5  

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting bagi suatu

perusahaan. Jika pemasaran tidak dilakukan dengan baik maka perusahaan tersebut

tidak akan berhasil, dalam hal ini juga merupakan bagian yang penting bagi rumah

makan untuk menjalankan usahanya. Gagal atau berhasilnya suatu perusahaan

dalam mencapai tujuannya, salah satunya tergantung pada keahliannya di dalam

mengelola bidang pemasaran ini.

Menurut Kotler ( 2004, p7 ) Definisi pemasaran :

”Marketing is a societal process by which individuals and group obtain what

they need and want through creating offering, and freely exchanging product and

service of value with other”.

Artinya : pemasaran adalah proses dan sosial dimana masing – masing

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan melalui penciptaan,

penawaran, dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai bagi pihak lainnya.

Keberhasilan perusahaan mencapai target pasar yang telah ditetapkan

tergantung dari pimpinan perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar tertentu

yang telah ditentukan dengan menyusun rencana pemasaran terpadu dengan

marketing mix. Marketing mix harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat

menyesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal. Faktor eksternal

yaitu faktor diluar jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri dari pesaing,

teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian dan lingkungan sosial

6  

   

budaya. Sedangkan faktor internal adalah variabel – variabel yang terdapat di dalam

marketing mix.yaitu product, price, place, promotion.

 

2.1.1 Marketing Mix Perusahaan Jasa

Serangkaian kegiatan penentuan harga, pengembangan produk, promosi dan

pendistribusian perlu dikombinasikan dengan baik. Kombinasi ini kemudian lebih dikenal

dengan sebutan bauran pemasaran ( marketing mix ). Bauran pemasaran ini dilakukan

oleh manajer pemasaran berdasarkan pasar sasaran dan penentuan posisi produk

dipasar sasaran. Kombinasi yang sesuai antara variabel-variabel bauran pemasaran

dilakukan dengan baik apabila setiap variabel memperoleh tingkatan dan porsi yang

tepat dan seimbang sesuai dengan posisi produk dan pasar sasaran.

Bauran pemasaran tersebut, menurut Kotler (Isnaini 2000, p15 ), adalah

campuran dari variabel-variabel yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu

perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasaran sasaran.

Definisi tersebut menjelaskan bahwa bauran pemasaran merupakan campuran dari

variabel-variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh suatu perusahaan untuk

mengejar tujuan pemasaran yang diinginkan dalam pasar sasaran. ( dalam Arif Isnaini,

2005, p116 ) mengartikan marketing mix sebagai kombinasi dari empat variabel atau

kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, harga,

kegiatan promosi dan sistem distribusi.

Sedangkan menurut Stanton,( 2005, p116 ), marketing mix didefinisikan sebagai

istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem

pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah penawaran produk,

struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.

Dari ketiga definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa marketing mix adalah

campuran atau kombinasi variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan

dipergunakan perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam

7  

   

pasar sasaran. Variabel-variabel marrketing mix ini dikelompokkan dalam empat

kelompok variabel yang dikenal dengan sebuatan “4P”, yaitu : product, price , place,

promotion.

Namun seiring dengan makin penting dan pesatnya perkembangan industri jasa

dan untuk semakin meningkatkan kualitas pelayanan, manajemen kualitas jasa modern

tidak hanya memperhatikan pendekatan pemasaran 4P namun juga pada 3P tambahan

sehingga menjadi formulasi 7P yang akhirnya lebih dikenal dengan istilah marketing mix

industri jasa. Strategi 7P menurut (Isnaini, 2005, p122) adalah sebagai berikut :

a. Product (Produk)

b. Price (Harga)

c. Place (Tempat/Distribusi)

d. Promotion (Promosi)

e. People (Orang)

f. Physical Evidence (Bukti Fisik)

g. Process (Proses)

Berikut akan diberikan penjelasan mengenai ketujuh elemen dalam strategi

pelayanan sebagai berikut :

a. Product (produk)

Produk adalah titik sentral dari kegiatan marketing, yang merupakan tawaran

nyata kepada pasar meliputi ciri-ciri dan wujud produk, kemasan, merek, dan kebijakan

pelayanannya. Produk dapat berupa barang maupun jasa. Produk adalah segala sesuatu

yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan.

Keputusan mengenai produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik,

merek, kemasan, ukuran dan jaminan. Dalam industri jasa, produk-produk yang

dipasarkan harus memiliki keistimewaan dibandingkan dengan barang-barang yang

dipasarkan secara terbuka (open market), atau setidak-tidaknya lebih mampu

8  

   

memberikan nilai tambah bagi konsumen. Hal-hal penting yang perlu diperhatikan

adalah:

1. Ide-ide dan pengembangan produk

2. Variasi dan model produk

3. Spesifikasi kualitas produk

4. Pengemasan

5. Logo produk, merek dagang, dan persepsi publik

6. Pelayanan pendukung dan komplementer

7. Derajat pelayanan

b. Price (Harga)

Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk

mendapatkan suatu produk. Dalam kalimat lengkap, harga merupakan suatu cara untuk

mengukur suatu barang atau jasa yang dinilai dengan uang guna memperoleh barang

atau jasa tersebut. Pada dasarnya, harga merupakan persoalan penting yang dapat

mempengaruhi tingkat penjualan dan tingkat keuntungan yang akan dicapai oleh suatu

perusahaan, dengan asumsi bila harga yang ditetapkan tinggi, maka akan terbentuk

image atau pikiran bahwa barang tersebut adalah barang yang bagus dan berkualitas

tinggi, dan apabila harga yang diterapkan rendah, maka akan terbentuk image atau

pikiran bahwa barang tersebut adalah barang yang kurang bagus dan berkualitas. Harga

merupakan satu-satunya unsur yang memberikan pemasukan bagi perusahaan, oleh

karena itu perusahaan harus berusaha untuk menetapkan harga yang tetap bagi setiap

produknya. Perusahaan harus menetapkan strategi harga yang menarik bagi konsumen

dengan menawarkan berbagai kebijakan harga serta kemudahan pembayaran yang tidak

memberatkan konsumen. Isu menajemen kualitas yang perlu diperhatikan adalah

sebagai berikut :

1. Analisis kompetitif

2. Strategi penetapan harga, tingkat dan perubahan harga, target pasar

9  

   

3. Diskon, pemberian kupon berhadiah dan kebijakan penjualan

4. Cara pembayaran

c. Place (Tempat/Distribusi)

Banyak cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam mendistribusikan barang

dan jasa kepada konsumen. Sebuah perusahaan dapat mendistribusikan barangnya

lansung kepada konsumennya meskipun jumlah barang cukup besar sedangkan

perusahaan lain mungkin mendistribusikannya melalui jasa perantara. Kombinasi saluran

distribusi dapat dilakukan oleh suatu perusahaan untuk mencapai segmen pasar yang

berbeda. Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan

untuk menyalurkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Singkatnya, saluran

distribusi merupakan lembaga-lembaga perantara yang bertugas untuk memindahkan

barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Penentuan pilihan saluran distribusi yang

tepat akan sangat membantu dalam mencapai kesuksesan sistem seperti ini.

Pertimbangan wilayah dan biaya harus menjadi prioritas dalam mengambil keputusan

untuk menentukan saluran distribusi yang tepat. Penentuan saluran distribusi yang tepat

harus memperhatikan faktor-faktor untuk pengembangan kedepan dan juga faktor-faktor

ekstern terutama yang menyangkut pesaing. Beberapa strategi yang harus diperhatikan

adalah :

1. Strategi dan rencana distribusi

2. Manajemen dan alokasi tempat pamer

3. Manajemen gudang dan inventori

4. Derajat integrasi vertikal dan horisontal

5. Kebijaksanaan dan standar tingkat pelayanan

6. kenyamanan dan lokasi fasilitas

d. Promotion (Promosi)

Promosi pada zaman modern sekarang ini tidak dapat diabaikan. Promosi

merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menginformasikan keistimewaan

10  

   

produknya dan membujuk pasar untuk membeli produk tersebut. Isnaini (2005, p28)

mendefinisikan kegiatan promosi sebagai suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan

yang bertujuan menyampaikan informasi tentang manfaat dari suatu produk yang akan

dipasarkan, disamping itu juga perusahaan berusaha mempengaruhi dan menyakinkan

konsumen mengenai barang-barang yang ditawarkan dalam rangka meningkatkan omzet

penjualan.

Termasuk didalam kombinasi promosi ini adalah kegiatan-kegiatan periklanan,

personal selling, promosi penjualan, publisitas, yang semuanya oleh perusahaan

dipergunakan untuk meningkatkan penjualan. Dalam melakukan strategi promosi,

perusahaan melakukan pull strategy yang dilakukan untuk menarik konsumen akhir.

Adapun komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat dibagi menjadi above the line dan

below the line. Kegiatan above the line bisa melalui iklan pada media cetak, buletin

internal, dan lain-lain. Kegiatan below the line bisa dilakukan dengan partisipasi dalam

pameran maupun menjadi sponsor dari suatu kegiatan. Perusahaan dapat juga

mengandalkan sales forces sebagai ujung tombak perusahaan dalam melakukan kegiatan

below the line, dimana sebelumnya para sales forces tersebut mendapatkan training

mengenai product knowledge (pengetahuan tentang produk yang bersangkutan)

berdasarkan standar yang sudah ditetapkan perusahaan. Strategi yang perlu

diperhatikan adalah sebagai berikut :

1. Strategi periklanan, target pasar, media iklan

2. Penjualan langsung dan bersifat pribadi

3. Tema posisi pasar

4. Manajemen dan posisi produk

e. People (Orang)

Partisipasi atau orang (people) adalah semua prilaku yang memainkan sebagian

penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam

elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan

11  

   

jasa. Partisipan adalah setiap orang yang memainkan suatu peran selama

berlangsungnya proses dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap

persepsi konsumen. Dalam industri apapun yang menggunakan sistem personal selling,

kontak lansung antara tenaga penjual dengan calon konsumen menjadi sangat besar.

