12  

BAB II

LANDASAN TEORI

A . Perilaku Konsumen

Banyak definisi tentang perilaku konsumen, akan tetapi pada dasarnya sama,

hanya berbeda cara perumusannya. AMA (American Marketing Association)

mendefinisikan perilaku sebagai berikut: perilaku konsumen merupakan interaksi

dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan

kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

Definisi tersebut memuat 3 (tiga) hal penting, yaitu:

1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak atau diramalkan

2. Melibatkan interaksi : kognisi, afeksi, perilaku dan kejadian disekitar atau lingkungan

konsumen.

3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang milik

pembeli.

Definisi yang sederhana “Perilaku Konsumen” merupakan tindakan yang

langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (mamakai, mengkonsumsi) dan

menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan

mengikuti tindakan ini.

Lingkup kajian perilaku konsumen teramat luas, dalam hal ini penulis

memasukkan beberapa teori sebagai ruang lingkup kajian penelitian ini, yakni:

  

13  

2.1 Persepsi

Berkenaan dengan sisi pembentukan pandangan member loyalty, yakni

menggunakan landasan teori pembentukan persepsi dan melihat bentuk-bentuk persepsi

terkait faktor-faktor yang akan di analisis. Berikut merupakan pengertian persepsi dari

sejumlah tokoh dan pembentukan faktor persepsi:

Persepsi merupakan suatu proses diterimanya suatu rangsangan (obyek, kualitas,

hubungan antar gejala maupun peristiwa) sampai suatu rangsang tersebut disadari atau

dimengerti sehingga individu mempunyai pengertian tentang lingkungannya (Irwanto,

1990: 71).

Senada dengan hal tersebut, Atkinson dan Hilgard mengemukakan bahwa

persepsi adalah proses dimana kita menafsirkan dan mengorganisasikan pola stimulus

dalam lingkungan. Sebagai cara pandang, persepsi timbul karena adanya respon

terhadap stimulus. Stimulus yang diterima seseorang sangat komplek, stimulus masuk ke

dalam otak, kernudian diartikan, ditafsirkan serta diberi makna melalui proses yang

rumit baru kemudian dihasilkan persepsi (Atkinson dan Hilgard, 1991: 209).

Proses pembentukan persepsi dijelaskan oleh Feigi sebagai pemaknaan hasil

pengamatan yang diawali dengan adanya stimuli. Setelah mendapat stimuli, pada tahap

selanjutnya terjadi seleksi yang berinteraksi dengan "interpretation", begitu juga

berinteraksi dengan "closure". Proses seleksi terjadi pada saat seseorang memperoleh

informasi, maka akan berlangsung proses penyeleksian pesan tentang mana pesan yang

dianggap penting dan tidak penting. Proses closure terjadi ketika hasil seleksi tersebut

akan disusun menjadi satu kesatuan yang berurutan dan bermakna, sedangkan

  

14  

interpretasi berlangsung ketika yang bersangkutan memberi tafsiran atau makna

terhadap informasi tersebut secara menyeluruh (Yusuf, 1991: 108).

Schifman dan Kanuk (2000), menyebutkan bahwa persepsi adalah cara orang

dalam memandang dunia ini. Dari definisi yang umum ini dapat dilihat bahwa persepsi

seseorang akan berbeda dari yang lain. Cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi

oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang itu. Media massa dengan segala bentuknya

dapat membentuk persepsi yang serupa antar warga kelompok masyarakat tertentu.

Dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media massa, kemasan produk, papan reklame,

dan sebagainya mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk atau merek.

Persepsi adalah fenomena yang selektif karena kapasitas memori dalam otak

manusia terbatas, menyebabkan seseorang cenderung menyaring stimulus yang

dihadapi, memilah dan memilih stimulus yang mana yang akan disimpan dalam memori.

Dengan berkembangnya teknologi informasi hampir semua orang didunia mengalami

kelebihan beban informasi. Hal ini juga terjadi dalam pemasaran. Konsumen dan

prospek juga mengalami kelebihan beban informasi. Setiap hari mereka membaca,

mendengar dan menonton beratus-ratus iklan diberbagai media massa. Oleh karena itu,

selektivitas sensorik manusia menjadi semakin meningkat.

Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi, menurut Siagian (1995) dalam

bukunya yang berjudul ”teori motivasi dan aplikasinya” secara umum terdapat dua

faktor yang mempengaruhi terjadinya persepsi seseorang yaitu faktor internal dan

eksternal. Penjelasan untuk faktor internal dan faktor eksternal dalam persepsi adalah

sebagai berikut:

  

15  

2.1.1 Faktor Internal

faktor internal yaitu persepsi yang terjadi karena adanya rangsang yang berasal

dalam diri individu (Niven N, 2002). Diantara faktor internal tersebut adalah:

a. Pengalaman

Menurut Ristiyanti Prasetijo (2005 : 118), mengungkapkan bahwa konsumen

dalam mencoba mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap

produk tersebut. Dengan maksud ini pula perusahaan dalam upaya pemasarannya sering

memberikan sampel cuma-cuma dan kupon diskon bahkan beberapa merek lain

ditawarkan pada calon konsumen di pasaran. Tujuannya adalah agar konsumen

mengalami produk baru dan sesudah itu mengevaluasinya. Bila memuaskan, maka

konsumen diharapkan akan membentuk sikap positif dan mungkin membeli produk

tersebut apabila kelak mereka membutuhkannya.

Menurut Niven N. (2002) menyatakan bahwa pengalaman merupakan peristiwa

yang dialami seseorang dan ingin membuktikan sendiri secara langsung dalam rangka

membentuk pendapatnya sendiri. Hal ini berarti pengalaman yang dialami sendiri oleh

seseorang akan lebih kuat dan sulit di lupakan dibandingkan dengan melihat pengalaman

orang lain.

b. Motif

Motif adalah semua penggerak, alasan-alasan atau dorongan dalam diri manusia

yang menyebabkan seseorang berbuat sesuatu. Menurut Winkel, 1996 (dalam DR.

  

16  

Nyayu Khodijah, 2006), menyatakan Motif adalah daya penggerak dalam diri seseorang

untuk melakukan kegiatan tertentu demi mencapai suatu tujuan tertentu.

Menurut Azwar dalam (DR. Nyayu Khodijah, 2006), disebutkan bahwa motif

adalah suatu keadaan, kebutuhan, atau dorongan dalam diri seseorang yang disadari atau

tidak disadari yang membawa kepada terjadinya suatu perilaku.

Dari beberapa pendapat di atas, maka dapat disimpulkan bahwa motif merupakan

suatu dorongan dan kekuatan yang berasal dari dalam diri seseorang baik yang disadari

maupun tidak disadari untuk mencapai tujuan tertentu.

c. Minat

Minat adalah perhatian terhadap stimulus atau objek yang menarik yang akan

disampaikan melalui panca indera. Hurlock (1993) menjelaskan bahwa minat adalah

sumber motivasi yang mendorong seseorang untuk melakukan apa yang ingin dilakukan

ketika bebas memilih. Ketika seseorang menilai bahwa sesuatu akan bermanfaat, maka

akan menjadi berminat, kemudian hal tersebut akan mendatangkan kepuasan. Namun

ketika kepuasan menurun maka minatnya juga akan menurun. Sehingga minat tidak

bersifat permanen, tetapi minat bersifat sementara atau dapat berubah- ubah.

Aiken (Ginting, 2005) mengungkapkan definisi minat sebagai kesukaan terhadap

kegiatan melebihi kegiatan lainnya. Ini berarti minat berhubungan dengan nilai-nilai

yang membuat seseorang mempunyai pilihan dalam hidupnya. Hal ini diungkapkan oleh

Anastasia dan Urbina (Ginting, 2005). Selanjutnya Ginting (2005) menjelaskan bahwa

minat berfungsi sebagai daya penggerak yang mengarahkan seseorang melakukan

  

17  

kegiatan tertentu yang spesifik. Lebih jauh lagi minat mempunyai karakteristik pokok

yaitu melakukan kegiatan yang dipilih sendiri dan menyenangkan sehingga dapat

membentuk suatu kebiasaan dalam diri seseorang.

d. Harapan

Menurut Ristiyanti Prasetijo (2005 : 78) mengungkapkan bahwa harapan adalah

dibentuk dari pengalaman sebelumnya, dari informasi yang dia peroleh melalui media

massa dan dari kenalannya, atau juga dari apa yang dilihat, didengar dan diraba saat itu.

