86  

BAB IV

ANALISA DAN PEMBAHASAN

4.1 Sejarah Perkembangan PT. Stokeswood Retail

PT. Stokeswood Retail adalah perusahaan yang bergerak dalam jenis usaha

restoran dan café. Perusahaan ini membeli hak jual (franchise) pada PT Indentitama

Dhatatangguh yang memegang lisensi merek Saint Cinnamon dari Canada berdasarkan

surat perjanjian kerjasama No: 004/SC/SF-PIM/VII/05. Perusahaan ini berdiri 22

Agustus 2005. Berikut adalah beberapa pasal-pasal yang terdapat dalam perjanjian

kerjasama tersebut :

• Pasal 1: Lokasi Penjualan

Pihak kedua membuka gerai “Saint Cinnamon” yang beralamat di Pondok Indah

Mall II, lantai 2, Jakarta Selatan.

• Pasal 2: Jangka Waktu Kerjasama

87 

  

Jangka waktu kerjasama yang dilakukan antara pihak pertama dengan pihak kedua

adalah selama 10 (Sepuluh) tahun terhitung sejak tanggal 22 Agustus 2005 sampai

dengan 22 Agustus 2015.

• Pasal 4: Persyaratan Sebagai Sub-Franchise

Selalu bersedia untuk bekerjasama dengan pihak pertama dalam menyelesaikan

hal-hal yang berhubungan dengan “Saint Cinnamon” Bake Shoppes International.

Mematuhi ketentuan-ketentuan yang berlaku yang ditulis dalam perjanjian

kerjasama perdagangan.

Menyetujui untuk melakukan pembayaran berupa:

1. Biaya Franchise /Franchise Fee : US$ 25.000

2. Franchise Royalties : 6% dari Gross Sales

3. Biaya Perpanjangan (Renew Fee) : US$ 10.000 (Net of Tax) Discount 10%

• Pasal 6: Hak dan Kewajiban

Pihak pertama berhak memberikan saran maupun peringatan terhadap pelanggaran

yang dilakukan oleh pihak kedua, yang berkaitan dengan gerai “Saint Cinnamon

Café”

Pihak pertama tidak bertanggung jawab secara langsung terhadap berbagai

persoalan financial pihak kedua, baik persoalan intern, pajak yang ditimbulkan

oleh pihak pihak kedua, atau pun hal yang disebutkan dalam perjanjian ini.

Kewajiban Pihak Pertama:

88 

  

1. Pihak pertama berkewajiban memberikan pengarahan, bimbingan serta

pelatihan kepada pihak kedua, menjelang pembukaan perdana sub-franchise.

2. Pihak pertama berkewajiban memberikan “SISTEM” Franchise “Saint

Cinnamon” kepada pihak kedua, namun pihak pertama tidak bertanggung

jawab terhadap segala sesuatu diluar sistem tersebut.

3. Pihak pertama berkewajiban menjaga kontinuitas pasokan bahan baku produk

yang dijual, termasuk peningkatannya.

Kewajiban Pihak Kedua:

1. Menjaga nama baik “Saint Cinnamon Café” dengan tetap menjaga kualitas

produk yang dijual.

2. Bersedia memberikan laporan penjualan (Gross sales) secara rutin, selambat-

lambatnya per tanggal 15 pada bulan berikutnya.

3. Membayar Royalty Fee secara rutin setiap bulannya sebesar yang telah

ditetapkan pada surat surat perjanjian.

• Pasal 7 : Pemutusan Kerjasama

Apabila didapati salah satu pihak melanggar dan/atau tidak memenuhi salah satu

atau lebih kewajiban/ketentuan dalam perjanjian ini, maka dapat dilakukan dialog

terlebih dahulu untuk penyelesaian masalah. Setelah itu dapat dilanjutkan oleh

pihak yang lain untuk mengeluarkan surat perjanjian peringatan. Apabila masih

juga tidak ditemukan jalan keluar bersama, maka perjanjian kerjasama ini dapat

berakhir seketika dengan mengirimkan pemberitahuan secara tertulis.

89 

  

4.2 Struktur, Tugas dan Wewenang

4.2.1 Struktur PT Stokeswood Retail

Berikut adalah struktur orgnisasi PT. Stokeswood Retail:

Gambar 3.1 Struktur Organisasi PT Stokeswood Retail

90 

  

4.2.2 Tugas dan Wewenang :

Susunan Komisaris PT Stokeswood Retail:

1. Komisaris Utama: Sembodo

• Komisaris sebagai pengawas direksi dan pemegang saham utama.

Susunan Direktur PT Stokeswood Retail:

1. Direktur Utama: Hendry Hendradjaya

• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pengawas direksi dan

mengevaluasi tugas dan hasil yang telah dilakukan oleh direktur

sumber daya dan keuangan.

• Membuat kebijakan-kebijakan peningkatan perusahaan dan

mempertanggung jawabkan kepada komisaris perusahaan.

2. Direktur SDM: Sandria Kirana Budiendra

• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pengawas manajer dan

mengevaluasi tugas dan hasil yang telah dilakukan oleh manajer

SDM dan Gerai.

• Membuat kebijakan-kebijakan peningkatan sumber daya manusia dan

peningkatan gerai secara berkala.

91 

  

3. Direktur Keuangan, Pemasaran dan Akuntansi: Hendra Tjahyawati

• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pengawas manajer dalam

menjalankan tugas yang diberikan kepada manajer

keuangan,pemasaran dan akuntansi

• Menganggarkan modal kerja, mengevaluasi dan menganalisa dan

membuat perencanaan jangka pendek dan panjang perusahaan.

Susunan Manajer PT Stokeswood Retail:

1. Manajer SDM & Gerai: Windu Nugroho

• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pimpinan gerai dan selalu

mengevaluasi, mengawasi dan membuat langkah-langkah baru untuk

kemajuan perusahaan.

• Senantiasa menjaga mutu produk dan pelayanan gerai Saint

Cinnamon Pondok Indah kepada konsumen.

• Mengevaluasi setiap bulan produk yang dijual oleh gerai.

2. Manajer Keuangan & Pemasaran: Ani Purwani

• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pembuat anggaran perusahaan

dan membuat rancangan kebijakan modal kerja perusahaan.

• Membuat laporan terhadap pihak luar perusahaan terkait pajak dan

laporan bersifat eksternal.

92 

  

• Melaksanakan pemasaran dalam meningkatkan penjualan Saint

Cinnamon.

3. Manajer Akuntansi: Miswan

• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pembuat laporan keuangan dan

menganalisa aspek-aspek dalam laporan keuangan tersebut.

4.3 Visi dan Misi

4.3.1 Visi

• Menjadi café yang mempunyai keunggulan dalam produk, pelayanan dan

memenuhi kepuasan setiap konsumen.

• Memberikan manfaat lebih sebagai makanan yang mempunyai khasiat kayu

manis yang baik bagi kesehatan (healty food).

• Mendapat tempat tersendiri dihati setiap konsumen yang membeli produk

Saint Cinnamon.

93 

  

4.3.2 Misi

• Membuat produk Saint Cinnamon lebih dikenal masyarakat dan selalu

memberikan nilai tambah kepada konsumen.

• Menyediakan tempat yang nyaman bagi setiap konsumen yang datang ke

gerai Saint Cinnamon.

4.4 Aspek Keuangan PT. Stokeswood Retail

Berikut ini adalah analisa mengenai aspek keuangan mengenai performa

laporan laba rugi per 31 desember 2008 PT. Stokeswood Retail. Berdasarkan laporan

laba rugi per 31 desember 2008 pada lampiran I, perusahaan mengalami kerugian

Rp.12.657.117 yang merupakan akumulatif kerugian kuartal I (Rp.9.415.041),

kuartal II (Rp.6.980.572), dan Kuartal III mendapat laba Rp3.738.496. Kerugian

disebabkan tingginya beban usaha yaitu Rp.357.275.593 atau 46% dari penjualan,

beban pokok penjualan Rp.218.161.724 atau 28% dari penjualan dan beban

administrasi Rp.132.532.227 atau 17% dari penjualan 2008.

94 

  

Lampiran II adalah laporan laba rugi komparatif tahun 2007 dan 2008 PT.

Stokeswood Retail. Berdasarkan data dibawah ini perusahaan pada tahun 2008

mengalami kerugian (Rp.12.657.117) turun Rp.42.154.914 atau 333,05%. Yang

disebabkan kenaikan penjualan sebesar Rp.77.256.936 atau 10% dan penurunan

beban usaha Rp.9.734.374 atau 2,72% akibat dari penurunan fee royalty 6%

menjadi 4% PT.Stokeswood Retail melakukan renegoisasi terhadap fee royalty

Saint Cinnamon pada PT.Indetetama Tangguh, dampaknya mengurangi beban

usaha sebesar Rp.9.734.374. Saldo beban usaha terbesar pada sewa ruang gerai

Pondok Indah Mall II sebesar Rp.21.573.750 per bulan dan Rp.5.346.825 untuk

beban service charge. Adapun beban promosi PIM sebesar Rp.534.683 per bulan

kurang efektif, karena menurut manajemen Saint Cinnamon beban tersebut tidak

membantu gerai dalam peningkatan penjualan. Pondok Indah Mall II berdalih beban

promosi untuk live musik dan pertunjukan lainnya. Efek promosi tersebut tidak

menguntungkan Saint Cinnamon dikarenakan letak gerai yang jauh dari live musik

dan pertunjukan lainnya, dan pihak manajemen Saint Cinnamon telah menyatakan

keberatan atas beban tersebut.