Untuk itu dibutuhkan seorang tenaga penjual yang memiliki kemampuan berkomunikasi

dan product knowledge yang baik selain bermental baja, kreatif, ulet, ramah dan jujur.

Untuk mendapatkan kualifikasi tenaga penjual yang sesuai dengan harapan, perusahaan

harus melakukan training yang terprogram dengan baik, yang terdiri dari materi yang

baik dan jangka waktu yang terjadwal dengan baik pula. Dalam hal ini perlu adanya :

1. Pelatihan SDM

2. Sistem dan prosedur balas jasa karyawan

3. Personal selling

4. Prosedur pelayanan pelanggan

f. physical Evidence (Bukti fisik)

Bukti fisik adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana

perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi

penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Bukti fisik mencakup fasilitas fisik dimana jasa

ditawarkan, seperti fasilitas kantor cabang, dan semua hal yang tangible yang berkenaan

dengan suatu jasa, misalnya brosur, kartu bisnis, format laporan dan peralatan. Bukti

fisik merupakan elemen substantif/penting dalam konsep jasa. Oleh karena itu para

pemasar jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan, dan pengawasan

bukti fisik. Hal-hal yang terkait dengannya adalah :

1. Tata letak fasilitas

2. Penampilan dan kesehatan karyawan

3. kenyamanan, kesesuaian, dan kredibilitas professional

g. Process (Proses)

12  

   

Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan

mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Proses

dimulai dari mencari calon konsumen sampai dengan penyampaian jasa berupa produk

kepada konsumen. Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak

mengetahui bagaimana proses yang terjadi, yang penting jasa yang diterima harus

memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan tim manajemen yang

mengatur semua proses agar berjalan dengan lancer. Penyampaian jasa aktual akan

menentukan tahapan pengalaman konsumen, bahkan aliran operasi jasa dapat dijadikan

bukti yang bisa dinilai konsumen. Pada akhirnya, proses mencerminkan bagaimana

semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan

konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam

proses ini adalah :

1. Prosedur operasi terperinci, manual dan deskripsi pekerjaan

2. Prosedur pelatihan sebagai bagian dari pekerjaan

3. Penetapan standar performansi untuk fasilitas proses, peralatan dan pekerjaan yang

menciptakan pelayanan kepada pelanggan

4. Desain fasilitas

2.2 Definisi Kualitas

Pada masa sekarang, kualitas tidak hanya merupakan usaha untuk memenuhi

persyaratan spesifikasi yang telah ditentukan atau usaha untuk mengurangi produk yang

rusak, tetapi lebih luas dari hal tersebut. Kualitas merupakan usaha menyeluruh yang

meliputi setiap usaha perbaikan organisasi dalam memuaskan pelanggan (Bounds,

1994). Hugue (Hessel, 2003, p74) mengatakan :

“What I call Big Q for what others might call “total quality involves more than

product quality. Quality has come to include level of service to the customer, delivery

performance, competitive pricing, comprehension or anticipation of where the customer

13  

   

is going the market place all the thing that define your worth in the mind of the

customer”.

Gambar 2.1 Hubungan Sistem Kualitas

Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang

terpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau

yang tersirat, bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan

produk, 

manusia atau tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi

atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen.

Menurut Lupioyadi (2006, P175), konsep kualias sendiri pada dasarnya bersifat

relative, yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan cirri-ciri dan

spesikasinya. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten

satu sama lain :

1. Persepsi konsumen.

2. Produk (jasa).

3. Proses.

Permintaan Pasar

Desain Produk

Spesifikasi Produk

Produksi

Pemasaran dan Pelayanan Purna Jual

Produk Dalam Masa Pemakaian

Kualitas Desain

Permintaan Pasar

Mutu Pemasaran dan Pelayanan

Purna Jual

14  

   

Untuk yang berwujud barang, ketiga orientasi ini hamper selalu dapat dibedakan dengan

jelas, tetapi tidak untuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses tidak dapat dibedakan

dengan jelas, bahkan produknya adalah prose situ sendiri.

Konsistensi kualitas suatu produknya untuk ketiga orientasi tersebut dapat

memberikan kontribusi pada keberhasilan suatu perusahaan ditinjau dari kepuasan

pelanggan, kepuasan karyawan dan profitabilitas organisasi. Sebagaimana diilustrasikan

pada gambar dibawah ini.

Gambar 2.2

Sisklus Kepuasan Pelanggan

(Sumber : Lupiyoadi, 2006. Usahawan No. 05 Th. XXVI Mei 1997).

Hal tersebut apabila dianalisis lebih jauh hubungan antara kualitas dan

keuntungan jangka panjang terlihat dalam dua hal, yaitu factor keuntungan eksternal

yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk (Sviokia).

Menurut Lupiyoadi, (2006, P176), keuntungan eksternal yang dimaksud dapat di

implikasikan dalam proses produksi suatu barang (jasa), yaitu diman kualitas produk

(jasa) yang dapat diberikan perusahaan dapat menciptakan suatu persepsi positif dari

pelanggan terhadap perusahaan dan menghasilkan suatu kepuasan serta loyalitas

pelanggan. Sementara itu, yang dimaksud dengan keuntungan internal tampak pada saat

yang bersamaan dengan diperolehnya keuntungan eksternal, dimana fokus perusahaan

Kepuasan Pelanggan

Perputaran Karyawan

Kepuasan Karyawan

Perputaran Pelanggan

Margin Laba

15  

   

pada kualitas dapat membawa nilai positif internal perusahaan dalam proses peningkatan

(misalnya, peningkatan desain produk dan kontrol material, penggunaan bahan baku

yang efisiensi, pengurangan kegiatan reproduksi, dan sebagainya). Adanya komitmen

atas kedua kualitas tersebut dapat membentuk suatu kontinuitas proses peningkatan dan

pembelajaran secara eksternal dan internal yang efisien, misalnya dengan menciptakan

penurunan biaya operasi (lihat gambar 2.3).

Gambar 2.3 Rantai Manfaat Kualitas ( Lupiyoadi, 2006, p177)

Fokus pada pelanggan

Manfaat “internal”

• Efiensi

• Perbaikan berkelanjutan

Menekan biaya

Profitabilitas meningkat

Manfaat “eksternal”

• Kualitas Produk (jasa)

Bertahannya (retensi)

konsumen

Kepuasan konsumen

Persepsi kualitas

16  

   

Dalam mempertahankan karakter dan komitmen kualitas produk dan jasa yang

baik tersebut, kita harus mengerti akan pergerakan kualitas produk (jasa). Seberapa

besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa dan besar kualitas telah

dinyatakan cukup memuaskan. Menurut Joseph Juran dalam bukunya Quality Control

Handbook, kualitas dapat diartikan sebagai biaya yang dapat dihindari dan yang tidak

dapat dihindari. Yang termasuk biaya yang dapat dihindari misalnya adalah biaya akibat

kegagalan produk, biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat adanya

pekerjaan ulang yang harus dilaksanakan, biaya perbaikan produk, biaya yang

dikerluarkan untuk suatu proses karena adanya keluhan pelanggan. Sementara itu, yang

termasuk dalam biaya yang tidak dapat dihindari misalnya, biaya inspeksi operasional

produk, proses pengambilan contoh (sampling), proses penyotiran, dan kegiatan

pengawasan kualitas lainnya. (Sviokla, dalam Tjiptono 2005).

Pengertian kualitas menurut beberapa ahli :

1. Deming (dalam Yanit, 2004, p7), kualitas dapat didefinisikan sebagai apapun yang

menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Crosby (dalam Yanit, 2004, p7), kualitas adalah tidak cacat, kesempurnaan dan

kesesuaian terhadap persyaratan.

3. Juran (dalam Yanit, 2004, p7), kualitas merupakan kesesuaian terhadap spesifikasi.

4. Kotler (2001, p310), kualitas adalah total fitur dan karakteristik produk atau jasa

yang mempengaruhi kemampuannya untuk memenuhi keinginan yang dinyatakan

atau yang tersirat.

5. Tjiptono (2005, p51), kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan

dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi

harapan.

6. Menurut penulis bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan

dengan produk, manusia atau tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang

memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen.

17  

   

Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah

suatu standar mutu dimana setiap unsure saling berhubungan serta dapat

mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya

menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyakut kualitas

manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan

produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.

2.2.1 Dimensi Kualitas

Berdasarkan perspektif kualitas, Svokla (dalam Lupiyoadi, 2006, p176)

mengembangkan dimensi kualitas ke dalam delapan dimensi pengukuran yang dapat

digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau

manufaktur yang menghasilkan barang dan jasa. Kedelapan dimensi atau aspek tersebut

adalah sebagai berikut :

1. Performance (kinerja), yaitu kesesuaian produk dengan fungsi utama produk itu

sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk. Kinerja disini merujuk pada

karakter produk inti yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur dan

aspek-aspek kinerja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh

preferensi subjektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum.

2. Features (keistimewaan), yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk lain

yang merupakan karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik

bagi pelanggan. Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yanh

dapat menambah nilai suatu produk. Keragaman produk biasanya diukur secara oleh

masing-masing individu (dalam hal ini konsumen) yang menunjukkan adanya

perbedaan kualitas sutau produk (jasa). Dengan demikian, perkembangan kualitas

suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan

permintaan pasar.