Menurut Niven N. (2002) menyatakan bahwa harapan merupakan perhatian

seseorang terhadap stimulus atau objek mengenai hal yang disukai dan diharapkan.

Setiap manusia mempunyai harapan. Manusia yang tanpa harapan, berarti manusia itu

mati dalam hidup. Orang yang akan meninggal sekalipun mempunyai harapan, biasanya

berupa pesan-pesan kepada ahli warisnya.

e. Sikap

Azwar S. (2000 : 6) menyatakan sikap adalah merupakan reaksi atau respon

seseorang yang masih tertutup terhadap suatu stimulus atau objek. Sikap dapat

menggambarkan suka atau tidak suka seseorang terhadap objek. Sikap juga dapat

membuat seseorang mendekati atau menjauhi orang lain atau objek lain. Sikap adalah

evaluasi umum yang dibuat manusia terhadap dirinya sendiri, orang lain, obyek atau

isue.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) mengungkapkan sikap sebagai

kecendrungan umum. Dalam sikap, ada kecendrungan umum yang dipelajari atau di

  

18  

bentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong

konsumen kepada suatu perilaku tertentu.

f. Pengetahuan

Pengetahuan adalah merupakan hasil “tahu” dan ini terjadi setelah orang

melakukan penginderaan terhadap suatu objek tertentu yang mana penginderaan ini

terjadi melalui panca indera manusia yakni indera penglihatan, pendengaran,

penciuman, rasa dan raba yang sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui

mata dan telinga (Notoatmodjo, 2003).

Pengukuran pengetahuan dapat dilakukan melalui wawancara atau angket yang

membahas mengenai isi materi yang ingin diukur dari subjek penelitian atau responden.

Kedalaman pengetahuan yang ingin kita ketahui atau kita ukur dapat kita sesuaikan

dengan tingkatan pengetahuan (Notoatmodjo, 2003).

2.1.2 Faktor Eksternal

Faktor eksternal merupakan persepsi yang terjadi karena adanya rangsang yang

datang dari luar individu (Niven N, 2002) yang meliputi:

a. Tampakan Produk

Menurut Niven N. (2002) menyatakan bahwa Iklan dan kemasan

mempunyai dua fungsi yang kritis yang mencakup perhatian dan

menjelaskan arti atau maknanya. Dalam hal ini tampakan produk yang dinilai

adalah berdasarkan penilaian seseorang terhadap produk yang digunakan.

  

19  

Menurut Stanton dalam Angipora (2002 : 152) menyatakan bahwa

produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak

nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan,

prestive pabrik, prestive pengecer dan pelayanan di pabrik serta pengecer

yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan

keinginannya.

b. Sifat-sifat Stimulus

Menurut Niven N (2002), Keadaan stimulus dipengaruhi oleh sifat-sifat

dan karakteristik yang ditampilkan oleh stimulus yaitu ukuran, intensitas,

kontras, pengulangan, gerakan, status, dan kehadiran. Stimulus yang

memiliki karakteristik yang sifatnya menonjol akan lebih menarik perhatian.

Menurut Ristiyanti Prasetijo (2005 : 77) mengungkapkan bahwa sifat-

sifat stimulus merupakan ciri-ciri atribut termasuk didalamnya rancangan

kemasan, nama merek, iklan (termasuk model, jenis kelamin, ukuran iklan,

dan sebagainya) dan posisi iklan atau waktu tayangnya serta lingkungan

editorialnya.

c. Situasi Lingkungan

Menurut Niven N (2002), Berbagai karakteristik situasional

mempengaruhi interpretasi, karakterisktik temporer dari seseorang seperti

lapar, kesepian, mempengaruhi interpretasi suatu stimulan yang dihadapi.

Sejumlah waktu yang tersedia mempengaruhi arti yang diberikan kepada

kesan pemasaran. Sama halnya, karakteristik fisik dari situasi seperti

  

20  

temperatur atau suhu, adanya karakteristik individu lain, sifat dari materi

dilingkungan pesan yang bersangkutan, gangguan eksternal dan alasan

mengapa pesan harus diproses mempengaruhi bagaimana pesan tersebut

diinterpretasikan.

