BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Sebuah fungsi dari organisasi dan sebuah kumpulan dari proses

untuk membuat, mengkomunikasikan, dan menyampaikan value

kepada konsumen dan untuk mengatur hubungan dengan konsumen

dengan tujuan untuk menguntungkan sebuah organisasi dan stake

holders.1

Sebuah proses dimana perusahaan menciptakan value untuk

konsumen dan membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan

maksud untuk menangkap value dari konsumen. 2

2.1.2 Pengertian Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran terdiri dari analisa, pengembangan strategi,

dan pengimplementasian aktivitas – aktivitas dalam pengembangan

visi tentang sebuah ketertarikan pasar untuk sebuah organisasi, strategi

1 Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12thed. (Pearson International Edition,2006), p. 6 2 Gary Amstrong and Philip Kotler, Marketing an Introduction, 8thed, (Pearson International Edition,2007), p. 6

pemilihan target pasar, pengaturan sasaran, pengembangan,

pengimplementasian, dan mengatur strategi positioning untuk

menemukan kebutuhan value dari konsumen pada setiap target pasar.3

2.1.3 Proses Strategi Pemasaran4

• Strategic Situation Analysis

Mempertimbangkan pasar dan analisa kompetitor,

segmentasi pasar, dan terus mempelajari tentang pasar.

• Designing Marketing Strategy

Memeriksa target konsumen dan strategi positioning,

strategi relationship, dan perencanaan untuk produk baru.

• Marketing Program Development

Terdiri dari produk, distribusi, harga, dan perancangan

strategi promosi dan implementasi untuk menemukan sebuah

kebutuhan value dari target pembeli.

• Implementing and Managing Marketing Strategy 3 Cravens, David W., and Piercy, Nigel F., Strategic Marketing, 7 thed, (McGraw-Hill International Edition), p. 29

4 Ibid., p. 30

Mempertimbangkan perancangan yang berhubungan

dengan organisasi dan implementasi stratgei marketing dan

pengawasan.

2.1.4 Segmentation

Membagi sebuah pasar kedalam kelompok – kelompok dengan

kebutuhan yang jelas, karakteristik, atau prilaku konsumen yang

membutuhkan produk yang terpisah atau bauran marketing.5

Dalam melakukan segmentasi konsumen, beberapa variabel

utama yang sering digunakan adalah :

• Geographic

Membagi sebuah pasar kedalam unit geografi yang

berbeda seperti bangsa, negara bagian, negara, kota, atau

lingkungan sekitar.

• Demographic

Membagi sebuah pasar kedalam kelompok – kelompok

berdasarkan variabel demografi seperti umur, jenis kelamin,

ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan,

pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.

• Psychographic

5 Gary, op.cit., pp. 165 - 170

Membagi sebuah pasar kedalam kelompok – kelompok

yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau

karakter pribadi.

• Behavioral

Membagi sebuah pasar kedalam kelompok – kelompok

berdasarkan pengetahuan konsumen, prilaku, peristiwa,

kegunaan, atau respon terhadap sebuah produk.

2.1.5 Targeting

Sebuah proses pengevaluasian ketertarikan setiap segmen pasar

dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. 6

Pada umumnya, target marketing dapat dibedakan dalam

beberapa level, yaitu:

• Undifferentiated Marketing (Mass)

Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan

memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen dan masuk

kedalam sebuah pasar dengan satu penawaran.

• Differentiated Marketing (Segmented)

6 Ibid., pp. 178 - 182

Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan

memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan

merancang beberapa penawaran untuk setiap pasarnya.

• Concentrated Marketing (Niche)

Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan masuk

kedalam sebuah pasar yang memiliki segmen sedikit dan

sempit.

• Micromarketing

Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan

keinginan konsumen dan kelompok – kelompok konsumen

lokal. Termasuk marketing lokal dan marketing individual.

2.1.6 Positioning

Pengaturan sebuah produk untuk menempati sebuah tempat

yang tepat dan diinginkan untuk berkompetisi pada pikiran atau

ingatan dari target konsumen7

2.1.7 Bauran Marketing

7 Ibid., p. 185

Sebuah kumpulan dari alat marketing taktis, produk, harga,

tempat, dan promosi yang dibaurkan oleh perusahaan untuk

menghasilkan sebuah respon yang diinginkan dalam target market.8

Beberapa kemungkinan dapat dikelompokan kedalam 4

(empat) kelompok, yang biasa dikenal dengan 4Ps “Empat Ps”:

• Product

Sebuah kombinasi barang dan jasa dimana ditawarkan

oleh sebuah perusahaan kepada target pasar.