18  

   

3. Reliability (keandalan), yaitu kepercayaan pelanggan terhadap produk karena

kehandalannya atau karena kemungkinan kerusakan rendah. Dimensi ini berkaitan

dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi

(malfunction) pada suatu periode. Kehandalan suatu produk yang menandakan

tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam memilih produk. Hal ini menjadi

semakin penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang

harus dikeluarkan apabila produk yang dianggap tidak andal mengalami kerusakan.

4. Conformance (kesesuaian), yaitu kesesuaian produk dengan syarat atau ukuran

tertentu atau sejauh mana karakteristik desai dan operasi memenuhi standar yang

telah ditetapkan. Dimensi lain yang berhubungan dengan kualitas suatu barang

adalah kesesuaian produk dengan standart dalam industrinya. Kesesuaian suatu

produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasin dan waktu penyelesaian

termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat

diantisipasi, dan beberapa kesalahan lainnya.

5. Durability (Daya tahan), yaitu tingkat ketahanan atau berapa lama produk dapat

terus digunakan. Ukuran ketahanan suatu produk. Ukuran ketahanan suatu pruk

meliputi segi ekonomis maupun teknis. Secara teknis, ketahanan suatu produk

didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh seseorang sebelum

mengalami penururan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia

ekonomis suatu produk dilihat dari jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi

kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.

6. Serviceability (kemampuan pelayanan), yaitu kemampuan pelayanan bisa juga

disebut dengan kecepatan, kompentisi, kegunaan, dan kemudahan produk untuk

diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan

adanya penurunan kualitas produk tetapi juga waktu sebelum produk disimpan,

penjadwalan pelayanan, proses komunikasi denga staff, frekuensi pelayanan

perbaikan dakan kerusakan produk dan pelayanan lainnya. Variable-variabel tersebut

19  

   

dapat merefleksikan adanya perbedaan standart perorangan mengenai pelayanan

yang diterima. Dimana kemampuan pelayanan suatu produk tersebut menghasilkan

suatu kesimpulan akan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh konsumen.

7. Estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa dan daya tarik produk. Estetika

merupakan dimensi pengukuran yang paling subjektif. Estetika suatu produk dilihat

dari bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana penampilan luar

suatu produk, rasa, maupun bau. Dengan demikian, estetika jelas merupakan

penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen.

8. Perceived Quality (kualitas yang dipersepsikan), yaitu fanatisme konsumen

menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan

terhadapnya. Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai

atribut-atribut produk (jasa). Namun umumnya konsumen memiliki informasi tentang

produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek nama, dan negara produsen.

Ketahanan produk misalnya, dapat menjadi hal yang sangat kritis dalam pengukuran

kualitas produk.

Menurut Umar (2003, p38), ada lima dimensi penentu kualitas jasa. Kelimanya

disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya dan di definisikan sebagai

berikut :

1. Keandalan yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji

yang ditawarkan.

2. Daya tanggap yaitu respon atau kesingapan karyawan dalam membantu konsumen

dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan

menangani keluhan (complaint) yang diajukan konsumen.

3. Kepastian yaitu meliputi kemampuan karyawan atas : pengetahuan terhadap produk

secara tepat, kualitas, keramahtamahan, perhatian, dan kesopanan dalam

memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan keamanan didalam

20  

   

memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan

kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Dimensi kepastian itu merupakan

gabungan dari dimensi :

a. Kompetensi : keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan untuk

melakukan pelayanan.

b. Kesopanan : meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.

c. Kredibilitas : meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan.

4. Empati yaitu : perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada

konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan

karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk

memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya. Dimensi empat ini merupakan

penggabungan dari dimensi:

a. Akses, meliputi keindahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan

perusahaan.

b. Komunikasi merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari

konsumen.

c. Pemahaman kepada konsumen, meliputi usaha perusahaan untuk

memahami kebutuhan

5. Berwujud yaitu meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan fornt

office, tersedia tempat parker, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan,

kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

21  

   

Tabel 2.1 Dimensi Kualitas Barang dan Jasa

Karakteristik Kualitas Barang Jasa

Performance

Range of Feature

Reliability/Durability

Maintainbility/Serviceability

Sensory

Ethics/Image

Kecepetan Proses

Modem/Networking

Waktu penggunaan hingga

rusak

Jumlah tempat untuk

perbaikan yang disediakan

Menarik

Jaminan yang diberikan

Ketepatan

transaksi

Transaksi luar

negeri

Pelayanan segera

Telepon langsung

Fasilitas lengkap

Advertensi yang

wajar

2.3 Kualitas Produk

2.3.1 Pengertian Produk

• Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p166), produk adalah barang

atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen.

• Menurut Kotler dan Armstrong (2006, p7) product is anything that can be

offered to a market for attention, acquisition, use or comsumption that might

satify a want or need. Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa

ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi

yang bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan.

• Menurut Simamora (2000, p440), produk adalah segala sesuatu yang

diterima oleh konsumen atau pemakai industrial pada saat melakukan

pembelian atau menggunakan produk. Menurut Waters (2001, p99), produk

hendaknya fungsional, menarik dan mudah dibuat. Menurut Purnawaman

22  

   

(2004) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi

kebutuhan atau keinginan pelanggan.

• Menurut Kotler (2002, p18), produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam

standar internasional, produk adalah barang atau jasa yang berarti:

- Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti jasa,

program komputer, desain, petunjuk pemakaian)

- Suatu kegiatan proses (seperti pemberian jasa atau pelaksana proses

produksi). Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada

kepelikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.

• Menurut penulis, dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya berupa

barang nyata tetapi bisa juga berupa jasa, maka produk dapat memberikan

kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif

dan berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan.

2.3.2 Pengertian Kualitas Produk

Menurut juran (1993, p32), yang dikutip dari buku yang berjudul Menejemen

Mutu Terpadu, Kualitas Produk adalah kecocokan penggunaan produk (fitness for use)

untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan.

Kecocokan penggunaan itu didasarkan atas lima ciri utama berikut :

a. Teknologi, yaitu kekuatan atau daya tahan.

b. Psikologis, yaitu citra rasa atau status.

c. Waktu, yaitu kehandalan.

d. Kontraktual, yaitu adanya jaminan.

e. Etika, yaitu sopan santun, ramah atau jujur.

23  

   

Kecocokan penggunaan suatu produk adalah apabila produk daya tahan

penggunaannya lama, produk yang dgunakan akan meningkatkan citra atau status

konsumen yang memakainya, produknya tidak mudah rusak, adanya jaminan kualitas

(quality assurance) dan sesuai etika bila digunakan.

Kecocokan penggunaan produk seperti dikemukakan diatas memiliki dua aspek

utama, yaitu ciri-ciri produknya memenuhi tuntutan pelanggan dan tidak memiliki

kelemahan.

1) Ciri-ciri produk yang memenuhi permintaan pelanggan.

Ciri-ciri produk berkualitas tinggi apabila memiliki ciri-ciri produk yang khusus atau

istimewah, berbeda dari produk pesaing dan dapat memenuhi harapan atau tuntutan

sehingga dapat memuaskan pelanggan.

Kualitas yang lebih tinggi memungkinkan perusahaan meningkatkan kepuasan

pelanggan, membuat produk laku terjual, dapat bersaing dengan pesaing, meningkatkan

pangsa pasar dan volume penjualan, serta dapat dijual dengan harga yang lebih tinggi.

2) Bebas dari kelemahan

Suatu produk berkualitas tinggi apabila didalam produk tidak terdapat kelemahan, tidak

ada cacat sedikit pun.

• Menurut Kotler dan Armstrong (2006, p299) product quality is the ability of a product

to perform its function, it includes the product’s several durability, realibility,

precision, ease of operation and repair, and other valued attributes. Dari pengertian

diatas, mutu produk adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal

ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan, kemudahan dalam

penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainnya.

• Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p2) produk, produsen dalam memasarkan

produk harus berpikir melalui tahapan dimensi, yaitu :

1. Performance adalah dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi

utama suatu produk. Performance pada setiap produk berbeda-beda tergantung

24  

   

functional value yang dijanjikan perusahaan. Contohnya : untuk obat adalah

kemanjuran untuk makanan adalah rasa yang enak, untuk tape recorder adalah

suara yang jernih dan untuk televise adalah gambar yang tajam, dan lain-lain.

2. Reliability adalah dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi Performance dan

Realibility secara sepintas tampak mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas.

Reliability menunjukkan probabilitas produk yang gagal menjalankan fungsinya.

3. Feature, dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Untuk berbagai produk

elektronik, feature-feature yang ditawarkan dapat dilihat pada menu yang

terdapat di remote control. Karena perkembangan feature hamper tidak terbatas

jalannya dengan perkembangan teknologi, maka feature menjadi target inovasi

para produsen untuk memuaskan pelanggannya.

4. Durability atau keawetan menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus

produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah

berulang kali digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama adalah

awet secara teknis dan yang kedua adalah awet secara waktu.

5. Consistentcy menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat mengambil

standar yang telah ditentukan.

6. Desaign, adalah dimensi yang unik dan banyak menawarkan aspek emosional

dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Dari penjelasan-penjelasan diatas, dapat di simpulkan bahwa kualitas produk

dapat diartikan suatu produk yang dihasilkan memiliki nilai khusus dalam kalangan

konsumen sehingga konsumen merasa membutuhkan produk tersebut.

2.3.3 Konsep Kualitas Produk

Kualitas produk dapat ditinjau dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang

internal dan sudut pandang eksternal. Dari sudut pandang pemasaran kualitas diukur

25  

   

dengan persepsi pembeli, sesuai dengan pernyataan Kotler dan Armstrong (2001, p279),

“from marketing point of view, quality should be measured in terms of buyers

perceptions”. Maka sudut pandang yang digunakan untuk melihat kualitas produk adalah

sudut pandang eksternal.