Pihak manajemen tidak memasukan biaya franchise Fee pasal 4 (empat)

sebesar US$ 25.000 kurs pada saat pembelian Rp.10.000 sehingga beban yang

dikeluarkan Rp.250.000.000 yang harusnya disusutkan (amortisasikan) sesuai

dengan jangka waktu 10 tahun, sebesar Rp.10.000.000 pertahun dibebankan setiap

bulannya Rp.2.083.333 menjadi penambah beban usaha. Peneliti menanyakan

mengenai beban franchise Fee dan manajemen tidak mengerti perlakuan akuntansi

tersebut. Hal tersebut harus dilakukan untuk memperhitungkan jangka waktu Return

on Investment (ROI) yang sewajarnya.

95 

  

4.5 Competiteve Advantage

Kondisi bisnis perusahaan dapat dilihat dan dipantau dari kondisi lingkungan

persaingan perusahaan PT. Stokeswood Retail (Saint Cinnamon Pondok Indah Mall

II). Kondisi tersebut dapat digambarkan dengan analisis Porter yang menjelaskan 5

(lima) elemen kekuatan yang dimiliki perusahaan dalam menghadapi persaingan yang

meliputi: perseteruan antara perusahaan yang bersaing, entri potensial dari pesaing

baru, kekuatan menawar dari pemasok, pengembangan pontensial produk pengganti

(Pondok Indah Mall I dan II), kekuatan menawar dari konsumen.

Gambar 3.2 Analisa Porter (Lima Kekuatan)

96 

  

4.5.1 Peseteruan Antara Perusahaan Yang Bersaing

Dari segi peraturan diantara perusahaan yang bersaing, PT Stokeswood Retail

memiliki 2 (dua) pesaing yang tangguh, yaitu Cinnzeo dan Cinnabon (tutup per

Desember 2008). Mereka masing-masing memiliki nilai tambah, Cinnzao dengan

menggabungkan dalam satu gerai yaitu Hot Shot yang dikenal sebagai restoran yang

menjual makanan American Food sehingga konsumen dapat lebih banyak memilih

produk yang ditawarkan akan tetapi harga yang ditawarkan diatas kompetitor lainnya

.Cinnabon yang produknya sama dengan Saint Cinnamon hanya sedikit perbedaan

dalam rasa yang lebih manis dari produk Saint Cinnamon.

4.5.2 Entri Potensial Dari Pesaing Baru

Dari segi pesaing baru, hambatan untuk masuk dalam industri retail sangat

kecil khususnya restoran menjual bakery (roti-rotian) cukup banyak sehingga

kompetisi dalam bidang usaha ini cukup ketat. Seperti Death By Chocolate yang

97 

  

menjual produknya identik dengan chocolate sebagai bahan dasar gerainya terletak di

Pondok Indah Mall II dan pada saat peneliti membuat ada pula gerai baru Kun’Kaya

Toast menjual roti-rotian dengan rasa unit seperti rempah-rempah dan ada pula rasa

yang telah dikenal masyarakat terletak pada Pondok Indah Mall I. Dengan modal

cukup serta didukung dengan banyaknya pihak franchise menjual haknya dan potensi

pertumbuhan konsumen yang meningkat setiap tahunnya, menjadi salah satu daya

tarik investor menanamkan modal dalam bidang usaha ini. Namun untuk pedatang

baru yang masuk ke pasar masih memiliki banyak kelemahan yang diantaranya

adalah pengalaman dan belum memiliki brand image yang baik atau dikenal seperti

Saint Cinnamon.

Mungkin untuk pendatang baru yang masuk belum menjadi ancaman serius

bagi perusahaan, namun untuk waktu jangka panjang pesaing baru tersebut menjadi

ancaman bagi perusahaan. PT Stokeswood Retail harus mengantisipasi hal tersebut

sejak dini untuk mencegah perusahaan baru tersebut mengambil pangsa pasar dari

Saint Cinnamon.

Pihak manajemen pun telah melakukan perbaikan dan pengembangan produk

baru pada saat peneliti menulis tesis ini sedang di perhitungkan baik dalam segi

ekonomi dan mutu produk barunya. Pihak manajemen akan menambah produk baru

seperti Chocolate mountain strawberry, saat peneliti melakukan wawancara dengan

pemilik gerai.

98 

  

4.5.3 Kekuatan Menawar Dari Pemasok

Dari segi tawar menawar pemasok, pihak perusahaan PT Stokeswood Retail

mempunyai hubungan yang baik dengan para pemasok, sehingga kontinuitas kegiatan

operasional perusahaan tidak mengalami hambatan. Para pemasok yang bekerja sama

dengan perusahaan antara lain adalah PT Indentitama Dhatatangguh selaku pemasok

bahan utama Saint Cinnamon, Gelato Ice Cream selaku pemasok ice cream dan

Cv.Retno Lagsana & Maccaroni sebagai pemasok produk lagsana dan macaroni.

Pihak manajemen selalu menjaga hubungan baik tersebut dengan selalu

memenuhi kewajibannya tepat waktu dalam hal pembayaran kepada pihak pemasok

sehingga pemasok pun menjaga hubungan baik tersebut dengan memberikan mutu

yang sesuai standar perjanjian yang disepakati.

99 

  

4.5.4 Pengembangan Pontensial Produk Pengganti (Pondok

Indah Mall I & Pondok Indah Mall II)

Dari segi barang subtitusi untuk jenis industri ini mempunyai banyak jasa

subtitusi yang menjadi ancaman perusahaan. Salah satu makanan beruap dounat yang

dimiliki restaurant atau gerai Jco yang memiliki konsep café dan restaurant.

Konsumen akan memilih produk yang akan dibelinya semua tergantung pada produk

yang menarik dan tempat yang nyaman untuk menyantap produk yang dibelinya.

Pihak manajemen telah melakukan pengembangan berupa jenis makanan yang

dijualnya, dalam hal ini perusahaan menjual tambahan produk diluar produk standar

dari Saint Cinnamon seperti lagsana, macaroni, ice cream gelato dan lainnya. Pihak

manajemen menunjukan pada peneliti bahwa adanya peningkatan penjualan akibat

penambahan produk tersebut. Hal tersebut tercermin dalam tabel 3.8 adanya

peningkatan penjualan dari tahun 2007 sebesar Rp.77.256.936 atau 10% pada tahun

2008.

100 

  

4.5.5 Kekuatan Menawar Dari Konsumen

Dari segi kekuatan konsumen, perusahaan PT Stokeswood Retail mempunyai

pangsa pasar yang cukup tinggi dan segmentasi pelanggan yang cukup luas, dimana

pelanggan berasal dari pengunjung mall Pondok Indah Mall I dan Pondok Indah Mall

II. PT.Stokewood Retail ini memfokuskan pada kualitas produk dan pelayanan

dibandingkan kuantitas, untuk produk pihak manajemen selalu menjaga produk yang

dijualnya fresh tidak lebih dari 24 jam dan mutu pelayanan yang ramah sebagai nilai

tambah produk Saint Cinnamon, sehingga loyalitas pelanggan sangat tinggi terhadap

perusahaan. Saint Cinnamon mempunyai pelanggan tetap yang selalu datang pada

hari libur untuk sekedar menikmati produk dan layanan gerai Saint Cinnamon

Pondok Indah. Konsumen melihat gerai Saint Cinnamon di Pondok Indah lebih

nyaman di bandingkan gerai Saint Cinnamon tempat lain. Selain itu Saint Cinnamon

Pondok Indah juga melakukan kerjasama dengan pihak-pihak bank seperti Bank

Mega dan Bank Mandiri. Yang memberikan promo discount bagi pengguna kartu

kredit bank tersebut.

