BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Manajemen Strategik

2.1.1 Definisi Manajemen Strategik

Strategi merupakan suatu perencanaan yang komplit yang

mengidentifikasikan cara-cara jangka panjang sebuah organisasi dan menunjukkan

penggunaan sumber daya yang ada untuk mendapatkan tujuan-tujuannya dengan

memelihara competitive advantage. Konsep strategi merupakan rencana induk dari

manajemen strategik

Manajemen strategik merupakan proses dari formulasi dan implementasi

strategi-strategi untuk mendapatkan tujuan-tujuan jangka panjang dan memelihara

competitive advantage (Schermerhorn, 2002, p203)

2.1.2 Pentingnya Manajemen Strategik dalam Mengelola

Suatu Bisnis

Didunia bisnis yang semakin kompetitif ini menuntut setiap perusahaan untuk

memiliki ataupun menciptakan suatu strategi dalam menjalankan perusahaannya.

Strategi yang dijalankan oleh setiap perusahaan mungkin berbeda mungkin juga

6

7

sama, hal ini sangat ditentukan oleh visi dan misi dari perusahaan yang bersangkutan

serta posisi perusahaan dalam menempatkan diri dalam level strategi.

2.2 Level Strategi

2.2.1 Strategi tingkat perusahaan (corporate strategy)

Strategi ini dirumuskan oleh manajemen puncak untuk mengatur kepentingan

dan kegiatan organisasi yang mencakup lebih banyak dari pada suatu unit usaha.

Menurut Peter Drucker (Drucker), operating objectives sebuah perusahaan

harus mencakup 8 hal, yakni :

1. Profitability, menghasilkan profit dalam bisnis

2. Market share, kedudukan pasar

3. Human talent, dalam hal menrekrut dan memelihara kualitas para karyawan

4. Financial health, acquiring capital and earning positive returns

5. Cost efficiency, memanfaatkan resource dengan tepat

6. Product quality, produktivitas

7. Innovation, selalu mengembangkan produknya

8. Social responsibility, tanggung jawab publik

2.2.2 Strategi tingkat unit usaha atau bisnis (business

strategy)

Strategi ini menyangkut pengelolaan kepentingan dan operasi unit usaha

tertentu. Sebuah unit usaha strategik mengelompokkan semua aktivitas usaha dalam

sebuah perusahaan multiusaha yang menghasilkan jenis produk atau jasa tertentu dan

8

memperlakukannya sebagai unit usaha tunggal. Strategi tingkat perusahaan

memberikan seperangkat pedoman untuk unit usaha strategik, yang kemudian

mengembangkan strateginya sendiri berdasarkan strategi tingkat unit usaha.

2.2.3 Strategi tingkat fungsional (functional strategy)

Strategi ini menciptakan kerangka untuk manajemen fungsi-seperti keuangan,

riset dan pengembangan, serta pemasaran – sehingga sesuai dengan strategi tingkat

unit usaha. Misalnya, strategi unit usaha menghendaki pengembangan sebuah produk

baru, bagian riset dan pengembangan akan membuat rencana mengenai bagaimana

produk tersebut akan dikembangkan.

Division 1 Division 2 Division 3

Corporation

Research andDevelopment

HumanResources Manufacturing Marketing

Corporate Strategy

Business Strategy

Functional Strategy

Gambar 2.1 Level-level Strategi

9

2.3 Tahapan Proses Manajemen Strategi

2.3.1 Strategy Formulation

The company without a strategy is willling to try anything (Michael Porter,

D’Aveni, Hyper-Competition, op cit., pp. 13-16, 21-24).

Strategy formulation ini terdiri dari 3 tahap awal dalam proses strategi

managemen, antara lain :

1. Mengidentifikasi and menganalisa misi, obyektif, dan strategi perusahaan.

Tahap ini merupakan tahap pertama dimana akan mendeskripsikan visi dan

misi perusahaan, obyektif nya dan strategi yang akan digunakannya.

2. Menganalisa lingkungan eksternal and internal.

Pada tahap ini kita akan menentukan opportunities, threats, strength dan

weaknesses dari perusahaan. Dengan menentukan tiap-tiap point ini, maka

kita dapat mengetahui kesiapan perusahaan dalam bersaing dengan kompetitor

yang ada serta dapat menentukan langkah apa yang bisa kita jalankan untuk

menghadapi kompetitor termasuk resikonya.