Menurut Adam & Ebert (1992, p256) yang dikutip dalam jurnal Widya

Manajemen & Akuntansi Vol.3 No.2, Agustus 2003 : 140-159, menyatakan bahwa

“Quality is the customer’s perception”. Artinya bahwa pelanggan menilai baik buruknya

kualitas suatu produk itu berdasarkan persepsinya. Suatu produk dikatakan berkualitas

jika memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli. Kualitas ditentukan oleh pelanggan,

dan pengalaman mereka terhadap produk dan jasa.

Dalam memasarkan suatu produk, kualitas harus diukur melalui sudut pandang

konsumen terhadap kualitas produk itu sendiri, sehingga selera konsumen disini sangat

berpengaruh. Oleh karena itu dalam mengelola kualitas suatu produk harus sesuai

dengan kegunaan yang diinginkan oleh konsumen. Dalam hal ini yang penting adalah

menjaga konsistensi dari output produk pada tingkat kualitas yang diinginkan dan

diharapkan oleh konsumen. Hal tersebut dapat diperkuat melalui Stanton (1994 : 280).

“Another key of successful management of quality is to maintain consistency of product

output at the desired quality level”. Kualitas produk merupakan salah satu cara untuk

memenangkan persaingan di pasar. Kualitas produk dapat menciptakan suatu

keunggulan bersaing pada suatu badan usaha. Setiap orang memiliki cara pandang dan

standar yang berbeda di dalam menilai barang dan jasa yang ditawarkan.

Berdasarkan teori tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas produk

adalah kemampuan suatu produk dalam menjalankan fungsinya, yang merupakan suatu

pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan

serta atribut-atribut lainnya.

26  

   

2.4 Konsep Pelayanan

Menurut Tjiptono (2000, p87), pelayanan adalah tindakan atau perbuatan

seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan

adalah sebuah produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan yang

membutuhkan secara luas mencakup baik yang keliatan (tangibles) maupun yang tidak

kelihatan (intangibles).

Umumnya pelayanan lebih bersifat intangibles, tidak dapat dilihat dan diraba,

sehingga penggunaannya hanya bisa dirasaan melalu pengalaman langsung. Namun

pelayanan mencakup juga hal-hal yang tangibles, yang bisa dilihat dan diraba, berupa

dimensi fisik dari pelayanan itu sendiri.

Pelayanan yang baik sangat mempengaruhi banyaknya jumlah pelanggan dalam

suatu perusahaan. Dapat dikatakan bahwa faktor pelayanan pelanggan merupakan salah

satu ujung tombak perusahaan dalam meraih sukses.

2.4.1 Pengertian Jasa

• Jasa merupakan pemberian suatu kriteria atau tindakan tak kasat mata dari

suatu pihak kepada pihak lain. (Rangkuti, 2006, p26).

• Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh

suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat Intangible

(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk

jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Kotler, 1996

dalam Tijptono, p134).

• Menurut Lupiyoadi (2001, p5), jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang

hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk atau konstruksi, yang

biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan

dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan,

27  

   

kesenangan, dan kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi

konsumen.

• Dari definisi-definisi tersebut diatas, secara umum dijelaskan bahwa jasa

adalah setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan oleh suatu pihak

kepada pihak lain dimana konsumen bertindak sebagai Coproducer, dan

produk yang ditawarkan dapat berupa produk fisik maupun tidak, dimana

jika produk itu merupakan produk fisik akan mengalami beberapa

perubahan sehingga nantinya dapat memuaskan keinginan konsumen,

dapat memberikan nilai tambah, dan juga tidak berakibat kepemilikan

apapun.

Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa.

Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total

penawaran.

Menurut Kotrel (1997, p83) yang dikutip dalam buku Kotler & Armstrong

(2001) Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Kedelapan, Erlangga, Jakarta,

membedakan penawaran menjadi dua kategori.

1. Barang berwujud murni : penawaran hanya terdiri dari barang berwujud,

seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk

itu.

2. Barang berwujud yang disertai jasa : penawaran terdiri dari barang berwujud

yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik

konsumennya. Semakin canggih teknologi produk generik (televisi, mobil,

dan komputer), penjualannya semakin tergantung pada kualitas dan

tersedianya pelayanan jasa kepada pelanggan yang menyertainya.

28  

   

2.4.2 Karakteristik Jasa

Jasa memiliki empat karakteristik utama, yaitu tidak berwujud (intangibility),

tidak terpisah (inseparibility), bervariasi (variability), dan mudah lenyap (perishability)

(Berry L.L, 1991, p24) (Jurnal Widya Manajemen & Akuntansi Volume 3, No.2 Agustus

2003, h.118-139).

1. Tidak Berwujud (Intangibility)

Sifat jasa tak berwujud (service intangibility) artinya jasa tidak dapat dilihat, diraba,

dirasakan, dicium atau didengar sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian,

pembelian mencari “tanda” dari mutu jasa. Mereka menyimpulkan mengenai mutu dari

“tanda” berupa tempat, orang, harga, peralatan, dan materi komunikasi yang dapat

mereka lihat.

2. Tidak Terpisahkan (Insparibility)

Jasa tak terpisahkan (service insparibility), berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari

penyedianya, entah penyedianya itu manusia atau mesin. Bila karyawan jasa

menyediakan jasa karyawan, maka karyawan adalah bagian dari jasa. Karena pelanggan

juga hadir sifat khusus dari jasa. Baik penyedia jasa maupun pelanggan mempengaruhi

hasil jasa tadi.

3. Keanekaragaman (Variability)

Jasa bersifat sangat beraneka ragam karena merupakan monstandardized output, artinya

banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana

jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa

(Bovee, Houston, Thill, 1995), yaitu kerja sama atau partisipasi pelanggan, dan beban

kerja perusahaan, pada industri jasa yang bersifat people-based, komponen manusia

yang terlibat jauh lebih banyak daripada jasa yang bersifat equipment-based.

Implikasinya adalah bahwa hasil (outcome) dari operasi jasa yang bersifat equipment-

based maupun operasi manufaktur.

29  

   

4. Tidak Tahan Lama (Perishability)

Hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen sangat berkaitan, kualitas

pelayanan merupakan hal yang sangat penting pada suatu bisnis pelayanan dan sangat

berkaitan dengan keputusan konsumen. Apa yang dimaksud dengan kualitas pelayanan

dan bagaimana hubungannya dengan kepuasan konsumen merupakan issue dalam

pemasaran pelayanan yang sampai saat ini merupakan kajian yang selalu menarik

(Sutarman, Jurnal Ekonomi, “Pentingnya Kualitas Pelayananan Dalam Membangun

Kepercayaan Pelanggan” Vol.12). Mengapa kualitas pelayanan ini merupakan suatu hal

yang sangat penting dalam bagaimana menilai kualitas pelayanan yang pada dasarnya

tidak nyata?

Gambar 2.4 Empat Karakteristik Jasa

Keterangan :

• Intangibility

Jasa bersifat intangibility, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, atau didengar

sebelum dikonsumsi. Pelanggan tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum

Ketidakberwujudan

Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dibaui sebelum

Ketidakterpisahkan

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan pelanggannya

Tidak Tahan Lama

Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian

Keragaman

Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana

Jasa/Pelayanan

30  

   

menikmatinya sendiri. Para pelanggan akan menyampaikan kualitas jasa dari tempat

(place), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communication material),

dan harga (price) yang mereka amati.

• Insparability

Jasa bersifat insparability, artinya jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia jasa.

Barang biasa diproduksi, ditempatkan pada persediaan, didistribusi melalui berbagai

pengecer, dan akhirnya dikonsumsi. Lain halnya dengan jasa yang biasanya dijual

terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersama. Jasa yang

dihasilkan akan dipengaruhi oleh peran penyedia jasa maupun pengguna jasa.

Dengan demikian jasa tidak mengenai istilah penyimpanan jasa atau gudang.

• Variability

Jasa bersifat variabel karena merupakan ion standardized output, artinya banyak

variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa

tersebut dihasilkan. Sehingga konsumen jasa akan memiliki keragaman jasa yang

dikonsumsinya sesuai dengan diharapkan olehnya.

• Perishability

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, dengan

demikian bila jasa tidak digunakan maka jasa itu tidak akan berlalu begitu saja. Jasa

yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa tersebut. Jika terdapat

permintaan maka jasa tersebut akan ditawarkan dan permintaan selanjutnya

merupakan penawaran dari jasa berikutnya.