101 

  

4.6 Analisa Segmenting, Targeting dan Positioning

Berdasarkan riset atau penelitian yang dilakukan oleh peneliti dengan

menyebarkan beberapa koesioner sebanyak 50 (lima puluh) lembar, maka

didapatkan beberapa kesimpulan megenai Segmentasi, targeting dan positioning

yang dapat menjadi sebuah rekomendasi. Berdasarkan riset yang dilakukan,

diidentifikasikan bahwa konsumen Saint Cinnamon dengan gender terbesar adalah

pria kemudian wanita, kemudian dalam persentase usia yaitu 18-40 tahun. White

colar yang terbanyak dengan pendidikan S1, kemudian mahasiswa dan pelajar yang

memanfaatkan gerai untuk berkumpul dan sebagainya. Dan berdasarkan aspek

pengeluaran konsumen rata-rata perbulan untuk hiburan sebesar Rp.500.000 -

Rp.2.000.000 adalah yang terbanyak dan untuk faktor psikografis menargetkan para

eksekutif dan kepala keluarga yang menemani keluarganya berbelanja, dan para ibu-

ibu rumah tangga yang ingin berkumpul dengan teman-temannya, selain itu untuk

para remaja dapat memanfaatkan untuk berkumpul dan sebagainya maka dapat

disimpulkan STP yang dapat kami rekomendasikan seperti tabel 2.8 berikut ini

adalah:

102 

  

Tabel 2.8 Segmenting, Targeting dan Positioning

Segmentation Basis Typical Market Segment Targeting

Characteristic People

Geographic

Aged 18‐40 tahun 18‐35 tahun

Gender Laki‐laki  (70 %)dan Perempuan (30 %) Laki‐laki  dan Perempuan

Status  Single, Married and divorced All  Status  

Education SMA s/d S2 SMP s/d S2

Occupation

Income  A/B/C+ A/B/C+

Social Class Middle, Middle Up, Upper Middle, Middle Up, Upper

People who loves  Coffee and smoke People who loves  Coffee and smoke

Sized of Purchased Rp.30.000 ‐ Rp.700.000 /month

Frequency of Purchase

Brand Preference Merek menampilkan image modern. Sebuah Cozy transit café

Merek yang menjual  l ifestyle Individu‐individu yang aktif, dinamis, mencari sebuah bakery café (tempat dudukminum kopi dan makanan ringan), dengan harga ekonomis namun berkualitas tinggi,dan memiliki  value added.

Saint Cinnamon adalah gerai bakery café dengan konsep sebuah teapot café yangmenawarkan coffee berkualitas tinggi, disertai dengan berbagai macam pastry,dengan produk utama adalah Cinnamon rolls yang unik dan memiliki healthy benefit,dengan mengandalkan waktu penyajian yang cepat, fresh, baked from the oven

Produk Saint Cinnamon dibuat khusus untuk pencinta kopi sekaligus pencinta rotidan peduli  pada kesehatan pribadi

POSITIONING

Jakarta Selatan, Jakarta Barat, JakartaPusat dan Depok

Jakarta Selatan (Pondok Indah,Cilandak,Lebak bulus, dan sekitarnya), JakartaBarat 

Man wants to smoke, while eating bread,drink coffee and waiting for their wife orchildren shopping

Man wants to smoke, while eatingbread, drink coffee and waiting for theirwife or children

Housewife loves Cinnamon roll and buy thebread for family

Housewife loves Cinnamon roll and buythe bread for family

Cukup aktif ‐ Sangat aktif (30%‐70% dari  keseluruhan expense di  café)

Pelajar, Karyawan, Pengusaha dan IbuRumah Tangga

Pelajar, Karyawan, Pengusaha dan IbuRumah Tangga

Teenage wants to socialize or having privatetime

Teenage wants to socialize or havingprivate time

Buyer Needs/ Preferance(Psikografis)

103 

  

4.7 Pembuatan Cinnamon Roll

Dibawah ini adalah proses pembuatan cinnamon roll. Proses pembuatan

cinnamon roll ini dilakukan pada pagi hari sebelum toko dibuka setiap hari, dengan

jumlah cinnamon roll yang sudah ditentukan 50 (lima puluh) buah cinnamon per hari.

Kami mendokumentasikan proses pembuatan dari tahap awal sampai dengan tahap

akhir. Saint Cinnamon mempunyai standar jumlah bahan baku dan bumbu yang

digunakan. Untuk penyajiannya kepada pelanggan, cinnamon roll yang telah dibuat

pada pagi hari tinggal dipanaskan saja, sehingga pelanggan tidak perlu menunggu

terlalu lama dalam proses pembuatannya. Berikut adalah proses pembuatan cinnamon

yang kami kelompokkan 3 tahap yaitu tahap awal, proses dan akhir:

Tahap awal:

1. Bahan-bahan pemberi rasa/aroma diambil sesuai dengan takaran timbangan. Proses

ini haruslah tepat pengukuran pemakaian bahan untuk menjaga kualitas cinnamon

yang khas.

104 

  

2. Adonan khusus Saint Cinnamon (tepung cinnamon) dimasukkan ke dalam mesin

pembuat adonan dan ditambahkan air.

105 

  

3. Adonan terus diaduk hingga menjadi padat. Proses ini memakan waktu sekitar

kurang/lebih 10 menit, dan kemudian dibuat membulat untuk meratakan tepung

cinnamon.

106 

  

Tahap Proses :

4. Menaburkan ragi pada meja untuk meratakan adonan, untuk mempermudah

mengolah bahan yang sudah disiapkan, bahan dibentuk persegi dan kemudian

diratakan dengan ukuran standar meja pembuatan :

107 

  

5. Setelah adonan diratakan hingga memenuhi meja, adonan diukur dan diberi tanda

pemisah untuk membedakan bagian-bagian yang dimana masing-masing bagian

108 

  

tersebut akan diberi rasa yang berbeda dengan bumbu yang telah diracik pada

proses awal pembuatan.

109 

  

Tahap Akhir

6. Adonan digulung lalu dipotong-potong sesuai dengan ukuran yang telah ditentukan

sebelumnya, lalu diletakkan dalam Loyang, adonan yang telah dipotong-potong

diletakkan secara berdekatan agar ketika dipanaskan tidak mengembang terlalu

lebar.

110 

  

7. Setelah proses diatas maka adonan yang dibentuk dimasukkan oven dan

dipanaskan sekitar dengan suhu yang telah ditentukan, proses ini membutuhkan

waktu 20 menit.

8. Cinnamon roll yang sudah matang dan siap dihidangkan dalam keadaan hangat

langsung dari oven.

111 

  

4.8 Marketing Mix

Berdasarkan data yang kami peroleh dari wawancara terhadap pemilik,

penyebaran angket/kuesioner dan juga observasi secara langsung pada Saint

Cinnamon bakery café Pondok Indah Mall 2. Kami menggunnakan 7 P (product,

price, place, promotion, people, physical evidence, process) berikut adalah penjelasan

marketing mix yang kami buat :

1. Product.

Saint Cinnamon mempunyai standar produk yang mereka perkenankan akan tetapi

untuk gerai Saint Cinnamon di pondok indah telah di tambahkan menjadi beberapa

menu makanan dan minuman yang sudah tentu di ijinkan oleh pemegang lisensi

Saint Cinnamon. Berikut ini adalah daftar food & beverages dan harga yang

disediakan Saint Cinnamon pondok indah:

Food:

Produk ‘food’ yang disediakan oleh Saint Cinnamon bakery café adalah berbagai

jenis produk roti dengan cinnamon roll sebagai menu utama dan ciri khas dari

bakery café ini. Cinnamon roll adalah sebuah roti yang terbuat dari tepung roti

khusus yang diberikan langsung dari franchaise Saint Cinnamon Canada, tentunya

dengan resep rahasia khusus untuk membuat roti kayu manis. Selain dari

112 

  

cinnamon roll yang memiliki beragam pilihan rasa sesuai dengan selara, Saint

Cinnamon bakery café juga menambahkan beberapa pilihan produk roti lainnya

seperti: muffin, muffin bars, croissant, cookies hingga hot dog, masing-masing

dengan beragam pilihan rasa sesuai dengan selera dan tentunya dibuat dengan

resep khusus Saint Cinnamon bakery café. Daftar menu dapat dilihat pada

lampiran III, peneliti menyimpulkan beberapa kategori menu yang paling banyak

dipilih oleh pelanggan berdasarkan oleh analisa manajemen seperti, Original

Cinnamon, Cinnamon almond, Apple Cinnamon, Blueberry Cinnamon, Cheese

Cinnamon, Chocolate Chip, Chocolate Banana, Chocolate Almond, Chocolate

Muffin Cup, dan Blueberry Muffin Cup. Produk-produk tersebut merupakan

produk standar dari Saint Cinnamon.

Beverages:

Minuman favoritnya adalah cappuccino, yang dibuat dari beberapa bahan pilihan

rasa dan kombinasi untuk menciptakan kopi cappuccino yang khas. Selain kopi

standar yang biasa disediakan oleh café-café lainnya, Saint Cinnamon bakery café

juga menyediakan produk yang khas Saint Cinnamon yang disajikan dengan

berbagi macam jenis dan pilihan rasa sesuai dengan selera. Menu tambahan

lainnya yaitu: soft drinks, chocolate dan juices.

2. Price.

Target pasar untuk Saint Cinnamon bakery café adalah menengah keatas dengan

bisnis model yang mengandalkan/mengharapkan turn over pengunjung secara

cepat, maka harga dibuat menjadi lebih murah daripada pesaing (non direct

113 

  

competitor). Kalau dibandingkan dengan direct competitor (cinnzeo) yang

berlokasi di Mall Pondok Indah, maka harga per item cinnamon roll pada Saint

Cinnamon Rp.8.800 termasuk pajak 10% sedangkan pada Cinnzeo berkisar

Rp.20.000, dapat diberbandingkan bahwa produk Saint Cinnamon lebih kompetitif

dalam harga.

3. Place.

Lokasi gerai Saint Cinnamon.

