ini antara lain mengenai

industri penyedia jasa internet, proses bisnis penyedia jasa internet, berbagai

alternatif tindakan yang dapat dilakukan pada suatu produk, dan berbagai alat

pengolahan data.

Wawancara

Langkah ini dilakukan untuk mengetahui lebih dalam mengenai industri

internet dan kondisi perusahaan dari sudut pandang orang-orang yang

langsung berkaitan dengan industri dan perusahaan tersebut. Beberapa hal

yang dapat diketahui antara lain kondisi perusahaan RadNet cabang Bandung,

proses bisnis, sistem produksi yang diterapkan, dan proses pemasaran produk

kepada konsumen. Narasumber yang digunakan dalam penelitian ini berasal

dari lingkungan perusahaan, yaitu manajemen RadNet cabang Bandung.

Data Sekunder

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder hasil penjualan

seluruh produk di sepanjang tahun 2006 serta hasil survei terhadap pelanggan

RadNet dan pengguna internet selain RadNet di Bandung. Data hasil penjualan

didapat dari PT RadNet cabang Bandung berdasarkan catatan penjualan yang

21

ada sedangkan hasil survei yang digunakan merupakan hasil penelitian yang

dilakukan oleh rekan-rekan peneliti dari MBA-ITB pada tahun 2007.

4.1.4. Analisis

Setelah dilakukan penentuan portofolio produk lengkap, masing-masing produk yang

terdapat dalam portofolio tersebut dianalisa. Analisa dilakukan terhadap hasil

pengolahan data dengan menggunakan bantuan kurva product life cycle dan matriks

BCG. Kemudian dilakukan pemberian makna atas hasil sebagai landasan dalam

pengambilan keputusan.

4.1.5. Kesimpulan dan Saran

Kesimpulan diambil berdasarkan hasil analisis dan interpretasi hasil yang telah

dijelaskan pada sub bab sebelumnya. Dari seluruh proses penelitian akan didapat

saran-saran perbaikan, baik bagi perusahaan maupun bagi proyek lanjut yang dapat

dilakukan berdasarkan temuan yang didapat dari penelitian ini.

4.2. Landasan Teori

4.2.1. Konsep Portofolio

Pendekatan manajemen portofolio produk berakar dari teori portofolio investasi

keuangan. Masalah portofolio yang umum terjadi dalam manajemen investasi

keuangan adalah penentuan portofolio optimal dari saham dan obligasi. Langkah-

langkah yang umum diambil dalam pengembangan sebuah portofolio saham dan

obligasi, yang juga dibutuhkan untuk pengembangan semua portofolio produk,

adalah:

Penentuan tujuan dari manajer atau investor,

Melakukan evaluasi setiap benda dalam portofolio (setiap produk dalam kasus

portofolio produk) dalam kaitannya dengan tujuan yang telah dijelaskan

sebelumnya.

Menentukan portofolio ideal dan merekomendasikan penarikan atau

penambahan beberapa produk dengan tujuan mendapatkan keseimbangan

portofolio dan keseragaman dengan tujuan semula.

Model portofolio produk menawarkan sebuah kumpulan dimensi terukur sehingga

sebuah produk dapat dianalisa. Dimensi ini termasuk pangsa pasar (sebagai ukuran

22

kekuatan), pertumbuhan (sebagai ukuran atraksi), ditambah beberapa dimensi lainnya

seperti keuntungan, pengembalian yang diharapkan, dan resiko. Dimensi-dimensi

yang dipakai dapat berbeda-beda tergantung model portofolio yang digunakan.

Dalam menganalisa posisi berbagai produk, pertanyaan yang sering timbul adalah

apakah dimensi-dimensinya, seperti halnya pertumbuhan penjualan dan keuntungan,

harus diukur berdasarkan data historis atau harus mencerminkan juga ramalan posisi

di masa yang akan datang. Kebanyakan model portofolio produk mengandalkan data

historis. Karenanya, angka pertumbuhan penjualan, misalnya, ditentukan berdasarkan

sejarah angka pertumbuhan dalam n bulan atau tahun. Asumsi yang digunakan dalam

penelitian ini adalah tidak ada perubahan besar dalam kinerja di masa mendatang dan

nilai pertumbuhan penjualan diperkirakan akan mengikuti tren yang sekarang terjadi.

4.2.2. Dimensi Portofolio Produk

Sebelum menentukan alternatif matriks portofolio produk yang akan digunakan,

diperlukan terlebih dahulu identifikasi beberapa dimensi analisa portofolio. Dimensi

yang akan digunakan adalah:

Penjualan dan tahapan dari siklus hidup produk (product life cycles)

Penjualan adalah salah satu dimensi yang perlu dipertimbangkan sebagai

penentu kerangka portofolio produk. Dalam hal ini ada setidaknya ada dua

pengukuran penjualan, yaitu nilai penjualan sesungguhnya dan nilai

pertumbuhan penjualan produk. Pengukuran ini dilanjutkan dengan

identifikasi posisi produk dalam kurva siklus kehidupannya. Penentuan posisi

produk ini dapat dilakukan dengan mengikuti kaidah Polli and Cook (Wind,

1982). Penjelasan mengenai product life cyles serta penentuan posisi produk

dalam kurva tersebut terdapat pada sub bab 4.2.3.

Kekuatan kompetitif (Competitive Advantage)

Kebanyakan kerangka portofolio produk menyertakan pangsa pasar sebagai

kekuatan kompetitif dari produk tertentu. Boston Consulting Group

menggunakan konsep relativitas atau rasio kompetitif. Perhitungan dilakukan

berdasarkan pangsa pasar perusahaan dibagi dengan pangsa pasar kompetitor

terbesar.

23

4.2.3. Konsep Product Life Cycles (PLC) Sebagai Alat Evaluasi Produk

Konsep PLC telah mulai dipergunakan sebagai panduan strategi pemasaran

perusahaan sejak tahun 1959 (Wind, 1982:45). Konsep ini diihami dari dunia biologi,

membandingkan kehidupan suatu produk dengan kehidupan sebuah organisme, yang

menjalani kehidupan dengan melalui beberapa tahapan seperti kelahiran,

pertumbuhan, kedewasaan, penurunan, dan kematian.

Studi biologi menemukan kurva berbentuk huruf S sebagai representasi terbaik dari

proses kehidupan. Representasi ini sama halnya dengan proses kehidupan suatu

produk. Suatu produk dikatakan memiliki empat tahap yang dapat diidentifikasi,

yaitu: sebuah fase lambat, di mana produk baru diluncurkan (perkenalan), sebuah fase

eksponensial (pertumbuhan), sebuah fase tak bergerak (fase kedewasaan dan

kejenuhan), dan sebuah fase kemunduran.

Representasi siklus kehidupan suatu produk diperkuat dengan kenyataan bahwa

semua produk memiliki beberapa kecenderungan sebagai berikut (Kotler, Ang,

Leong, dan Tan, 2003:316):

1. Produk memiliki batas usia

2. Penjualan produk selalu melalui beberapa tahap, masing-masing

menghasilkan peluang, tantangan, serta masalah yang berbeda bagi sang

penjual produk

3. Keuntungan dapat meningkat dan jatuh pada tahap siklus hidup produk

yang berbeda

4. Produk membutuhkan strategi pemasaran, keuangan, manufacture,

pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda pada setiap tahap

siklus kehidupan.

Pola umum dari PLC ini ditemukan dalam banyak investigasi empiris. Buzzel dan

Cook pada tahun 1959 dalam penelitiannya menguji sejarah penjualan dari 192

produk konsumen dan menemukan bahwa 52% dari produk-produk tersebut

mengikuti pola umum model PLC (Wind, 1982). Pola PLC terdiri dari empat tahap

yang dapat dibedakan atas:

24

1. Tahap perkenalan / Introduction

Produk baru mulai dikenalkan ke pasar. Pengetahuan dan penerimaan

konsumen atas produk ini minimal. Penjualan pada tahap ini relatif lambat,

meskipun saat sudah tidak terdapat masalah teknis lagi, terutama dikarenakan

jumlah tenaga pemasaran dan faktor perilaku konsumen. Lamanya tahap

perkenalan adalah salah satu aspek terpenting dalam PLC. Dari sisi pandang

manajerial, semakin pendek periode perkenalan, semakin baik.

2. Tahap pertumbuhan / Growth

Tahap pertumbuhan dimulai saat permintaan untuk produk baru mulai

meningkat dengan cepat. Dalam kasus produk-produk dengan frekuensi

pembelian berulang, para pembeli yang masuk kategori innovator bergerak

dari coba-coba menjadi pembeli berulang. Jika merasa puas dengan suatu

produk, mereka akan mempengaruhi orang lain dengan cara promosi dari

mulut ke mulut, yang seringkali dipertimbangkan sebagai cara komunikasi

yang paling efektif. Ketersediaan dan kemudahan penggunaan produk dalam

distribusi dan penggunaan cenderung membawa calon pelanggan baru untuk

mencoba produk tersebut. Hal terpenting dalam tahap ini adalah masuknya

kompetitor dimana melalui usaha promosi serta program periklanan mereka,

meningkatkan jumlah permintaan terhadap produk baru.