2.4.3 Hambatan dalam pelayanan dan usaha peningkatan pelayanan

Ada beberapa faktor yang menjadi penghambat dalam peningkatan kualitas

pelayanan menurut Yamit (2004, p32). Faktor-faktor yang menjadi penghambat tersebut

dapat didentifikasikan sebagai berikut :

1. Kurang otoritas yang diberikan pada bawahan

31  

   

2. Terlalu birokasi sehingga lambat dalam menanggapi keluhan konsumen

3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada izin dari alasan

4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberi jalan keluar yang baik

5. Petugas sering tidak ada di tempat pada waktu jam kerja sehingga sulit untuk

dihubungi

6. Banyak interest pribadi

7. Budaya tip

8. Aturan main yang tidak terbuka dan tidak jelas

9. Kurang professional (kurang terampil menguasai bidangnya)

10. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat

11. Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu

12. Tidak ada keselarasan antar bagian dalam memberikan layanan

13. Kurang kontrol sehingga petugas agak “nakal”

14. Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan

15. Belum ada sistem infromasi manajemen (SIM) yang terintergrasi

Menurut Yamit (2004, p32-33), keseluruhan faktor penhambat dalam pelayanan

tersebut di atas dapat dijadikan dasr bagi manajer untuk meningkatkan atau

memperbaiki pelayanan agar dapat mengurangi bahkan menghilangkan kesenjangan

yang terjadi antara pihak perusahaan dengan pelanggan. Usaha yang dapat dilakukan

untuk meningkatkan pelayanan adalah sebagai berikut :

1. Reliability : kemampuan untuk memberi pelayanan yang sesuai dengan janji yang

ditawarkan.

a. Pengaturan fasilitas

b. Sistem dan prosedur

c. Meningkatkan efektifitas jadwal kerja

d. Meningkatkan koodirnasi antar bagian

32  

   

2. Responsivenes/daya tanggap. Respon atau kesiapan karyawan dalam membantu

pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi :

kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam

menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan/pasien.

a. Mempercepat pelayanan

b. Pelatihan karyawan

c. Komputerisasi dokumen

d. Penyederhanaan sistem dan prosedur

e. Pelayanan yang terpadu (one stop shopping)

f. Penyederhanaan birokrasi

g. Mengurangi pemusatan keputusan

3. Competence : keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk

melakukan pelayanan.

a. Meningkatkan professionalisme karyawan

b. Meningkatkan mutu administrasi

4. Crediibility : meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan perusahaan,

seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya.

a. Meningkatkan sikap mental karyawan untuk bekerja giat

b. Meningkatkan kejujuran karyawan

c. Menghilangkan kolusi

5. Tangibles : meliputi hal-hal yang berhubungan dengan :

a. Perluasan kapasitas

b. Penataan fasilitas

c. Meningkatkan infrastruktur

d. Menambah peralatan

e. Menambah/menyempurnakan fasilitas komunikasi

f. Perbaikan sarana dan prasarana

33  

   

6. Understanding the customers

a. Sistem dan prosedur yang menghargai konsumen

b. Meningkatkan kepihakan pada konsumen

7. Communication

a. Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan

b. Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien

c. Membuat SIM yang terintergrasi

2.4.4 Komponen dan Dimensi Kualitas Jasa

Menurut Tjiptono (2005, p259), Kualitas jasa jauh lebih sukar didefinisikan, di

jabar dan di ukur dengan kualitas barang. Bla ukuran kualitas dan pengendalian kualitas

telah lama dikembangkan dan diterapkan untuk barang-barang berwujud (tangible

goods).

Minat dan perhatian terhadap kualitas jasa meningkat pesat dalam decade 1980-

an.

Dalam literature pemasaran jasa, pendekatan kualitas jasa pertama kali di perkenalkan

oleh Gronroons lewat konsep Perceived Service Quality dan Model Kualitas Jasa Total.

Pendekatan ini didasarkan pada riset mengenai perilaku konsumen dan pengaruh

ekspektasi menyangkut kinerja barang terhadap evaluasi purna konsumsi.

Pendekatan perceived service quality hingga kini tampaknya masih memainkan

peran penting dalam memberikan fondasi bagi sebagian besar riset kualitas jasa

(termasuk model Servqual yang akan dibahas tersendiri) dan perkembangkan teori

pemarasan jasa.

Jasa bersifat intangible dan lebih merupakan proses yang dialami pelanggan

secara subjektif, dimana aktivitas produksi dan konsumsi berlangsung pada waktu yang

bersamaan. Selama proses tersebut berlangsung, terjadi interaksi yang meliputi

serangkaian moment of truth antara pelanggan dan penyedia jasa. Apa yang terjadi

34  

   

selama interaksi tersebut (disebut pula interaksi pembeli-penjual atau istilahnya (service

encounters) akan sangat berpengaruh terhadap jasa yang dipersepsikan pelanggan.

Tabel 2.2

Perbedaan antara Kualitas Barang dan Kualitas Jasa

No Kualitas Barang Kualitas Jasa

1 Dapat secara objektif diukur dan

ditentukan oleh pemanufaktur.

Diukur secara subjektif dan

acapkali ditentukan oleh

konsumen.

2 Kriteria pengukuran lebih mudah

disusun dan dikendalikan.

Kriteria pengukuran lebih sulit

disusun dan sering kali sukar

dikendalikan.

3 Standarisasi kualitas dapat diwujudkan

melalui investasi pada otomatisasi dan

teknologi.

Kualitas pengukuran

distandarisasikan dan

membutuhkan investasi besar

pada pelatihan sumber daya

manusia.

4 Lebih mudah mengkomunikasikan

kualitas.

Lebih sulit mengkomunikasikan

kualitas.

5 Dimungkinkan untuk melakukan

perbaikan pada produk cacat guna

menjamin kualitas.

Pemulihan atas jasa yang jelek

sulit dilakukan karena tidak bisa

mengganti “jasa-jasa yang cacat”

6 Produk itu sendiri memproyeksikan

kualitas.

Bergantung pada komponen

peripherals untuk merealisasikan

kualitas

7 Kualitas dimiliki dan dinikmati

(enjoyed).

Kualitas dialami (experienced).

Sumber : Tjiptono (2005, p259)

35  

   

Pada prinsipnya, definisi kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan

kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk

mengimbangi harapan pelanggan. Harapan pelanggan bisa berupa tiga macam tipe

menurut Tjiptono (2005, p259) antara lain :

1. Will expection, yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau diperkirakan konsumen akan

diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Tipe ini merupakan

tingkat harapan yang paling sering dimaksudkan oleh konsumen, sewaktu menilai

kualitas jasa tertentu.

2. Should expection, yaitu tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima

konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang seharusnya diterima jauh lebih besar

daripada apa yang diperkirakan akan diterima.

3. Ideal expection, yaitu tingkat kinerja optinum atau terbaik yang diharapkan dapat

diterima konsumen.

Menurut Wyckof (dalam Lovelock, 1988) pada buku pemasaran jasa (Tjiptono,

2005, p260), kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan

dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Dengan kata lain, terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yakni jasa

yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dipersepsi (perceived service) (para

Suraman, et al., 1985). Implikasinya, baik buruknya kualitas jasa tergantung kepada

kemampuan penyedia jasa memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. (sumber:

Journal Riset dan Konsep Management, 2006, p3).

Lima dimensi tersebut dapat disederhanakan yaitu :

1. Responsiveness (ketanggapan), yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan dan

ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.

36  

   

2. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang

dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3. Emphaty (empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual

kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk

dihubungi.

4. Assurance (jaminan) yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya yang

dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko.

5. Tangibles (bukti fisik), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan, dan saran

komunikasi.

Tabel 2.3

Contoh : Cara Konsumen Menilai Lima Dimensi Kualitas Jasa

Bidang jasa Reliabilitas Daya

tanggap

Jaminan Empati Bukti fisik

Reparasi

Motor,

Showroom

Motor

Honda

(pasar

konsumen).

Masalah

diatasi

dengan

cepat dan

selesai

pada

waktu

yang

dijanjikan.

Mudah

diakses;

tidak lama

menunggu;

responsive

terhadap

permintaan.

Mekanik yang

berpengetahuan

luas.

Mengenal

nama

pelanggan;

mengingat

masalah

dan

preferensi

pelanggan

sebelumnya.

Fasilitas

reparasi;

ruang

tunggu;

seragam;

peralatan.

Sumber : Zelthami, V.A & Bitner, M.J (dalam Tjiptono, 2005, p277)

2.4.5 Pengertian Layanan/Jasa

Sejumlah ahli tentang jasa telah berupaya untuk merumuskan definisi jasa yang

konklusif, namun hingga sekarang belum ada satupun definisi yang diterima secara

37  

   

bulat. Sejumlah ahli menuangkan pengertiannya dalam definisi yang beragam. Beberapa

definisi yang beragam itu dapat dilihat dalam rumusan-rumusan di bawah ini.

Menurut Chip R. Bell dan Billijack R. Bell (2004, p65) “Pelayanan pelanggan

adalah sebuah perjanjian yang tersirat antara pelanyanan pelanggan dan penerima jasa

untuk saling menukarkan suatu nilai dengan nilai yang lain.”

Secara lengkap diuraikan bahwa layanan pelanggan merupakan sebuah janji

yang diberikan oleh penyedia layanan pelanggan yang menyatakan bahwa sejumlah

syarat mendasar tertentu akan diberikan dan sejumlah ekspektasi/harapan pelanggan

tertentu akan dihargai. Layanan pelanggan juga merupakan sebuah janji yang

menyatakan bahwa jika ada bagian apapun dari yang telah dijanjikan tidak dapat

dipenuhi, tanggapan yang kemudian keluar dari pihak penyedia layanan pelanggan akan

menunjukan adanya itikad untuk memperbaiki keadaan.

Menurut Rangkuti (2003, p26) “Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau

tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa

diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan, dimana interaksi antara pemberi

jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.”

Menurut Kotler (2000, p428) “Setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan

oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan

perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terkait

pada suatu produk fisik.”

Walaupun demikian, menurut mereka, wujud jasa bisa juga mencakup laporan

akhir yang tangible atau berupa materi-materi instruksional yang tangible seperti

pelaksanaan jasa pelatihan (training) karyawan. Jasa seorang dokter misalnya, meliputi

menerima telepon dari calon pasien, pertemuan dengan si pasien, kemudian analisis

problem atau penyakit pasien, lalu menuliskan hasil analisisnya dalam lembaran catatan

si pasien. Semua yang dilakukan dokter itu merupakan suatu seri dari deeds, proses-

proses dan unjuk kerja. Bengkel, hotel, bank dan lain-lainnya menawarkan dan/atau

38  

   

dilakukan oleh organisasi-organisasi jasa lainnya. Semua itu dimaksudkan untuk

memuaskan konsumennya masing-masing.

Dalam rumusan yang agak mirip dengan Kotler, Payne (2003, p3), merumuskan

jasa sebagai “Aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat)

yang intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan

konsumen atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer

kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa

memiliki atau bisa juga tidak mempunyai kaitan dengan produk fisik.”