Alamat :

Pondok Indah Mall 2 – Lt.2 South Skywalk Unit. S226

Pondok Indah – Jakarta Selatan

Gambar 3.6 Denah South Skywalk

114 

  

Tahun pembukaan : Desember 2005

Lokasi gerai saint cinnamon berada di jembatan selatan pondok indah mall 2 (dua)

lantai 2 (dua), lokasi ini merupakan tempat berkumpulnya gerai-gerai atau café-

café yang saling bersaing dan masing-masing memiliki atau menawarkan menu

yang sesuai dengan ciri khas masing-masing café. Keuntungan yang dimiliki dari

lokasi ini adalah, posisi saint cinnamon yang berdekatan dengan beberapa café

besar yang sudah cukup terkenal yaitu café oh lala dan billie chic, sehingga gerai

Saint Cinnamon juga diperhatikan oleh para pengunjung café oh lala dan billie

chic tersebut. Adapun kekurangan yang dimiliki dari lokasi ini adalah, posisinya

yang berada di pojok, masih dirasakan sempit oleh beberapa pengunjung, dan

tingginya tingkat persaingan antar gerai-gerai yang menawarkan menu yang cukup

bervariasi.

4. Promotion.

Beberapa program promosi yang pernah dilakukan Saint Cinnamon bakery café

pondok indah mall 2 adalah: discount (potongan harga), hadiah dengan pembelian

minimum, atau beli satu dapat dua, kupon yang didapatkan dari pembelian untuk

mendapatkan hadiah dan voucher gratis. Akan tetapi sistem promosi ini masih

dirasa kurang intensif, karena tidak adanya program promosi atau iklan secara

langsung yang ditujukan kepada para pengunjung Pondok Indah, sehingga banyak

pengunjung Pondok Indah yang tidak mengetahui adanya program promosi yang

sedang berlangsung pada saint cinnamon.

115 

  

5. People.

Pelatihan yang diberikan Saint Cinnamon kepada para karyawannya yaitu

kesigapan dalam melayani pelanggan, menguasai menu makanan, selalu

berpakaian seragam Saint Cinnamon, serta yang paling penting adalah

keramahtamahan terhadap para pelanggan. Dalam hal ini tentunya pemilik terlibat

secara langsung dalam prosesnya juga dalam berinteraksi kepada pelanggan.

Adapun beberapa kekurangan yang dimiliki oleh karyawan saint cinnamon adalah

kurangnya pembinaan secara intensif dan dari segi sumber daya manusia,

karyawan saint cinnamon masih kurang memadai hal ini menyebabkan kurangnya

kreatifitas karyawan dalam menangani masalah.

6. Physical evidence.

Suasana atau interior Saint Cinnamon pondok indah mall 2 didesign sedemikian

rupa untuk memberikan kesan santai, dan nyaman, pada gambar 3.7 dapat dilihat

tema gerai yang “woody” hangat sehingga pengunjung dapat memanfaatkan gerai

untuk berkumpul keluarga, bertemu relasi dan sebagainya. Café saint cinnamon

memiliki 8 meja dengan kapasitas pengunjung 22 orang. Berdasarkan kuesioner

yang disebarkan, beberapa pengunjung merasakan ruangan yang dimiliki Saint

Cinnamon terlalu sempit karena sekat-sekat kaca yang membuat pengunjung tidak

merasa bebas dan terbuka.

116 

  

Gambar 3.3 Gerai Saint Cinnamon Pondok Indah II

7. Process.

Dalam penyajiannya, makanan dan minuman yang akan disajikan kepada

pelanggan harus berada dalam keadaan fresh dan masih panas. Dalam penyajian

roti dan jenis makanan lainnya, sebelum dihidangkan kepada pelanggan selalu

dipanaskan terlebih dahulu, proses pemanasan ini akan memakan waktu kurang

lebih hanya tiga menit saja, sehingga para pelanggan tidak perlu menunggu terlalu

lama. Begitu juga dengan minumannya, jadi makanan dan minuman akan segera

dipersiapkan setelah proses pemesanan dilakukan. adapun kekurangan yang

dimiliki adalah Saint Cinnamon pondok indah mall tidak menampilkan proses

pembuatan roti-rotinya, karena hal ini berpengaruh bagi para konsumen atas

117 

  

kepercayaan mereka terhadap pengawasan kualitas dan mutu produk saint

cinnamon.

4.9 Hasil Wawancara dengan Pemilik Saint Cinnamon

Pada tahap awal pada kerangka kerja analitis perumusan strategi, langkah

yang harus dilakukan adalah membuat dan mengembangkan matriks EFE

(Evaluasi Faktor Eksternal), matriks EFI (Evaluasi Faktor Internal), dan matriks

analisis profil persaingan yang dilakukan melalui analisis perbandingan dengan

para pesaing. Ketiga matriks ini menentukan apa yang menjadi kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman serta tingkat persaingan yang dimiliki

perusahaan PT. Stokeswood Retail dalam rangka memperoleh keunggulan

bersaing. Untuk memperoleh informasi mengenai matriks EFE dan matriks

EFI, diperlukan koesioner sebagai instrument untuk mengembangkan informasi

input. Berikut adalah hasil koesioner audit internal dan eksternal terlihat pada

lampiran IV.

Setelah koesioner diisi oleh reponden (pemilik gerai Saint Cinnamon Pondok

Indah), maka langkah selanjutnya adalah menganalisis dan “mengangkat” apakah

118 

  

yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan dengan

membuat matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan EFE (Eksternal Factor

Evaluation). Untuk menentukan matriks ini diperlukan persetujuan dari pemilik

perusahaan apa yang menjadi strength (kekuatan), weakness (kelemahan),

opportunity (kesempatan) dan threats (ancaman) perusahaan tersebut.

4.10 Internal Factor Evaluation (IFE) and Eksternal Factor

Evaluation (EFE)

4.10.1 IFE Matrix (Internal Factor Evaluation)

Strenght (Kekuatan)

Merupakan hasil analisis berdasarkan data yang didapatkan melalui wawancara

dengan pihak perusahaan maupun dengan riset konsumen yang dilakukan,

maka telah diidentifikasikan beberapa strength (kekuatan) dari Saint Cinnamon:

119 

  

a. Produk utama yang ditawarkan unik yaitu “cinnamon roll” yang merupakan

suatu produk yang memiliki segmennya tersendiri dan juga memiliki healthy

benefit yang masih dapat digali.

b. Harga produk yang disajikan Saint Cinnamon sangat bersaing dengan

kompetitor. Bahkan berdasarkan data yang didapat dari penelitian, harga

yang ditawarkan oleh Saint Cinnamon cenderung lebih murah apabila

dibandingkan dengan coffeshop lainnya yang sejenis dan sedikit diatas harga

donut atau roti pada umumnya.

c. Memiliki kualitas produk yang baik, tentunya sesuai dengan tanggapan para

konsumen yang didapatkan melalui kuesioner, baik terhadap rasa, higienis,

kualitas dan pelayanan yang baik atau ramah.

d. Saint Cinnamon sebagai penyedia cinnamon roll merupakan pionir didalam

segmen tersebut, dan memiliki outler terbanyak dibandingkan dengan direct

competitor lain.

e. Café Saint Cinnamon menyediakan area boleh merokok, dimana dengan

adanya larangan untuk merokok di area umum (begitu pula di area café)

telah dikeluarkan oleh pemerintah, akan tetapi Saint Cinnamon menjadi

transit café yang memperbolehkan merokok, dimana hal ini menjadi salah

satu kekuatan bisnis bagi Saint Cinnamon.

Weakness (kelemahan)

Beberapa weakness (kelemahan) yang dimiliki oleh Saint Cinnamon bakery

café diantaranya:

120 

  

f. tidak adanya strategi pemasaran yang terencana. Saint Cinnamon tidak

memiliki bagian khusus yang bertugas untuk menangani masalah pemasaran,

sehingga tidak adanya orang atau pihak yang secara langsung menangani

atau bertanggung jawab akan setiap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh

Saint Cinnamon.

g. Luas ruangan yang dimiliki oleh Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II

kecil, sehingga kapasitas tempat duduk sedikit, hal ini menyebabkan posisi

duduk para pelanggan yang sedikit kurang nyaman karena terlalu

berhimpitan dengan meja atau kursi lainnya, berdasarkan survei lapangan,

pelanggan yang tidak merokok kadang merasa kurang nyaman dengan asap

rokok dari pelanggan lain yang duduk bersebelahan karena posisi tempat

duduk terlalu berhimpitan.

h. Kurang memanfaatkan produk-produk yang sudah ada, banyak produk-

produk makanan Saint Cinnamon tidak ditampilkan (hanya tulisan didalam

menu saja dan tidak ada gambar), hal ini menyebabkan konsumen tidak

mengetahui dan tidak yakin akan variasi menu pada Saint Cinnamon

i. Positioning masih belum jelas dalam benak konsumen.

j. kurangnya quality control produk cinnamon rolls antara satu outlet dengan

outlet lainnya.