Oskamp (dalam Hamka, 2002) menyatakan bahwa situasi lingkungan

merupakan faktor di luar individu, misalnya lingkungan, budaya, dan norma

sosial sangat berpengaruh terhadap seseorang dalam mempersepsikan

sesuatu.

Jadi, reaksi individu terhadap suatu stimulus akan sesuai dengan pandangannya

terhadap dunia ini atau versi subyektifnya terhadap realitas yang dibentuk dari faktor-

faktor di atas. Pada waktu seseorang ingin sekali membeli suatu produk baru, ia

sebetulnya merespon persepsinya tentang produk itu dan bukan produk itu sendiri.

Untuk mengetahui mengapa konsumen menerima atau menolak suatu produk atau

merek, pemasar harus memperhatikan dengan sungguh-sungguh pandangan konsumen

terhadap produk atau merek tersebut, meski pandangan tersebut sangat tidak masuk akal

sekalipun.

2.2 Sales Promotion

Sales promotion atau yang sering disebut sebagai promosi penjualan dalam

bahasa Indonesia, biasanya digunakan perusahaan produksi barang atau jasa untuk

menambah nilai suatu produk tersebut, yang gunanya untuk merangsang konsumen

untuk membeli atau memakai produk atau jasa tersebut. Hal ini didukung oleh definisi

sales promotion dalam,

  

21  

“Those marketing activities that add to the basic value of product for limited

time period and, thus, directly stimulate consumer purchasing and sales force and

dealer effectiveness”. Sales Promotion merupakan kegiatan pemasaran yang

menambahkan kepada nilai dasar daripada produk untuk periode waktu yang terbatas,

dan dengan demikian merangsang pembelian konsumen secara langsung dan kekuatan

penjualan serta efektivitas penyalur” (Gitosudarmo, 2003 : 239). Promosi penjualan

terdiri dari sederetan teknik yang dipakai untuk mencapai tujuan penjualan atau

pemasaran dengan suatu cara yang efektif, melalui penambahan nilai kepada suatu

produk atau jasa. Juga perantara atau pemakai, biasanya tidak semata-mata dalam waktu

yang pasti.

Dalam praktek, sales promotion dapat diterapkan baik pada consumer goods

maupun industrial goods. Menurut Philip Kotler, arti penting sales promotion sebagai

promotion tool menduduki peringkat kedua diantara elemen-elemen promotion mix

lainnya. Dalam pemasaran consumer goods, kedudukannya membayangi personal

selling (penjualan pribadi).

Sales promotion bukanlah kegiatan yang dirancang untuk menunjang citra suatu

produk, tetapi untuk menjual produk itu sendiri. Menjual dan menjual lebih banyak lagi

itulah tujuan utamanya. Sudah barang tentu, sales promotion yang terlalu sering

diadakan untuk suatu produk secara langsung atau tak langsung dapat membuat citra

produk yang bersangkutan merosot. Selain itu juga dapat mengundang persaingan yang

lebih sengit.

Ibarat menembak, sales promotion adalah gerak menekan picu senapan. Dengan

“peluru” yang tepat, ditembakkan pada saat yang tepat dan didukung oleh keahlian

  

22  

“menembak” maka sales pun ikut terpacu alias meningkat. Kendati mampu membuat

sales ”meledak”, sales promotion hanya efektif dalam jangka waktu relatif pendek.

Tidak cocok digunakan untuk membangun brand preference dalam jangka waktu

panjang.

Sales promotion atau promosi penjualan adalah suatu teknik dalam mencapai

tujuan pemasaran, yang gunanya untuk merangsang konsumen untuk membeli atau

memakai barang atau jasa yang diproduksi suatu perusahaan, dimana pelaksanaan

kegiatannya memiliki waktu yang terbatas. Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat

ditarik kesimpulan bahwa sales promotion:

1. Merupakan kegiatan pemasaran.

2. Suatu teknik untuk mencapai tujuan pemasaran.

3. Merangsang konsumen untuk membeli atau memakai produk atau barang

atau jasa dari suatu perusahaan.