3. Tahap kedewasaan / Maturity

Tahap kedewasaan muncul pada saat distribusi sudah mencapai puncak, baik

direncanakan maupun tidak, dan persentase dari jumlah populasi yang akan

membeli produk telah tercapai. Volume penjualan (dicerminkan dari jumlah

pelanggan, pembelian, dan frekuensi pembelian) sudah stabil. Pada tahap ini

kompetisi harga mulai menjadi keadaan yang biasa.

4. Tahap penurunan / Decline

Perubahan dalam aktivitas kompetitif, pilihan konsumen, teknologi produk,

dan kekuatan lingkungan lainnya cenderung memudahkan penurunan dari

kebanyakan produk yang telah dewasa (mature). Jika penurunan terjadi pada

sebuah produk, produsen mungkin menghapus beberapa merek, atau bahkan

menarik diri dari kategori produk tersebut. Alasan terjadinya sebuah

25

penurunan produk adalah masuknya produk baru, dilengkapi dengan

menurunnya ketertarikan konsumen pada produk tertentu. Dalam kondisi

seperti ini, satu dari beberapa pilihan tersisa untuk mempertahankan

keberadaan suatu produk adalah dengan pengurangan harga dan beberapa cara

drastis lainnya yang mengurangi marjin keuntungan serta mengarahkan

perusahaan untuk mempertimbangkan penarikan suatu produk.

Tahap penurunan produk muncul pada saat kebanyakan pelanggan tidak lagi

membeli produk, hanya sebagian kecil pelanggan setia yang masih tersisa.

Para pelanggan ini akan terus menggunakan produk meskipun mereka tidak

menerima iklan atau pendukung promosi lainnya. Dalam kasus ini, perusahaan

mungkin sebaiknya mengikuti strategi “pemerahan susu”, yaitu

mempertahankan suatu produk tanpa dukungan pemasaran selama produk

tersebut masih menghasilkan penjualan. Namun dengan penerapan strategi ini

marjin keuntungan akan berkurang bila dibandingkan dengan kemungkinan

investasi lainnya, mengingat volume penjualan sudah berkurang.

Gambar 4.2. Model Umum Product Life Cycles

(sumber: Product Policy: Concepts, Methods, and Strategy; Wind, Y. J., 1982:45)

4.2.4. Identifikasi Posisi Produk dalam Kurva Product Life Cycles (PLC)

Dalam mengidentifikasi posisi produk dalam model PLC, penelitian ini melakukan

pendekatan operasional sesuai dengan yang diajukan oleh Polli dan Cook (1969)

(Wind, 1982), yaitu dengan menetapkan persentase perubahan penjualan sebagai

sebuah distribusi normal dengan rata-rata nol, dengan asumsi jika sebuah produk

memiliki perubahan persentase lebih kecil dari -0,5σ, diartikan berada pada tahap

penurunan, produk-produk dengan persentase perubahan lebih besar dari 0,5σ

diartikan berada pada tahap pertumbuhan, dan produk-produk yang memiliki

persentase sekitar ±0,5σ diartikan berada pada tahap maturity. Tahap yang maturity

26

kemudian dibagi lagi menjadi decaying maturity dan sustained maturity. Teori

distribusi dan empat tahap yang berhubungan dengannya disajikan pada gambar 4.3.

Gambar tersebut merupakan penggambaran teori penentuan posisi sebuah produk

dalam siklus hidup produknya. Angka 0 yang terletak di tengah sumbu x menandakan

bahwa nilai yang dilihat dari penelitian ini adalah selisih dari perubahan yang terjadi

pada sepanjang tahun penjualan yang dianalisa.

Gambar 4.3. Kurva pengenalan siklus product life cycles (sumber: Product Policy: Concepts, Methods, and Strategy; Wind, Y. J., 1982:53)

Mengingat kecenderungan pendeknya PLC sebuah produk dalam industri internet,

analisa terhadap masing-masing produk akan dilakukan dalam unit waktu bulanan.

Dalam penelitian ini posisi sebuah produk akan ditentukan dari persentase perubahan

penjualan dalam satu tahun.

4.2.5. Konsep Pendekatan Boston Consulting Group (BCG) Matrix

Kerangka portofolio produk yang paling banyak digunakan adalah yang ditawarkan

oleh Boston Consulting Group. Matriks growth/share mereka didasarkan pada asumsi

bahwa aliran keuangan (cashflow) adalah sebuah ukuran kesuksesan dan berhubungan

dengan dua dimensi yang terdiri dari pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan. Kedua

dimensi ini berhubungan dengan pengeluaran dan penghasilan dengan cara sebagai

berikut: pengeluaran adalah sebuah fungsi dari tingkat pertumbuhan suatu pasar

(sebuah pasar yang berkembang dengan pesat membutuhkan investasi tambahan

untuk mempertahankan posisi produk di pasar) dan penghasilan adalah fungsi dari

pangsa pasar suatu produk.

27

Berdasarkan asumsi di atas, sebuah produk dari suatu perusahaan dapat

diklasifikasikan sesuai pangsa pasar dan pertumbuhannya, dan dapat diplot pada

matriks 2 X 2 seperti terlihat pada gambar 4.3. Setiap sel dalam matriks

menggambarkan suatu jenis produk yang berbeda dan mengarah pada, menurut

Boston Consulting Group, karakteristik tertentu dan membutuhkan strategi khusus.

Gambar 4.4. Boston Consulting Group (Growth/Share) Matrix

(sumber: Marketing Strategy: a decision-focused approach; Boyd, Walker, Mullins, Larreche, 2006:45)

Dalam matriks ini masing-masing produk dipetakan sesuai dengan posisinya sebagai

kontributor dalam penjualan perusahaan serta posisi produk tersebut di pasar.

Keluaran yang dihasilkan adalah matriks yang berisi pemetaan dari masing-masing

produk. Matriks berisi empat kuadran: Stars, Problem Child, Cash Cow, dan Dog.

1. Stars

Berada dalam kuadran I, produk dalam kategori ini memiliki marketshare yang tinggi,

menghasilkan sejumlah besar uang yang sebagian besar darinya akan terpakai untuk

mempertahankan posisi mereka dalam pasar dengan angka pertumbuhan tinggi.

Ketika pertumbuhan mulai berkurang, produk yang masuk kategori ini mulai

menghabiskan banyak uang, dan menjadi cash cow. Produk-produk ini menentukan

masa depan perusahaan.

2. Cash Cows

Produk-produk dalam kategori ini, berdasarkan tingginya market share mereka

(setidaknya 1,5 kali lebih besar dari kompetitor terbesar), ditambah dengan

keuntungan dari pengalaman pemasaran dan pembuatan produk, menghasilkan lebih

banyak uang dari pada yang dibutuhkan oleh pasar dengan pertumbuhan yang lambat

28

tempat mereka beroperasi. Produk cash cows menjadi sumber utama pendapatan

perusahaan, dan sudah menjadi kewajiban manajemen untuk menghasilkan uang serta

menghindari strategi peningkatan market share yang dipastikan akan menjadi terlalu

mahal mengingat market share yang sudah tinggi serta tingkat pertumbuhan rendah.

Tujuan dari produk-produk ini antara lain untuk menghasilkan keuntungan jangka

pendek guna menampung beban perusahaan.

3. Problem Child

Produk yang terdapat pada kuadran ketiga memiliki ciri menghasilkan jumlah uang

yang sedikit dengan market share rendah, membutuhkan jumlah uang yang besar

untuk bisa selamat dalam pasar dengan tingkat pertumbuhan tinggi. Alternatif strategi

bagi produk-produk dalam kategori ini antara lain berusaha untuk menjadi pemimpin

(dengan posisi market share tinggi) atau melikuidasi produk tersebut.

4. Dogs

Produk dalam kategori ini menghasilkan sedikit uang namun tidak membutuhkan

uang dalam jumlah yang besar dalam mempertahankannya. Dalam kategori Dogs,

termasuk merek-merek yang tidak berhasil atau produk cash cows yang hanyut ke

dalam kategori ini, dan karena tingkat pertumbuhannya yang rendah, tidak memiliki

peluang yang baik untuk bisa mendapatkan keuntungan yang meningkat di masa yang

akan datang. Tujuan dalam kategori ini adalah untuk meningkatkan uang yang

dihasilkan meskipun berarti harus menghapus sebuah produk.