121 

  

4.10.2 EFE Matrix (External Factor Evaluation)

Opportunity (kesempatan)

Merupakan hasil analisis berdasarkan data yang didapatkan melalui wawancara

dengan pihak perusahaan maupun dengan riset konsumen yang dilakukan,

maka telah diidentifikasikan beberapa opportunity (kesempatan) yang dimiliki

Saint Cinnamon :

a. Berkembangnya pemasaran secara global melalui berbagai macam media

merupakan salah satu cara untuk meningkatkan promosi yang saat ini belum

dilakukan secara berkala oleh Saint Cinnamon bakery café Pondok Indah

Mall II.

b. Belum banyak direct competitor yang menawarkan menu yang sama dengan

core product sejenis.

c. Pengunjung mall yang semakin bertambah, dalam hal ini lokasi gerai Saint

Cinnamon berada di dalam mall.

d. Pasar potensial yang belum tergali masih tinggi, berdasarkan hasil

observasi atau riset dimana banyaknya pengunjung mall yang gemar

memakan roti dan minum kopi.

e. Saint Cinnamon sebagai sebuah bakery café, yaitu coffe shop dan bakery

shop yang menjadi satu. Hal ini menjadi sebuah peluang bagi Saint

122 

  

Cinnamon sebagai sebuah segmen bisnis baru, dimana saat ini hanya dikenal

sebuah café itu hanya coffe shop contohnya seprti sturbucks dan coffe bean.

Threats (ancaman)

Selain opportunity yang dimiliki oleh Saint Cinnamon, beberapa thread

(ancaman) juga ditemukan dalam riset, yang dimana hal ini dapat menghambat

perusahaan untuk dapat mengembangkan bisnisnya, Diantaranya adalah:

f. Banyaknya bermunculan pesaing industri, terutama indirect competitor di

dalam bisnis food and baverage. Para pesaing tersebut juga menawarkan

berbagai pelayanan dan menu yang tidak kalah menariknya.

g. Berdasarkan penelitian, tujuan konsumen dating ke Saint Cinnamon bakery

café adalah untuk bersantai, sedangkan hal ini bertolak belakang dengan

Saint Cinnamon sebagai transit café yang mengharapkan agar turn over

konsumen tinggi.

h. Pihak kompetitor gencar melakukan promosi hingga merangkul beberapa

perusahaan yang sudah dikenal masyarakat, seperti bank BCA, bank ANZ,

dan sebagainya. Dialam hal ini Saint Cinnamon tidak ada upaya untuk

melakukan promosi yang terencana.

123 

  

4.10.3 Analisis IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)

Matriks IFE(Internal Factor Evaluation) diperlukan dalam menghasilkan data

yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang terjadi dalam perusahaan.

Matriks ini berfungsi untuk menilai kekuatan dan kelemahan apa saja yang ada

di dalam perusahaan.

Keterangan:

a. Weight, ditentukan berdasarkan industry based yang menunjukkan tingkat

kepentingan faktor-faktor tertentu dalam membangun dan mempengaruhi

keunggulan bersaing suatu perusahaan pada kondisi atau periode saat ini.

‐ weight 0,20 menunjukkan bobot yang sangat kuat

‐ weight 0,15 menunjukkan bobot yang kuat

‐ weight 0,10 menunjukkan bobot yang lemah

‐ weight 0,05 menunjukkan bobot yang sangat lemah

b. Peringkat (rating), ditentukan berdasarkan Company based yang

menunjukkan kekuatan dan kelemahan relatif perusahaan dalam

mengantisipasi peluang.

‐ rating 4, menunjukkan major strength

‐ rating 3, menunjukkan minor strength

‐ rating 2, menunjukkan minor weakness

124 

  

‐ rating 1, menunjukkan major weakness

Tabel 2.11 Faktor-faktor Internal

No. Faktor-faktor internal kunci Bobot Nilai Nilai yang

dibobotKekuatan Internal (S)

1 Produk utama yang ditawarkan unik 0,1 3 0,3 2 Harga produk bersaing dengan

produk sejenis 0,15 3 0,45

3 Memiliki kualitas produk yang baik 0,1 2 0,2 4 pionir dalam segmen bisnis 0,15 3 0,45 5 Menyediakan area boleh merokok 0,1 3 0,3 Kelemahan (W) 1 Tidak ada strategi pemasaran yang

terencana 0,15 3 0,45

2 Luas ruangan kecil 0,1 3 0,3 3 Kurang memanfaatkan produk-

produk yang sudah ada 0,05 1 0,05

4 Positioning belum jelas dalam benak konsumen

0,05 3 0,15

5 Display menu makanan yang tidak informatif (tanpa gambar)

0,05 2 0,1

1 2,75

Hasil yang diperoleh dalam perhitungan menurut matriks evaluasi internal

adalah 2,75 yang berarti perusahaan berada dalam bobot diatas rata-rata yaitu

hasil yang diperoleh lebih besar dari 2,5 yang artinya perusahaan memiliki

kekuatan internal yang baik dan memiliki kelemahan yang dapat ditutupi oleh

kekuatan perusahaan. Perusahaan memiliki kekuatan dari produk utama yang

unik dan merupakan pionir dalam segmen bisnisnya, akan tetapi hal ini harus

tetap diantisipasi dengan banyaknya bermunculan indirect competitor, maka

promosi yang dilakukan secara terencana dan berkala harus dilakukan.

125 

  

4.10.4 Analisis EFE (External Factor Evaluation Matrix)

Matriks EFE (External Factor Evaluation) diperlukan dalam menghasilkan data

yang berkaitan dengan peluang dan ancaman yang terjadi dalam perusahaan.

Matriks ini berfungsi untuk menilai peluang dan ancaman apa saja yang ada

didalam industri perusahaan.

Keterangan:

c. Weight, ditentukan berdasarkan industry based yang menunjukkan tingkat

kepentingan faktor-faktor tertentu dalam membangun dan mempengaruhi

keunggulan bersaing suatu perusahaan pada kondisi atau periode saat ini.

‐ weight 0,20 menunjukkan bobot yang sangat penting

‐ weight 0,15 menunjukkan bobot yang penting

‐ weight 0,10 menunjukkan bobot yang tidak penting

‐ weight 0,05 menunjukkan bobot yang sangat tidak penting

d. Peringkat (rating), ditentukan berdasarkan company based yang

menunjukkan kekuatan dan kelemahan relatif perusahaan dalam

mengantisipasi peluang.

‐ rating 4, menunjukkan superior response

‐ rating 3, menunjukkan above average response

‐ rating 2, menunjukkan average

126 

  

‐ rating 1, menunjukkan poor

Tabel 2.12 Faktor-faktor Eksternal

Hasil yang diperoleh dalam perhitungan matriks menurut EFE (External Factor

Evaluation) adalah 2,7 yang berarti perusahaan berada dalam bobot diatas rata-

rata yaitu lebih besar dari 2,50 dalam hal ini perusahaan dapat memanfaatkan

peluang dan mengatasi ancaman yang ada dalam industrinya. Perusahaan dapat

menjalankan strategi yang tepat dengan kondisi yang ada. Peluang terbesar

yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan adalah belum banyaknya direct

competitor dengan core product sejenis, sehingga perusahaan dapat lebih

No. Faktor-faktor eksternal kunci Bobot Nilai Nilai yang

dibobotPeluang (O)

1 Berkembangnya advertising secara global

0,1 2 0,2

2 Belum banyak direct competitor dengan produk utama sejenis

0,2 3 0,6

3 Pengunjung Mall yang semakin bertambah

0,15 3 0,45

4 Market potensial yang belum tergali masih tinggi

0,15 2 0,3

5 Bakery café merupakan segmen bisnis baru

0,05 3 0,15

Ancaman (T) 1 Banyak bermunculan indirect

competitor 0,15 3 0,45

2 Turn over konsumen yang rendah 0,15 3 0,45 3 Kompetitor gencar melakukan

promosi 0,05 2 0,1

1 2,7

127 

  

memaksimalkan promosi mengenai produknya atau lebih memperkenaalkan

produknya kepada pasar tentunya disesuaikan dengan pendekatan tersendiri

yang sedang trend pada pangsa pasarnya.

4.11 Matriks profil persaingan

Untuk menentukan matriks profil persaingan, diperlukan suatu analisis yang

membandingkan faktor sukses kritis dari Saint Cinnamon bakery café dengan

pesaingnya. Penentuan factor sukses kritis dan bobot didapatkan dari pihak intern

PT.Stokeswood Retail, sedangkan untuk peringkat dianalisa oleh kelompok kami

dengan mengumpulkan data dari sumber sekunder seperti internet, majalah dan lain

sebagainya.

Kelompok kami membandingkan Saint Cinnamon bakery café dengan cinzeo

yang merupakan perusahaan saingan sejenis. Dengan melihat pangsa pasarnya,

dibawah ini adalah data yang didapat dari analisis dari café cinnzeo:

‐ store location: kelapa gading, pondok indah mall, menteng hotel f1,

brawijaya

128 

  

‐ Store ambience: smoking area available, 30 seat of capacity, sofa available,

no toilet, teenage ambience.