3. Revise mission and objectives.

Setelah menentukan visi misi perusahaan dan obyektif nya maka perusahaan

harus menetapkan masing-masing level strategi yang akan digunakan untuk

mencapai visi misinya.

10

2.3.2 Strategy Implementation

Strategi implementasi terdiri dari 2 tahap yang merupakan lanjutan dari

strategi formulasi, yakni

1. Pengimplementasian strategi.

Setelah menentukan strategi, maka ada 3 hal yang perlu diperhatikan

dalam mengimplementasikannya, yakni corporate governance, management

systems and practices, dan strategic leadership.

2. Mengevaluasi hasil yang telah dicapai.

Tahap ini merupakan tahap terakhir dalam proses strategy

management, yang terdiri dari strategi kontrol dan renew strategic

management process. Pada tahap ini. kita akan mengontrol proses jalannya

strategi yang telah kita terapkan dan kemungkinan renew strategi baru apabila

strategi yang kita terapkan ini kurang exist.

2.4 Model Bisnis

Secara umum, perusahaan yang menghubungkan bisnisnya dengan internet

untuk memfasilitasi bisnisnya dalam mengirimkan informasi, barang atau jasa kepada

pelanggannya, menggunakan satu dari delapan model bisnis. Menurut Thomas R.

Eisenmann (Thomas, 2002, pp.12-14), ada 8 jenis bisnis model, antara lain :

• Internet access provider

Menghubungkan pelanggan dan perusahaan dengan internet melalui

sambungan telepon baik narrowband maupun broadband, kable TV (kabel

11

vision), dan teknologi wireless (handphone, transmisi gelombang mikro

(microwave transmission) atau satelit.

• Online portals

User dimungkinkan untuk menemukan dan menghubungkan ke pihak ketiga

yang dapat berupa konten online maupun commerce offerings (contoh

Yahoo!).

• Online content providers

Internet digunakan untuk mendistribusikan / menyebarkan informasi dan

konten hiburan yang dipatenkan (contohnya boston.com, BET.com).

• Online retail of physical goods

Berhubungan dengan service provider pihak ketiga (UPS, Fedex) dalam

mengirimkan barang dari remote warehouse (contoh : Petstore.com)

• Online brokers

Internet digunakan untuk membantu klien mengidentifikasi partner trading

yang prospektif dan terkadang membantu klien dalam transaksi lengkap

(contoh : Microsoft Carpoint, Rosenbluth International’s Biztravel)

• Online market makers

Mirip seperti Online broker, dimana Online market makers adalah perantara

(intermediaries) yang memfasilitasi sebuah proses penemuan informasi.

Tujuannya adalah mengorganisasi sebuah marketplace, dimana Online market

makers menyediakan tempat (baik secara fisik maupun virtual) untuk

melakukan trading, dan infrastruktur pendukungnya.

12

• Networked utility providers

Contohnya Adobe System dengan Acrobat Reader dan AOL dengan ICQ

instant messaging service, dimana mereka mendistribusikan software yang

bisa di-download sehingga memungkinkan user terhubung ke website tujuan

atau terhubung satu sama lain.

• Application service providers (ASPs)

Memungkinkan customer untuk menggunakan internet dalam mengakses

software aplikasi pada remote servers.

Selain bisnis model yang digunakan, sangatlah umum bagi para manager dari

perusahaan internet dalam menghadapi pertanyaan mendasar mengenai ruang lingkup

aktivitas dari perusahaannya. Ada empat macam ruang lingkup aktivitas :

1. Breadth of Target Customers Segments

Pasar dapat disegmenkan berdasarkan kebutuhan dari group customer yang

berbeda. Segmentasi bisa dilakukan hanya dengan satu segmen maupun

banyak segmen. Fokus pada satu segmen digunakan untuk meningkatkan

loyalitas pelanggan, sedangkan jika menggunakan banyak segment

memungkinkan perusahaan menggunakan media masa dengan lebih efisien

dalam membangun brand mereka.