• Price

Sejumlah uang yang dibayarkan konsumen untuk

mendapatkan sebuah produk.

• Place

Terdiri dari aktifitas – aktifitas perusahaan yang

membuat produk tersebut tersedia untuk target konsumen.

• Promotion

Aktifitas – aktifitas yang mengkomunikasikan jasa dari

suatu produk mempengaruhi konsumen untuk membeli.

8 Ibid., p. 52

35,&(

/ LVW�3ULFH' LVFRXQWV$OORZDQFHV3D\PHQW�3 HULRG&UHGLW�7 HUP V

3 5 2 ' 8 & 79DULHW\4 XDOLW\' HVLJQ) HDWXUHV%UDQG�1 DP H3DFNDJLQJ6HUYLFHV

3 5 2 0 2 7 , 2 1

$ GYHUWLVLQJ3HUVRQDO�6HOOLQJ6DOHV�3 URP RWLRQ3XEOLF�5 HODWLRQV

3 / $ & (&KDQQHOV&RYHUDJH$VVRUWP HQWV/ RFDWLRQV,QYHQWRU\7UDQVSRUWDWLRQ/ RJLVWLFV

7DUJHW&XVWRPHUV

,QWHQGHG3RVLWLRQLQJ

Gambar 2. 1 Empat Ps dari Bauran Marketing 9

2.2 Brand

2.2.1 Pengertian Brand

Merek adalah “sebuah nama, tanda, istilah, symbol atau desain

atau merupakan kombinasi diantaranya, yang berfungsi untuk

mengidentifikasi barang atau jasa yang dihasilkan produsen dan

berfungsi sebagai pembeda dari kompetitornya”.

Definisi tersebut menekankan pada peranan merek sebagai

identifier dan differentiator. Sebuah merek lebih dari sekedar produk.

9 Ibid., p. 53

Produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sementara merek

adalah sesuatu yang dibeli konsumen. 10

2.2.2 Brand Equity

2.2.2.1 Pengertian Brand Equity

Nilai tambahan dari sebuah brand yang melekat

pada product maupun service yang diberikan oleh

perusahaan. Nilai ini dapat diukur dari cara konsumen

menilai dan tanggapan konsumen terhadap brand

tersebut. Brand equity merupakan intangible asset yang

berharga bagi perusahaan. 11

Serangkaian asset dan kewajiban (liabilities)

merek yang terkait dengan sebuah merek,nama dan

simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang

diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan

dan atau pelanggan perusahaan tersebut.12

10 Philip, op.cit., p. 256 11 Ibid., p. 258 12 Aaker, David A. Strategic Marketing Management, 5thed, (John Wiley & Sonc, Inc, 1998), p.173

2.2.2.2 Brand Equity Model

Klasifikasi elemen-elemen ekuitas merek dapat

dijabarkan kedalam lima kategori, yakni loyalitas merek,

brand awareness, perceived quality, brand association dan

proprietary brand assets lainnya.

Gambar 2. 2 Model Brand Equity13

2.2.2.3 Pengukuran Brand Equity

Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk

mengukur ekuitas merek/brand equity dari sebuah

produk, antara lain dengan :14

13 Ibid. 14 Philip, op.cit., p. 270

a. Brand Audits

Brand audit biasa dilakukan oleh manager untuk

mengukur sejauh mana brand tersebut dapat

diterima konsumen, dan cara-cara untuk

meningkatkan nilai (value) dari brand tersebut.

Bagi perusahaan, brand audit dapat digunakan

sebagai alat ukur untuk menilai keberadaan produk

mereka di pasar sementara bagi konsumen brand

audit dianggap perlu untuk mengetahui keberadaan

suatu brand baru.

b. Brand Inventory

Tujuan dari Brand Inventory adalah

menyediakan suatu profile secara keseluruhan

tentang bagaimana brand yang digunakan untuk

menjual produk dan jasa. Dengan memprofile tiap

barang dan jasa yang dijual akan dapat

mengidentifikasi tiap semua brand yang terkait

dengan produk / jasa tersebut.

c. Brand Tracking

Brand Tracking mengumpulkan informasi dari

kegiatan routine yang dilakukan konsumen dalam

jangka waktu tertentu.

d. Brand Valuation

Brand Valuation harus dipisahkan dari brand

equity, brand valuation merupakan nilai total

sebuah merek sebagai asset terpisah.