‐ Products variety: cinnamon roll, mini bun, sticks, muffin, coffe blended, ice

blended, tea, hot chocolate, menu package (price range: Rp.13,500-

Rp.100,000)

‐ Services: self service, delivery order min Rp,50,000, waitress are friendly and

good product knowledge

‐ Opening hour: Pk.10.00-Pk.22.00 WIB

‐ Promotion: ANZ spot disc 10%, AMEX disc 15%, package menu, birthday big

cinnamon bun.

Tabel 3.2 Evaluasi Matriks Profil Persaingan

No. Faktor sukses Kritis Matrik Profil

Persaingan

Bobot Peringkat Saint

Cinnamon

Nilai Peringkat Cinnzeo

nilai

1 Mutu produk 0,2 4 0,8 4 0,8 2 Daya saing 0,1 3 0,3 3 0,3 3 Loyalitas pelanggan 0,1 2 0,2 2 0,2 4 Pangsa pasar 0,15 2 0,3 3 0,45 5 Lokasi 0,15 1 0,15 2 0,3 6 SDM 0,1 3 0,3 3 0,3 7 Fasilitas produksi 0,1 4 0,4 4 0,4 8 Pengembangan

produk 0,1 2 0,2 3 0,3

Jumlah 2,65 3,05

dapat diketahui bahwa cinzeo menjadi ancaman utama dari produk Saint

Cinnamon. Berdasarkan dari tabel diatas, cinzeo memiliki beberapa keunggulan

129 

  

peringkat seperti lokasi dan pangsa pasar, hal ini dikarenakan pihak Saint Cinnamon

tidak pernah melakukan promosi secara terencana dan berkala.

4.12 Tahap Pencocokan

Setelah tahap input selesai maka dilanjutkan dengan tahap pencocokan.

Dalam tahap ini kami membuat analisis mengenai strategi-strategi yang akan muncul

dalan menghasilkan analisa strategi alternatif yang layak digunakan perusahaan

PT.Stokeswood Retail dalam jangka panjangnya dalam tahap pencocokkan ini

diperlukan suatu intuisi (pengalaman, perasaan dan penilaian) dan analysis skill

dalam menemukan strategi yang bena-benar cocok bagi perusahaan tahap

pencocokkan (matching) terdiri dari 4 (empat) teknik yaitu :

a. Matriks TOWS

b. Matriks Strategic Position and Action Evaluation (SPACE)

c. Matriks Internal and Eksternal

d. Matriks Grand Strategy

Untuk membuat kelima matriks tersebut tergantung dari informasi yang

diperoleh pada saat membuat tahap input untuk mecocokkan peluang dan ancaman

130 

  

eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan PT.Stokeswood Retail.

Untuk menganalisis kelima teknik dalam tahap pencocokkan ini, informasi

didapatkan melalui wawancara langsung dengan pemilik PT.Stokeswood Retail.

Informasi dibutuhkan dalam pembuatan masing-masing matriks.

4.12.1 Matriks TOWS

Tabel 3.3 Matriks TOWS

TOWS

STRENGTH WEAKNESS Produk utama yang ditawarkan unik. Harga produk bersaing dengan produk sejenis. Memiliki kualitas produk yang baik. Pelopor dalam segmen bisnis. Menyediakan area boleh merokok.

Tidak ada strategi pemasaran yang terencana. Luas ruangan kecil. Kurang memanfaatkan produk-produk yang sudah ada. Positioning masih belum jelas dalam benak konsumen. Kurangnya quality control.

OPPORTUNITIES S-O strategies W-O strategies Berkembangnya periklanan secara global. Belum banyak direct competitor dengan produk utama sejenis. Pengunjung mall yang semakin

S1-O1= memperkenalkan produk, outlet dan promosi melalui via internet. S4-O2= menggencarkan kegiatan promosi “Saint Cinnamon is the 1st enter of cinnamon rolls seller”. S2,S5-O3= melakukan

W1-O1= memaksimalkan promosi dengan strategi marketing yang efektif. W4-O2= informasi tentang produk dan kelebihannya harus lebih dikedepankan lagi(memajang contoh makanan/menggunakan foto

131 

  

bertambah. Market potential yang belum tergali masih tinggi. Bakery café merupakan segmen bisnis baru.

promosi external (pembagian brosur+vucher di lingkungan mall). S4-O4= mengedukasi pasar mengenai healthy benefit dari produk utama(cinnamon roll). S5,S4-O5= kelebihan dan fasilitas yang dimiliki harus ditonjolkan/diinformasikan kepada konsumen dengan memasang banner iklan didepan gerai/counter.

beserta penjelasannya). W2-O3= Ruangan tidak perlu mrnggunakan pembatas agar terlihat lebih luas. W1-O4= perlu adanya informasi kepada masyarakat tentang benefit&fasilitas yg diberikan serta kualitas produk melalui iklan pada berbagai media. W5-O5= adanya quality control kea arah yang lebih baik akan menciptakan kepercayaan customer kepada outlet.

THREATS

S-T strategies

W-T strategies

banyak bermunculan indirect competitor. Turn over konsumen yang rendah. Kompetitor gencar melakukan promosi.

S1,S2,S3-T3= penekana pada produk, menjaga kestabilan harga, kualitas produk dan terus meningkatkan kualitas pelayanan guna meningkatkan competitive advantage di dunia persaingan bisnis. S2,S5-T2= menyediakan area merokok juga harus disertai dengan penyedot asap rokok yang akan menciptakan kenyamanan bagi pengunjung yang tidak merokok, informasi tentang harga yang besaing jg harus diiklankan dalam brosur & banner. S1,S4-T3= pertahankan kualitas pelayanan & produk,tonjolkankeunggulan produk, strategi marketing

W1,W4,W5-T1= menanamkan positioning yang jelas kepada konsumen dan meningkatkan/menggencarkan promosi serta menjaga kualitas produk a7 pelayanan demi menjaga kepercayaan konsumen terhadap outlet. W1,W2-T2= melakukan renovasi pada outlet guna mendapatkan penyegaran dengan konsep color identiy brand dengan tidak mengubah konsep Saint Cinnamon itu sendiri, menambah kesan luas dengan tidak menggunakan pembatas ruang serta penambahan fasilitas internet wi-fi untuk menambah daya tarik konsumen. W1,W3,W4-T3= peningkatan strategi marketing yang lebih

132 

  

yang tepat juga harus dilakukan untuk mencari celah dalam persaingan promosi menunjukkan bahwa Saint Cinnamon merupakan pionir dalam segmen bisnisnya

baik dengan menonjolkan produk yang dimiliki, positioning yang jelas serta tidak ikut dalam perang harga yang akhirnya akan merugikan outlet sendiri.

4.12.2 Matriks Strategic Position and Action Evaluation

(SPACE)

Tabel 3.4 Matriks Strategic Position and Action Evaluation (SPACE)

Kekuatan Keuangan (FS, Financial Strenght ) Nilai

1 Current Rasio  120.000.000 1,41 3

85.000.000  2 Quick Ratio 110.000.000 1,29 3

85.000.000  3 1

4 2

Total 9

Arus kas masuk tahun 2008 ((‐Rp.2.000.000) s/dRp.3.500.000)

Laba/ (rugi) bersih tahun 2008 (‐Rp.12.657.117) turun ‐333,05% dari tahun 2007

133 

  

Kekuatan Industri (IS, Industry Strenght )1 4

2 1

3 3

4 Kemudahan mendapatkan bahan baku dari supplier 3Total 11

Keunggulan Bersaing (CA, Competitive Advantage )1 ‐2

2 ‐2

3 ‐3

4 Daur hidup perusahaan berada tahap pertumbuhan ‐2Total ‐9

Stabilitas Lingkungan (ES, Enviromental Stability )1 ‐4

2 ‐2

3 ‐2

4 Banyaknya bermunculan indirect competitor baru  ‐4Total ‐12

Rata‐rata FS 9/4 = 2,25Rata‐rata IS 11/4 = 2,75Rata‐rata CA ‐9/4 = ‐2,25Rata‐rata ES ‐12/4 = ‐3Koordinat vektor penunjuk arah sumbu x : ‐2,25 + (2,75) = ‐0,5Koordinat vektor penunjuk arah sumbu y : ‐3 + (2,25) = ‐0,75

Potensi pertumbuhan usaha kuliner yang terusmeningkat Pekerjaan dilakukan oleh SDM yang berkualitas

Penggunaan teknologi dan perkembangan yangdikuasai perusahaan

Tingkat inflasi yang tinggi menyebabkan harga bahanbaku (import) menjadi naik

Elastisitas harga tergantung pada kondisi eksternalperusahaan

Perusahaan memiliki pangsa pasar di jakarta barat danselatan

Pelanggan mempunyai loyalitas tinggi terhadapperusahaan

Varibilitas permintaan berdasarkan loyalitas pelanggan

Memiliki kualitas yang lebih baik dari kompetitor

134 

  

Berikut adalah gambar Matrik SPACE hasil perhitungan diatas:

Gambar 3.4 Matriks SPACE Profil Strategi Saint Cinnamon Pondok Indah

Kesimpulan :

Dari hasil Matriks SPACE di dapatkan hasil sumbu x pada titik -0,5, sedangkan

sumbu y pada titik -0,75 dengan perpotongan (-0,5,-0,75). Dari hasil tersebut

maka didapatkan perusahaan Stokeswood Retail berada di kuadran defensive,

yang artinya perusahaan berada dalam posisi yang kurang menguntungkan dari

sisi internal dan eksternal.