2. Product Line Diversification

Perusahaan yang segmennya terfokus akan menawarkan produk atau jasa

yang lebih sempit jangkauannya, sedangkan perusahaan yang mempunyai

13

banyak segmen (one-stop shopping) mempunyai jangkauan produk atau jasa

yang lebih luas

3. Vertical Integration

Terdiri dari empat level destination websites, portals yang membantu user

dalam mencari destination website, access providers yang memberikan

koneksi internet kepada user, providers of the hardware and software

infrastructure yang dibutuhkan oleh ketiga level diatas.

4. Business Model Hybridization

Karena setiap bisnis model menciptakan nilai kepada end user dengan cara

yang unik, maka model campuran (hybrid) memungkinkan sebuah website

memenuhi kebutuhan user yang sangat luas. Walaupun demikian, mengatur

banyak bisnis model dapat memperbesar kapabilitas manajemen dan

terkadang dapat menciptakan konflik dengan website partner kita.

2.5 Porter’s Generic Strategy

Menurut Porter (Porter, 1980, pp 35-39), keputusan strategi level tingkat

usaha dipengaruhi oleh 2 faktor antara lain market scope (mengenai target market)

dan sumber dari competitive advantage, yang akan menganalisa bagaimana caranya

memenangkan competitive advantage, dengan harga yang murah atau inovasi produk.

14

Kombinasi dari kedua faktor dapat menciptakan 4 generic strategik, yaitu :

1. Cost leadership strategy

Perusahaan yang sukses menerapkan strategi ini biasanya akan terlihat secara

keseluruhan dalam perusahaan itu sendiri, seperti didukung oleh efisiensi

yang tinggi, biaya operasional yang rendah, mampu menghasilkan profit,

tidak ada toleransi terhadap pemborosan, monitor yang intensif terhadap

setiap permintaan dana, ada pengontrolan yang ketat, reward-reward yang

dihubungkan untuk pengontrolan biaya dan adanya ikut serta karyawan dalam

pengontrolan biaya yang besar. Strategi ini akan sangat mudah ditiru oleh

kompetitor yang ada.

2. Differentiation strategy

Strategi yang berbeda menawarkan kuantitas dari differentiation yang berbeda

pula. Perusahaan yang sukses menerapkan strategi ini berarti mempunyai

greater product flexibility, greater compatibility, lower cost, improved

service, less maintenance, greater convenience, or more features. Umumnya

persyaratan untuk kesuksesan strategi ini harus memiliki koordinasi yang kuat

antara bagian Research and Development dengan fungsi marketingnya dan

substantial amenities to attract scienticts dan orang-orang yang kreatif.

3. Focused strategy

Kesuksesan strategi ini tergantung segmen industri itu sendiri yang cukup

besar, mempunyai pertumbuhan yang potensial, dan tidak menjadi critical

untuk kesuksesan pesaing lainnya. Strategi-strategi seperti market penetration

dan market development menawarkan substansi yang fokusnya pada

15

keuntungan-keuntungan. Resiko dari penerapan strategi ini antara lain strategi

ini akan mudah ditiru oleh pesaing untuk mencapai kesuksesannya. Strategi

ini dapat dibagi 2, antara lain focused cost leadership dan focused

differentiation

Broad

Narrow

Low Price Uniqueness

Market Scope

Source of Competitve Advantage

Cost leadership strategy

Focused low cost strategyFocused

differentiation strategy

Differentiation Strategy

Gambar 2.2 Porter’s Generic Strategies

2.6 SWOT Analysis

2.6.1 Internal Strengths and Weaknesses

Kekuatan dan kelemahan secara internal mencakup semua aktivitas yang ada

pada organisasi, seperti manajemen, marketing, keuangan, akuntansi, operasional,

riset dan pengembangan serta sistem informasinya.

16

2.6.2 External Opportunities and Threats

External Opportunities and threats mencakup peluang-peluang yang ada dan

dapat dimanfaatkan untuk pengembangan bisnis pada perusahaan dan ancaman-

ancaman yang akan menganggu aktivitas bisnis perusahaan.