4. Waktu pelaksanaan kegiatan sales promotion terbatas.

Oleh karena itu, dapat diambil kesimpulan bahwa sales promotion atau promosi

penjualan adalah teknik dalam mencapai tujuan pemasaran. Yang gunanya untuk

merangsang konsumen untuk membeli atau memakai barang atau jasa yang diproduksi

suatu perusahaan. Dimana pelaksanaan kegiatannya memilih waktu yang terbatas.

Secara garis besar, sales promotion dibagi dalam tiga jenis:

1. Consumer promotion, termasuk di dalamnya antara lain: pemberian sample

secara gratis, pemberian kupon, pemberian hadiah, kontes dan sebagainya.

  

23  

2. Trade promotion, antara lain berupa: potongan harga, pemberian produk secara

gratis dalam jumlah tertentu, dealer sales contest dan sebagainya.

3. Sales force promotion, yang meliputi ”pemberian bonus, pemilihan salesman

terbaik dan lain-lain.

Meskipun pelaksanaannya dapat terwujud dalam berbagai macam strategi, pada

dasarnya kegiatan sales promotion memiliki tiga sifat karakteristik, yakni:

1. Komunikasi. Bertujuan untuk mendapatkan perhatian, dan biasanya memberikan

informasi sedemikian rupa sehingga membuat konsumen tertarik pada produk

yang dipromosikan.

2. Insentif. Bersifat menyatukan kesepakatan, dukungan dan dorongan yang

mempengaruhi konsumen secara positif dalam menilai suatu produk.

3. Mengundang. Bersifat menggugah dan mengundang minat konsumen untuk

segera membeli produk yang dipromosikan.

(http://henkynjotowidjaja.com/2008/07/03/sales-promotion/)

2.3 Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau

lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil proses dari

pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan

berperilaku (Nugroho J. Setiadi 2003 : 415).

1. Peran Pembelian

  

24  

Berdasarkan pendapat Simamora (2002 : 15), suatu proses membeli bukan

sekedear mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi

berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli:

a. Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu

produk atau jasa tertentu.

b. Pemberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasihatnya memberi

bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

c. Pengambilan keputusan (decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau

keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan

hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.

d. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.

e. Pemakai (user), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk dan jasa.

2. Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan

pembelian. Assael, seperti dikutip Kotler 2000 dalam (Simamora, 2002 : 22-24),

membedakan 4 (empat) tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat

keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek.

a. Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior)

Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam

pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara

merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli

produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan dapat

mencerminkan diri pembelinya.

  

25  

Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus

berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi

untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk,

kepentingannya tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya.

b. Perilaku Membeli untuk Mengurangi Ketidakcocokan (Dissonance Reducing

Buying Behavior)

Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan

konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek.

Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal,

tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan

merek tidak terlihat. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau

yang memberikan kenyamanan. Konsumen akan memperlihatkan informasi

yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

c. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)

Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan

berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara

berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal

produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa

mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk.

Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dan konsumennya, misalnya

dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal

melalui iklan.

d. Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman (Variaty Seeking Buying Behavior)

  

26  

Perilaku ini memilki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan

merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan

bukan kepuasan, jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang

mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti

menjaga agar jangan kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat

mengingatkan konsumen akan produknya. Apabila sekali kehabisan stok,

konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan

barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel, dan iklan yang

mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian

biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah, dan

konsumen sering mencoba merek-merek baru.

  

27  

2.3.1 Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Membeli

Gambar 2.1 Proses Pembelian Model 5 (Lima) Tahap (Kotler, 2002 : 204)

Masing-masing tahap proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler

tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut:

Pengenalan

Masalah

Keputusan

Pembelian

Pencarian

Informasi

Perilaku Pasca

Pembelian

Evaluasi

Alternatif

  

28  

a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian di mulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

maupun eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang,

misalnya lapar, haus, seks, mencapai titik tertentu dana menjadi sebuah

dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan

eksternal.

Menurut J. Supranto (2011 : 213) menyatakan bahwa pengenalan

masalah sebagai “perceived difference between ideal and actual state of

affairs”.

b. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergu

gah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih

banyak. Kita dapat membaginya kedalam 2 (dua) tingkat. Situasi pencarian

informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu,

seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada

tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi.

Mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk

mempelajari produk. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui

tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut.

  

29  

Menurut J. Supranto (2011 : 213) menyatakan bahwa pencarian informasi

sebagai “seek relevant information about potential solution to the problem from

external environment, or activate knowledge from memory”.

c. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita, untuk memahami proses

evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu

kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan

atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap

yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan

penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang

memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen mengembangkan sekumpulan

keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing-masing

atribut.

Menurut J. Supranto (2011 : 213) menyatakan bahwa evaluasi alternatif

sebagai “evaluate or judge competing alternatives in terms of salient beliefs

about relevant consequences and combine this knowledge to make a choice”.

d. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk

  

30  

membeli produk yang paling disukai. Namun, 2 (dua) faktor berikut dapat

berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain

mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada 2 (dua) hal:

(1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen

dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin

gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan

konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya dan

demikian juga sebaliknya.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul

dan dapat mengubah niat pembelian.

Menurut J. Supranto (2011 : 213) menyatakan bahwa keputusan

pembelian sebagai “buy the chosen alternative”.

e. Perilaku Pascapembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian,

tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian. Kepuasan

pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu

produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja

produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai

harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.

Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali

  

31  

produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan tentang produk tersebut kepada orang lain. Kepuasan dan

ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku

selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih

tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas

bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk

tersebut.

Menurut J. Supranto (2011 : 213) menyatakan bahwa perilaku pasca

pembelian sebagai “use the chosen alternative and evaluate it again in light of

its performance”.

Seperti pengambilan keputusan dalam kehidupan sehari-hari dan kehidupan

berorganisasi, keputusan beli pun ditentukan dengan cara memilih tindakan dari 2 (dua)

alternatif pilihan atau lebih. Sejauh mana konsumen memiliki alternatif, tergantung pada

sifat pembeliannya. Pada pembelian rutin, alternatif tidak penting lagi sedangkan dalam

pembelian dengan keterlibatan tinggi , konsumen sangat memerlukan informasi untuk

mengembangkan alternatif pilihannya.

2.4 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran adalah dukungan dasar teoritis dalam rangka memberi

jawaban terhadap pendekatan pemecahan masalah. Sebagaimana diketahui, ilmu

pengetahuan merupakan kesinambungan kegiatan yang telah dirintis oleh pakar-pakar

ilmiah sebelumnya. Ini berarti telah tersedia gudang teori untuk tiap-tiap disiplin ilmu,

termasuk yang relevan dengan masalah yang digarap. Uraian kerangka pemikiran dalam

  

32  

penelitian ini dapat dirangkum dalam bentuk skema kerangka pemikiran, seperti gambar

dibawah ini:

Gambar 2.2 Kerangka Berpikir

Persepsi Konsumen (X1)

• Faktor Internal:

‐ Pengalaman

‐ Motif

‐ Minat

‐ Harapan

‐ Sikap

‐ Pengetahuan

• Faktor Eksternal:

‐ Tampakan Produk

Keputusan Pembelian (Y)

‐ Pengenalan Masalah

  

33  

Dari kerangka di atas dapat terlihat bahwa variabel tidak bebas adalah keputusan

pembelian konsumen yang dijelaskan dengan 2 (dua) variabel bebas, yaitu: (1) persepsi

konsumen terhadap “program Santika Important Person”, (2) Sales promotion.

Di dalam diagram hubungan ini dapat dilihat bahwa ketiga komponen dari kerangka

teoritis telah ada dalam contoh diatas:

1. Identifikasi dan penandaan dari variabel bebas dan tidak bebas.

2. Adanya pengaruh antara persepsi konsumen dengan keputusan pembelian

konsumen.

3. Adanya pengaruh sales promotion terhadap keputusan pembelian.

4. Adanya pengaruh persepsi konsumen dan jasa pelayanan kamar secara bersama-

sama terhadap keputusan pembelian konsumen.

Sales Promotion (X2)

‐ Consumer Promotion

‐ Trade Promotion

Sales Force Promotion

  

34