Matriks BCG relatif mudah untuk dimengerti karena hanya menggunakan dua

variabel sebagai dasar untuk mengkategorikan dan menganalisa sebuah produk.

Namun meskipun kesederhanaan ini meningkatkan popularitas matriks BCG

dibandingkan model portofolio lainnya, ada beberapa keterbatasan yang dimiliki oleh

matriks BCG:

Tingkat pertumbuhan pasar tidak cukup menggambarkan tingkat ketertarikan

pasar secara keseluruhan. Pertumbuhan pasar tidak selalu berhubungan

langsung dengan keuntungan atau aliran kas. Beberapa industri dengan tingkat

pertumbuhan pasar yang tinggi tidak mendapatkan keuntungan karena

rendahnya rintangan untuk turun bersaing di pasar dan intensitas modal yang

memungkinkan supply untuk tumbuh lebih cepat, mengakibatkan terjadinya

29

persaingan harga. Selain itu kecepatan pertumbuhan pasar dalam satu tahun

tidak menjamin akan terjadi hal yang sama di tahun berikutnya.

Pangsa pasar relatif tidak menggambarkan kekuatan kompetitif secara

menyeluruh. Pangsa pasar lebih pantas ditinjau sebagai hasil dari usaha di

masa lalu untuk melakukan formulasi dan menerapkan strategi pemasaran

daripada dijadikan sebuah alat indikator dari kekuatan kompetitif yang sedang

berjalan. Jika keadaan lingkungan eksternal berubah, atau seorang manajer

merubah strateginya, pangsa pasar relatif akan berubah juga.

Hasil dari analisa pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan sangat sensitif pada

variasi bagaimana perhitungan terhadap pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan

dilakukan. Penentuan industri yang relevan serta pasar yang akan dilayani juga

dapat menjadi masalah. Contohnya apakah Pepsi Cola hanya bersaing untuk

mendapatkan pangsa pasar cola, atau pangsa pasar yang lebih besar untuk

minuman non alkohol seperti es teh, minuman botolan, dan jus buah.

Meskipun matriks ini memberikan investasi yang cocok untuk masing-masing

usaha, hanya sedikit panduan yang tersedia dalam menentukan cara terbaik

untuk menerapkan strategi-strategi tersebut. Misalnya sebuah model

menyarankan perusahaan untuk melakukan investasi finansial pada usaha

question mark, namun tidak mempertimbangkan apakah ada sumber-sumber

potensial yang dapat dijelajahi oleh perusahaaan untuk mendapatkan

keunggulan kompetitif dalam rangka meningkatkan pangsa pasarnya. Investasi

finansial saja tidak memberikan jaminan sebuah produk dapat meningkatkan

posisinya dalam matriks.

Model ini secara implisit mengasumsikan semua produk berdiri sendiri kecuali

dalam hal aliran keuangan. Jika asumsi ini tidak akurat, model akan

menghasilkan beberapa keputusan alokasi sumber daya yang kurang tepat.

Misalnya, apabila jika ada usaha lain yang bergantung pada sebuah usaha dog

sebagai pemasoknya, atau jika mereka berbagi aktivitas fungsional, seperti

pabrik atau tenaga penjualan yang sama dengan usaha tersebut, strategi panen

yang dilakukan pada produk dog akan meningkatkan biaya atau mengurangi

efektifitas produk lainnya.

30

Dengan keterbatasan yang ada matriks BCG tetap dipilih sebagai alat untuk

menganalisa portofolio produk PT RadNet cabang Bandung. Keterbatasan data yang

tersedia menjadi alasan utama penggunaan matriks BCG dalam penelitian ini.

4.3. Pengumpulan dan Pengolahan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara langsung dengan manajemen

perusahaan, pengumpulan data sekunder dari perusahaan dan rekan-rekan peneliti,

dan pencarian secara langsung dari situs-situs internet.

Data dari perusahaan adalah data hasil penjualan (dalam rupiah) dan jumlah

pelanggan, setiap minggu, sepanjang tahun 2006. Data ini cukup mendukung dalam

proses penentuan posisi suatu produk dalam kurva PLCnya. Data tersebut memuat

kinerja produk dalam satu tahun, dan seperti yang telah dibahas sebelumnya,

kecenderungan terjadinya penurunan cukup terlihat secara jelas. Ringkasan data yang

diperoleh dari perusahaan dapat dilihat di bawah pada tabel 4.1.

Tabel 4.1. Data Penjualan Seluruh Kategori Produk RadNet Tahun 2006 Layanan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember

Dial Up 763,634 559,090 522,726 390,908 375,000 341,818 402,272 865,910 818,182 426,818 302,272 193,182Wireless 32,877,272 14,050,000 21,200,000 24,345,454 19,690,909 10,090,909 9,054,546 14,769,091 5,760,000 3,000,000 23,154,544 7,945,454Jumlah 33,640,906 14,609,090 21,722,726 24,736,362 20,065,909 10,432,727 9,456,818 15,635,001 6,578,182 3,426,818 23,456,816 8,138,636

Sedangkan dari hasil wawancara langsung dan pencarian data dari internet didapat

hasil antara lain data-data portofolio produk RadNet, nilai pertumbuhan pasar internet

Indonesia, data kompetitor, serta beberapa data penunjang lainnya.

4.3.1. Penentuan Posisi Produk dalam Rentang Kurva Polli and Cook

Langkah awal yang perlu dilakukan dalam menentukan posisi produk dalam rentang

kurva Polli dan Cook adalah menghitung persentase perubahan penjualan setiap bulan

sepanjang tahun 2006, kemudian dicari rata-rata perubahan persentase penjualan

tahunan.

Tabel 4.2 memperlihatkan hasil pengolahan data awal dimana persentase perubahan

terbesar terjadi di bulan November dengan peningkatan penjualan mencapai 585%

dari bulan sebelumnya. Terjadinya fenomena ini disebabkan oleh meningkatnya

31

penjualan produk-produk dalam kategori wireless sebesar 672%, sebagian besar

merupakan kontribusi dari produk LAN Dedicated 128 dan 512K.

Tabel 4.2. Hasil Pengolahan Data Awal Kategori Layanan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember

Dial Up 0 -27% -7% -25% -4% -9% 18% 115% -6% -48% -29% -36%Wireless 0 -57% 51% 15% -19% -49% -10% 63% -61% -48% 672% -66%Jumlah 0 -57% 49% 14% -19% -48% -9% 65% -58% -48% 585% -65%

Perubahan (%)

Setelah didapat rata-rata persentase penjualan bulanan, data dimasukkan dalam

perhitungan statistik untuk mendapatkan nilai rata-rata, variansi, dan standar deviasi

dari masing-masing kategori produk. Perhitungan statistik dilakukan dua kali, dengan

cara manual serta dengan menggunakan bantuan program Microsoft Excel. Proses

perhitungan dengan cara manual dilakukan dalam beberapa tahap, diawali dengan

pencarian nilai rata-rata penjualan bulanan untuk masing-masing produk, Xi, dan

dilanjutkan dengan perhitungan rata-rata persentase penjualan produk dalam satu

tahun, X. Kemudian kedua nilai tersebut dimasukkan ke dalam rumus standar deviasi

sebagai berikut:

2

1( )

1

n

ii

X X

nσ =

−=

−

∑

Dengan :

σ = simpangan baku/standar deviasi

Xi = rataan sampel, persentase perubahan penjualan produk perbulan

X = rataan sampel, rata-rata persentase perubahan penjualan produk dalam satu tahun

n = jumlah sampel

Langkah-langkah serta hasil lengkap perhitungan secara manual terlampir pada

lampiran A. Setelah didapat hasil secara manual, dilakukan pengecekan ulang dengan

menggunakan program Microsoft Excel. Pengecekan dilakukan dengan cara

memasukkan deretan angka persentase perubahan penjualan ke dalam formula sebagai

berikut:

Standar deviasi = STDEVA(value1,value2, ... value 12)

Dengan (value1, value2, ... value 12) adalah data sampel populasi yang dianalisa.

32

Standar deviasi yang didapat dari langkah ini akan dimasukkan dalam rumus:

-0,5σ < x < 0,5σ

Apabila rata-rata penjualan suatu produk, x, lebih kecil dari -0,5σ, maka produk

tersebut dapat dikategorikan sebagai produk yang berada dalam tahap menurun

sedangkan nilai x yang lebih besar daripada +0,5σ dikategorikan berada dalam posisi

berkembang. Nilai x yang terletak antara rentang tersebut dikategorikan berada dalam

tahap mature, yang akan dibagi lagi menjadi decaying mature (untuk nilai negatif)

dan sustained mature (untuk nilai positif).