2.2.3 Pengertian Brand Awareness

Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat

bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk

tertentu. Brand awareness menjadi asset bagi perusahaan yang

brandnya dapat bertahan lama dibenak konsumen. Ada beberapa

langkah yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan brand

awarenessnya antara lain melalui kegiatan promosi, publisitas,

sampling dan beberapa kegiatan lain yang dapat mendekatkan

perusahaan dengan konsumen. 15

15 Aaker, op.cit., p.174

2.2.4 Pengertian Brand Association

Segala sesuatu baik secara langsung maupun tidak yang

terkait dengan memori konsumen terhadap sebuah merek. Akumulasi

pengalaman yang menyenangkan dengan sebuah merek tertentu akan

menciptakan brand image yang baik bagi merek tersebut. Brand

association berkaitan dengan brand image yang didefinisikan sebagai

serangkaian assosiasi merek dengan makna tertentu. 16

2.2.5 Brand Extension

2.2.5.1 Pengertian Brand Extention

Penggunaan dari merek yang sudah ada

dipasaran untuk memperkenalkan merek baru. Ketika

brand baru tersebut dikombinasikan dengan brand yang

sudah ada dipasaran, brand extens ion tersebut dapat

disebut pula sebagai sub brand.17

2.2.5.2 Keuntungan dan Kerugian

Ada beberapa keuntungan dari strategi branding

dengan menggunakan brand extension antara lain

produk baru yang akan sukses dipasaran, hal ini

16 Ibid., p.175 17 Philip, op.cit., p.278

disebabkan karna parent brand sudah dikenal lebih dulu

oleh masyarakat, jadi akan ada ekspektasi dari customer

bahwa kualitas produk baru tersebut kurang lebih akan

setara dengan produk yang sudah ada di pasaran. Akan

tetapi ada juga kekurangan dari strategi branding

dengan brand extension adalah apabila produk baru

yang dipasarkan kualitasnya tidak sebaik produk

pendahulu (parent brand) maka otomatis image dari

parent brand tersebut akan ikut menurun. 18

2.2.6 Empat Langkah Membangun Merek19

• Menyusun identitas merek yang tepat (who are you?)

• Menciptakan makna merek yang sesuai (what are you?)

• Menstimulasi respon merek yang diharapkan (What about

you?)

• Menjalin relasi merek yang tepat dengan pelanggan (What

about you and me?)

18 Ibid., p. 280 19 Ibid., p. 262

2.2.7 Enam Buliding Block Merek

Proses impelementasi keempat tahap diatas membutuhkan

enam building blocks utama yakni : Brand Salience, Brand

Performance, Brand Imagery, Brand Judgements, Brand Feelings,

Brand Resonance.20

• Brand Salience

Berhubungan dengan aspek-aspek awareness dari sebuah merek,

seperti seberapa sering dan mudah sebuah merek diingat dan

dikenali dalam berbagai situasi.

• Brand Perfomance

Berhubungan dengan kemampuan produk dan jasa dalam

memenuhi kebutuhan customer.

• Brand Imagery

Menyangkut extrinsic properties produk dan jasa yaitu

kemampuan brand dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau

social pelanggan.

20 Ibid.

• Brand Judgements

Berfokus pada pendapat dan penilaian konsumen terhadap merek

berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra yang

dipersepsikannya.

• Brand Feelings

Respond dan reaksi emosional konsumen terhadap merek.

• Brand Resonance

Mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan pelanggan

terhadap merek spesifik.

Gambar 2. 3 Brand Resonance Pyramid21

2.2.8 Penentuan Strategi Branding

Ada 3 hal penting yang dapat dilakukan perusahaan ketika

ingin memperkenalkan produk barunya, antara lain dengan

menggunakan nama brand baru bagi produk mereka, menggunakan

brand yang sudah dikenal masyarakat, dan menggunakan kombinasi

dari kedua cara diatas.22

2.3 Kamera

2.3.1 Pengertian Kamera Datar

Kamera untuk pembuatan fotokopi dokumen; baik dokumen

maupun filmnya berada dalam keadaan diam selama proses

21 Ibid., p. 263 22 Ibid., p. 278

pemotretan berlangsung; setelah selesai, dokumen diganti secara

manual, sedangkan film bergeser secara otomatis.23

2.3.2 Pengertian Kamera Digital

Sebuah alat elektronik untuk mengubah gambar (atau video)