Perusahaan memiliki rasio lancar (Current Ratio) dan kas rasio (Cash Ratio)

yang baik, biarpun perusahaan mengalami kerugian (Rp.12.657.117) atau turun

Rp.54.812.031 dari tahun sebelumnya (tabel 3.8). Hal ini disambut positif oleh

FS

+6

+5

Conservative +4 Agresive+3

+2

+1

‐6 ‐5 ‐4 ‐3 ‐2 ‐1 ‐1 1 2 3 4 5 6

‐2

‐3

Defensive ‐4 Competitive‐5

(‐0,5,‐0,75) ‐6

ES

CA IS

135 

  

pemilik karena adanya perbaikan performa usahanya, membukti bahwa

manajemen telah berusaha untuk memperbaiki baik dari segi operasional dan

keuangan.

Kerugian perusahaan disebabkan oleh sewa ruang dan beban servis Pondok

Indah Mall yang cukup besar, ditambah dengan potongan 4% untuk fee

franchise kepada PT Indentitama Tangguh selaku pemengang franchise di

Indonesia. Saat ini kondisi kekuatan industri secara masih dalam kondisi yang

baik hal tersebut secara umum didukung stabilitas lingkungan khususnya

mengenai pertumbuhan sektor kuliner yang dari tahun ke tahun meningkat.

Sebagai perusahaan yang berada dalam posisi yang kurang menguntungkan,

perusahaan harus dapat mencari suatu strategi yang tepat pada masa mendatang,

antara lain: market penetration, market development, product development,

backward integration, forward integration, horizontal integration,

conglomerate diversivication, concentric diversification, horizontal

diversification. Jika dianalisis dari kondisi perusahaan PT Stokeswood retail

saat ini, maka dari sekian alternative strategi yang ada, perusahaan ini cocok

menerapkan strategi : market penetration, market development, product

development, backward integration dan concentric diversivication dapat dilihat

pada matriks TOWS, sedangkan untuk strategi product development dapat

dilakukan dengan cara:

136 

  

• Product development & Innovation

Strategi product development & innovation dapat dilakukan dengan

memperbaiki produk yang sudah ada untuk meningkatkan penjualan.

Perusahaan dapat mengkombinasikan produk-produk yang ada (contoh:

paket A, B, C, dan sebagainya) dengan harga lebih murah sehingga produk

yang terjual lebih banyak, melakukan penambahan variasi rasa yang

beragam dan menampilkan atau menawarkannya dengan kemasan yang

menarik. Mengembangkan produk alternatif selain Cinnmon rolls sehingga

konsumen lebih leluasa memilih menu yang ditawarkan. Dalam posisi

defensive (bertahan) perusahaan harus kreatif mempertahankan pasar

(konsumen) yang ada.

137 

  

4.12.3 Matrix IE (Internal External)

Tabel 3.5 Matriks Internal Eksternal

Dari hasil yang diperoleh dengan mengunakan Matriks Internal

External dapat dikatakan Saint Cinnamon bakery cafe memiliki nilai EFE 2,7

dan nilai total EFI 2,75 maka pada matriks IE perusahaan ada dalam kuadran V

yang dapat disimpulkan bahwa Saint Cinnamon dapat dikelola strategi

difensive (bertahan) dan strategi pelihara dan strategi yang tepat adalah

penetrasi pasar baru dan pengembangan produk dari pesaing utamanya

Cinnzeo.

138 

  

Dari total IFE = 2.7 dan total skor EFE = 2.75, didapatkan hasil bahwa Saint

Cinnamon berada pada region 2 pada sel V yaitu region “hold and

maintain” (pegang dan mempertahankan). Strategi yang sesuai adalah:

penetrasi pasar dan pengembangan produk.

4.12.4 Matriks Grand Strategy

Matriks Grand Strategy didapatkan dari hasil matriks profil

persaingan (CPM) yang terdapat dalam tahap input untuk menentukan

posisi bersaing perusahaan, sedangkan pertumbuhan pasar didapatkan dari

kondisi perusahaan saat ini. Berdasarkan hasil matriks profil persaingan,

dimana didapatkan nilai hasil perusahaan PT Stokeswood Retail sebesar

2,65 (Cinnzeo dengan nilai 3,05). Gerai Saint Cinnamon pondok indah

terletak kuadran III bersaing dalam industry dengan pertumbuhan lambat

dan mempunyai posisi bersaing lemah. Perusahaan ini harus membuat

perubahan secara drastis dengan cepat untuk menghindari kematian dan

likuidasi.

139 

  

   

Gambar 3.5 Matriks Grand Strategy

Kesimpulan :

Perusahaan PT Stokeswood Retail ini mempunyai posisi bersaing yang

lemah diantara pesaingnya dengan pertumbuhan lambat, sehingga muncul

posisi perusahaan berada pada kuadran III Matriks Grand Strategy. Berada

pada kuadran I berarti perusahaan mempunyai posisi srategis yang kurang

baik.

Strategi yang cocok pada kuadran III ini adalah strategi penghematan,

diversifikasi konsentrik, diversifikasi horizontal, diversifikasi konglomerat,

divestasi dan likuidasi. Bila dianalisis strategi yang paling cocok yang ada

pada kuadran III adalah strategi penghematan diversifikasi konsentrik,

2,65

POSISI BERSAING KUAT

POSISI BERSAING LEMAH

PERTUMBUHAN PASAR CEPAT

PERTUMBUHAN PASAR LAMBAT

140 

  

diversifikasi horizontal, diversifikasi konglomerat, divestasi dan likuidasi.

Kelima alternatif strategi tersebut dapat dilihat lebih jelas lagi pada bagian

Matriks TOWS.

Setelah melakukan analisis dan mengetahui alternative strategi yang muncul

pada tahap pencocokan melalui lima teknik, yaitu Matriks TOWS, Matriks

SPACE, Matriks IE dan Matriks Grand Strategy. Langkah selanjutnya

adalah membuat kesimpulan tentang alternatif strategi yang cocok

digunakan oleh perusahaan untuk menentukan keputusan strategi

perusahaan dalam jangka panjang. Dari sekian macam Matriks yang ada

maka muncul alternatif strategi untuk PT Stokeswood retail, yaitu :

1. Penghematan biaya-biaya penjualan salah satunya: renegoisasi biaya sewa

ruang, service charge dan biaya franchise 4% dari omzet penjualan per

bulan.

2. Diversifikasi Konsentrik

3. Diversifikasi Horizontal

4. Diversifikasi Konglomerat

5. Divestasi

6. Likuidasi

Setelah mengetahui alternatif strategi yang muncul untuk digunakan oleh

perusahaan PT Stokeswood retail, langkah selanjutnya adalah melakukan

wawancara dengan pemilik perusahaan untuk memilih dari sekian macam

(enam) alternatif strategi kira-kira mana yang cocok digunakan oleh

perusahaan. Setelah melakukan wawancara dengan pemilik, maka muncul 3

141 

  

macam strategi yang cocok digunakan untuk perusahaan. Strategi tersebut

meliputi strategi penghematan, diversifikasi konsentrik dan likuidasi. Langkah

selanjutnya adalah memberikan usulan kepada perusahaan mengenai strategi

yang harus digunakan perusahaan dengan menggunakan Matriks QSPM

(Matrix Quantitative Strategy Planning) sebagai alat untuk membuat keputusan

strategi yang akan digunakan.