Hasil pengolahan data penentuan posisi produk dalam kurva PLC yang terdapat pada

tabel 4.3 menunjukkan kategori produk dial up berada dalam posisi decaying maturity

(kematangan yang cenderung menuju ke arah kemunduran) sedangkan kategori

produk dedicated wireless berada dalam posisi sustained maturity (kematangan

berlarut).

Tabel 4.3. Posisi Produk Dalam Kurva Product Life Cycle Kategori Posisi

Dial Up (0.9343) <(0.0519)< 0.9343 Decaying MaturityDedicated Wireless (0.9343) <0.4460< 0.9343 Sustained Maturity

Rentang Polli and Cook

4.3.2. Proses Penentuan Portofolio Produk dengan Matriks BCG

Penentuan posisi masing-masing produk dalam matriks ini ditentukan berdasarkan

dua hal, yaitu market share produk terhadap industri serta pertumbuhan pasar dalam

industri. Setiap produk diposisikan dalam sebuah matriks. Sumbu horisontal

mengindikasikan pangsa pasar produk tersebut sedangkan sumbu vertikal

menggambarkan posisi produk terhadap kompetitor terbesar.

Penggambaran posisi produk pada sumbu horisontal dilakukan dengan memplot data

perbandingan penjualan RadNet dengan kompetitor terbesar yang didapat dari

manajer pemasaran RadNet cabang Bandung. Dalam kategori produk dengan koneksi

wireless, RadNet tertinggal dari pemimpin pasar, Melsa, dengan perbandingan sebesar

30 berbanding 70 (0,43 kali dari pemimpin pasar). Sedangkan pada kategori produk

33

dengan kategori dial up, RadNet tertinggal sangat jauh dari pemimpin pasar, Telkom,

dengan perbandingan sebesar 3% berbanding 50,70% (0,053 kali dari pemimpin

pasar).

Pemetaan produk dalam sumbu vertikal dilakukan menggunakan data perkiraan

pertumbuhan pasar internet di Indonesia dengan asumsi nilai pertumbuhan pasar

internet di Indonesia sama dengan pertumbuhan di Bandung. Asumsi ini diambil

berdasarkan fakta bahwa nilai pertumbuhan penjualan Telkomnet Instan yang

merupakan pemimpin pasar dalam kategori dial up dari Divisi Regional III Jawa

Barat dan Banten di tahun 2006 tidak jauh berbeda, bahkan cenderung lebih tinggi

dari pada nilai pertumbuhan penjualan Telkomnet Instan di Indonesia secara

keseluruhan.

Nilai pertumbuhan pasar internet tahun 2006 di Indonesia berdasarkan majalah

Infokom edisi bulan Januari 2007 adalah sebesar 50% untuk kategori wireless dan

30% untuk kategori dial up. Titik tengah pada sumbu vertikal berada pada angka 30%

diambil berdasarkan nilai rata-rata pertumbuhan pasar internet secara umum pada

tahun 2005 (Sutiono Gunadi, 2007:130-131) .

Gambar 4.5. Hasil Pemetaan Produk RadNet Kategori Wireless (lingkaran 1) dan Dial Up

(lingkaran 2) pada Matriks Boston Consulting Group

Besar lingkaran dalam matriks di atas menggambarkan kontribusi yang diberikan oleh

setiap produk terhadap total penjualan RadNet cabang Bandung di tahun 2006.

Produk-produk dalam kategori wireless memberikan kontribusi sebesar 32 kali lipat

dibandingkan dengan produk dalam kategori dial up.

34

Hasil pemetaan dalam matriks BCG pada gambar 4.5 menunjukkan posisi produk-

produk kategori dial up berada dalam perbatasan antara sel question marks dengan

dogs dan produk dalam kategori wireless berada dalam sel question marks.

4.4. Analisis dan Intepretasi Hasil

Beberapa faktor penyebab terjadinya perubahan siklus dan evolusi teknologi menurut

Burgelman (2001) adalah adanya perpaduan antara inovasi produk, jasa, dan proses,

dominant design, dan peristiwa penggantian. Secara garis besar proses ini

digambarkan pada gambar berikut:

Gambar 4.6. Siklus dan Evolusi Teknologi

(sumber: Strategic Management of Tecjnology and Innovation; Burgelman, Maidique, Wheelwright, 2001:729)

Dalam setiap kelas produk atau jasa terdapat sebuah pola kompetisi umum yang

menggambarkan perkembangan kelas sepanjang waktu. Seperti terlihat pada gambar

4.6, siklus teknologi dimulai dengan adanya perkembangbiakan inovasi seiring

dengan perkembangan penerimaan pasar terhadap produk atau jasa tersebut. Seiring

dengan perkembangan waktu, permintaan bertambah begitu juga dengan tingkat

kompetisi. Pada suatu titik, sebuah desain muncul dan menjadi standar yang

diharapkan oleh konsumen. Begitu saat ini muncul, basis kompetisi akan beralih

menuju harga dan fitur, bukan lagi desain produk dasar. Kemunculan titik dominant

design ini mengubah kompetisi dalam kelas produk. Saat titik ini muncul basis

kompetisi akan berubah menjadi inovasi proses, penurunan harga, atau menambah

fitur. Daripada berkompetisi dalam hal inovasi produk dan jasa, strategi yang cocok

pada saat ini lebih ditekankan pada kesesuaian peningkatan produktivitas. Hasil

pengolahan data memperlihatkan produk-produk yang saat ini ditawarkan RadNet

Bandung telah melampaui titik dominant design dimana kompetisi sekarang berada

35

pada tahap fitur dan harga. Produk wireless merupakan salah satu produk pengganti

baig produk dial up. Beberapa sub bab berikutnya memaparkan analisa serta

rekomendasi yang tepat bagi masing-masing produk.

4.4.1. Dial Up

RadNet menawarkan layanan koneksi dial up dengan beberapa paket penawaran yang

diberi label NetDial. Produk NetDial pertama kali diluncurkan pada tahun 1997, pada

saat RadNet cabang Bandung dibuka, diawali dengan paket produk NetDial 20, 40, 60

kemudian dilanjutkan dengan paket unlimited. Setelah itu produk NetDial Cerm@t

diluncurkan pada tahun 2002. NetDial Cerm@t adalah sebuah produk dial up yang

memiliki penawaran tambahan akses gratis antara jam 11 malam sampai jam 5 pagi.

Pada tahun 2004 RadNet meluncurkan modifikasi dari NetDial Cerm@t melalui paket

NetDial Up2U.

Dari sisi penjualan di sepanjang tahun 2006, NetDial tidak menunjukkan kinerja yang

baik. Grafik kinerja penjualan seluruh produk NetDial di tahun 2006 pada gambar 4.7

menunjukkan bahwa secara umum terjadi kecenderungan penurunan penjualan

produk NetDial. Meskipun sempat terjadi lonjakan yang signifikan pada bulan

Agustus dan September, penjualan di bulan Desember jauh lebih rendah daripada

bulan Januari. Lonjakan yang terjadi di bulan Agustus dan September terjadi karena

adanya upaya peningkatan penjualan melalui kegiatan pemasaran dengan mengadakan

pameran sebanyak tiga kali.

Kinerja Penjualan Produk Kategori Dial Up Sepanjang Tahun 2006

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Bulan Ke-

Rupi

ah

Gambar 4.7. Kinerja Penjualan Produk Kategori Dial Up Sepanjang tahun 2006

36

Dalam rangka meningkatkan pertumbuhan penjualan produk NetDial, pihak

perusahaan sudah melakukan beberapa tindakan penyesuaian dengan keinginan pasar.

Produk NetDial Up2U misalnya, memberikan keleluasaan pada pelanggan untuk

mengatur sendiri penggunaan waktu akses internetnya. Bahkan perusahaan berani

meluncurkan Cerm@t, sebuah produk dial up yang memiliki penawaran yang sama

dengan NetDial dengan tambahan akses gratis antara jam 11 malam sampai jam 5

pagi. Peluncuran produk ini dilakukan untuk mengurangi jumlah pelanggan yang

mengakses internet pada jam sibuk sehingga dapat mengurangi potensi kemacetan

jaringan rentang waktu tersebut.

Peluncuran produk NetDial Cerm@t dan Up2U cukup berhasil dalam

mempertahankan keberadaan lini produk NetDial. Tabel 4.4 menunjukkan bahwa

sepanjang tahun 2006 kedua produk tersebut mampu mempertahankan kestabilan

kinerja penjualannya sementara paket produk lainnya hanya mencatatkan transaksi

beberapa kali dalam satu tahun.