Mudrick (Yazid 2003, p3) mendefinisikan jasa dari sisi penjualan dan konsumsi

secara kontras dengan barang.

“Barang adalah suatu objek yang tangible yang dapat diciptakan dan dijual atau

digunakan setelah selang waktu tertentu. Jasa adalah intangible (seperti kenyamanan,

hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin

disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diperlukan).

Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan.”

Menurut Stanton (Alma 2002, p204) “Service are those separately identifiable,

essentially intangible activities that provide want-satisfaction, and that are not necessarily

tied to the sale of a product or another service. To produce a service may or may not

require the use of tangible goods. However, when such is required, there is no transfer

of the title (permanent ownership) to these tangible goods.”

Artinya: Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah, tidak

berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan, jasa dapat dihasilkan dengan

menggunakan benda-benda berwujud maupun tidak.

Definisi-definisi diatas terkesan sederhana dan langsung. Namun demikian, pada

sejumlah produk, kita tidak bisa melihat batas-batas antara produk berupa barang dan

produk berupa jasa secara jelas. Pemisahan barang dan jasa tidak bisa dilakukan secara

kontras, hitam diatas putih, tetapi dalam suatu kontinum. Karena itu ada barang yang

39  

   

proporsi elemen tangible nya lebih besar daripada barang lainnya. Sebaliknya ada juga

jasa yang proporsi elemen intangiblenya lebih besar daripada jasa lainnya. Secara umum

tidak ada barang yang tidak mengandung jasa, sekecil apapun kandungan elemen

intangiblenya. Sebaliknya, bisa dikatakan bahwa hampir tidak ada jasa yang tidak

mengandung elemen tangible, sekecil apapun kandungan elemen tangible nya. Contoh,

apabila seseorang membeli sebuah sepeda motor, kita akan kesulitan menentukan

apakah seseorang itu membeli barang atau jasa transportasi. Televisi merupakan barang

manufaktur, akan tetapi apa kegunaan televise jika tidak ada yang menjual jasa

penyiaran. Jadi, apa sebenarnya jasa itu?

Zeithaml and Bitner (2003, p3), memberi solusi dengan cara merangkum semua

definisi jasa diatas, yang menurut mereka :

“Jasa itu mencakup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk

atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada

waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan,

hiburan, kecepatan dan kesehatan) yang secara prinsip intangible bagi pembeli

pertamanya.

2.4.6 Karakteristik Layanan/Jasa

Jasa dan barang memiliki sejumlah perbedaan. Untuk membedakannya, akan

diuraikan secara singkat mengenai karakteristik jasa yang membedakannya dari

karakteristik barang. Karakteristik yang diuraikan di bawah ini hanya mencakup

karakteristik yang telah diterima secara luas. Menurut Zeithaml dan Bitner (2003, p 24-

30), jasa memiliki empat karakteristik utama sebagai berikut :

a. Intangible (tidak berwujud)

Jasa sering didefinisikan sebagai tindakan, proses-proses atau unjuk kerja, dan

bukan sebagai objek. Namun demikian, meskipun jasa sering mencakup tindakan

tangible, seperti memperbaiki mobil dan sepeda motor dibengkel, menikmati hidangan

40  

   

direstoran, maupun duduk dipesawat terbang, unjuk kerja jasa itu sendiri secara prinsip

adalah intangible. Konsekuensi yang muncul akibat sifat ini adalah :

1. Jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, dicicipi, atau disentuh seperti yang dapat dilakukan

pada suatu barang.

2. Karena itu, jasa tidak bisa disimpan.

3. Fluktuasi permintaan jasa sering sulit dikendalikan, misalnya bengkel lebih ramai

dikunjungi pada awal bulan.

4. Jasa tidak bisa dipatenkan secara sah, sehingga suatu konsep jasa akan mudah

sekali ditiru oleh pesaing

5. Jasa juga tidak bisa dengan mudah dikomunikasikan kepada konsumen, karena itu

kualitas jasa mungkin sulit untuk dinilai oleh konsumen.

6. Penentuan harga jasa juga sulit dilakukan karena sulit membedakan yang mana

biaya tetap dan yang mana biaya operasi pada biaya pemrosesan jasa tersebut.

Karakteristik ini merupakan pembeda yang paling mendasar antara barang dan jasa

b. Heterogen (beragam)

Jasa bersifat heterogen atau beragam karena setiap individu adalah unik, dan karena

itu mungkin menginginkan dan atau membutuhkan hal yang berbeda dari individu-

individu lain. Selain itu, kondisi karyawan yang menyediakan jasa juga bisa berbeda

dari waktu ke waktu tergantung kondisi dan individu karyawan. Karena itu, kualitas

jasa yang konsisten dan seragam akan cukup sulit dilakukan.

c. Produksi dan konsumsi simultan (pada saat yang bersamaan)

Barang biasanya dibuat dulu baru dijual dan dikonsumsi. Sedangkan kebanyakan

jasa dijual terlebih dahulu baru diproduksi dan dikonsumsi secara simultan

(bersamaan). Hal ini sering kali berarti bahwa konsumen harus berada ditempat jasa

yang dimintanya diproses. Untuk jasa yang tingkat kontaknya tinggi, konsumen tidak

hanya berinteraksi dengan personel kontak, akan tetapi juga berkomunikasi dengan

41  

   

konsumen lain. Pada karakteristik yang ini, orang (personel jasa maupun konsumen)

tidak bisa dipisahkan dari jasa.

d. Perishable (mudah rusak/tidak tahan lama)

Jasa tidak dapat disimpan, dijual lagi atau dikembalikan. Servis yang diberikan oleh

sebuah bengkel tidak bisa dijual lagi atau dikembalikan. Karena itu peramalan

permintaan dan perencanaan yang kreatif dalam menggunakan fasilitas jasa sangat

penting dan memerlukan keputusan yang bijaksana, dan perlu disusun strategi

perbaikan yang akan digunakan ketika terjadi kekeliruan. Perbedaan karakteristik

barang dan jasa juga dapat dilihat dalam tabel 2.4 berikut ini

Tabel 2.4

Perbedaan Karakteristik Barang dan Jasa

Barang Jasa Implikasi

Tangible Intangible Jasa tidak bisa disimpan

Jasa tidak bisa dipatenkan

. Jasa tidak selalu bisa dikomunikasikan sewaktu-

waktu

Penetapan harga jasa sulit dilakukan

Standarisasi Heterogen . Penyampaian jasa dan kepuasan konsumen

bergantung pada tindakan konsumen

. Kualitas jasa bergantung pada sejumlah faktor

yang tidak bisa dikontrol

. Tidak ada pengetahuan yang pasti bahwa jasa

telah disampaikan sesuai dengan apa yang

direncanakan dan dipromosikan

Produksi dan Produksi dan . Konsumen berpartisipasi didalam dan

42  

   

konsumsi

terpisah

konsumsi

simultan

mempengaruhi interaksi

2. Konsumen saling mempengaruhi

3. Karyawan mempengaruhi hasil jasa

4. Desentralisasi sangat penting

5. Produksi masal sulit dilakukan

Tidak mudah

rusak

Mudah rusak

(perishable)

1. Dalam jasa sulit dilakukan sinkronisasi

penawaran dan permintaan

. Jasa tidak bisa dikembalikan atau dijual kembali

(Sumber Yazid (2003, p27)

Sedangkan Berry (Alma 2002, p205), mengemukakan tiga karakteristik jasa, yaitu :

a. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible)

b. Produksi dan konsumsi dilakukan pada saat yang bersamaan (simultaneous

production and consumption)

c. Kurang memiliki standard dan keseragaman (less standardized and uniform),

karakteristik yang dikemukakan kedua ahli intinya sama saja.

2.4.7 Klasifikasi Jasa

Klasifikasi jasa menurut Lovelock (2003, p32-38), dapat dilakukan berdasarkan

cara-cara dibawah ini :

a. Klasifikasi atas dasar karakteristik tindakan jasa, meliputi :

1. Tindakan nyata yang diarahkan kepada konsumen. Tindakan ini dapat diarahkan

pada badan manusia, seperti transportasi dengan pesawat terbang, pemotongan

rambut, dan operasi bedah plastis.

2. Tindakan nyata yang diarahkan pada barang atau sesuatu yang dimiliki

konsumen, seperti servis pada kendaraan bermotor, pengantaran barang dengan

pesawat dan jasa penjagaan malam.

43  

   

3. Tindakan tidak nyata yang diarahkan kepada intelektualitas konsumen, seperti

penyiaran dan pendidikan.

4. Tindakan tidak nyata yang dilakukan terhadap aset intangible konsumen seperti

asuransi, investasi dibank dan konsultasi.

b. Klasifikasi atas dasar cara penyajian/interaksi, meliputi :

1. Komponen interaksi

2. Konsumen datang ke organisasi jasa.

3. Organisasi jasa datang ke konsumen.

4. Konsumen dan organisasi jasa bertransaksi dalam jarak “jauh”.

5. Komponen geografis/lokasi

6. Outlet jasa tunggal.

7. Outlet jasa terdapat dibeberapa lokasi.

c. Klasifikasi atas dasar sifat permintaan, meliputi :

a. Permintaan yang bisa diprediksi, seperti jumlah permintaan pada jam makan

siang pada restoran dan jumlah permintaan penerbangan yang meningkat pada

musim liburan.

b. Permintaan yang acak, seperti jumlah pengunjung toko eceran dari hari ke hari

dan jumlah pengunjung restoran diluar jam makan siang.

d. Klasifikasi atas dasar jenis hubungan dengan konsumen, meliputi :

1. Hubungan jangka panjang dengan konsumen, seperti pada perusahaan asuransi,

TV kabel dan perbankan.

2. Hubungan tidak formal, seperti penyewaan mobil, transportasi umum, jasa pos,

bioskop dan restoran.