4.13 QSPM (Matrix Quantitative Strategy Planning)

Setelah menentukan alternatif strategi pada tahap pencockkan, langkah

selanjutnya yang harus dilakukan adalah membuat keputusan melalui Matriks

QSPM. Peneliti memberikan usulan kepada perusahaan mengenai alternatif

strategy yang cocok digunakan oleh perusahaan, namun untuk implementasinya

tergantung pada keputusan perusahaan, peneliti hanya memberikan usulan atas

penelitian yang dilakukan berikut adalah tabel 3.6 mengenai QSPM:

142 

  

Tabel 3.6 QSPM

No. Faktor-faktor sukses kritis Bobot AS TAS AS TAS AS TASPeluang

1 0,2 4 0,8 3 0,6 2 0,4

2 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,3

Berkembangnya advertising secara globalBelum banyak direct competitor dengan produk utama sejenis

PenghematanMelakukan beberapa efisiensi biaya

Menambah makanan baru (diluar saint cinnamon) dalam satu gerai

Diversifikasi Konsentrik

Menutup saint cinnamon membuka restorant baru

Likuidasi

3 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,3

4 0,1 4 0,4 3 0,3 2 0,2

Ancaman1 0,15 3 0,45 4 0,6 4 0,6

2 Turn over konsumen yang rendah 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,33 Kompetitor gencar melakukan promosi 0,15 4 0,6 4 0,6 3 0,45

1,00

Kekuatan1 Produk utama yang ditawarkan unik 0,15 4 0,6 4 0,6 3 0,452 0,1 3 0,3 3 0,3 2 0,2

3 Memiliki kualitas produk yang baik 0,05 4 0,2 3 0,15 1 0,054 pionir dalam segmen bisnis 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,15 Menyediakan area boleh merokok 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,1

Kelemahan1 0,15 3 0,45 4 0,6 4 0,6

2 Luas ruangan kecil 0,1 3 0,3 4 0,4 3 0,33 0,1 4 0,4 3 0,3 2 0,2

4 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3

5 0,15 4 0,6 3 0,45 1 0,15

1,00 7,00 6,70 5,00

Banyak bermunculan indirect competitor

Display menu makanan yang tidak informatif (tanpa gambar)

Kurang memanfaatkan produk-produk yang sudah ada

Market potensial yang belum tergali masih tinggi

Positioning belum jelas dalam benak konsumen

Tidak ada strategi pemasaran yang terencana

Harga produk bersaing dengan produk sejenis

Pengunjung Mall yang semakin bertambah

143 

  

Kesimpulan :

Berdasarkan hasil dari QSPM, maka didapatkan jumlah total nilai daya

tarik untuk masing-masing strategi meliputi :

• Strategi penghematan dengan melakukan efisiensi biaya (beban penjualan dan

beban administrasi dan umum).

• Strategi konsentrik dengan menambah makanan baru diluar merek Saint

Cinnamon untuk menambah variasi makanan dan meningkatkan sales revenue.

• Strategi likuidasi, menutup usaha atau mengganti dengan jenis usaha kuliner

baru, disarankan menggunakan merek sendiri (tidak menggunakan franchise).

Dengan demikian, strategi jangka panjang perusahaan yang cocok bagi PT

Stokeswood Retail adalah strategi kombinasi antara strategi penghematan dan

diversifikasi konsentrik. Dimana strategi yang harus dilakukan PT Stokeswood Retail

adalah membuat bisnis baru yang menggabungkan beberapa makanan dalam satu

gerai. Perusahaan dapat menggunakan strategi ini secara bersamaan, dimana antara

strategi penghematan dan diversivikasi konsentrik saling mendukung satu sama lain

sehingga selain mengembangkan bisnis kulinernya, perusahaan juga dapat menjadi

sesuatu yang baru khususnya dalam mal Pondik Indah II dibandingkan café dan

restorant lainnya. Dengan demikian bisnis café dan restorant PT Stokeswood retail

akan berkembang menjadi lebih baik dimasa mendatang. Namun, untuk

implementasinya keputusan akhir tetap ditangan manajemen PT Stokeswood Retail.

144 

  

4.14 Penentuan Posisi PT Stokeswood Retail

Saat ini kondisi perusahaan PT Stokeswood Retail sangat baik sekali hal

tersebut positioning yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dibenak para konsumenn

sasarannya, yaitu “kualitas produk dan pelayanan yang ramah”. Bukti yang

menunjukan bahwa perusahaan PT Stokeswood retail memiliki positioning yang baik,

dimana kualitas dan pelayanan yang menjadi fokus utamanya terlihat: hasil

pembuataan cinnamon yang dikontrol secara ketat oleh manajer gerai, dan juga

manajer gerai yang senantisa menyapa konsumen dan menekankan kepada para

pelayanan atau bawahannya agar ramah pada setiap konsumennya. Pemosisian berarti

membuat gambar yang mencerminkan bagaimana produk Saint Cinnamon

dibandingkan dengan pesaing dalam dimensi yang paling penting utuk sukses dalam

industri. Berikut ini adalah gambar 3.6 posisi Saint Cinnamon Pondok Indah II:

145 

  

Gambar 3.6 Posisi Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II

Perusahaan memiliki loyalitas pelanggan yang tinggi karena pelanggan yang membeli

produk cinnamon sangat puas dengan mutu, rasa dan penyajiannya. Manager gerai

Saint Cinnamon selalu memantau kerja karyawannya dengan cara yang sederhana

menyapa dan bertanya kepada konsumennya mengenai mutu dan rasa makanan yang

disajikan. Kedepannya perusahaan PT Stokeswood Retail ingin mengembangkan

positioning yang ada menjadi lebih kuat, yaitu sebagai “Restoran bernuansa café yang

nyaman dengan produk yang bekualitas dan harga yang terjangkau untuk setiap

kalangan”. Jadi perusahaan menginginkan penentuan posisi berdasrkan kualitas

dengan memposisikan produk dan pelayanan sebagai nilai yang ditawarkan kepada

Kualitas dan Pelayanan Tinggi

PT Stokeswood RetailSaint Cinnamon

Cinnzeo

Kualitas dan Pelayanan Rendah

Loyalitas Pelanggan Tinggi

Loyalitas Pelanggan Rendah

146 

  

konsumennya. Salah satu cara untuk mencapai positioning yang diingikan adalah

menerapkan strategi yang cocok bagi perusahaan melalui strategi kombinasi antara

strategi penghematan dan diversifikasi konsentrik, sehingga dengan strategi tersebut

perusahaan dapat lebih memenangkan kompetisi persaingan usaha kuliner.

4.15 Implikasi Hasil Penelitian

Strategi jangka panjang yang muncul dengan menggunakan teknik QSPM pada

tahap keputusan menunjukkan bahwa perusahaan PT Stokeswood Retail cocok

menggunakan tiga macam strategi alternatif, yaitu:

1. Strategi Penghematan

Melalui strategi penghematan perusahaan mempunyai peluang untuk

mempertahankan dan bahkan meningkatkan positioning perusahaan saat ini

dengan cara melakukan renegoisasi kontrak dengan PT Indetetama Tangguh

selaku pemegang utama lisensi Saint Cinnamon mengenai fee franchise, 4%

(empat persen) dari omzet perbulan menjadi 2-3% dari laba bersih perbulan. Hal

tersebut perlu dilakukan karena PT Stokeswood Retail terlalu terbebani dengan

beban yang menyulitkan perusahaan untuk berkembang. Selain itu perusahaan

147 

  

melakukan penawaran kembali pada Pondok Indah Mall II selaku penyedia

tempat apakah dapat beban sewa tempat dan beban service charge

dinegoisasikan kembali. Karena dampak dari beban usaha 42% (empat puluh dua

persen) dari penjualan, akibatnya perusahaan kesulitan untuk berkompetisi

dimasa mendatang.

2. Diversifikasi Konsentrik

Melalui strategi diversifikasi konsentrik perusahaan membuat produk baru

dengan menggunakan teknologi yang sama contoh roti-rotian, kue dan

sebagainya. Hal ini dilakukan untuk menambah jumlah penjualan dan

memberikan pilihan kepada konsumen yang datang ke gerai Saint Cinnamon

Pondok Indah Mall II, selain itu dengan adanya produk baru menutupi beban

usaha sehingga dapat meningkatkan laba perusahaan di masa mendatang.

3. Likuidasi

Strategi ini merupakan strategi terakhir dari tiga alternative strategi yang ada. Hal

ini di ambil apabila kedua strategi diatas tidak dapat dijalankan, perusahaan sejak

berdiri terbebani dengan beban usaha yang terlalu tinggi dapat dilihat pada tabel

3.8 rugi perusahaan pada tahun 2007 Rp.54.821.031 dan pada tahun 2008 terjadi

penurunan kerugian menjadi Rp.12.657.117. Hal tersebut secara perlahan

mengurangi modal perusahaan. Kurangnya analisa kontrak diawal kerjasama PT

Stokeswood Retail dengan PT Indetetama Tangguh yang pada akhirnya

merugikan PT Stokeswood Retail itu sendiri. Apabila langkah likuidasi

dilakukan perusahaan akan kehilangan manfaat penggunaan nama Saint

Cinnamon senilai US$ 25.000 atau Rp.250.000.000 untuk masa 10 tahun

148 

  

sehingga masih tersisa Rp.125.000.000 yang berakhir tahun 2015. Diperlukan

analisa lebih mendalam mengenai keputusan terakhir ini, bagaimana keadaan

perusahaan di masa mendatang, apakah beban usaha yang ada dapat dikurangi

atau apakah lebih menguntungkan jika perusahaan tidak menggunakan lisensi

Saint Cinnamon.

Berdasarkan hasil QSPM dengan melihat jumlah total nilai daya tarik dari

masing-masing strategi menunujukkan bahwa strategi jangka panjang yang cocok

dijalankan oleh perusahaan adalah strategi kombinasi antara strategi penghematan

dan diversifikasi konsentrik yaitu membuat satu gerai dengan bermacam jenis menu

pilihan yang memanfaat fasilitas dan alat yang ada. Dengan kombinasi kedua strategi

tersebut dapat mempertahankan positioning perusahaan. Namun untuk

mengimplementasikan strategi ini tergantung pada perusahaan itu sendiri, penulis

hanya memberikan ide dan saran berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan

selama di perusahaan PT Stokeswood Retail.