Tabel 4.4.Kinerja Penjualan Bulanan Setiap Paket Produk Dalam Kategori Dial Up Layanan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember

Cerm@t 604,542 413,634 381,816 318,180 190,908 159,090 254,544 63,636 222,726 190,908 113,636 63,636Netdial 20 31,818 - - - 75,000 - 75,000 75,000 - - 75,000 75,000 Netdial 40 - - - - - 110,000 - - - 145,000 - - Netdial 60 - - - - - - - 150,000 150,000 - - - Netdial Up2U 127,274 145,456 140,910 72,728 109,092 72,728 72,728 127,274 145,456 90,910 113,636 54,546 Netdial Unlimited - - - - - - - 450,000 300,000 - - -

Total 763,634 559,090 522,726 390,908 375,000 341,818 402,272 865,910 818,182 426,818 302,272 193,182

NetDial Cerm@t dan Up2U tidak hanya menunjukkan penjualan yang stabil, tapi juga

memberikan kontribusi yang besar untuk kategori dial up. Kontribusi terbesar

diberikan oleh Cerm@t sebesar 50%, diikuti oleh NetDial Up2U dengan kontribusi

sebesar 21%, seperti terlihat pada gambar 4.8.

37

Kontribusi Produk dalam Kategori Dial Up

50%

7%4%5%

21%

13% Cerm@tNetdial 20Netdial 40Netdial 60Netdial Up2UNetdial Unlimited

Gambar 4.8. Persentase Penjualan Masing-masing Produk Dalam Kategori Dial Up

Meskipun kontribusi yang diberikan cukup besar dan stabil, secara kasat mata dapat

terlihat pada gambar 4.9, produk Cerm@t dan NetDial Up2U mengalami penurunan

yang sangat signifikan antara bulan Januari dan Desember 2006.

Kinerja Penjualan Cerm@t dan Up2U Sepanjang Tahun 2006

0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Bulan Ke-

Rup

iah Cerm@t

Up2U

Gambar 4.9. Kinerja Penjualan Cerm@t dan Up2U Sepanjang tahun 2006

Secara keseluruhan, dari sisi siklus hidup produk-produk yang termasuk dalam

kategori dial up berada dalam posisi decaying maturity (tabel 4.3). Berbagai jenis

produk yang saat ini ditawarkan menunjukkan usaha yang dilakukan oleh perusahaan

untuk membawa produk ini kembali ke posisi berkembang sudah maksimal.

Perusahaan telah memberikan berbagai paket dengan fitur yang selalu bertambah,

waktu pemakaian yang tidak terbatas, biaya registrasi yang terjangkau, biaya bulanan

yang dapat ditentukan sendiri oleh pelanggan, fitur-fitur gratis (email, web, dan lain-

lain), bahkan sampai dengan memberikan waktu akses gratis pada jam tertentu namun

penjualan yang dihasilkan tetap kurang memuaskan.

Sedangkan dari analisa matriks BCG (gambar 4.5), produk ini berada pada perbatasan

antara kuadran question marks dan dogs, dengan kontribusi penjualan yang sangat

kecil dibandingkan dengan produk kategori wireless. Angka pertumbuhan pasar untuk

38

produk dalam kategori ini cukup tinggi, sebesar 30%, namun pangsa pasar NetDial

hanya 0,053 kali dari Telkom. Penjualan yang kecil dan menurun menunjukkan

produk ini lebih tepat berada dalam kuadran dog dibandingkan question mark. Produk

dalam kuadran dog menghasilkan sedikit keuntungan tapi tidak membutuhkan dana

yang besar. Tujuan yang sebaiknya ditetapkan untuk kategori produk ini adalah

memaksimalkan keuntungan bahkan jika untuk mencapainya dibutuhkan pengorbanan

dalam bentuk likuidasi terhadap suatu produk (Wind, 1982).

Ditinjau dari segi penjualan, posisi dalam kurva PLC, serta posisi dalam matriks

BCG, kemungkinan produk ini untuk kembali masuk posisi berkembang sangat kecil

karena kategori produk ini sudah cukup berumur, dan berbagai jenis modifikasi telah

dilakukan. Dapat dikatakan produk-produk dalam kategori dial up sedang bergerak

menjadi sebuah produk yang usang (obsolete). Beberapa faktor yang seringkali

menjadi penyebab suatu produk menjadi usang digambarkan oleh Shaeffer, Lopes,

dan Rose (2007).

Gambar 4.10. Faktor Umum Penyebab Suatu Produk Obsolescence

(sumber: Product Obsolescence: Removing Parasites in the Portofolio; Shaeffer, Lopes, Rose, 2007: Exhibit 1)

Sumbu vertikal pada gambar 4.10 adalah tingkat proaktivitas. Angka sebenarnya

tergantung pada seberapa banyak perhatian yang dicurahkan manajemen pada saat

39

berkumpul, mengintepretasikan, dan mengambil tindakan atas informasi yang didapat

dari berbagai sumber termasuk pelanggan, kompetitor, dan pemasok.

Penelitian ini tidak menganalisa lebih dalam tingkat proaktivitas manajemen dalam

mengantisipasi usangnya suatu produk namun hanya menggunakan gambar di atas

sebagai alat bantu dalam menentukan faktor yang mejadi penyebab keusangan produk

dalam kategori dial up, dari sisi teknologi dan produk serta pasar dan konsumen.

Seperti terlihat pada gambar 4.9, setidaknya ada dua alasan utama produk dalam

kategori dial up masuk dalam kategori obsolete, yaitu:

1. Dari sisi teknologi dan produk

a. Migrasi rutin menuju produk generasi baru. Umur produk yang pendek

serta industri informasi teknologi yang berkembang pesat memicu lahirnya

produk pengganti yang dapat lebih memuaskan keinginan dan kebutuhan

masyarakat pengguna internet seperti layanan akses internet dengan

menggunakan media kabel dedicated, dan akses secara nirkabel.

b. Keusangan komponen atau platform yang digunakan, seperti:

• Koneksi dial up memiliki keterbatasan kemampuan penyampaian data

sampai maksimal 56 kbps. Layanan ini membutuhkan dedikasi penuh

dari sebuah saluran telepon pada saat mengakses internet. Pelanggan

tidak bisa menerima panggilan telepon dan melakukan akses jaringan

internet secara serempak menggunakan saluran telepon yang sama. Hal

ini cukup merepotkan bagi pelanggan karena seringkali saluran telepon

yang digunakan adalah saluran telepon tetap (fixed line) yang sampai

saat ini menawarkan tarif termurah dibandingkan komunikasi dengan

menggunakan saluran lainnya. Sehingga meskipun hampir seluruh

pengguna internet memiliki alat komunikasi lain seperti telepon

genggam sebagai alternatif pengganti saat saluran telepon yang

digunakan untuk melakukan akses internet tidak dapat digunakan,

kebutuhan akan saluran telepon tetap tetap dirasa lebih penting daripada

akses internet.

• Keharusan untuk log on dalam setiap sesi baru (sebuah proses yang

menghabiskan waktu satu menit atau lebih dan terkadang gagal ketika

pelanggan menghadapi kemacetan jaringan, misalnya sinyal sibuk) atau

40

setelah ISP, dalam usahanya untuk menghindari kemacetan jaringan,

mengakhiri koneksi pelanggan setelah mendeteksi adanya kelebihan

waktu dari pelanggan yang sedang tidak aktif (Eisenmann, 2002).

2. Dari sisi pemasaran dan konsumen

a. Kemunculan media baru dalam mendapatkan akses internet, baik melalui

kabel dedicated, koneksi nirkabel, satelit, dan berbagai media lainnya

mengurangi ketertarikan pasar akan akses dengan media dial up.

b. Pengenalan produk kompetitif yang menyerupai praktik monopoli,

dilakukan oleh perusahaan milik pemerintah, Telkom. Telkom menguasai

jalur hulu (infrastruktur telekomunikasi) sampai ke hilir (akses internet)

dengan cara meluncurkan produk Telkomnet Instan. Langkah ini sangat

mempengaruhi pasar pengguna jenis layanan dial-up. Produk-produk dari

ISP swasta harus bersaing dengan Telkomnet Instan yang menyediakan

infrastruktur sangat lengkap ditambah dengan keleluasaan pelanggan

menggunakannya tanpa perlu melakukan registrasi terlebih dulu serta tidak

dikenakan biaya abonemen bulanan.

c. Berkurangnya jumlah konsumen. Menurut manajer pemasaran RadNet,

Bapak Donny Rommy R, jumlah pelanggan yang mengundurkan diri

dalam berlangganan produk dial up dalam kuartal terakhir tahun 2006

cukup tinggi. Penurunan jumlah konsumen ini merupakan salah satu

indikasi produk mulai kurang diminati oleh konsumen.

4.4.2. Strategi Pemasaran Produk Kategori Dial Up

Semua produk kategori dial up yang ditawarkan oleh RadNet menggunakan nama

NetDial. Meskipun kontribusi yang diberikan oleh produk NetDial tidak terlalu besar,

fluktuasi nilai penjualan yang dihasilkan tidak terlalu tinggi. Kestabilan nilai

penjualan ini menunjukkan NetDial memiliki cukup banyak pelanggan yang setia.