2.7 Porter’s Competitive Forces Strategy

Menurut Porter (Turban, 2004, p 98), Ada beberapa bagian dari model ini,

antara lain :

1. Potential new entrant

Masuknya pemain baru dalam suatu industri dapat meningkatkan tingkat

kompetisi. Hal ini sangat bergantung dari faktor-faktor yang mempersulit

(Barriers to Enter) suatu perusahaan untuk masuk meramaikan suatu industri,

antara lain : Economies of Scale, modal (Capital), peraturan pemerintah, dan

lain-lain.

2. Bargaining power of supplier

Supplier merupakan bagian yang sangat penting dalam mempersiapkan bahan

baku produksi suatu produk dari sebuah perusahaan. Supplier yang kuat

mampu untuk menaikan harga. Hal ini terutama dipengaruhi oleh : keunikan

dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh supplier kepada suatu perusahaan.

Semakin sedikit supplier yang kita miliki, maka semakin banyak kita

membutuhkan produk atau jasa mereka sehingga supplier memiliki kekuatan

untuk mengkontrol kita.

17

3. Bargaining power of customer

Produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan tentunya harus dibutuhkan

oleh customer-nya. Bargaining power of customer akan kuat jika : persediaan

lebih banyak dari permintaan, produk yang dihasilkan sudah terstandarisasi,

4. Threat of substitute product of service

Munculnya produk pengganti dapat mengurangi keuntungan suatu industri

sehingga industri tersebut sudah tidak menarik lagi untuk digarap sebab

tingkat harga sudah dibatasi. Hal ini antara lain dipengaruhi oleh : kemauan

pembeli terhadap produk pengganti, harga dan performa dari produk

pengganti, serta switching cost dari produk pengganti.

5. Rivalry among existing firm

Intensivitas diantara kompetitor dalam industri yang sejenis antara lain

dipengaruhi oleh : struktur kompetisi, struktur dari biaya industri, degree of

differentiation, switching cost, strategi perusahaan di dalamnya, dan exit

barriers.

2.8 Porter’s Value Chain

Value chain ini dapat digunakan untuk mengidentifikasi peluang-peluang

untuk meningkatkan keunggulan bersaing teknologi informasi karena memiliki

analisis sistematis dari serangkaian kegiatan yang masing-masing terkait untuk dapat

memberikan sebuah produk maupun jasa kepada pelanggan. Tujuan penganalisan ini

adalah untuk menghasilkan proses-proses yang bertujuan untuk pembentukan

18

nilai/value bagi nasabah serta penetapan strategi yang akan dilakukan perusahaan

terhadap produk-produknya (Lynda M, 2003, p 75).

2.9 Pendekatan Langkah Demi Langkah untuk Menganalisa

Bisnis Model

Langkah-langkah dalam menganalisa bisnis model :

1. Mengidentifikasikan bisnis model sekarang.

2. Menentukan bagaimana pengembangan bisnis model sekarang dan

identifikasikan bisnis model baru yang akan dibentuk.

3. Menggunakan analisa kerangka model bisnis untuk memprioritaskan model

baru.

4. Mengembangkan real time performance monitoring system dengan

menggunakan langkah ketiga sebagai benchmark.

5. Memperbaharui strategi, rencana implementasi, dan sistem pengukuran

performa pada sistem yang sedang berjalan.

2.10 Competitive Advantage

Ketika suatu perusahaan mampu mempertahankan keuntungan yang melebihi

dari rata-rata keuntungan dalam suatu industri, maka perusahaan tersebut dikatakan

sudah mencapai competitive advantage dari para kompetitornya. Tujuan dari strategi

bisnis adalah untuk mencapai competitive advantage yang berkelanjutan.

19

Menurut Michael Porter ada dua tipe dasar dari competitive advantage, yaitu

cost advantage dan differentiation advantage. Competitive advantage ada ketika

suatu perusahaan mampu mendapatkan keuntungan yang sama dengan kompetitior

tetapi dengan biaya produksi yang lebih rendah (cost advantage), atau mampu

mendapatkan keuntungan yang melebihi dari produk yang dihasilkan (differentiation

advantage). Sehingga competitive advantage memungkinkan perusahaan untuk

menciptakan nilai yang lebih bagi pelanggannya dan juga memberikan keuntungan

bagi dirinya sendiri.