44  

   

2.4.8 Pengertian Kualitas Layanan/Jasa

Kualitas layanan diartikan sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat

kepentingan pelanggan. Jenis kualitas yang dapat digunakan untuk menilai kualitas jasa

adalah sebagai berikut :

a. Kualitas teknik (outcome), yakni kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri.

b. Kualitas pelayanan (process), yakni kualitas cara penyampaian jasa tersebut.

Karena jasa tidak kasak mata serta kualitas teknik jasa tidak selalu dapat

dievaluasi secara akurat, pelanggan berusaha menilai kualitas jasa berdasarkan apa yang

dirsakannya, yakni atribut-atribut yang mewakili kualitas proses dan pelayanan.

Rangkuti (2003, p29) menyatakan bahwa terdapat sepuluh kriteria umum, atau

standart yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu :

a. Reliability (Kehandalan)

b. Responsiveness (Ketanggapan)

c. Competence (Kemampuan)

d. Access (Mudah diperoleh)

e. Courtesy (Keramahan)

f. Communication (Komunikasi)

g. Credibility (Dapat dipercaya)

h. Security (Keamanan)

i. Understanding (Memahami pelanggan)

j. Tangible (Bukti nyata yang kasat mata)

Lebih lanjut lagi, Rangkuti menyebutkan bahwa ada 10 demensi yang telah

disederhanakan menjadi 5 dimensi, antara lain :

1. Reliability ( Kehandalan)

45  

   

Menurut Kotler (2002, p231), mengungkapkan bahwa keandalan merupakan

kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan dengan

terpercaya dan akurat, konsisten dan sesuai dengan pelayanan.

Dalam arti luas, kehandalan berarti memberikan janji-janji, janji tentang penawaran,

penetapan pelayanan, penetapan masalah dan penetapan harga. Pelanggan ingin

melakukan bisnis dengan perusahaan yang menempati janji khususnya tentang

kelengkapan dasar pelayanan.

2. Responsivenes (Ketanggapan)

Menurut Kotler (2002, p321), tanggapan sebagai kemauan karyawan dan pengusaha

untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar

dan mengatasi keluhan yang diajukan konsumen. Dimensi ini menegaskan perhatian

dan ketegasan dalam menghadapi permuintaan pelanggan, pertanyaan, keluhan,

dan permasalahan.

Ketanggapan juga mencakup pengertian yang fleksibel dan kemampuan untuk

menjadi terbiasa dalam melayani kebutuhan pelanggan. Untuk perbaikan yang lebih

baik pada dimensi tanggapan ini, perusahaan harus jelas melihat proses pelayanan

yang diantarkan dan menangani permintaan dari sudut pandang konsumen dari pada

sudut pandang perusahaan.

3. Assurance (Jaminan)

Menurut kotler (2002, p231), jaminan merupakan kemampuan karyawan untuk

menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan

kepada konsumen. Jaminan ini mencakup kehandalan dapat dipercaya, kejujuran

pemberi jasa, pemilikan kecakapan dan pengetahuan yang diperlukan untuk

mengerjakan jasa dan kredibilitas.

4. Emphaty (Kepedulian)

Menurut Kotler (2002, p231), empati adalah kesediaan karyawan dan pengusaha

untuk lebih peduli dalam memberikan perhatian secara pribadi kepada konsumen.

46  

   

Arti sesungguhnya, empati adalah pemberian melalui layanan khusus atau layanan

biasa, yang menyatakan bahwa konsumen itu unik. Hal ini penting bagi perusahaan

untuk membangun hubungan jangka panjang. Ketika perusahaan asing bersaing

dengan perusahaan besar, kemampuan untuk mempunyai rasa peduli akan

memberikan keuntungan yang jelas.

5. Tangible (menyatakan pelayanan secara fisik)

Menurut Kotler (2002, p231), mendefinisikan dimensi ini sebagai penampilan fisik,

peralatan dan berbagai sarana komunikasi. Tujuannya adalah untuk memperkuat

kesan tentang kualitas, kenyamanan dan keamanandari jasa yang ditawarkan

kepada konsumen.

Penilaian kualitas jasa melalui demensi-dimensi diatas sangatlah diperlukan untuk

mempertahankan dan memperbaiki kualitas jasa. Manfaat yang diperoleh dari

menciptakan dan mempertahankan kualitas jauh lebih besar daripada biaya untuk

meraihnya, ataupun biaya akibat kualitas yang buruk. Hal ini disebabkan karena

kualitas jasa yang unggul dapat menimbulkan loyalitas yang tinggi dari pelanggan

sehingga mereka akan kembali dalam hal memberikan keuntungan bagi perusahaan.

2.4.9 Kualitas Jasa

Menurut Rangkuti, (2008, p28), kualitas jasa didefinisikan sebagai penyampaian

jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Jenis kualitas yang digunakan

untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut :

1. Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri.

2. Kualitas pelayanan (proses), yaitu kualitas cara penyamapian jasa tersebut.

Karena jasa tidak kasat mata serta kualitas teknik jasa tidak selalu dapat

dievaluasi secara akurat, pelanggan berusaha menilai kualitas jasa berdasarkan apa yang

dirasakannya, yaitu atribut-atribut yang mewakili kualitas proses dan kualitas pelayanan.

47  

   

2.4.10 Beberapa Model Kualitas Jasa

Beberapa peneliti dibidang jasa telah mengembangkan beberapa model kualitas

jasa dan berdasarkan urutan dari penemuannya terdiri lima model. Beragam model

kualitas jasa ini membantu para manajer jasa untuk menilai berbagai aspek dari kinerja

perusahaan dan mengembangkan strategi untuk meningkatkan kualitas jasa. Kelima

model tersebut akan dijelaskan sebagai berikut :

1. The disconfirmation of expectation model, yang dikembangkan oleh Oliver (1997,

1980, 1981). Model ini merupakan model dasar dari semua model kualitas jasa yang

ada saat ini. Model ini menerangkan bahwa kualitas jasa ditentukan oleh seberapa

besar ketidaksesuaian (diconfirmation) harapan dalam mempengaruhi gambaran

konsumen terhadap produk atau jasa.

Menurut model ini ada tiga elemen-elemen yang menyebabkan kepuasan

(ketidakpuasan) seseorang, yaitu : harapan, diskonfirmasi, dan persepsi. Apabila

harapannya lebih tinggi dari persepsinya, maka akan terjadi diskonfirmasi negatif,

dan akibatnya ia tidak puas. Apabila persepsinya yang lebih tinggi dari harapannya,

maka akan terjadi diskonfirmasi yang positif dan outcomenya adalah ia merasa

sangat puas.

2. Nordic, model ini dikembangkan oleh Gronroos (1984), merupakan model kualitas

jasa yang pertama kali mengadopsi model disconfirmation. Model ini menyatakan

bahwa pengalaman terhadap penggunaan jasa tertentu didasarkan pada kualitas

fungsional (functional element) dan kualitas teknik (technical element). Yang

dimaksud dengan elemen fungsional adalah : the way to service is delivered as

reflected through the customer’s perception of interactions that occur during the

service encounter. Technical quality refers to what the customer receives from the

service, or the outcome of the service process. Model kualitas jasa dari Gronroos ini

merefleksikan model efek diskonfirmasi harapan (model pertama) dalam

mengembangkan model kualitas jasa.

48  

   

3. The SERVQUAL/Gap model dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithmal dan Berry

(1985, 1988, 1991). Model kualitas jasa ini mengidentifikasikan lima pelanggan.

Model kualitas jasa ini merupakan suatu konsep yang sangat bermanfaat bagi

manajer untuk memahami mengapa sampai terjadi kegagalan dalam kualitas

pelayanan dengan menggunakan pendekatan perbandingan (comprative approach)

dalam mengidentifikasikan dan mengukur dimensi-dimensi kunci dari konsep kualitas

jasa. Selanjutnya dalam model ini juga dijelaskan, bahwa manajer agar berhasil

memuaskan pelanggannya harus mengusahakan agar menghilangkan atau

mengurangi kesenjangan pada setiap level.

4. The Three Component Model, yang dikembangkan oleh Rush dan Oliver (1994).

Dengan semakin menurunnya kepopuleran model SERVQUAL, muncul model ini yang

memperbarui konsep kualitas teknis dan kualitas fungsional dari Gronroos (Mc. Col

et.al, 2004) model ini mengemukakan bahwa terdapat tiga elemen yang menentukan

kualitas jasa. Pertama, service product : the customer;s overall perceptions of the

service any augmented services acoompanying service delivery. Kedua, service

delivery : the interaction between customer and firm necessary to deliver the

services. Yang ketiga, service environment : the internal culture of the organization

and the external or the physical surrounding of organization.

5. Model yang paling akhir yang dikembangkan oleh Brady and Cronin (2001) yaitu:

hierarki model of service quality atau disebut sebagai model kualitas jasa yang

berjenjang. Model kualitas jasa ini menjelaskan bahwa kualitas jasa terdiri dari tiga

elemen, yaitu interaction quality, physical environment quality, and outcome quality.

Pada jenjang pertama menggambarkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan

kualitas jasa. Jenjang kedua mengenai dimensi utama yang digunakan konsumen

untuk menilai jasa, sedangkan jenjang paling bawah atau jenjang ketiga

mengidentifikasikan sub dimensi dari masing-masing item yang membentuk dimensi-

dimensi utama. Model ini membantu manajer untuk memahami bagaimana

49  

   

konsumen menilai jasa, karena model ini memungkinkan manajer mempunyai

pengetahuan mengenai kualitas jasa pada setiap tingkat, sehingga berusaha lebih

memfokuskan perhatian pada aspek yang dinilai konsumen paling lemah. Penelitian

ini menggunakan konsep kualitas jasa dari Brady dan Cronin (2001), yaitu hierarki

model of service quality, dimana kualitas jasa dibedakan atas : interaction qualitym

physical environment quality and outcome quality.