Saat ini dalam upaya meningkatkan pertumbuhan dalam pasar yang telah mature,

RadNet menggunakan strategi perluasan penggunaan untuk produk-produk NetDial.

Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan jumlah produk yang digunakan oleh

pelanggan dengan cara meningkatkan frekuensi penggunaan atau dengan

mengembangkan variasi cara baru dalam menggunakan produk tersebut. Salah satu

41

strategi yang telah dilakukan adalah dengan peluncuran produk-produk turunan yang

disesuaikan dengan perkembangan kebutuhan pasar. Peluncuran produk NetDial

unlimited dilanjutkan dengan peluncuran NetDial Cerm@t dan kemudian

dikembangkan dengan penawaran paket produk NetDial Up2U yang dilakukan untuk

menambah variasi baru dalam menggunakan layanan internet dial up.

Strategi ini tampak kurang berhasil mengingat posisi NetDial saat ini adalah decaying

maturity. Kejenuhan yang menuju kehancuran terlihat dari tren penjualan setahun

terakhir, pangsa pasar, serta kontribusi penjualan yang sangat kecil bagi perusahaan.

Usaha untuk meningkatkan posisi produk dengan menambah fitur dan bahkan

pengurangan harga kurang berhasil mengangkat penjualan.

Dari posisi dalam matriks BCG, NetDial berada dalam posisi kuadran empat atau dog.

Karakteristik produk yang berada dalam kuadran ini adalah meskipun dilakukan

penambahan modal, biasanya hanya akan menghasilkan keuntungan yang sedikit, atau

bahkan menimbulkan kerugian.

Analisa dengan kedua alat tersebut menyimpulkan produk NetDial sedang menuju ke

dalam proses kemunduran. Strategi yang cocok digunakan dalam kondisi seperti ini

adalah strategi panen (Boyd, Mulins, Walker, Larreche, 2006:252). Alternatif strategi

lengkap terlampir pada lampiran C dan D.

Strategi panen dilakukan dengan tujuan mempertahankan pangsa pasar (dalam hal ini

pelanggan) yang telah ada meskipun terkadang diperlukan pengurangan marjin. Saat

ini Telkomnet Instan unggul karena memudahkan pelanggan untuk dapat mengakses

internet kapan saja. Cukup sulit bagi RadNet untuk dapat menerapkan hal yang sama.

Satu-satunya cara yang paling efektif adalah dengan memberikan penawaran yang

lebih baik bagi pelanggan yang ada, baik dari segi harga maupun pelayanan. Jumlah

pangsa pasar yang jauh lebih banyak akan menyulitkan Telkom dalam memberikan

pelayanan yang optimal. RadNet dapat memanfaatkan hal ini dengan cara

memberikan perhatian pada pelanggan-pelanggan yang ada sehingga mereka merasa

lebih diperhatikan.

42

Dari sisi produk sebaiknya RadNet menawarkan harga yang lebih kompetitif, bahkan

jika perlu menata ulang kualitas layanannya, jika ingin mempertahankan keberadaan

produk NetDial beserta pelanggannya. Dalam tahap seperti saat ini, harga memegang

peranan penting. Dalam praktik di lapangan, RadNet dapat menurunkan abonemen

yang dikenakan atau menambah waktu akses gratis.

Dari data hasil penjualan sepanjang tahun 2006 terlihat ada beberapa produk NetDial

yang dapat dijadikan andalan oleh RadNet. Upaya pemasaran yang memiliki dana

amat terbatas dapat difokuskan pada produk-produk tersebut. Produk-produk tersebut

adalah NetDial Cerm@t dan Netdial Up2U. Paket-paket produk lainnya patut

dipertimbangkan lagi keberadaannya. Pelanggan yang saat ini sedang berlangganan

paket produk lainnya dapat dipromosikan kedua produk andalan tersebut, apabila

dirasa perlu dapat dilakukan sedikit pengurangan marjin berupa diskon ataupun

pemberian merchandising bagi pelanggan yang mau beralih ke kedua produk tersebut.

Pengurangan produk kategori dial up akan dapat menekan biaya dan meningkatkan

penjualan karena alokasi waktu dan tenaga perusahaan dalam memasarkan kedua

produk andalan tersebut akan lebih besar selain itu konsentrasi bagian pemasaran akan

lebih terfokus karena hanya terbagi oleh dua produk dalam kategori dial up.

4.4.3. Dedicated Wireless

Koneksi internet tanpa kabel biasa disebut dedicated wireless menggunakan teknologi

Wi-Fi (wireless fidelity), sebuah nama umum untuk standardisasi komunikasi data

nirkabel (802.11b) yang memancar dengan bandwidth 11 Mbps dalam radius 100-

meter. Untuk mengakses data dengan cara ini dibutuhkan sebuah perangkat dengan

kartu modem Wi-Fi atau radio Wi-Fi built-in.

Pada awalnya Wi-Fi ditujukan untuk penggunaan perangkat nirkabel dan Jaringan

Lokal (LAN), namun saat ini lebih banyak digunakan untuk mengakses internet.

Media ini memungkinkan seseorang dengan komputer yang dilengkapi kartu nirkabel

(wireless card), laptop, atau personal digital assistant (PDA) untuk terhubung dengan

internet dengan menggunakan access point (atau dikenal dengan hotspot) terdekat.

Dengan cara ini, pengguna tidak perlu menggunakan kabel apapun dalam mengakses

internet. RadNet cabang Bandung mulai menawarkan produk dengan koneksi ini sejak

tahun 2005.

43

Dari sisi penjualan, tabel kinerja penjualan produk selama tahun 2006 pada gambar

4.11 menunjukan kontribusi yang diberikan oleh produk dedicated wireless

menghasilkan kontribusi sebesar 97% dari penjualan seluruh produk. Meskipun

demikian gambar yang sama menunjukan tren penjualan produk kategori wireless

cenderung menurun sepanjang tahun 2006.

Kinerja Penjualan Produk Wireless dan NetDial

-

5,000,000

10,000,000

15,000,000

20,000,000

25,000,000

30,000,000

35,000,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Bulan Ke-

Rupi

ah WirelessNetDial

Gambar 4.11. Kinerja Penjualan Dedicated Wireless Sepanjang tahun 2006

Kontribusi terbesar dalam penjualan produk kategori wireless di sepanjang tahun

2006 diberikan oleh produk LAN Dedicated dengan kontribusi yang sangat besar,

77% dari total penjualan. Kontribusi terbesar berikutnya diberikan oleh LAN

Dedicated IIX sebesar 11%, NET BWA Residential sebesar 9%, dan NET BWA Gold

dan Soho sebesar 3%.

Kontribusi Produk Dalam Kategori Wireless

9%

77%

11% 3%

NetBWA Residential LAN Dedicated LAN Dedicated IIX NET BWA

Gambar 4.12. Kontribusi Masing-masing Produk Kategori Wireless di Tahun 2006

Kestabilan penjualan bulanan terbaik dalam kategori wireless diperlihatkan oleh

produk LAN Dedicated. Transaksi terjadi setiap bulan dengan rata-rata 12 juta rupiah

perbulan. Produk lain yang terlihat cukup stabil adalah NET BWA Residential.

Meskipun antara bulan Maret sampai September hanya terjadi satu kali transaksi,

kinerja yang ditunjukkan pada triwulan terakhir menunjukkan peningkatan yang

44

cukup baik. Dua produk lainnya, Lan Dedicated IIX dan NET BWA Soho dan Gold

tidak memperlihatkan kinerja yang baik. Untuk LAN Dedicated IIX, transaksi hanya

terjadi pada awal dan akhir tahun dengan jumlah rupiah yang menurun. Sedangkan

Net BWA Gold dan Soho hanya mampu menghasilkan transaksi pada kuartal pertama

tahun 2006.