dengan mengganti pita film dengan sensor elektronik sehingga data

gambar yang dihasilkan tidak lagi optis, melainkan digital. Kamera

digital modern memiliki banyak fungsi dan alat yang sama dapat

mennyimpan foto, video, dan/atau suara.24

2.3.2.1 Kamera Video

• Kamera video profesional seperti yang digunakan

dalam pembuatan acara televisi dan film. Biasanya

alat ini memiliki beberapa sensor gambar (satu

untuk setiap warna) untuk meningkatkan resolusi

dan gamut warna.

• Camcorder digunakan para amatir. Ini merupakan

gabungan antara kamera dan VCR untuk

menciptakan unit produksi yang sudah terintegrasi.

23http://www.pnri.go.id/official_v2005.4/glossary/library/index.asp?box=detail&id=200621511238&from_box=list&page=1&search_keyword=kamera 24 http://id.wikipedia.org/wiki/Kamera_digital#Klasifikasi

Mereka biasanya termasuk mikrofon dan LCD

kecil.

2.3.2.2 Kamera Diam

Kamera diam digital adalah kamera yang

digunakan untuk menangkap gambar diam. Biasanya

golongan ini dibagi lagi menjadi dua kelompok:

• Kamera digital standar: Ini merupakan kamera

digital yang paling umum. (atau biasa dikenal

dengan compact kamera)

• SLR digital biasanya memiliki sensor sembilan kali

lebih besar dari kamera digital standar, dan

ditujukan untuk para fotografer profesional dan

antusias.

Tabel 2. 1 Perbedaan Kamera Digital Standar dengan Kamera Digital SLR25

Kamera Compact Kamera Digital SLR

Menggunakan satu lensa Menggunakan lensa yang dapat diganti-

ganti (interchangeable lens)

Gambar yang diambil bila dilihat TTL (Through The Lens) viewfinder

25 Ibid.

melalui lensa bisa tidak fokus, akan

tetapi viewnya bila dilihat dari

viewfinder akan nampak jelas

Jika image yang difoto out of fokus, maka

hasil fotonya juga akan out of fokus

Ukuran kamera ringan dan kecil (mudah

dibawa)

Ukuran kamera besar, berat

Biasa digunakan oleh pemula Biasa digunakan oleh professional

fotografer

Hasil foto biasa Hasil foto akan nampak terang

2.3.2.3 Web Cam

Webcam adalah kamera digital yang

dikoneksikan ke komputer, digunakan untuk

telekonferensi video atau tujuan lain. Webcam dapat

menangkap gambar video gerak-penuh, dan beberapa

model termasuk mikrofon dan kemampuan zoom.