Gambar 2.5

Modifikasi Model Kepuasan Kualitas Pelayanan

(Sumber : Richard A.Spreng dan Robert D. Mackoy (1996)

2.5 Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), Perilaku konsumen adalah studi tentang

unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan

pembuangan barang dan jasa, pengalaman serta ide-ide.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000, p6), studi perilaku konsumen terpusat

pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka

yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan

dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli,

Keinginan

Kinerja yang

dirasakan

Harapan

Kesesuaian keinginan

Ketidaksesuaian harapan

Kualitas pelayanan

keseluruhan

Kepuasan keseluruha

50  

   

kapan dan dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa

sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh

seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca

konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.

2.5.1 Faktor Utama Yang Mempengaruhi Faktor Pembelian

Para konsumen membuat keputusan tidak dalam sebuah tempat yang terisolasi

dalam lingkungan sekitar. Perilaku pembelian mereka sangat dipengaruhi oleh faktor-

faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.

a. Faktor budaya

Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku budaya ini

terdiri dari beberapa komponen :

• Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Jika makhluk

yang lebih rendah perilakuntya sebagian besardiatur oleh naluri, maka perilaku

manusia sebagian besarmuncul dari pembelajaran.

• Subbudaya : setiap budaya terdiri dari subbudaya yang lebih kecil yang memberikan

lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus anggota-anggotanya. Subbudaya terdiri

dari bangsa, agama, kelompok, ras, dan budaya geografis. Banyak subbudaya yang

membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan

program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

• Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif lebih homogen dan bertahan

lamadalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan hierarki. Para

anggota dalam setiap jenjang tersebut memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang

sama.

b. Faktor sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok

acuan, keluarga, serta peran dan status.

51  

   

• Kelompok acuan seseorang terdiri dari sebuah kelompok yang memiliki pengaruh

langsung (melalui tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku

orang tersebut.

• Keluarga adalah organisasi (kelompok kecil pembeli) yang paling penting pada

masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling

berpengaruh.

• Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan

seseorang. Setiap peran memiliki status.

c. Faktor pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang meliputi :

• Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda

sepanjang hidupnya. Konsumsi ini juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga.

• Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Sebuah

perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok pekerjaan

tertentu.

• Keadaan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi

seseorang.

• Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam

aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan ”keseluruhan diri

seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.

• Kepribadiaan dan konsep diri. Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang

mempengaruhi perilaku pembeliannya.

d. Faktor psikologis

Plihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu

motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan pendirian.

• Motivasi merupakan alasan yang mendasari seseorang untuk melakukan suatu

tindakan.

52  

   

• Persepsi adalah proses bagaimana individu memilih, mengorganisasikan, dan

imenginterpretasikan masukan serta informasi untuk menciptakan gambaran dunia

yang memiliki arti. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Sementara itu,

bagaimana seseorang bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya atau situasi

tertentu. Persepsi ini tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga

rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu

yang bersangkutan.

• Pengetahuan. Pada saat seseorang bertindak, mereka belajar. Belajar

menggambarkan perubahan perilaku seseorang individu-perubahan yang bersumber

dari pengalaman.

• Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif tentang suatu hal yang

dianut oleh seseorang. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan

kecenderungan tindakan atas beberapa objek atau gagasan.

2.5.2 Pengambilan Keputusan

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000, p347), keputusan adalah penyeleksian dari

pilihan-pilihan, dua atau lebih alternatif.

Menurut Schermerhorn (2002, p72), keputusan adalah pilihan diantara alternatif

tindakan yang ada. Jadi keputusan adalah memilih satu atau dua alternatif untuk

menyeleksi tingkatan yang ada.

2.5.3 Peran Keputusan

Peran Keputusan pembelian merupakan hal yang paling penting bagi pembeli

dan penjual (perusahaan itu sendiri). Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui

faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat juga hal-hal yang

harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan

keputusan untuk membeli.

53  

   

Menurut Simamora (2004, p15), terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan

pembelian antara lain :

1. Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kai menyarankan membeli suatu produk.

2. Memberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya memberi

bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.

3. Mengambil keputusan (decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau

keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak

membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.

4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.

5. Pemakai (user), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

2.5.4 Tahap-Tahap Proses Keputusan

Menurut Gordon (2002, p144), pembuatan keputusan mencakup :

”Do the decision maker know they are making the decision, and are they aware if they

are optimizing or sacisficing”.

Perusahaan yang cerdik, melakukan riset atas proses keputusan pembelian

kategori produk. Proses keputusan pembelian dapat digambarkan sebagai berikut :

54  

   

Gambar. 2.6 Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Saladin dan Oesman (2002, p20)

Menurut Kotler (2003, p204), terdapat lima tahap proses keputusan pembelian yaitu :

Model Lima Tahap Proses Pembelian

Gambar 2.7 Proses Pembelian Model Lima Tahap

Sumber : Kotler (2003, p204)

Penilaian terhadap beberapa alternatif

Maksud untuk

membeli Sikap orang lain

Keputusan Membeli

Faktor-faktor situasi yang tidak

terduga

Pengenalan Masalah

Keputusan Pembelian

Pencarian Informasi

Perilaku Pasca Pembelian

Evaluasi Alternatif

55  

   

Keterangan :

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembelian mengenali sebuah masalah suatu

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau

eksternal.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi

yang lebih banyak. Mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko

untuk mempelajari produk. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui

tentang merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut.

3. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu untuk memahami proses evaluasi

konsumen; pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua,

konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen

memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan

yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan

kebutuhan itu.

4. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek dalam kumpulan

pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling

disukai. Namun dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan

keputusan pembelian, antara lain:

a. Intensitas negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.

b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Yang terkait dengan sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh intermediaris

yang mempublikasikan evaluasi mereka. Faktor kedua adalah situasi yang tidak

terantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian. Keputusan pembelian sangat

56  

   

dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-

beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut

dan besarnya kepercayaan diri konsumen.

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli produk konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan

tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk atau jasa

digunakan. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan

pasca pembelian dan pemakaian produk atau jasa pasca pembelian.

a. Kepuasan pacsa pembelian

Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembelian

atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk dan jasa

tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan pelanggan maka

pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan pelanggan akan puas, jika

melebihi harapan pelanggan akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan

membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan

membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang

produk tersebut.

b. Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidakpastian terhadap produk akan mempengaruhi perilaku

konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas ia akan menunjukkan

kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Pada

pelanggan yang tidak puas mungkin mengembalikan produk tersebut mereka

mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan

tersebut. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli

produk tersebut atau memperingkatkan teman-teman. Komunikasi pasca

pembelian dengan pembeli telah terbukati menghasilkan penurunan

pengembalian produk dan pembatalan pesanan.

57  

   

c. Pemakaian produk pasca pembelian

Jika para konsumen menyimpan produk itu untuk selamanya, produk tersebut

mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan

gencar. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk

tersebut, penjualan produk baru akan menurun.

58  

   

2.6 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran

Sumber : Penulis

PT. LANCAR SUKSES MANDIRI

Kualitas Produk (X1)

V. Independent

Kualitas Pelayanan

(X2)

V. Independent

Pengambilan

Keputusan (Y)

V.Dependent

Metode Regresi Kolerasi

Hasil Pengolahan Data

Hipotesis

Simpulan dan Saran

- Performance

- Reability

- Feature

- Durability

- consistency

- Responsivenes

- Reliability

- Emphaty

- Assurance

- Tangible

- Pengenalan 

Masalah 

- Pencarian 

Informasi 

- Evaluasi 

Alternatif 

- Keputusan 

Pembelian 

- Perilaku Pasca 

Pembelian 

59  

   

Pada kerangka pemikiran ini, penulis memiliki dua variabel bebas (X1,X2) dan

satu variabel terikat (Y). Variabel-variabel tersebut adalah sebagai berikut :

X1 : Kualitas produk yang ditawarkan PT. Lancar Sukses Mandiri.

X2 : Kualitas pelayanan yang diberikan PT. Lancar Sukses Mandiri

Y : Keputusan pelanggan dalam pengambilan keputusan pada PT Lancar Sukses Mandiri.

Ketiga variabel penelitian dapat dinyatakan dalam bentuk :

PT. Lancar Sukses Mandiri

Gambar 2.9 Variabel Penelitian

Sumber : Cooper & William (2006)

Maka dapat dirumuskan sebagai berikut :

Y = a + b1x1 + b2x2

X1 

X2 

Y 

60  

   

2.7 Uji Hipotesis

X1 : Mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pelanggan pada

PT.Lancar Sukses Mandiri.

H0 : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap

keputusan pelanggan pada PT. Lancar Sukses Mandiri.

H1 : Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap keputusan

pelanggan pada PT. Lancar Sukses Mandiri.

X2 : Mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pada PT.

Lancar Sukses Mandiri.

H0 : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara pelayanan jasa terhadap

keputusan pelanggan pada PT. Lancar Sukses Mandiri.

H1 : Ada pengaruh yang signifikan antara pelayanan jasa terhadap keputusan

pelanggan pada PT. Lancar Sukses Mandiri.

X3 : Mengetahui pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas produk dan

kualitas pelayanan terhadap proses pengambilan keputusan pelanggan

pada PT. Lancar Sukses Mandiri.

H0 : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk dan pelayanan

jasa terhadap proses pengambilan keputusan pelanggan pada PT. Lancar

Sukses Mandiri.

H1 : Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk dan pelayanan jasa

terhadap proses pengambilan keputusan pelanggan pada PT. Lancar

Sukses Mandiri.