Tabel 4.5.Kinerja Penjualan Bulanan Setiap Paket Produk Dalam Kategori Wireless Layanan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember

NetBWA Residential 3,150,000 3,150,000 - - - - - 4,622,727 - 1,900,000 1,425,000 2,400,000 LAN Dedicated 22,900,000 6,800,000 20,000,000 14,600,000 18,490,909 10,090,909 9,054,546 10,146,364 5,760,000 1,100,000 19,729,544 4,545,454 LAN Dedicated IIX 5,627,272 2,900,000 - 8,545,454 - - - - - - 2,000,000 1,000,000 NET BWA - 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 - - - - - - - TOTAL 31,677,272 14,050,000 21,200,000 24,345,454 19,690,909 10,090,909 9,054,546 14,769,091 5,760,000 3,000,000 23,154,544 7,945,454

Kinerja penjualan produk kategori wireless sepanjang tahun 2006 tampak mengalami

penurunan. Ada banyak hal yang dapat menjadi pemicunya. Salah satunya

diantaranya adalah faktor teknis seperti:

Kualitas layanan yang masih tergantung pada kondisi alam. Benda-benda yang

terletak dalam jalur pengelihatan antara penerima sinyal dengan pemancar

akan mengganggu kualitas jaringan. Seringkali perusahaan tidak dapat

melayani pelanggan karena pada saat dilakukan survei oleh bagian network,

rumah atau kantor pelanggan tidak memiliki jarak pengelihatan yang baik

terhadap pemancar terdekat. Akhirnya perusahaan tidak dapat memenuhi

kebutuhan pelanggan tersebut. Selain itu keadaan cuaca yang kurang

bersahabat terkadang juga mengurangi kualitas internet yang diterima

pelanggan.

Harga alat penerima sinyal yang cukup tinggi. Kelengkapan yang perlu

dimiliki oleh pelanggan untuk dapat menerima layanan internet dengan cara

nirkabel antara lain antena dan modem. Harga alat-alat tersebut cukup tinggi

sehingga dapat menahan keinginan pelanggan untuk berlangganan internet.

Perusahaan mencoba mengatasinya dengan meminjamkan alat penerima sinyal

pada para pelanggan di daerah Metro Trade Center. Namun keterbatasan dana

menyebabkan perusahaan tidak mampu menambah jumlah pelanggan di

daerah tersebut, meskipun permintaan yang belum terpenuhi masih banyak.

45

Sedangkan beberapa faktor non teknis yang menyebabkan tersendatnya penjualan

produk kategori wireless antara lain:

Pertambahan jumlah area access point (hotspot) gratis yang mengurangi

keinginan pelanggan untuk berlangganan internet. Dalam beberapa tahun

terakhir jumlah area hotspot yang dapat diakses tanpa biaya bertambah dengan

pesat. Hampir setiap pertokoan memiliki area hotspot. Pengguna dapat

mengakses internet hanya dengan meminta user id dan password pada

operator ISP yang menyediakan layanan tersebut. Penggunaan area hotspot

bertambah populer seiring dengan turunnya harga perangkat komputer,

personal digital assistance, dan telepon genggam yang dapat digunakan

sebagai alat untuk mengakses data dari internet.

Keberadaan layanan internet dengan media penyampaian yang lain dengan

kualitas yang lebih baik. Beberapa kompetitor memberikan alternatif layanan

internet selain wireless dengan menggunakan kabel yang mampu

menyampaikan data lebih banyak daripada dial up. Misalnya saja Melsa,

melakukan kerjasama dengan sebuah perusahaan televisi kabel untuk

menyampaikan data dengan menggunakan kabel SDSL milik mereka.

Kemudian Telkom juga mengeluarkan produk Speedy untuk menarik

pelanggan yang tidak puas dengan kinerja layanan internet nirkabel dan dial

up. Layanan Speedy menggunakan kabel ADSL yang hanya bisa digunakan

oleh Telkom. Dengan infrastruktur yang lengkap, Telkom mampu menarik

banyak pelanggan dan mengurangi jatah pangsa pasar yang bisa diperoleh ISP

swasta.

Dari sisi siklus hidup produk yang termasuk dalam kategori wireless berada dalam

posisi sustained maturity (tabel 4.3). Melihat kontribusi penjualan yang besar serta

nilai rata-rata persentase penjualan yang tidak terlalu jauh dari batas atas rentang Polli

dan Cook, peluang produk kategori ini untuk kembali masuk posisi berkembang

masih terbuka.

Sedangkan dari hasil pemetaaan dalam matriks BCG, produk-produk dalam kategori

wireless berada dalam kuadran question mark. Kecenderungan produk yang berada

dalam kategori question mark adalah membutuhkan uang yang banyak, tidak hanya

46

untuk ekspansi sehingga dapat bersaing dalam pasar yang tumbuh pesat, namun juga

untuk mendukung aktivitas pemasaran agar dapat membangun pangsa pasar dan

mengejar pemimpin pasar. Jika manajemen mampu meningkatkan secara penuh

pangsa pasar produk dalam kuadran ini, akan menjadi star. Namun jika majemen

gagal, produk ini akan berubah menjadi masuk kuadran dog sementara industri

semakin lama akan jenuh dan pertumbuhan pasar melambat.

Mengingat tingkat pertumbuhan pasar yang tinggi, peluang kategori produk ini untuk

bertumbuh cukup besar. Konsentrasi perusahaan sebaiknya difokuskan dalam

peningkatan kualitas dalam jenis produk ini, baik peningkatan dari segi pelayanan

maupun infrastruktur pendukungnya.

4.4.4. Strategi Pemasaran Produk-produk Wireless

Produk wireless berada pada posisi sustained maturity dengan potensi yang cukup

besar untuk kembali berada dalam posisi berkembang. Sedangkan dari hasil

pemetaaan dalam matriks BCG, produk-produk dalam kategori wireless berada dalam

kuadran question mark.

Beberapa alternatif strategi yang umum digunakan untuk meningkatkan pertumbuhan

dalam sebuah pasar yang sedang berkembang lengkap dengan tujuan utama,

karakteristik pasar, karakteristik kompetitor, serta karakteristik perusahaan terlampir

pada lampiran C. Berdasarkan kondisi yang ada, RadNet dapat meningkatkan

penjualan produk kategori wireless dengan menggunakan strategi frontal attack.

Agar penerapan strategi dapat lebih optimal, RadNet perlu mengubah karakteristik

perusahaan sesuai dengan teori pada lampiran C. Untuk itu RadNet perlu memiliki

sumber daya dan kompetensi pemasaran atau penelitian dan pengembangan yang

lebih baik atau biaya operasi yang lebih rendah dari kompetitor. Upaya peningkatan

sumber daya dan kompetensi dalam bidang pemasaran cukup sulit dilakukan karena

biaya dari RadNet Jakarta sangat terbatas. Oleh karena itu sebaiknya RadNet

sebaiknya berupaya meningkatkan sumber daya dan kompetensi pada bidang lain

yang tidak kalah penting namun tidak membutuhkan dana yang besar, yaitu penelitian

dan pengembangan teknologi. Teknologi merupakan faktor terpenting dalam industri

teknologi informasi selain faktor pasar.

47

Upaya peningkatan R&D dapat dilakukan dengan cara melakukan perjanjian

kerjasama dengan institusi pendidikan yang ada di Bandung. Perusahaan dapat

memberikan rangsangan berupa fasilitas bagi mahasiswa maupun dosen untuk

melakukan eksperimen dalam rangka pencarian alat serta produk yang inovatif. Saat

ini RadNet cabang Bandung telah memberikan spesifikasi antena dan modem pada

Sekolah Tinggi Elektro dan Informatika, Institut Teknologi Bandung, untuk dianalisa

dan apabila memungkinkan ditiru dengan bahan baku buatan lokal. Apabila berhasil,

RadNet dapat menawarkan berlangganan internet secara nirkabel dengan harga antena

dan modem jauh lebih murah dibanding kompetitor. Kerjasama dengan institusi

pendidikan sebaiknya dilakukan tidak hanya sebatas hubungan jual beli namun juga

kerjasama jangka panjang yang menguntungkan kedua belah pihak.

Dengan adanya kekuatan penelitian dan pengembangan teknologi yang superior,

RadNet dapat secara perlahan merebut pangsa pasar yang dimiliki oleh kompetitor.

Selain teknologi yang dimiliki lebih maju, RadNet juga akan memiliki nama yang

baik dalam kampus yang menjadi rekanannya. Dengan kondisi perkembangan

teknologi informasi saat ini yang sangat cepat, RadNet akan dapat cepat memimpin.

4.4.5. Strategi jangka panjang, upaya mewujudkan keseimbangan portofolio

Menurut Yoram (Wind, 1982), konsep portofolio membutuhkan keseimbangan dari

semua produk dan memiliki hubungan saling mendukung diantara semua jenis

produk. Sebuah keseimbangan portofolio akan menghasilkan aliran uang dari cash

cow ke problem child, sementara aliran produk atau usaha berasal dari problem child

ke stars kemudian dari stars menuju cash cow. Portofolio yang memiliki terlalu

banyak produk problem child akan membutuhkan dana yang sangat besar, sedangkan

cash cow akan menghasilkan uang dengan tingkat pertumbuhan yang rendah.