2.3.3 Daftar Merek Kamera Yang Pernah Beredar

Tabel 2. 2 Daftar Kamera Yang Pernah Beredar 26

Acer ES3310 Lumix Dzign

Agfa EVision Lumo Ennyah

Aiptek Exakta Luxo Epson

26 Ibid.

Airis Excel MagicImage Lowerpro

Aiwa Ezonics Maginon Lucky

Akica Founder Magpix Lumicron

Akira Fuji Mamiya Reflex

Albinar Fujifilm Mattel Relisys

Aldi Fujitech Maxell Revue

Aosta Funtwist Meade Ricoh

Apex Gateway Medion Ritz

Apple GE Digital cam Megxon Rollei

Argus Genius Mercury Sahitel

Astra Goodmans Mexxon Samsung

Atiger Grandvision Microtek Sanyo C5

Bell GR-D33ER MiniDV Sapporo

BenQ H.P. C912 Minolta SBIG

Besta Hasselblad Minox Sealife

Best-Buy Hitachi Minox Sharp VL-Z7

Bond HP Mitsuca Sigma

Braun I/O Magic Motorola Sinar

Brica iConcepts Mpix SiPix

Canon Intel Muse Siragon

Casio Ion Mustek Skanhex

Centon Ira-y Nikon Skina

Centrios Ixla Nisis SMaL

Che-ez Jamcam Nokia Sony

Chronos Jay-tech Novacam Sound

Cintar Jendigital Nytech spectra

Clever jenoptik Olympus Speed

Concord Jenoptik Oregon SPV

Contax Jessops Oregon-Scientific StarCam

Cool-iCam JVC ORITE SVP

Cosina jxd O'Rite Technaxx

Creative KBGear Panasonic Toshiba

Daisy Kodak Pen camera Traveler

Dakota Konica Pentax Trust

Digilife Konica-Minolta PhaseOne UMAX

Digital Kyocera Philips Veo

Digital Concepts Labtec 2320 Photopc 550 Epson Visioneer

DigitalDreamCo Largan Polaroid Vivican 3545

Digitrex Leaf Praktica Vivitar

D-Link Leica Premier Vupoint's

Dolphin LG pretec Xirlink

Dse xg0164 LifeView Prolink Yakumo

DV II LinkDepot Radio yashica

DXG Logitech RCA Zyrex

2.4 Analisa SWOT

Analisis SWOT adalah daftar dari faktor- faktor yang penting,

perbandingan dan identifikasi dari langkah- langkah yang dibutuhkan untuk

memperkuat posisi kompetitif dari organisasi. Dalam keadaan yang

diperlukan, analisis SWOT lebih merupakan review dari masa lalu dan

sekarang daripada untuk masa depan.

Konsep dari analisa SWOT dapat membantu dalam mengklarifikasi

apa yang mungkin menjadi isu penting dan situasi yang akan terjadi, atau

seharusnya di koreksi dan di hindari.27

Tabel 2. 3 Diagram Matriks SWOT

IFAS

EFAS

Strength (S)

Tentukan 5 – 10 faktor-

faktor kekuatan internal

Weakness (W)

Tentukan 5-10 kelemahan

internal

Opportunities (O)

Tentukan 5 – 10 faktor

peluang eksternal

Strategi SO

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan

untuk memanfaatkan peluang

Strategi WO

Ciptakan strategi yang

meminimalkan kelemahan

untuk memanfaatkan

peluang

Threats (T)

Tentukan 5 – 10 faktor

ancaman eksternal

Strategi ST

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan

untuk mengatasi ancaman

Strategi WT

Ciptakan strategi yang

meminimalkan kelemahan

dan menghindari ancaman

27 Rangkuti, Freddy., Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, (PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004)

Gambar 2. 4 Matrix Hubungan antara Analisis SWOT Dengan Pilihan Strategi

2.5 Porter’s Five Forces

Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik

laba jangka panjang dari suatu pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan tersebut

adalah pesaing industri, pendatang potensial, subsitusi, pembeli dan pemasok.28

Lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah :

28 Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran : Edisi Millenium. Jilid 1. Penerbit PT.Prenhallindo, Jakarta. p. 248

Gambar 2. 5 The Competitive Forces Model29

1. Ancaman persaingan segmen yang ketat

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing

yang banyak, kuat atau agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika

segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan

dalam jumlah yang besar, atau jika pesaing memiliki kepentingan yang besar

untuk tinggal di dalam segmen tersebut.

29 Ibid.

Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang

iklan dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi

perusahaan untuk bersaing.

2. Ancaman pendatang baru

Daya tarik suatu segmen berbeda-beda menurut tingginya penghalang

untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen

yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang keluar

yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri, dan

perusahaan yang berkinerja buruk dapat dapat dengan mudah keluar.

3. Ancaman produk subsitusi

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat subsitusi aktual atau

potensial dari suatu produk. Subsitusi membatasi harga dan laba yang dapat

dihasilkan oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara dekat

kecendrungan harga produk subsitusi. Jika kemajuan teknologi atau

persaingan meningkat di industri subsitusi tersebut, harga dan laba dalam

segmen tersebut mungkin akan menurun

4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan

posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat. Pembeli

akan berusaha untuk memaksa agar harga diturunkan, meminta lebih banyak

mutu dan pelayanan, serta membuat para pesaing saling beradu, yang

semuanya menjadi beban bagi profitabilitas penjual.

Untuk melindungi diri, penjual dapat memilih pembeli yang memilki

kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok.

Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang

tidak dapat di tolak oleh pembeli yang kuat

5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok

Pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau

terorganisasi, terdapat sedikit subsitusi, produk yang di pasok adalah produk

masukan yang penting, biaya berpindah pemasok tinggi dan jika pemasok

dapat melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan yang terbaik adalah

membangun hubungan menang-menang dengan pemasok atau memakai

berbagai sumber pasokan.