Saat ini kedua produk yang dimiliki RadNet berada dalam posisi problem child dan

dog. Dengan penerapan strategi yang telah direkomendasikan pada sub-bab 4.4.4,

diharapkan pangsa pasar produk wireless akan meningkat sehingga dapat masuk

dalam kuadran stars kemudian dengan perkembangan teknologi yang cepat, akan

masuk dalam kategori cash cow. Pada saat hal ini terjadi, RadNet perlu memiliki

sebuah produk baru yang dapat masuk dalam kategori stars, agar dapat memiliki

portofolio produk yang cukup seimbang dengan aliran uang yang cukup dan tingkat

48

pertumbuhan yang tinggi. Untuk mendapatkan produk yang nantinya dapat masuk

dalam kuadran stars, perusahaan perlu meneliti dengan jeli kebutuhan pasar yang

belum terpenuhi. Sesuai dengan visi perusahaan, menjadi penyelenggara jasa layanan

Internet yang menyajikan mutu layanan terbaik demi kemajuan perusahaan dan

kepuasan masyarakat penggunanya, RadNet perlu menjadi pioner dalam mengatasi

kebutuhan yang belum terpenuhi ini.

Berdasarkan survei dari rekan-rekan peneliti, kebutuhan para pelanggan internet di

Bandung yang sampai saat ini belum cukup terpenuhi adalah kebutuhan akan akses

yang cepat (Dewi dan Rustiadi, 2007).

Saat ini beberapa kompetitor memiliki kompetensi dan sumber daya yang relatif kuat

dalam pemasaran namun memiliki keterbatasan dalam hal penelitian, pengembangan,

dan teknologi. Apabila RadNet dapat memiliki teknologi yang superior serta sumber

daya pemasaran yang cukup handal dalam menstimulasi penjualan produk baru

dibandingkan kompetitor, peluang untuk menguasai pasar terbuka lebar.

Peluang untuk memiliki teknologi yang superior muncul dengan adanya rencana

Telkom untuk membuka jaringan ADSL (assymetric digital subscriber line) bagi ISP

swasta di Bandung. ADSL menuntut infrastruktur jaringan yang lebih baik dari dial

up. Jaringan itu hanya dimiliki Telkom. Pada awalnya Telkom menjajaki bisnis ini

dengan strategi meminimalisir resiko, mengajak ISP lain menggelar layanan dengan

pola kerjasama. Saat layanan tersebut cukup mapan, Telkom masuk dan memproteksi

dengan praktik diskriminasi yang menghambat layanan sejenis dari ISP lain. Beberapa

waktu yang lalu Telkom sempat memberi izin pada ISP swasta untuk menggunakan

jaringan ADSL, namun begitu Speedy muncul jaringan tersebut kembali ditutup bagi

ISP swasta. Setelah ditekan berbagai pihak, Telkom kembali membuka ADSL bagi

perusahaan swasta. Beberapa perusahaan yang ditawarkan kerja sama menggunakan

jaringan ini antara lain RadNet, Jalawave, Centrin, Pacific Link, serta Indosat.

Jaringan direncanakan dapat diakses oleh pelanggan RadNet mulai bulan Juli 2007.

Dalam rangka misinya menjadi perusahaan yang handal dan terpercaya dalam

bidangnya dan mampu mengikuti perkembangan dan kemajuan teknologi, guna

menghadapi kebutuhan pasar serta persaingan yang ada serta untuk memperoleh

49

loyalitas pelanggan dalam rangka kemajuan usaha, RadnNet cabang Bandung

sebaiknya mencoba untuk dapat secepatnya memasarkan layanan internet dengan

media ADSL.

ADSL diproyeksi menggantikan akses dial up dalam beberapa tahun ke depan.

Penyampaian layanan internet melalui media ADSL dapat menjawab kebutuhan

masyarakat pengguna internet yang membutuhkan kecepatan dan kestabilan akses

internet. Beberapa keunggulan ADSL antara lain:

Mudah dan cepat dalam instalasi

Mudah untuk membuat koneksi permanen ataupun tergantung pemakaian

Kecepatan tinggi dan akses stabil menggunakan sambungan telepon yang ada

Mampu digunakan untuk akses internet dan telepon/fax pada saat bersamaan

Memberikan keleluasaan dan kestabilan bandwith bagi setiap pengguna karena

menggunakan sambungan yang terpisah sampai ke perangkat Telkom.

Untuk dapat mengakses internet dengan media ADSL pelanggan cukup menyediakan

satu saluran telepon yang akan digunakan untuk ADSL, sebuah modem ADSL, satu

unit komputer atau laptop, serta switch atau hub untuk jaringan antar komputer dalam

satu rumah atau kantor.

Dengan berbagai kelebihan serta fitur yang ditawarkan oleh jaringan ADSL, RadNet

dapat meningkatkan jumlah pelanggannya. Yang perlu diperhatikan dalam

memasarkan sebuah produk baru adalah secepatnya melampaui tahap perkenalan

(introductory stage). Adanya kompetitor yang telah memasarkan produk yang sama,

Telkom Speedy, dapat mempersingkat waktu yang dibutuhkan untuk melalui tahap

ini. Tujuan utama dalam pengembangan produk baru adalah untuk mengamankan

volume penjualan dan keuntungan di masa yang akan datang.

Dalam menghadapi kompetitor yang merupakan pioner, RadNet dapat menggunakan

strategi sebagai follower. Salah satu keuntungan yang dimiliki oleh follower adalah

adanya peluang untuk memanfaatkan kesalahan yang sangat mungkin dilakukan oleh

pioner.

50

Perusahaan kompetitor yang dapat menjadi ancaman dalam memasarkan layanan

internet ADSL adalah Telkom Speedy, Indosat, dan Centrin. Ketiga perusahaan

tersebut merupakan penghambat RadNet dalam kategori dial up dan wireless.

Untuk menarik pelanggan dari Melsa tidak terlalu sulit karena Melsa sudah

melakukan kesalahan strategi produk. Saat ini Melsa sudah mengalokasikan sumber

daya mereka pada jaringan SDSL (symmetric digital subscriber line) melalui

kerjasama dengan sebuah saluran televisi kabel. Teknologi SDSL dapat dikatakan

tertinggal apabila dibandingkan dengan ADSL .

Sedangkan dalam menghadapi Speedy, RadNet diuntungkan dengan kurang baiknya

sistem dan sumber daya yang digunakan Telkom dalam memberikan layanan Speedy.

Banyak pelanggan Speedy yang kecewa dengan layanan Telkom tersebut. Banyak

sekali kejadian kekacauan billing dan penghentian layanan mendadak yang merugikan

pelanggan (M. Salahuddien, 2004).

Untuk lebih mengoptimalkan penetrasi ADSL, RadNet perlu melakukan strategi leap

frog. Strategi ini bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan yang sudah dimiliki

kompetitor untuk beralih menggunakan produk RadNet serta juga menarik pelanggan

baru. Pelaksanaan strategi leap frog sebaiknya dilakukan dengan cara mempersiapkan

teknologi dan sumber daya pemasaran yang superior dibandingkan kompetitor.

Beberapa cara yang dapat digunakan untuk meningkatkan kualitas sumber daya

teknologi dan pemasaran antara lain:

1. Melakukan kerjasama dengan institusi pendidikan seperti yang telah dilakukan

pada jasa layanan internet dengan perangkat wireless. Fokus penelitian dapat

diarahkan pada kecenderungan kebutuhan pasar yang ada berdasarkan

masukan dari pelanggan, divisi CRM, divisi network, serta divisi pemasaran.

2. Memberikan pelatihan bagi beberapa karyawan terbaik di bidang network dan

pemasaran untuk dapat menjadi pioner dalam hal koneksi dengan

menggunakan ADSL. Para karyawan ini sebaiknya mengikuti pelatihan sejak

dini sehingga pada saat ADSL diluncurkan RadNet telah memiliki keunggulan

learning curve yang lebih baik dibandingkan dengan ISP swasta lainnya di

Bandung.

51

3. Mengurangi tingkat ketergantungan pada pemasok (Telkom) dengan cara

mencari alternatif pemasok yang dapat memberikan koneksi internet dengan

jaringan ADSL, seperti Perusahaan Listrik Negara dan lain-lain.

4. Melakukan promosi intensif sejak awal mengingat saat ini baru Speedy yang

menawarkan akses internet melalui jaringan ADSL di Bandung. Promosi yang

intensif ditujukan pada pelanggan internet yang saat ini belum puas dengan

kualitas akses internet yang dimilikinya. Berdasarkan hasil survei, 60%

pelanggan di Bandung belum puas dengan kualitas layanan internet yang

mereka miliki. Ini adalah pasar potensial bagi produk ADSL miliki RadNet.

Satu hal yang perlu diingat adalah untuk dapat menerapkan strategi jangka panjang ini

dengan optimal, diperlukan sumber daya finansial yang cukup besar. Investasi ini

tidak akan sia-sia karena potensi yang ditawarkan oleh jaringan ADSL cukup

menjanjikan, setidaknya dalam lima tahun mendatang.

52